(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe vinfast của khách hàng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THANH TRÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA XE VINFAST CỦA KHÁCH HÀNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THANH TRÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA XE VINFAST CỦA KHÁCH HÀNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS. Trần Văn Đạt

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast
của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của chính tác giả
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Văn Đạt. Dữ liệu nghiên cứu trong luận
văn có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy và kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố
trong bất kỳ cơng trình khoa học nào.
Học viên

Trần Thanh Trà


ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô viện Đào tạo sau đại học trường Đại
học Ngân hàng TP. HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thực
tiễn cũng như tạo điều kiện thuận lợi trong suốt q trình học tập tại trường.
Tơi xin tỏ lòng trân trọng tới TS. Trần Văn Đạt đã dành thời gian, tâm huyết
để hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn.

Một lần nữa xin cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong
thời gian thực hiện luận văn.

Trân trọng !


iii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

Bảng 4.1: Phân bố mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân ...................................... 28
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Thái độ đối với các thuộc tính” ........ 32
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan” ...................... 33
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” . 34
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định mua xe ô tô Vinfast”..... 35
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................... 36
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập ............................................ 37
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc “Ý định mua xe ô tô Vinfast” . 39
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan Pearson ........................................................... 40
Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ....................................................... 42
Bảng 4.11: Kết quả hồi quy của mơ hình .................................................................. 43
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................... 47
Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố thái độ đối với các thuộc tính .... 49
Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố chuẩn chủ quan ................. 51
Bảng 5.3: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi...... 52


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Viết tắt

Diễn giải

1

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

MTV

Một thành viên

4

Vinfast

Cơng ty TNHH MTV Vinfast

5

CCVC

Công chức viên chức


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ..................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... iv
TĨM TẮT ................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................... 2
1.1

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 2

1.2

Mục tiêu của đề tài ............................................................................................ 4

1.2.1

Mục tiêu tổng quát...................................................................................... 4

1.2.2

Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 4

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 4

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 5

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 5

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 5

1.5

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5

1.5.1

Phương pháp và quy trình nghiên cứu ....................................................... 5

1.6

Nội dung nghiên cứu ......................................................................................... 6

1.7

Đóng góp của đề tài .......................................................................................... 7

1.8

Kết cấu của đề tài .............................................................................................. 7

Kết luận chương 1 ....................................................................................................... 7


vi

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8
2.1

Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm của khách hàng ..................................... 8

2.1.1

Các khái niệm chính ............................................................................... 8

2.1.1.1

Hành vi người tiêu dùng ...................................................................... 8

2.1.1.2

Ý định mua sắm ................................................................................. 10

2.1.2

Các mơ hình lý thuyết về ý định tiêu dùng của khách hàng ................. 11

2.1.2.1

Mơ hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude Model) 11

2.1.2.2

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................... 12

2.1.2.3

Mơ hình thuyết hành động dự tính (TPB).......................................... 13

2.2

Lược khảo các nghiên cứu trước ................................................................. 15

2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ......................... 17

2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 17
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................ 18
2.3.2.1 Ý định mua xe ô tô Vinfast .................................................................... 18
2.3.2.2 Thái độ đối với các thuộc tính xe ơ tơ Vinfast ...................................... 19
2.3.2.3 Chuẩn chủ quan .................................................................................... 19
2.3.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi ................................................................. 20

Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 22
3.1 Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 22
3.1.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 22
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 22


vii

3.1.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 23
3.2 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ..................... 24
3.2.1 Thang đo “Thái độ đối với các thuộc tính” ............................................. 24
3.2.2 Thang đo “Chuẩn chủ quan”................................................................... 25
3.2.3 Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” ............................................... 25
3.2.4 Thang đo “Ý định mua xe ô tô Vinfast” ................................................... 26
3.3 Thu thập và xử lý số liệu ................................................................................. 26
Kết luận Chương 3 .................................................................................................... 27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 28
4.1 Phân tích thống kê mơ tả các biến nghiên cứu ................................................ 28
4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................. 31
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...................................... 31
4.2.1.1 Thang đo “Thái độ đối với các thuộc tính” .......................................... 31
4.2.1.2 Thang đo “Chuẩn chủ quan”................................................................ 32
4.2.1.3 Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” ............................................ 33
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ........................................ 34
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 36
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập ........................... 36
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ....................... 39
4.4 Phân tích tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu ................................ 40
4.5 Kết quả hồi quy mô hình ................................................................................. 41

