Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế Lâm

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
h

tê

́H

uê

-----  -----

̣c K

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

SẢN SẠCH CỦA SIÊU THỊ NƠNG SẢN QUẾ LÂM

Giáo viên hướng dẫn:

Ngơ Thị Tường Vy

ThS. Trần Đức Trí

Tr

Sinh viên thực hiện:
Lớp: K49B-KDTM
MSV: 15K4041166

Tp.Huế, Tháng 1 Năm 2019


Lời Cảm Ơn
Để hồn thành khóa luận này, tơi xin trân trọng cảm
ơn các Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại
học Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn, giảng dạy, cung
cấp kiến thức và phương pháp trong thời gian

học qua.

́

uê

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với

́H

thầy ThS. Trần Đức Trí- người đã trực tiếp hướng dẫn, góp
ý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp trong suốt thời

tê

gian thực tập để tơi hồn thành được khóa luận tốt nghiệp

h

này.

in

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa

̣c K

luận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn đội ngũ cán bộ
nhân viên bộ phận bán hàng /nói riêng và tồn thể nhân

ho

viên nói chung của siêu thị nơng sản hữu cơ Quế Lâm– Công
ty Cổ phần TNHH 1TV Quế Lâm đã nhiệt tình giúp đỡ tơi

Đ

ại

trong q trình thực tập và thu thập số liệu tại công ty.
Do kiến thức cịn hạn chế và thời gian có hạn nên chắc

ươ
̀n

g

chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận
được sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cô.

Tr

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Ngô Thị Tường Vy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2

́

uê

4. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................5

́H

PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
............................................................................................................................6

tê

HIỆU

h

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................................6

in

1. Quá trình hình thành thương hiệu ...............................................................................6

̣c K

1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................................7
1.2. Chức năng của thương hiệu ....................................................................................8

ho

1.3. Vai trò của thương hiệu ..........................................................................................9
1.4. Giá trị thương hiệu................................................................................................10

ại

2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu .....................................13

Đ

2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu......................................................13

g

2.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh ...............................................13

ươ
̀n

2.1.2. Phân khúc thị trường...........................................................................................13
2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu....................................................................................14

Tr

2.1.4. Định vị thương hiệu............................................................................................14
2.1.5. Xây dựng thương hiệu ........................................................................................14

2.1.6. Định giá thương hiệu ..........................................................................................14
2.1.7. Quảng bá thương hiệu ........................................................................................15
2.1.8. Phân phối thương hiệu........................................................................................15
2.1.9. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................15
2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu........................................................................16

SV: Ngô Thị Tường Vy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp ..........................................................................................................................17
3. Thiết kế các yếu tố thương hiệu ................................................................................18
II. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU

..........................................................................................................................20

1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu hiện nay..................................................................................................................20

́

uê

2. Tổng quan về thị trường kinh doanh nông sản sạch tại TP. Huế hiện nay ...............21

́H

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ

tê

NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM .............................................................................23
I. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM ............................23

in

h

1. Quá trình hình thành và phát triển siêu thị nơng sản Quế Lâm ................................23
2. Đặc điểm chung.........................................................................................................24

̣c K

3. Mặt hàng kinh doanh chính.......................................................................................26
4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự ........................................................................................27

ho

4.1. Tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm........................................................27

ại

4.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban siêu thị ...................................................27

Đ

4.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự ........................................................................28
5. Tình hình sản xuất của siêu thị..................................................................................30

ươ
̀n

g

5.1. Đặc điểm của cơ cấu sản xuất...............................................................................30
5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị .....................................................................31
5.3. Vùng nguyên liệu..................................................................................................31

Tr

5.4. Quy trình sản xuất.................................................................................................33
6. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua ............................................................34
6.1. Tình hình sử dụng vốn của siêu thị.......................................................................34
6.2. Kết quả kinh doanh ...............................................................................................35
7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của Siêu thị ................................................................37
III. Phân tích thị trường ..............................................................................................38
1. Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu......................................38
2. Phân tích vị thế siêu thị so với tồn ngành................................................................39

SV: Ngơ Thị Tường Vy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

3. Phân tích thị trường...................................................................................................40
3.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu ...........................................................40
3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................42
3.3. Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh .............................................................45
IV. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU
THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRONG THỜI GIAN QUA .........................47
1. Nhận thức của siêu thị về vấn đề thương hiệu ..........................................................47

́

uê

2. Ý thức phát triển thương hiệu của Siêu thị ...............................................................48

́H

3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị ....................................50

tê

3.1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu...........................................50
3.1.1. Tên và logo thương hiệu.....................................................................................50

in

h

3.1.2. Câu khẩu hiệu (slogan) .......................................................................................52
3.1.3. Bao bì, nhãn mác ................................................Error! Bookmark not defined.

