ghiên cứu hoạt động PR và tác động của PR đến phố nướng tokyo

LỜI CÁM ƠN
Trong gần 4 năm vừa qua, với những kiến thức được học ở Trường, với sự
hướng dẫn tận tình của Giảng viên hướng dẫn cùng với sự nỗ lực của bản thân đã
giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ tận tình của ThS. Trần Đình Thắng,
giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hồn thành khóa luận này. Em cũng xin cám ơn
tất cả các thầy cố giáo trong trường đại học Thủ Dầu Một đã dạy dỗ, chỉ bảo, tạo
điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học vừa qua.
Sau cùng, kính chúc tồn thể q Thầy Cô Trường Đại Học Thủ Dầu Một lời
chúc sức khỏe ngày càng thành công với công việc và sự nghiệp giảng dạy của
mình. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập và làm báo cáo có nhiều thiếu sót, trong
khi kiến thức là vô hạn. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy Cơ và Ban
lãnh đạo Cơng ty để khóa luận được hồn chỉnh hơn.

i


MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................. V
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU............................................................................. X
DANH SÁCH CÁC HÌNH ...................................................................................... XI
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................1
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ................................................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................2
5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................................2
6. BỐ CỤC ...............................................................................................................3
CHƯƠNG 1 ................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................................................4
1 Khái quát chung về quan hệ công chúng (PR) .........................................................4

1.1 Các định nghĩa ...................................................................................................4
1.2 Định nghĩa về công chúng .................................................................................4
1.3

Định nghĩa về quan hệ công chúng ...............................................................4

1.3.1 Các định nghĩa về quan hệ công chúng( PR- Public Relations) .................4
1.3.2 Những nhận định rút ra từ các định nghĩa ...................................................5
1.4

Đặc điểm của PR ...........................................................................................5

1.4.1 Có đối tượng cụ thể .....................................................................................5
1.4.2 Chi phí thấp .................................................................................................6
1.4.3 Độ tin cậy cao ..............................................................................................6
1.4.4 Khó kiểm sốt ..............................................................................................6
1.5

Các cơng cụ của PR .......................................................................................6

1.5.1 Các hoạt động cộng đồng ............................................................................6
1.5.2 Các ấn bản của doanh nghiệp ......................................................................7
1.5.3 Phim ảnh ......................................................................................................7
1.5.4 Trưng bày và triển lãm ................................................................................7
1.5.5 Các sự kiện đặc biệt.....................................................................................7

v


2. Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: .............................8

2.1 Đánh giá vai trò của PR .....................................................................................8
2.2 Vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh ................................................8
2.2.1 Phối hợp hoạt động với Marketing ..............................................................8
2.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu...........................................10
3. Lý luận chung về xây dựng thương hiệu và vai trò của quan hệ công chúng trong
truyền thông thương hiệu ..........................................................................................11
3.1 Định nghĩa về thương hiệu...............................................................................11
3.2 Mối liên hệ giữa thiết kế, truyền thông và xây dựng thương hiệu ...................12
3.3 Truyền thông thương hiệu và vai trị của quan hệ cơng chúng trong truyền
thông thương hiệu ..................................................................................................13
3.3.1 Các yêu cầu marketing trong truyền thông thương hiệu ...........................13
3.3.2 Các điểm tiếp xúc chủ yếu của thương hiệu (Touchpoints) ......................14
3.3.3 Các phương thức truyền thông chủ yếu.....................................................15
3.3.3.1 Truyền thông nội bộ ............................................................................15
3.3.3.2 Quảng cáo ...........................................................................................16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..........................................................................................18
CHƯƠNG 2 ..............................................................................................................19
HOẠT ĐỘNG PR HIỆN TẠI CỦA PHỐ NƯỚNG TOKYO VÀ TÁC ĐỘNG CỦA
PR ĐẾN PHỐ NƯƠNG TOKYO .............................................................................19
1. Tổng quan ...........................................................................................................19
1.1 Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Nhật Tâm ..................................................19
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ..........................................19
1.1.2 Cơ cấu tổ chức của cơng ty chính. ...........................................................20
1.2

Phố Nướng TOKYO ....................................................................................20

1.2.1 Tổng quan về Phố Nướng TOKYO .........................................................20
1.2.2 Cơ cấu bộ phận ban quản lý của Phố Nướng TOKYO ............................21
1.2.3 Ẩm thực ở Phố Nướng TOKYO ..............................................................21

1.2.4 Tinh túy món nướng từ Tokyo BBQ & Beer ...........................................22
1.2.5 Thế giới ẩm thực Nhật Bản đầy quyến rũ ................................................22

vi


1.2.6 Các loại Bia ..............................................................................................22
1.2.7 Chất lượng tạo nên thương hiệu ...............................................................23
1.2.8 Những định hướng và phát triển của Phố Nướng TOKYO .....................23
1.2.9 Đối thủ cạnh tranh của Phố Nướng TOKYO ...........................................24
2. Thực trạng hoạt động PR tại Phố Nướng TOKYO ............................................24
2.1

Chiến lược Marketing Mix ở Phố Nướng TOKYO ....................................24

2.1.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ................................................................24
2.1.2 Chiến lược giá (Price) ..............................................................................25
2.1.3 Chiến lược phân phối (Place) ...................................................................25
2.2

