Luận văn CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA PHÂN BÓN hữu cơ VI SINH TẠI CÔNG TY cổ PHẦN THÀNH GIAO

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

HUỲNH THỊ BÍCH HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA PHÂN BÓN HỮU CƠ VI SINH
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH GIAO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, năm 2021


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

HUỲNH THỊ BÍCH HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA PHÂN BÓN HỮU CƠ VI SINH
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH GIAO
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐẶNG THU THỦY

Hà Nội, năm 2021

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân
bón hữu cơ vi sinh tại Công ty cổ phần Thành Giao” là đề tài nghiên cứu của
riêng bản thân tôi.
Tôi xin cam đoan rằng: các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
đều được thu thập từ đơn vị nghiên cứu và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị
nào.
Các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc và mọi
sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn.
Tác giả luận văn

HUỲNH THỊ BÍCH HÀ


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành, cho phép tơi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tất
cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong q trình học tập và
nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tơi bày tỏ lịng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy và
truyền đạt những kiến thức q báu cho tơi trong suốt khóa học tại Học viện Khoa
học xã hội Việt Nam.
Đặc biệt tôi xin chân thành cám ơn TS. Đặng Thu Thủy, người đã hướng
dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tơi hồn thành luận văn.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến lãnh đạo Học viện Khoa học xã hội
Việt Nam, Khoa quản trị doanh nghiệp, các khoa, Phòng ban chức năng đã trực tiếp
hoặc gián tiếp giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn CBCNV Công ty cổ phần Thành Giao đã nhiệt
tình cộng tác để tơi hồn thành luận văn này.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè và người thân đã nhiệt
tình giúp đỡ, động viên tơi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.

Tác giả

HUỲNH THỊ BÍCH HÀ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................. 7
1.1. Khái niệm phân bón hữu cơ vi sinh .................................................................. 7
1.1.1. Phân bón ..................................................................................................... 7
1.1.2. Phân bón hữu cơ ......................................................................................... 7
1.1.3. Phân bón hữu cơ vi sinh.............................................................................. 8
1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng............................................................................. 8
1.2.1. Hành vi ........................................................................................................ 8
1.2.2. Tiêu dùng ..................................................................................................... 9
1.2.3. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................ 9
1.2.4. Hành vi và ý định mua sản phẩm .............................................................. 11
1.2.5. Hành vi và ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh....................................... 12
1.3. Mơ hình hành vi tiêu dùng .............................................................................. 13
1.3.1. Mô hình tiếp thị hỗn hợp – mô hình 4P .................................................... 13
1.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 14
1.3.3. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................... 15
1.3.4. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng sản phẩm công nghệ mới (Unified Theory
of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) ............................................... 17
1.4 Những nghiên cứu có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua phân
bón hữu cơ vi sinh ................................................................................................. 18
1.4.1. Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình tiếp thị 4P ......................................... 18
1.4.2. Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình UTAUT và TRA ................................ 19
1.5. Khung phân tích và mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................... 22
1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 22

1.5.2. Định nghĩa các nhân tố ............................................................................. 24
1.6. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................... 29
1.6.1 Xây dựng thang đo nháp ............................................................................ 31
1.6.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 35


1.6.3. Nghiên cứu định lượng.............................................................................. 39
Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH GIAO VÀ KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... Error! Bookmark not defined.
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần thành giao ....................................... 43
2.1.1. Vài nét về công ty cổ phần Thành Giao .................................................... 43
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động ................................................................................... 43
2.1.3. Mơ hình tở chức ........................................................................................ 44
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của
khách hàng Công ty cổ phần Thành Giao.............................................................. 46
2.3. Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................................. 49
2.4. Kiểm định thang đo ........................................................................................ 50
2.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................... 50
2.4.3. Phân tích nhân tớ khám phá EFA biến phụ thuộc .................................... 53
2.5. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ...................................................................... 54
2.5.1. Kiểm tra ma trận hệ số tương quan .......................................................... 54
2.5.2. Kiểm định mơ hình hồi quy và các giả thút nghiên cứu ........................ 57
2.5.3. Kiểm tra vi phạm các giả định của mơ hình hồi quy ................................ 60
2.6. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh của khách
hàng công ty cổ phần thành giao theo các biến đặc tính khách hàng .................... 61
2.6.1. Kiểm định khác biệt trong ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh của khách
hàng Công ty cổ phần Thành Giao theo trình độ học vấn của khách hàng tiềm
năng ..................................................................................................................... 61
2.6.2. Kiểm định khác biệt trong ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh của khách
hàng tiềm năng Công ty cổ phần Thành Giao theo kinh nghiệm nông nghiệp... 62

