Tài liệu Kỹ thuật tuyên truyền trong PR docx

Kỹ thuật tuyên truyền trong PR

Làm thế nào để có được một bài viết gây được hiệu ứng tốt nơi công chúng
hay một thông cáo có giá trị. Ngoài việc áp dụng các nguyên tắc trong cách thực
hiện bài viết và thông cáo, chúng ta có thể sử dụng một số thủ thuật và kỹ thuật
tuyên truyền khác. Dưới đây là một số kỹ thuật thường dùng.
Đánh trúng nỗi sợ hãi

Ngày 17.3.2009 hàng loạt các siêu thị ngừng bán và trưng bày các
sản
phẩm
tắm gội dành cho trẻ em của Johnson&Johnson với lý do loạt bài cách đó
vài ngày có đăng “sản phẩm của Johnson&Johnson chứa chất gây ung thư”. Mặc
dù bài viết không nói rõ ràng sản phẩm Johnson&Johnson có gây ung thư hay
không nhưng với tâm lý của người Việt, bài viết thực sự là một cảnh báo cho
những bà mẹ vốn lo sợ về
chất lượng của sản phẩm gây ảnh hưởng tới sức khỏe
của con mình. Bài báo này đánh trúng tâm lý của các bà mẹ, chạm đúng đến nỗi sợ
hãi.
Giả sử trong trường hợp đây là bài viết của
đối thủ cạnh tranh của
Johnson&Johnson thì rõ ràng đã thành công mỹ mãn. Nhưng động thái sau đó của
Johnson&Johnson cộng với các bài viết, các trích dẫn rằng “kiểm nghiệm sản
phẩm Johnson&Johnson Việt Nam: an toàn với người sử dụng” nhưng dư âm và
sự lo lắng của người tiêu dùng vẫn còn đọng lại khá lâu sau này.

Cách đây không lâu đoạn phim tự giới thiệu của sản phẩm Hazeline ngọc
trai phát trên sóng HTV có trích dẫn đoạn giới thiệu: “Chính do việc sử dụng sản
phẩm trôi nổi và những loại kem trộn không đảm bảo chất lượng và an toàn nên
làn da đã bị tổn thương…” kèm theo đó là hình ảnh gương mặt hai phụ nữ bị bệnh
ngoài da và một loạt các sản phẩm kem dưỡng không tên. Đoạn phim cộng hưởng

với các bài viết trước đó về thông tin sản phẩm dưỡng da trôi nổi trên thị trường
gây chết người đã gây hoang man cho chị em phụ nữ, đồng thời giáng một đoàn
chí tử vào các hãng mỹ phẩm ít tên tuổi khác.

Cuộc chiến giữa các thương hiệu không bao giờ kết thúc, các bài viết tương
tự như trên, dù vô ý hay cố tình triệt hạ lẫn nhau, người viết không bàn đến. Vấn
đề ở đây là phân tích kỹ thuật của những bài viết ở trên. Người làm PR nên hiểu rõ
tâm lý của cộng đồng, hiểu được đâu là vấn đề mà cộng đồng quan tâm, muốn tác
động đến họ cần biết chạm đúng chỗ họ sợ và biết cách ngăn chặn nỗi lo sợ khi
cần thiết. Thông thường khủng hoảng truyền thông xảy ra với một công ty hay một
sản phẩm bắt đầu từ nỗi sợ hãi, nỗi sợ hãi lan truyền tức là lúc khủng hoảng khó
có khả năng bị dập tắt.

Bảo chứng bởi người nổi tiếng

Viện dẫn phát biểu của những người nổi tiếng là kỹ thuật thông thường hay
được sử dụng trong các
hoạt động PR để gây ảnh hưởng trong cộng động. Khi việc
dẫn của những người nổi tiếng cần cân nhắc và xem xét đối tượng tiếp nhận thông
điệp truyền thông để lựa chọn người nổi tiếng cho phù hợp. Không phải lúc nào
các phát biểu của những nhân vật trong chính quyền cũng là tốt và tạo hiệu ứng
cao nhất. Nếu khách hàng mục tiêu là thanh niên
tuổi teen, thì tốt nhất hãy chọn
các "hot boy" hay "hot girl". Nếu sản phẩm của chúng ta là các sản phẩm dinh
dưỡng hay chăm sóc sức khỏe thì các bác sĩ là lựa chọn đầu tiên nhưng không phải
là lựa chọn duy nhất. Cần tránh đi vào lối mòn, sự sáo rỗng và cũng đừng bao giờ
biến người nổi tiếng trở thành tấm bình phong che chắn cho thương hiệu. Chỉ nên
hiểu rằng họ là người bổ trợ cho thương hiệu mà thôi.

