Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ Thừa Thiên Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 111 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
--------
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
ại
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ
ươ
̀n
g
Đ
THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Nguyễn Hồng Ngọc
Tr
Giảng viên hướng dẫn
Lớp K49D – QTKD
Niên khóa: 2015 – 2019
Huế, 2019
LỜI CẢM ƠN
Ngay từ những ngày đầu được học tập và rèn luyện tại giảng đường Đại học
Kinh tế Huế em đã nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của q thầy cơ cũng
như sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè. Thầy cơ đã truyền đạt cho em nhiều
kiến thức hay và bổ ích. Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH một thành viên
Phước Kỷ em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế công
́
uê
việc, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm đáng quý. Cùng sự nổ lực của bản
thân, em đã hoàn thành khóa luận thực tập tốt nghiệp với đề tài “Phân tích tình hình
́H
tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty TNHH một thành viên Phước Kỷ Thừa Thiên Huế”. Từ
tê
những kết quả đạt được này, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến:
h
Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế, khoa Quản trị kinh doanh và quý
in
thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá trong 4 năm học vừa
̣c K
qua. Đây là điều kiện vô cùng thuận lợi để chúng em làm quen với thực tiễn cơng việc
và hình thành các kỹ năng cho bản thân để sau khi ra trường có thể đáp ứng tốt hơn
ho
yêu cầu công việc của các doanh nghiệp.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Tài Phúc đã trực tiếp tận tình
Đ
của mình.
ại
hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu
g
Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ, tồn
ươ
̀n
thể Phịng Kinh doanh và Phịng Kế tốn đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận
lợi và hỗ trợ hết mức trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại doanh nghiệp.
Tr
Do kiến thức còn hạn hẹp nên khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến từ q Thầy Cơ để em có thể hồn thiện hơn trong cơng
việc sau này. Cuối cùng, em xin kính chúc q Thầy cơ trường Đại học Kinh tế Huế
luôn luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục sự nghiệp “trồng người” của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Hồng Ngọc
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ .....................................................................v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
́
uê
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
́H
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................2
tê
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
in
h
3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................2
̣c K
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
ho
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................3
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.............................................................4
ại
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...........................................................................5
Đ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 5
1.1. Những lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm .......................................................5
ươ
̀n
g
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm ......................................................................5
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm .....................................................................6
1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp................8
Tr
1.1.4. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm .....................................................10
1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường ........................................................................10
1.1.4.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .........................................................13
1.1.4.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán ..........................................................13
1.1.4.4. Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm .........................................14
1.1.4.5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến..........................................................16
1.1.4.6. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm .................................................................18
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ........................19
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.1.5.1. Nhân tố khách quan ............................................................................19
1.1.5.2. Nhân tố chủ quan................................................................................21
1.1.6. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm................24
1.1.6.1. Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ .................................................................24
1.1.6.2. Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ ..................................................................25
1.1.6.3. Một số chỉ tiêu tài chính .....................................................................26
1.2. Cơ sở thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm...............................................................27
́
uê
1.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm trong thời gian qua......................................27
́H
1.2.2. Một số đặc điểm sản phẩm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 28
tê
1.2.3. Một số đặc điểm khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
28
Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ...........................................30
̣c K
2.1.
in
h
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
MTV PHƯỚC KỶ TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ .................................................30
2.1.1. Giới thiệu về công ty ................................................................................30
ho
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty ............................................................30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ...........................................................31
ại
2.1.4. Các loại sản phẩm của cơng ty .................................................................32
Đ
2.1.5. Tình hình lao động của cơng ty qua 3 năm 2015 – 2017 .........................32
g
2.1.6. Tình hình tài chính và nguồn vốn của cơng ty qua 3 năm 2015 – 2017 ..34
ươ
̀n
2.1.7. Tình hình kinh doanh của cơng ty qua 3 năm 2015 – 2017 .....................36
2.2.
Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ39
Tr
2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty .................................................39
2.2.1.1.
Tình hình tiêu thụ theo mặt hàng .....................................................39
2.2.1.2.
Tình hình tiêu thụ theo thị trường....................................................40
2.2.1.3.
Tình hình tiêu thụ theo khách hàng .................................................40
2.2.2. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty ................................................41
2.2.3. Chỉ tiêu tài chính phản ánh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của công ty .......42
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH
MTV Phước Kỷ........................................................................................................43
2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..............................................................................43
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................................45
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................46
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy..............................................................50
2.3.5. Đánh giá của khách hàng về từng nhân tố ...............................................54
2.4.
Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.......................58
2.4.1. Điểm mạnh trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty....................58
2.4.2. Hạn chế trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty .........................58
́
3.1.