̣c K

3.2. Sản phẩm...............................................................................................................53
3.2.1. Cơ cấu sản phẩm của siêu thị .............................................................................53

ho

3.2.2. Tình hình chung về chất lượng ...........................................................................54

ại

3.3. Chiến lược giá.......................................................................................................57

Đ

3.4. Hệ thống phân phối...............................................................................................58
3.5. Chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu .......................................................59

ươ
̀n

g

3.5.1. Quảng cáo ...........................................................................................................59
3.5.2. Tuyên truyền, quan hệ công chúng(PR) .............................................................60
3.5.3. Bán hàng cá nhân................................................................................................62

Tr

3.5.4. Khuyến mãi.........................................................................................................63
3.5.5. Marketing trực tiếp .............................................................................................63
3.5.6. Dịch vụ hậu mãi..................................................................................................64
4. Ước lượng hiệu quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược ...................................64
4.1. Hiệu quả chung .....................................................................................................65
4.2. Hiệu quả chi tiết ....................................................................................................67
V. Phân tích Thương hiệu thực phẩm sạch của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm trong
tâm trí khách hàng qua khảo sát: ...................................................................................67

SV: Ngô Thị Tường Vy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

1. Kiểm định độ tin cậy các thang đo về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.....................68
2. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo của siêu thị nông sản hữu cơ Quế
Lâm

..........................................................................................................................69

3. Đánh giá của khách hàng về Slogan của siêu thị nông sản Quế Lâm.......................71
4. Tên- QUE LAM OGANIC........................................................................................72
5. Đánh giá của KH về giá của các sản phẩm tại siêu thị. ............................................74
6. Đánh giá của KH về Logo của các sản phẩm tại siêu thị..........................................75

́

uê

7. Đánh giá của KH về Uy tín của siêu thị nơng sản Quế Lâm ....................................76

́H

8. Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác......................................................................79

tê

9. Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc khách hàng ...............................................80
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỰC

in

h

PHẨM SẠCH CỦA SIÊU THỊ NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM............................83
I. Những thuận lợi và khó khăn của mơi trường bên ngồi tác động đến q trình sản

̣c K

xuất kinh doanh của siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm...............................................83
1. Thuận lợi ...................................................................................................................83

ho

2. Khó khăn ...................................................................................................................83

ại

II. Quan điểm, mục tiêu phát triển .................................................................................84

Đ

III. Các giải pháp để phát triển thương hiệu nông sản hữu cơ Quế Lâm....................84
1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì ....................................85

ươ
̀n

g

2. Các hoạt động truyền thơng ......................................................................................87
3. Chính sách giá ...........................................................................................................89
4. Xây dựng và phát triển uy tín cho thương hiệu.........................................................89

Tr

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................91
I. KẾT LUẬN ...............................................................................................................91
II. KIẾN NGHỊ ..............................................................................................................92
1. Đối với công ty TNHH MTV Quế Lâm....................................................................92
2. Đối với các cơ quan chức năng TP. Huế...................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................95
PHỤ LỤC

SV: Ngô Thị Tường Vy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Số lượng và cơ cấu lao động.........................................................................29
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh năm 18 tháng đầu .........................................................35
Bảng 2.3: Tỷ lệ Nhận biết các sản phẩm tại Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ........41
Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng hài lịng về các tiêu chí khi mua sắm tại siêu thị..............41
Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với thu nhập ..................................................43
Bảng 2.6: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với số lần đến siêu thị ...................................44

́

uê

Bảng 2.7: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định mua các mặt hàng .................44

