(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL đại bàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.05 MB, 109 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
NGUYỄN THỊ THUỲ TRANG
Huế, tháng 12 năm 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Huế, tháng 12 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Lời Cảm Ơn
Áp dụng các kiến thức được lĩnh hội khi học tập tại trường vào kì thực tập tốt
nghiệp, em đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế, cũng như định hướng rõ ràng
hơn trong nghề nghiệp mà em đã chọn khi theo học ngành Marketing tại trường Đại
học Kinh tế - Đại học Huế
Nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của Ban giám hiệu nhà trườ g, phị g đào tạo
và giảng viên hướng dẫn em đã hoàn thành tốt quá trình thực tập tại đơn vị thực tập là
CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Để đạt kết quả tốt trong suốt kì thực tập này, em xin hân thành gửi lời cảm ơn tới: Ban
giám hiệu nhà trường, hội đồng khoa Quản trị kinh doanh, các giảng viên bộ môn đã tạo
cơ hội cho những sinh viên năm cuối được tham gia kì thực tập tốt nghiệp, là cơ sở để
sinh viên chúng em học hỏi kinh ng iệm, làm nền móng phục vụ cho việc
phát triển nghề nghiệp của chúng em sau này.
Giảng viên hướng dẫn Ths. Trần Vũ Khánh Duy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
em trong q trình làm khóa luận tốt nghiệp.
Tập thể cán bộ nhân viên CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng đã ln khích lệ,
động viên tơi trong q trình thực tập, cũng như nhiệt tình cung cấp tài liệu để em có
cơ sở làm tốt bài khóa luận của mình.
Qua thời gian thực tế tại doanh nghiệp, em đã tổng hợp những gì mình học hỏi,
tìm hiểu được, và hồn thành bài khóa luận này. Do khn khổ hạn hẹp về thời gian,
kinh nghiệm thực tế chưa nhiều, vì vậy việc hồn thành bài khóa luận này khơng thể
tránh khỏi những sai sót, khiếm khuyết của bản thân. Em rất mong nhận được sự góp ý
của thầy cơ sau khi chấm bài để có cái nhìn hồn thiện hơn về đề tài đã nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thuỳ Trang
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
i
Khóa luận tốt nghiệp
Từ viết tắt
CTCP
TTQC
DVDL
ĐVT
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tình hình phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế.......................................... 25
giai đoạn 2016 – 2018............................................................................................................................ 25
Bảng 2.1: Bảng cơ cấu nhân viên của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng......................... 32
năm 2017 và 2018................................................................................................................................... 32
Bảng 2.2 : Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2016 – 2018............36
Bảng 2.3. Thống kê tình hình khách đến CTCP TTQC và DVDL Đại Bà g g ai đoạn
2016 – 2018............................................................................................................................................... 39
Bảng 2.4. Đặc điểm của mẫu điều tra.............................................................................................. 41
Bảng 2.5: Kiểm định One Sample T – test về nhóm biến sản phẩm.................................... 46
Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T – test về giá cả.................................................................. 47
Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T – test về truyền thông quảng cáo.............................. 48
Bảng 2.8: Kiểm định One Sample T – test vềchất lượng......................................................... 49
Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T – test về sự ài lòng........................................................ 50
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
DANH MỤC BIỂU
Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng ...37
Biểu đồ 2.2: Tình hình khách đến CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn 2016 –
2018 ...............................................................................................................................
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính của khách hàng ( ĐVT: %) ..............................
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi khách hàng (ĐVT: %) .......................................
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng (ĐVT: %) ........................
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu theo vùng miền (ĐVT: %) ......................................................
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu mẫu theo mục đích chuyến đi (ĐVT: %) .......................................