́H
uê
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ................59
Phương hướng và mục tiêu của công ty trong những năm tới......................59
h
tê
3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
TNHH MTV Phước Kỷ ...........................................................................................59
in
3.2.1. Cơ sở hình thành giải pháp.......................................................................59
̣c K
3.2.2. Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản
phẩm 60
Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã .................60
3.2.2.2.
Điều chỉnh mức giá cạnh tranh và chiết khấu phù hợp....................61
ho
3.2.2.1.
Đ
ại
3.2.2.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và giảm chi phí phân phối
..........................................................................................................................62
Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp...............................63
3.2.2.5.
Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng................................................64
3.2.2.6.
Thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường.......................................64
ươ
̀n
g
3.2.2.4.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................66
Tr
1. Kết luận...................................................................................................................66
2. Kiến nghị ................................................................................................................68
PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................71
PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................74
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
MTV
Một thành viên
KH
Khách hàng
KM
Khuyến mại
SP
Sản phẩm
NV
Nhân viên
BH
Bán hàng
DV
Dịch vụ
ROS
Return On Sales – Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu
GDP
Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
Đơn vị tính
uê
ĐVT
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1. Mơ hình tiêu thụ sản phẩm..............................................................................10
Sơ đồ 2. Kênh tiêu thụ trực tiếp.....................................................................................14
Sơ đồ 3. Kênh tiêu thụ gián tiếp ....................................................................................15
Sơ đồ 4. Các hình thức xúc tiến bán hàng .....................................................................17
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Sơ đồ 5. Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp ...................................................................31
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Danh mục sản phẩm của công ty .....................................................................32
Bảng 2. Tình hình lao động của cơng ty giai đoạn 2015-2017 .....................................33
Bảng 3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 ..................36
Bảng 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017....................38
Bảng 5. Sản lượng tiêu thụ theo sản phẩm của công ty giai đoạn 2015-2017 ..............39
́
uê
Bảng 6. Sản lượng tiêu thụ theo thị trường của công ty giai đoạn 2015-2017..............40
́H
Bảng 7. Sản lượng tiêu thụ theo khách hàng của công ty giai đoạn 2015-2017 ...........40
tê
Bảng 8. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm gạch của công ty giai đoạn 2015-2017 .............41
Bảng 9. Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu trong giai đoạn 2015-2017.............................42
in
h
Bảng 10. Số vịng quay vốn lưu động của cơng ty giai đoạn 2015-2017......................42
̣c K
Bảng 11. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.....................................................................43
Bảng 12. Kiểm định Cronchbach’s Alpha đối với 5 nhân tố ........................................45
ho
Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test................................................................47
Bảng 14. Eigenvalues và phương sai trích ....................................................................47
ại
Bảng 15. Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................48
Đ
Bảng 16. Kết quả kiểm định tương quan.......................................................................50
Bảng 17. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu ...................51
ươ
̀n
g
Bảng 18. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tổng thể .......................51
Bảng 19. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến................................................................52
Bảng 20. Hệ số hồi quy riêng trong mơ hình ................................................................53
Tr
Bảng 21. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ..........................................................54
Bảng 22. Đánh giá của khách hàng về giá.....................................................................55
Bảng 23. Đánh giá của khách hàng về phân phối .........................................................56
Bảng 24. Đánh giá của khách hàng về xúc tiến.............................................................57
Bảng 25. Ý kiến của khách hàng về biện pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm .60
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngày càng trở nên gay gắt. Dưới tác động mạnh mẽ của thời kỳ cách mạng công nghệ
4.0 và quá trình hội nhập, nhiều cơ hội và thách thức đang đặt ra cho các doanh nghiệp
ở Việt Nam. Nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ là nhu cầu cấp thiết, liên tục và
́
uê
lâu dài mà còn là nội dung sống còn của doanh nghiệp và nền kinh tế. Muốn nâng cao
năng lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển đồng bộ gắn liền với sự biến
́H
động của thị trường từ khâu sản xuất đến tiêu dùng. Trong đó, tiêu thụ sản phẩm là q
tê
trình khơng thể thiếu giúp doanh nghiệp có thể thu hồi vốn sản xuất kinh doanh, thực
h
hiện được mục tiêu lợi nhuận và mở rộng quy mô. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối
in
cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh
̣c K
nghiệp. Vậy nên, vấn đề đặt ra là làm sao tiêu thụ được nhiều sản phẩm, hàng hóa đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
ho
Thị trường luôn biến động khơng ngừng, vì vậy tiêu thụ sản phẩm tuy khơng là
vấn đề mới mẻ nhưng mang tính cấp bách đối với doanh nghiệp. Dù là doanh nghiệp
ại
sản xuất hay doanh nghiệp thương mại đều cần xây dựng một chiến lược tiêu thụ sản
g
hướng thị trường.