4.5.1 Xây dựng mơ hình hồi quy và phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu ....... 41


viii

4.5.2 Kết quả hồi quy ............................................................................................ 42
4.5.3 Kiểm định các giả thiết của mơ hình hồi quy ............................................... 44
4.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 45
4.6.1 Giả thuyết H1: “thái độ đối với các thuộc tính có ảnh hưởng đến Ý định
mua xe ô tô Vinfast” .............................................................................................. 46
4.6.2 Giả thuyết H2: “chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến Ý định mua xe ô tô
Vinfast” ................................................................................................................. 46
4.6.3 Giả thuyết H3: “nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng đến Ý định mua
xe ô tô Vinfast”...................................................................................................... 46
Kết luận Chương 4 .................................................................................................... 47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 48
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 48
5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 49
5.2.1 Yếu tố thái độ đối với các thuộc tính................................................................ 49
5.2.2 Yếu tố chuẩn chủ quan ..................................................................................... 51
5.2.3 Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ................................................................. 52
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 53
Kết luận Chương 5 .................................................................................................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 54
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 56


1

TÓM TẮT

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này là xác định và đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng
tại TP. HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước trong và
ngồi nước, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả
thuyết nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó, đề tài vận dụng kết hợp 02 phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng với các kỹ thuật phân tích bao gồm: thảo luận
nhóm, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, hồi
quy đa biến đã được sử dụng làm cơ sở đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố, bao gồm: thái độ đối với các thuộc
tính, chuẩn chủ quan; và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều đến
ý định mua xe ơ tơ Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Trong đó, yếu tố thái độ
đối với các thuộc tính có ảnh hưởng cùng chiều và mức độ ảnh hưởng mạnh nhất
đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM (hệ số beta chuẩn hoá
là 0.388); yếu tố thể hiện mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai là chuẩn chủ quan (với
hệ số beta chuẩn hoá là 0.117); và cuối cùng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có
ảnh hưởng yếu nhất đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM
(với hệ số beta chuẩn hoá là 0.095). Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị
nhằm nâng cao ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM trong
tương lai cũng đã được trình bày.


2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, khi đất nước ta mở cửa hội nhập vào nền kinh tế thế giới thông qua
việc gia nhập các tổ chức về thương mại trên thế giới như WTO đã mở ra cơ hội cho
nhiều mặt hàng nhập khẩu vào Việt Nam vì khoản thuế đã giảm đi rất nhiều và đó là

lý do xe ơ tơ du nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều. Với sự phát triển
mạnh mẽ của xã hội, của nền kinh tế, đời sống về vật chất và tinh thần của người
dân ngày càng được cải thiện một cách rõ ràng và từ đó thúc đẩy nhu cầu cuộc sống
mỗi ngày một nâng cao. Khi người dân có điều kiện về kinh tế hơn, giá cả của các
phương tiện giao thông ngày tiếp cận với điều kiện tài chính của số đơng người dân
hơn thì nhu cầu về phương tiện đi lại an tồn và tiện dụng hơn như ơ tơ cá nhân
được sự quan tâm của đơng đảo người dân. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất xe ô
tô cũng đã kịp thời nắm bắt thị hiếu và nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm xe ô tô trên thị trường Việt Nam và các dòng sản phẩm của
công ty đang bán ra trên thị trường để hiểu rõ hơn nữa những xu hướng, hành vi của
khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Từ đó cơng ty sản xuất ơ tơ có
những thay đổi về chất lượng, thiết kế, kiểu dáng, giá cả của sản phẩm ngày càng
phù hợp hơn nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của cơng ty
mình.
Theo nhận xét của các nhà sản xuất ơ tơ thì 2 yếu tố: tính tiện dụng và thời
trang đã làm cho nhu cầu về xe ô tô ngày càng tăng. Bên cạnh đó sản phẩm xe ơ tơ
ngày càng có nhiều thiết kế, kiểu dáng phong phú, đa dạng, sang trọng, phù hợp với
từng tầng lớp, đẳng cấp, điều kiện tài chính khác nhau nên ngày càng được nhiều
người ưa chuộng và sử dụng. Trong quá khứ xe ô tô chỉ là phương tiện để đi lại
nhưng hiện nay, ơ tơ được ví von như một thứ trang sức để chủ sở hữu khẳng định
đẳng cấp, tiềm lực kinh tế và phong cách sống, cá tính của mình.
Ở nước ta, tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân đang ở dưới mức thấp so với các quốc
gia trong khu vực, chỉ đạt 18 xe/1000 dân, đến năm 2025 tỷ lệ này được dự báo tăng