Chiến lược quan hệ công chúng (PR) của Phố Nướng TOKYO .................28

2.2.1 Facebook ...................................................................................................28
2.2.2 Website, các trang trực tuyến ...................................................................29
2.2.3 Khuyến mãi – chiến lược xúc tiến .............................................................29
2.2.3.1 Happy hour ..........................................................................................29
2.2.3.2 Quảng cáo giờ Vàng ..........................................................................29
2.2.3.3 Golden Week – Tuần Lễ Vàng ...........................................................30
2.2.3.4 BUFFET ..............................................................................................30
2.2.3.5 Chương trình Happy Chirstmas.........................................................31

2.2.3.6 COMBO TRƯA NHẬT HÀN ..........................................................31
2.2.3.7 Khuyến mãi khi đặt tiệc tất niên ........................................................31
2.3

Các hoạt động hỗ trợ khác. ..........................................................................32

2.3.1 Liên kết với tổ chức NSO ..........................................................................32
2.3.2 Liên kết vơi Hiệp hội doanh nghiệp Trung Quốc TPHCM .....................33
2.4
3

Công việc của bộ phận quản lý kiêm PR .....................................................34

Tác động của PR đén hiệu quả hoạt động kinh doanh của Phố Nướng TOKYO ..
............................................................................................................................35
3.1 Phân tích tình hình tài chính của Phố Nướng TOKYO ...................................35
3.1.1 Phân tích khái quát tình hình tài sản và nguồn vốn của Phố Nướng
TOKYO ..............................................................................................................35

vii


3.1.2 Phân tích khái quát báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Phố Nướng
TOKYO ..............................................................................................................37
3.1.3 Đánh giá Ưu Nhược Điểm về tình hình Tài Chính của Phố Nướng
TOKYO ..............................................................................................................38
3.2

Tình hình doanh thu trong năm 2013, 2014, 2015 ......................................39

3.3 Nhận xét thành công và hạn chế từ kết quả hoạt động kinh doanh của Phố
Nướng TOKYO .....................................................................................................42
3.3.1 Những thành công đã đạt được ..................................................................42
3.3.2 Những mặt hạn chế của nhà hàng ............................................................43
3.4

Những trở ngại và hạn chế đối với việc thực hiện PR tại Phố Nướng

TOKYO .................................................................................................................44
3.4.1 Ưu điểm ....................................................................................................44
3.4.2 Nhược điểm ..............................................................................................44
3.4.3 Giải pháp ...................................................................................................45
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................46
CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................47
ĐỀ XUẤT NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI PHỐ NƯỚNG
TOKYO .....................................................................................................................47
1. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của bộ phận Nhà hàng Phố
Nướng TOKYO .........................................................................................................47
1.1

Vấn đề nhân lực và chất lượng nguồn nhân lực ..........................................47

Có các chế độ lương thưởng phù hợp với những nhân viên có khả năng cao và
bên cạnh đó nên thay thế những nhân viên khơng cịn phù hợp với công việc để
công ty đạt năng suất cao nhất ...............................................................................47
1.2

Vấn đề quảng bá và thu hút khách hàng ......................................................47

1.3

Các vấn đề về quản lý ..................................................................................48

2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng PR ...........................................................48
2.1 Nhà hàng phải có bộ phận PR chuyên nghiệp .................................................48
2.2 Thiết lập mục tiêu của các chương trình PR phải dựa vào tình hình thực tại
của nhà hàng. .........................................................................................................49

viii


2.3 Quản lý các phương tiện truyền thông và sử dụng truyền thông hiệu quả. .....49
2.4 Marketing Online cho Nhà hàng......................................................................50
2.5 Lắng nghe khiếu nại của khách hàng và tạo một sự truyền miệng thật tốt về
nhà hàng. ................................................................................................................51
2.6 Sử dụng những ý tưởng PR sáng tạo. ..............................................................51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................52
KẾT LUẬN ...............................................................................................................53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................54

ix


DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG 1.1: HOẠT ĐỘNG PR PHỐI HỢP HOẠT ĐỘNG VỚI MARKETING ....10
BẢNG 1.2: BẢNG CÂN ĐỐI KÉ TOÁN ................................................................37
BẢNG 1.3: BẢNG KẾT QỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÚA PHỐ NƯỚNG
TOKYO ...................................................................................................................337
BẢNG 1.4: DOANH THU NHÀ HÀNG TỪ NĂM 2013 – 2015. ..........................39
BẢNG 1.5: DOANH THU TRÊN BILL ..................................................................40

BẢNG 1.6: DOANH THU CHI TIẾT VÀ TỶ LỆ TĂNG GIẢM CỦA NĂM 2013
SO VỚI NĂM 2015 ..................................................................................................41
BẢNG 1.7: DOANH THU CHI TIẾT VÀ TỶ LỆ TĂNG GIẢM CỦA NĂM 2014
SO VỚI NĂM 2015 ..................................................................................................42

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
BIỂU ĐỒ 1.1: DOANH THU NHÀ HÀNG TỪ NĂM 2013 – 2015.......................39

x


DANH SÁCH CÁC HÌNH
HÌNH 1.1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CƠNG TY CHÍNH .....................................20
HÌNH 1.2: CƠ CẤU BỘ PHẬN BAN QUẢN LÝ NHÀ HÀNG ............................21
HÌNH 1.3 CHƯƠNG TRÌNH GOLDEN WEEK .....................................................30
HÌNH 1.4: HAPPY CHIRSTMAS ............................................................................31
HÌNH 1.5: KHUYẾN MÃI ĐẶT TIỆC TẤT NIÊN ................................................32
HÌNH 1.6: THẺ NSO ................................................................................................33
HÌNH 1.7: THẺ THÀNH VIÊN HIỆP HỘI TRUNG QUỐC ..................................34

