Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

họ

cK

inh

-----------

gĐ
ại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA

Trư
ờn

KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

HỒ THỊ NGỌC PHƯỢNG

NIÊN KHÓA: 2015 - 2019


tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

gĐ
ại

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA
KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh Viên Thực Hiện:

Trư
ờn

Hồ Thị Ngọc Phượng

Giáo Viên Hướng Dẫn:
Ths. Võ
Võ Phan
PhanNhật
NhậtPhương
Phương

Lớp: K49A - KDTM

Huế, tháng 5 năm 2019


tế
Hu
ế

Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của
tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các thầy, cô

inh

trong trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm
cho em trong quá trình bốn năm ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, em xin
cảm ơn Ths.Võ Phan Nhật Phương – giảng viên hướng dẫn, đã dành nhiều thời

cK

gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích cũng như
những thiếu sót trong suốt q trình thực hiện đề tài giúp em có được những
nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu.

họ

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, anh chị phòng kinh doanh 2, chị
Lan Hương và các anh chị tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập.

gĐ
ại

Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và những người
thân đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này.
Do thời gian, cũng như kinh nghiệm cịn nhiều hạn chế nên đề tài sẽ khơng
tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy, rất mong nhận được sự góp ý
của mọi người đặc biệt là các thầy cô để em rút kinh nghiệm cho những đề tài

Trư
ờn

sau này và trong thực tiễn công tác.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2019
Sinh viên
Hồ Thị Ngọc Phượng


tế
Hu
ế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... i
MỤC LỤC ......................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................ vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...................................................................................... vi

inh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ: ....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài: .............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung: ............................................................................................................ 2

cK

2.2. Mục tiêu cụ thể: ............................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...................................................................................2

3.1. Đối tượng nghiên cứu:.................................................................................................. 2

họ

3.2. Khách thể nghiên cứu:.................................................................................................. 2
3.3. Phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu:.................................................................................................2

gĐ
ại

4.1. Quy trình nghiên cứu:................................................................................................... 2
4.2. Thiết kế nghiên cứu: ..................................................................................................... 3
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu:...................................................................................... 4
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu: .............................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:..................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................8

Trư
ờn

1.1. Cơ sở lý luận:.................................................................................................................8
1.1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ: .................................................................... 8
1.1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng:................................ 11
1.2. Cơ sở thực tiễn:............................................................................................................23
1.2.1. Tổng quan về thị trường truyền hình viễn thông Việt Nam: ................................... 23

ii

tế
Hu
ế

1.2.2. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và VNPT:
........................................................................................................................................... 25
1.3. Các mơ hình nghiên cứu liên quan: .............................................................................26
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:.......................................................................................27
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................................32

inh

2.1. Giới thiệu về Tổng cơng ty truyền hình viễn thơng FPT: ...........................................32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: ............................................................................. 32
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động:........................................................................................... 33
2.1.3. Cơ cấu của các công ty thành viên: ......................................................................... 34

cK

2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông chi nhánh Huế: ..........................................35
2.2.1. Địa điểm: ................................................................................................................. 35
2.2.2. Lĩnh vực hoạt động:................................................................................................. 35

họ

2.2.3. Cơ cấu tổ chức của đơn vị: ...................................................................................... 36
2.2.4. Tình hình lao động: ................................................................................................. 38
2.2.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh: ................................... 41

gĐ
ại

2.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh:................................................................................ 42
2.3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT Play Box: .......................................................43
2.3.1. Các đặc điểm nổi bật: .............................................................................................. 43
2.3.2. Gói dịch vụ truyền hình:.......................................................................................... 44
2.3.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box từ năm 2016-2018:................................ 46
2.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng: ............................................... 47

Trư
ờn

2.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT
Play Box của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế: ....................................................48
2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:...................................................................................... 48
2.4.2. Mơ tả hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng: .......... 51
2.4.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
FPT Play Box: ................................................................................................................... 52
iii


tế
Hu
ế

2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ truyền hình FPT Play Box: ........................................................................................... 66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI

NHÁNH HUẾ NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX...........................................................................70
3.1. Định hướng:.................................................................................................................70
3.2. Giải pháp: ....................................................................................................................71

inh

3.2.1. Giải pháp cảm nhận sự hữu ích: .............................................................................. 71
3.2.2. Giải pháp nhóm tham khảo: .................................................................................... 72
3.2.3. Giải pháp về giá cả: ................................................................................................. 72

cK

3.2.4. Giải pháp về chất lượng dịch vụ:............................................................................. 73
3.2.5. Giái pháp về tín nhiệm thương hiệu: ....................................................................... 73
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: .....................................................................75
3.1. Kết luận: ......................................................................................................................75

họ

3.2. Hạn chế:.......................................................................................................................76
3.3. Kiến nghị: ....................................................................................................................76
3.3.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế: .................................... 76

gĐ
ại

3.3.2. Đối với tỉnh Thừa thiên Huế: .................................................................................. 77

Trư

ờn

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................78

iv


tế
Hu
ế

DANH MỤC BẢNG

Trư
ờn

gĐ
ại

họ

cK

inh

Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng............................................14
Bảng 2. So sánh 3 truyền hình dịch FPT Play Box, VNPT SmartBox và xMio Viettel ....26
Bảng 3. Mã hoá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền
hình FPT Play Box .............................................................................................................30
Bảng 4. Cơ cấu lao động của FPT Telecom chi nhánh Huế...............................................38

Bảng 5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 20162018 ....................................................................................................................................41
Bảng 6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn ...........42
Bảng 7. Bảng giá thiết bị FPT Play Box ............................................................................45
Bảng 8. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box theo từng tháng từ năm 2016- 2018................46
Bảng 9. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của sản phẩm FPT Play Box từ năm 20162018 ....................................................................................................................................47
Bảng 10. Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận .................................................................51
Bảng 11. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box ....................52
Bảng 12. Kiểm định độ tin cậy của thang đo của các biến độc lập....................................53
Bảng 13. Kiểm định độ tin cậy của thang đo của biến phụ thuộc ......................................55
Bảng 14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.....................................................................56
Bảng 15. Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA .....................................................57
Bảng 16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc ..........................59
Bảng 17. Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc.................................................59
Bảng 18. Phân tích tương quan Person...............................................................................60
Bảng 19. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền
hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.......................................62
Bảng 20. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ....................................................................62
Bảng 21. Hệ số tương quan ................................................................................................63
Bảng 22. Kiểm định One Sample T-test.............................................................................67

v


tế
Hu
ế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Thứ bậc nhu cầu Maslow.......................................................................................18

Hình 2. Bảng so sánh với các loại TV Box của những nhà sản xuất Việt Nam khác ........25
Hình 3. Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế ...................................................36

inh

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

cK

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................3
Sơ đồ 2. Phân loại dịch vụ ....................................................................................................9
Sơ đồ 3. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng ..................................................................12
Sơ đồ 4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...............................................19
Sơ đồ 5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................29
Sơ đồ 6. Sơ đồ cơ cấu thành viên của công ty cổ phần Viễn thơng FPT ...........................34

Trư
ờn

gĐ
ại

họ

Biểu đồ 1. Giới tính lao động năm 2016-2018 ...................................................................39
Biểu đồ 2. Trình độ học vấn năm 2016-2018.....................................................................39
Biểu đồ 3. Lao động tại các phòng, ban năm 2016-2018 ...................................................40
Biểu đồ 4. Thống kê tỉ lệ % về giới tính.............................................................................48
Biểu đồ 5. Thống kê % về nghề nghiệp..............................................................................49
Biểu đồ 6. Thống kê % về nhóm tuổi.................................................................................50

