(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty tnhh madg huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-----

-----

KHĨA LUẬN TỐT NGHI ỆP

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MADG

PHẠM THỊ THANH NHÀN

Niên khóa: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-----

-----

KHĨA LUẬN TỐT NGHI ỆP

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MADG

Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Thanh Nhàn
Khoa: Quản Trị Kinh Doanh
GVHD: Ths. Hồ Sỹ Minh.

Niên khóa: 2016 - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của Thạc sĩ Hồ Sỹ Minh. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài
là trung thực và chưa cơng bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục
vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu.
Ngồi ra trong luận văn cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của
các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Phạm Thị Thanh Nhàn.


LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tơi đã hồn thành đề tài: “HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MADG”.
Trong suốt quá trình thực hiện, tơi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ
Q Thầy Cơ, đồng nghiệp. Tôi chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tơi trong q trình
học tập và nghiên cứu hồn thành luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể Q Thầy, Cơ và các cán bộ công chức của
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt q trình
học tập và nghiên cứu.

Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng kính tr ọng và biết ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Hồ Sỹ
Minh - Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người trực
tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tơi trong suốt thời gian nghiên cứu để hồn thành luận
văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty TNHH MADG, các Phịng
ban cơng ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu
luận văn này.
Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những
người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện
luận văn.
Tác giả luận văn
Phạm Thị Thanh Nhàn

.


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:......................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu:....................................................................................... 3
5. Kết cấu khóa luận:.................................................................................................. 3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING...............................4
1.1. Tổng quan về Marketing và marketing mix......................................................... 4
1.1.1. Khái niệm...................................................................................................... 4
1.1.2. Vai trò, chức năng......................................................................................... 7
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketi g-mix trong doanh nghiệp .. 11

1.1.4. Các công cụ trong marketing hỗn h ợp....................................................... 16
1.2. Tổng quan về thương mại.................................................................................. 22
1.2.1. Khái niệm về thương mại............................................................................ 22
1.2.2. Kinh doanh thương mạ i............................................................................. 23
1.3. Tổng quan về dịch vụ........................................................................................ 23
1.3.1. Thế nào là dịch vụ?..................................................................................... 23
1.3.2. Đặc trưng của dịch vụ................................................................................. 24
1.4. Tổng quan về dịch vụ và ngành kinh doanh cà phê........................................... 25
1.4.1. Tì h hì h

ành kinh doanh cà phê tại Việt Nam.......................................25

1.4.2. Tình hình kinh doanh tại Huế...................................................................... 26
1.5. Các cơng trình nghiên cứu liên quan................................................................. 27
1.5.1. Nghiên cứu quốc tế..................................................................................... 27
1.5.2. Nghiên cứu trong nước............................................................................... 28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH MADG HUẾ.................................................................................................. 29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MADG............................................................... 29
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty........................................................................ 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý................................................................................ 30
2.1.3. Tình hình lao động...................................................................................... 33


2.1.4. Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty................................................. 34
2.1.5. Bảng cân đối kế toán................................................................................... 37
2.1.6. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty............................................... 39
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing-mix trong kinh doanh thương mại, dịch
vụ của công ty TNHH MADG................................................................................. 56
2.2.1. Môi trường vi mô........................................................................................ 56

2.2.2. Môi trường vĩ mô........................................................................................ 57
2.3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Marketing của công ty
TNHH MADG......................................................................................................... 57
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................... 57
2.3.2. Kết quả điều tra........................................................................................... 58
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY................................................................................ 64
3.1. Phân tích mơ hình SWOT................................................................................. 64
3.1.1. Điểm mạnh (Strength)................................................................................. 64
3.1.2. Điểm yếu (Weaks)....................................................................................... 65
3.1.3. Cơ hội (Opportunities)................................................................................ 65
3.1.4. Thách thức (Threats)................................................................................... 65
3.2. Các đề xuất, giải pháp....................................................................................... 65
3.2.1. Sản phẩm.................................................................................................... 66
3.2.2. Giá cả.......................................................................................................... 66
3.2.3. Phân phối.................................................................................................... 67
3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp....................................................................... 67
3.2.5. Con ười.................................................................................................... 68
3.2.6. Quy trình dịch vụ........................................................................................ 68
3.2.7. Các yếu tố hữu hình.................................................................................... 68
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 69
3.1. Kết luận............................................................................................................. 69
3.2. Kiến nghị........................................................................................................... 69
3.2.1. Đối với công ty TNHH MADG.................................................................. 69
3.2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước.............................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 71
PHỤ LỤC.................................................................................................................................................. 73


