(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước mobifone tại thị trường tỉnh quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH
MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ

HỒ THỊ THU HUYỀN

Khóa học: 2016– 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH
MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ

Huế, tháng 12 năm 2019


Lời Cám Ơn
Trước tiên, tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại
học Kinh tế Huế đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh
nghiệm trong q trình học tập và nghiên cứu.
Tơi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhắc đến TS.Lê Qua g

Trực, thầy đã tận tình hướng dẫn để tơi có thể hồn thành khóa luận này.
Tơi cũng xin chån thành cám ơn Ban Giám đố , ác anh chị cán bộ và
công nhân viên chi nhánh Mobifone Tỉnh Quảng Trị đã tạo mọi điều kiện
tốt nhất, cung cấp những thông tin và tài liệu quý báu trong thời gian tơi
thực tập tốt nghiệp, cũng như đã tận tình hợp tác giúp tơi hồn thành khóa
luận.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã hết lịng
động viên, giúp đỡ tơi thực hiện khóa luận này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài vẫn khơng tránh khi
những thiếu sót.
Kính mong q thầy cơ và các bạn đóng góp ý kiến để đề tài được
hồn thiện hơn nữa.
Tơi xin chån thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Thu Huyền


MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................................................... 4
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................................. 8
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................................................. 9
DANH MỤC SƠ ĐỒ................................................................................................................................ 9
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................................. 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................................... 3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp................................................................................... 3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp..................................................................................... 3
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu............................................................................................ 4
5. Bố cục đề tài............................................................................................................................................ 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................... 6
1.1. Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông........................6
1.1.1. Kênh phân phối............................................................................................................................... 6
1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối................................................................................................ 6
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối..................................................................................................... 6
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối............................................................................................. 7
1.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối................................................................................................. 9
1.1.1.5. Các dòng chảy của kênh phân phối.................................................................................. 10
1.1.1.6. Các hình thức tổ chức của kênh phân phối.................................................................... 12


1.1.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông.............................................. 14
1.1.2.1. Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông...............14
1.1.2.2. Quản lý hệ thống kênh phân phối..................................................................................... 14
1.1.2.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.................................................. 16
1.1.2.4. Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông............................................ 17
1.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông...........18
1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối..................................................... 18
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.................................. 19
1.3. Kinh nghiệm hoàn thiện kênh phân phối của một số doanh nghiệp điển hình......19
1.4. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến phát triển kênh phân phối....................20
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu........................................................ 22
1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................... 22
1.5.2. Giả thiết nghiên cứu................................................................................................................... 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨMDỊCH

VỤ TRẢ TRƯỚC MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG TRỊ.............24
2.1. Tổng quan vềMobifone Tỉnh Quảng Trị................................................................................ 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển về đơn vị.................................................................... 24
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy...................................................... 26
2.1.2.1. Vị trí chức năng nhiệm vụ.................................................................................................... 26
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................................................... 27
2.1.3. Nguồn hân lực của chi nhánh Mobifone Quảng Trị..................................................... 28
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị....................................... 30
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh Mobifone Quảng Trị....................32
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại
thịtr ờng tỉnh Quảng Trị........................................................................................................................ 32
2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ trả trước điện thoại di động Mobifone tại tỉnh Quảng Trị32
2.2.1.1.Khái quát về dịch vụ................................................................................................................ 32
2.2.1.2. Tình hình cơ sở vật chất phục vụ việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ trả
trướcMobifone.......................................................................................................................................... 33
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối........................................................................................................... 33


2.2.3. Đánh giáchung về các kênh phân phối............................................................................... 35
2.2.3.1. Điểm mạnh của kênh phân phối........................................................................................ 35
2.2.3.2. Điểm yếu của kênh phân phối............................................................................................ 36
2.2.4. Các chính sách phân phối mà chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị đã thực hiện
để hỗ trợ phân phối đối với dịch vụ thuê bao Mobifone trả trước........................................ 37
2.3. Kết quả hoạt động của kênh phân phối................................................................................... 38
2.3.1. Tình hình phát triển thuêbaocủa sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone
tỉnhQuảng Trị............................................................................................................................................ 38
2.3.2. Tình hình bán thẻ trả trước của Mobifone Tỉnh Quảng Trị......................................... 39
2.4. Đánh giá kết quả mạng lưới phát triển mạng lưới phân phối......................................... 39

