Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
tê

́H

uê

------

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

̣c K

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH

ho

TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG

g

Đ

ại

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Trần Thị Phương Thảo

Th.S Hoàng La Phương Hiền

ươ
̀n

Sinh viên thực hiện:

Tr

Lớp: K49A-QTKD
Niên khóa: 2015-2019

Huế - 2018


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Tơi là Trần Thị Phương Thảo sinh viên K49-Quản trị kinh doanh, trường Đại học
Kinh Tế- Đại học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Hồng La Phương
Hiền để thực hiện đề tài “Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của

́

uê

khách hàng tại thành phố Huế”.

́H

Từ những kết quả đạt được, tôi xin chân thành cảm ơn:

tê

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền,

h

người đã dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý một cách tận tình trong suốt khoảng thời

̣c K

in

gian thực hiện đề tài để tơi từng bước hồn thành đề tài một cách tốt nhất.
Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc cùng tồn thể nhân viên

ho

của Cơng ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện

ại

thuận lợi để tôi có thể thực tập. Đặc biệt, tơi xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Kiều-

Đ

nhân viên Kinh doanh và Marketing của cơng ty đã tận tình chỉ giúp tơi về những kiến

ươ
̀n

g

thức trong công việc cũng như kiến thức thực tế.
Trong q trình thực hiện tơi biết mình khơng thể tránh được những thiếu sót. Rất

Tr

mong được sự chỉ dẫn và góp ý của q thầy cơ và Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong
công ty để báo cáo thực tập nghề nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Trần Thị Phương Thảo

Trần Thị Phương Thảo

i

GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i
MỤC LỤC ............................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ........................................................................... vii

́

uê

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ........................................................................... vii

́H

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... viii
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................1
Tính cấp thiết của đề tài............................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................2

2.1.

Mục tiêu chung...........................................................................................2

2.2.

Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................2

3.1.

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................2

3.2.

Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................2

4.

Phương pháp nghiên cứu..........................................................................3

4.1.

Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................3

4.2.

Phương pháp thu thập số liệu....................................................................3

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

1.

g

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................3

ươ
̀n

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp..............................................................................................4
4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ...............................................................4
Cỡ mẫu điều tra .....................................................................................4

4.2.3.2.

Phương pháp chọn mẫu.........................................................................5

Tr

4.2.3.1.

4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu .........................................................................6
5.

Kết cấu của khóa luận...............................................................................7

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................8
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..............................8
1.1.

Cơ sở lý luận...............................................................................................8

1.1.1. Thương hiệu ...............................................................................................8
1.1.1.1.

Khái niệm thương hiệu ..........................................................................8

Trần Thị Phương Thảo

ii


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.2.

Chức năng thương hiệu .......................................................................10

1.1.1.3.

Vai trò thương hiệu..............................................................................12

1.1.2. Định vị thương hiệu .................................................................................16
1.1.2.1.

Khái niệm.............................................................................................17

1.1.2.2.

Vai trò định vị thương hiệu..................................................................18

1.1.2.3.

Các bước định vị thương hiệu .............................................................18

1.1.2.4.

Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu....................20

1.1.3. Tài sản thương hiệu .................................................................................20
1.1.3.2.

Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) .........................23

1.1.3.3.

Liên tưởng qua thương hiệu ................................................................23

1.1.3.4.

Trung thành thương hiệu .....................................................................24

tê

́H

́

Nhận biết thương hiệu .........................................................................21

uê

1.1.3.1.

h

1.1.4. Bản đồ nhận thức .....................................................................................24
Khái niệm.............................................................................................24

1.1.4.2.

Phương pháp xây dựng đồ nhận thức..................................................24

̣c K

in

1.1.4.1.

1.1.5. Các mơ hình nghiên cứu liên quan .........................................................26
Các mơ hình nghiên cứu trên thế giới .................................................26

1.1.5.2.

Các mơ hình nghiên cứu ở Việt Nam...................................................28

Cơ sở thực tiễn .........................................................................................29

ại

1.2.

ho

1.1.5.1.

Đ

1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam.........................................................29
1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế..........................29

g

Các nghiên cứu liên quan .......................................................................30

ươ
̀n

1.3.