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay nền kinh tế trên thế giới và Việt Nam đang có những chuyển biến phát
triển vơ cùng mạnh mẽ của các ngành công nghiệp. Với sự phát triển của thời đại 4.0,
các lĩnh vực công nghệ ngày được tối tân và phát triển theo, bên cạnh đó là sự phổ
biến của mạng xã hội và internet tồn cầu hóa đã thúc đẩy sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt trên thị trường. Sự phát triển này đã giúp cho các doanh nghiệp lớn, các tập đoàn
lớn phát triển và lớn mạnh bởi họ có lợi thế về nguồn nhân lực d ồi dào, tên tuổi lớn và
nắm trong tay phần lớn thị trường, họ có khả năng đặt ra luật chơi và sân chơi cho thị
trường. Chính vì vậy các doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp mới thành lập cần có
một chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh ợp lý.
Người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm thơ g tin sản phẩm, dịch vụ bằng
internet hoặc bằng các cơng cụ tìm kiếm, thay vì họ phải đến rất nhiều cửa hàng để
tham khảo. Việc tìm kiếm thơng tin sản ph ẩ m bằng internet sẽ giúp khách hàng tiết
kiệm được rất nhiều thời gian, và dẫn đến việc khách hàng mua sản phẩm trực tiếp
online. Internet không chỉ là nơi tậ p trung các nguồn hàng, các thông tin sản phẩm mà
tại đây khách hàng dễ dàng so sánh và tham khảo một lúc nhiều sản phẩm với nhau, và
việc lựa chọn mùa hàng cũng trở nên đơn giản nhanh chóng hơn rất nhiều. Tuy rằng
việc mua bán truyền th ống tại cửa hàng vấn chiếm một số lượng lớn nhưng xu hướng
mua hàng onli e ày một tăng lên rõ rệt. Kết quả khảo sát Hàng Việt Nam Chất Lượng
Cao 2018 cho thấy có tới 23% người tiêu dùng lựa chọn các kênh online để tham khảo
thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm, tăng 5% so với kết quả khảo sát Hàng
Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2017 (18%) ở tất cả các kênh thông tin online, trong
đó website cơng ty có tỷ lệ tham khảo tăng gấp đôi (từ 3,3% lên 6,7%), là kênh thơng
tin mà doanh nghiệp hồn tồn chủ động tạo ra nội dung thông tin để tiếp cận, thu hút
và chinh phục người tiêu dùng.
Mặt khác, mức độ cạnh tranh của các công ty cùng phân khúc diễn ra mạnh mẽ
đặc biệt là thị trường thương mại – dịch vụ liên quan đến ngành cà phê, trà sữa. Khi
mà sự phát triển ồ ạt của các quán cà phê, trà sữa từ các ông chủ lớn trên thế giới đến

1

các thương hiệu trong nước như: Highland, The Coffee House, Cộng... và các quán
nhỏ đều phát triển vượt trội. Riêng tại thị trường Huế, khơng khó để tìm được một
qn cà phê theo sở thích của mình, đi dọc các đường Nguyễn Huệ, Trương Định,
Trường Chinh hay các đường ở trong Nội Thành như Lê Huân, Nguyễn Trãi… quán cà
phê vơ số kể. Với đặc tính của người Huế nói riêng, việc đáp ứng được “khẩu vị” cà
phê khách hàng cũng là điều khó khăn, đặc biệt là cà phê sạch và ngon. Muốn như vậy
các quán phải đầu tư khơng chỉ chất lượng cà phê mà máy móc pha chế cà phê cũng
cần thiết. Từ đó việc cung cấp thiết bị cũng trở thành một loại hình kinh doanh nhiều
doanh nghiệp chú trọng đến, môi trường cạnh tranh cao cũng chính là lúc doanh
nghiệp cần có những bước đi cho riêng mình, thể hiện rõ trong các chiến lược
Marketing của họ.
Marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là mộ “vũ khí” vơ cùng đắc lực
để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trườ ng. Tuy nhiên không phải
công ty nào cũng làm tốt được điều đó, việc duy trì hoạt động Marketing hiệu quả qua
nhiều năm không hề đơn giản, công tác Marketing cần được thay đổi phù hợp qua từng
giai đoạn. Qua các lý do nêu trên nên tôi đã chọn đề tài “HỒN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY TNHH MADG HUẾ”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với
hoạt động marketing của công ty, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
marketing - mix đối với công ty TNHH MADG.
2.1. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH MADG.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty

TNHH MADG.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu hoạt động Marketing-mix của công ty TNHH MADG. Từ những
thực trạng hiện nay và các hoạt động Marketing-mix công ty đang sử dụng để đưa ra
các giải pháp hồn thiện hơn cho cơng ty trong thời gian tới.