́H

Bảng 2.8: Chi phí dành cho quảng cáo của siêu thị nông sản Quế Lâm năm 2017 ......49

tê

Bảng 2.9: Dự báo kết quả kinh doanh trong 3 năm tới .................................................67
Bảng 2.10 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha...............................................68

in

h

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo......................................69
Bảng 2.12: Đánh giá của KH về slogan ........................................................................71

̣c K

Bảng 2.13: Đánh giá của KH về tên của siêu thị...........................................................73
Bảng 2.14: Đánh giá của KH về giá các sản phẩm của siêu thị ....................................74

ho

Bảng 2.15: Đánh giá của KH về Logo của siêu thị Quế Lâm .......................................75

ại

Bảng 2.16: Đánh giá của KH về uy tín của siêu thị Quế Lâm ......................................78

Đ

Bảng 2.17: Đánh giá của KH về bao bì, nhãn mác của siêu thị Quế Lâm ....................79

Tr

ươ
̀n

g

Bảng 2.18: Đánh giá của KH về khả năng chăm sóc KH của siêu thị Quế Lâm ..........81

SV: Ngơ Thị Tường Vy

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH MINH HỌA
Sơ đồ 2.1: tổ chức quản lý Siêu thị nông sản Quế Lâm ................................................27
Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất ................................................................................30
Sơ đồ 2.3 : Quy trình sơ chế rau ....................................................................................33
Sơ đồ 2.4: Chế biến thịt heo ..........................................................................................34
Biểu đồ 2.1: đối tượng khách hàng của siêu thị nơng sản hữu cơ Quế Lâm.................43

́



Hình 2.1: Tên và Logo của siêu thị nông sản hữu cơ QUế Lâm ...................................51

́H

Hình 2.2 : Bao bì một số sản phẩm của siêu thị hữu cơ Quế Lâm ..... Error! Bookmark
not defined.

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

Hình 2.3 : Phiếu kiểm tra an tồn của Thịt lợn hữu cơ Quế Lâm .................................56

SV: Ngô Thị Tường Vy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

: An tồn thực phẩm

ATVSTP

: An toàn vệ sinh thực phẩm

KH

: Khách hàng

NV

: Nhân viên

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
: Hội đồng quản trị

CBNVLĐ

: Cán bộ nhân viên lao động

UBND

: Ủy ban nhân dân

NN-PTNT

: Nông nghiệp- phát triển nông thôn

HTX

: Hợp tác xã

Tr

ươ

̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

HĐQT

SV: Ngô Thị Tường Vy

́

ATTP

uê

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng
cao, từ đó nhu cầu về sức khỏe con người càng được xem trọng tuy nhiên tình trạng
thực phẩm bẩn, nhiểm độc ngày càng xảy ra thường xuyên và nghiêm trọng, Ngày
càng có nhiều người sản xuất, kinh doanh sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng, sử

́

uê

dụng cám tăng trưởng trong chăn ni, những hóa chất cấm dùng trong chế biến nông

́H

thủy sản, sử dụng nhiều loại chất tẩy rửa thịt, cá ơi thối… Do quy trình chế biến hay

tê

do nhiễm độc từ môi trường, từ dùng nước thải sinh hoạt, nước thải chăn nuôi để tưới
rau làm cho hàm lượng kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh trong rau, quả cao hơn

h

nhiều so với quy định, hoặc thực phẩm không rõ nguồn gốc… gây ảnh hưởng xấu đến

in

tiêu dùng và xuất khẩu. Nhiều cơ sở chế biến khơng đảm bảo vệ sinh, máy móc khơng

̣c K

đảm bảo đúng yêu cầu quy định của Nhà nước. Các thơng tin về ngộ độc thực phẩm,
tình hình vi phạm tiêu chuẩn ATTP, dịch bệnh gia súc, gia cầm… xảy ra ở một số nơi,

ho

càng làm cho người tiêu dùng thêm hoang mang, lo lắng. Trong 6 tháng đầu năm

ại

2018, Thanh tra Bộ Y tế đã kiểm tra 351.128 cơ sở, phát hiện 68.362 cơ sở vi phạm về