Tr

1.3.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thơng trong tâm trí sinh
viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh
tế Huế).......................................................................................................30
1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch
(vinasearch.jp), 2013. ...............................................................................32
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ........34
2.1.

Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê
Đồng Xanh................................................................................................34

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .........................................................34
2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của cơng ty ...........................................................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty .............................................................................35
Trần Thị Phương Thảo

iii


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

2.1.3.1.

Sơ đồ bộ máy quản lý...........................................................................35

2.1.3.2.

Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phịng ban ................36

2.1.4. Sản phẩm chính của cơng ty....................................................................36
2.1.5. Tình hình nhân sự của cơng ty trong giai đoạn 2016-2018 ...................38
2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 ...............................39
2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 20162018 ...........................................................................................................40
2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho ..........................................................41

́

Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách
hàng tại thành phố Huế...........................................................................43

́H

2.2.

uê

2.1.9. Các thương hiệu cạnh tranh....................................................................42

tê

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................43

2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê của khách hàng................................45

in

h

2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức .......................................................................47

̣c K

2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà
phê hiện nay...............................................................................................48

2.2.3.3.

ho

2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương
hiệu cà phê hiện nay ..................................................................................49
Xây dựng sơ đồ nhận thức ...................................................................51

Đ

ại

2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương
hiệu cà phê Đồng Xanh............................................................................57

g

2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của
thương hiệu cà phê Đồng Xanh.................................................................57

ươ
̀n

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của
thương hiệu cà phê Đồng Xanh.................................................................59

Tr

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG
CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................................66
3.1.

Cơ sở để đề xuất giải pháp......................................................................66

3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong 2 năm tới..........66
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Cơng ty Đồng Xanh................................66
3.2.

Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh
.............................................................................................................68

3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............69
3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm .......................................................................70

Trần Thị Phương Thảo

iv


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại
thành phố Huế ..........................................................................................70
3.2.4. Một số giải pháp khác ..............................................................................71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................73
3.1.

Kết luận ....................................................................................................73

3.2.

Kiến nghị ..................................................................................................74

3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................74
3.2.2. Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh .........................................................74

́

Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp...................74

uê

3.3.

́H

TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................76

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

PHỤ LỤC ...........................................................................................................77

Trần Thị Phương Thảo

v

GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018... 38
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ............... 39
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai
đoạn 2016-2018....................................................................................... 40
Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018........................................................... 41
Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho.............................................................. 42

́

uê

Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng..................................................................... 44

́H

Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng trong 1 tháng ................................................ 47
Bảng 2.8 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu............................ 48

tê

Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ........................... 48

h

Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà

in

phê ........................................................................................................... 50

̣c K

Bảng 2.11 Tần số của các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vị.............. 52
Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính ....................................................................... 52

ho

Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu .................................................................... 53
Bảng 2.14 Giá cà phê của các thương hiệu .............................................................. 55

ại

Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để

Đ

định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh .................................................. 57

g

Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín ............ 59

ươ

̀n

Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng cà phê tốt ....... 60
Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cà phê ......................... 61

Tr

Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì sản phẩm ............... 62
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính dịch vụ chăm sóc.............. 63
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính........................................... 64
Bảng 3.1 Lý do khách hàng khơng sử dụng cà phê Đồng Xanh .............................. 68

Trần Thị Phương Thảo

vi


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu.................................................................. 3
Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu........................................................................... 9
Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu ................................................................. 22
Sơ đồ 2.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)......................... 26
Sơ đồ 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) .............. 27
Sơ đồ 2.5 Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) ........................................ 27

́

Sơ đồ 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

́H

Trang (2002)............................................................................................ 28

tê

Sơ đồ 2.7 Mơ hình bộ máy quản lý công ty cà phê Đồng Xanh .............................. 36

in

h

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

̣c K

Biểu đồ 2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sử dụng.................................... 46

ho

Biểu đồ 2.2 Thương hiệu cà phê thường sử dụng .................................................... 46