2


3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Công ty TNHH MADG có trụ sở chính tại 20 Yết Kiêu, P.
Thuận Hòa, Tp. Huế.
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến doanh thu, lợi nhuận, chi phí…của
cơng ty từ năm 2016 đến nay.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các
hoạt động marketing của công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:

4.1. Phương pháp thu thập số liệu
-

Số liệu thứ cấp: thu thập các báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018

-

Số liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng đã và đang sử dụng sản

phẩm và dịch vụ của cơng ty

4.2. Phương pháp phân tích số liệu
-

Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tuyệt đối và

tương đối số liệu giữa các năm.
-

Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp liệt kê.

5. Kết cấu khóa luận:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp.
Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing-mix tại công ty TNHH MADG.
Chương 3: Giả i pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing-mix tại cơng ty
TNHH MADG.

3


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1. Tổng quan về Marketing và marketing mix
1.1.1. Khái niệm
a) Marketing là gì?
Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện từ lâu và được nhiều người bi t đ n. Mới
nghe qua, người ta tưởng tượng ra Marketing là những người cầm lấy sản phẩm đi
chào bán khắp nơi nhằm thu lại được lợi nhuận hay doanh số. Hay nói cách khác, đó là
hành vi trao đổi hàng hóa như người mua và người bán trên th ị trường hiện nay. Tuy
nhiên, điều đó khơng có nghĩa là marketing và sự trao đổi là đồng thời mà thực chất

marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi trong một trạng t ái ay một tình huống nhất định.
Với người bán, họ cần bán hàng để thu lợi nhuận và doa h số, vậy thì họ cần tìm cách
để bán được hàng. Với người mua, họ cần mua hàng hóa phù hợp, thỏa mãn nhu cầu
của mình, vậy họ phải tìm mọi cách để mua được hàng. Chứng tỏ, tình huống trao đổi
làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua. Do đó,
nguyên nhân sâu xa làm xu ấ t i ện marketing chính là cạnh tranh. Thuật ngữ
“Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Về mặt từ vựng học,
Marketing được cấu thành từ ngữ căn Market – thị trường và tiếp ngữ -ing: diễn tả một
trạng thái chủ độn , đang diễn ra. Do đó, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện
pháp năng độ g hằm đến việc tác động vào một thị trường nào đó.
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại cơng nghiệp
cơ khí phát triển đã thúc đẩy gia tăng sản xuất và làm cho cung hàng hóa tăng nhanh
hơn cầu hàng hóa. Khi đó bài tốn đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu
thụ được hết số hàng hóa đó, mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp mà vẫn đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng hàng hóa đó. Từ xa xưa, trước thế kỷ 20, các thương
gia người Anh, người Trung Quốc đã biết vận dụng Marketing vào trong hành vi trao
đổi hàng hóa của họ bằng các khẩu hiệu như: “Khách hàng mua hàng phải kém phẩm
chất thì đổi cho họ hàng tốt”, “Khách hàng có tồn quyền lựa chọn khi mua hàng”…
Những sáng tạo đó đã đánh trúng tâm lý khách hàng và hàng hóa được tiêu
4


thụ gia tăng. Song từng đó chưa đủ để tạo nên một thị trường tiêu thụ hàng hóa hồn
hảo. Bằng cách kết hợp các khẩu hiệu trên với những hoạt động khuyến mãi, bán hàng
có quà tặng, giảm giá… đã kích thích nhu cầu, khiến cho khách hàng quan tâm hơn,
tìm hiểu nhiều hơn và ham mua sắm hơn. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để
thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển
và là cơ sở để hình thành một khoa học hồn chỉnh về Marketing. Và vì thế, có rất
nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm là
Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Marketing truyền thống (Traditional Marketing): bao g ồm các hoạt động
sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩ m t ừ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm truyền thống này phù hợp với giai đoạn
thị trường là thị trường của người bán.
Marketing hiện đại (Modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động s ả n xuất kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể,
đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm hiện
đại này phù hợp với thị trường là thị trường của người mua.
Cho đến nay vẫn có nhiều người lầm tưởng Marketing chính là chào hàng (tiếp
thị), là việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Họ mặc định Marketing
thực chất chỉ là hoạt động trao đổi mua bán giữa người bán và người mua để mỗi bên
tự thỏa mãn mục đích của mình. Tuy nhiên, chính xách tiêu thụ chỉ là một phần trong
khâu hoạt động của Marketing tại doanh nghiệp, nó cũng khơng phải là khâu quan
trọng nhất. do đó, để hiểu và định nghĩa rõ ràng thế nào là Marketing thì sẽ có rất
nhiều định nghĩa. Một số định nghĩa về Marketing như sau:
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association) định