3

lên 38 xe/1000 dân. Từ đó cho thấy đây là thị trường có tiềm năng tăng trưởng tốt.
Trên thị trường nhập khẩu xe ơ tơ ngun chiếc hiện nay có 12 quốc gia có xe nhập
khẩu vào nước ta và có hơn 40 mẫu xe lắp ráp trong nước đang được bán trên thị

trường.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của thị trường Việt Nam nói chung và nói riêng
là ngành công nghiệp sản xuất xe ô tô và xe máy. Thời gian vừa qua, các doanh
nghiệp Việt Nam đã dành sự quan tâm, đầu tư nghiêm túc vào thương hiệu và đang
ngày càng theo kịp với xu thế toàn cầu trong việc đầu tư vào các giá trị vô hình của
doanh nghiệp mà tiêu biểu là giá trị thương hiệu, đặc biệt hơn nữa là trong lĩnh vực
sản xuất xe ô tô được xem là một ngành công nghiệp tương đối mới mẻ đối với các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Công ty TNHH MTV Vinfast cũng không là
trường hợp ngoại lệ. Trong 2 năm gần đây từ khi mới thành lập cho đến nay,
Vinfast được đánh giá là công ty sản xuất xe ô tô khởi nghiệp nhanh nhất thế giới,
đồng thời là hãng xe Việt tiên phong áp dụng các chuẩn mực sản xuất ô tô hiện đại,
hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững. Với sự phát triển vượt bậc, hoạt động
hiệu quả trong 2 năm từ khi thành lập cho đến nay, thực lực nổi trội so với mặt bằng
chung khi so với các hãng xe nội địa khác ở Việt Nam, Vinfast đang hướng đến mục
tiêu trở thành nhà sản xuất xe ô tô số 1 Đông Nam Á từ nay tới năm 2025. Song
cuộc đua giữa các hãng xe ô tô trong nước (như Vinfast) và quốc tế như: BMW,
Honda, Toyota vẫn luôn là câu chuyện kịch tính, nhất là trong thời kỳ cạnh tranh
khốc liệt. Các đối thủ quốc tế có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xe ơ tơ, có
các công nghệ hiện đại, thương hiệu mạnh được nhiều khách hàng biết đến.. đó là
những thách thức lớn đối với một doanh nghiệp vừa mới bước chân vào lĩnh vực
sản xuất ơ tơ như Vinfast. Vì thế, nghiên cứu này sẽ là cơ sở hữu ích, thiết thực,
đáng tin cậy giúp bộ phận Marketing của Vinfast có thể nghiên cứu, tạo ra thêm
nhiều hoạt động thu hút người tiêu dùng gia tăng ý định mua ô tô đối với thương
hiệu Vinfast, qua đó thúc đẩy doanh số bán của thương hiệu xe Vinfast trong tương
lai.


4

Cuối cùng, đề tài nghiên cứu là một chủ đề vẫn còn mới đối với thị trường

Việt Nam đặc biệt là một đối với một sản phẩm mới như xe ô tô Vinfast. Thực tế
cho thấy hiện nay số lượng cơng trình nghiên cứu khoa học có uy tín cũng như sự
quan tâm của nhà làm marketing đối với ý định mua xe ơ tơ của khách hàng cịn ít.
Với những lập luận trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua xe Vinfast của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” làm
luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.
1.2 Mục tiêu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast
của khách hàng tại TP. HCM. Qua đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý
định mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Dựa trên mục tiêu tổng quát, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được
triển khai như sau:
(1)

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu

Vinfast của khách hàng tại TP. HCM.
(2)

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua xe ô tô

thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM.
(3)

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua xe ô tô

thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. HCM.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài được triển khai với các câu hỏi
nghiên cứu sau:
(1)

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu

Vinfast của khách hàng tại TP. HCM?


