Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (929.39 KB, 101 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
Đ
ại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
h
in
̣c k
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ
QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
́H
tê
́
uê
Sinh viên thực hiện:
HỒ HOÀNG NHẬT
Huế, tháng 4 năm 2018
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
ại
Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
h
in
̣c k
ho
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ
QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
́H
tê
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Như Phương Anh
́
uê
Sinh viên thực hiện:
Hồ Hoàng Nhật
Lớp: K48B - Quản trị kinh doanh tổng hợp
Niên khóa: 2014-2018
Huế, tháng 4 năm 2018
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rấtnhiều
sự giúp đỡ và động viên.
Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – Thạc sĩ
Nguyễn Như Phương Anh là người trực tiêp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá
trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệpnày. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận
tình của cơ, em đã nhận ra những hạn chế, sai sót của mình trong q trình viết khóa
luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hồnthiện khóa luận một cách tốt nhất.
Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể cácgiảng
viên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh
Đ
đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt
ại
những năm học qua.
ho
Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Trung tâm Anh ngữ Quốc
̣c k
tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình
thu thập sốliệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh.
in
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã ln
h
chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi khôngngừng cố
tê
gắng vươn lên.
́H
Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận vănkhó
tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong qua thầy cơ giáo và bạn bèđóng góp
́
ý kiến để khóa luận này được hồn thiện hơn.
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Hồ Hoàng Nhật
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
Đ
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
ại
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
ho
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 8
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8
̣c k
1.1.1. Dịch vụ .................................................................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................8
in
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ...........................................................................................9
h
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ ..............................................................................................10
tê
1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo.................................................................................................11
́H
1.1.2. Khách hàng ..........................................................................................................11
́
uê
1.1.2.1. Khái niệm .........................................................................................................11
1.1.2.2. Phân loại khách hàng........................................................................................12
1.1.2.3. Vai trò của khách hàng .....................................................................................14
1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng..............................................................15
1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng .........................................................................17
1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì? .............................................................................17
1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng................................................................18
1.1.3.3. Vai trị của chăm sóc khách hàng .....................................................................19
1.1.3.4. Các ngun tắc chăm sóc khách hàng ..............................................................23
1.1.4. Sự hài lịng của khách hàng.................................................................................25
1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng.......................................................................................25
1.1.4.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lịng của khách hàng................................................26
SVTH: Hồ Hồng Nhật
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
1.1.5. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ....................................27
1.1.5.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ.......................................................................27
1.1.5.2. Mơ hình chỉ số hài lịng các quốc gia EU.........................................................28
1.1.5.3. Mơ hình SERVQUAL ......................................................................................28
1.1.5.4. Mơ hình SERVPERF ........................................................................................29
1.1.5.5. Lịng trung thành của khách hàng ....................................................................29
1.1.5.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................30
1.1.5.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm
Anh ngữ AMES .............................................................................................................31
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................32
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
Đ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮAMES – CHI NHÁNH THỪA
ại
THIÊN HUẾ...................................................................................................................33
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế...............33
ho
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................33
̣c k
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................33
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ........................................34
in
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế...35
h
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa
tê
Thiên Huế ......................................................................................................................37
́H
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi
nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa qua ...................................................................37
́
uê
2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................40
2.2.1. Nhóm mức độ tin cậy ..........................................................................................40
2.2.2. Nhóm mức độ đáp ứng ........................................................................................40
2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ .........................................................................41
2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm .....................................................................................41
2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình ..................................................................42
2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES
– Chi nhánh Thừa Thiên Huế ........................................................................................42
2.3.1. Mô tả mẫu quan sát..............................................................................................42
2.3.1.1. Về giới tính .......................................................................................................42
SVTH: Hồ Hồng Nhật
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
2.3.1.2. Về đối tượng điều tra ........................................................................................43
2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát.............................................................................43
2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ...........................................................44
2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học ....................................................44
2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học .........................................................................45
2.3.2. Kiểm định các thang đo .......................................................................................46
2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hình SERVPERF .....46
2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................46
2.3.2.3. Sự hài lịng........................................................................................................49
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................49