nghĩa vào tháng 7 năm 2013 là: “Marketing là một hoạt động thơng qua các tổ chức,
các quy trình nhằm sáng tạo, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những sản phẩm
mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội chung.”
- Theo viện Marketing của Anh thì Marketing là “Q trình tổ chức và quản lý

tồn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của

5


người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đén việc sản xuất ra và
đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được

lợi nhuận dự kiến”.
- Theo Philip Kotler – giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của

Marketing định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình trao
đổi.” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó
dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầ , sản phẩm, giá
trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing.
- Còn theo PGS.TS. Trần Minh Đạo tại Việt Nam, ơng phân tích rằng: “Thơng

thường, người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một
cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm market g. Trên thị trường bên nào tích
cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi v ới bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm
marketing.” Điều đó có nghĩa là ơng coi việ Marketing là đến từ cả hai phía, nó địi hỏi
nỗ lực marketing của cả người bán và người mua. Do vậy, ông đã đưa ra định nghĩa về
Marketing như sau: “ Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động
của con ngườ i (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.”
Tổng quan bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động
marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một
công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương
hỗ lẫn nhau của một quá trình thống nhất. Nó vừa nghiên cứu thận trọng, tồn diện nhu
cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu
đó, và vừa có tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của
người tiêu dùng.
b) Marketing-mix là gì?
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông
dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp

6


hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
Marketing hỗn hợp.
Theo giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing-mix như sau:
“Marketing-mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường tiêu dùng”. (Trích: Philip Kotler (2000), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà
xuất bản thống kê).
Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa
Marketing-mix là: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà
một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường m ục tiêu nhằm đạt được
mục tiêu đặt ra.”
Một nhà tiếp thị nổi tiếng – Ejerome McCart y đã đề nghị phân loại theo 4P vào
năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing
hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối
(Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Khi những đối tượng Marketing khơng cịn
dừng lại ở những sản ph ẩ m hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dường
như khơng cịn phù hợp ồn tồn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vơ hình.
Do vậy, hệ thống Market ng truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho
phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mơ hình Marketing mix 7P là một mơ hình
marketing bổ sung d ựa vào mơ hình 4P vừa được đề cập, mơ hình này thêm vào 3P là:
Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).
Với dịch vụ thì tùy từng đặc trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng
khác nhau cho 3 yếu tố bổ sung trên.
1.1.2. Vai trò, chức năng
a) Vai trò, chức năng của Marketing
Vai trò của Marketing

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ
là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu
của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ

7


năng lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài
cá nhân. Vì vậy có thể thấy được vai trị của Marketing hết sức quan trọng:
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt
về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản
xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu
tiêu dùng nếu như khơng có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.
Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa
học hơn, đồng thời giúp các cơng ty có điều kiện thu thậ p và xử lý thông tin một cách
hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc
phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu
hành vi sau mua của khách hàng. Marketing s ẽ giúp cho các cơng ty thương mại tìm
ra những phương pháp tồn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của
khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt àng kinh doanh của mình.
Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau
chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể chỉ kinh
doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng ln mong muốn và chờ đợi những
mặt hàng mới và hồn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ hướng theo thị
trường Liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển Tài chính đắc lực để công ty th ơng mại

triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.

Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp
có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng
dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho
doanh nghiệp.
Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều
dạng hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống
xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn.

