Quản trị thương hiệu dịch vụ

12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
1
Quản trị
thương hiệu
dịch vụ
Vũ Xuân Trường
Bộ môn Quản trị thương hiệu

12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
2
Quản trị thương hiệu dịch vụ
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu dịch vụ
1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu dịch vụ
1.2. Vai trò và các loại thương hiệu dịch vụ
1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ
Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu dịch vụ
2.1. Xác định tầm nhìn và chiến lược thương hiệu dịch vụ
2.2. Giao tiếp và đối thoại thương hiệu
2.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu dịch vụ
2.4. Bảo vệ thương hiệu dịch vụ
Chương 3: Phát triển thương hiệu dịch vụ
3.1. Quan điểm phát triển thương hiệu dịch vụ
3.2. Các khía cạnh văn hoá tác động đến thương hiệu dịch vụ
3.3. Mở rộng phổ sản phẩm làm mới hình ảnh thương hiệu
18/0/12
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv

cu.com
3
Tài liệu tham khảo
•
TLTK bắt buộc:
[1] Trung tâm Thương hiệu.
Tập bài giảng Quản trị thương hiệu dịch vụ
[2] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004).
Thương hiệu với nhà
quản lý
, NXB Chính trị quốc gia.
•
TLTK khuyến khích:
[4] D.AAker (1999). Building Strong Brand, Free Press, N.Y.
[5] Lê Anh Cường (2004).
Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận
.
NXB Thống kê.
[6] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005).
Luật Sở hữu trí tuệ
,
NXB Chính trị quốc gia
[7] Trường Đại học Thương mại.
Tạp chí Khoa học thương mại.

[8] www.noip.gov.vn;
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
4

Chương 1: Tổng quan về
thương hiệu dịch vụ

1.1. Khái niệm và
các thành tố của thương hiệu dịch vụ
1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ
1.2. Vai trò và các loại
thương hiệu dịch vụ
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
5
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
•
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau.
•
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
(Điều 785 bộ
Luật dân sự)
.
Brand
Trademark
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com

6
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã
nổi tiếng?
•
Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
•
Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
•
Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
7
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn
hiệu là cho hàng hoá, dịch vụ?
•
Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
•
Mobifone là TH, Mobi4U.
•
Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang, Amazon.com?
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
8
•

Brand
và
Trademark
cũng tồn tại song song.
•
Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand
Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand
Management"…
•
Không gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark
Management"; "Trademark Vision". ,
•
Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước
Paris, luật SHTT các nước…).
•
Brand – dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp …
•
Ngày nay xuất hiện thêm các cụm từ E-Brand, EM-Brand.
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
9
Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp,
là hình tượng về sản phẩm
trong tâm trí công chúng

Các dấu hiệu trực giác.


Các dấu hiệu tri giác.
2004
2005
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
10
Các dấu hiệu trực giác
•
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác
quan.
–
Tên hiệu,
–
Logos và symbols,
–
Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
–
Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
–
Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp
lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp
lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
11

Các “dấu hiệu” tri giác
•
Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
•
Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
•
Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
12
Tên thương hiệu
Logo thương hiệu
Biểu trưng thương hiệu
Khẩu hiệu của thương hiệu
Các thành tố khác
Các
thành tố

của
thương
hiệu
dịch vụ
12/13/13

Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
13
CÁC THÀNH TỐ
THƯƠNG HiỆU
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Khẩu hiệu
(Slogan)
Tên thương hiệu
(Brand name)
Sự cá biệt
của bao bì
Dáng cá biệt
của hàng hóa
Nhạc hiệu
Các yếu tố #
(Màu sắc, mùi vị…)
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
14
Biểu trưng (Logo)
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
15
Biểu tượng (Symbol)

12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
16
Nâng giá trị cuộc sống
Khẩu hiệu (Slogan)
Nghe là thấy
Hãy nói theo cách của bạn
Tôi là chính tôi
Nơi hội tụ của giơi trẻ
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
17
Dáng cá biệt của hàng hóa
Sài Gòn
Lùn
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
18
Sự cá biệt của bao bì
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
19
Vị
Loại vị
Thương
hiệu

TH
Chính
TH phụ
Sự cá biệt của bao bì – Nguyên tắc chính-phụ
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
20
Nhạc hiệu (Sounds)
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
21
Chương 1: Tổng quan về
thương hiệu dịch vụ

1.1. Khái niệm và
các thành tố của thương hiệu dịch vụ
1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ
1.2. Vai trò và các loại
thương hiệu dịch vụ
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
22
Vai trò
và các
loại
thương
hiệu

dịch vụ
Vai trò đối với chủ sở hữu thương hiệu dịch vụ
Vai trò đối với khách hàng và công chúng
•
Phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác
biệt trong quá trình cung cấp dịch vụ
•
Mang lại lợi ích cho DN (lợi nhuận)
•
Thu hút đầu tư
•
Là tài sản vô hình có giá trị của DN
•
Tạo dựng hình ảnh của DN,SP,DV trong tâm trí
khách hàng
•
Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
23
Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
24
Thương hiệu như 1 lời cam kết giữa DN và khách hàng
•
Cam kết chỉ là ngầm
định. Không ai bắt DN

phải làm  Có thể dễ
bị vi phạm
•
DN cần cố gắng luôn đảm bảo chất lượng để duy trì uy tín DN
• Cam kết có ràng buộc:
P/S trà xanh
12/13/13
Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
25
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệt trong
quá trình phát triển SP
•
Góp phần phân đoạn thị
trường đây là chiến lược táo
bạo
•
Trong quá trình phân đoạn, cần
có những TH riêng cho từng loại
thị trường tương ứng.
•
Phân đoạn thị trường cho người giàu, người nghèo ?