Đ
phẩm phù hợp với đặc điểm ngành nghề kinh doanh, các nhân tố ảnh hưởng và xu
ươ
̀n
Công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ là doanh nghiệp thương mại kinh
doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Mặc dù đã
Tr
có nhiều biện pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, nhưng cơng ty vẫn gặp khơng ít
khó khăn do sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh và sự biến động thất thường của
thị trường vật liệu xây dựng.
Xuất phát từ thực tiễn nói trên, tơi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích tình
hình tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH một thành viên Phước Kỷ Thừa Thiên
Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Cơng ty kinh doanh nhiều chủng loại sản
phẩm và mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng dẫn đến hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
khác nhau, vì vậy trong luận văn này tôi chỉ đi vào khảo sát thực trạng tiêu thụ của sản
phẩm gạch ốp lát để đưa ra giải pháp được hoàn thiện và cụ thể hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.
Mục tiêu chung
Thông qua việc tìm hiểu thực trạng tiêu thụ sản phẩm và phân tích yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động tiêu thụ để đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của cơng ty.
́
Mục tiêu cụ thể
2.2.
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm của công ty.
-
Phản ánh được thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những giai đoạn
tê
́H
-
2015 – 1017 và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của công ty.
h
Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty
trong thời gian tới.
3.1.
Đối tượng nghiên cứu
̣c K
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
in
-
ho
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH một
-
Phạm vi nghiên cứu
Đ
3.2.
ại
thành viên Phước Kỷ trong giai đoạn 2015 – 2017.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản
ươ
̀n
g
phẩm từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của công ty.
-
Phạm vi thời gian:
Tr
+ Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2015 đến năm 2017.
+ Dữ liệu sơ cấp: Được điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 04/12/2018 đến ngày
18/12/2018.
-
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH một thành
viên Phước Kỷ.
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.
-
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
+ Tìm kiếm tài liệu trên sách, khóa luận ở thư viện và trang Thư viện số của trường
Đại học Kinh tế Huế, thông tin từ một số trang web như ,
, ,...
+ Dữ liệu từ các phịng của Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ như Phịng Kế tốn,
́
Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm của
́H
-
Phịng Kinh doanh.
tê
cơng ty bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
+ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện khách hàng trực tiếp mua sản phẩm tại
in
h
cơng ty.
+ Xác định kích thước mẫu:
̣c K
Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân
ho
tích. Thơng thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo
ại
và tốt nhất là gấp 10 lần số biến quan sát (Hair, Anderson & Grablowsky, 1979). Theo
Đ
Pedhazud và Schmelkin (1991), phương pháp phân tích nhân tố cần tối thiểu 50 quan
sát cho mỗi nhân tố (Pedhazur & Schmelkin, 1991). Tabachnich và Fidell (1996) cho
ươ
̀n
g
rằng, một nguyên tắc tổng quát tốt nhất cho phân tích nhân tố là cần ít nhất 300 quan
sát. Tabachnich và Fidell cũng đưa ra những gợi ý cho kích thước đối với phương
pháp phân tích nhân tố: số quan sát 50 là rất tệ, 100 là tệ, 200 là kích thước bình quân,
Tr
300 là tốt, 500 là rất tốt và hoàn hảo nếu như mẫu bao gồm 1.000 quan sát.
Đối với phương pháp phân tích hồi quy, Green gợi ý rằng, kích thước mẫu tối
thiểu áp dụng cho phương pháp phân tích hồi quy đa biến là n > 50 + 8m và n > 104 +
m đối với kiểm định dự báo bằng mơ hình hồi quy, trong đó n là kích thước mẫu và m
là số biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu đề xuất (Green, 1991).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với 5 nhân tố được đo
lường bởi 20 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo q trình phân
tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tổi thiểu là 100 quan sát. Ngoài ra,
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
nghiên cứu cũng tiến hành phân tích hồi quy với biến độc lập trong mơ hình, do đó, để
việc tiến hành hồi quy đảm bảo thì kích thước mẫu tối thiểu là 90 quan sát. Kết hợp hai
phương pháp phân tích dữ liệu, kích thước mẫu tối thiểu là 100 quan sát. Tuy nhiên, để
đảm bảo cho nghiên cứu được hoàn thiện và chính xác hơn, kích thước mẫu dự định là
150 quan sát.
4.2.
-
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Phương pháp thống kê
́
uê
Phân tích sự biến động của dữ liệu thứ cấp qua 3 năm từ 2015 – 2017 về các chỉ
́H
tiêu liên quan đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm và đưa ra đánh giá chủ quan dựa trên
-
tê
cơ sở kiến thức chun mơn và tình hình thực tiễn.
Phương pháp thống kê mơ tả
in
h
Được sử dụng để phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ
bản, so sánh và nghiên cứu đánh giá của khách hàng về hoạt động tiêu thụ.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
̣c K
-
Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ
Phương pháp phân tích nhân tố EFA
ại
-
ho
số Cronbach’s Alpha.