8


Chức năng của Marketing
Về chức năng của Marketing, ta có thể chia thành sáu chức năng cơ bản như sau:

Thứ nhất, chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Khi một
doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường hay khi doanh nghiệp đó đã đưa sản
phẩm ra thị trường nhưng chưa tiêu thụ được tốt thì với chức nằng này của marketing
sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ phải sản xuất ra cái gì, làm như thế nào, khối lượng
bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa sản phẩm ra thị trường. Muốn được
vậy thì điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải làm là tiến hành nghiên cứ nhu cầu thị
trường và người tiêu dùng để xác định rõ những mong muốn c ủa h ọ về sản phẩm. Bộ
phận marketing của doanh nghiệp đó phải tìm hiểu để trả lời cho các câu hỏi: “Khách
hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay
trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? Họ cần loại àng óa hay họ cần loại dịch vụ
nào?...Đây là chức năng quan trọng của market ng đố với một doanh nghiệp, đặc biệt
là những doanh nghiệp mới gia nhập thị trường.
Thứ hai, chức năng phân phối sản ph ẩ m: Chức năng này mơ tả tồn bộ các
hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra

cho đến lúc được đưa đến với trung g an t ương mại buôn bán, bán lẻ hay người tiêu
dùng cuối cùng. Đó chính là các ho t động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm,
gồm nhiều bước có liên quan chặt chẽ đến nhau như lựa chọn người tiêu thụ (cần tìm
hiểu người tiêu thụ để lựa ch ọn người có khả năng). Hướng dẫn khách hàng kí kết hợp
đồng và cho thuê mướ phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho
hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (cung cấp thông tin sản phẩm, khách
hàng cho họ, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ
chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa,
nhanh chóng phát hiện ra những xung đột hệ thống phân phối, kịp thời điều chỉnh, giải
quyết những xung đột đó
Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa,
dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể là tiêu thụ trực tiếp
hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian). Quy trình của chức năng này bao gồm: nghiên

9


cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm sốt giá bán, lực chọn các phương
pháp và cơng nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán hàng để quyết định sức bán,
tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty
như: vận chuyển và quản trị bán hàng, thực hiện các dịch vụ trước – trong và sau khi
bán hàng.
Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là chức năng quan trọng và đặc biệt.
Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản phẩm, quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm,
quan hệ cơng chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi
giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin th ị trường.
Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những mất mát,
thiệt hại, có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm àm chứa sự không chắc chắn và

trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo
hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn ứng xử về thế
lực và giải pháp kinh doanh an tồn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo
hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng ường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động
trong giới hạn về năng lực ành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và
chất lượng, hồn thiện cơng nghệ thơng tin và tình báo trong kinh doanh.

Thứ sáu, chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hịa một
cách tổng hợp tồn doanh nghiệp; điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của
doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing.
Do đó, việc điều hịa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động
của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Nhìn chung, vai trị và chức năng của marketing có sự ảnh hưởng lớn và vô
cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing
chính là sợi dây kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong cơng ty như sản
xuất, tài chính, nhan sự. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải kết nối mọi hoạt động trong
doanh nghiệp với thị trường nhằm đưa ra các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường hay
nói cách khác doanh nghiệp cần tận dụng những vai trò và chức năng đó của
marketing, vận dụng vào thực tế để đưa doanh nghiệp mình ngày một lớn mạnh, tăng
cường sức cạnh tranh với thị trường trong nước và thế giới.

10


b) Vai trò và chức năng của Marketing-mix trong doanh nghiệp Marketing-mix
là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được
pha trộn và kết hợp với nhau tạo thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trường. Nói cách khác, Marketing-mix giống như một giải
pháp có tính tình thế của một doanh nghiệp. Vì thế, có thể nói, vai trị và chức năng

của Marketing-mix cũng giống như những vai trò và chức năng của Marketing đã nêu
ra ở trên.
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một
hàm có bốn biến số là (P1,P2,P3,P4). Marketing-mix của mộ t công ty tại một thời
điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q. giá bán m, chi phí phân phối y, chi
phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số t ay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp
mới trong Marketing-mix. Không phải tất cả nhữ g yếu tố thay đổi trong Marketingmix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Cơng ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng
bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và
thay đổi kênh phân phối trong dài h ạ n.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới oạt động marketing-mix trong doanh nghiệp
Theo (PGS.TS. Trần M nh Đạo (2009)), giáo trình marketing căn bản, NXB Đại
học kinh tế quốc dân có viết: “Mơi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố,
những lực lượng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến hoạt độ hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp,
đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”.
Như vây là những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và
mạnh mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Những
sự thay đổi đó dơi khi diễn biến từ từ và rất dễ phát hiện, dự báo trước mà nó ln tiềm
ẩn những biến động khơn lường, có lúc đến đột ngột tạo thành những cú sốc. Vì thế, ta
có thể hiểu môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép,
thách thức và sự đe dọa cho tất cả các doanh nghiệp. Để thích ứng với những thay đổi
từ phía mơi trường, các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing,
các hệ thống marketing-mix sao cho doanh nghiệp có thể nắm bắt, xử lý nhạy bén các

