Luận văn thạc sĩ hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm sinh trắc học dấu vân tay tại công ty hoàng minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TỐNG THỊ THANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SINH
TRẮC HỌC DẤU VÂN TAY TẠI CÔNG TY HOÀNG MINH EDUCATION
GIAI ĐOẠN 2017 - 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TỐNG THỊ THANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SINH
TRẮC HỌC DẤU VÂN TAY TẠI CÔNG TY HOÀNG MINH EDUCATION
GIAI ĐOẠN 2017 - 2022

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ MINH TÂM

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Hoạch định chiến lược marketing
cho sản phẩm sinh trắc học dấu vân tay tại Cơng ty Hồng Minh Education giai
đoạn 2017 - 2022” là kết quả nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc dưới sự
hỗ trợ của Thầy hướng dẫn.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai cơng
bố trong bất cứ cơng trình nào trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2017
Tác giả

TỐNG THỊ THANH

ii-


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1.

Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài ......................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
2.1.

Mục tiêu chung ..................................................................................... 2

2.2.

Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2

3.
3.1.

Đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 2

3.2.

Đối tượng khảo sát ............................................................................... 3

3.3.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3

4.

Tổng quan về đề tài nghiên cứu và tính mới của đề tài ....................... 3

5.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 6

6.

Ý nghĩa của đề tài .................................................................................... 6

7.

Kết cấu luận văn ...................................................................................... 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOC HỌC VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM SINH TRẮC DẤU VÂN TAY ...................... 8
1. 1.

GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SINH TRẮC DẤU VÂN TAY ........... 8

1.1.1. Khái niệm.............................................................................................. 8
1.1.2. Lịch sử hình thành và những ứng dụng trên thế giới ...................... 8
1.1.3. Giá trị và ứng dụng của sinh trắc dấu vân tay.................................. 9
1.1.4. Điều kiện và quy trình cung cấp ....................................................... 10
1.1.5. Xu hướng phát triển của STVT ........................................................ 10
1. 2.

LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ............................. 11

1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing ................................................. 11
1.2.2. Vai trò và sự cần thiết của chiến lược marketing ........................... 11
-

1.2.3. Mơ hình Marketing 9P ......................................................................
12
vii-


1.2.4. Quy trình hoạch định chiến lược marketing 9P ............................. 16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI .................. 21
CÔNG TY HOÀNG MINH EDUCATION ......................................................... 21
2. 1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY
HỒNG MINH EDUCATION ......................................................................... 21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................... 21
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty .................................................... 22
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 22
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................... 23
2.1.5. Công tác nghiên cứu thị trường........................................................ 25
2.1.6. Xác định thị trường mục tiêu ........................................................... 26
2. 2. THỰC TRẠNG CƠNG TÁC MARKETING TẠI CƠNG TY
HỒNG MINH EDUCATION ......................................................................... 27
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................... 27
2.2.2. Kết quả khảo sát thực trạng cơng tác marketing tại Cơng ty Hồng
Minh Education .............................................................................................. 30
2. 3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM SINH TRẮC VÂN TAY TẠI CƠNG TY
HỒNG MINH EDUCATION ......................................................................... 46
2.3.1.

Phân tích mơi trường bên ngồi ....................................................... 47

2.3.2.

Phân tích mơi trường bên trong ....................................................... 53

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SINH TRẮC
DẤU VÂN TAY TẠI CƠNG TY HỒNG MINH EDUCATION GIAI ĐOẠN
2017 – 2022 .............................................................................................................. 61
3.1.
ĐỊNH HƯỚNG QUAN ĐIỂM ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO CƠNG TY HỒNG MINH EDUCATION ĐẾN NĂM
2022 61
3.1.1.

Tầm nhìn chiến lược kinh doanh ..................................................... 61

3.1.2.

Sứ mệnh kinh doanh .......................................................................... 61

3.1.3.

Mục tiêu kinh doanh .......................................................................... 62

3.1.4.

Một số tiêu chí của chiến lược kinh doanh giai đoạn 2017 – 2022 62

3.2.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY HỒNG MINH
EDUCATION GIAI ĐOẠN 2017 – 2022.......................................................... 64
3.2.1.

Phân khúc thị trường ........................................................................ 64

3.2.2.

Thị trường mục tiêu ...........................................................................
64
vii-


3.2.3.

Định vị sản phẩm ............................................................................... 65

3.2.4.