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PR: PUBLIC RELATIONS – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

xi


LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Bất kì nhà hàng nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong mơi trường
cạnh tranh như hiện nay thì ngồi hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận

thì các nhà hàng còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngồi cơng ty bởi lẽ hoạt
động của cơng ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngồi nhà
hàng.
Hoạt động quan hệ cơng chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất cho nhà
hàng vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi
chuyển tải hình ảnh nhà hàng đến khách hàng..
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho nhà hàng được nhiều người biết đến và ưu thế
cạnh tranh cao hơn. Khi có vấn đề, doanh nghiệp đó sẽ được sự ủng hộ, bênh vực,
hỗ trợ từ phía khách hàng (đây là điều đặc biệt không thể bỏ tiền ra mua như đăng
quảng cáo) trong việc giữ uy tín và hình ảnh của nhà hàng. Hơn thế nữa, khi truyền
đi các thông điệp này, PR giúp món ăn, cung cách phục vụ dễ làm hài lòng khách
hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng hình dung, so sánh tới mỗi khi đối
diện với nhà hàng khác. Với các nhà hàng cần đến công tác PR - quan hệ công
chúng như một công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của một nhà hàng, thì
đề án này mong muốn sẽ giúp cho nhà hàng thực hiện tốt điều đó. Tơi hy vọng đề
án của tôi sẽ giúp các nhà hàng hiểu biết và vận dụng thành công PR - quan hệ cơng
chúng vào nhà hàng của mình. Hơn nữa, các đề xuất được nêu trong đề án, trong
một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp cũng như các công ty quan hệ
công chúng chuyên nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ cơng chúng tại nhà
hàng mình.
Tuy nhiên làm thế nào để sử dụng PR như một công cụ mang lại hiệu quả
cao, thông tin đến đối tượng rộng lớn với chi phí thấp thì khơng phải nhà hàng nào
cũng nhận thức được trong kinh doanh. Những vấn đề nêu trên chính là lý do để tác
giả lựa chọn nghiên cứu đề tài Nghiên cứu hoạt động PR và tác động của PR đến
hiểu quả hoạt động kinh doanh đến Phố Nướng TOKYO. Hoạt động PR hiện đang
được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực văn hố, chính trị, xã hội chứ không chỉ trong
1


lĩnh vực kinh tế. Tuy nhiên, trong khn khổ khóa luận của mình, em chỉ xin được

trình bày về PR trong hoạt động kinh doanh của Phố Nướng TOKYO với những nội
dung chính là khái niệm PR, tìm hiểu các hình thức PR phổ biến của nhà hàng, từ
đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại Phố
Nướng TOKYO hiện nay.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về hoạt động PR.
- Nghiên cứu tình hình ứng dụng hoạt động PR trong Phố Nướng TOKYO,
những điều đã làm được và chưa làm được trong quá trình ứng dụng hoạt động PR.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng hoạt động PR,
biến hoạt động này trở thành một vũ khí lợi hại cho hoạt động kinh doanh cho Phố
Nướng TOKYO.
3. ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động PR và tác động của PR đến hiểu quả hoạt động kinh
doanh đến Phố Nướng TOKYO.
- Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu trong phạm vi của nhà hàng Phố Nướng TOKYO.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khóa luận nghiên cứu dựa trên việc tổng hợp và phân tích các thông tin thứ
cấp đuợc thu thập từ các nguồn các nhau như trên Internet, sách, báo, tạp
chí,…Ngồi ra, khóa luận còn sử dụng các bảng, biểu đồ, kết hợp với phương pháp
hệ thống hóa thơng tin một cách hiện đại để mang tới cho người đọc một cái nhìn
mang tính cụ thể và dễ tiếp cận.
5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu đề tài sẽ cho người đọc cái nhìn rõ nét hơn về các hoạt động PR
tại Phố Nướng TOKYO. Từ đó có thể so sánh giữa thực tế công việc và lý thuyết
được học tại nhà trường. Qua đó nhận thây những mặt mạnh, điểm yếu cần phát huy
và khắc phục.
Ngồi ra, nghiên cứu đề tài cịn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động PR của Phố Nướng TOKYO.

2


6. BỐ CỤC
Chương 1: Cơ Sở Lý Luận
Chương 2: Thực Trạng hoạt động PR và tác động của PR đến hiệu quả hoạt
động kinh doanh đến Phố Nướng TOKYO
Chương 3: Đề xuất nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động PR tại Phố Nướng
TOKYO.

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1 Khái quát chung về quan hệ công chúng (PR)
1.1 Các định nghĩa
Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả mãn nhu cầu khách hàng
- một loại cơng chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
.Công chúng - khách hàng là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp
.Nhưng công chúng không chỉ là những khách hàng, họ bao gồm các thành phần
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến
hoạt động của doanh nghiệp.
1.2 Định nghĩa về công chúng
+ Công chúng nội bộ:
Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên
kinh doanh, quản trị viên, v.v… Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián
tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng
thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Các đối
tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản,

là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.
+ Cơng chúng bên ngồi:
Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung
cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v…Trong các thành phần bên
ngồi có cả cơng chúng ủng hộ doanh nghiệp; và công chúng chống đối doanh
nghiệp. Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở
các hoạt động: họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các hoạt động tài trợ;
v.v…
1.3 Định nghĩa về quan hệ công chúng
1.3.1 Các định nghĩa về quan hệ công chúng( PR- Public Relations)
Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Dưới đây là một số
định nghĩa:
- Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới : (The World Book Encyclopedia)
4