11


quyết định marketing. Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi
mô và môi trường marketing vĩ mô.
Môi trường vi mơ

Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009)), giáo trình marketing căn bản, NXB Đại
học kinh tế quốc dân có định nghĩa: “Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố
liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh
nghiệp khi phục vụ khách hàng”. Với môi trường vi mô, bằng một chừng mực nhất
định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường vi mô. Các yếu tố môi
trường vi mơ được thể hiện qua sơ đồ sau:

Các nhà
cung
cấp

Các nhóm cộng đồng
Sơ đồ 1: Các yếu t ốc thuộc môi trường Marketing vi mơ
Nguồn: Giáo trình Marketing căn
bản
Doanh nghiệ p: Doanh nghiệp/cơng ty, có ảnh trực tiếp đến hoạt động
marketing, đặc biệt là nh ững vấn đề liên quan đến quản trị marketing. Các CEO, quản
lý cấp cao của doa h nghiệp là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động
marketing bởi hầu hết các kế hoạch chiến lược marketing đều phải thông qua họ trước
khi đi vào thực hiện, theo sau là các quản lý cấp trung gian, cơ sở, các phòng ban ,
nhân viên.
Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá
trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những
nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ. Do đó những vấn
đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ
thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu, giao hàng chậm trễ có thể ảnh hưởng đến chất
lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp.


12

Trung gian: Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trị chức
năng giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quản bá, bán hàng và phân phối sản
phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm 4 loại:
Đại lý/cộng tác viên: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng,
bao gồm cửa hàng đại lý bán lẻ và bán sỉ hoặc các lái bn, cị mối.
Trung gian vận chuyển: giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển hàng từ
điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ
Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp cung cấp
các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp như nghiên cứu marketing,
làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn hoạt động marketing.
Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức ín dụng, các cơng ty bảo
hiểm đóng vai trị giúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về
các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh.
Khách hàng: Khách hàng là nhân t ố c ốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt
động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm
trọng tâm.
Đối thủ cạnh tranh: Đố th ủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến
hoạt động marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ
cạnh tranh ln tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp phải
luôn cải thiện sản ph ẩ m/dịch vụ để duy trì sự thỏa mãn và hài lịng từ khách hàng
nhằm giữ vữ g và tă cường lượng khách hàng trung thành.
Các nhóm cộng đồng: Cộng đồng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp. Cộng đồng
được chia thành 7 nhóm:
- Cộng đồng tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của doanh nghiệp,

bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoáng,...
- Cộng đồng truyền thơng: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm

các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hình ảnh,
video clips trên Internet.

13


- Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanh

nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ cơng thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế...
- Cộng đồng địa phương: hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề cung cấp thông tin,

bao gồm các cá nhân, hộ gia đình tại địa phương doanh nghiệp.
- Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm mọi

cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp.
- Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của

doanh nghiệp, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên,
công nhân.
Môi trƣờng vĩ mô
Môi trường vĩ mơ bao gồm các yếu tố nằm bên ngồi ổ chức, doanh nghiệp,
gây ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố : nhân khẩu học/ dân số học, kinh tế, môi
trường tự nhiên, công nghệ, mơi trường chính trị - xã hội và mơi trường văn hóa.
Nhân khẩu học/dân số học:
Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh
sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, ng ề nghiệp, học thức, tình trạng hơn nhân, tính
ngưỡng... Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng
đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc

thị trường. Chẳng hạn những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối
với các dịch vụ y tế – bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu
cầu cao đối với các dịch vụ giáo dục, sản phẩm quần áo-đồ chơi ….Hoặc những vùng
mà thu nhập và đời sống người dân được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên
rất nhanh, điều này tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất.
Kinh tế:
Yếu tố kinh tế bao gồm:
- Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp: lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,... Ví dụ:
khi lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng

14


sản xuất, kinh doanh. Hoặc khi chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc
doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm, thắc chặt chi tiêu...
- Yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:

thu nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân. 2 yếu tố này tác động đến khách hàng của doanh
nghiệp và gián tiếp tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, khi thu
nhập hàng tháng của người tiêu dùng giảm do khủng hoảng kinh tế, họ sẽ có xu hướng tìm
đến các sản phẩm, dịch vụ có giá thành rẻ, tương đối nhằm tiết kiệm chi tiêu, vì thế, lượng
khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ giảm đi.