2.6.4 Kiểm định khác biệt trong ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh của khách
hàng Công ty cổ phần Thành Giao theo thu nhập .............................................. 64
2.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................... 64
Chương 3: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 70
3.1. Kết luận ........................................................................................................... 70


3.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................ 72
3.2.1. Hàm ý quản trị tăng cường chất lượng của sản phẩm phân bón hữu cơ vi
sinh của công ty cổ phần Thành Giao ................................................................ 72
3.2.2. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Điều kiện thuận lợi ................................... 74
3.2.3. Hàm ý quản trị tăng cường định mức giá hợp lý đối với sản phẩm phân
bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao ......................................... 75
3.2.4. Hàm ý quản trị gia tăng Giá trị cảm nhận đối với sản phẩm phân bón của
công ty cổ phần Thành Giao ............................................................................... 77
3.2.5. Hàm ý quản trị tăng cường Sự quan tâm về môi trường .......................... 78
3.2.6. Hàm ý quản trị tăng cường yếu tố Ảnh hưởng xã hội ............................... 79
3.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Thang do Giá trị cảm nhận ....................................................................... 31
Bảng 1.2. Thang đo Ảnh hưởng xã hội..................................................................... 31
Bảng 1.3. Thang đo Đánh giá về chất lượng ............................................................ 32
Bảng 1.4. Thang đo sự quan tâm về môi trường ...................................................... 33
Bảng 1.5. Thang đo Sự hợp lý của mức giá ............................................................. 33
Bảng 1.6. Thang đo Điều kiện thuận lợi ................................................................... 34
Bảng 1.7. Thang đo quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh ................. 34

Bảng 1.8. Thang đo chính thức ................................................................................. 37
Bảng 2.1. Thơng tin về mẫu nghiên cứu ................................................................... 49
Bảng 2.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo .......................... 50
Bảng 2.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 của biến Sự kiểm sốt của mức
giá .............................................................................................................................. 52
Bảng 2.4. Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ........................................... 52
Bảng 2.5. Kết quả phân tích EFA quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh ........... 53
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định tương quan Pearson giữa các yếu tố .......................... 55
Bảng 2.7. Tóm tắt mơ hình ....................................................................................... 57
Bảng 2.8. Kết quả ANOVA ...................................................................................... 57
Bảng 2.9. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy .......................... 58
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................. 58
Bảng 2.11. Thống kê mô tả theo biến trình độ học vấn ............................................ 61
Bảng 2.12. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ........................... 61
Bảng 2.13. Kiểm định Levene theo mức kinh nghiệm nông nghiệp ........................ 62


Bảng 2.14. Kiểm định Levene theo kinh nghiệm nông nghiệp ................................ 61
Bảng 2.15. Kiểm định Levene theo số lượng lao động trong nông hộ ..................... 63
Bảng 2.16. Kết quả One-way ANOVA theo số lượng lao động trong nông hộ ....... 63
Bảng 2.17. Kiểm định Levene theo thu nhập ........................................................... 64
Bảng 2.18. Kết quả One-way ANOVA theo thu nhập ............................................. 64
Bảng 3.1. Giá trị trung bình của các đặc tính trong yếu tố Chất lượng sản phẩm
phân bón hữu cơ vi sinh ............................................................................................ 72
Bảng 3.2. Giá trị trung bình của các đặc tính trong yếu tố Điều kiện thuận lợi ....... 75
Bảng 3.3. Giá trị trung bình của các đặc tính trong yếu tố mức giá hợp lý.............. 77
Bảng 3.4. Giá trị trung bình của các đặc tính trong yếu tố Giá trị cảm nhận ........... 78
Bảng 3.5. Giá trị trung bình của các đặc tính trong yếu tố Sự quan tâm về mơi
trường ........................................................................................................................ 79
Bảng 3.6. Giá trị trung bình của các đặc tính trong yếu tố Ảnh hưởng xã hội ......... 79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Số lượng khách hàng mua phân bón hữu cơ vi sinh của cơng ty cổ
phần Thành Giao giai đoạn 2016 – 2020 .................................................................. 46
Biểu đồ 2.2. Sản lượng tiêu thụ phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành
Giao giai đoạn 2016 - 2020 ....................................................................................... 47
Biểu đồ 2.3. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh phân bón hữu cơ vi sinh của công
ty cổ phần Thành Giao giai đoạn 2016 - 2020 .......................................................... 48