Biểu đồ 7. Thống kê % về thu nhập ...................................................................................51

vi


tế
Hu
ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:

cK

inh

Theo báo cáo của tổ chức We are Social, tính đến tháng 1/2018 tổng số người dùng
Internet tại Việt Nam là 64 triệu người tăng 13,05 triệu người so với năm 2017 dự kiến
trong tương lại con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Cùng với sự phát triển
nhanh chóng của Internet, thị trường truyền hình Internet cũng trở nên nóng và cạnh
tranh gay gắt hơn. Ngày càng có nhiều cơng ty gia nhập vào thị trường với những chủng
loại sản phẩm đa dạng và phong phú hơn, tạo nên một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong
việc chiếm lĩnh thị trường, tranh giành khách hàng. Hơn nữa về phía người tiêu dùng, nhu
cầu của họ ngày càng tăng, họ sẽ trở nên là khó tính và kĩ lưỡng hơn trong việc chọn sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình. Và câu hỏi đặt ra đó là làm thế nào để có thể thu hút
khách hàng, duy trì và phát triển sản phẩm của mình có một chỗ đứng vững chắc trên thị
trường đồng thời gia tăng mức độ cạnh tranh của mình trước các đối thủ cạnh tranh ngày
càng khốc liệt?

Trư

ờn

gĐ
ại

họ

Điều này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tiên phải thấu hiểu khách hàng của mình, phải
phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng từ đó có
kế hoạch và đưa ra chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với khả năng của cơng ty, tổ
chức thực hiện nó một cách bài bản để từ đó có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp. Khi cơng ty đã thấu hiểu khách hàng của mình một cách tường tận thì sẽ đưa ra
được chính sách kinh doanh phù hợp từ đó sẽ thu được nhiều lợi ích như có được doanh
thu, doanh số bán hàng cao, để lại ấn tượng tốt đẹp trong lịng khách hàng, hình ảnh
thương hiệu của cơng ty ngày càng được nhiều người biết đến. Chính vì vậy, việc phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ngày càng đóng vai trị quan
trọng và khơng thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào. Và vai trị của hoạt động phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng ngày càng đặc biệt
quan trọng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại thị trường thành phố Huế. Bởi vì
hiện nay, trên địa bàn thành phố đang có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giải trí
truyền hình Internet, làm cho thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Để thu hút khách
hàng, các nhà mạng đã đua nhau giảm thiết bị đầu vào và tăng chất lượng các gói dịch vụ,
miễn phí, đặc biệt là các gói giải trí, thể thao và truyền hình dành cho trẻ em. Nhiều dịch
vụ tích hợp đã được triển khai, trong đó đặc biệt là tích hợp 2 - 3 dịch vụ trên một đường
truyền, giúp người xem dễ dàng lựa chọn và khai thác cả gói của đối tác ngay trên thị
phần của mình một cách hợp pháp. Ta có thể kể đến một số cơng ty cạnh tranh trên thị
trường truyền hình giải trí với FPT đó là: VNPT, Viettel,...
Xuất phát từ đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.”

1


tế
Hu
ế

2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1.

Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của
khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc lựa chọn dịch vụ
truyền hình FPT Play Box của FPT tại TP Huế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu
hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi nhánh trong thời gian
tới.
2.2.

Mục tiêu cụ thể:

inh

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận thực tiễn về dịch vụ truyền hình FPT Play Box
và hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối

cK

với gói dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi

nhánh Huế.

 Xây dựng mơ hình hồi quy, xác định các chiều hướng và đánh giá mức độ ảnh

họ

hưởng của các nhân tố đến đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với gói
dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại cơng ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh
Huế.

 Đề xuất các giải pháp giúp công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế nâng

gĐ
ại

cao sự lựa chọn của khách hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
3.2. Khách thể nghiên cứu:

Trư
ờn

Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn
thành phố Huế.

3.3. Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: từ tháng 01/2019 đến tháng 05/2019.
- Không gian: thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Quy trình nghiên cứu:
2


tế
Hu
ế

Xác định đề
tài nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu

inh

Mơ hình nghiên cứu

Điều tra chính thức

Thu thập thơng tin

họ

Điều tra thử

Điều chỉnh

cK

Bảng hỏi dự thảo

gĐ
ại

Xử lý thông tin
Viết báo cáo

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu:

Trư
ờn

4.2.