5

(2)

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua xe ô tô thương hiệu

Vinfast của khách hàng tại TP. HCM như thế nào?
(3)

Những hàm ý quản trị nào cần đề xuất nhằm gia tăng ý định mua xe ô

tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô
tô thương hiệu Vinfast.
Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng biết đến hoặc nghe qua các
sản phẩm xe ô tô thương hiệu Vinfast trên địa bàn TP. HCM.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô của khách
hàng.

- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: khảo sát các khách hàng được thực hiện tại các
showroom ô tô của Vinfast trên địa bàn TP. HCM.
Phạm vi thời gian: dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ tháng
6/2019 đến tháng 8/2019.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài sử dụng kết hợp cả hai
phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết và các mơ hình
nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề ý định mua của khách hàng, sau đó tiến hành


6

thảo luận nhóm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Vinfast
của khách hàng tại TP. HCM.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi
chính thức. Thơng tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá độ
tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng tiến hành kiểm định
mô hình nghiên cứu đề xuất. Phần mềm SPSS 22 được sử dụng trong các bước này.
Ngồi ra tác giả cịn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê, phân tích.
Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm 5 bước chủ yếu như sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu.
- Xây dựng mơ hình và thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các
nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước trước đây về chủ đề các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua của khách hàng.
- Thu thập số liệu điều tra, khảo sát thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi.
- Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định mơ hình.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả phân tích mơ hình hồi quy.

1.6 Nội dung nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài tập trung bám sát
các nội dung chính sau đây:
- Cơ sở lý luận về ý định mua của khách hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua của khách hàng.
- Lược khảo các nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua của khách hàng trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, xây dựng mơ
hình nghiên cứu đề xuất, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định


7

và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua của khách hàng đối
với xe ô tô Vinfast tại TP. HCM.
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định
mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast tại TP. HCM.
1.7 Đóng góp của đề tài
Thứ nhất: Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
của khách hàng đối với xe ơ tơ Vinfast tại TP. HCM, góp phần bổ sung vào hệ
thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
Thứ hai: Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích giúp Ban Lãnh đạo
và bộ phận Marketing của công ty Vinfast đề xuất một số giải pháp thích hợp nhằm
tác động tích cực đến ý định mua xe của khách hàng đối với thương hiệu Vinfast.
1.8 Kết cấu của đề tài
Đề tài được triển khai bao gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Kết luận Chương 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu
và cuối cùng là kết cấu của luận văn. Chương kế tiếp tác giả tiếp tục trình bày về cơ
sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast tại TP. HCM.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm của khách hàng
2.1.1 Các khái niệm chính
2.1.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer,
Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong
Nguyễn Ngọc Duy Hồng, 2011)
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cịn vượt xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được
các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như
thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần


9

mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm
của họ đến những người tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã
hệ thống các yếu tố dẫn tới ý định mua sắm của người tiêu dùng qua mơ hình sau
(Hình 2.1)
Từ mơ hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngồi như: kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa
tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,
xã hội, cá tính, tâm lý và q trình thơng qua quyết định của người tiêu dùng như:
xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý
thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngồi tác động và lúc quyết
định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua sắm

Nguồn: Philip Kotler (2001)


10

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người
tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường bên
ngồi và q trình tâm lý bên trong của họ.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người
tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường bên
ngồi và q trình tâm lý bên trong của họ.
2.1.1.2 Ý định mua sắm
Ý định mua hàng được định nghĩa là một ý nghĩ xảy ra trước khi mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ, tuy nhiên, nó khơng phải lúc nào cũng dẫn đến việc thực hiện vì
hành vi này cũng bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw và Davis, 1985).
Hay hiểu khái niệm ý định mua một cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ
và kế hoạch trong đầu của họ trước khi mua một cái gì đó được coi là ý định mua
(Blackwell, Miniard, và Engel, 2001).
Ý định mua hàng có thể giúp dự đốn khả năng hành động mua thực tế của
khách hàng, ý định càng mạnh, khách hàng càng có nhiều khả năng mua sản phẩm
(Dodds, Monroe, và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Ngồi ra, nó cũng
chứng minh rằng người tiêu dùng hành xử dựa trên nhu cầu của họ, thơng tin từ mơi
trường bên ngồi và so sánh giữa các sản phẩm khác nhau (Zeithaml, 1988; Dodds,
Monroe, và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000).
Lu, Chang và Chang (2014) định nghĩa về ý định mua như sau: Ý định mua
hàng là sự đề cập đến kế hoạch của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc tham gia
vào dịch vụ mà liên quan đến hoàn cảnh và thời gian cụ thể mà người tiêu dùng sẽ
mua một mặt hàng. Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi một nhu cầu nhất định