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 4
Sơ đồ 1.1: Các bước phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu................................... 14
Sơ đồ 3: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.34
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Du lịch trong nước.............................................................................................................. 54
Hình 2.2: Du lịch nước ngồi.............................................................................................................. 54
Hình 2.3. Các sự kiện, hoạt động xã hội......................................................................................... 55
Hình 2.4: Dịch vụ thuê xe.................................................................................................................... 56
Hình 2.5: Dịch vụ đặt phịng khách sạn.......................................................................................... 56
Hình 2.6 : Chiến lược giá củaEagle Tourist................................................................................... 57
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
MỤC LỤC
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung................................................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 2
4.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................................ 2
4.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 3
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................................... 3
5.2. Quy trình nghiên cứu....................................................................................................................... 3
5.3. Phương pháp chọn mẫu................................................................................................................... 5
5.4. Phương pháp phân tích và xử lýsố liệu..................................................................................... 5
6. Kết cấu của khóa luận.......................................................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH........................................... 7
1.1. Cơ sở lý luận....................................................................................................................................... 7
1.1.1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch........................................................ 7
1.1.2. Marketi g và marketing mục tiêu.......................................................................................... 11
1.1.2.1 Khái iệm marketing................................................................................................................ 11
1.1.2.2. Vai trò của marketing............................................................................................................. 11
1.1.2.3. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinh doanh du lịch..................... 12
1.1.2.4. Khái niệm marketing mục tiêu........................................................................................... 12
1.1.2.5. Bản chất của quá trình marketing mục tiêu................................................................... 13
1.1.2.6. Quá trình thực hiện marketing mục tiêu......................................................................... 13
1.1.3. Phân đoạn thị trường.................................................................................................................. 14
1.1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường........................................................................................ 14
1.1.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường.................................................................................. 15
1.1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................................................. 16
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
1.1.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường.............................................................................................. 16
1.1.4.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................... 17
1.1.5. Định vị thương hiệu................................................................................................................... 18
1.1.5.2. Quy trình định vị...................................................................................................................... 18
1.1.5.3. Phương pháp định vị.............................................................................................................. 19
1.1.6 Khác biệt hóa thương hiệu........................................................................................................ 20
1.1.7 Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng tới hoạt động chiến lược marketing mục tiêu
trong kinh doanh du lịch....................................................................................................................... 20
1.1.7.1 Môi trường vĩ mô...................................................................................................................... 20
1.1.7.2 Môi trường vi mô...................................................................................................................... 21
1.1.7.3. Môi trường nội bộ................................................................................................................... 22
1.2. Cơ sở thực tiễn................................................................................................................................. 23
1.2.1. Dự báo triển vọng phát triển du lịch trong kinh doanh du lịch.................................. 23
1.2.1.1. Triển vọng phát triển du lịch outbound........................................................................... 23
1.4.1.2. Triển vọng phát triển du lịch nội địa................................................................................ 24
1.4.2. Tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên Huế................................................................... 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC
TIÊU CỦA CTCP TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI
BÀNG.......................................................................................................................................................... 27
2.1. Giới thiệu tổng quan về CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng........................................... 27
2.1.1. Khái qt về cơng ty.................................................................................................................. 27
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................................ 28
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi.................................................................................... 29
2.1.3.1. Tầm hìn...................................................................................................................................... 29
2.1.3.2. Sứ mệ h........................................................................................................................................ 29
2.1.3.3. Giá trị cốt lõi............................................................................................................................. 30
2.1.4. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh.......................................................................................... 30
2.1.4.1. Sản phẩm.................................................................................................................................... 30
2.1.4.2. Dịch vụ kinh doanh................................................................................................................. 32
2.1.5. Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức..................................................................... 32
2.1.5.1. Tình hình nhân sự.................................................................................................................... 32
2.1.5.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.............................................................................................................. 33
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2016 – 2018.................36
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
2.2. Thực trạng của quá trình phát triển dịch vụ du lịch tại CTCP TTQC và DVDL
Đại Bàng..................................................................................................................................................... 38
2.2.1. Đặc điểm nguồn khách của công ty du lịch Đại Bàng.................................................. 38