(Nguồn: tác giả đề xuất)

 Nghiên cứu định tính sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu kết hợp với phương pháp

quan sát. Trong quá trình thực tập, với tư cách là nhân viên chăm sóc và tư vấn khách
hàng, tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play
Box; tác giả sẽ sử dụng những câu hỏi mở để tiến hành phỏng vấn nhằm tìm ra những yếu
tố mà thúc đẩy khách hàng lựa chọn truyền hình FPT Play Box.
3

tế
Hu
ế

 Nghiên cứu định lượng sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Theo
đó sẽ gửi bảng hỏi đến những khách hàng là hộ gia đình hay cá nhân đang sử dụng dịch
vụ truyền hình FPT Play Box. Từ đó sử dụng những số liệu thu thập được tiến hành
nghiên cứu.
4.3.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

a) Dữ liệu thứ cấp:

 Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn.

inh

 Phịng kinh doanh 2 cơng ty FPT - chi nhánh Huế.

 Những thơng tin có liên quan Cơng ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
 Những tài liệu tham khảo, những đề tài khóa luận có liên quan đến đề tài tại trung tâm

cK

học liệu Huế và thư viện tại trường Đại học Kinh tế Huế.

 Một vài trang web, tạp chí khoa học nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
b) Dữ liệu sơ cấp:

họ

 Được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ
truyền hình FPT Play Box tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
c) Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:

gĐ
ại

Quy mô mẫu:

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân tích
nhân tố khám phá EFA, cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước
mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu
có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006).

Trư
ờn

Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát. Do đó quy mơ mẫu cần cho
nghiên cứu đề tài là:

N= 5 * M = 5*25 = 125 (bảng hỏi)

Để đề phòng trường hợp các bảng hỏi thu về khơng hợp lệ hay có sai sót trong quá

trình điều tra nên tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 140.

4

tế
Hu
ế

Phương pháp chọn mẫu:

Theo đó các đơn vị của tổng thể được chọn vào mẫu là như nhau. Cụ thể trong
phương pháp chọn mẫu xác suất này sẽ tiến hành theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu
nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Lí do lựa chọn phương pháp này do gặp khó khăn
trong việc tiếp cận danh sách khách hàng và hạn chế về mặt thời gian nên đề tài được thực
hiện theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa
là lấy mẫu dựa trên các đối tượng mà tác giả quen biết có sử dụng dịch vụ và các khu vực

inh

mà nhân viên FPT Telecom giới thiệu thuộc địa bàn thành phố Huế.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập

cK

dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Tác giả nhập dữ liệu và sử dụng phương pháp thống
kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… qua công cụ phân tích là sử dụng
phần mềm thống kê SPSS, Excel.

họ

 Phân tích thống kê mơ tả:

Mơ tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm: giới tính, nhóm tuổi, nghề
nghiệp,thu nhập,…

gĐ
ại

 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn
chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất
quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
– Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng

Trư
ờn

được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc
là mới trong bối cảnh nghiên cứu.
– Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ ( < 0,4) được xem là biến rác thì sẽ
được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu ( > 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4.
5


tế
Hu
ế

– Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là
tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà
nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút
gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của

inh

việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy
(biến quan sát).

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân

cK

tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay
Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ

họ

tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

gĐ
ại

• Factor loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu
 Phân tích tương quan Pearson:
Trước khi thực hiện kiểm tra hồi qui mơ hình thì cần tiến hành phân tích tương quan
giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc chúng ta sẽ chọn những nhân tố độc lập
thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc và đưa ra những nhân tố đó vào hồi quy.
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1.