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng ............................................................ 13
Hình 1.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. ... 14
Hình 1.3. Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ................................................. 15
Hình 1.4. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................ 16
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng Cơng ty cổ phần Thành Giao .. 24
Hình 1.6. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 30
Hình 2.1. Sơ đồ mơ hình tổ chức của cơng ty Cổ phần Thành Giao ........................ 45
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 59


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nơng nghiệp thế kỷ 21 đang hướng tới nền nơng nghiệp an tồn và bền vững.
Do vậy, chiến lược sử dụng phân bón của nền nông nghiệp thế kỷ 21 là vận dụng hệ
thống dinh dưỡng cây trồng tổng hợp: duy trì và điều chỉnh độ phì nhiêu của đất và
cung cấp chất dinh dưỡng cho cây trồng ở mức tối thích nhằm ổn định năng suất
như mong muốn. Phân hữu cơ vi sinh vật là sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu

đó. Kết hợp thích đáng phân khống, phân hữu cơ, tàn dư thực vật, phân ủ hay các
loaị cây có khả năng cố định đạm tuỳ theo hệ thống sử dụng đất và các điều kiện
sinh thái, xã hội và kinh tế để cho hiệu quả cao hơn khi sử dụng.
Theo báo cáo của FAO, tiềm năng tiêu thụ phân bón hữu cơ vi sinh của thị
trường Việt Nam là tương đối cao vì hai nguyên nhân. Thứ nhất, lượng tiêu thụ
phân bón trên một hecta đất canh tác của Việt Nam ở mức trung bình khá trên thế
giới. Trong khi diện tích đất canh tác nơng nghiệp của Việt Nam có xu hướng tăng
trưởng ổn định trong những năm vừa qua từ mức khoảng 12 triệu hecta vào năm
2001 đến khoảng 15,34 triệu hecta vào năm 2019 (FPT Securities, 2020). Thứ hai,
xu hướng sử dụng phân bón hữu cơ vi sinh ngày càng trở nên phổ biến thể hiện qua
sự tăng trưởng diện tích đất canh tác hữu cơ vi sinh.
Diện tích đất canh tác truyền thớng và nơng nghiệp hữu cơ ở Việt Nam

Nguồn: Báo cáo ngành phân bón Việt Nam năm 2020, FPT Securities
1


Với sự tăng trưởng diện tích đất canh tác theo phương thức nông nghiệp hữu
cơ, nhu cầu thị trường cho sản phẩm phân bón hữu cơ và phân bón hữu cơ vi sinh là
sẽ có động lực đáng kể để tăng trưởng. Ngoài ra, khi nhu cầu chuyển đổi của nông
dân sang hoạt động canh tác bền vững hơn với môi trường như nông nghiệp hữu cơ,
dư địa để phát triển của thị trường phân bón hữu cơ vi sinh ở Việt Nam rất lớn với
diện tích đất nơng nghiệp canh tác theo phương thức truyền thống sử dụng phân bón
vơ cơ là hơn 13 triệu hecta.
Cơng ty cổ phần Thành Giao là một công ty thâm nhập vào thị trường tích
cực từ những năm 2005 để xây dựng thị trường phân bón hữu cơ vi sinh tại Việt
Nam với mục tiêu đóng góp vào q trình chuyển đổi nền nông nghiệp Việt Nam
theo hướng bền vững. Trong giai đoạn 2005 – 2020, cơng ty cổ phần Thành Giao đã
có những bước phát triển đáng kể trong việc giới thiệu và phân phối những sản
phẩm phân bón hữu cơ vi sinh cho khách hàng nơng dân tại Việt Nam nói chung và

đặc biệt là khu vực TP.HCM. Sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá là
mang lại giá trị, hiệu quả kinh tế cho khách hàng nông dân, có chất lượng cao và giá
cả phù hợp với phân khúc cao cấp của thị trường.
Song đối với khách hàng ở TP.HCM nói riêng, ngay cả những vùng đang đẩy
mạnh phát triển nông nghiệp công nghệ cao, việc mở rộng và thu hút khách hàng
tiềm năng của công ty cổ phần Thành Giao cho đến nay vẫn còn gặp nhiều thách
thức. Nhiều khách hàng chưa hiểu rõ về giá trị sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh và
hiệu quả kinh tế. Mặt khác, sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của cộng ty cổ phần
Thành Giao được nhập khẩu, giá thành phân bón cao, việc phổ biến tới tồn bộ các
cơ sở nơng nghiệp tại TP.HCM vẫn cịn rất hạn chế. Một bộ phận nông dân đặc biệt
tại các huyện Bình Chánh, Bình Tân và Hóc Mơn có rất ít cơ hội để tiếp xúc và sử
dụng loại phân bón này. Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu và phân tích hành vi
tiêu dùng của khách hàng tiềm năng của công ty cổ phần Thành Giao là việc vô
cùng cần thiết để phát triển thị trường, thu hút thêm khách hàng mới. Công ty cổ
phần Thành Giao vấp phải rất nhiều khó khăn các sản phẩm mới sự hiểu biết, quan
tâm của người tiêu dùng có tuy nhiên chưa sâu. Các đề tài nghiên cứu lĩnh vực này
2