2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập .................................................................50
Đ
2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................................53
ại
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại
AMES Huế ....................................................................................................................54
ho
2.4. Kiểm định phân phối chuẩn....................................................................................59
̣c k
2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thơng qua giá trị trung bình...................59
2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy ................................................59
in
2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm..............................................60
h
2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ ......................................61
tê
2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình ...............................61
́H
2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứng .............................................62
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT
́
uê
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH
THỪA THIÊN HUẾ....................................................................................................63
3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ........................................................63
3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm .............................................64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................68
1. Kết luận......................................................................................................................68
2. Kiến nghị ...................................................................................................................69
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................70
PHỤ LỤC
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. Tiến trình nghiên cứu..........................................................................................4
Hình 2. Các đặc tính của dịch vụ.....................................................................................9
Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng............................................................16
Hình 4. Mơ hình kỳ vọng khách hàng ...........................................................................17
Hình 5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng......................27
Hình 6. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ.......................................................................27
Hình 7. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI).........................28
Hình 8. Mơ hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp .........29
Đ
Hình 9. Mơ hình nghiên cứu..........................................................................................30
ại
Hình 10. Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES........................................................33
Hình 11. Mơ hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ..................................................34
ho
Hình 12. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES – Chi nhánh Huế.....36
h
in
̣c k
́H
tê
́
uê
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng1.1. Mã hóa thang đo của mơ hình ........................................................................31
Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong năm 2017 ...............................38
Bảng 2.2. Tình hình lượng học viên đang theo họ tại trung tâm AMES Huế ...............39
Bảng 2.3. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự tin cậy......................................................46
Bảng 2.4. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đáp ứng ..................................................47
Bảng 2.5. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – năng lực phục vụ .........................................47
Bảng 2.6. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đồng cảm.................................................48
Bảng 2.7. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – phương tiện hữu hình ..................................48
Đ
Bảng 2.8. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự hài lòng ...................................................49
ại
Bảng 2.9. Giá trị KMO của biến quan sát .....................................................................50
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................51
ho
Bảng 2.11. Giá trị KMO của biến quan sát ...................................................................53
̣c k
Bảng 2.12. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc ......................................................53
Bảng 2.13. Tổng giá trị giải tích....................................................................................54
in
Bảng 2.14. Gộp biến đại diện ........................................................................................54
h
Bảng 2.15. Bảng phân tích tương quan Pearson............................................................55
tê
Bảng 2.16. Độ phù hợp của mơ hình.............................................................................55
́H
Bảng 2.17. Kiểm định ANOVA .....................................................................................56
́
uê
Bảng 2.18. Hệ số tương quan ........................................................................................56
Bảng 2.19. Kết luận kiểm định giả thuyết .....................................................................58
Bảng 2.20. Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................59
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy..................60
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm ...............60
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ ........61
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình .62
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng...............62
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁCBIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp .....................................................21
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính ....................................................................................42
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra.....................................................................43
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát .........................................................43
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát ..................................44
Biểu đồ 2.5. Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại AMES....................................45
Biểu đồ 2.6. Số lần đăng ký tại trung tâm AMES Huế..................................................45
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Tồn cầu hóa- xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới và sự biến đổi các thị
trường mang tính quốc gia sang thị trường mang tính quốc tế cùng với sự phát triển
máy móc kỹ thuật ngày càng làm việc cạnh tranh giữa các công ty trở nên gay gắt hơn.
Đặc biệt trong bối cảnh đất nước hiện tại, khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức WTO
và là điểm du lịch tiềm năng hấp dẫn nhiều du khách kể cả các cơng ty, tập đồn đa
quốc gia muốn đầu tư vào để mở rộng thị trường. Đồng nghĩa với điều đó là việc phải
sử dụng thành thạo ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, cụ thể là tiếng Anh, để có thể giao
Đ
thương, hợp tác, làm việc với các cơng ty nước ngồi. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở
ại
nước ta, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn cịn thấp chưa đủ điều kiện để có thể bổ
sung vào hàng ngũ nhân lực ở các công ty, doanh nghiệp quốc tế.
ho
Khi doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều dẫn đến lượng tuyển dụng càng
̣c k
tăng thì các ứng viên có xu hướng tìm kiếm các trang học trực tuyến hoặc tìm đến các
trung tâm để nâng cao vốn ngoại ngữ hạn chế của mình giúp họ đạt được vị trí mong
in
đợi. Nhu cầu này càng cao thì địi hỏi các cơng ty theo đó mà phải có các chiến lược
h
kinh doanh phù hợp giúp cho việc cạnh tranh lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
tê
Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhu
́H
cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về
́
uê
ngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, việc khách hàng tìm đến trung tâm ngoại ngữ là
một điều dĩ nhiên. Vì vậy, dịch vụ khách hàng là một trong những mối quan tâm lớn
mà các công ty cần lưu ý. Cơng tác chăm sóc khách hàng thơng qua dịch vụ khách
hàng làm tăng vị thế của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, gia tăng khách
hàng trung thành, hấp dẫn các khách hàng tiềm năng, giảm các chi phí cho doanh
nghiệp và sẽ ngược lại nếu công tác thực hiện chăm sóc khách hàng kém.