Trư
ờn

• r > 0 cho biết một sự tương quan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến

này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia và ngược lại
• r = 0 cho thấy khơng có sự tương quan
• r < 0 cho biết một sự tương quan âm giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến

này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và ngược lại
 Phân tích hồi quy đa biến:
6


tế
Hu
ế

Mơ hình hồi quy tổng qt được viết như sau:

Y=β0 + β1*X1 + β2 *X2+…+ βi*Xi + ei
Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc
Xi…n: là các biến độc lập
Βk: Hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ k
ei: sai số của phương trình hồi quy

inh

 Kiểm định giá trị trung bình One- Sample T-Test:
Kiểm định giả thuyết trung bình của tổng thể:

H0: Giá trị trung bình µ = giá trị kiểm định µ 0.

-

H1: Giá trị trung bình µ ≠ giá trị kiểm định µ 0.

cK

-

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
-

Nếu sig > 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho. Nghĩa là trung bình 2 tổng thể là

-

họ

bằng nhau, khơng có sự khác biệt.

Nếu sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nghĩa là có khác biệt trung bình 2 tổng
thể.

Dàn ý nội dung nghiên cứu:

gĐ
ại

5.

Phần I: Đặt vấn đề:

Phần II: Nội dung nghiên cứu:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu:
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch
vụ Fpt Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Trư
ờn

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch

vụ truyền hình Fpt Play Box của FPT Telecom đối với khách hàng thành phố Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị:

7

tế
Hu
ế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận:
1.1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ:

inh

1.1.1.1. Dịch vụ là gì?

 Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi
vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên

cK

hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa
sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. (Wikipedia)

 Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể

họ

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khách hàng khơng dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khách hàng khơng gắn liền với một

sản phẩm vật chất”.

gĐ
ại

 Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
 PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khách
hàng khác biệt hoá, nổi trội hoá,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những

Trư
ờn

nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
1.1.1.2. Phân loại dịch vụ:

Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộ phận sau:
 Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản. Dịch vụ chính là dịch
vụ cốt lõi mà thơng qua đó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn.
8


tế
Hu
ế

 Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ.

Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khi
khách hàng sử dụng dịch vụ chính. Trong dịch vụ GTGT tiếp tục được chia làm 2
loại là dịch vụ GTGT có thu tiền và GTGT khách hàng không thu tiền.

 Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính (dịch vụ cơ

inh

bản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ).

Dịch vụ
chính

cK

Dịch vụ

gĐ
ại

họ

Dịch vụ
GTGT

Dịch vụ
GTGT có thu
tiền

Dịch vụ

GTGT khách
hàng khơng
thu tiền

Sơ đồ 2. Phân loại dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự, 2012)

Để cạnh tranh và thành công trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ
cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ

Trư
ờn

gia tăng khách hàng không thu tiền. Bởi vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở
thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp.
1.1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ:
Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của

mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các

9


tế
Hu
ế

đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để
tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch
vụ:

 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
 Tính khách hàng khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
khách hàng không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khách hàng khơng có mặt kia.

đồng nhất.

inh

 Tính chất khách hàng khơng đồng nhất (Variability): khách hàng khơng có chất lượng
 Vơ hình (Intangibility): khách hàng khơng có hình hài rõ rệt. Khách hàng không thể
thấy trước khi khách hàng tiêu dùng.

cK

 Khách hàng không lưu trữ được (Perishability): khách hàng không lập kho để lưu trữ
như hàng hóa được.

1.1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

họ

 Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định
nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

gĐ
ại

 Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất

bản thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q
trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại
chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt
động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.
 Theo quan điểm TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ:

Trư
ờn

“Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng,
như khách hàng mong muốn.

 Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Nên, chất lượng dịch vụ mang
tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng
một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận
10


tế
Hu
ế

khác nhau, ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai
đoạn khác nhau.

1.1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng:
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng:

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, (Trần Minh Đạo, 2011). Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một

inh

hộ gia đình và một nhóm người. Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùng sau:
 Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá
nhân hoặc của hộ gia đình.

cK

 Tiêu dùng là tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ
chức.

1.1.2.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng:

họ

Hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến
việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu → đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Cũng có thể

gĐ
ại

coi hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử
dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, cơng sức, kinh nghiệm,…) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.