“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết
lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm cơng chúng”.
- Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :
“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu
hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ
chức và cơng chúng của nó”.
- Tun bố Mexico, 1978
“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự
đốn những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức
lẫn công chúng”.
1.3.2 Những nhận định rút ra từ các định nghĩa
- PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên
tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa

một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó.
- Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống
này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến cơng chúng bên ngồi mà
cả cơng chúng nội bộ của tổ chức.
- Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự
thơng hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng.
- Các chiến dịch PR khơng chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà cịn đem lại
lợi ích cho xã hội.
1.4 Đặc điểm của PR
1.4.1 Có đối tượng cụ thể
Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối
tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ và quan
tâm cụ thể của đối tượng rất cụ thể. Ngược lại với quảng cáo trong đó do chi phí sản
xuất và th phương tiện cao nên phải địi hỏi một số đơng đối tượng, nổ lực quan
hệ cơng chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.

5


1.4.2 Chi phí thấp
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do khơng phải chi các khoản
tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và khơng cần chi
phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các cơng ty
thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin
thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng
rộng rãi của truyền miệng (Word – Mouth).
Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng (tuyên
truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thì
thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thương mại.
1.4.3 Độ tin cậy cao

Nhiều dự án quan hệ công chúng không mang một thông điệp có tính thương
mại hiển nhiên mà có tính thơng tin nhiều hơn; vì vậy các đối tượng cảm thấy thơng
điệp đáng tin hơn, hơn nữa điều này là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể
hiện thơng điệp. Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của
doanh nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ cơng chúng.
1.4.4 Khó kiểm sốt
Nội dung thơng điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo,
nhân vật quan trọng, chuyên gia….) nên khó có thể kiểm sốt nó được. Các biên tập
viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thơng
điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu khơng gian hay thời gian để phát
hành. Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, nhà tiếp thị ít có khả năng
điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.
1.5 Các công cụ của PR
1.5.1 Các hoạt động cộng đồng
Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao
gồm các công việc như: Tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,
sinh viên học sinh giỏi: hỗ trợ người già neo đơn, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn,…), các
quản trị viên của doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi
nhuận, đồn thể, bệnh viện (ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí) hay tổ chức

6


giáo dục tư nhân; giúp đỡ hay tài trợ các hoạt động của thanh thiếu niên như thể
thao, dã ngoại, thám hiểm, và văn nghệ sinh viên học sinh.
1.5.2 Các ấn bản của doanh nghiệp
Các ấn bản của doanh nghiệp, cơ quan ngôn luận của doanh nghiệp, được
lưu hành trong nội bộ nhân viên hay được lưu hành ra bên ngoài đến hệ thống phân
phối và khách hàng của doanh nghiệp. Các bản tin nội bộ thông tin cho nhân viên
về những gì đang diễn ra trong doanh nghiệp và phổ biến các thông báo về giới

thiệu sản phẩm, thăng chức nhân sự, thay đổi chính sách và hàng loạt các thông tin
khác về doanh nghiệp.
1.5.3 Phim ảnh
Phim ảnh là một phương tiện quan hệ thông tin đại chúng chỉ được sử dụng
hạn chế tại một tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi phí sản xuất cao. Các phim này có
thể cung cấp cho các đối tượng các thơng tin về dich vụ, giải trí, hay các thơng tin
cơ bản về doanh nghiệp hay ngành sản xuất. Các phim này có thể đưa tới trực tiếp
nhà hát, đài truyền hình và đến các cơ sở tổ chức giáo dục và các tổ chức xã hội và
dân sự thông qua những nhà phân phối thương mại.
1.5.4 Trưng bày và triển lãm
Trưng bày triển lãm là một hoạt động thông tin quan hệ công chúng nhằm
vào đối tượng công chúng rộng rãi hay là đối tượng mục tiêu là các khách hàng
triển vọng. Các doanh nghiệp có thể tham gia vào các cuộc triển lãm trưng bày có
tầm vóc quốc tế trong nước hay được tổ chức ngoài nước. Trong nước hằng năm có
hàng chục cuộc triển lãm quy mơ quốc tế và toàn quốc tổ chức tại trung tâm như Hà
Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ… Hay là các doanh nghiệp có thể tổ
chức các phịng trưng bày ngay tại khu vực thị trường của mình như các phịng
trưng bày ơ tơ, xe máy, trang trí nội thất, máy tính, máy móc điện tử và điện tử gia
dụng cho đối tượng là công chúng hay các khách hàng tiềm năng xem. Các cuộc
triển lãm trưng bày này rất có hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh tích cực
và nhận thức tên tuổi doanh nghiệp nơi các đối tượng.
1.5.5 Các sự kiện đặc biệt
Các tổ chức tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt
để thu hút sự chú ý của quảng đại quần chúng, hay tham gia tài nhưng dể điều khiển
7


các tổ chức khác, tại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợ
nhưng việc tổ chức và điều khiển do các đoàn thể và các tổ chức chun mơn đảm
nhiệm. Ví dụ như các cuộc thi hoa hậu, giải Marathon quốc tế tại Hà Nội và TP Hồ