Đ
Nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các
nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được.
g
Phân tích tương quan và hồi quy
ươ
̀n
-
Sử dụng hệ số tương quan Pearson để đo lường mức độ tương quan tuyến tính
giữa biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh
Tr
hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc.
-
Kiểm định One Sample T – Test
Nhằm so sánh giá trị trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể.
Giả thuyết cần kiểm định:
+ H0: Giá trị trung bình của KH đối với tiêu chí bằng giá trị kiểm định (Test value)
+ H1: Giá trị trung bình của KH đối với tiêu chí khác giá trị kiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05. Nếu sig. ≤ α, bác bỏ giả thuyết H0,
nếu sig. > α, chấp nhận giả thuyết H0.
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM
1.1.
Những lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
́
uê
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực
hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu
́H
dùng. Nó là khâu lưu thơng hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và
tê
phân phối còn một bên là tiêu dùng.
Với mỗi cơ chế quản lý, công tác tiêu thụ sản phẩm được quản lý bằng các hình
in
h
thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nước quản lý kinh tế
̣c K
chủ yếu bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các
ho
quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng
chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm hiện vật. Các doanh nghiệp thực hiện chức năng
ại
sản xuất kinh doanh, việc bảo đảm cho các yếu tố vật chất như nguyên vật liệu, nhiên
Đ
liệu,… được cấp trên cung cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Các vấn đề sản xuất đều do
Nhà nước quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán hàng hóa sản xuất
ươ
̀n
g
theo kế hoạch và giá cả được ấn định từ trước.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn
Tr
đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: Sản xuất và kinh doanh
cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ sản
phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả
mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (doanh nghiệp sản xuất) hoặc
tổ chức cung ứng hàng hóa (doanh nghiệp thương mại) và cuối cùng là việc thực hiện
các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất. Do tiêu thụ hàng hóa là cả một
q trình gồm nhiều hoạt động khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp không những phải
làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp,
giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào q trình tiêu thụ sản phẩm hàng
hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các
khâu trong q trình tiêu thụ hàng hóa khơng thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện
một cách tuần tự nhau theo chu trình của nó. Doanh nghiệp khơng thể tổ chức sản xuất
trước rồi mới đi nghiên cứu nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho hàng hóa khơng
́
đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, cũng có nghĩa khơng thể tiêu thụ được sản phẩm.
́H
Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là việc chuyển
tê
quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về. Vậy
tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thơng qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nhờ
in
h
đó hàng hố được chuyển thành tiền thực hiện vịng chu chuyển vốn trong doanh
nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội.
̣c K
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
ho
một trong sáu chức năng hoạt động của doanh nghiệp bao gồm: sản xuất, tiêu thụ, hậu
ại
cần kinh doanh, tài chính, kế tốn, quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là bộ phận
Đ
trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trị là điều kiện tiền đề không thể
thiếu để hoạt động sản xuất có hiệu quả. Trong cơ chế thị trường thì công tác tiêu thụ
ươ
̀n
g
sản phẩm không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là một q trình
từ cơng tác nghiên cứu thị trường, sản xuất sản phẩm hoặc tìm nguồn hàng, xây dựng
chiến lược và kế hoạch tiêu thụ, tổ chức hệ thống phân phối,... đến việc quảng cáo và
Tr
xúc tiến thúc đẩy hoạt động bán hàng, tổ chức bán hàng và các dịch vụ hậu mãi. Sự
cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm được thể hiện ở các vai trò sau:
-
Đới với doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
một cách chính xác và toàn diện. Doanh nghiệp đặt ra mục tiêu cho quá trình hoạt
động kinh doanh của mình và tiêu thụ sẽ phản ánh đúng đắn kết quả hoàn thành những
mục tiêu đó; đồng thời cũng cho thấy rõ năng lực tổ chức, điều hành, những điểm yếu
và điểm mạnh của doanh nghiệp. Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
xác định thơng qua các chỉ tiêu kinh tế như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay của vốn,...
sau một chu kỳ kinh doanh.
Mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh
đều là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp, tạo
điều kiện để doanh nghiệp đầu tư công nghệ, máy móc, trang thiết bị hiện đại để từng
bước mở rộng và phát triển quy mơ. Chỉ có thơng qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp
mới thu được vốn, chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi
́
uê
nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình.
́H
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất. Qua tiêu thụ,
tê
sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vịng ln
chuyển vốn. Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, đầu tư cho chu
in
h
kỳ hoạt động kinh doanh tiếp theo. Tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả làm tăng
nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận
̣c K
cho doanh nghiệp. Cịn nếu khơng tiêu thụ được sản phẩm sẽ gây ứ đọng vốn, tăng các
chi phí bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí khác, gây đình trệ hoạt động sản xuất
ho
kinh doanh cũng như không thực hiện được tái sản xuất kinh doanh.