Chiến lược marketing 9P .................................................................. 65

3.3.
CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ KIỂM
SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING ............................................................... 72
3.3.1.

Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh: .......... 72

3.3.2.

Giải pháp về chất lượng hoạt động truyền thông ........................... 72

3.3.3.

Giải pháp về chất lượng dịch vụ ....................................................... 72

3.3.4.

Giải pháp về nhân lực ........................................................................ 73

3.3.5.

Giải pháp về quy trình cung cấp dịch vụ......................................... 73

3.3.6.

Giải pháp về ngân quỹ Marketing ................................................... 74

3.4.

KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 74

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 75
DANH MỤC PHỤ LỤC:
 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN CÙNG CÁC CHUYÊN GIA
 PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN CHUYÊN GIA
 PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA
 PHỤ LỤC 4: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG SẢN
PHẨM SINH TRẮC HỌC DẤU VÂN TAY TẠI CƠNG TY HỒNG
MINH EDUCATION
 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA HOÀNG MINH EDUCATION
 PHỤ LỤC 6: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG SẢN

PHẨM SINH TRẮC HỌC DẤU VÂN TAY TẠI CƠNG TY HỒNG
MINH EDUCATION
 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHỤ HUYNH ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA HOÀNG MINH
EDUCATION
 PHỤ LỤC 8: PHIẾU KHẢO SÁT NHÂN VIÊN TẠI HOÀNG MINH
EDUCATON
-

 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ
vii- LIỆU KHẢO SÁT NHÂN VIÊN TẠI


HOÀNG MINH EDUCATION
 PHỤ LỤC 10: PHIẾU KHẢO SÁT ĐỐI TÁC CỦA HOÀNG MINH
EDUCATION
 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT ĐỐI TÁC CỦA
HOÀNG MINH EDUCATION
 PHỤ LỤC 12: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN

vii-


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ADRC

Trung tâm nghiên cứu vân tay học Châu Á (Asian
Dermatoglyphics Research Center).

HME

Cơng ty Hồng Minh Education.

IBMBS

Trung tâm Sinh trắc học Xã hội và Hành vi ứng xử quốc tế
(International Behavior & Medical Biometrics Society).

MBTI

Phương pháp trắc nghiệm tính cách (Myers – Briggs Type
Indication).

RC

Số lượng vân tay (Ridge Count).

SPSS

Phần mềm thống kê cho nghiên cứu khoa học.

STVT

Sản phẩm Sinh trắc học dấu vân tay.

TFRC

Tổng mật độ đường vân trên 10 đầu ngón tay (Total Fingerprint
Ridge Count).

TRC

Tổng số lượng đường vân tay (Total Ridge Count).

vii-


DANH MỤC CÁC BẢNG

Stt
1

Tên bảng
Bảng 1.1: Mơ hình phân tích ma trận SWOT
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

2

31

cáo
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng phụ huynh về thiết kế cuốn

6

31

phẩm STVT tại Hoàng Minh Education
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng cá nhân về thiết kế cuốn báo

5

30

STVT tại Hoàng Minh Education
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng phụ huynh về giá trị sản

4

23

Hoàng Minh Education giai đoạn 2015 - 2016
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng cá nhân về giá trị sản phẩm

3

Trang
19

32

báo cáo

7

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng cá nhân về cuốn báo cáo

32

8

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng phụ huynh về cuốn báo cáo

33

Bảng 2.8: Nhận xét của khách hàng cá nhân về giá STVT tại

33

9

HME
Bảng 2.9: Nhận xét của khách hàng phụ huynh về giá STVT tại

10

HME
Bảng 2.10: Nhận xét của khách hàng cá nhân về địa điểm lấy

11

15

37

tại HME
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng PH về đội ngũ nhân sự tại

14

35

dấu vân tay và tư vấn
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng cá nhân về đội ngũ nhân sự

13

35

dấu vân tay và tư vấn
Bảng 2.11: Nhận xét của khách hàng phụ huynh về địa điểm lấy

12

34

38

HME
- cá nhân về quy trình triển
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng
vii-

39


khai dịch vụ tại Cơng ty Hồng Minh Education
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng phụ huynh về quy trình
16

triển khai dịch vụ tại Cơng ty Hồng Minh Education
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố cơ sở vật

17

41

tại HME
Bảng 2.18: Đánh giá của nhân viên về tình hình nhân sự tại

19

40

chất tại HME
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng PH về yếu tố cơ sở vật chất

18

39

42

HME

20

Bảng 2.19: Mức độ hài lịng về quy trình làm việc

43

21

Bảng 2.20: Đánh giá của nhân viên về cơ sở vật chất tại HME

43

Bảng 2.21: Đánh giá của nhân viên về môi trường làm việc tại

44

22
23

HME
Bảng 2.22: Ma trận SWOT

59

vii-


DANH MỤC CÁC HÌNH
Stt
1

Tên hình
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình hoạch định chiến lược marketing
Hình 1.2: Sơ đồ mơ hình 5 nguồn lực cạnh tranh của M.