Chí Minh, Cúp IBM dành cho đội vơ địch quốc gia giải bóng trẻ.
2. Vai trị của PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
2.1 Đánh giá vai trị của PR
- PR đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối
thủ,định vị hình ảnh,thương hiệu của cơng ty trong nhận thức của khách hàng.
- Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận
thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh
nghiệp.
- Trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự.
- PR có thể đạt được độ tin cậy và gần gũi hơn, dễ dàng được sự đón nhận
và dễ gây được cảm tình của cơng chúng do vai trị cung cấp thơng tin và kiến thức
cho cơng chúng.
- Và quảng cáo có thể đạt được thành công hơn nếu được hỗ trợ của hoạt
động PR trước đó.
- PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua
sự ủng hộ của giới truyền thơng và các chun gia phân tích thương mại.
Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:
- Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường.
- Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận
thức người tiêu dùng).
- Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm,
dịch vụ
- Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh
nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng)
- Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR.
2.2 Vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh
2.2.1 Phối hợp hoạt động với Marketing
 Tăng cường “markting nội bộ” trong doanh nghiệp:
8

Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một
người trong công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ
của PR nội bộ.
Phòng nhân sự HR (Human - Resources Department) thường kết hợp rất chặt
chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho thơng đạt nội bộ doanh
nghiệp. Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì
sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR
chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm
thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong cơng việc, nâng cao
tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo. Thông qua con đường PR nội bộ, bộ
phận PR sẽ kết hợp với cơng đồn cơng ty, đồn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các
hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong cơng ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần
đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho
doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những
hiệu quả thiết thực, phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng.
 PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả cao: PR được
xem chính là chữ P thứ 5 của phương thức 4P thuộc marketing mix, biểu thị cho sự
cảm nhận (Perception) của khách hàng về công ty, về sản phẩm… Doanh nghiệp kết
hợp hoạt động tiếp thị với PR để tạo ra ảnh hưởng mạnh nhất. Thông thường các
doanh nghiệp khi tung một sản phẩm mới ra thị trường thường để PR đi trước tạo ra
một nhân thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó của cộng
đồng bằng bài viết báo chí (Editorial), sau đó là những thước phim truyền hình hay
hàng loạt các quảng cáo báo (Print Ads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà
marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thơng tin cụ thể về
thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Qua PR những
thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với
quảng cáo. Ngoài ra, sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm
sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả

lại, nếu khơng có PR, thì các cơng cụ cịn lại của marketing (quảng cáo, khuyến
mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. Do
9


đó, chiến dịch tiếp thị khi được kết hợp với hoạt động PR sẽ có giá trị hơn hẳn tổng
mức tác dụng của từng hoạt động riêng biệt. Dưới đây gợi ý các cách hỗ trợ các
mục tiêu tiếp thị bằng PR:
Mục tiêu tiếp thị

Hoạt động PR hỗ trợ

Xây dựng các mối quan hệ bền vững và - Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng
lâu dài hơn với khách hàng

- Xây dựng bản tin hàng quý để gửi
khách hàng

Nâng cao nhận thức của công chúng về - Bảo đảm mức độ truyền thơng tích cực
cơng ty

- Cho khách hàng tham quan công ty

Quảng cáo những sản phẩm mới rộng rãi - Cố gắng đưa bài viết lên báo chí chuyên
ngành và báo chí tiêu dùng
- Cho dùng thử sản phẩm mới
Bảng 1.1: Hoạt động PR phối hợp hoạt động với marketing.
2.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu
Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR chính
là cơng cụ chiến lược khơng thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hồn thành sứ

mệnh này: “Một thương hiệu tung ra mà khơng có hy vọng chiến thắng trên trận địa
PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy” (theo Al Ries, chun gia thương hiệu hàng đầu
thế giới viết trong tác phẩm nổi tiếng “Quảng cáo thối vị và PR lên ngơi”).
Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, hoạt động PR nhằm
làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng
cố niềm tin khách hàng thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, đặc biệt của PR
như: tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng. Ví
dụ, các chương trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Thiên Long, hay
“Ươm mầm tài năng” của Vinamilk, “Giai điệu tình thương” của Kinh Đơ… Ngồi
việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chương trình PR này
cịn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí
khách hàng” (Top Of Mind) của những thương hiệu này.
Doanh nghiệp thực hiện chiến lược PR sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong
khách hàng về thương hiệu hơn khi họ sử dụng quảng cáo bởi “PR là người khác
10


nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”… Hình ảnh khi được cơng
nhận bởi số đơng người ngoài cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét
chủ quan. PR sẽ xây dựng hình ảnh của cơng ty và thương hiệu cho sản phẩm mang
tính nhất quán lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp để
tạo dựng niềm tin vào cộng đồng. Với PR, thương hiệu và hình ảnh của doanh
nghiệp không chỉ trở nên gần gũi với khách hàng của cơng ty mà cịn được u
mến, tơn vinh bởi nhiều đối tượng bên ngồi khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà
đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ
cơng ty…
Thương hiệu của một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững bên cạnh
một chiến lược PR hoàn hảo.
3. Lý luận chung về xây dựng thương hiệu và vai trò của quan hệ công
chúng trong truyền thông thương hiệu