Michael Leboeuf đã từng nói: “Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh
nghiệp, nếu khơng có khách hàng thì doanh nghiệp khơng tồn tại”. Khách hàng là yếu
tố thiết yếu góp phần lớn giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường đầy biến
động. Hiện tại, vẫn còn những doanh nghiệp hoạt động theo tư tưởng truyền thống là
chỉ tập trung vào việc đổi sớm, nâng cấp sản phẩm, sản xuất ra các sản phẩm mới, chi
tiêu những khoản tiền lớn cho việc quảng cáo sản phẩm,... mà quên đi nhân tố chính
SVTH: Hồ Hồng Nhật
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
đó là khách hàng. Khi sức cạnh tranh của chính bản thân sản phầm khơng cịn mang
tính quyết định nữa thì tất cả phụ thuộc vào khách hàng doanh nghiệp hiện có và kể cả
khách hàng tiềm năng. Thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp có chiến lược và kế
hoạch nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp giành được thị phần
lớn trong thị trường. Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp cần lập cho mình chiến
lược định hướng khách hàng tốt.
Hiện nay, trên thị trường thành phố Huế nói riêng, có khơng ít trung tâm ngoại
ngữ đã và đang hoạt động như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ SEA,
trung tâm Anh ngữ EUC, trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng,... cũng như những trung
tâm sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần.Đồng thời cạnh tranh
nhau khốc liệt để duy trì và phát triển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giải
Đ
pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất. Trung tâm Anh ngữ AMES trên
ại
thực tế đã tập trung nỗ lực vào hoạt động marketing chăm sóc khách hàng nhằm thỏa
ho
mãn khách hàng, nâng cao uy tín và củng cố vị thế trên thị trường, tăng khả năng cạnh
tranh để phát triển lâu dài. Nhận thức được tầm quan trọng đó, tơi lựa chọn đề tài: “
̣c k
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
́H
tê
Mục tiêu nghiên cứu chung
h
2. Mục tiêu nghiên cứu
in
quốc tế AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình.
Phân tích, đánh giá sự hài lịng vềchất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ
́
uê
AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế sau đó đưa ra các giải pháp giúp chất lượng dịch
vụ của trung tâm hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
+ Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ
chăm sóc khách hàng.
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụchăm
sóc khách hàng.
+ Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua.
+ Đề xuất các kiến nghị, giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES– Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ có những cơ sở lý luận nào?
Khách hàng có hài lịng với dịch vụ khách hàng hiện tại khơng ? Khách hàng
đánh giá dựa trên những yếu tố nào?
Giải pháp giúpnângcao chất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi
nhánh Thừa Thiên Huế là gì?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ
AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đ
Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi
ại
nhánhThừa Thiên Huế.
ho
Thời gian nghiên cứu:
Với số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn năm
̣c k
2015-2017.
in
Với số liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sát
h
khách hàng của trung tâm vào thời gian từ tháng 1/2018 – 4/2018.
́H
tê
́
uê
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu
Xác định đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu lí thuyết, tìm
kiếm các thơng tin sơ
cấp và thứ cấp để lập
bảng câu hỏi
Thiết lập nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng hỏi
ại
Đ
Kiểm tra bảng hỏi
Phát mẫu, phỏng
vấn để kiểm tra,
điều chỉnh bảng
câu hỏi
̣c k
ho
Nghiên cứu chính thức
in
Xử lý, phân tích kết quả
h
́H
tê
Sử dụng phần mềm
SPSS, tiến hành phân tích
số liệu
Phát và thu thập
lại bảng câu hỏi
Kết luận và báo cáo
́
uê
Hình 1. Tiến trình nghiên cứu
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phục vụ cho việc
phân tích, đánh giá trong nghiên cứu.
Số liệu sơ cấp: được thu thập thơng qua
Nghiên cứu định tính:
Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lý
thuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố tác động đến hoạt
động chăm sóc khách hàng của trung tâm; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị
cho nghiên cứu định lượng.
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động khách hàng
tại trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế để nắm rõ hơn về các quan điểm và
đánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng:
Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế
sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàngđã và đang sử dụng dịch vụ của
trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế với mục tiêu khảo sát sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụcủa trung tâm. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào
thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Khơng
đồng ý, 3 – Bình thường/ Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Từ kết quả đó rút ra
những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn dịch vụ.