2

Trang
16
17

Porter

3

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của HME

22

4

Hình 2.2: Kênh thơng tin khách hàng cá nhân biết đến STVT

36

Hình 2.3: Kênh thơng tin khách hàng phụ huynh biết đến

36

5
6
7

STVT
Hình 2.4: Trình độ văn hố của đội ngũ nhân sự

38

Hình 2.5: Mức độ hài lịng của nhân viên về tiêu chí “Chất

41

lượng tuyển dụng đầu vào”
Hình 2.6: Góp ý để tạo nên đam mê trong cơng việc của

8
9

45

nhân viên
Hình 2.7: Mong muốn của đối tác khi làm đối tác với HME

vii-

46


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Mong muốn định hướng nghề nghiệp nhằm phù hợp với tố chất, năng khiếu
bẩm sinh để qua đó phát huy tối đa năng lực ln là nhu cầu chính đáng của mỗi cá
nhân cũng như các bậc cha mẹ. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay cùng với q trình

tồn cầu hóa, hiện đại hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, mức sống con người
ngày càng được cải thiện, thu nhập ngày càng nâng cao và các sản phẩm giáo dục
ngày càng tân tiến thì định hướng và chọn lựa ngành học trở nên cần thiết hơn bao
giờ hết.
Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, sự bùng nổ của khoa
học kĩ thuật và công nghệ hiện đại đã có rất nhiều phương pháp được sử dụng để
đáp ứng nhu cầu trên: Phương pháp trắc nghiệm tính cách MBTI (Myers – Briggs
Type Indication), PXT,.. Và một trong số những phương pháp đó phải kể đến Cơng
nghệ sinh trắc học dấu vân tay (STVT) - một sản phẩm mới được sử dụng rộng rãi
trên thế giới được biết đến như một ngành khoa học trong mơ hình nghiên cứu các
đường lăn hiển thị trên các ngón tay của con người. Những mơ hình vân tay này có
mối quan hệ chặt chẽ đến sự hình thành gen của cá nhân và được liên kết chặt chẽ
với hệ thần kinh. Qua đó, giúp phát hiện và xác định những đặc điểm tính cách,
những điểm mạnh, điểm yếu dựa trên những hình dạng vân tay mà người đó sở hữu
từ đó đưa ra những khuyến nghị giúp định hướng nghề nghiệp và phát huy tối đa
năng lực của cá nhân. Trên thế giới, công nghệ này được ứng dụng từ khá lâu và
được chấp nhận như là một công cụ quan trọng trong việc truy tìm các mối quan hệ
di truyền và tiến hóa, chuẩn đốn hội chứng Down, tuyển những vận động viên
Olympic,... Còn tại Việt Nam, sản phẩm STVT được biết đến như một phương pháp
để thấu hiểu đặc điểm tính cách, năng lực bẩm sinh và định hướng nghề nghiệp.
Theo thống kê gần đây của một số bài báo cho hay trên thị trường có khoảng năm
mươi công ty và hàng trăm đại lý đang cung cấp sản phẩm này. Được thành lập từ
năm 2015, Công ty Hoàng Minh Education
là một doanh nghiệp non trẻ trong
vii-