cũng chưa nhiều. Từ thực tế trên và nghiên cứu tác giả quyết định thực hiện đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh
tại Công ty cổ phần Thành Giao”.
Nghiên cứu của tác giả sẽ thêm cơ sở giúp cho Cơng ty cổ phần Thành Giao
có thơng tin bao qt và cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm và
phát triển thị trường phân bón hữu cơ vi sinh. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp định
hướng, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách
hiệu quả.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nghiên cứu về ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh của các đối tượng khác
hàng đã được thực hiện nhiều năm qua chủ yếu là các nghiên cứu ở nước ngồi.

Trong đó, có thể thấy nổi bật là việc áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào
việc giải thích ý định mua phân bón vi sinh hữu cơ.
Về mặt lý thuyết, hai mơ hình được sử dụng thường xun trong việc nghiên
cứu ý định mua phân bón vi sinh hữu cơ là Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Aciton – TRA) được Ajzen và Fishbein giới thiệu và phát triển từ năm
1975 và Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen
phát triển vào năm 1991.
Áp dụng các mơ hình TPB và TRA vào việc giải thích các yếu tố tác động
đến ý định mua sắm phân bón vi sinh hữu cơ của khách hàng có các nghiên cứu ở
nước ngồi của Nadia Adnan (2017), Shahrina (2019), Pouria Ataei (2017),
Christos A. (2018), Sylvie Lupton (2017), Moslem Savari (2020), Edward Martey
(2018). Ở Việt Nam có các nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương, Nguyễn Mỹ Hoa
and Đỡ Thị Xn (2018), Nhóm nghiên cứu của Bộ Nơng Nghiệp và Phát triền
Nơng thơn (2016), Đồn Thanh Hải (2016), Nguyễn Đăng Nghĩa và Nguyễn Hữu
Anh là các đề tài về hành vi mua sắm và sử dụng phân bón hữu cơ vi sinh.
Các nghiên cứu nói trên rất đa dạng về mặt phạm vi nghiên cứu, tuy nhiên
khơng có một nghiên cứu nào tập trung vào một đối tượng quan trọng là khách hàng
mua sắm phân bón hữu cơ vi sinh cho một doanh nghiệp cụ thể. Xuất phát từ tình
3


hình nghiên cứu nói trên, tác giả nhận thấy cần phải thực hiện nghiên cứu về ý định
mua phân bón hữu cơ vi sinh tại một doanh nghiệp cụ thể là Cơng ty Cổ phần
Thành Giao.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Luận văn này góp phần trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều nông dân quan tâm
về phân bón hữu cơ vi sinh nhưng khơng thực hiện hành vi mua sắm. Trên thực tế,
nhiều nông dân tại TP.HCM có ý thức về mơi trường khá cao. Tuy nhiên, vẫn luôn
tồn tại khoảng cách giữa ý thức, mối quan tâm về môi trường và năng suất sản xuất

và ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh . Vì vậy, luận văn này nhằm giải thích một
số nhân tố có thể thúc đẩy hay cản trở ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh của
người khách hàng. Thơng qua việc tìm ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở ý
định mua phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng, luận văn đề xuất cho các doanh
nghiệp các công cụ để thúc đẩy khách hàng tại TP.HCM nhằm thúc đẩy ý định mua
phân bón hữu cơ vi sinh.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Thứ nhất, Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua phân bón hữu cơ
vi sinh của khách hàng Công ty cổ phần Thành Giao trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
- Thứ hai, Kiểm định mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua phân
bón hữu cơ vi sinh của khách hàng Cơng ty cổ phần Thành Giao trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh.
- Thứ ba, gợi ý các hàm ý quản trị để cải thiện ý định mua phân bón hữu cơ
vi sinh của khách hàng Công ty cổ phần Thành Giao trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
4. Đới tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh bởi khách hàng
Cơng ty cổ phần Thành Giao trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