Đ
Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Vì nhân lực và
ại
thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp
cận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối
ho
tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng
̣c k
anh giao tiếp, luyện thi IELTS, Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh
học thuật.Riêng đối với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng
in
anh thiếu niên, đề tài sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp
h
cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc họ chờ đón học
tê
viên ra về.
́H
Phương pháp tính cỡ mẫu: Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám
phá EFA, dữ liệu cần được thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên
́
uê
một biến quan sát, và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Do đó, với bảng hỏi gồm 31 biến
quan sát, số mẫu cần đạt ở mức 31 x 5 = 155. Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 170
bảng để có thể dự phịng cho các phiếu bị loại do đánh sai, không đúng cách.
Số liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho quá trình nghiên cứu là các cơ sở
lý luận và các tài liệu có chọn lọc. Nguồn thu thập các lý thuyết, thơng tin cho dữ liệu
thứ cấp được lấy từ:
Các luận văn, giáo trình tại thư viện trường Đại học Kinh tế huế
Bài báo, tạp chí về sự hài lịng trên các trang mạng chuyên ngành.
Các phòng ban trong trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế cung
cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của trung tâm, hiệu quả hoạt động kinh
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
doanh của trung tâm giai đoạn từ 2015 – 2017, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các
chi phí bỏ ra khi thực hiện cơng tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả.
4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sau Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các số
liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như
+ Thống kê mô tả các biến
+ Mối tương quan giữa các biến
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến
Đ
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có
ại
Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được
Varimax.
̣c k
ho
sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép xoay
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett
in
≤ 0,05.
h
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
tê
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn
́H
0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
́
uê
+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân
tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo
có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1
:
Thang đo lường tốt
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 :
Thang đo có thể sử dụng được
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 :
Có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
+ Phân tích hồi quy đa biếnvà phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên
cứu thống kê
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm
Anh ngữ AMES Huế
HL = α +
Với
X1 +
X2 +
X3 +
X4 +
X5
X1 (nhân tố sự tin cậy)
X2 (nhân tố sự đồng cảm)
X3 (nhân tố năng lực phụcvụ)
X4 (nhân tốphương tiện hữu hình)
X5 (nhân tố mức đáp ứng)
HL :sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với H
Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lịng có mối liên hệ tuyến
tính thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài
Đ
lịng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
ại
2005) [1]
ho
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có
tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên
̣c k
quan. Yếu tố có hệ số beta của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có
h
Kiểm định các giả thuyết
in
mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
́H
tê
́
SVTH: Hồ Hồng Nhật
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng
để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… và
Đ
đều mang lại lợi nhuận.
ại
Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
ho
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phấm
̣c k
vật chất”.
in
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
h
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
tê
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế
́H
tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể
dịch vụ.”
́
uê
như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoăc thay mặt cho người nhận (sử dụng)
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt
hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa
kinh doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”
Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn
khác nhau, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có
tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển và cạnh tranh gay gắt. Chung
quy lại thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như
hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.”
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Tính vơ
hình
Tính
khơng
đồng nhất
Tính
khơng thể
cất giữ
Dịch vụ
Đ
Tính
khơng thể
tách rời
ại
Tính mau
hỏng
ho
̣c k
Nguồn: [3, tr 12]
Hình2. Các đặc tính của dịch vụ
in
Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vơ
h
hình, tính khơng thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính khơng thể tách rời và tính
tê
khơng đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học
́H
khơng có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa
hữu hình, khơng thể định lượng được và khơng thể nhìn thấy được.
́
Tính vơ hình (Intangibility)
Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có
mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là
mặt hàng vơ hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận
được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó khơng phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì
khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.
Tính khơng thể cất giữ (Inventory)
Dịch vụ khơng giống như hàng hóa mà có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau một
khoảng thời gian, bởi vì nó có tính vơ hình mà đã vơ hình thì không thể cất giữ được.
Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì
bên cơng ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứngđủ; tuy nhiên lại có giai
SVTH: Hồ Hồng Nhật
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờ
bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì cơng ty vẫn phải chịu
các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên,…
Tính mau hỏng (Perishability)
Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử
dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi khơng gian và thời gian.
Tính khơng thể tách rời (Inseparability)
Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ
nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình
cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ
bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi
Đ
bên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ
ại
thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng
một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe. Do tính chất không thể tách rời khách hàng
ho
kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọng
̣c k
nếu khơng như khách hàng mong đợi.
Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity)
in
Chất lượng dịch vụ khơng thể chuyển hóa được. Các hệ thống và thủ tục được
h
đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh
tê
để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có
́H
những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa
tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung
́
cho một dịch vụ nào đó.
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ
Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau:
Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn,
giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng khơng,
sửa chữa…
Theo mục đích kinh doanh: bao gồm dịch vụ vì mục đích lợi nhuận và dịch vụ vì
mục đích phi lợi nhuận.
Theo chế độ sở hữu:
Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh
sát, bưu điện, điện, nước…
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Chủ thể là tổ chức xã hội: các hoạt động từ thiện
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: tổ chức các hoạt động thực hiện dịch vụ ngân
hàng, hàng không, tư vấn pháp luật, trung tâm đào tạo…
1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một
ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vơ hình,
khơng thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời, quá trình cung
cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và
dịch vụ này nó cũng khơng đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng
dịch vụ. Dịch vụ đào tạo tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay
dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là
Đ
những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến
ại
thức, kỹ năng cần thiết.
ho
Không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ
của nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu để dịch vụ
̣c k
đào tạo đạt được hiệu quả. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng
in
nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư
1.1.2. Khách hàng
h
xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.
́H
tê
1.1.2.1. Khái niệm
Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến
́
uê
với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những
người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút
những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan
trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan
trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem
khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá
trị của họ khơng được ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các công ty phải xem khách
hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter
Drucker [4, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
11
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ khơng phải là
kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không
phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng
chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta
cơ hội để phục vụ.
Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh
nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu
cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những
nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các
doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế,
Đ
mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng khơng phân biệt đó là người
ại
tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một
ho
đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì
khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
̣c k
mà doanh nghiệp cung cấp.
in
1.1.2.2. Phân loại khách hàng
h
Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào
các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở
tê
cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng. Phân loại
́H
khách hàng có nhiều tiêu chí để phân chia, tuy nhiên phân loại theo tiêu chí nào đều
́
uê
với mục đích là hướng đến thị trường người tiêu dùng.
Một số tiêu chí để phân loại khách hàng thường được các doanh nghiệp sử dụng
như:
Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành 2 nhóm
Khách hàng nội bộ:
Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và bản thân các nhân viên
cũng chính là khách hàng của nhau. Tuy họ không phải là khách hàng truyền thống
nhưng họ cũng cần được quan tâm, đối xử như những khách hàng bên ngoài.Về doanh
nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát
huy lòng trung thành của nhân viên. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách
ứng xử là các yếu tố có tính lây lan và cách họ đối xử với các nhân viên sẽ tác động
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
12
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
nhiều đến cung cách nhân viên đối đãi với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng cần có sự
quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên trong công việc.
Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, chỉ khi nào doanh
nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên,
đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có thể làm việc, phối hợp với nhau, quan
tâm và đáp ứng nhu cầu đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, có thể
phục vụ cho khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả, thống nhất.
Khách hàng bên ngoài:
Những người này thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp thơng qua nhiều hình
thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc giao dịch trực tuyến. Khơng
có các khách hàng này thì doang nghiệp cũng chẳng thể tồn tại. Khách hàng có quyền
Đ
lựa chọn, họ sẽ chuyển sang lựa chọn nhà cung cấp khác nếu sản phẩm, dịch vụ của
ại
chúng ta không làm hài lịng khách hàng. Lúc đó doanh nghiệp sẽ chịu tổn thất. Những
khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính họ sẽ
ho
là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ơng chủ của
̣c k
doanh nghiệp, họ tiêu tiền khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua
hành động đó họ là người trả lương cho chúng ta.
in
Dưới cái nhìn tồn bộ doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng
h
bên ngoài, những đối với mỗi phịng ban, nhân viên, bộ phận, họ có thể phục vụ khách
tê
hàng bên trong, khách hàng bên ngoài hoặc cả hai. Nghĩa là ai cũng có khách hàng
́H
mặc dù khơng phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài. Các phịng ban có khách
hàng bên trong, doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài. Nên lưu ý rằng bất kỳ
́
uê
doanh nghiệp nào trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ
khách hàng bên ngoài hơn, nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngồi thì
phải hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngồi
tốt hơn.