2.2.1.1. Thị trường khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam (Thị trường khách
Inbound)...................................................................................................................................................... 38
2.2.1.2. Thị trường khách du lịch trong nước ra nước ngoài (Thị trường khách
Outbound)................................................................................................................................................... 38
2.2.1.3. Thị trường khách nội địa...................................................................................................... 38
2.2.2. Tình hình khách của cơng ty qua các năm 2016 – 2018.............................................. 39
2.3. Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
thông qua điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp.......................40
2.3.1. Mô tả mẫu điều tra...................................................................................................................... 40
2.3.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 40
2.3.3. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dị h vụ của CTCP TTQC
và DVDL Đại Bàng................................................................................................................................ 45
2.4. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và
DVDL Đại Bàng...................................................................................................................................... 51
2.4.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường.............................................................. 51
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................................................. 52
2.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trườngmục tiêu.......................................................................... 53
2.5. Các chiến lược định vị thương hiệu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng.........53
2.5.1. Sản phẩm........................................................................................................................................ 53
2.5.1.1. Du lịch trong nước.................................................................................................................. 53
2.5.1.2. Du lịch n oài nước................................................................................................................... 54
2.5.1.3. Tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội.................................................................................... 54
2.5.1.4. Các dịch vụ liên quan............................................................................................................. 56
2.5.2. Chính sách giá.............................................................................................................................. 57
2.5.3. Chính sách phân phối:............................................................................................................... 58
2.5.4. Chính sách xúc tiến.................................................................................................................... 58
2.6. Đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing mục tiêu của công ty TTQC và
DVDL Đại Bàng...................................................................................................................................... 59
2.6.1. Đánh giá chung............................................................................................................................ 59
2.6.1.1. Thành công và nguyên nhân................................................................................................ 59
2.6.1.2. Những tồn tại và hạn chế...................................................................................................... 60
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TTQC VÀ DVDL
ĐẠI BÀNG................................................................................................................................................ 62
3.1. Quan điểm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC
và DVDL Đại Bàng................................................................................................................................ 62
3.2. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục
tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.................................................................................... 63
3.2.1. Giải pháp về phân đoạnthị trường........................................................................................ 63
3.2.2. Giải pháp về lựa chọn thị trườngmục tiêu......................................................................... 63
3.2.3. Giải pháp về định vịthương hiệu........................................................................................... 63
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động marketing - mix............................................................................... 64
3.2.4.1. Giải pháp hoàn thiện về giá cả........................................................................................... 64
3.2.4.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và chất lượng quảng áo..................................... 65
3.2.4.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ........................................................................... 66
3.2.4.4. Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.................................................... 67
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................... 68
1. Kết luận.................................................................................................................................................. 68
2. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................................................... 69
3. Kiến nghị............................................................................................................................................... 69
3.1. Kiến nghị với Nhà Nước.............................................................................................................. 69
3.2. Kiến nghị với Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch thành phố Huế................................. 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................................... 71
PHỤ LỤC 01............................................................................................................................................. 72
PHIẾU KHẢO SÁT............................................................................................................................... 72
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch ngày nay đã và đang trở thành nhu cầu cần thiết đối với nhiều tầng lớp xã
hội của mỗi quốc gia. Thực tế cho thấy, du lịch đã trở thành ngành cơng nghiệp khơng
khói, ngành xuất khẩu tại chỗ mang lại hiệu quả kinh tế cao và đang ngày càng khẳng
định vững chắc vị trí quan trọng của mình trong nền kinh tế quốc gia. Tuy iê , trong vài
năm trở lại đây, lượng khách quay trở lại điểm du lịch lần hai rất ít, đặt biệt là khách
quốc tế. Một trong những nguyên nhân của vấn đề trên là do các doanh nghiệp du lịch
vẫn chưa đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn rất khác nhau của du khách. Với
nguồn nhân lực có hạn, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhu cầu của một số
tập khách nhất định, trên cơ sở hoạch định marketing mục tiêu và marketing - mix một
cách có hiệu quả.
Thực tế trong những năm qua, mặc dù các d anh nghiệp du lịch ở nước ta đã
bước đầu nhận thức được tầm quan trọng và sử dụng marketing trong kinh doanh dịch
vụ du lịch, nhưng mới chỉ dừng lại ở v ệc tìm cách thu hút khách du lịch mà chưa chú
trọng tới đón tiếp, phục vụ tốt, cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho họ. Để có thể
phát triển được ngành du lịch và thu hút được nhiều du khách đòi hỏi một đất nước
phải đầu tư rất nhiều, khơng chỉ trong du lịch mà cịn ở các lĩnh vực bổ trợ khác, đặc
biệt là các các cơ sở hạ tầng giao thông vận tải, thông tin liên lạc, dịch vụ vui chơi giải
trí,… bên cạ h đó là một chiến lược marketing mục tiêu toàn diện và đúng đắn trong cả
ngành du lịch ói chung và các cơ sở kinh doanh nói riêng sẽ là chìa khóa đưa ngành du
lịch đi đến thành công.
CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng là doanh nghiệp lữ hành được thành lập bởi
một nhóm nhân sự tâm huyết và nhiều năm kinh nghiệm, với mục tiêu chia sẻ và mang
lại cho các du khách những chương trình du lịch hiện đại, hấp dẫn và chuyên nghiệp.