2.4.1 Mật độ dân số trên một điểm phân phối.............................................................................. 39
2.4.2.Mật độ phân bố điểm phân phối............................................................................................. 39
2.5. Đánh giá sự hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối
sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.................................... 40
2.5.1. Thông tin về mẫu điều tra........................................................................................................ 40
2.5.2. Kiểm định sự phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố.......................................... 43
2.5.2.1. Kiểm định độ tin cậy của th ng đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha..............43
2.5.2.2. Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc về mức độ hài lòng................................. 46
2.5.2.3. Phân tích nhân tố khám phá................................................................................................ 46
2.5.2.4. Phân tích tương quan............................................................................................................. 49
2.5.2.5. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của các đại lý,
điểmbán lẻ thuộc trung tâm kinh doanh Mobifone tỉnh Quảng Trị...................................... 50
2.5.2.6. Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng và sự khác biệt giữa
hai nhóm đối tượng điều tra................................................................................................................. 52
2.6. Phân tích ma trận SWOT đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm di động
trảtrước Mobifone................................................................................................................................... 56
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

HỆ THỐNG

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRẢ TRƯỚC MOBIFONE TẠI
THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG TRỊ............................................................................................ 59


3.1. Định hướng mục tiêu phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị........................................................ 59
3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả
trướcMobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị................................................................................ 59
3.2.1. Giải pháp về cung cấp hàng hóa............................................................................................ 59
3.2.3. Giải pháp về chính sách bán hàng........................................................................................ 61

3.2.4. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng.......................................................................................... 62
3.2.5. Giải pháp về quan hệ cá nhân................................................................................................. 63
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................................... 65
1. Kết luận.................................................................................................................................................. 65
2. Kiến nghị............................................................................................................................................... 66
2.1. Đối với nhà nước và chính phủ................................................................................................. 66
2.2. Đối với tổng công ty dịch vụ Mobifone................................................................................. 66
2.3. Đối với chi nhánh Mobifone tỉnh Quảng Trị........................................................................ 66
3. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................. 67
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của chi nhánh Mobifone Quảng Trị giai đoạn 2016 - 201829
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Mobifone tỉnh QuảngTrị giai
đoạn năm 2016 – 2018.......................................................................................................................... 32
Bảng 2.3 Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di
động của Mobifone tỉnh Quảng Trị giai đoạn năm 2016- 2018............................................. 33
Bảng 2.4: Số lượng điểm phân phối theo kênh của chi nhánh Mobifone tỉ hQuả g Trị
trong giai đoạn năm 2016 – 2017...................................................................................................... 35
Bảng 2.5: Mức chiết khấu bán hàng thẻ nạp tiền........................................................................ 37
Bảng 2.6: Chính sách chăm sóc định kỳ các thành viên kênh phân phối của chi nhánh
Mobifone Quảng Trị............................................................................................................................... 38
Bảng 2.7: Số lượng thuê bao Mobifone trả trước được bán ra theo các kênh phân phối
của chi nhánh Mobifone Quảng Trị trong giai đoạn 2016 - 2018......................................... 38
Bảng 2.6: Số lượng thẻ Mobifone trả trước được bán ra theo kênh phân phối................39
Bảng 2.7: Số dân bình quân được phục vụ bởi một điểm phân phối................................... 39
Bảng 2.8: Số điểm phân phối trên 100.000 dân........................................................................... 39
Bảng 2.9: Bán kính phục vụ đối với sản phẩm trả trước.......................................................... 40

Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu khảo sát.................................................................................................. 41
Bảng 2.11: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha............................... 44
Bảng 2.12: Kiểm đị h hệ số tin cậy của thang đo sự hài lòng................................................. 46
Bảng 2.13: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test............................................................................. 46
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đến độ hài lịng của ĐL, ĐBL............47
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố FEA cho thang đo hài lòng....................................... 48
Bảng 2.16: Kết quả phân tích tương quan...................................................................................... 49
Bảng 2.17: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary)......................................... 50
Bảng 2.18: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội............................. 51
Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy............................................................................................. 51
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One Sample T-test...................................................................... 53


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa................................................................................................. 10
Hình 1.2: Năm dịng chảy chính trong hệ thống phân phối sản phẩm................................ 12
Hình 1.3: Thang đo các yếu tố nghiên cứu.................................................................................... 23

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mơ hình tổ chức bộ máy của Chi nhánh Thông tin di động.............................. 28
Sơ đồ 2.2: Các sản phẩm dịch vụ của Mobifone......................................................................... 30
Sơ đồ 2.3: Mơ hình tổ chức kênh của Mobifone tỉnh Quảng Trị........................................... 34


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BC–VT

: Bưu chính – viễn thông

ĐL, ĐBL

: Đại lý, điểm bán lẻ.