1.1.2.3. Mô tả chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra

trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy

Trư
ờn

nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình
tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi
người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu
dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể.

11


tế
Hu
ế

Hộp đen ý thức
của người mua

Những yêu tố
kích thích

Những phản
ứng đáp lại

Sơ đồ 3. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có
ảnh hƣởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia

inh

thành hai nhóm chính:

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm sốt của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối

cK

và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể
kiểm sốt để phù hợp với sự thay đổi của mơi trường bên ngồi.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngồi, khơng thuộc tầm kiểm sốt của doanh

họ

nghiệp. Đó là các tác nhân mơi trường mang tính chất khách quan khơng thuộc quyền
kiểm sốt tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật,
văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh,...

gĐ
ại

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc
tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã
tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
+ Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc

người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

Trư
ờn

+ Phần thứ hai: q trình định mua của người tiêu dùng. Đó là tồn bộ quá trình mà

người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm
kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận cho có được sau khi tiêu dùng sản
phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen

12


tế
Hu
ế

ý thức là một q trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách
hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.
 Phản ứng đáp lại của khách hàng:

Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể
quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thơng tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn
nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,... Trong mơ hình hành
vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho

inh

người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi

ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải
đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế

cK

chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.
1.1.2.4. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng:
Khi các doanh nghiệp quan tâm đến hành vi của khách hàng thì doanh nghiệp có thể

họ

dần dần khám phá ra những vấn đề như sau:

 Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu cá nhân họ cịn có những nhu cầu
khác. Những nhu cầu này phụ thuộc rất lớn vào các đặc điểm, tâm lí, phong cách sống của

gĐ
ại

cá nhân và tùy thuộc vào xã hội họ đang sống.

 Nhu cầu khách hàng sẽ khác nhau ở các lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính, khu vực
sống, xã hội, văn hóa, giáo dục,… khác nhau.
Qua đó doanh nghiệp thấy rõ được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi
khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu đầy đủ về khách hàng hơn, nhận biết về những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó triển khai các sản phẩm mới và xây

Trư
ờn

dựng các chiến lược phù hợp kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng, giúp doanh
nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng:
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà

quản trị tiếp thị khách hàng khơng thể kiểm sốt được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội,

13


tế
Hu
ế

yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được
minh họa như:

Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Văn hoá

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

- Giai tầng xã hội

- Tuổi tác và giai

- Động cơ

- Nhánh văn hóa

- Nhóm tham khảo

đoạn chu kỳ sống

- Nhận thức

- Sự hội nhập và

khách hàng

- Nghề nghiệp

- Hiểu biết

biến đổi văn hóa

- Gia đình

- Tình trạng kinh tế

- Niềm tin và thái độ

- Vai trị và địa vị

inh

- Văn hóa

- Lối sống

- Nhân cách và quan

cK

niệm bản thân

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
a) Những yếu tố thuộc về văn hố:

họ

 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Ứng xử được xã hội chấp

gĐ
ại

nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc,… Ảnh
hưởng văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ
ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.
 Nhánh văn hố: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị

Trư

ờn

thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự biến đổi và hội nhập văn hóa đồng nghĩa

với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí thay
thế những gì khơng cịn là phù hợp với những biến đổi của mơi trường tự nhiên, xã hội
chính trị,... mà một nền văn hóa phải vận động trong đó.
b) Những yếu tố thuộc về xã hội:
14


tế
Hu
ế

Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự
phân chia tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,
những thành viên trong từng thứ bậc sẽ cùng nhau chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư
xử giống nhau. Giai tầng xã hội có những đặc trưng như sau:

 Những người chung một giai tầng có cách cư xử giống nhau.