Bắt đầu đi vào hoạt động từ 2012 và cũng như nhiều doanh nghiệp lữ hành khác, hiện
nay Eagle Tourist đang ở giai đoạn đầu nghiên cứu áp dụng marketing mục tiêu nên
chủ yếu mới chỉ dừng lại ở việc phân loại khách hàng theo các đại lý gửi khách tới chứ
chưa thể thu hút được nhiều tập khách hàng mục tiêu mà công ty đề ra
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Xuất phát từ những lý do đó, trên cơ sở tiếp thu những kiến thức từ nhà trường và
được tiếp cận từ thực tế tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng trong thời gian thực tập
tôi quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP
TTQC và DVDL Đại Bàng” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2.Mục tiêu nghiên cứu
2. 1. Mục tiêu chung
Khóa luận nghiên cứu nhằm tìm ra những giải pháp mang tính khả thi để ồn
thiện chiến lược marketing mục tiêu tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bà g.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận về chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch.
Khảo sát đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu và ảnh hưởng của các
nhân tố tới hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và
DVDL Đại Bàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương
hiệu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng?
Chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng có ưu
điểm và hạn chế gì?
Cần thực hiện các iải pháp nào để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của
CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng?
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. 1 Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận chỉ tập trung vào các nội dung liên quan đến hoàn thiện chiến lược
ma keting mục tiêu tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
4. 2 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi CTCP TTQC và DVDL
Đại Bàng, kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế.
Về mặt thời gian: Luận văn tập trung phân tích đánh giá hoạt động hoàn thiện
chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng trong ba năm từ
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
2017 – 2019; định hướng đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược
marketing mục tiêu đến năm 2025
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhằm đảm bảo có đầy đủ thơng tin, dữ liệu phục vụ tốt cho q trình phân ích và
nghiên cứu sử dụng cả hai nguồn: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các loại t ông tin
theo từng nguồn, cách thức thu thập và xử lý sữ được trình bày dưới đây:
Dữ liệu thứ cấp là các thông tin, các thống kê về chỉ tiêu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu đã được doanh nghiệp thu thập từ trước.
Căn cứ để thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nguồn bên trong công ty: Đề nghiên cứu một cách ụ thể ông tác marketing nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, các dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm:
Kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, tình hình khách du lịch của cơng ty,
chi phí marketing, v.v. Các thơng tin này được t u thập từ phịng Kinh doanh, Hành
chính nhân sự và Kế tốn của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Nguồn bên ngồi cơng ty: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ giáo trình, tài liệu,
Internet, báo, tạp chí và các báo cáo có liên quan đến lý luận về marketing mục tiêu và
CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
Dữ liệu sơ cấp: ể thu thập những thông tin cần thiết cho đề tài, tiến hành xây
dựng bảng hỏi phù hợp. Từ đó điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
5.2. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu khố luận được thể hiện trong sơ đồ sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Xác đị
ngh
nghiên cứu liên
quan
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp
Xác định thông tin cần thu
thập và phƣơng pháp thu thập
Xác định thông tin và nguồn
thông tin thu thập
Thu thập dữ liệu
Điều tra định tính
Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Điều tra định lƣợngthử
nghiệm và chính thức
Thu thập, xử lý và phân tích
dữ liệu bằng SPSS
Kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
5.3. Phương pháp chọn mẫu
Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng các
dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng :
- Bước 1: Xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane:
n=(
×
)
Trong đó:
n : Quy mơ mẫu
N : Kích thước của tổng thể, N = 18000 ( tổng lượt khách của CTCP TTQC và
DVDL Đại Bàng năm 2018). Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép
giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e = 10%. Lúc đó:
n=(
Như vậy quy mơ mẫu tối thiểu là 100 mẫu
Dự phịng để đảm bảo tính khách quan của mẫu và phịng ngừa trường hợp khách
khơng đủ thời gian để hoàn thành bảng hỏi nên tổng số mẫu dự kiến là 120 mẫu.
- Bước 2: Tiến hành chọn mẫu
Khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
-
Bước 3: Dùng cách chọn mẫu thuận tiện để chọn các mẫu sẽ điều tra. “Chọn
mẫu thuận tiện là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng
điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng”. (Hoàng
La Phương Hiề , 2013, trang 40).
-
Bước 4: Tổ chức điều tra trực tiếp tại các địa điểm đưa đón khách của cơng ty,
trên xe du lịch của công ty, tại các địa chỉ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của
CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng, v.v…
5.4. Ph ơng pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập, mã hoá, làm sạch, xử lý và phân tích số
liệu thu thập từ bảng hỏi.
Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua
việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng để tiến hành phân tích các yếu tố nhằm trả lời cho
các câu hỏi nghiên cứu.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
không đạt yêu cầu. Tiếp theo là nhập dữ liệu, mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó
tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS.
Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngồi lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, Danh
mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Mở đầu, Kết luận, nội du g c í của khóa
luận tốt nghiệp gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu trong
kinh doanh du lịch.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu ủa CTCP TTQC và DVDL
Đại Bàng.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing
mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ
VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU
TRONG KINH DOANH DU LỊCH
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch
a. Dịch vụ
Trước đây, quan niệm về dịch vụ cịn rất hạn hẹp, chúng chỉ gói gọn tro g hững
hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung như sửa chữa đồ dùng, sửa chữa máy
móc, hay đơn giản chỉ là các hoạt động phụ,… Nhưng với nhu ầu phục vụ cuộc sống
tăng cao như hiện nay, hoạt động dịch vụ đã được tách thành một hoạt động riêng,
thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều nước trên thế giới. Dịch vụ là một hoạt động
rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụ kh a học, dịch vụ đời sống con người.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi oạt động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản
phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt
động có thể riêng biệt nhưng phải m ng tính vơ hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ khơng nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu
hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”
Cịn với PGS.TS Nguyễn Văn Thanh thì cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú
hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hố kinh doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”
b. Du lịch
Theo khoản 1, Điều 3, Luật Du lịch (2017): “Du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường xun trong thời gian
khơng quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm
hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích khác.”
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of
Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến
một nơi khác với địa điểm cư trú thường xun của mình nhằm mục đích không phải
để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống,…”
Theo quan điểm của Hienziker và Kraff cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối
quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá
nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”.
Theo quan điểm của Guer Freuler: “Du lịch là một hiện tượng của thời đại, chúng ta
dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khỏe và sự thay đổi của môi trường
xung quanh dựa trên sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lị h là một trong những
hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang
nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ về kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ
phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc khơng kết hợp với các hoạt
động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và
những mối quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những
nhà kinh doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng dân cư địa phương trong quá
trình thu hút và lưu iữ khách du lịch.”
c. Dịch vụ du lịch
Cũng giống như khái niệm về du lịch, đã có nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về
dịch vụ du lịch nhưng đến nay các định nghĩa này vẫn chưa có tính thống nhất cao.
Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hịa (2006): “Dịch vụ du lịch
là hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các
yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao
động tại một cơ sở, vùng hay một quốc gia nào đó”.
Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam được Quốc hội ban hành năm 2005:
“Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú,ăn uống,
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
vui chơi giải trí, thơng tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách du lịch”.
d. Đặc điểm của dịch vụ du lịch
Theo Giáo trình Bồi dưỡng Nghiệp vụ cho Thuyết minh viên Du lịch, Bộ Văn hoá,
Thể thao và Du lịch Tổng cục Du lịch (trang 89), dịch vụ du lịch có các đặc điểm sau:
-
Tính phi vật chất
Đây là tính quan trọng nhất của quá trình sản xuất dịch vụ du lịch. Đặc điểm này
khiến cho các du khách khơng thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm từ trước. Vì
vậy, nhà cung ứng dịch vụ du lịch cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và nhấn mạnh
đến lợi ích của dịch vụ chứ khơng đơn thuần chỉ là mơ tả q trình dịch vụ.
-
Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lị h
Đặc điểm này thể hiện được sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì tính đồng
thời nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được, cung – cầu không thể tách
rời nhau. Cho nên việc tạo ra sự ăp khớp giữa cung và cầu trong dịch vụ du lịch rất
quan trọng.
-
Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ
Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một mức độ nào đó đã trở thành nội
dung của q trình sản xuất. Ngồi những nội dung kinh tế, những tính chất của con
người trong sự tương tác cũng đóng một vai trị rất quan trọng như cảm giác, sự tin
tưởng, tính thân thiện, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ. Mức độ hài
lòng của khách hà g sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của
nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng. Trong
những trường hợp này, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn các
tiêu chí kỹ thuật.
-
Tính khơng chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ
Khi mua hàng hóa, người mua có quyền được sở hữu và tồn quyền sử dụng
hàng hóa đó, nhưng đối với dịch vụ thì khi thực hiện giao dịch khơng có quyền sở hữu
nào được chuyển từ người bán sang người mua. Người mua chỉ là đang mua quyền đối
với tiến trình dịch vụ.