GTGT

: Giá trị gia tăng.

NVBH

: Nhân viên bán hàng.

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn.

TTDĐ

: Thông tin di động.

TTGD

: Trung tâm giao dịch.

VMS

: Công ty thông tin di động.


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nên kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp duy
trì và phát triển bền vững ln là bài tốn đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Để giải quyế
được bài tốn đó doanh nghiệp khơng những chỉ tập trung quan tâm vào hoạt động sản
xuất mà cịn phải quan tâm tới q trình đưa hàng hóa mình đến tay người tiêu dùng
sao cho tốn ít chi phí nhất và thu được lợi nhuận cao nhất. Để làm được điều đó một
doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối cho riêng mình. Tuy
nhiên không phải doanh nghiệp nào xây dựng lên hệ thống phân phối đều hoạt động
hiệu quả. Do vậy, việc thiết kế một kênh phân phối đảm bảo tính tiện lợi cho khách
hàng, cung cấp cho khách hàng đúng lúc đúng nơi, đúng số lượng và đúng chất lượng
thực sự là một vấn đề các doanh nghiệp kinh d anh trên thị trường luôn quan tâm tạo
dựng và phát triển.
Trong những năm gần đây thị trường viễn thơng có những sự thay đổi đáng kể
với sự tham gia kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ
ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Cùng với việc khách hàng ngày
càng có nhiều quyền lựa chọn, quyết định sử dụng loại hình sản phẩm, dịch vụ của nhà
cung cấp, tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp viễn thông ngày càng diễn ra khốc liệt
hơn. Song song với việc đảm bao mở rộng, nâng cấp chất lượng sóng, chất lượng
mạng, giảm giá cước, các nhà cung cấp còn chú trọng nâng cao chất lượng chăm sóc
khách hàng, làm thế nào để cung cấp sản phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng một
cách nhanh chóng nhất. Hoạt động của kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động kinh doanh, uy tín thương hiệu của Mobifone nóichung và chi nhánh Mobifone
Quảng Trị nói riêng. Ở trên tỉnh Quảng Trị có 3 nhà cung cấp dịch vụ di động cạnh
tranh nhau ngày càng gay gắt đó là Mobifone,Viettel, Vinaphone. Cả 3 nhà mạng hiện
nay có năng lực tiếp cận cộng nghệ để tạo sản phẩm, chính sách giá dịch vụ đang có sự
tương đồng rất lớn. Tuy nhiên thị phần dịch vụ di động của Mobifone những năm gần
đâycó phần sụt giảm, do q trình cung cấp dịch vụ di động cịn những hạn chế nhất

1

định như: trình độ giao dịch chưa chun nghiệp, cơng tác chăm sóc cịn thụ động,
dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng sau khi hỗ trợ sau khi sử dụng dịch vụ còn yếu, cửa
hàng giao dịch còn hạn chế… Chi nhánh Mobifone cần phải có những phương pháp để
khơng ngừng cải thiện hệ thống kênh phân phối cung cấp dịch vụ di động của mình,
khắc phục được những hạn chế và phát huy những lợi thế vốn có để cho hoạt động
kinh doanh của chi nhánh phát triển hơn. Xuất phát từ đó tơi chọn đề tài: “Hồn t iện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tạ thị trườ g tỉnh Quảng
Trị” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến việc đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả
trước Mobifone tại tỉnh Quảng Trị, từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp
nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản

phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
- Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả

trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
- Đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản

phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượ g

ghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hệ thống kênh

phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
- Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn:

Nhân viên tại phòng kinh doanh của trung tâm kinh doanh Mobifone tại tỉnh
Quảng Trị.
Các đại lý, điểm bán lẻ đã và đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ trả trước của
Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.