Môi trƣờng tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm: nguyên liệu thô (quặng mỏ, rừng, đất đai...),
nước, khơng khí. Mơi trường tự nhiên tác động đến:
- Nguồn nguyên liệu cho sản xuất của doanh ng iệp: Khi hoạt động sản xuất

ngày càng gia tăng hoặc khi xảy ra các thiên tai hư lũ lụt, hạn hán,..., nguồn nguyên
liệu sản xuất của doanh nghiệp sẽ giảm dần và dẫn đến thiếu hụt.
- Phương thức sản xuất của doanh nghiệp: hi hoạt động sản xuất ngày càng gia

tăng sẽ kéo theo tình trạng ơ nhiễm mơi trường. Do đó địi hỏi các doanh nghiệp phải
ln đổi mới cách thức, công ng ệ sản xuất để giảm lượng chất thải nhằm bảo vệ môi
trường tự nhiên.
Công nghệ
Trong Marketing, yếu tố công nghệ gắn liền với sự ra đời của các thiết bị, máy
móc nhằm cho ra các sản phẩm mới, hoặc nhằm nâng cao năng suất cũng như là giảm
chi phí ngun vật liệu.
Mơi trƣ ng chính trị - xã hội:
Mơi tr ờng chính trị - xã hội bao gồm: luật pháp, thể chế ban hành bởi chính
phủ quốc gia và các quy tắc về đạo đức được xây dựng bởi xã hội. Mơi trường chính
trị - xã hội tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp,
thể chế sẽ quy định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá
trình hoạt động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản xuất, kinh doanh. Trong khi
đó, doanh nghiệp cũng phải đáp ứng về mặt đạo đức trong sản xuất, kinh doanh: không
sản xuất, hàng giả, hàng nhái, hàng hóa/dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu
đến cuộc sống của người dân trong xã hội.

15


Mơi trƣờng văn hóa:
Mơi trường văn hóa bao gồm các giá trị về nhận thức, hành vi được hình thành
và gìn giữ qua thời gian. Ta có thể thấy rõ tác động của mơi trường văn hóa đối với
hoạt động marketing của doanh nghiệp qua việc đối chiếu quảng cáo TV ở Hoa Kỳ so
với quảng cáo TV ở Việt Nam.
Ở Hoa Kỳ, người dân không mấy câu nệ về mặt hình thức, do đó những quảng

cáo với hình ảnh vui nhộn, đột phá thường tạo sự bắt mắt, thích thú. Trong khi đó, Việt
Nam rất chú trọng về mặt hình thức, những quảng cáo với ngơn từ bừa, hình ảnh sử
dụng bãi thường bị chỉ trích, phê bình; những quảng cáo với nội dung mang tính nhân
đạo thường được đánh giá cao
1.1.4. Các công cụ trong marketing hỗn hợp
a) Sản phẩm (Product)

“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua dắm,
sử dụng hay tiêu dung”. (Trích: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế
Quốc Dân, 2009)
Theo đó sản phẩm chính là yếu tố cơ bản nhất trong hệ thống marketing mix.
Sản phẩm được tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm có thể là
hữu hình (Thiết bị điện tử, áo quần, giày dép, xe cộ…) hoặc vơ hình (Tour du lịch,
dịch vụ mơi giới bất động sản…). Dù là sản phẩm nào đi nữa cũng phải đáp ứng chính
xác nhu cầu của thị trường mục tiêu. Vì vậy, doanh nghiệp muốn đạt được hiệu quả
cần nghiên cứu thị trường thường xuyên, từng giai đoạn cụ thể để hiểu được khách
hàng cần gì vào thời điểm nào để có những sản phẩm phù hợp.
b) Giá cả (Price)

Giá cả là một thành phần quan trọng trong chiến lược marketing mix này. Với
người bán: “Giá cả là một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được
nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”. Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch
vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ đó.” (Trích: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh
Tế Quốc Dân, 2009). Giá cả là một yếu tố phức tạp, nó phản ánh cung và cầu, giá trị