-
Tính khơng thể di chuyển của dịch vụ du lịch
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ
du lịch thuộc loại không thể di chuyển được, khách hàng nếu muốn tiêu dùng dịch vụ
thì phải đến các cơ sở du lịch. Đặc điểm này của dịch vụ du lịch đòi hỏi các doanh
nghiệp du lịch cần tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ để thu hút các
du khách.
-
Tính thời vụ của dịch vụ
Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ. Ví dụ như khách sạn ở các k u nghỉ
mát thường rất đông khách vào mùa hè nhưng lại vắng khách vào mùa đơng. Chính
đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung – cầu dịch vụ rất dễ mất cân
đối, gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và nguy ơ giảm sút chất lượng dịch vụ khi
gặp cầu cao điểm. Vì vậy, doanh nghiệp nên đưa ra các chương trình khuyến mãi vào
những thời điểm trái vụ và nâng cao công tác tổ chức quản lý vào những thời gian cao
điểm.
-
Tính trọn gói của dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch thường là các dịch vụ trọn gói, bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ
bổ sung và dịch vụ đặc trưng.
Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho
khách hàng nhằm thỏa mãn các du cầu cơ bản không thể thiếu như dịch vụ vận
chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng,…
Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu khơng bắt buộc trong chuyến hành trình. Tuy
nhiên, dịch vụ bổ sung lại mang tính quyết định cao ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp.
Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đặc trưng của du
khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí,… Việc thỏa mãn các nhu cầu này
cũng chính là nguyên nhân và mục đích của chuyến du lịch.
-
Tính khơng đồng nhất dịch vụ du lịch
Vì khách hàng là những con người riêng biệt nên dịch vụ du lịch thường bị cá
nhân hóa và khơng đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn
dịch vụ cố định nhằm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hồn cảnh vì nó phụ
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
thuộc vào sự cảm nhận và trơng đợi của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp du lịch phải
quản lý được sự trông đợi của khách hàng và thực hiện chất lượng dịch vụ.
1.1.2. Marketing và marketing mục tiêu
1.1.2.1 Khái niệm marketing
Trong các tài liệu giáo trình, cơng trình nghiên cứu về marketing hiện nay r n thế
giới có rất nhiều định nghĩa về marketing. Về bản chất, các định ng ĩa đó đều không
khác nhau lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác hau, từ điểm nhìn
khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác.”
Hiệp hội marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là một hoạt
động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi
những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách àng, đổi tác và xã hội nói chung.”
Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của một tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu khách hàng
hoặc ngườii tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngườii tiêu thụ”.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi
nhuận.”
1.1.2.2. Vai trò của marketing
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực
th ng mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hố và
dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp marketing đã
tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hố phát triển.
Marketing có vai trị đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh
nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngồi
ra, nó cịn có vai trị hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ marketing mà doanh nghiệp đã có
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD. Th.S Trần Vũ Khánh Duy
những thơng tin phản hồi từ phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một trong những cơng cụ
hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường.
1.1.2.3. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinh doanh du lịch
Theo định nghĩa của Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là quá trình li n tục,
nối tiếp nhau; qua đó bộ phận marketing của doanh nghiệp kinh doanh k ách sạn, du
lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt độ g ằm thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục t êu của doanh
nghiệp.
Khi vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn du lịch,
định nghĩa marketing phải đảm bảo được các nội dung cốt lõi sau đây:
Marketing nhằm tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
-
-
Marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài.
-
Nghiên cứu marketing phải đóng vai trị quan trọng và then chốt.
Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội và hợp
tác với nhau trong hoạt động marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về m rketing du lịch, nhưng tựu chung lại trọng tâm của
hoạt động marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng. Các doanh nghiệp du lịch
nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch
vụ có thể thỏa mãn nhu cầu này.
Hoạt độ g marketing phải được thấu suốt ở mọi bộ phận, mọi nhân viên có giao
tiếp với khách, mọi phương tiện có thể giới thiệu và khuyến khích sử dụng các dịch vụ
của doanh nghiệp, các dịch vụ của du lịch khác với mục tiêu: hóa đơn thanh tốn trung
bình của khách sử dụng dịch vụ càng cao càng tốt.
1.1.2.4. Khái niệm marketing mục tiêu
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh, nhu cầu của con người là vô hạn,
việc doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả thì phải tìm cho mình những đoạn thị
trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng hơn
hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Vì cậy, xét ở góc độ marketing, doanh nghiệp cần có
chiến lược marketing mục tiêu thích hợp.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang
12