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại Huế .. 53

Trần Thị Phương Thảo

vii


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

MDS

Multidimensional scaling

CA

Correspondence analysis

CP

Chi phí

DN

Doanh nghiệp

DTT

Doanh thu

ĐVT

Đơn vị tính

VSH

Vốn chủ sở hữu

TRA

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Thuyết hành vi dự định

SX

Sản xuất

TM

Thương mại

DV

Dịch vụ

TT

tê
h

in

̣c K

ho

ại

g

Kế hoạch
Top Of Mind

Tr

TOM

Thực tế

ươ
̀n

KH

́H

́

Trách nhiệm hữu hạn

uê

TNHH

Đ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

GTTB

Giá trị trung bình

ROE

Returm on Equit

Trần Thị Phương Thảo

viii


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện
và nâng cao thì nhu cầu của con người cũng dần thay đổi. Việc nắm bắt thị hiếu của
khách hàng để cung cấp ra những sản phẩm cho phù hợp là yếu tố vô cùng quan
trọng cho các doanh nghiệp lúc này. Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựng

́

uê

được một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng để có thể cạnh tranh được với

́H

thị trường khốc liệt như hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành cơng

thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

tê

nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra được sự khác biệt cho

h

Trong những năm gần đây Việt Nam vẫn là nước xuất khấu cà phê lớn thứ

in

hai thế giới (với 1,8 triệu tấn cà phê nhân xuất khẩu trong năm 2017). Khoảng 90%

̣c K

sản lượng cà phê ngon trong nước được ưu tiên xuất khẩu, còn lại 10% sản lượng cà
phê dùng để tiêu thụ trong nước. Lượng cung sản lượng cà phê mỗi năm vẫn không

ho

thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng cà phê trong nước. Ngoài những thương hiệu cà

ại

phê mạnh trong nước như: Trung Nguyên, Vinacafé và Nestlé, … thì sự xuất hiện
ngày càng nhiều thương hiệu cà phê quốc tế tại Việt Nam như Starbucks,

Đ

Highlands, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách

g

châu Âu của Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), …

ươ
̀n

đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường cà phê ngày nay càng trở nên chật chội
và khốc liệt. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùng

Tr

Việt Nam có nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong
nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng trong nước. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan
trọng khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng,
thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, ...
Trong thực tế mỗi ngành kinh doanh đều chạy đua để giành lấy sự u thích
và lịng trung thành của khách hàng. Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch
vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 trong lúc thị trường
đang có những ông lớn nắm giữ thị phần. Chất lượng sản phẩm tốt cũng như hình
Trần Thị Phương Thảo

1


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của công
ty trong suốt 2 năm qua. Thị phần cà phê của công ty đầu năm 2018 chiếm 80% ở

các quán cà phê lớn nhỏ tại Huế. Gia nhập thị trường Huế chưa lâu, công ty cà phê
Đồng Xanh luôn chú trọng công tác định vị thương hiệu đối với người dân ở thị
trường Huế. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài “Định vị thương
hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố
Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa thơng qua sự hướng dẫn của cơ Hồng La

́



Phương Hiền.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

́H

2.1.

tê

Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong

h

nhận thức của khách hàng ở Thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức. Từ đó, đề

in

xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương

2.2.

Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương

ho

-

̣c K

hiệu Cà phê đồng xanh.

hiệu.

Đánh giá thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng

ại

-

Đ

trên địa bàn Thành phố Huế.
Giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh nâng cao chiến lược định vị

g

-

ươ
̀n

thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu

Tr

3.1.

-

Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận
thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

-

Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ quán cà phê đã, đang và có khả
năng sử dụng cà phê của công ty Cà phê Đồng Xanh.
3.2.

-

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố
Huế.

-

Phạm vi về thời gian:

Trần Thị Phương Thảo

2


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
•

Dữ liệu thứ cấp: các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai
đoạn 2016-2018.

•

Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng
10 đến tháng 12 năm 2018.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Quy trình thực hiện nghiên cứu

́

uê

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

tê

́H

Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan

in

h

Xây dựng đề cương nghiên cứu

̣c K

Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi

ho

Tổng hợp kết quả khảo sát

Viết báo cáo

g

Đ

ại

Xử lý và phân tích số liệu

ươ
̀n

Sơ đồ 1. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu

Tr

4.2.