4


- Đối tượng khảo sát: khách hàng Công ty cổ phần Thành Giao trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu từ tháng 11/2020 đến tháng
02/2021.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với
cỡ mẫu là 10, đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng Công ty cổ phần
Thành Giao trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã mua phân bón hữu cơ vi sinh .
Dàn bài phỏng vấn nhóm được thực hiện dựa trên mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết về
ý định mua sắm phân bón hữu cơ vi sinh và các yếu tố ảnh hưởng. Kết quả phỏng
vấn sẽ được dùng để xác nhận lại tính phù hợp của các khái niệm sử dụng trong mơ
hình nghiên cứu, cũng như các biến quan sát tạo thành khái niệm
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát các
nông hộ được xác định là khách hàng tiềm năng của Công ty Cổ phần Thành Giao
bằng bảng câu hỏi. Cỡ mẫu được chọn trong nghiên cứu này là phương pháp chọn
mẫu thuận tiện theo tỷ lệ. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, phân tích thơng
qua các cơng cụ như: thống kê mơ tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích phương sai,… bằng phần mềm SPSS 20.
Mục đích của nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của Công ty Cổ
phần Thành Giao; kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đã đặt ra.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
6.1. Ý nghĩa lý luận
- Đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về ý định mua phân bón hữu cơ vi
sinh . Luận văn tập trung trả lời được các câu hỏi nghiên cứu quan trọng như: những
nhân tố nào tác động tới ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng Công
ty cổ phần Thành Giao trên địa bàn TP.HCM? Mức độ tác động của các nhân tố này
5


tới ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng Công ty cổ phần Thành
Giao trên địa bàn TP.HCM?
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận theo các vấn đề chính như: hệ thống hóa một số

khái niệm liên quan đến phân bón hữu cơ vi sinh, ý định mua phân bón hữu cơ vi
sinh , tổng quan được các mơ hình và phương pháp liên quan.
- Bổ sung cho nguồn dữ liệu tham khảo về mua sắm phân bón hữu cơ vi sinh
tại Việt Nam có thể là một nguồn dữ liệu tốt, có tính chất tham khảo và bổ sung,
giúp các doanh nghiệp hoạt động trong ngành phân bón hữu cơ vi sinh có chính
sách định hướng tốt hơn về hoạt động mua phân bón hữu cơ vi sinh.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Ý nghĩa thực tiễn của luận văn là nhằm chỉ ra được các nhân tố tác động tích
cực có thể ảnh hưởng đến ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh từ đó đề xuất cơng ty
cổ phần Thành Giao các cơng cụ để thúc đẩy ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh
trong cộng đồng nông dân và nông hộ, góp phần tạo ra mơi trường thuận lợi để
người nơng dân có ý định và hành vi mua hàng thực tế thay vì chỉ có thái độ tốt với
phân bón hữu cơ vi sinh .
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục. Bố cục nghiên
cứu của đề tài gồm 3 chương:
- Chương 1: Tổng quan đề tài, cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu
- Chương 2: Thực trạng công ty cổ phần Thành Giao và kết quả nghiên cứu
- Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị

6


Chương 1
CƠ SỞ LÝ ḶN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm phân bón hữu cơ vi sinh
1.1.1. Phân bón
Theo giáo trình Khoa học phân bón của Ngũn Vân Điềm – PGS.TS Trần
Thị Thu Hà: “Phân bón là những chất, hợp chất chứa các yếu tố dinh dưỡng thiết
yếu cho cây trồng, nhằm thúc đẩy sự sinh trưởng và phát triển của cây, đồng thời