ại
Để có thể phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần
Đ
tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lượng sản phẩm, không những ở thị trường hiện tại
mà ở trên thị trường mới. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường
ươ
̀n
g
hiện tại, doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường mới. Từ
đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở
rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Tr
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể đánh giá thơng qua phần trăm
doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng hoá, sản
phẩm bán được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh
nghiệp càng lớn và ngược lại. Cũng có thể đánh giá được vị thế của doanh nghiệp bằng
phạm vi thị trường mà doanh nghiệp đã xâm nhập được, việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra
trên diện rộng với quy mô lớn chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp càng cao. Hoạt động
tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao uy tín và củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường thơng qua các sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
người tiêu dùng, giá cả phải chăng cùng với phương thức mua bán thuận tiện, dịch vụ
bán hàng tốt.
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết người sản xuất với người tiêu dùng. Nhờ
hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, sự thay
đổi thị hiếu, nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới thông qua những phán ánh của họ về
sản phẩm từ đó đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
-
́
uê
Đối với xã hội
́H
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trị trong việc cân đối giữa
tê
cung và cầu. Sản phẩm được tiêu thụ thì hoạt động sản xuất kinh doanh mới có thể
diễn ra bình thường, tránh sự mất cân đối hay tình trạng cung vượt cầu. Khi doanh
in
h
nghiệp tiêu thụ được sản phẩm, tức là kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp tiếp tục
tái sản xuất kinh doanh, sử dụng các nguồn lực làm yếu tố đầu vào như nguyên liệu,
̣c K
vốn, sức lao động và các yếu tố khác, từ đó tạo ra dây chuyền hoạt động liên tục thúc
đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm khơng chỉ có
ho
vai trị quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp mà còn có ảnh hưởng nhất định đến
ại
xã hội.
Đ
Nói tóm lại, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong quá trình
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm,
ươ
̀n
g
không những thực hiện giá trị sản phẩm mà còn tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở
vững chắc để củng cố và phát triển trên thị trường hiện tại cũng như thị trường tiềm
năng.
Tr
1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
-
Mục tiêu lợi nhuận
Lợi nhuận là mục tiêu của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí
Tiêu thụ sản phẩm mạnh thì thu được lợi nhuận nhiều và ngược lại, nếu sản
phẩm không thể tiêu thụ hoặc tiêu thụ ít, lợi nhuận thấp thì doanh nghiệp có thể kinh
doanh hịa vốn hoặc thua lỗ.
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
8
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Vị thế doanh nghiệp
Vị thế doanh nghiệp thể hiện hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lượng hàng
hóa doanh nghiệp bán ra so với toàn bộ thị trường. Sản phẩm tiêu thụ mạnh làm tăng
vị thế của doanh nghiệp và ngược lại sẽ làm giảm vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường.
-
Mục tiêu an toàn
Đối với các doanh nghiệp, sản phẩm phải bán ra được thì trên thị trường thì
́
uê
doanh nghiệp mới có thể thu hồi vốn và có lợi nhuận để đảm bảo cho quá trình tái sản
́H
xuất và hoạt động kinh doanh được diễn ra liên tục. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm hiệu quả
-
tê
nhằm đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đảm bảo tái sản xuất liên tục
in
h
Quá trình tái sản xuất bao gồm bốn khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi, tiêu
dùng. Quá trình này chỉ diễn ra liên tục khi tất cả các khâu được diễn ra sn sẻ. Tiêu
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
thiếu của q trình tái sản xuất.
̣c K
thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi, vì vậy nó là bộ phận không thể
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.1.4. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu
thị trường
Thị
trường
Thông tin
thị trường
Lập kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm
Thị trường
Quản lý hệ thống
phân phối
́
Giá và
doanh số
Phân phối
và giao tiếp
Ngân quỹ
ho
̣c K
in
h
Quản lý lực
lượng bán hàng
Tổ chức bán hàng
và cung cấp dịch
vụ
Dịch vụ
́H
Phối hợp
và tổ chức
thực hiện
các kế
hoạch
tê
Hàng
hóa
dịch vụ
Quản lý dự trữ và
hồn thiện sản
phẩm
Sản phẩm
ại
Sơ đồ 1. Mơ hình tiêu thụ sản phẩm
1.1.4.1.
Đ
(Nguồn: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại)
Nghiên cứu thị trường
ươ
̀n
g
Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với khái niệm
phân cơng lao động xã hội. Theo Karl Marx: ‘‘Ở đâu và khi nào có sự phân cơng lao
động xã hội và có sản xuất hàng hố thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường. Thị trường
Tr
chẳng qua là sự biểu hiện của phân cơng lao động xã hội và do đó có thể phát triển vô
cùng tận”.