2


3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở tổng hợp và phân tích số

liệu phản ảnh tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn từ năm 2016- 2018 và
các số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến các đại lý, điểm bán lẻ từ tháng
9 đến tháng 12 năm 2019.
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Mobifone tỉnh Quảng Trị
- Phạm vi nội dung: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả

trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nghiên cứu tài liệu tại bàn:
Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong công ty: Các số liệu, thông tin như doanh thu,
lợi nhuận, các số liệu về tình hình lao động, kế oạch kinh doanh.. được thu thập từ
phòng kinh doanh, phịng tài chính tạ trung tâm Mobifone Quảng Trị. Bên cạnh đó cịn

có các thơng tin thu từ báo cáo số liệu của tổng công ty viễn thông Mobifone. Thu thập
để tiếp nhận những đánh giá tổng thể khách quan về công ty và nhằm xây dựng cơ sở
lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngồi cơng ty: nghiên cứu tham khảo các tài liệu liên
quan đến đề tài hiên cứu thông qua sách, báo, giáo trình, các khóa luận tốt nghiệp khác
và thơng qua i ternet để tìm hiểu về lý thuyết và hình thành định hướng mơ hình
nghiên cứu.
4.1.2. Phư ng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp điều tra, phỏng vấn: Thu thập số liệu bằng cách điều tra, phỏng

vấn các đại lý, điểm bán lẻ thông qua bảng hỏi nhằm biết được mức độ đánh giá của
họ đối với hệ thống phân phối trả trước của Mobifone thị trường tỉnh Quảng Trị Tổng
thể nghiên cứu là các đại lý, các điểm bán lẻ đang phân phối đang phân phối sản phẩm
dịch vụ của chi nhánh Mobifone tại tỉnh Quảng Trị. Chọn kỹ thuật phỏng vấn cá nhân
trực tiếp các đại lý, điểm bán lẻ đang phân phối sản phẩm dịch vụ bằng cách thông qua
3


các bảng hỏi đã được thiết lập.
- Phương pháp chọn mẫu: Các biến quan sát đều được lượng hóa bằng thang đo

Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 là rất không đồng ý cho tới lựa chọn số 5 là rất
đồng ý với ý kiến nhằm đo lường sự hài lòng của người được phỏng vấn đối với mỗi
biến quan sát.
Xác định cỡ mẫu điều tra:
Theo Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số mẫu cần thiết để phân
tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bẳng 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏ để thiết kế
điều tra là có ý nghĩa. Do vậy với 5 nhóm câu hỏi mỗi nhóm sẽ có trung bình khoảng 3
đến 5 biến quan sát. Với đề tài nghiên cứu thì hiện có 22 biến quan sát nên kích thích
mẫu điều tra tối đa là

Số mẫu cần điều tra = số biến định lượng x 5 = 22 x 5= 110 mẫu
Ngồi ra với kích thước mẫu càng lớn t ì độ c ính xác càng cao đồng thời để phù
hợp với năng lực phỏng vấn và tăng thêm tính đại diện cho cỡ mẫu, do đó cỡ mẫu điều
tra sẽ tăng lên là 165 mẫu.
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu
- Đối với các dữ liệu thứ cấp: s u khi kết thúc việc thu thập thì tiến hành tổng

hợp, phân tích, kiểm tra tính xác thực của thơng tin rồi sau đó đưa vào sử dụng.
- Đối với các dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phân tích, xử lý các thơng tin thu thập

bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật:
Thống kê mô tả: Nhằm mục đích tiếp cận bản chất của vấn đề, đo lường các chỉ
tiêu như quy mơ, trình độ… cho thấy mức đánh giá của các đại lý đối với từng yếu tố
thơng qua giá trị trung bình.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha.
Vận dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận định xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ về hệ thống
phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
Phương pháp hồi quy tương quan: Được sử dụng để xác định ảnh hưởng của các
biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Sau khi rút trích từ các nhân tố từ phân
4


tích nhân tố khám phá EFA dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi
quy tuyến tính bội.
Kiểm định giả thiết với giá trị trung bình mẫu.
5. Bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học và vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước Mobifone
tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ trả trước Mobifone tại thị trường tỉnh Quảng Trị.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