cung cấp dinh dưỡng cho đất, làm thay đổi chất đất để phù hợp với nhu cầu của
từng loại cây trồng”
Theo Nghị định số 108/2017/NĐ-CP, phân bón là sản phẩm có chức năng
cung cấp chất dinh dưỡng cho cây trồng hoặc có tác dụng cải tạo đất để tăng năng
suất, chất lượng cây trồng. Nguyên tố dinh dưỡng trong phân bón là các nguyên tố
hóa học cần thiết cho sự sinh trưởng và phát triển của cây trồng như các nguyên tố
dinh dưỡng đa lượng như đạm (N), lân (P), kali (K); trung lượng như nguyên tố
canxi (Ca), magie (Mg), lưu huỳnh (S), silic (Si) và vi lượng là các nguyên tố bo
(B), côban (Co), đồng (Cu), sắt (Fe), mangan (Mn), molipđen (Mo), kẽm (Zn).
Căn cứ vào nguồn gốc nguyên liệu và quá trình sản xuất, Nghị định số
108/2017/NĐ-CP phân nhóm phân bón thành 2 loại như sau: (i) Nhóm phân bón
hóa học (cịn gọi là phân bón vơ cơ); (ii) Nhóm phân bón hữu cơ. Hiện nay, phân
bón vơ cơ là loại phân chiếm 90% tổng nhu cầu tiêu thụ phân bón tại Việt Nam hiện
nay. Tuy nhiên phân bón hữu cơ là loại phân bón có giá trị cao về mặt phát triển
bền vững với môi trường, sức khỏe của người tiêu dùng, cũng như mang lại giá trị
dinh dưỡng tương đương cho cây trồng.
1.1.2. Phân bón hữu cơ
Nghị định số 108/2017/NĐ-CP định nghĩa phân bón hữu cơ là gồm các loại
phân bón được sản xuất từ nguyên liệu chính là các chất hữu cơ tự nhiên (không bao
gồm các chất hữu cơ tổng hợp), được xử lý thơng qua q trình vật lý (làm khô,
nghiền, sàng, phối trộn, làm ẩm) hoặc sinh học (ủ, lên men, chiết). Căn cứ theo
thành phần, chức năng của các chất chính hoặc q trình sản xuất, phân bón hữu cơ
7


được phân loại thành các loại sau: (i) phân bón hữu cơ; (ii) phân bón hữu cơ vi sinh;
(iii) phân bón hữu cơ sinh học; (iv) phân bón hữu cơ khống và (v) phân bón hữu cơ
truyền thống.
1.1.3. Phân bón hữu cơ vi sinh
Nghị định số 108/2017/NĐ-CP cũng nêu rõ định nghĩa cụ thể của phân bón

hữu cơ vi sinh là “loại phân được sản xuất từ nguyên liệu hữu cơ có chứa ít nhất
một chủng vi sinh vật sống có ích với mật độ phù hợp với quy ch̉n kỹ thuật đã
ban hành”.
Theo TCVN 7185 : 2002 của Tiêu chuẩn Việt Nam về phân hữu cơ vi sinh
vật, phân bón hữu cơ vi sinh có hàm lượng hữu cơ tổng số không thấp hơn 15%; ẩm
độ đối với phân bón dạng bột khơng vượt q 30%; mật độ mỡi chủng VSV có ích
khơng thấp hơn 1 x 106 CFU/g (ml).
1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
1.2.1. Hành vi
Các nghiên cứu cho thấy khơng có một định nghĩa duy nhất nào cho khái
niệm “hành vi con người”. Theo cách hiểu chung nhất, hành vi phản ánh các hoạt
động, hành động do con người thực hiện dưới sự tác động của các yếu tố văn hóa,
thái độ, tình cảm, giá trị, quyền lực, giao tiếp, niềm tin hoặc bị ép buộc (Nguyễn
Việt Dũng, 2007). Khoa học về hành vi phân biệt các khía cạnh khác nhau của hành
vi con người, ví dụ: hành vi phổ biến và hành vi bất thường, hành vi chấp nhận
được và hành vi không chấp nhận được (vượt ra ngồi giới hạn chấp nhận), hành vi
tích cực và hành vi tiêu cực, hành vi bản năng và hành vi có tính xã hội cao.
Hiểu theo cách đơn giản nhất, hành vi chính là những gì con người thực hiện
(Hernandez and Monroe, 2000). Hiểu sâu hơn, hành vi chính là q trình ra quyết
định, tham gia thực hiện và hành động. Những biểu hiện này được xác lập khi một
cá nhân (hay nhóm) cho rằng điều đó là có lợi cho họ nhất dựa trên những giá trị
của họ cũng như bối cảnh kinh tế-xã hội hội và các yếu tố khác (Byers, 1996;
Matarasso và Nguyễn Việt Dũng, 2002). Vì vậy, hành vi có thể là một hành động
đơn lẻ hoặc tập hợp các hoạt động có thể quan sát được do các cá nhân thực hiện
8


dựa trên những thói quen hoặc quyết định có ý thức của mình. Theo Chisnall
(2001), hành vi của một cá nhân bao hàm cả những khía cạnh cá nhân và xã hội,
trong đó khía cạnh cá nhân gồm có q trình tư duy (nhận thức, năng lực tri giác, và