Đ

ATTP trên cả nước. Liên tiếp nhiều cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm bẩn, thực
phẩm độc hại bị phát hiện gây hoang mang và lo lắng về nguy cơ ngộ độc, dịch bệnh

g

lây truyền qua mỗi bữa ăn. Chưa bao giờ việc đi chợ lại trở nên khó khăn với người

ươ

̀n

nội trợ như hiện nay, khi mà người tiêu dùng nhìn đâu cũng thấy thực phẩm bẩn: thịt
có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá được ủ ướp phân urê, rau có

Tr

dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây ngâm trong hóa chất
độc hại,… cịn mới đây là thực phẩm chức năng độn than tre. Theo Cục An toàn thực
phẩm (Bộ Y tế), chỉ trong 3 tháng đầu năm 2018, trên toàn quốc đã xảy ra 12 vụ ngộ
độc thực phẩm khiến 216 người phải nhập viện và 3 người tử vong. Phần lớn các vụ
ngộ độc thực phẩm là do vi sinh vật gây ra, chiếm tới hơn 40%; tiếp đó là các độc tố
sinh học, hóa học và không xác định được nguyên nhân.. Do vậy, thực phẩm sạch là
vấn đề quan tâm hàng đầu của xã hội và người tiêu dùng hay nói cách khác xu hướng
tiêu dùng hiện đại là hướng tới những sản phẩm sạch.

SV: Ngô Thị Tường Vy

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Cùng với sự phát triển khoa học cơng nghệ thì nhận thức của người tiêu dùng
về thực phẩm phẩm càng tăng, dẫn đến nhu cầu cao về thực phẩm sạch. Người tiêu
dùng đang đòi hỏi nhiều hơn từ các loại thực phẩm họ ăn. Họ cần một địa chỉ uy tín để
họ có thể tin tưởng, tiêu dùng thực phẩm ở đó.
Nhân thức được nhu cầu của khách hàng, năm 2017 siêu thị nông sản Quế Lâm

thành lập tạo nên một địa chỉ uy tín về thực phẩm sạch tại Huế. Siêu thị cung cấp các

́

uê

sản phẩm nông sản(gạo, rau, củ, quả, mật ong, thịt, cá,…), các chế phẩm( gia vị, café,
tinh bột gạo, dầu,…),…Đồng thời siêu thị Quế Lâm cũng tạo nên một chuổi giá trị

́H

cung ứng cung cấp sản phẩm nông nghiệp cho mình tạo lợi thế cạnh tranh và uy tín

tê

cho sản phẩm tại siêu thị. Hiện nay tại thị trường Huế vẫn chưa có một doannh nghiệp

h

khác nào thực hiện kinh doanh theo mơ hình này ngồi siêu thị nơng sản Quế Lâm.

in

Tuy nhiên, mơ hình kinh doanh này còn mới tại thị trường Huế. Vấn đề đặt ra là

̣c K

làm thế nào để khách hàng biết và tin tưởng sản phẩm mà siêu thị Quế Lâm cung cấp.
Chính vì vậy, tơi quyết định ngiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu

Đ

2.1. Mục tiêu chung

ại

2. Mục tiêu nghiên cứu:

ho

nông sản sạch của siêu thị nông sản Quế lâm” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình

g

Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của siêu thị nơng sản Quế

ươ
̀n

Lâm. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu thực phẩm sạch của
siêu thị trong thời gian tới.

Tr

2.2. Mục tiêu cụ thể

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu.
+ Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu và phân tích kết quả của các hoạt

động liên quan đến phát triển thương hiệu tại siêu thị trong thời gian qua

+ Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển tình hình kinh doanh tại siêu thị nông
sản Quế Lâm, đưa thương hiệu Quế Lâm phát triển.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

SV: Ngô Thị Tường Vy

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nông sản sạch của siêu thị nông sản quế lâm
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không Gian: Tại siêu thị nông sản Quế Lâm.
+ Thời gian: tháng 10,11,12 năm 2018
4.Phương pháp nghiên cứu

́

uê

4.1.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu

́H

* Dữ liệu thứ cấp:

Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của siêu thị từ 2017-

tê

đến nay, tìm hiểu thơng tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo

h

một số nghiên cứu trước đây về vấn đề sản xuất và tiêu thụ nông sản.

in

*Dữ liệu sơ cấp:

ho

siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

̣c K

Thu thập qua quá trình điều tra bảng hỏi đối với các KH biết đến thương hiệu

4.1.2. Thông tin cần thu thập

Đ

vụ, giá cả,...