2

ngành và hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh

liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình do sản phẩm rất
đa dạng, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chất lượng
và thương hiệu.
Tuy phải đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, nhưng Cơng ty
Hồng Minh Education khơng mấy chú trọng đến việc xây dựng các chiến lước
phục vụ cho hoạt động kinh doanh của cơng ty mình. Đặc biệt phải kể đến chiến
lược marketing cho doanh nghiệp.
Vì vậy, nhằm ứng dụng các kiến thức đã tiếp thu trong khóa học để nghiên
cứu và xây dựng chiến lược marketing cho Cơng ty Hồng Minh Education giai
đoạn 2017 – 2022 qua đó phát triển sử dụng sản phẩm STVT tác giả chọn đề tài
“Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm sinh trắc học dấu vân tay tại
Cơng ty Hồng Minh Education giai đoạn 2017 - 2022” để thực hiện luận văn
cao học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Sinh trắc học dấu vân tay tại
Cơng ty Hồng Minh Education và đề xuất các giải pháp thực hiện giúp công ty
tăng cường khả năng cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Nghiên cứu thực trạng kết quả kinh doanh sản phẩm STVT tại cơng ty
Hồng Minh Education trong giai đoạn vừa qua nhằm tìm hiểu điểm mạnh,
điểm yếu, thách thức và cơ hội của doanh nghiệp.
 Phân tích và đánh giá cơng tác marketing của cơng ty Hoàng Minh
Education thời gian qua.
 Hoạch định chiến lược marketing và đề xuất các giải pháp thực hiện trong
giai đoạn 2017 – 2022.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

vii-

3

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing và hoạch định chiến
lược marketing.
3.2. Đối tượng khảo sát
Các nhà quản lý, lãnh đạo doanh nghiệp, nhân viên tư vấn và khách hàng đã
sử dụng sản phẩm STHDVT của Cơng ty Hồng Minh Education tại khu vực
Tp.HCM.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
3.3.1. Phạm vi không gian
Nghiên cứu hoạt động marketing của Cơng ty Hồng Minh Education tại khu
vực TP.HCM.
3.3.2. Phạm vi thời gian
Thời gian của số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích đề tài là từ tháng 4
năm 2015 đến tháng 12 năm 2016.
Số liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát trong năm 2017 nhằm thu thập đánh
giá ý định mua sắm sản phẩm STVT của khách hàng tại Tp.HCM với hình thức
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
4. Tổng quan về đề tài nghiên cứu và tính mới của đề tài
Chiến lược marketing là một trong những vấn đề quan trọng mà các doanh
nghiệp muốn thành công phải quan tâm xây dựng và thực hiện trong mơi trường
đầy cạnh tranh ngày nay. Do đó, đã có nhiều cơng trình đề tài nghiên cứu đề cập
đến vấn đề này ở các mức độ khác nhau.
 Đặng Thị Kim Thuận (2012), Chiến lược marketing cho Trường cao
đẳng nghề Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh
doanh, Đại học Đà Nẵng.[1]
Mục tiêu của đề tài là xây dựng chiến lược marketing định hướng giá trị
cho Trường cao đẳng nghề Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2020, để thực hiện được

mục tiêu này tác giả đã sử dụng phương- pháp thống kê, phương pháp điều tra,

vii- phân tích thực trạng hoạt động của
phương pháp phân tích, so sánh để tiến hành


4

trường, phân tích đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến mơi trường phát triển của
trường từ đó chọn ra các chiến lược marketing cùng các giải pháp phù hợp với
nguồn lực và môi trường của trường. Tác giả đã sử dụng cơng cụ phân tích ma trận
SWOT để xây dựng chiến lược cho trường.
Nghiên cứu này đã giúp cho Trường cao đẳng nghề Đà Nẵng có cơ sở trong
việc lựa chọn những giải pháp cần thiết để hoàn thiện chiến lược marketing đồng
thời tăng khả năng cạnh tranh và củng cố vững chắc vị trí trường trong thời kì hội
nhập nền giáo dục như hiện nay.
Ưu điểm: Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp
định lượng thông qua việc thu thập và xử lý số liệu phù hợp nên đạt được độ tin
cậy cao.
Hạn chế: Chưa tham khảo các ý kiến chuyên gia trong ngành nhằm đưa ra
các nhận định cụ thể về tình hình marketing tại trường.
 Phạm Quốc Hùng (2011), Hoạch định chiến lược marketing của chương
trình đào tạo trực tuyến Topica đến năm 2015, Luận văn thạc sĩ chuyên
ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội. [4]
Trong đề tài này tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh,
tổng hợp để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Sử dụng mơ hình
dự báo theo chuỗi thời gian và phân tích ma trận SWOT để dự báo nhu cầu sử
dụng chương trình đào tạo trực tuyến trong tương lai, từ đó xây dựng chiến lược
marketing, đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh của công ty.