quá trình học tập), động cơ thúc đẩy (nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng), tính cánh cá
nhân và thái độ. Khía cạnh xã hội của hành vi con người gồm có văn hóa (đơi khi
cũng được xem như là một tập hợp hành vi), giai tầng xã hội và tác động của nhóm.
1.2.2. Tiêu dùng
Tiêu dùng cũng có thể được hiểu là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Có thể coi tiêu dùng là cách thức mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời
gian, công sức, v.v.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Kotler, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó và chọn nhãn
hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây
dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm.
1.2.3. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ của người tiêu dùng
dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi và quá
trình tâm lý bên trong của họ
Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng
trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh vực.
Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại và cơng nghệ thông tin, để đạt được
lợi thế cạnh tranh, các nhà lãnh đạo kinh doanh phải tạo ra giá trị cho khách hàng
trên thị trường, có nghĩa là họ cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và gia
tăng sự hài lòng của khách hàng (Porter, 1985). Nếu khơng có hiểu biết tốt về hành

9


vi người tiêu dùng, các nhà kinh doanh không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng

và mở rộng, phát triển hoạt động kinh doanh của tổ chức mình.
Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao
gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng. Tuy
nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đốn chính xác hành
vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.
Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng quá trình ra quyết định
mua hàng của người tiêu dùng thông thường bao gồm các bước từ khi khách hàng
nhận được thông tin sản phẩm dịch vụ đến lúc khách hàng quyết định mua sản
phẩm, dịch vụ và đánh giá sau khi mua. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ
giúp các doanh nghiệp và tổ chức tìm hiểu được những đặc điểm của khách hàng
như:
 Tâm lý của người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, lý do, và chọn giữa lựa chọn
thay thế khác nhau (ví dụ, các thương hiệu, sản phẩm);
 Môi trường của khách hàng (ví dụ, văn hóa, gia đình, phương tiện truyền
thơng…) ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
 Kiến thức của người tiêu dùng hoặc khả năng xử lý thông tin sẽ ảnh hưởng
đến kết quả tiếp thị và quyết định mua hàng như thế nào?
Từ đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược tiếp thị, các sản
phẩm phù hợp, thúc đẩy quyết định của người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm
mà doanh nghiệp bán ra trên thị trường
Theo Solomon (1996), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về quá
trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các
sản phẩm, dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và ham muốn.
Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng do Belch (1998) là "quá trình hoạt
động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
họ”. Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng (Consumer
10

Behavior) được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con
người thay đổi cuộc sống của họ” (AMA Dictionary). Như vậy, hành vi của người
tiêu dùng là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận
thức của con người.
Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các cá nhân,
nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và từ chối sản phẩm,
dịch vụ”. Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của Roger, Paul, James,
(1993) và nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của
người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà
còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng.
1.2.4. Hành vi và ý định mua sản phẩm
Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm là một lĩnh vực nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua
sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng. Để thu hút được khách
hàng thì các doanh nghiệp phải đánh giá được nhu cầu, xây dựng được những chiến
lược cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu từ đó tác động được đến ý định mua và đó
là cơ sở thu hút được khách hàng mua sản phẩm của mình.
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), người tiêu dùng có ý định sử dụng sản
phẩm có nghĩa là “sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích. Người tiêu
dùng có ý định có nghĩa là sẽ có động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định” và
ý định này được xem như bối cảnh của việc sẽ sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm
trong tương lai. Vì vậy ý định của người tiêu dùng sẽ tác động đến hành vi tiếp cận
sản phẩm dịch vụ của các tổ chức.
Philips Kotler và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá
phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành
nên ý định mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu

11


nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Elbeck (2008) cho
rằng ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm.
1.2.5. Hành vi và ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh
Ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh cũng là một loại ý định mua sản phẩm,
có những tính chất được trình bày ở trên, đồng thời cũng có những đặc thù nhất
định theo khái niệm được các tác giả nghiên cứu sau đây.
Chen và Chang (2012); Neytemeyer và ctg; Morrison (1979) ý định mua
phân bón hữu cơ vi sinh phải xuất phát từ nhu cầu về môi trường của người tiêu
dùng.
Zeithaml (1988) đánh giá ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh bằng các loại
mức độ “nghĩ về việc mua hàng”, “muốn mua phân bón hữu cơ vi sinh” và “có thể
mua phân bón hữu cơ vi sinh”. Oliver và Lee (2010) cho rằng ý định mua phân bón
hữu cơ vi sinh nhằm vào mục tiêu tăng cường GPI (Genuine Progress Indicator)
hoặc mua sản phẩm hoặc các thương hiệu được các tổ chức danh tiếng cơng nhận
thân thiện với mơi trường.
Ở một khía cạnh khác, ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh đề cập đến sự sẵn
lịng mua phân bón hữu cơ vi sinh của người tiêu dùng, và bao hàm các yếu tố thúc
đẩy hành vi mua phân bón hữu cơ vi sinh (Ramayah, Lee và Mohamad, 2010).
Nrazah Mohd (2016) và Oliver và Lee (2010) khẳng định rằng ý định mua
phân bón hữu cơ vi sinh liên quan đến dự định mua 1 sản phẩm ít gây hại cho mơi
trường và xã hội, trong trường hợp ý định mua xe hybrid là ý định thực hiện hành vi
của người tiêu dùng sau khi nhận thức được các đặc tính “xanh”, “thân thiện với
môi trường” và “bền vững” của loại xe này.
Như vậy nhìn chung các khái niệm về ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh
đều dựa trên khái niệm ban đầu về ý định mua sản phẩm, tuy nhiên có bổ sung một
số đặc điểm là ý định mua hàng này được thúc đẩy bởi nhận thức về môi trường, về
đặc tính xanh của sản phẩm. Từ những quan điểm nêu trên, trong luận văn này,