ại

Đánh giá của KH đối với các sản phẩm của siêu thị về chất lượng, uy tín, dịch

g

Thái độ, lịng trung thành của KH về các sản phẩm của siêu thị.Họ có quay lại,

ươ
̀n

tin tưởng sử dụng sản phẩm hay không?
Đối tượng điều tra: Khách hàng tại siêu thị, nhà cung ứng sản phẩm cho siêu thị.

Tr

4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
4.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Tiến trình điều tra:
Bước 1: Lập định mức điều tra
Trước tiên đề đảm bảo tính khách quan và tăng tính đại diện cho tổng thể, chọn
phương pháp điều tra khách hàng cá nhân khi họ đến mua hàng tại siêu thị
Thời gian điều tra: 15 ngày.

SV: Ngô Thị Tường Vy

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Bước 2: Điều tra mẫu
Ở siêu thị, lựa chọn ngẫu nhiên một trong những ngày đã xác định và tiến hành
điều tra các khách hàng đến mua sản phẩm.
Bắt đầu điều tra từ KH đầu tiên được đánh số khi đến siêu thị, tiến hành điều tra
buổi sáng từ 7h30 đến 10h30. Tiến hành điều tra từng khách hàng đến mua tại siêu thị.
Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết. Để tăng độ rộng của

́

uê

phạm vi, lựa chọn bước nhảy k=2, nghĩa là cứ 2 người vào mua hàng thì chọn 1 người

́H

để điều tra. Trường hợp khách hàng đó khơng trả lời thì tiến hành điều tra người liền
kề đó. Tiếp tục theo q trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết tại mỗi cửa hàng

tê

4.2.2. Cách tính cỡ mẫu

in

h

Cỡ mẫu (số quan sát) dùng trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số

̣c K

biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn
Thị Mai Trang, nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ

ho

Chí Minh). Như vậy, với số lượng biến quan sát trong thiết kế điều tra và trên thực tế, để
hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, thì số KH cần điều tra là 100 KH.

ại

4.2.3. Tổng hợp và phân tích số liệu

Đ

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 theo quy trình sau đây:

ươ
̀n

g

Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS 22.0.
Nhập dữ liệu theo phương pháp nhập một lần, làm sạch dữ liệu bằng bảng

Tr

thống kê và tần số.

Tiến hành các bước phân tích dữ liệu:
- Dùng phân tích thống kê mơ tả các chỉ tiêu tần số, phần trăm,…

- Phân Tích Bảng Chéo(Crosstabs):
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha:
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total

Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric

SV: Ngô Thị Tường Vy

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức,
Trang 24):



Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.



Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

́

Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

uê



́H

- Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted,

tê

cột này biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường

h

chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total

in

Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach

̣c K

Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang
xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo.

ho

- Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-Test

ại

H0: µ = giá trị kiểm định

Đ

H1: µ ≠ giá trị kiểm định

g

(Với độ tin cậy là 95%)

ươ
̀n

Nếu Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0

Tr

Nếu Sig <= 0,05: bác bỏ giả thuyết H0

SV: Ngô Thị Tường Vy

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

PHẦN I I: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. Quá trình hình thành thương hiệu

́



Thương hiệu ngày càng có vai trị quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát
triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là

́H

chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng

tê

tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách

h

hàng. Tuy nhiên thương hiệu đã được hình thành từ rất lâu từ những hình ảnh, ký hiệu

in

do con người tạo nên.

̣c K

Khoảng 30.000 năm TCN, con người dần rời bỏ cuộc sống du thủ du thực. Họ
sống thành các tổ chức nhỏ trong các hang động. Ý thức nhận biết, cảm nhận, đánh giá

ho

thế giới xung quanh manh nha hình thành. Những bức vẽ trong hang động là những

ại

hình ảnh có ý nghĩa đầu tiên con người sử dụng để diễn tả thế giới quan.