Ưu điểm: Đề tài sử sử dụng mơ hình dự báo giúp xác định được nhu cầu về
sử dụng chương trình đào tạo trực tuyến của Topica trong tương lai, từ đó có được
chiến lược phù hợp.
Hạn chế: Đề tài không thực hiện việc khảo sát ý kiến khách hàng để có cái
nhìn tổng qt về tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian hiện tại.
vii-


5

 Hồng Đình Hương (2011), Hoạch định chiến lược marketing trong đào
tạo tại trường Đại học tài nguyên và môi trường Hà Nội đến năm 2015,
Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
nông nghiệp. [2]
Trong luận văn này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu hệ thống lý thuyết về
quan điểm marketing, chiến lược và chiến luợc marketing cụ thể cho trường. Kết
hợp giữa lý luận và thực tiễn khảo sát hiện trạng – thu thập và xử lý các thông tin
để đánh giá tổng quát về các chương trình đào tạo tại trường và tình hình sử dụng
chúng trong các hoạt động marketing tại trường..
Ưu điểm: Tác giả đã sử dụng phương pháp xử lý tại bàn thông qua việc
quan sát và phiếu thăm dị các học viên. Sử dụng các cơng cụ trong marketing mix (áp dụng mơ hình 7P) để tổng hợp, phân tích, đánh giá một số tiêu chí thể
hiện tính hiệu quả của hoạt động marketing của trường. Trên cơ sở đó, kết hợp
những mục tiêu, định hướng phát triển đào tạo tại trường được chính phủ phê
duyệt, sử dụng các kỹ thuật về dự báo xu hướng theo ma trận… từ đó đưa ra một
số chiến lược marketing cốt lõi và các giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho định hướng
phát triển của trường.
Hạn chế: Chưa có sự tham khảo ý kiến của các chuyên gia để có thêm các
tiêu chí trong việc khảo sát thực tế.
Trên đây là một số đề tài nghiên cứu liên quan đến xây dựng chiến lược
marketing trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo. Tuy nhiên, trong quá trình tham khảo

và nghiên cứu tác giả nhận thấy đối với lĩnh vực liên quan đến định hướng giáo
dục dựa trên công nghệ sinh trắc học dấu vân tay hiện nay thì chưa có một đề tài
nào nghiên cứu cụ thể chiến lược marketing cho sản phẩm này. Tác giả đã mạnh
dạn đưa vào phân tích và đây có thể coi là tính mới của đề tài. Bên cạnh đó, đối
với việc xây dựng chiến lược marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngày nay, trên thế
giới khơng chỉ dừng lại ở việc phân tích mơ hình 7P mà người ta nhận thấy rằng
có thêm hai yếu tố cũng ảnh hưởng đến chiến
lược marketing của doanh nghiệp đó
vii-


6

là partner (đối tác), passion (niềm đam mê). Do đó, kế thừa các phương pháp
nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu, phát huy những thành công và tránh những hạn
chế của các nghiên cứu trước cùng với tính mới về đề tài và mơ hình 9P nên tác
giả đã nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm sinh
trắc học dấu vân tay tại Cơng ty Hồng Minh Education giai đoạn 2017 - 2022”
và lấy nguồn tài liệu quý báu bên trên làm cơ sở tham khảo để hoàn thiện đề tài.
5. Phương pháp nghiên cứu
Là một đề tài nghiên cứu ứng dụng khoa học marketing vào một doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm STVT cụ thể. Vì vậy, luận văn chủ yếu sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó sử dụng:
Phương pháp chun gia: tham khảo ý kiến chuyên gia để xác định vấn đề
nghiên cứu, lập bảng câu hỏi khảo sát phục vụ phân tích định lượng. Khi có kết
quả phân tích định lượng, thảo luận chuyên gia về các kết quả khảo sát nhằm đưa
ra các giải pháp thực hiện chiến lược.
Phương pháp phân tích thống kê: nhằm phân tích, thống kê, mơ tả hiện
trạng hoạt động marketing của Cơng ty Hồng Minh Education; phân tích tổng hợp
để đánh giá tác động của mơi trường kinh tế vi mô và vĩ mô đến công ty và phân

tích SWOT để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho Cơng ty Hồng Minh
Education giai đoạn 2017 – 2022.
Đồng thời, luận văn cũng sử dụng phương pháp điều tra khảo sát qua mẫu
phỏng vấn 180 bản khảo sát đối với khách hàng, nhân sự và đối tác của công ty
bằng phiếu khảo sát. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu bằng bảng câu hỏi soạn sẵn
để khảo sát thực trạng và thu thập dữ liệu sơ cấp. Thông qua kết quả khảo sát
phỏng vấn làm cơ sở thực tiễn để đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược.
6. Ý nghĩa của đề tài

vii-


7

Giúp Cơng ty Hồng Minh Education nhận thức được tầm quan trọng của
việc triển khai chiến lược marketing trong chiến lược phát triển của công ty đồng
thời đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Cơng ty Hồng
Minh Education trên thị trường.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm
sinh trắc học dấu vân tay.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty Hoàng Minh
Education.
Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm Sinh trắc học dấu vân tay
tại cơng ty Hồng Minh Education giai đoạn 2017 - 2022
Phần kết luận