hoặc bắt buộc phát sinh, hoặc nếu giá của mặt hàng đạt đến một mức mong muốn
nhất định (Lu và cộng sự, 2014). Ý định mua thường được đo lường bằng ba
phương diện như tính ưu tiên, tính chu kỳ và tính tự phát (Anderson và cộng sự,


11

2014; Ko và Megehee 2012; Moore 2014). Các mặt hàng có tính ưu tiên cao trong
lĩnh vực hàng hóa như thực phẩm và xăng, trong khi tính chu kỳ đề cập đến tần suất
người tiêu dùng dự định mua sản phẩm. Một số sản phẩm có tính chu kỳ rất cao, có
nghĩa là người tiêu dùng mua chúng trong khoảng thời gian dự đốn được (Moore,
2014). Cuối cùng, tính tự phát đề cập đến khoảng thời gian giữa quyết định mua sản
phẩm của khách hàng và thực thi ý định đó trên thực tế (Moore, 2014).
2.1.2 Các mơ hình lý thuyết ý định tiêu dùng của khách hàng
Trong phần này tác giả trình bày 3 mơ hình cơ bản về thái độ người tiêu dùng
và ý định hành vi: (1) Mơ hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein 1980), nó rất hữu ích
cho điều tra thái độ và dự đốn thái độ; (2) Mơ hình thuyết hành động hợp lý - TRA
(Fishbein, 1975) cung cấp lời giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu
dùng và ý định hành vi của người tiêu dùng; (3) Mơ hình thuyết hành động dự tính –
TPB (Ajzen Icek 1985), là sự mở rộng của mơ hình TRA bằng cách thêm vào yếu tố
kiểm sốt hành vi nhận thức, nó có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi
và hành vi thực tế.
2.1.2.1 Mơ hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude Model)
Mơ hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein có ảnh hưởng nhất trong
tiếp thị (Martin Fishbein 1980). Nó là một cơng cụ hữu ích cho điều tra hình thái độ
và dự đốn thái độ. Trong mơ hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa
như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với
một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của
dịch vụ.
Mơ hình đề xuất rằng:

Ao = ∑𝒏𝒊=𝟏 𝒃𝒊 𝒆𝒊
+ Ao = thái độ đối với các đối tượng
+ bi = sức mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i
+ ei = đánh giá thuộc tính i


12

+ n = số niềm tin nổi bật về đối tượng
Như vậy, mơ hình cho biết sức mạnh niềm tin và đánh giá các niềm tin nổi bật
nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Sự ưa thích về
sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các
thuộc tính của sản phẩm (J.Paul Peter và Jerry C. Olson, 2005). Khi đó, họ thường
có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi niềm tin gắn liền với một
thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast sẽ phụ
thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính của sản
phẩm.
Mơ hình đa thuộc tính rất hữu ích để xác định những thuộc tính là quan trọng
nhất cho người tiêu dùng. Nó cho chúng ta ý tưởng trong việc thiết kế câu hỏi để
tìm hiểu các thuộc tính quan trọng nhất của xe ô tô Vinfast đối với khách hàng tại
TP. HCM.
2.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen
(1975) đã nhìn nhận rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm
trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980;
Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen,
1991, tr. 186). Hai nhân tố ảnh chính hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và tiêu
chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và
sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. (Ajzen, 1991, tr.188) định nghĩa chuẩn

chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan có
thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ...). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến
xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với
việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của những người có ảnh hưởng. Mơ hình TRA được trình bày ở hình 2.2.