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Thu thập những dữ liệu thứ cấp từ:
-

Những báo cáo của công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ Cà
phê Đồng Xanh trước đây.

-

Những báo cáo về ngành cà phê Việt Nam.

-

Website của công ty cà phê Đồng Xanh

Trần Thị Phương Thảo

3


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
-

Bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
TNHH Sản xuất - Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh.

-

Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính
sách sản phẩm. Một số nguồn khác…

-

Các thông tin cần thiết khác.

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp

́

uê

Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý

́H

thông qua các cơng cụ phân tích số liệu phù hợp

Cỡ mẫu điều tra

h

4.2.3.1.

tê

4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra

in

Do không thể xác định được cụ thể danh sách tất cả các khách hàng (cá nhân,

̣c K

doanh nghiêp, quán cà phê, …) sử dụng cà phê của công ty nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Đối tượng điều tra là chủ quán cà phê ở địa

ho

bàn thành phố Huế, từ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để điều tra.

ại

Có nhiều phương pháp xác định cỡ mẫu điều tra, thu thập thông tin phù hợp

Đ

với mơ hình:

g

Thứ nhất, theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá

ươ
̀n

cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mơ
hình nghiên cứu có bao nhiêu biến quan sát thì sẽ nhân 5 với số biến quan sát đó để

Tr

đạt tiêu chuẩn phân tích nhân tố. Vậy cỡ mẫu phù hợp là N = 29 x 5 = 145.
Thứ hai, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả

tốt thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn cơng thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ
mẫu; m là số biến độc lập của mơ hình. Cỡ mẫu N = 8 x 6 + 50 = 98.
Hoặc chúng ta có thể xác định cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ:
Z∝/ p 1
e

Trần Thị Phương Thảo

p
4

GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Trong đó:
N: kích thước mẫu cần điều tra tiến hành.
P: Tỷ lệ ước tính.
∝/

: là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-∝).

́
∝/

=1,96, =0,1.

́H

Với mức ý nghĩa ∝=0,05, ta có (1- ∝)=0,95 nên

uê

: sai số chọn mẫu. Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu càng lớn.

,

,

=150 (khách hàng)

h

,

,

in

Vậy kích thước mẫu là: n=

tê

Để đạt được kích thước mấu tối ưu, ta chọn p=0,5, suy ra (1-p) = 0,5.

lớn nhất là 150 khách hàng.

̣c K

Kết hợp cà ba phương án tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước

Phương pháp chọn mẫu

Đ

4.2.3.2.

ại

điều tra là 170 khách hàng.

ho

Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng được chọn để

ươ
̀n

thuận tiện.

g

Cách chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên cụ thể là phương pháp chọn mẫu

Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hồng Trọng

Tr

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu q trình chọn mẫu được được thực hiện theo một
nguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên. Với đề tài “Định
vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại
Thành Phố Huế” thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý do
khơng có được danh sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của cơng ty.
Vì vậy, việc chọn khách hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận các
chủ quán cà phê của người nghiên cứu.

Trần Thị Phương Thảo

5

GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của anh (chị) là nhân viên kinh
doanh trong công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm khách hàng để
biết được những tuyến đường nào tập trung nhiều quán cà phê. Từ đó, xác định
được tất cả các tuyến đường cần đi đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp mẫu
quan sát. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, khơng chỉ điều tra những qn cà phê
có quy mơ vừa và lớn mà còn ở một số quán cà phê nhỏ, qn cà phê cóc.
Phạm vi khơng gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành

́

uê

phố Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu, …Đây là những khu vực tập trung

́H

đơng dân cư cũng như có nhiều quán cà phê, …

tê

4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu

Thống kê mô tả sử dụng bảng tần số để xác định đặc điểm mẫu điều tra.

-

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: phương pháp này

in

h

-

̣c K

cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các
biến rác trong quá trình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ

ho

số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

ại

Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát

Đ

có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:

g

0,8- 0,95: Thang đo tốt.

ươ
̀n

0,7- 0,8: Thang đo sử dụng được.

Tr

0,6- 0,7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới.

Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.
-

Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T- test): Để khẳng định
xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy
95%.
Giả thuyết và đối thuyết:
:

= Giá trị kiểm định (Test valune)

Trần Thị Phương Thảo

6


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
:

=Giá trị kiểm định (Test valune)

M ức ý nghĩa:

= 0,05

Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ

.

Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủcơ sở để chấp nhận
-

.

Kỹ thuật lập bảng đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng CA

́
5.

uê

(Correspondence analysis).
Kết cấu của khóa luận

́H

Đề tài gồm 3 phần:

tê

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

in

h

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

̣c K

Chương 2: Định vị thương hiệu cà phê đồng xanh trong nhận thức của khách
hàng tại thành phố huế.

ho

Chương 3: Đề xuất các giải pháp giúp cơng ty Cà phê Đồng Xanh có được

ại

chiến lược định vị thương hiệu phù hợp trong nhận thức khách hàng.

Tr

ươ
̀n

g

Đ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trần Thị Phương Thảo

7


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý luận

1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1.

Khái niệm thương hiệu

Trong bố cảnh tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa

́

uê

các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về
chất lượng và giá cả của sản phẩm mà cịn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương

́H

hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữu

tê

của những người sản xuất. Ngày nay thuật ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý
và khơng cịn xa lạ đối với mọi người. Nó khơng chỉ gắn liền với một hoặc một vài

in

h

sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các

riêng cho sản phẩm và dịch vụ.

̣c K

dấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà cịn là cách tạo ra cảm nhận

ho

Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết

ại

kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch

Đ

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của

ươ
̀n

g

sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm
khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ khơng thể giải thích được vai trò

Tr

của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh
gay gắt.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu là một tập

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị
mà khách hàng địi hỏi ngồi các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc
do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho
khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản
phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương
hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các

Trần Thị Phương Thảo

8


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số
các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay.

Thương hiệu

́

Thương hiệu

uê

Sản phẩm

́H

Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu:

in

Sản phẩm là thành phần
của một thương hiệu

̣c K

Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm

h

tê

Sản phẩm

Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu

ho

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được

ại

nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai

Đ

nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho

g

khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng

ươ
̀n

cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm
sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương

Tr

hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể
lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành cơng thì sẽ khơng dễ gì bị
lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát
triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh
tranh và tồn tại trên thị trường.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các
yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của

Trần Thị Phương Thảo

9


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc
vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương
hiệu.

́

uê

Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm
thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân

́H

biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm

tê

về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản

h

phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được

in

nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý dolà khách hàng có hai nhu cầu:

̣c K

nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng
lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

-

Chức năng thương hiệu

ho

1.1.1.2.

Chức năng nhận biết và phân biệt

ại

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng

Đ

gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của

g

doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác

ươ
̀n

nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định
nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những

Tr

tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức
năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó
khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu.
Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều
doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi
tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là
căn cứ để nhận biết và phân biệt. Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp cho doanh nghiệp
phân đoạn thị trường.

Trần Thị Phương Thảo

10


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách
hàng khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằm
vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...),
xe ô tô nhằm vào những khách hàng giàu có, sang trọng, …
-

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên

́

uê

tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu

́H

việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn

tê

mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia

h

Heineken…). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng

in

hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không

̣c K

phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu
như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người

ho

tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể
khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ

ại

thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được

Đ

chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành

g

với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định

ươ
̀n

lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng
đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu

Tr

dùng đặt lịng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp
nhận trên thị trường

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách

hàng, thương hiệu đó mang lại cho cơng ty một tập hợp khách hàng trung thành.
-

Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu

của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thơng tin cơ bản về
hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho
người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương
Trần Thị Phương Thảo

11


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

hiệu cũng chứa đựng thơng điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản
phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây
chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
-

Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện

khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá trị của
doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hố dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán

́

uê

cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín,
cơng ty phải đầu tư nhiều thời gian và cơng sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu

́H

quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.

tê

Ví dụ: Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng

h

100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm

in

2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ;

̣c K

Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt
Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi

1.1.1.3.

ho

phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
Vai trò thương hiệu

ại

 Vai trò đối với người tiêu dùng

Đ

Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong quyết định hành vi mua

g

sắm của người tiêu dùng.