Đ

Khoảng 2700 năm TCN, con người đóng dấu lên mình gia súc của họ. Họ sử
dụng các thanh sắt có hình một biểu tượng đặc trưng, riêng biệt, nung nóng đỏ và in

ươ
̀n

g

vào da bị, trâu, ngựa… Những vết in này sau đó sẽ trở thành vết sẹo đặc thù khơng
bao giờ phai tàn. Đó là cách tạo ra dấu hiệu nhận diện đầu tiên về quyền sở hữu tài
sản. Nó cũng đưa đến một chi tiết thú vị của từ “branding” (xây dựng thương hiệu). Từ

Tr

“branding” ban đầu mang một ý nghĩa. Nó bắt nguồn từ chữ “brand” trong tiếng Norse
cổ nghĩa là đốt cháy.
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài
sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…
Tuy nhiên, sau thập niên 80 nhãn hiệu được định giá ngang bằng với giá trị
công ty.

SV: Ngô Thị Tường Vy

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Trong thời đại hiện nay, “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái
phiếu tình cảm với người tiêu dùng”, Heidi Cohen (thuộc Riverside Marketing
Strategies). Thương hiệu thành công quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Chủ
doanh nghiệp nhận thức rõ về thương hiệu, xây dựng thương hiệu thành công sẽ nắm
con át chủ bài chiến thằng mọi đối thủ.
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách

́

uê

tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer. Ở bài luận này tôi sẽ áp

́H

dụng khái niệm:

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì

tê

khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương

h

hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng

in

thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.

̣c K

(Nguồn:Đỗ Bá Thích, www.trademarks.vn)

ho

1.1. Khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu. Nó phụ thuộc vào cách suy nghĩ, cách

ại

tiếp cận từng doanh nghiệp, chuyên gia marketing, marketer.

Đ

Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu

g

(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc

ươ
̀n

tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”(

Tr

Nguồn: Bennett, P.D. (ed.). (1995))
Theo quan điểm tổng hợp: Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu.( Nguồn: Amber, T. & C. Styles (1996))
Philip Kotler(1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn

SV: Ngô Thị Tường Vy

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vơ
hình mà thương hiệu thể hiện ra
Ở bài luận này tôi sẽ áp dụng khái niệm: “Sản phẩm là những gì được sản xuất
trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có

́

uê

thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc

́H

hậu” Stephen King.
1.2. Chức năng của thương hiệu

tê

* Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan

h

trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và

in

phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu

̣c K

của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN

ho

phân đoạn thị trường.

* Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một

ại

cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự

Đ

sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi
một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương

ươ
̀n

g

hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thể hiện

Tr

ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được
những thơng tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng.
Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan)
trong thương hiệu cũng chứa đựng thơng điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định
vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây
chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
* Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm
năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình rất

SV: Ngô Thị Tường Vy

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hố dịch vụ sẽ bán chạy
hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu
uy tín, cơng ty phải đầu tư nhiều thời gian và cơng sức.
(Nguồn:TS. Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn)
1.3. Vai trị của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà

́

uê

sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách

́H

nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ

tê

những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của
sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ

in

h

nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì khơng.

̣c K

Nhờ đó, thương hiệu trở thành cơng cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định
mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian

ho

và cơng sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu

và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. một số thương hiệu gắn liền với

ại

con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những

Đ

nét cá tính khác nhau. Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để

g

khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.

ươ
̀n

Thương hiệu giữ một vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc

điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa

Tr

đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên
ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để
người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu cịn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua
và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương
hiệu cịn là một cơng cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.

SV: Ngô Thị Tường Vy

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Đối với doanh nghiệp: vai trị của thương hiệu là cơng cụ chức năng để nhận
diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả người bán
và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những
người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi phương tiện vẩn
chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi. Và khi khơng cịn mối
quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo
cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa

́

uê

nhà sản xuất và khách hàng.

́H

Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.Thương

tê

hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản

h

phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp

in

kiểm kê,tính tốn và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp

̣c K

bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.
thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm

ho

và đắp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách
hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. hơn nữa nó tạo nên rào

ại

cản đối với các cơng ty khách khi muốn xâm nhập thị trường

Đ

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được

g

khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có

ươ
̀n

thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu và lợi nhuận cao
(Nguồn: Ths. Trần Thị Thập, Quantri.vn)

Tr

1.4. Giá trị thương hiệu
Philip Kotler(1995): “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm

dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có
tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và
khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
David Aaker(Aaker, D. A. Building Strong Brand. New York: Free Press): Tài
sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng của

SV: Ngô Thị Tường Vy

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm
hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà cơng ty có được khi sở hữu thương hiệu
này. Có 6 lợi ích chính là : Có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành,
đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với
đối thủ cạnh tranh.