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOC HỌC VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM SINH TRẮC DẤU VÂN TAY
GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM SINH TRẮC DẤU VÂN TAY

1. 1.

STVT là sản phẩm cịn khá mới lạ, do đó trước khi đưa ra những lý luận về
hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm, phần này tác giả sẽ tập trung vào
việc làm rõ Khái niệm; Lịch sử hình thành và những ứng dụng trên thế giới; Giá
trị và ứng dụng; Điều kiện và quy trình cung cấp; Xu hướng phát triển của sản
phẩm.
1.1.1. Khái niệm
Sinh trắc vân tay (STVT) có tên tiếng anh là Dermatoglyphics. Là phương
pháp khoa học khám phá tiềm năng của mỗi cá nhân con người dựa trên những
thành tựu nghiên cứu về khoa học vân tay, gen di truyền, tâm lý học và thực
nghiệm lâm sàn do các nhà khoa học, chuyên gia y tế, tâm lý và giáo dục học đúc
kết từ nhiều năm nay.
Trên cơ sở phân tích mật độ dày đặc, độ dài – ngắn, các khúc quanh, hình
dạng của vân tay để qua đó nhận diện đặc điểm tính cách, tìm ra vùng năng lực nổi
trội cũng như biết được thiên hướng nghề nghiệp phù hợp với bản thân. [7]
1.1.2. Lịch sử hình thành và những ứng dụng trên thế giới
1880: Tiến sĩ Henry Faulds đưa ra lý luận số lượng vân tay TRC (Total
Ridge Count) có thể dự đốn tương đối chính xác mức độ phụ thuộc của chúng
vào gen di truyền của con người được thừa kế trong đó có liên quan đến tiềm năng
và trí tuệ của con người.
1926: Tiến sĩ Harold Cummins đưa ra lý luận chỉ số cường độ vân tay PI
(Pattern Intensity), giá trị RC số lượng tam giác điểm, hình dạng vân tay, vị trí
hình dạng vân tay ở những ngón tay khác nhau có liên quan đến tiềm năng và trí
tuệ của con người. Ông nghiên cứu ra rằng dấu vân tay được khởi tạo ở thai nhi

vào giai đoạn từ 13 đến 19 tuần tuổi.


9

1970: Tại Liên Xô sử dụng Sinh trắc vân tay lựa chọn thí sinh cho thế vận
hội Olympic.
2004: Trung tâm IBMBS - Trung tâm Sinh trắc Xã hội và Hành vi ứng xử
quốc tế) đã xuất bản hơn 7000 luận án về Sinh trắc vân tay. Ngày nay, Mỹ, Nhật
Bản, Trung Quốc, Đài Loan áp dụng Sinh trắc vân tay đến các lĩnh vực giáo dục
2010: ADRC (Asian Dermatoglyphics Research Center) - Trung tâm nghiên
cứu vân tay học Châu Á được thành lập với mục đích dùng hệ thống máy vi tính
hiện đại hỗ trợ cho cơng tác thống kê, nghiên cứu sâu về vân tay học.
(Nguồn: Trang website công ty Hoàng Minh Education) [13]
1.1.3. Giá trị và ứng dụng của sinh trắc dấu vân tay
Những quốc gia như Nga, Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia, Singapore đã áp
dụng kỹ thuật này trong các lĩnh vực như: thể thao, đào tạo, quản trị nguồn nhân
lực, tuyển dụng, giải trí và ngay cả định hướng thiên tài.
Hiện nay, STVT có thể mang đến giá trị ứng dụng rộng khắp trong việc giải
mã đặc điểm tính cách, năng lực và nâng cao hiệu quả tương tác cũng như trong
định hướng nghề nghiệp.
1.1.3.1. Sinh trắc vân tay đối với giáo dục định hướng nghề nghiệp cho trẻ
em, học sinh và sinh viên [10]
 Nhận biết người thiên về cảm xúc hay logic để có cách giao tiếp phù hợp
 Khám phá chức năng của các thuỳ não để phát hiện điểm mạnh, điểm yếu
 Tìm hiểu về tính cách thơng qua các chủng vân tay
 Xác định phương pháp học tập hiệu quả
 Định hướng nghề nghiệp thơng qua nhận diện trí thơng minh nổi trội.
1.1.3.2. Sinh trắc vân tay đối với gia đình [12]
 Cha mẹ thấu hiểu các năng khiếu bẩm sinh, điểm mạnh điểm yếu của con