Căn cứ vào vị trí địa lý:
Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:
Ở các khu vực này, dân cư có mức sống , khả năng thích ứng, khả năng chi trả và
nắm bắt nhanh các công nghệ dịch vụ mới cao hơn với khu vực khác. Các thành phố
lớn là nơi tập trung các khu trung tâm thương mại, giao dịch ngân hàng, các siêu thị,
văn phòng đại diện các công ty, các điểm du lịch, các cửa hàng có thương hiệu lớn cả
trong nước lẫn thế giới,... dẫn đến nhu cầu sử dụng tiếng anh nhiều, đòi hỏi việc phát
triển dịch vụ ở các khu vực này phải được phát triển một cách tương xứng.
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
13
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã:
Tổng thể thì mức sống của dân cư ở khu vực này ở mức trung bình khá nên nhu
cầu về các dịch vụ phục vụ đời sống dần dần phát triển mạnh. Đơí với dịch vụ ngoại
ngữ thì chưa phát triển lắm vì họ rất hiếm khi có cơ hội để tiếp cận, sử dụng; tuy nhiên
với tình hình đất nước hội nhập thì địi hỏi tất cả người dân phải bồi dưỡng thêm vốn
ngoại ngữ cho mình để giúp việc hợp tác với các doanh nghiệp ngoài nước về mảng
nông nghiệp được suôn sẻ.
Căn cứ vào yếu tố tâm lý:Nắm bắt được tâm lý và kỳ vọng của khách hàng luôn
là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kỳ một chiến lược chăm sóc khách hàng. Yếu
tố quan trọng về tâm lý thơng thường gồm:
Lịng trung thành với thương hiệu quen thuộc và những lợi ích người tiêu dùng
Đ
có được từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp
ại
Các tác động đến thói quen mua hàng
ho
Thích các sản phẩm có đặc điểm, thuộc tính khác biệt so với các sản phẩm cùng
loại
̣c k
Có nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng
in
một sự phục vụ. Khách hàng có rất nhiều sự kỳ vọng mang tính cách cá nhân, cụ thể
h
và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu cụ thể.
Ngồi ra, việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng đối với các doanh
tê
nghiệp muốn thành công trong kinh doanh là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết
́H
định kinh doanh hiệu quả. Khi nào các doanh nghiệp thực sự hiểu được các loại nhu
́
uê
cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua mặt hàng sản phẩm gì,
với đặc trưng chủ yếu nào và giá cả ra sao, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ
mới thực sự có hiệu quả và đem về lợi nhuận. Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, doanh nghiệp ngoài nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các đối tượng khách hàng
với các phương diện của nhu cầu cịn cần phải có các hoạt động truyền thông hiệu quả.
Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc
hạ giá và nâng cao chất lượng còn phải quan tâm đến các hoạt động dịch vụ khách
hàng.
1.1.2.3. Vai trò của khách hàng
Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trị
hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành cơng hay thất bại
SVTH: Hồ Hồng Nhật
14
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
của doanh nghiệp. Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có
người tiêu thụ, nếu khơng có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu
thụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản.
Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm
thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc
mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà cịn có nghĩa là
doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong
suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm
khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch
vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng khơng
hài lịng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa
Đ
bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình.
ại
1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng
ho
Peter Drucker [4, tr 76] cho rằng: “Chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh
doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng Đế, thiên nhiên hay các
̣c k
động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp
in
khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”. Tuy nhiên khách hàng ngày nay đang
h
đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và
giá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối
tê
đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu
́H
nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó
́
họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay khơng. Điều
này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua một
thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành
động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lịng khơng cịn tùy thuộc vào quan hệ
giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự
thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu
dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì
người đó kỳ vọng.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch
vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lịng nếu thực tế
SVTH: Hồ Hồng Nhật
15
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
sửdụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.
Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thu được
vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui vẻ; nếu kết quả mang lại tương
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng và khách hàng sẽ khơng hài lịng nếu kết
quả thực tế kém hơn so với những gì họ đã kỳ vọng.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm
sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, những
thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh
Thông tin
truyền miệng
Kinh nghiệm
đã trải qua
Quảng cáo,
khuếch trương
ại
Đ
Nhu cầu
cá nhân
̣c k
ho
Dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh
Dịch vụ của công ty
h
in
tê
́H
Kỳ vọng của khách
́
uê
(dịch vụ mong muốn)
Nguồn: [5, tr 12]
Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Có 4 nguồn thơng tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân,
thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo
của doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thơng tin giao tiếp quảng cáo là nằm trong
tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng
đồng thời cũng khơng được phóng đại, nói q những gì doanh nghiệp có thể phục vụ
bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đáp
ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.Các kỳ vọng của khách hàng
trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [6, tr 57]:
SVTH: Hồ Hoàng Nhật
16