Ban đầu thị trường quan niệm đơn giản là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi,
mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế. Thị trường có tính khơng gian, thời gian, có
mặt cả người mua, người bán và đối tượng được đem trao đổi. Khi sản xuất và lưu
thơng hàng hóa phát triển, các mặt hàng trở nên phong phú, đa dạng với nhiều hình
thức phức tạp hơn thì cách hiểu cũ khơng phản ánh được đầy đủ bản chất của thị
trường, đòi hỏi phải có quan niệm phù hợp hơn.
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Theo quan điểm Marketing của Philip Kotler, “Thị trường bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.
Trong nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất kinh doanh phải tập trung mọi nỗ
lực nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng để có thể tồn tại và phát triển trong sự cạnh
tranh khốc liệt hiện nay. Luôn luôn xem xét đánh giá thị trường với những biến động
khơng ngừng của nó là điều cần thiết đối với mọi doanh nghiệp. Sự hiểu biết sâu sắc
́
uê
về thị trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh doanh phản ứng với những
́H
biến động của thị trường một cách nhanh nhạy và có hiệu quả. Nghiên cứu thị trường
tê
là xuất phát điểm để hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó tiến
hành lập ra các chiến lược kinh doanh và chính sách thị trường, lựa chọn tổ chức các
in
h
nghiệp vụ hợp lý theo sự biến động của thị trường. Các bước cơ bản của nghiên cứu
thị trường bao gồm:
̣c K
Bước 1: Xác định mục tiêu hoặc vấn đề nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu nên bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và thiết
ho
lập những mục tiêu nghiên cứu. Việc hiểu các vấn đề trong kinh doanh một cách rõ
ại
ràng, giúp nghiên cứu thị trường tập trung và hiệu quả.
Đ
Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Bước tiếp theo sau khi đã xác định được mục tiêu của việc nghiên cứu đó là lựa
ươ
̀n
g
chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp. Một số phương pháp nghiên cứu phổ biến để
doanh nghiệp có thể lựa chọn, đó là:
+ Điều tra, khảo sát: Cơng cụ để thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp này
Tr
đó chính là bảng câu hỏi (bảng hỏi). Doanh nghiệp sẽ thiết kế một bảng câu hỏi thông
minh, bám sát vào mục tiêu đã đề ra để khảo sát khách hàng mẫu. Quy mơ mẫu được
khảo sát càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng đáng tin cậy bấy nhiêu.
+ Phỏng vấn nhóm: Người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được
soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người.
+ Phỏng vấn cá nhân: Giống như phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân bao gồm
nhiều câu hỏi mở có tính chất tìm hiểu sâu. Tuy nhiên phương pháp này địi hỏi người
phỏng vấn phải có kỹ năng dẫn dắt và tạo thiện cảm với người được phỏng vấn. Bởi
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
khách hàng có sẵn sàng chia sẻ với người lạ hay không, đều phụ thuộc kỹ năng của
người phỏng vấn.
+ Quan sát: Khi quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống
camera đặt tại cửa hàng, nơi công cộng, có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Phương pháp này giúp doanh nghiệp có
được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thơng thường cũng như hành vi
mua sắm của khách hàng.
́
uê
+ Thử nghiệm: Đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng
́H
của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế. Việc này giúp doanh nghiệp
tê
chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, có thể là điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến bao bì bắt
mắt hơn.
in
h
Bên cạnh đó, trước hết, doanh nghiệp cần xác định làm thế nào chọn mẫu mang
tính đại diện: Đó là đối tượng có đặc điểm như thế nào, doanh nghiệp có thể tìm họ ở
̣c K
đâu, số lượng bao nhiêu là đủ để có thể kết luận,…
Bước 3: Lập kế hoạch nghiên cứu
ho
Tùy theo phương pháp nghiên cứu được lựa chọn để lập kế hoạch phù hợp: địa
ại
bàn, thời gian, quy mô nghiên cứu,... và quan trọng là thiết kế công cụ nghiên cứu thị
Đ
trường. Đây là bước triển khai kế hoạch trong toàn bộ quy trình nghiên cứu thị trường.
Bước 4: Thu thập dữ liệu
ươ
̀n
g
Đây chính là phần cốt lõi của dự án nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp đưa
bản khảo sát ra thị trường, hoặc thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu,
thực hiện thử nghiệm tại hiện trường,…Các câu trả lời, lựa chọn và những điểm quan
Tr
sát đều được thu thập và ghi chép, thường là trong các bảng gồm dịng và cột. Mỗi
phần thơng tin đều quan trọng và đóng góp vào việc kết luận cuối cùng của nghiên cứu
thị trường.
