Tài liệu Marketing xanh ngày càng nở rộ pdf

Marketing xanh ngày càng nở rộ
Tại Hội nghị các thương hiệu bền vững năm 2009 tại Monterey đầu tháng này, tôi
không thể không nhận thấy marketing xanh đã phát triển như thế nào. Khi bắt
đầu, chúng tôi tiến hành marketing “môi trường” hay đơn giản là marketing
“xanh”.

Sự thay đổi này phản ánh một sự thật rằng những mục tiêu mang tính chất nhân khẩu
học cho marketing xanh không phải là “những người phụ nữ có học, tuổi 30-49, có con"
nữa, mà là nhiều phân đoạn thị thường có thể trên nền tảng người tiêu dùng năng
động, giờ đây đã chiếm tới 66% dân số trưởng thành ở Mỹ. Hai mươi năm trước, nhiều
quảng cáo xanh thường có đặc điểm mang hình hoa cúc, trẻ em hoặc hình ảnh của
Trái đất nhìn từ không gian. May mắn thay, những quảng cáo đó có tất cả nhưng giờ đã
không còn.

Hãy coi nhóm những sản phẩm làm sạch là một ví dụ; phương pháp quảng cáo bong
bóng đã trở thành nhàm chán. Với sự kết hợp của những thiết kế trọn gói mang tính
nghệ thuật, mùi hương lâu dài, chứng chỉ xanh, họ nỗ lực để thuyết phục người tiêu
dùng khó tính rằng nước rửa bát của họ không phải là loại giống sản phẩm gốc
Palmolive.

Trong khi nhà marketing quen với việc đưa tất cả những “khách hàng xanh” lại với nhau
trong một nhóm không thể phân biệt được, giờ họ lại tập trung vào việc đa dạng hóa từ
nhiều mảng người mua có tư tưởng ủng hộ sinh thái.

Nhưng quay trở lại những năm 80 và đầu những năm 90 của thế kỷ 20, những thương
hiệu xanh thực sự mà nói mới chỉ là thiểu số. Một sản phẩm tạo ra được cái mới nếu nó
chỉ có một đặc tính xanh. Tiếp tục với những sản phẩm giặt là và làm sách như trường
hợp trong luận điểm này, sản phẩm Downy chứa chất làm mềm sợi vải của Procter &
Gamble’s đã trở thành tiêu đề quảng cáo.

Rất nhiều sản phẩm khác được chào bán với tiêu đề thân thiện với môi trường đơn

giản là đã nắm bắt được với xu hướng “xanh lên” trong mắt người tiêu dùng – và các
chai nước tẩy được làm từ các hàm chất tái chế và thành phần chất bên trong được
đóng mác “có thể làm phân hủy các chất bẩn”.

Người tiêu dùng ngày nay khó tính hơn. Với những người làm marketing xanh, từng bôi
nhọ hình ảnh của họ với tất cả loại máy làm sạch xanh, thì những phương thức quản
cáo ngày nay thường phải nói đến một hoặc nhiều nhãn sinh thái trong số 299 các
nhãn sinh thái được đưa ra bởi những tổ chức trung gian có uy tín, thường là các tổ
chức phi chính phủ, các nhóm hoạt động môi trường, các nhà bán lẻ và các cơ quan
chính phủ- và thậm chí là “tự công nhận” với điều kiện đáp ứng được “sự minh bạch”,
một chủ đề nổi cộm khác.

Tại Monterey, ví dụ, nhà quản lý thương hiệu Clorox đã tuyên bố về sự công nhận công
ty ông của Tổ chức bảo vệ môi trường của Mỹ với chương trình dán nhãn môi trường
cũng như sự công nhận của Sierra Club. Đối thủ cạnh tranh của ông từ S.C. Johnson
thì đưa địa chỉ trang web của công ty nơi khách hàng có thể tìm thấy danh sách những
thành phần của các thương hiệu chính của họ.

Tuy nhiên, các nhãn hiệu sản phẩm và danh sách các thành phần đơn giản không còn
là đủ nữa. Trong khi marketing xanh đã vượt lên khỏi những thương hiệu hướng tới
tiêu chí “xanh” cùng lúc với những công cụ xây dựng mối quan hệ của các phương tiện
truyền thông xã hội cho phép các nhà marketing có thể tận dụng được mỏ vàng những
khách hàng ủng hộ sản phẩm xanh dành cho mảng thị trường nghiên cứu.

Seventh Generation, công ty khởi nguồn cho những sản phẩm làm sạch có một trang
blog tên là “Inspired Protoganist” và một mạng xã hội là “Seventh Generation Nation”
tại trang web của công ty này với hàng nghìn thành viên, giúp họ có được những ý kiến
đánh giá và những đề xuất cho những ý tưởng sản phẩm mới. Công ty này cũng có
một trang trên Facebook hoàn toàn với rất nhiều lời nhận xét từ nhiều trong số hơn
6000 “người hâm mộ” mạng xã hội này và một trang trên Twitter với hơn 2000 người

sử dụng. Điều này không hề tồi với một sản phẩm xà phòng.

Trong khi các sản phẩm làm sạch xanh tập trung vào ảnh hưởng của bụi đối với những
kệ hàng thực phẩm cho sức khỏe, những thương hiệu bền vững nổi tiếng đang nhìn
thấy có cơ hội trong hướng ngược lại. Trong nhóm những sản phẩm làm sạch, khó mà
có sản phẩm nào nổi trội hơn dòng sản phẩm GreenWorks của Clorox. Dòng sản phẩm
này của Clorox đang phát triển mạnh mẽ bởi thương hiệu nổi tiếng của nó cũng như
bởi những thành phần của sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đặc trưng cho nhiều
thương hiệu sản phẩm xanh khác được bày bán.

Có mặt tại Monterey, Clorox đã công bố doanh thu và thị phần tăng bất chấp suy thoái
và tuyên bố một rừng các sản phẩm cho dù trong bối cảnh suy thoái và tuyên bố rằng
GreenWorks giờ đây chiếm 45% nhóm các sản phẩm làm sạch có xuất xứ từ thiên
nhiên, phát triển mạnh mẽ hơn cả dòng sản phẩm của Seventh Generation, công ty
từng dẫn đầu trong lĩnh vực này 20 năm trước.