Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị big c huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- - - - -  - - - - -

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯNG
DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ BIG-C HUẾ

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Lê Đình Duẩn

Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Lớp: K43 Marketing
Niên khóa: 2009 - 2013

1


Huế, tháng 5 năm 2013

2


Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn
Để thực hiện và hồn thành xong đề tài nghiên cứu
này, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ và
hướng dẫn tận tình của các cơ quan, cấp lãnh đạo và cá
nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn và kính trọng đến tất cả
tập thể và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong q
trình nghiên cứu.
Tơi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô
giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế
Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời
gian học tập tại trường.
Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thầy
giáo ThS. Nguyễn Hữu Thủy đã tận tình hướng dẫn tơi
hồn thành đề tài.
Qua đây tơi cũng xin gởi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo
Siêu thị Big C Huế, các anh chị tại phòng Dịch vụ khách
hàng đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân
thành cám ơn các khách hàng của siêu thị trên địa bàn
thành phố Huế đã nhiệt tình hợp tác, giúp tơi hồn thành
nghiên cứu.
Một lần nữa tơi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên
Lê Đình Duẩn

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

3

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................................. ii

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NXB

: Nhà xuất bản.

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences(phần mềm SPSS)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy

SL

: Số lượng

TL

: Tỷ lệ

ĐVT

: Đơn vị tính

TM

: Thỏa mãn

GTNN : Giá trị nhỏ nhất
GTLN

: Giá trị lớn nhất

GTTB

: Giá trị trung bình

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong tình hình kinh tế ngày càng phát triển mạnh, nhu cầu mua sắm của
khách hàng cũng ngày càng gia tăng, các nhà kinh doanh bán lẻ có nhiều cơ hội hơn
để phát triển hoạt động kinh doanh , nhưng bên cạnh cơ hội phát triển đó các nhà
kinh doanh lại gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh
bán lẻ với nhau và nhu cầu mua sắm của khách hàng ngày càng địi hỏi khắc khe hơn,
khách hàng khơng chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn đòi hỏi
nhiều hơn về giá cả, thương hiệu ,sự thuận tiện trong mua sắm nhằm mục đích tiết

kiệm được chi phí và thời gian mua sắm , trước tình hình đó địi hỏi các doanh nghiệp
cần phải xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp, đầu tư nhiều hơn về quy mơ sản
phẩm, phát triển cơ sợ hạ tầng,.. từ đó thu hút được sự quan tâm của khách hàng,
đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và đảm bảo thực hiện được mục tiêu kinh doanh.
Trên thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn thành phố Huế nói riêng,
hệ thống các siêu thị đang ngày càng phát triển đa dạng, phong phú đã giúp cho
khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi siêu thị. Siêu
thị nào muốn nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng và có thể chiếm lĩnh
được thị trường tiềm năng thì siêu thị đó phải có các chiến lược nghiên cứu thị
trường chính xác, hiệu quả.
Siêu thị Big C Huế xuất hiện trên địa bàn thành phố Huế sau siêu thị Thuận
Thành và Coop-mart nhưng lại thu hút được nhiều khách hàng nhất, mang lại nguồn
doanh thu và lợi nhuận cao. Với mục tiêu ngày càng thu hút được nhiều khách hàng
hơn nữa, Big C Huế cần thực hiện các chiến lược mới, đồng thời cần quan tâm đến
các yếu tố chất lượng dịch vụ, từ đó thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, thu hút
khách hàng mua sắm. Việc hiểu rõ chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình và của
các đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng. Xuất phát từ những thực tiễn trên , tôi
đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
siêu thị Big C Huế”.

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

9

Khóa luận tốt nghiệp
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế.
- Xác định chiều hướng, mức độ tác động của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ đến
-

sự thỏa mãn của khách hàng.
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big

-

C Huế.
Đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế, nâng cao
khả năng cạnh tranh với đối thủ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Siêu thị Big C.
+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1 đến tháng 5

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Dữ liệu Thứ cấp

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử để kiểm tra bảng hỏi.

Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi, điều tra chính thức.

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu

Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu

Xử lý dữ liệu
Nghiên cứu chính thức

Hình 1. Quy trình nghiên cứu đề tài
4.2. Thiết kế nghiên cứu

Phân tích dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

Nghiên cứu định tính: làKết quả nghiênthu thập ở dạng định tính, dữ liệu
nghiên cứu cứu
không thể đo lường được bằng dạng số lượng, dùng để khảo sát vấn đề nghiên cứu
để biết được tiềm thức, thái độ, động cơ của người tiêu dùng.
Báo cáo kết quả nghiên cứu

- Phỏng vấn những người có kinh nghiệm trong big c
- Tiến hành phỏng vấn sâu (8- 10 khách hàng) theo nội dung đã chuẩn bị trước.