16

thực của sản phẩm và giá trị cảm nhận của nó trong tâm trí người tiêu dùng. Chúng ta
thường quan tâm tới việc làm thế nào để quảng bá sản phẩm, để người tiêu dùng biết
đến sản phẩm nhiều nhất có thể mà quên mất việc định giá hợp lý. Giá sản phẩm được
coi là yếu tố khơi gợi ấn tượng đầu tiên bởi vì việc quan tâm đến sản phẩm để tạo nên
nhu cầu mua của khách hàng chính là khi họ nhìn thấy giá, cuối cùng lúc quyết định
mua hay không mới dựa trên giá trị cảm nhận của toàn bộ sản phẩm hoặc những yếu tố
được cung cấp bởi chiến lược marketing hỗn hợp sau này. Việc định giá sản phẩm là
yếu tố chính để thực hiện các chính sách khuyến mãi sau này: Các chương trình như
giảm 30% cho khách hàng có thẻ VIP, mua 2 tặng 1, Phiếu mua hàng trị giá 200.000
đồng… luôn được các doanh nghiệp, cửa hàng sử dụng. Những hoạt động này có mục
đích tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm, mục đích cuối cùng là phương pháp hữu ích để
tăng doanh số nhưng cần phải tránh việc cung cấp các mức giá đặc biệt này quá
thường xuyên vì nếu lặp lại sẽ tạo hiệu quả ngược khi khách hàng sẽ khơng mua trong
đợt khuyến mãi tiếp theo.
Quy trình định giá cơ bản:
Bước 1: Phát triển chiến lược Marketing
Bước 2: Đưa ra quyết định l ên quan đến chiến lược Marketing hỗn hợp
Bước 3: Ước tính cầu trong cung-cầu
Bước 4: Tính tốn chi phí
Bước 5: Đánh iá mơi trường cạnh tranh
Bước 6: Đặt mục tiêu định giá
Bước 7: Xác định giá
Giá cả đóng một vai trị rất quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của
sản phẩm, trong việc xây dựng thương hiệu và đảm bảo lợi nhuận và doanh thu dài
hạn cho cơng ty. Do đó, cần phải đề cao tầm quan trọng của chiến lược giá và phân
tích chuyên sâu để tạo ra những quyết định cơ bản về chiến lược giá cả.
c) Kênh phân phối ( Place)

“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng.” (Trích: Giáo trình Marketing căn bản; NXB Đại học Kinh tế Quốc dân; 2009)

17


Có nhiều kênh phân phối khác nhau như: Phân phối trực tiếp (Từ nhà sản xuất
đến khách hàng), Phân phối gián tiếp ( Sử dụng các kênh trung gian để bán sản phẩm
cho người tiêu dùng như bán buôn, bán lẻ), phân phối kép (Sử dụng cả phân phối trực
tiếp lẫn phân phối gián tiếp để tiêu thụ sản phẩm), Kênh đảo ngược (Cho phép nhà sản
xuất mua sản phẩm từ người tiêu dùng). Mặc dù nhiều nhà sản xuất, nhiều doanh
nghiệp thương mại vẫn không sử dụng những kênh phân phối mà trực tiếp cung cấp
sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng nhiều hình thức: Mua bán qua website, giao
hàng bằng các cụng cụ hỗ trợ… tuy nhiên việc làm này sẽ gây nên nhiều hệ lụy lâu
dài: tốn kém chi phí, khó phát triển chiều sâu cơng ty, thị trường hạn hẹp…Ngoài việc
thiết kế kênh phân phối cho phù hợp, doanh nghiệp cũng nên khuy n khích, động viên
các thành viên trong kênh giúp đỡ, liên kết với nhau để hoàn hành mục tiêu marketing
và vận hành kênh phân phối hiệu quả. Doanh nghiệp cũng cần quản lý các đại lý của
mình, tránh tình trạng nhà phân phối làm những cô g tác ảnh hưởng đến uy tín thương
hiệu của cơng ty.
d) Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Promotion là một thuật ngữ tiếng Anh, đến nay có rất nhiều cách dịch nghĩa
“Promotion” trong hệ thống Marketing mix: xúc tiến, khuyến mại, chiêu thị, truyền
thông,…Xúc tiến hỗn hợp được xem là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục
tiêu truyền thơng của doanh nghiệp.
Quảng cáo
Theo AMA: Quảng cáo là sự truyền thơng khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch
vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

Ngoài ra :
- Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền tin

về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian nhất định.
- Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền.

Các phương tiện thông tin quảng cáo: Quảng cáo được thực hiện thông qua các
phương tiện chủ yếu sau:

18