5


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông
1.1.1. Kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Theo Nguyễn Đình Chiến (2008) cho rằng kênh phân phối được coi như một
dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và
cá nhân khác nhau. Nhưng một số người lại mơ tả kênh phân phối là các hình thức liên
kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Theo Philip Kotler (2002) thì kênh phân phối là tập hợp các công ty hay tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một số hàng hóa cụ
thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tóm lại là một
tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó người
sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối khơng chỉ truyền tải hàng hóa, dịch vụ mà cịn truyền tải tồn bộ
nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý kênh
phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan
điểm marketi g, hĩa là doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
mục tiêu (Đặ g Định Hào, Hồng Đức Thân, 2008).
1.1.1.2. Vai trị của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi

sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu đồng thời
thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng
hóa ln là một vấn đề quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển, nhất là trong giai
đoạn cạnh tranh hiện nay.
Theo Trương Đình Chiến (2008), cho rằng vai trị của kênh phân phối được thể
hiện trên các phương diện sau:

6


Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng, chun mơn hóa với nhu
cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.
Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về khơng gian
địi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản
xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu thụ rộng khắp hoặc
ngược lại.
Đảm bảo thời gian: Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng khơ g trù g khớp, có
thể sản xuất có tính thời vụ cịn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lạ . Sự ăn khớp về
thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian thỏa
mãn khách hàng.
Bên cạnh đó, Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cũng cho thấy,
kênh phân phối có những vai trị nhất định trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp như sau:
Kênh phân phối sẽ góp phần giúp thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu
làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Hơn
thế nữa kênh phân phối sẽ giúp tăng cường khả năng bao phủ thị trường cho doanh
nghiệp, đưa sản phẩm thâm nhập vào những đoạn thị trường mới, phát triển các khu
vực thị trường địa lý mới.
Kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết các hoạt
động sản xuất với khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động

khác của marketi g hư giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng…
để nhằm thỏa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường.
Các quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến những cam kết dài hạn
với những doanh nghiệp khác và khó thay đổi được. Chính vì vậy việc thiết kế kênh
phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòi hỏi các nhà
quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng.
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hịa (2015) đã chỉ ra, cơng việc của một
kênh phân phối là chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêudùng. Một hệ thống
kênh phân phối sẽ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
7


giữa người tiêu dùng với các sản phẩm. Những nhà sản xuất, các thành viên trong
kênh tồn tại nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu của kênh phân phối:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ khách
hàng người tiêu dùng cuối cùng và phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất.
Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức t uyết phục
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tìm kiếm và truyền thông đế

các khách

hàng tiềm năng về sản phẩm, thiết lập các mối quan hệ thương mại.
Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu ầu và phân phối sản phẩm
thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng
với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp

hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên qu n để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hóa làm
cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và
các thời điểm tiêu dù g khác nhau.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hàng
hoạt động của kênh phân phối.
Trong số các chức năng này, năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những
giao dịch phân phối hàng hóa, ba chức năng sau nhằm hồn thiện giao dịch. Việc phân
chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên sẽ giúp cho năng suất và hiệu quả
phân phối sản phẩm cao hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết
định mức độ chuyển giao chức năng cho các thành viên.
8


1.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến (2008) cho rằng cấu trúc kênh phân phối được hiểu như
một nhóm các thành viên của kênh trong đó hợp các công việc được phân chia cho họ.
Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các cơng việc phân phối cho các thành
viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phảnánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều
dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.
Chiều dài của kênh phân phối: Được xác định bởi số cấp độ tru g gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có hiều cấp độ
trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối
cho hàng hóa tiêu dùng được mơ tả như sơ đồ ở hình 1.1.
Kênh khơng cấp (kênh phân phối trực tiếp): Phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách

thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung gian nào
trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Hình thức kênh phân phối trực tiếp c ính là bán hàng lưu động, bán hàng dây
chuyền, đặt hàng qua bưu điện, market ng qua điện thoại, bán hàng qua internet và các
cửa hàng của người sản xuất….
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ,
với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp,
mặt khác nó làm tăng chức năng chun mơn hóa, phát triển năng lực sản xuất.
Kênh hai cấp: Có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng, thì đó
thường là một gười bán bn và một người bán lẻ.
Kênh ba cấp: Có ba người trung gian. Giữa người bán bn và người bán lẻ có
thể có thêm một người bán bn nhỏ. Ngồi ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp
h n. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thơng tin của những người

sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm sốt các trung gian sẽ khó khăn hơn.