người viết định nghĩa ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh là dự định của người tiêu

12


dùng, thông qua nhận biết, hiểu biết về kiến thức xanh, thúc đẩy những hành vi
hướng đến mục tiêu mua phân bón hữu cơ vi sinh.
1.3. Mơ hình hành vi tiêu dùng
1.3.1. Mô hình tiếp thị hỗn hợp – mô hình 4P
Theo nghiên cứu của Kortler và cộng sự năm 2004 “hộp đen” hay đặc tính
của người tiêu dùng phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa, những
yếu tố mang tính chất xã hội và những yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý.
Kortler đã khẳng định: Ý định mua là tiền đề hành vi mua
Hình 1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố

Các yếu tố

Hộp đen ý thức của người

Quyết định của

marketing

thuộc môi

tiêu dùng

người tiêu

trường

- Sản

phầm/ - Kinh tế

dùng
Đặc điểm

Quá trình

- Lựa chọn sản

của người

quyết định

phẩm

tiêu dùng

mua

- Lựa chọn nhãn

- Văn hóa

- Nhận thức

hiệu

- Lựa chọn nhà

dịch vụ

- KH – Kỹ

- Xã hội

- Tìm

- Giá cả

thuật

- Cá nhân

thơng tin

cung ứng

- Phân phối

- Chính trị

- Tâm lý

- Đánh giá

- Thời gian mua

- Xúc tiến

- Văn hóa

- Quyết định

- Số lượng mua

- Hành

kiếm

vi

mua
Nguồn: P.Kotler và cộng sự (2004)
Mơ hình lý thuyết của Kotler (2004), là mơ hình lý thuyết quan trọng trong
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và phân tích ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ của khách hàng ở các yếu tố sau: văn hóa, xã hội, đặc điểm của cá nhân và
tâm lý người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

13


Hình 1.2. Mơ hình các yếu tớ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Văn hóa
Xã hợi
Văn hóa

Cá nhân

Các nhóm

Văn

hóa

đặc thù

Gia đình

Tuổi và khoảng

Tâm lý

đời

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

NGƯỜI MUA

Hồn cảnh kinh tế Kiến thức
Tầng

lớp Vai trị và địa Cá tính và sự tự Niềm tin và quan điểm

xã hội

vị

nhận thức

Nguồn: Kotler và cộng sự (2004)
Kotler đã nghiên cứu các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng để từ
đó tìm hiểu phần lớn các hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố tác động bên
ngoài cũng có tác động mạnh đến ý định mua của khách hàng. Các nhân tố bên
ngoài, sau khi tương tác với các nhân tố bên trong sẽ tạo ra phản ứng đáp lại từ
người tiêu dùng bao gồm: lựa chọn dịch vụ, lựa chọn số lượng mua…. Như vậy,
hộp đen ý thức của người mua sẽ có tác động và ảnh hưởng trực tiếp lên ý định
hành vi.
1.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein giới
thiệu lần đầu vào năm 1975. Theo Ajzen và Fishbein (1975) hành vi tiêu dùng, sử
dụng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh nhất của nhân tố ý định hành vi. Mặt khác ý
định hành vi lại được quyết định do 2 yếu tố là thái độ hành vi (attitude towards
behaviors)
Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa thái độ về hành vi là cảm nhận tích cực
hay tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi nhất định, nói cách
khác nó là việc cá nhân đánh giá việc mình đang làm là tốt hay xấu. Thái độ đối với
14