Bước 5: Xử lý dữ liệu
Từ những thông tin được ghi chép, doanh nghiệp sẽ tổng hợp những thơng tin
đó lại thành bản dữ liệu hồn chỉnh, thống nhất. Tiếp theo đó, việc sử dụng các phần
mềm chuyên xử lý, phân tích dữ liệu là cần thiết và chúng sẽ đem lại cho doanh nghiệp
kết quả nhanh chóng và chính xác nhất. Một số phần mềm phân tích dữ liệu phổ biến
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
và đáng tin cậy hiện nay là Excel, SPSS, Minitab,... Nhiệm vụ của các phần mềm này
là tạo bảng và đồ thị, biểu đồ phân chia; phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp như
độ tuổi, giới tính và cuối cùng là tìm ra xu hướng chính của dữ liệu.
Bước 6: Rút ra kết luận và lập báo cáo
Trên cơ sở kết quả xử lý dữ liệu, đưa ra kết quả của quá trình nghiên cứu thị
trường, là kết quả trả lời cho câu hỏi được đưa ra ở bước 1 để ra quyết định kinh
doanh.
́
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
uê
1.1.4.2.
́H
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo cho q trình tiêu thụ diễn ra
tê
sn sẻ, liên tục. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải giải quyết được các vấn đề sau:
+ Thiết lập các mục tiêu cần đạt được: Doanh số, chi phí, cơ cấu thị trường, cơ
in
h
cấu sản phẩm,...
+ Xây dựng phương án để đạt mục tiêu tối ưu nhất: Công tác chuẩn bị sản phẩm
1.1.4.3.
̣c K
để xuất bán, xây dựng các chính sách marketing hỗ trợ hoạt động tiêu thụ,...
Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
ho
Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục của quá
ại
trình sản xuất kinh doanh trong khâu lưu thơng. Muốn cho q trình lưu thơng hàng
Đ
hố được liên tục, khơng bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải chú trọng đến các
nghiệp vụ như: tiếp nhận, phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, sắp xếp hàng
ươ
̀n
g
hoá ở kho, bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng. Đối với các hoạt
động này thì doanh nghiệp cần phải lập kế hoạch từ trước, tiếp nhận đầy đủ về số
lượng và chất lượng hàng hoá từ các nguồn nhập kho (từ các phân xưởng, tổ đội sản
Tr
xuất của doanh nghiệp) theo đúng mặt hàng quy cách, chủng loại hàng hố thơng
thường, kho hàng hoá của doanh nghiệp đặt gần nơi sản xuất của doanh nghiệp, nếu
kho hàng đặt xa nơi sản xuất thì phải tổ chức tốt việc tiếp nhận hàng hố bảo đảm kịp
thời, nhanh chóng, góp phần giải phóng nhanh phương tiện vận tải, bốc xếp, an toàn
sản phẩm, tiết kiệm chi phí lưu thơng.
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
13
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.4.4.
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều
kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng. Tuy có nhiều hình tiêu thụ khác nhau nhưng việc các doanh nghiệp áp dụng hình
thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn là do đặc điểm của sản phẩm
sản xuất quy định.
Việc phân phối hàng hoá và các kênh tiêu thụ chính là những quyết định đưa
́
uê
nhằm hàng hoá về tay người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng thơng qua các hình
́H
thức khác nhau; phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trường và tối đa hoá lợi nhuận doanh
tê
nghiệp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng có
hai hình thức tiêu thụ sau:
h
Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu
in
-
dùng cuối cùng không qua khâu trung gian như: bán hàng đến từng nhà, bán hàng tại
̣c K
cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng Internet,...
ho
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
ại
Sơ đồ 2. Kênh tiêu thụ trực tiếp
Đ
Đối với hình thức trực tiếp, ưu điểm nổi bật là khơng làm tăng nhiều chi phí
trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể thơng qua tiếp xúc trực tiếp với khách
ươ
̀n
g
hàng để hiểu rõ yêu cầu của họ. Tuy nhiên để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi doanh
nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng cơ hữu của mình. Bộ phận bán hàng
sẽ phải rất lớn, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm. Các nhóm khách hàng
Tr
phân tán cũng gây khó khăn cho công tác quản lý và quan hệ khách hàng của doanh
nghiệp.
-
Kênh tiêu thụ gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng
thơng qua các người mua trung gian (người bán buôn, người bán lẻ, đại lý) tuỳ theo số
cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào kênh cấp I, cấp II hoặc cấp III.
Trong kênh này, người trung gian đóng vai trị rất quan trọng.
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Kênh I
Người bán lẻ
Người
Nhà
sản
Kênh II
Người bán buôn
tiêu
Người bán lẻ
dùng
xuất
Kênh III
́
Sơ đồ 3. Kênh tiêu thụ gián tiếp
uê
Người bán lẻ
Người bán buôn
Đại lý
́H
Kênh I: Gồm một nhà trung gian rất gần với người tiêu dùng cuối cùng.
tê
Kênh II: Gồm hai nhà trung gian, thành phần trung gian này có thể là người bán
bn và người bán lẻ.
in
h
Kênh III: Gồm ba nhà trung gian, kênh này thường được sử dụng khi có nhiều
̣c K
nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ,... Đại lý được sử dụng để phối hợp cung
cấp sản phẩm với số lượng lớn cho người bán bn, từ đó hàng hoá được phân phối tới
ho
các người bán lẻ và tới tay người tiêu dùng.
Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho
ại
trung gian thương mại, mặc dù việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số
Đ
quyền kiểm sốt đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và bán cho ai. Việc bán
sản phẩm qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất rất nhiều lợi ích:
ươ
̀n
g
+ Nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém
nhiều chi phí phát triển lực lượng bán hàng.
Tr
+ Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và sản phẩm được đưa đến thị trường mục tiêu nhanh
chóng hơn.
+ Trung gian sẽ tạo điều kiện cung ứng các sản phẩm bổ sung.
+ Nhà sản xuất có điều kiện để tập trung đầu tư vào công việc sản xuất. Ngay
cả khi nhà sản xuất có đủ điều kiện để thực hiện chức năng phân phối, nhưng nếu việc
đầu tư vào hoạt động sản xuất đem lại nhiều lợi nhuận hơn thì họ vẫn lựa chọn cách
phân phối thơng qua trung gian.
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
+ Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc với khách hàng, kinh nghiệm chun mơn hóa
và quy mơ hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn
là khi nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm.
+ Sự xuất hiện trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi xã hội.
Tóm lại, nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại trong kênh tiêu thụ là do
các trung gian có thể thực hiện chức năng phân phối có chi phí thấp hơn và hiệu quả
́
uê
hơn so với việc tự làm lấy. Sự xuất hiện của trung gian thương mại là kết quả của phân
́H
công lao động xã hội, chuyên mơn hóa và hiệu quả tiếp xúc khách hàng. Tuy nhiên,
tê
hình thức này làm thời gian lưu thơng hàng hố kéo dài, chi phí tiêu thụ tăng, doanh
Tổ chức các hoạt động xúc tiến
in
1.1.4.5.
h
nghiệp khó kiểm sốt được các khâu tiêu dùng.
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
̣c K
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Một số
dạng chủ yếu thường được sử dụng của hoạt động xúc tiến, đẩy mạnh tiêu thụ sản
Quảng cáo
ại
-
ho
phẩm bao gồm:
Đ
Bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng,
hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng các và chủ thể
ươ
̀n
g
phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là một kiểu truyền thơng có tính đại chúng,
mang tính xã hội cao, là phương tiện có khả năng thuyết phục. Có thể sử dụng quảng
cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân tán về khơng gian
Tr
với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo. Một số phương tiện quảng cáo
thường được sử dụng là: báo, tạp chí, truyền hình, áp phích, catalog, thư, bao bì,
Internet,...
-
Xúc tiến bán
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng
thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung
cho khách hàng.
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Xúc tiến bán hàng thường được sử dụng nhằm vào hai nhóm đối tượng khác
nhau:
Xúc tiến bán hàng
Tới các trung gian phân phối:
Tới người tiêu dùng cuối cùng:
-
Hàng mẫu
-
Trợ cấp
-
Q tặng
-
Hàng miễn phí
-
Gói hàng giảm giá
-
Hội nghị khách hàng,
-
Phiếu mua hàng
-
Giải thưởng,...
tê
́H
́
Giảm giá
uê
-
in
h
hội chợ và triển lãm
̣c K
Sơ đồ 4. Các hình thức xúc tiến bán hàng
Đối với người tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này nhằm khuyến khích người
ho
tiêu dùng mua nhiều hơn, với số lượng lớn hơn, đồng thời cũng mở ra những khách
hàng mới thông qua việc dùng thử sản phẩm. Xúc tiến bán hàng đối với người tiêu
ại
dùng là những hình thức mang tính khích lệ về mặt vật chất và mang yếu tố tạo cơ hội
Đ
giao tiếp.
Đối với trung gian phân phối (chủ yếu là các doanh nghiệp bán lẻ): Hoạt động
ươ
̀n
g
này nhằm mục đích thuyết phục nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn nhận bán sản phẩm,
nhận bán với số lượng nhiều hơn, nhận quảng cáo bằng cách giới thiệu và trưng bày
sản phẩm; củng cố và mở rộng kênh phân phối; thực hiện dự trữ thị trường, phân phối
Tr
thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa. Các
hình thức xúc tiến bán hàng tới trung gian thường mang tính chất ưu đãi thương mại
như giảm giá, trợ cấp trưng bày hàng, trợ cấp quảng cáo,...
-
Quan hệ công chúng – PR
Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA): “Quan hệ cơng chúng là
q trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa
tổ chức/doanh nghiệp và công chúng.”
SVTH: Nguyễn Hồng Ngọc
17