 Con người chiếm địa vụ cao hơn hay thấp hơn trong xã hội phụ thuộc vào chỗ họ
thuộc giai tầng nào.

inh

 Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà
dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc

trưng khách hàng khác.

giai tầng thấp hơn.

cK

 Các cá thể có thể thay đổi giai tầng có thể lên giai tầng cao hơn lên hoặc tụt xuống

Nhóm tham khảo khách hàng: nhóm tham khảo khách hàng là những nhóm cá nhân

họ

xem xét hình thành thái độ và quan điểm bản thân.

 Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp, láng giềng,…

gĐ
ại

 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức
mang tính hiệp hội – tơn giáo, hiệp hội ngành nghề, cơng đồn,…
Gia đình: gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành
viên trong gia đình thường có sự ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua lẫn nhau. Ngay cả
khi người mua A khơng có tác động qua lại chặt chẽ với những người thân trong gia đình
thì ảnh hưởng của họ cũng tác động đánh kể đến hành vi mua của người mua A.

Trư
ờn

Vai trò và địa vị cá nhân: Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân cho là

phải thực hiện để hịa nhập với nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một
địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với vai trị đó. Thể hiện vai trị và địa vị là
nhu cầu của con người trong cuộc sống. Cá nhân thường thể hiện vai trị và địa vị thơng
qua hành vi. Do đó người mua thường dành sự lựa chọn ưu tiên cho những hàng hóa, dịch

15


tế
Hu
ế

vụ mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến, đặc biệt là những vai trò và
địa vị mà theo họ là quan trọng nhất.
c) Những yếu tố thuộc về cá nhân:

Tuổi tác và đường đời: tuổi tác và giai đoạn của đời sống gia đình là mốc thời gian
hình thành nhu cầu, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Việc này sẽ giúp các nhà
cung ứng sản phẩm dịch vụ phân chia thị trường người mua thành những đoạn thị trường
khi khách hàng tiến hành triển khai sản phẩm, xây dựng chiến lược kinh doanh,…

inh

Nghề nghiệp: nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm dịch vụ
người tiêu dùng mua sắm. Các nhà cung ứng cần phải nhận dạng khách hàng theo nhóm
nghề nghiệp, khả năng khách hàng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm dịch vụ.

cK

Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả
năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu
nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay của khách hàng,… có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và

họ

cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn.

Lối sống: Lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng
tồn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, quan tâm và quan điểm của người

gĐ
ại

đó trong mơi trường sống, có thể được mơ hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối
sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến
động trong môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo. Do đó
các nhà cung ứng cần phải khám phá mối liên hệ liên quan giữa sản phẩm và lối sống,
muốn làm được điều đó các nhà cung ứng cần phải thường xuyên theo dõi sự thay đổi lối
sống của khách hàng.

Trư
ờn

Nhân cách và quan điểm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi bật,

đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất qn đối với
môi trường xung quanh của mỗi con người. Nhân cách được mơ tả bằng những đặc tính
vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và

hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Hiểu được nhân cách của người tiêu
dùng sẽ hiểu được động cơ thúc đẩy họ.
16


tế
Hu
ế

d) Những yếu tố thuộc về tâm lý:

 Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa
mãn một nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật chất về tinh thần hoặc cả hai. Có hai
học thuyết được sử dụng để phân tích hành vi của khách hàng là: học thuyết của Freud
hay thuyết phân tâm học.

Học thuyết Freud: đời sống tâm lí cá nhân được chia làm ba bộ phận: ý thức, tiền ý

inh

thức và vô thức.
Ý nghĩa của học thuyết Freud:

hình hành vi của họ.

cK

 Con người phần lớn khơng thực sự biết được những lực lượng tâm lí đang định
 Con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu. Nó thúc ép con người thỏa mãn. Những thúc

ép này khơng bao giờ bị biến mất hồn tồn và bị thúc ép hoàn toàn.

họ

 Động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng không chỉ tập hợp lợi ích vật
chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngồi mà cịn bao hàm những nhu cầu tiềm ẩn trong

Trư
ờn

gĐ
ại

mối quan hệ của con người. Lí thuyết động cơ của Abraham Maslow:

17