3.1 Định nghĩa về thương hiệu
Cho đến nay, các học giả vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh việc thống nhất
khái niệm thương hiệu. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu và góc nhìn của mỗi
nhà nghiên cứu, khái niệm thương hiệu được thể hiện theo nhiều cách khác nhau.
Đối với những nhà quản trị thương hiệu, điều kiện tiên quyết để tạo dựng được một
thương hiệu thành cơng là phải có cái nhìn đúng đắn và nhất quán về thương hiệu.
Vậy doanh nghiệp nên hiểu thế nào về thương hiệu? Có một số tổ chức đã đưa ra
một số khái niệm như sau:
Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình hay vơ hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được
sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức, là một dạng tài sản phi vật
chất.”
Hiệp định Trips (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) –
Hiệp định về các khía cạnh thương liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí
tuệ: “Các ký hiệu hoặc tập hợp các ký hiệu có thể được đăng ký như một thương
hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hóa và dịch vụ với hàng hóa và dịch vụ của
cơng ty khác. Nó thường bao gồm tên, chữ số, các ký tự tượng trưng hoặc sự kết
hợp các màu sắc. Chủ sở hữu thương hiệu được độc quyền cấm bên thứ ba sử dụng
11


những ký hiệu giống hệt hoặc tương tự đối với hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký thương
hiệu, nếu điều đó có thể gây nên nhầm lẫn”. Hiệp hội về Nhãn hiệu thương mại
quốc tế (International Trade Association) đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu như
sau: “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp
nào giữa những yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn của
hàng hóa đó”.
Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa
về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí

tuệ tại Việt Nam.
Tóm lại, khi nói đến thương hiệu, người ta khơng chỉ nói đến một tập hợp
dấu hiệu phân biệt sản phẩm, để biết sản phẩm đó được sản xuất bởi hãng hoặc ở
quốc gia nào, tính năng, cơng dụng của sản phẩm đó ra sao mà quan trọng hơn là
thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một thương hiệu là triển vọng lợi
nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách
khác, thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp.
3.2 Mối liên hệ giữa thiết kế, truyền thông và xây dựng thương hiệu
Thiết kế và truyền thông là những giai đoạn quan trọng trong quá trình xây
dựng thương hiệu, nhằm hiện thực hóa định vị làm cho thương hiệu có được một vị
trí như doanh nghiệp mong muốn trong tâm trí khách hàng.
Thiết kế tạo ra các yếu tố hữu hình cho thương hiệu, các ứng dụng của những
yếu tố đó sẽ tạo ra một diện mạo cho thương hiệu. Những yếu tố này khi được thiết
kế tốt sẽ tạo ra những cảm xúc và liên tưởng về thương hiệu trong khách hàng và
các đối tượng mục tiêu. Những cảm xúc và liên tưởng đó sẽ đưa đến cảm nhận về
định vị, hình thành một vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công
chúng.
Các phương thức truyền thông sẽ giúp đưa các yếu tố thương hiệu đến với
khách hàng mục tiêu và công chúng một cách nhất quán và củng cố địa vị trong tâm
trí các đối tượng đó. Truyền thơng diễn ra tại mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp
xúc với thương hiệu.
12


Thiết kế và truyền thông liên quan chặt chẽ đến nhau. Các yếu tố được thiết
kế không thể phát huy tác dụng nếu không được đưa đến đối tượng mục tiêu, tiếp
xúc với đối tượng mục tiêu qua các phương thức truyền thông. Ngược lại, truyền
thông cũng sẽ không gửi được thông điệp như mong muốn nếu các yếu tố thương
hiệu không được thiết kế tốt. Thiết kế và truyền thơng cùng hướng đến một điểm

đích duy nhất là vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu như đặt ra
của định vị.
3.3 Truyền thông thương hiệu và vai trị của quan hệ cơng chúng trong
truyền thơng thương hiệu
3.3.1 Các yêu cầu marketing trong truyền thông thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một q trình khơng ngừng nghỉ, địi hỏi truyền
thơng liên tục và nhất qn. Để những chi phí bỏ ra thu được hiệu quả cao nhất, các
hoạt động truyền thơng thương hiệu cần có độ tập trung cao và các mục tiêu định
trước để có thể tác động hiệu quả đến đối tượng mục tiêu. Truyền thông thương
hiệu cần phải:

- Khiến đối tượng dừng lại và chú ý: tất cả các dạng trình bày của thông
điệp- hùnh ảnh vật chất, ngôn ngữ hay điện tử - đều phải ấn tượng và dễ nhớ. Gợi
cảm xúc: truyền thông cần gợi cho đối tượng mục tiêu những cảm xúc trước khi đi
vào thuyết phục họ về những lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Có thể sử dụng sự hài
hước, dí dỏm, sợ hãi, hay những xúc động sâu sắc nhất.

- Dẫn dắt đối tượng vào thông điệp: khơng nên nói ngay tồn bộ câu
chuyện, hãy dùng tình tiết hay mưu mẹo để gợi sự tị mị, lôi kéo đối tượng vào
cuộc. Đơn giản và hiệu quả: mỗi công cụ truyền thông chỉ nên truyền đạt một thông
điệp. Tất cả những thông điệp từ các công cụ truyền thơng được sử dụng sẽ kết hợp
lại thành hình ảnh thương hiệu.