́



Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thơng qua

́H

các chương trình tiếp thị.

tê

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách

in

cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.

h

hàng cũ trong một thời gian dài. Đây là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng

̣c K

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho cơng ty thiết lập một chính sách giá cao và ít

lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế

ho

khơng tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.

ại

Thứ tư, tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.

Đ

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi

ươ
̀n

g

phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong
việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ, dễ dàng nhận được hợp tác của nhà

Tr

phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Thứ sáu, thương hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào

cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới
 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Việc tạo dựng những giá trị thương hiệu là cả một q trình, địi hỏi sự đầu tư và
quyết tâm của doanh nghiệp. Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu rõ về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cụ thể như sau:

SV: Ngô Thị Tường Vy

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Sự nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy an tồn và thoải mái hơn các thương hiệu khác mà họ khơng
biết rõ. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin
cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.

́

uê

Chất lượng cảm nhận vượt trội

́H

Chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị dùng nhận được và những giá trị mà họ

tê

mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự

in

h

trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời

̣c K

gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận

ho

nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu

ại

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài đặc

Đ

điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.

g

Giá trị tiềm ẩn sau cái tên của thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng

ươ
̀n

trên các liên tưởng thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu

Tr

Việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì

được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một
khách hàng trung thành thì cơng ty cịn được một cái lợi ích rất lớn đó là những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
 Thương hiệu mạnh: Một thương hiệu mạnh thường bao gồm:
-Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: Giá trị của một thương hiệu xuất phát

SV: Ngô Thị Tường Vy

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

từ sự vượt trội về chất lượng, của lợi ích mà sản phẩm mang lại.

- Những giá trị vơ hình: Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những
giá trị cảm xúc vơ hình đóng một vai trị quan trọng trong quan hệ giữa thương hiệu và
khách hàng. Giá trị cảm xúc khó tạo ra nhưng khi đã tạo ra được rồi thì thường bền
lâu. Chiếc áo nầy phải do một nhà sản xuất (hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo ra, mà chỉ
cần nhìn vào thương hiệu thơi, ngưới ta có thể hình dung ra sự sang trọng, sự tinh tế,

́

uê

tính đẳng cấp, hoặc những cá tính đặc trưng của nó. Người ta mơ ước, mong muốn

́H

được sở hữu nó.

- Một hệ thống nhận diện đặc trưng: Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tơng

tê

màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thiết kế phù hợp góp phần

h

làm tơn vinh những giá trị vơ hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp

in

nhận diện thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác.

Thị Thúy Đạt)

ho

̣c K

(Nguồn: David A.Aaker 1980 và giáo trình quản trị thương hiệu 2018 của Ths. Nguyễn

2. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

ại

2.1. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu

Đ

2.1.1. Nghiên cứu và phân tích mơi trường kinh doanh

g

Nghiên cứu và phân tích mơi trường bao gồm việc phân tích mơi trường bên

ươ
̀n

trong và bên ngồi cơng ty. Phân tích mơi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay
mạnh của cơng ty, phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách

Tr

thức cho cơng ty. Vì vậy, phân tích mơi trường sẽ giúp công ty nhận biết được những
điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của cơng ty. Từ đó có thể hoạch định một chiến
lược thương
2.1.2. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao
thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một loại sản
phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng:

SV: Ngô Thị Tường Vy

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

theo địa lý, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn,
v.v…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung
thành,…)
2.1.3. Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường
thích hợp, có lợi thế cho cơng ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng

́

uê

caogiá trị thương hiệu

́H

2.1.4. Định vị thương hiệu

Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương

tê

hiệu cơng ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt

h

hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu cơng ty khác với thương hiệu cạnh tranh

in

nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản
đối thủ cạnh.

ho

2.1.5. Xây dựng thương hiệu

̣c K

phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với

ại

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu

Đ

bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố

g

giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

ươ
̀n

2.1.6. Định giá thương hiệu
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là

Tr

tài sản quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, đã khiến định giá
thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh
doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

SV: Ngô Thị Tường Vy

14

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

1. Phân khúc thị trường
2.

Phân tích tài chính

3.