13

Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein (1975)
Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi. Ý
định được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh
hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
2.1.2.3 Mơ hình thuyết hành động dự tính (TPB)
TPB là sự mở rộng của mơ hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975).
Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng
TRA có nhiều hạn chế. Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định
TPB (Theory of Plannend Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người
có ít sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con
người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Yếu tố
kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (kiến thức, sự quyết
tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều
kiện kinh tế…). Học thuyết TPB được mơ hình hóa ở hình 2.3.


14

Hình 2.3: Mơ hình thuyết hành động dự tính
Nguồn: Ajzen (1985)
Theo mơ hình TPB, ý định mua hàng là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Ý định mua của người tiêu dùng được dẫn dắt bởi ba
nhân tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Thái độ
đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi
của mình. Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ
thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người
về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được
quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát
hành vi cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành
vi khi bị kiểm sốt. Con người khơng có khả năng hình thành động cơ hay ý định
mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ khơng có nguồn lực hay cơ hội
cho dù họ có thái độ tích cực.
Một số nhà nghiên cứu đã vận dụng mơ hình TPB để xem xét tác động trực
tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội (Axelrod & Lehman 1993; Bamberg 2003;
Hartmann et al., 2005), kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005),
cảm nhận hành vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson & Conner, 2000;
Louis et al., 2007). Nghiên cứu đề tài này tập trung vào các nhân tố thái độ, chuẩn
chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định cá nhân tác động đến ý định hành
vi tiêu dùng.


15

2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước
Shuyuan Xiao và WeiHe (2011) đã thực hiện nghiên cứu về thái độ của người
tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo. Các tác giả của đề tài tập trung đến
một số mơ hình cơ bản về thái độ của người tiêu dùng và ý định hành vi. Mơ hình
ABC-Affective, nói đến ý định hành vi và nhận thức (Sharon Jayson 2004). Nó mơ

tả ba thành phần cơ bản của thái độ. Các thuộc tính của mơ hình đa thuộc tính
(Fishbein 1980), nó rất hữu ích để điều tra thái độ và dự đoán thái độ. TRA
(Fishbein, 1975) cung cấp lời giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu
dùng và ý định hành vi của họ. Các TPB (Ajzen Icek 1985), sự mở rộng của TRA,
bằng cách thêm kiểm sốt hành vi nhận thức, nó có thể giải thích mối quan hệ giữa
ý định hành vi và hành vi thực tế.
Shuyuan Xiao và WeiHe (2011) đã định dạng ba thái độ quy mô bao gồm: quy
mô Likert, quy mô khác biệt ngữ nghĩa và quy mô hành vi. Thang Likert hỏi người
trả lời để chỉ ra mức độ mà họ đồng ý hay không đồng ý với một loạt các niềm tin
về đối tượng. Trong bảng câu hỏi của nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert,
gồm 5 mức độ: Mức (1): Hồn tồn khơng đồng ý; Mức (2): Khơng đồng ý; Mức
(3): Khơng có ý kiến; Mức (4): Đồng ý; Mức (5): Hoàn toàn đồng ý. Có tất cả 06
yếu tố với 38 biến quan sát trong bảng hỏi với phần trình bày ngắn gọn và rõ ràng,
nó bao gồm các nhân tố tác động: thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính
xe ô tô Volvo, thái độ đối với việc mua xe Volvo, tác động của gia đình/ bạn bè đến
việc bạn mua xe ơ tơ Volvo, nhận thức kiểm sốt hành vi ảnh hưởng đến việc mua
xe ơ tơ Volvo, nhóm xã hội nào ảnh hưởng đến việc mua xe ô tô Volvo của bạn và
địa vị xã hội của bạn được thể hiện như thế nào khi bạn mua và sử dụng xe ô tô
Volvo?
Rajesh Nair (2012) đã nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng thu nhập
trung bình tại Ấn Độ về xe ô tô màu xanh lá (Xe ô tô sử dụng nhiên liệu sinh học).
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định nhận thức của xe ô tô màu xanh lá trong tâm trí
của người tiêu dùng Ấn Độ, để xác định thái độ của người dân có thu nhập trung
bình trong việc tìm kiếm mua và sử dụng xe thân thiện với môi trường. Các phân