Ném đá vào mặt hồ phẳng lặng

Trong những ngày gần đây, đề tài mà các bạn sinh viên quan tâm nhất có lẽ
là bộ phim “Những ngày hè xanh”, hàng loạt những ý kiến phản hồi đầy bức xúc
của bạn trẻ. Bắt đầu từ những bài viết trên
Internet. “Cái môi trường tưởng chừng
như trong sáng nhất, thánh thiện nhất, máu lửa nhất với nhiều khát khao tuổi trẻ
nhất được mô tả theo cái cách mà những “cựu binh” như chúng ta cho là thô thiển
nhất. Những ai chưa từng đi chiến dịch mùa hè xanh sẽ nhìn chúng tôi như thế nào
đây?”. Bằng chính những dẫn chứng của người trong cuộc, tác giả của bài viết đã
chạm đúng “tự ái” của những chiến sĩ mùa hè xanh, hàng loạt các bài viết và phản
ánh một cách phẫn nộ được đăng tải. Có thể tạm kết luận rằng, tác giả của bài viết
trên đã thành công trong việc kích động sự bất bình của một nhóm công chúng. Từ
đó tạo ra sự lan truyền của cộng đồng về bộ phim.
Người làm PR cần biết lựa chọn thời điểm phù hợp tích tụ sự phẫn nộ. Nếu
kích hoạt sự phẫn nộ đúng thời điểm, thương hiệu của bạn sẽ được sự ủng hộ
mạnh mẽ từ
cộng đồng. Kích động sự bất bình của một nhóm công chúng đồng
thời từ đó lấy sự cảm thông và ủng hộ cũng từ nhóm công chúng đó. Sức lan
truyền của sự kích động là rất lớn. Thận trọng khi giáo điều

“Vì tương lai của thế hệ 8X, chúng ta phải…”, “Hãy sống vì một lý
tưởng…”, “Vì một thế hệ IQ”… những lời hiệu triệu mang tầm vóc dân tộc rất dễ
bị coi là ngoa ngôn. Kiểu tuyên ngôn này thường được sử dụng trong các phát biểu
kêu gọi sự đồng tình của một nhóm công chúng. Sẽ không phù hợp nếu chúng ta
sử dụng kỹ thuật này cho đối tượng là các bạn trẻ hiện nay tôn sung chủ nghĩa cá
nhân, khát khao
thể hiện mình và cái tôi khác biệt. Khi bạn thực hiện một chiến
dịch cộng đồng, để làm dấy lên một
phong trào trong một nhóm đối tượng công
chúng mà bạn nhắm tới, “giáo điều” đôi khi khiến người được truyền thông có

cảm giác thiếu tin tưởng và hơi sáo rỗng nên cần cân nhắc khi lựa chọn. Nếu chắc
rằng chúng ta có thể áp đặt được tư tưởng của mình lên người khác và “giáo điều”
của chúng ta có những luận điểm logic đi kèm thì hãy sử dụng.

Lời chứng, trích dẫn


Luận điểm của bạn hoặc bài viết cho thương hiệu của bạn sẽ thuyết phục
công chúng hơn nếu chúng ta có thêm những trích dẫn, những số liệu cụ thể chứng
minh. Một bài báo thiếu các trích dẫn cụ thể hoặc khoa học luôn bị nghi ngờ. Quay
lại với câu chuyện của Johnson&Johnson với rủi ro về thông tin “sản phẩm chứa
chất gây ung thư”, việc trích dẫn của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ và công văn
của Cục Quản lý Dược Việt Nam gửi các báo đài đã trở thành cứu cánh cho
Johnson&Johnson nhờ góp phần làm giảm đi lo lắng của người tiêu dùng.