Phân tích nhu cầu

4. Tiêu chuẩn cạnh tranh
5. Tính tốn giá trị thương hiệu

́



2.1.7. Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ

́H

thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài

tê

chính, cơng ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như

h

quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài

in

trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội,

2.1.8. Phân phối thương hiệu

̣c K

giới truyền thơng, cơng quyền, tài chính, địa phương,…), bán hàng cá nhân.

ho

Nhắc đến kênh phân phối là nhắc đến nguồn thu, công cụ trực tiếp đem về lợi

ại

nhuận cho mỗi doanh nghiệp sản xuất.

Đ

Tuy nhiên trong thời buổi “nhà nhà, người người làm thương hiệu” với những
chiến lược quảng bá rầm rộ trên Tivi, Internet, mạng xã hội, event, báo chí nhiều “tốn

g

kém” và địi hỏi tính sáng tạo, sự chuyên nghiệp… thì kênh phân phối lại nổi lên, trở

ươ
̀n

thành lựa chọn hợp lý, “chạm” đến người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến việc xây
dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Tác động của kênh phân phối trong việc

Tr

xây dựng thương hiệu thường theo hai cách: Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận
thương hiệu, sự u thích thương hiệu có khả năng chuyển hóa thành quyết định mua
sắm. Nhưng điều quan trọng hơn là nó giúp sản phẩm xuất hiện nhiều hơn, từ đó tăng
sự nhận biết của thương hiệu đối với người tiêu dùng
2.1.9. Dịch vụ hậu mãi
Dịch vụ hậu mãi đơn giản là các hoạt động sau bán hàng để xử lý các vấn đề
phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lịng của khách hàng trong
việc tiêu dùng sản phẩm. Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng, bao gồm hướng dẫn

SV: Ngô Thị Tường Vy

15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

sử dụng, lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hành, bảo dưỡng, duy tu và sửa chữa sản

phẩm trong các trường hợp trục trặc, hỏng hóc. Trong nhiều trường hợp, hậu mãi bao
gồm việc nhận lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó khơng phù hợp với
nhu cầu của họ. Nếu nhìn một cách giản đơn, dịch vụ hậu mãi tồn tại tách biệt với sản
phẩm. Tuy nhiên, đối nhiều nhà quản lý chiến lược, dịch vụ hậu mãi là một thành tố
thiết yếu của bất kì sản phẩm nào. Thành tố này tồn tại vơ hình, nhưng có thể tạo ra

́

uê

phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm.

́H

2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh

tê

tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu

h

cho mình dựa vào các nguyên tắc sau

in

Nguyên tắc số 1 – Xây dựng trong tâm trí khách hàng: Xây dựng thương hiệu

̣c K

diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ khơng phải trong thế giới thực nên bất cứ

ho

điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý.
Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ khơng có tổn thất) để tìm ra

ại

người có thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản

Đ

xuất ra sản phẩm tốt hơn.

g

Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu: Là người dẫn đầu chưa

ươ
̀n

đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì có thể thiết lập thương hiệu trong
tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác phô trương tên tuổi của họ.

Tr

Nguyên tắc số 3 - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới : Khi sáng tạo ra một loại lĩnh

vực mới và tích cực phát triển nó, nếu lĩnh vực mới này đã đi lên thì thương hiệu của
cơng ty cũng có thể đi theo chiều hướng của lĩnh vực đó. Và cũng vì điều này cơng ty
sẽ được xem là thương hiệu hàng đầu.
Nguyên tắc số 4 - Tập trung để trở thành tốt nhất trong một yếu tố : Thương hiệu
khi tập trung có thể sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có thể thực hiện, chỉ để trở thành
tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những thương hiệu tập trung có xu hướng
đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại.

SV: Ngô Thị Tường Vy

16