9


Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
Kênh trực tiếp
Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa
Chiều rộng của kênh phân phối: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của
kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
Phân phối rộng rãi: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị
trường, sử dụng nhiều trung gi n ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ nhằm
tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được áp dụng khi

tiêu thụ sản phẩm thơng dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo,bánh, dịch vụ khám
chữa bệnh….
Phân phối chọ lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung
gian nào chấp nhận việc bán sản phẩm cuả nhà sản xuất.
Phân phối duy nhất: là hình thức đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền với
một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất
t ong mỗi khu vực thị trường, nhằm hạn chế số lượng trung gian và duy trì quyền kiểm

sốt chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ.
1.1.1.5. Các dòng chảy của kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến (2008), hệ thống thống kênh phân phối hoạt động thơng
qua các dịng chảy. Những dịng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành
viên kênh cũng như các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng
10


hóa dịch vụ. Mỗi dịng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường
xuyên bởi các thành viên của kênh. Có những dịng chảy quan trọng đó là:
Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của nhà sản xuất cho tất
cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán
hàng và quan hệ công chúng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp
và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Dịng thơng tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thơng tin với au, có
thể trao đổi giữa hai thành viên kế cận. Đây là dòng hai chiều hoạt động trước, tro g và
sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Tất cả các thành viên kênh đều tham gia
vào dịng thơng tin và các thơng tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên.
Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các công ty vận tải không nằm trong dịng
chảy này bởi vì nó khơng sở hữu sản phẩm trong q trình vận chuyển, nó chỉ tạo ra
thuận lợi cho sự trao đổi.

Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật c ất: thể hiện sự di chuyển thực sự của
sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình
phân phối sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đàm phán: là sự tác dộng qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm, phân chia các công việc phân phối, các điều kiện
mua bán cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Đàm phán là dòng
vận động hai chiều, liên quan đến sự trao dổi song phương giữa người mua và người
bán ở các cấp độ khác hau của kênh phân phối.
Dịng thu hồi, tái sử dụng bao gói: đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ
thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc
phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi
t

ờng. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với

dòng vận động sản phẩm vật chất.

11


Dịng sản phẩm
Nhà
sản xuất

Cty vận tải

Người bán
bn
Người bán

Người tiêu
dùng
Hình 1.2: Năm dịng chảy chính trong hệ thống phân phối sản phẩm
(Nguồn: “ Quản Trị Marketing”, Trương Đình Chiến (2008))
1.1.1.6. Các hình thức tổ chức của kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi
riêng, cùng nhau hợp tác để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng
thành viên luôn phụ thuộc vào sự thành công của tồn bộ kênh. Tuy nhiên, khơng phải lúc
nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu quả cao. Điều này
còn tùy thuộc vào việc tổ chức kênh. Có các hình thức tổ chức kênh phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc

lập. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình
chứ khơng phải mục tiêu của cả kênh. Do đó khơng có sự phối hợp thống nhất giữa các
thành viên trong kênh. Đối với kênh phân phối truyền thống, khơng thành viên nào có thể
kiểm sốt được hoạt động của tồn bộ kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập
trung và mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Giữa các thànhviên thường có những bất
đồng về vai trị và mục tiêu nên thường sinh ra xung đột trong kênh.

12


Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng
có một số trường hợp xung đột lại làm cho kênh có kiệu quả hơn do các thành viên tìm
ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần
có sự lãnh đạo điều hành tốt để phân chia hợp lí nhiệm vụ và giải quyết xung đột, từ đó
có sự ra đời của kênh marketing chiều dọc.
- Kênh phân phối dọc: Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ oạt động
như một hệ thống nhất. Hệ thống này ra đời nhằm khắc phục những nhược điểm của
kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối dọc có một thành viên là chủ của kênh,