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp
Nghiên cứu định lượng: tất cả các biến quan sát ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng về siêu thị được thể hiện qua 5 mức độ của thang đo Likert.
4.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Các khách hàng tại Siêu thị Big C Huế. Cỡ mẫu (số
quan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra có
ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing,
NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh). Do vậy, tác giả xác định kích thước
mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi.
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 32 biến quan sát được đưa vào nghiên
cứu định lượng chính thức, đã tiến hành thu thập dữ liệu với 200 phiếu điều tra được
phát ra và thu về 189 phiếu, có 8 phiếu không hợp lệ đã bị loại, 181 phiếu đạt yêu cầu
được đưa vào để tiến hành phân tích.
Sau khi dữ liệu thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi, sẽ sử dụng các kỹ
thuật phân tích số liệu dựa trên phần mềm SPSS 16.0

4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
hệ thống trên thực địa. Để đảm bảo sự phân bố đồng đều của các đối tượng điều tra,
chọn bước nhảy K. Nơi phát phiếu điều tra sẽ là nơi tiếp xúc với khách hàng nhiều
nhất, có thể là ở thang máy hoặc cầu thang cuốn, trước quầy thu ngân, bãi giữ xe. Khi
chọn một khách hàng bất kỳ để phát phiếu điều tra, thì sau K khách hàng sẽ tiếp tục
phát phiếu điều tra. Nếu trường hợp người ở tiếp theo sau khi nhảy bước nhảy K
không đồng ý trả lời phiếu điều tra, thì sẽ tiến hành phỏng vấn người kế tiếp đó.
Số lượng khách hàng đến siêu thị Big C trong 1 ngày trung bình là 1300 khách
hàng/ngày, trong đó ngày thứ 7 và chủ nhật có số lượng khách hàng đơng hơn,
khoảng 1600 người/ngày, do vậy đề tài đã ước lượng số khách hàng trung bình
trong 1 ngày là 1400 khách hàng/ngày. Số ngày dự định để điều tra bảng hỏi là 5
ngày, trong đó sẽ có 1 ngày thứ 7 hoặc chủ nhật để đảm bảo sự phân bố của mẫu, tiến
hành điều tra vào buổi sáng từ 8h đến 11h, buổi chiều từ 14h đến 17h, buổi tối từ 19h
đến 21h.
SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

•
•
•
•

Được thực hiện bằng cách:
Đếm số lượng khách đến siêu thị trung bình 1 ngày.
Số ngày để tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thông qua bảng hỏi là 5 ngày.

Hệ số K được xác định bằng công thức= (số khách hàng đến siêu thị 1 ngày * Số ngày
tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng )/ số mẫu dự định điều tra.
Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc: số
mẫu gấp 5 lần số biến quan sát. Do đề tài có 32 biến, tính thêm yếu tố rủi ro không
trả lời và bảng điều tra không hợp lệ nên đề tài đã xác định cỡ mẫu điều tra là 200
khách hàng.
K=(1400*5)/200=35
4.3.3. Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp:
-

+ Từ các website và các đề tài nghiên cứu có liên quan
+ Sách , báo, tạp chí
Số liệu sơ cấp:
+ Thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Số liệu nghiên cứu được phân tích và xử lý trên phần mềm Excel và SPSS 16.0.
- Phương pháp thống kê mô tả chung đối tượng nghiên cứu: Giới tính, độ tuổi, thu nhập,
-

nghề nghiệp.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số cronbach Alpha, các biến không phù
hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation)
nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở
lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mơ hình điều chỉnh để đưa

-

vào phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
+Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích
trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng
để tìm mối quan hệ giữa các biến

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp
+Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5-1 thì phân tích
nhân tố là phù hợp nhất.

- Phân tích hồi quy.
Mơ hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ độc
lập là một hàm tương quan.
+ Mơ hình
Mơ hình hồi qui tổng qt: Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +…..+ βkXki + εi
Trong đó: Y là biến phụ thuộc
Xki là biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i
βk là hệ số hồi quy riêng phần
εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai khơng đổi σ2

- Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung
bình của tổng thể.
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định u=u0

Đối thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định u# u0
+ Nguyên tắc bác bỏ giả thiết
Sig<0,05 : Bác Bỏ H0
Sig>0,05 : Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0

- Kiểm định Independent Sample T-test, kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về
mức độ thỏa mãn giữa các nhóm giới tính, độ tuổi,thu nhập, nghề nghiêp trong tổng
thể.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm và đặc trưng của siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm
SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp
- Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay
là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:Siêu thị là loại hình
cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng
hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh
doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục
vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
-Theo Philips Kotler, siêu thị là “Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy

rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”
- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là ”Cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”
- Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:”Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ
bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng
như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư
để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.2. Các đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
- Đóng vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ – bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để
bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức
kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật chất
hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt
động.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre –
service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong
nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội
văn minh… giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

 Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong q trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người



bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và
thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong q
trình mua hàng.
- Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và
tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho người mua sắm… Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong
lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí
hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hố hiệu quả của khơng gian
bán hàng. Do người bán khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả
năng “tự quảng cáo”, lơi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các
SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp
nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ
thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu
trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng
dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hố đó
được bán rất chạy…

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần
áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của
nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với
một mức giá “ngày nào cũng thấp” (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của
siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thường,
một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về
ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh…
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại.
1.1.1.3. Các tiêu chuẩn để phân hạng siêu thị:
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

 Siêu thị hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản
sau:
+ Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên.
+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.
SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

17


Khóa luận tốt nghiệp
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
+ Diện tích từ 1.000m2 trở lên.
+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

18


Khóa luận tốt nghiệp

 Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
+ Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên.
+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
+ Diện tích từ 500m2 trở lên.
+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.

 Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
+ Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên.
+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
+ Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp).
+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái
niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v
• Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật

chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vơ hình mà khơng có sản
phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

19


Khóa luận tốt nghiệp
sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh
tế thị trường Trung Quốc).
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là cơng
việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại
dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vơ hình, khơng thể cân đo đong đếm và rất khó
kiểm sốt chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian;
không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và khơng thể tồn
kho.
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận được và (2) chất
lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến
chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể khơng nói đến sự đóng góp rất lớn của
Parasuraman & ctg (1998, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa
chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về
dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng

nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành
phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được
điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã
có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

20


Khóa luận tốt nghiệp
tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng
minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

•

Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.

•

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.

•

Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

•

Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.

•

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết
mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là
căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả
nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng
dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ đó. Cụ thể theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù
riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều
SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

21


Khóa luận tốt nghiệp

loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành
phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị
trường khác nhau. Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore,
kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện
hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng
dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên,
sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch
vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu
cụ thể.
Việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá
chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mơ hình SERVPERE, cho rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản
ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ =
Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu
tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ
qua phần kỳ vọng.
1.1.4. Chất lượng dịch vụ siêu thị
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại
hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ bán lẻ thì vẫn là một vấn đề
cho các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý
thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng
dịch vụ bán lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải
quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của
Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

22


Khóa luận tốt nghiệp
trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp
vừa sản phẩm vừa dịch vụ.
Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định
tại Mỹ, mơi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình
hình của Việt Nam. Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế,
Trường ĐHQG – HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo
Dabholka & ctg (1996) đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại
thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của
nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu
thị. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ,
mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an tồn thì có điểm tương đồng so với mơ
hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại, thang
đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn
thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao
gồm cả hàng hóa và dịch vụ.
1.1.5. Lý thuyết sự thỏa mãn
Theo Oliver (1997): “Thoả mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa
mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ”; Theo Bachelet (1995)
lại cho rằng: “Sự thoả mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ”;
Trong quản trị Marketing, NXB thống kê 2002, tác giả Trương Đình Chiến có viết “sự
thoả mãn đối với sản phẩm được quyết định bởi mức độ đáp ứng của sản phẩm so
với những gì mà khách hàng mong đợi”; theo Philip Kotler :sự thoả mãn - hài lòng
của khách hàng (custumer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc

dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của cơng ty. Khi khách
SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

23


Khóa luận tốt nghiệp
hàng hài lịng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của cơng ty thì khả năng tiếp tục mua lại
sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu
và nói tốt về sản phẩm của cơng ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng
đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay
giao dịch với công ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ mật thiết với nhau, các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là
nguyên nhân dẫn đến sự thõa mãn, Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì khơng bao giờ đáp ứng được sự hài lịng và thõa mãn của khách hàng. Do
vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ, nếu cảm nhận được chất lượng dịch vụ là cao
thì họ sẽ thõa mãn với chất lượng dịch vụ đó, và nếu cảm nhận về chất lượng dịch vụ
là thấp thì họ sẽ khơng thõa mãn về chất lượng dịch vụ đó.
1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức
độ thỏa mãn của khách hàng.
Thoả mãn là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ
cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và wilton, 1988). Như vậy, hài lòng

là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn
khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn
Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng khách hàng bị tác động bởi nhiều
yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố
cá nhân.

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

24


Khóa luận tốt nghiệp
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992;Spreng & Mackoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập
trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự hài lòng, đặc biệt cho từng nghành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000).

SVTH:Lê Đình Duẩn- K43Marketing

25