- Thể hiện lợi ích cốt lõi cho khách hàng: cần chứng minh, minh họa cho lợi
ích mà khách hàng sẽ có được bằng việc tập trung vào một ý niệm nào đó có sức
thuyết phục đối với khách hàng và khiến họ hành động.
Thực hiện nhất quán trong thời gian dài: truyền thông diễn ra tại mọi điểm
mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu. Tất cả những điểm đó phải thể
hiện một hình ảnh nhất quán về thương hiệu. Sự nhất quán phải được duy trì trong
13

thời gian dài, nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện trong một qng thời gian nhất định
thì sẽ khơng phát huy được tác dụng.
3.3.2 Các điểm tiếp xúc chủ yếu của thương hiệu (Touchpoints)
Truyền thông diễn ra ở tất cả mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc với thương
hiệu, các điểm đó đều tạo những cảm nhận nhất định về thương hiệu. Tập hợp của
tất cả nhưng cảm nhận đó tạo thành hình ảnh của thương hiệu. Để xây dựng và duy
trì được hình ảnh thương hiệu lâu bền và nhất quán trong tâm trí khách hàng, doanh
nghiệp phải quan tâm đến tất cả những điểm tiếp xúc hay điểm thể hiện này. Các
điểm thể hiện này luôn đan xen, liên quan lẫn nhau và dưới góc độ nào đó, có thể
trùng lặp. Nhưng để nghiên cứu truyền thơng thương hiệu, có thể chia các điểm tiếp
xúc thương hiệu thành các nhóm chủ yếu sau:

- Sản phẩm và bao bì: sự khác biệt, lợi ích thực, lợi ích tinh thần, giá cả...
của sản phẩm và bao bì đều đem lại những cảm nhận cho người tiêu dùng. Họ có
thể cảm thấy yên tâm, tin tưởng, thuận tiện khi dùng sản phẩm, hoặc thấy mình tự
tin hơn, sành điệu hơn khi sử dụng sản phẩm - tất cả những điều đó đều hình thành
cảm nhận về thương hiệu.

- Tại điểm bán: điểm bán được hiểu là nơi trưng bày hàng hoá của doanh
nghiệp, của nhà phân phối và cả nhân viên tại điểm bán đó. Cách trưng bày sản
phẩm, cách cư xử của nhân viên... đều thể hiện một điều gì đó về thương hiệu.

- Phương tiện truyền thơng đại chúng: các nội dung về sản phẩm, dịch vụ,
doanh nghiệp trên phương tịên truyền thông đại chúng như tivi, đài, báo chí, đều
chứa đựng một thơng điệp nào đó về thương hiệu.

- Ấn phẩm của doanh nghiệp: các ấn phẩm như tờ rơi, tờ gấp, báo cáo
thường niên, lịch, danh thiếp, catalogue đều là công cụ thể hiện của thương hiệu.

Bên cạnh đó, cách bài trí, sử dụng những ấn phẩm này cũng có tác dụng tạo cảm
nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Văn hố doanh nghiệp: văn hoá
doanh nghiệp là khái niệm rộng, bao gồm những yếu tố như trụ sở, đồng phục nhân
viên, tác phong làm việc của cả tập thể, sự chăm sóc, đãi ngộ với người lao động
của doanh nghiệp...

- Nhân viên doanh nghiệp: nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với đối
tượng mục tiêu. Thái độ, cách cư xử của họ làm nên một phần quan trọng cảm nhận
14


về thương hiệu trong đối tượng mục tiêu.

- Cách doanh nghiệp xử lý, ứng phó với tình huống: tình huống ở đây rất đa
dạng, có thể là một vụ việc trên báo chí, có thể chỉ là một lời than phiền của khách
hàng hoặc những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cách mà doanh
nghiệp xử lý những tình huống đó có thể tạo sự tin tưởng, yên tâm, cũng có thể tạo
ra sự thất vọng, khó chịu trong đối tượng mục tiêu.

- Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng với các công cụ như triển lãm,
tài trợ, hoạt động cộng đồng có ảnh hưởng gián tiếp nhưng khách quan đến đối
tượng mục tiêu.
Càng hiểu và vận dụng được các điểm tiếp xúc của thương hiệu, doanh
nghiệp càng có nhiều cơ hội tác động được đến khách hàng mục tiêu, khắc sâu hình
ảnh thương hiệu vào tâm trí họ.
3.3.3 Các phương thức truyền thông chủ yếu
Qua một điểm tiếp xúc có thể có rất nhiều cách tác động khác nhau, ứng với
những phương thức truyền thông khác nhau. Ngược lại, mỗi phương thức truyền
thơng có thể tác động đến đối tượng mục tiêu qua nhiều điểm tiếp xúc khách hquan
của thương hiệu. Chẳng hạn tại điểm bán, doanh nghiệp có thể kết hợp quảng cáo

bằng áp phích, tờ rơi với quan hệ công chúng thông qua lấy ý kiến khách hàng. Sau
đây là một số phương thức truyền thông quan trọng mà doanh nghiệp có thể sử
dụng trong xây dựng thương hiệu.
3.3.3.1 Truyền thông nội bộ
Nhân viên của doanh nghiệp cũng là một phần hình ảnh của thương hiệu, họ
cũng có thể là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của chính cơng ty, họ có
thể là người tư vấn cho gia đình, bạn bè, người quen về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác.
Truyền thông nội bộ nhằm làm cho toàn bộ nhân viên hiểu được rằng doanh nghiệp
muốn khách hàng hiểu điều gì về thương hiệu của mình. Như vậy, nhân viên cần
hiểu rõ và đầy đủ về giá trị thương hiệu, về định vị, về các yếu tố của thương hiệu
và các nguyên tắc hành động để thể hiện đúng hình ảnh của thương hiệu đối với
khách hàng, và công chúng. Rõ ràng, nhân viên khơng thể xây dựng và duy trì một
hình ảnh mà bản thân họ cịn chưa hiểu rõ. Truyền thơng nội bộ được thực hiện
15