hoặc có cơ chế để tồn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung, giúp
ngăn chặn được nguy cơ mâu thuẫn giữa các thành viên. Hệ thống Marketing dọc là
một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lí có nghiệp vụ hun mơn, được thiết
kế nhằm đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Kênh phân phối dọc tiến tới kiểm
soát hành vi của cả kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên của kênh
theo đuổi những mục tiêu riêng. Trong suốt thời gian qua, hệ thống Marketing dọc
luôn giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.
- Kênh phân phối ngang: Khi các cơng ty khác nhau khơng có khả năng tổ chức

hệ thống kênh phân phối dọc do không đủ năng lực, hoặc sợ rủi ro thì họ có thể liên
kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối ngang. Marketing theo chiều ngang là
sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác
một cơ hội.
Marketi g mới xuất hiện. Các doanh nghiệp này có thể hợp tác với nhau tạm thời
hay lâu dài hoặc có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết, trên một số phư
ng diện như sản xuất, tài chính ....
- Hệ thống đa kênh: Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị

trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Tuy nhiên, cùng với sự phát
triển và cấu trúc đa dạng hóa hơn của các nhóm khách hàng, nhiều cơng ty đã sử dụng
marketing đa kênh. Hệ thống đa kênh là việc một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này, các
cơng ty sẽ có lợi thế là tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của
kênh phân phối cũng như tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công
13


ty thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh
phân phối hiện tại chưa đáp ứng được. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là xuất hiện
mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một

đoạn thị trường.
1.1.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông
1.1.2.1. Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông
Phạm vi quản lý kênh là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,liên quan đế tất cả mọi
thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuố cù g.

Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ
thống kênh hoạt động có hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào ác dịng chảy của nó có
được điều hành thơng suốt khơng. Các dòng chảy ở đây phải đượ quản lý một cách có
hiệu quả để đạt được mục tiêu phân phối của cả hệ thống kênh. Quản lý kênh phân
phối không đơn thuần là quản lý phân phối vật chất, quản lý phân phối vật chất: các
sản phẩm dịch vụ tập trung vào việc đảm bảo sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và địa
điểm khách hàng mong muốn, tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải được quản lý
tốt trước khi kênh phân phối vật chất tiến hành.
Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, quan hệ ở bên ngồi doanh nghiệp chứ
khơng phải trong nội bộ, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện
pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở
những mức độ khác hau, có mục tiêu định hướng quản lý kênh khác nhau.
1.1.2.2. Quản lý hệ thống kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh
phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong
kênh để thực hiện mục đích phân phối chung. Việc quản trị kênh đảm bảo sự phát triển
và điều hành các tổ chức liên kết phân phối, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên
trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối.
- Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dịng chảy trong kênh
hoạt động thơng suốt. Vì vậy trọng tâm quản lý kênh phân phối là hoàn thiện quản lý
14

các dịng chảy của nó.
Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh trong kênh, đảm bảo thơng tin thơng
suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Những thông tin này không chỉ
tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải
xác định những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như thông tin về thị trường
mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh…
Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dịng thơng tin tiên tiến và các p ương
tiện vận tải và lưu kho hiện đại. Người quản lý kênh phải có phương pháp quản lý
trong tổ chức và phân phối vật chất, đảm bảo mức dự trữ hợp lý theo yêu cầu của thị
trường, tránh để hàng hóa ứ đọng q lớn ở nhà sản xuất.
Ngồi ra phải tăng cường dòng xúc tiến, thường xuyên dổi mới dịng đàm phán
và hồn thiện dịng thanh tốn, cải thiện các dòng đặt hàng, dòng chuyển quyền sở
hữu, cải thiện dịng tài chính, dịng san sẻ rủi ro và dịng thu hồi bao gói.
- Các mâu thuẫn trong kênh phân phối:
Hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuố cùng phải qua các kênh trung gian phân
phối, khi sử dụng kênh trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên, phủ khắp địa
bàn và đưa sản phẩm đến thị trường một cách nhanh chóng. Các mâu thuẫn trong kênh
phân phối:
Mâu thuẫn chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng một cấp
của kênh phân phối.
Mâu thuẫ chiều dọc: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh
phân phối.
Mâu thuẫn đa kênh: xãy ra khi doanh nghiệp lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh
với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Mâu thuẫn đa kênh có thể trở
lên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấp hơn do
mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn.
- Các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối:
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Ví dụ nhà sản xuất muốn gia
tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp, thì các

trung gian lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
15