10

từ đó định hướng trẻ phát huy tối đa tiềm năng
 Tư vấn cải thiện các bất đồng quan điểm giữa cha mẹ và con trẻ
 Vợ chồng thấu hiểu lẫn nhau
1.1.3.3. Sinh trắc vân tay đối với tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp [8]
 Giúp doanh nghiệp sàng lọc trong tuyển dụng, đánh giá năng lực thực hiện
và phong cách của ứng viên.
 Khám phá tiềm năng của nhân viên nhằm bố trí đúng người vào đúng vị trí
 Tư vấn đào tạo, phát triển nhân sự và tìm ra các lãnh đạo tài ba.
1.1.4. Điều kiện và quy trình cung cấp
Điều kiện để làm bài STVT là dấu vân tay phải rõ nét cả về hình dạng và mật
độ đường vân ở cả mười đầu ngón tay.
Quy trình cung cấp trải qua 5 bước:
 Bước 1. Lấy dấu vân tay
 Bước 2: Phần mềm phân tích và xuất file
 Bước 3: Tư vấn báo cáo cho khách hàng
 Bước 4: Gửi bản in bài báo cáo và bản tóm tắt cho khách hàng.
 Bước 5: Chăm sóc khách hàng và tư vấn phát sinh.
(Nguồn: Trang website công ty Hoàng Minh Education) [10]
1.1.5. Xu hướng phát triển của STVT
Theo xu hướng tồn cầu hố diễn ra ngày càng sơi động hiện nay, việc nhận
định để nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ lao động ngày càng được chú
trọng. Do đó STVT sẽ trở thành một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực cung cấp
nguồn đầu vào vô cùng ý nghĩa và giá trị đối với các công ty săn đầu người và đặc
biệt các công ty có yêu cầu đặc thù ngành nghề cao: Nghệ thuật, hội hoạ, thiết kế,
nghiên cứu,…

11

Bên cạnh đó, sự phát triển cơng nghệ như vũ bão như ngày nay, STVT sẽ ra
đời các app điện tử thơng minh hoặc tính hợp trên điện thoại để tiện lợi về mặt
không gian và thời gian trong quá trình lấy dấu và nhận diện dấu vân tay.
1. 2.

LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Nội dung phần lý thuyết về chiến lược marketing tác giả tập trung làm rõ: Khái
niệm về chiến lược marketing; Vai trò và sự cần thiết của chiến lược marketing;
Mơ hình marketing 9P liên quan đến các yếu tố: Sản phẩm, giá, địa điểm, phân
phối, quy trình, con người, cơ sở vật chất, đối tác và đam mê; và Quy trình hoạch
định marketing 9P.
1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing
Để cho quá trình sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và
tối đa hóa lợi nhuận các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, khai thác thông tin về nhu
cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra. Xác định được
đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là yếu tố cơ bản dẫn đến sự
thành công của mọi chiến lược marketing. Khi đã xác định được đối tượng nào là
khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ thực hiện các
hoạt động marketing để nhắm tới các nhu cầu cụ thể của họ và đáp ứng các nhu cầu
đó. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của doanh
nghiệp được thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với những
đặc điểm thị trường của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2005) [5] “Chiến lược marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính tốn
cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược
cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”

1.2.2. Vai trị và sự cần thiết của chiến lược marketing
1.2.2.1. Vai trò của chiến lược marketing
Là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định
hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.