thơng qua nhiều cơng cụ, trong đó có chương trình đào tạo, cam kết thực sự của
doanh nghiệp với thương hiệu, chính sách đãi ngộ người lao động, ấn phẩm của
doanh nghiệp....
Chương trình đào tạo tập trung vào nguyên tắc về thương hiệu, nhân viên cần
phải hiểu thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho điều gì, sử dụng các yếu tố
thương hiệu như thế nào, ý nghĩa của các yếu tố đó....Doanh nghiệp cũng phải thực
sự giữ cam kết đối với thương hiệu, thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Nếu thương hiệu đó là khơng có thật, nhân viên sẽ là những người đầu
tiên mất lòng tin vào thương hiệu. Doanh nghiệp phải bằng những nỗ lực cụ thể,
trung thực để làm cho nhân viên hiểu, tin và hơn thế nữa, hành động vì những giá trị
của thương hiệu.
Truyền thông nội bộ không tốn kém về tiền bạc như một số phương thức
truyền thông khác nhưng lại có thể có hiệu quả cao. Truyền thông nội bộ cần thiết

với tất cả các doanh nghiệp.
3.3.3.2 Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những phương thức chủ yếu mà các công ty sử dụng
để đưa thông điệp của thương hiệu đến khách hàng và các đối tượng mục tiêu. Mục
đích của quảng cáo: tạo nhận thức về thương hiệu; tạo hiểu biết về thương hiệu;
thuyết phục mua; duy trì lịng trung thành với thương hiệu.
Doanh nghiệp có nhiều cách để tiến hành quảng cáo. Tùy theo điều kiện mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn những hình thức quảng cáo như:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (Media Advertising): ưu
thế của hình thức này là cách thể hiện linh hoạt, sinh động, tác động mạnh, phạm vi
ảnh hưởng rộng. Nhược điểm là chi phí cao và phải thực hiện ở tần suất lớn. Mỗi
phương tiện truyền thơng có những ưu nhược điểm riêng. Chẳng hạn, quảng cáo
truyền thơng có thể mơ tả được hình ảnh, âm thanh trong sự chuyển động linh hoạt,
tạo sự cảm nhận rõ ràng cả về thị giác và thính giác ở đơng đảo cơng chúng. Tuy
nhiên, chi phí quảng cáo trên truyền hình thường cao, thời lượng có hạn. Quảng cáo
trên tạp chí có thời gian sử dụng lâu hơn, chi phí rẻ hơn, tác động khơng rộng nhưng
tập trung.
 Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): trong hình thức quảng

16


cáo này, doanh nghiệp gửi thư, e-mail, catalogue, tờ rơi, điện thoại… trực tiếp đến
đối tượng mục tiêu. Thông tin được truyền trực tiếp đến đối tượng đã chọn lọc, chi
phí thấp, tính kịp thời cao. Tuy nhiên, khi nhiều doanh nghiệp cùng sử dụng phương
thức này, người tiêu dùng có thể cảm thấy bị làm phiền và từ chối tiếp nhận thông
tin.
 Quảng cáo tại địa điểm (Place advertising): băng rơn, áp phích, bảng đèn

điện tử, phương tiện giao thông, ô, áo phông... là các công cụ cho phép khai thác tối

đa các loại kích cỡ, hình dạng cho quảng cáo, tăng sự nhận biết rộng rãi của công
chúng với thương hiệu. Tuy nhiên, các công cụ này không có tính chọn lọc cao đối
với đối tượng nhận thơng điệp.
Loại quảng cáo này thường chỉ truyền đạt được những thông điệp đơn giản.
 Quảng cáo tại điểm bán hàng (Point of Purchase advertising): Trong

phương thức này, doanh nghiệp sử dụng các lối đi, quầy kệ trong các cửa hàng,
trung tâm thương mại để bố trí âm thanh, màu sắc, áp phích, hay các cơng cụ truyền
thơng khác để tác động trực tiếp đến người mua (thu hút sự chú ý, tạo cảm xúc
thuyết phục mua hàng...). Những doanh nghiệp lớn, chẳng hạn như LG, thường thuê
thiết kế riêng góc trưng bày của mình trong các siêu thị, trung tâm thương mại với
màu đỏ đặc trưng.
 Quảng cáo điện tử (E-avdertising): Doanh nghiệp có thể sử dụng các e -

banner, đặt các logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng kí trên cơng cụ tra cứu
(search engine) của những trang chủ phù hợp. Các trang chủ như google.com hoặc
yahoo.com là những trang nổi tiếng trên thế giới về đăng tải quảng cáo loại này
nhưng chi phí rất cao. Doanh nghiệp cũng có thể lập ra các diễn đàn hoặc các danh
sách e-mail để trao đổi thông tin với khách hàng.
Khi tiến hành chương trình quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn hình thức
quảng cáo. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hiểu rõ về đối tượng mục tiêu
của quảng cáo, loại thông điệp cần truyền tải, ưu nhược điểm của mỗi hình thức và
ngân sách doanh nghiệp có thể dành cho quảng cáo. Chẳng hạn, doanh nghiệp vừa
và nhỏ nếu khơng đủ chi phí để quảng cáo trên tivi, có thể đẩy mạnh quảng cáo tại
điểm bán hàng và quảng cáo tại địa điểm. Hình thức quảng cáo có ảnh hưởng quan
trọng đến cảm nhận thương hiệu của khách hàng mục tiêu.
17