ươ
̀n

Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết
được phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình,…

Tr

Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức

giá thích hợp cho từng sản phẩm trong q trình mua sắm, có thể giá cao cho
thương hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu khơng uy tín.

Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn hàng
hóa.
Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau,
và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu
rất quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hố
cần mua trong rất nhiều hàng hố cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
Trần Thị Phương Thảo

12


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ
mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thơng qua thương hiệu người
tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hố và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như
vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để
người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thứ ba. thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi
ro trong tiêu dùng.

́

uê

Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hố, những dịch vụ
khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo

́H

ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác

tê

nổi bật hơn, cá tính hơn, … khi tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu đó.

h

 Vai trị đối với doanh nghiệp

in

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong

̣c K

tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thơng qua sự cảm nhận của

ho

mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có
được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa

ại

như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, … hoặc các giá trị dịch vụ sau khi bán

Đ

hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh

g

nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người

ươ
̀n

tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm
trí khách hàng.

Tr

Thơng qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các

giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu
được định hình, ghi nhận thơng qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu của
thương hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất
lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng
của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ
Trần Thị Phương Thảo

13

GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu
nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lịng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu
dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang
thương hiệu đó mà sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ
vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ
dàng tạo cho một người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều

́

uê

này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng.

́H

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,

tê

logo,… luôn tạo một sự kích thích, lơi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội

h

dung như cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm

in

hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.

̣c K

Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý

ho

tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho
phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với

ại

chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng

Đ

cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của

g

khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế

ươ
̀n

với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với
từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn

Tr

thị trường mà chính q trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi cần có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu
dùng, thơng qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương
hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị
trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể
hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm

Trần Thị Phương Thảo

14


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc
sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến

lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một
sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng
như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy

́

uê

nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì
mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về cơng

́H

dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định

tê

phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác

h

biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dịng sản phẩm, …

in

Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

̣c K

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu

phân biệt hàng hố, dịch vụ; là hình tượng về hàng hố và về doanh nghiệp trong

ho

tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang
lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận

Đ

hàng hố mới.

ại

thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại

g

Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp

ươ
̀n

những lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cả nó là
loại sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bán

Tr

được nhiều hàng hơn. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được
với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùng
có thể bỏ ra một số tiền lớn hơn để mua một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng,

quen thuộc vì họ cảm thấy được bảo đảm hơn, tin cậy hơn.
Thứ sáu, thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp cho doanh nghiệp trong q trình bán
hàng và cung cấp dịch vụ, mà cịn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư
và gia tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà
đầu tư khơng cịn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ
Trần Thị Phương Thảo

15


GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh với doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh
nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh
tranh của hàng hoá.

Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp

́

uê

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các
yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt q trình

́H

hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợi

tê

nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc

h

thương hiệu.

in

Thực tế chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơn

̣c K

rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sỡ hữu. Năm 1980,
Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong

ho

đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vậtchất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị
thương hiệu. Thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong

ại

suốt cả quá trình hoạt động của mình. Do đó một thương hiệu sẽ giúp cho doanh

Đ

nghiệp có được lợi nhuận tiềm năng.

g

1.1.2. Định vị thương hiệu

ươ
̀n

Trong một xã hội có sự phát triển mạnh mẽ của ngành cơng nghiệp sản xuất
hàng hóa, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Người tiêu dùng

Tr

như bị lạc lối giữa mn vàn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ những nhà cung cấp
khác nhau trên cùng một thị trường trong khi khả năng nhận biết và ghi nhớ của
khách hàng có giới hạn. Để bán được hàng, người bán có mn vàn cách để thu hút
khách hàng nhưng tạo ra sự khác biệt của thương hiệu là điều kiện tất yếu của cạnh
tranh.
Ra đời vào năm 1969, Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi
nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp
chí Industrial Marketing.Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al
Ries phân tích và trình bày hồn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn
Trần Thị Phương Thảo

16