12

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu markting
của mình.
1.2.2.2. Sự cần thiết xây dựng chiến lược marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành hoạt động sản xuất
kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm và trực giác sẽ không thể đảm bảo sự thành
công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho một chiến lược cho toàn bộ các
hoạt động của doanh nghiệp là rất cần thiết. Lập kế hoạch cho một chiến lược cụ thể
sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần nhắm đến của doanh nghiệp
mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với nhau đạt hiệu
quả cao hơn.
Với những ý nghĩa như trên việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là
một công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là
cơ sở đầu tiên có thể xây dựng thành cơng một chương trình marketing và quản trị
marketing của doanh nghiệp.
1.2.3. Mơ hình Marketing 9P
1.2.3.1. Khái qt về mơ hình marketing mix
Theo tiến sĩ Philip Kotler, phối thức tiếp thị (marketing mix) được định
nghĩa là tập hợp những cơng cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà cơng ty phối hợp
để tạo ra đáp ứng nư mong muốn trong thị trường trọng điểm. [5].
Từ 12 thành phần marketing của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ

thống lại mơ hình 4Ps: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc
tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps (con
người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical
evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mơ hình 7P [6]. Và theo nghiên cứu mới nhất,
tác giả nhận thấy trong bài nghiên cứu của Londre Marketing Consultants, LLC có
bổ sung thêm 2Ps (niềm đam mê (Passion) và đối tác (Partner)) khá phù hợp với


13

dịch vụ STVT do đó, tác giả mạnh dạn bổ sung tạo thành mơ hình 9P [6].
1.2.3.2. Mơ hình marketing 9P của sản phẩm sinh trắc học dấu vân tay tại
Cơng ty Hồng Minh Education
Phần này tác giả nghiên cứu từng P trong mơ hình Marketing 9P đối với
STVT tại cơng ty Hồng Minh Education:
a) Sản phẩm (Product)
Là sự kết hợp “hàng hố và dịch vụ” mà cơng ty cống hiến với thị trường
trọng điểm. Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm: Đa dạng sản phẩm,
chất lượng, thiết kế tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn
tiền (Booms and Bitner, 1981) [6]. Đó là việc thiết kế từ hộp đựng bài báo cáo và
cuốn báo cáo phân tích kết quả thơng qua dấu vân tay của khách hàng. Và sản
phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như những giá trị mà khách hàng cảm nhận
được khi sử dụng sản phẩm.
b) Giá (Price)
Giá có nghĩa là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm đó.
Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, chước giảm, thời
hạn trả, điều kiện tín dụng (Booms and Bitner, 1981) [6]. Định nghĩa mở rộng của
khái niệm giá sẽ trở thành chuỗi giá trị hay đúng hơn là chuỗi chi phí. Cụ thể tại
Hồng Minh Education, chuỗi này bao gồm từ chi phí lấy dấu vân tay, chi phí
phân tích, chi phí tư vấn, chi phí in ấn bài báo cáo phân tích, chi phí làm file bản

tóm tắt và chi phí về bộ đĩa giải pháp InnerTalk và chi phí chuyển phát.
c) Phân phối (Place)
Phân phối bao gồm các hoạt động của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến
tay người tiêu thụ trọng điểm. Quyết định về phân phối của công ty bao gồm các
kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi (Booms and Bitner,
1981) [6]. Hiện tại kênh phân phối tại Hồng Minh Education được thể hiện thơng
qua sự thuận tiện của địa điểm công ty cũng như hệ thống địa điểm các đối tác để


14

đáp ứng sự tiện lợi về không gian và thời gian cho khách hàng.
d) Xúc tiến (Promotion)
Đây cũng là một trong các công cụ chủ yếu của marketing mix để tác động
vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng (Booms
and Bitner, 1981) [6].
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là: Quảng cáo,
marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán
hàng trực tiếp.
e) Con người (People)
Bao gồm những người liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ khách hàng (nhân viên trung tâm lien
lạc, đại diện, quản lý) (Booms and Bitner, 1981) [6]. Con người là nhân tố quan
trọng trong marketing và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới dịch
vụ cung ứng. Đặc biệt đối với sản phẩm STVT thì giá trị cốt lõi nằm ở chất lượng,
kiến thức cũng như kinh nghiệm của chuyên viên tư vấn và đây có thể được coi là
một trong những nhân tố tạo ra giá trị cạnh tranh cho công ty.
f) Quy trình (Process)
Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ

tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng
dịch vụ. Tạo ra một quá trình dịch vụ có hiệu quả là điều kiện cần thiết cho sự
thành công của một công ty dịch vụ (Booms and Bitner,1981) [6]. Do tính đồng
thời trong q trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm được đảm bảo chủ
yếu thơng qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác.
g) Cơ sở vật chất (Physical evidence)
Toàn bộ mơi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho
người tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và cơng ty