Xây dựng chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên hiền phát lợi giai đoạn 2016 2018

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
-----o0o-----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN HIỀN PHÁT LỢI GIAI ĐOẠN 2016- 2018

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Thị Quý
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Ngọc Diễm
MSSV: 1220610046
Khóa: 2012 – 2016
Ngành: Quản trị marketing.

Bình Dƣơng, tháng 6 năm 2016
i


LỜI CẢM ƠN.
Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại trƣờng Trƣờng ĐH Thủ Dầu Một, đƣợc sự chỉ bảo
và giảng dạy nhiệt tình của q thầy cơ, đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh tế đã truyền
đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt thời gian học ở
trƣờng. Và trong thời gian thực tập tại Công Ty TNHH MTV Hiền Phát Lợi em đã có
cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trƣờng vào thực tế ở công ty, đồng thời học hỏi
đƣợc nhiều kinh nghiệm thực tế tại công ty. Cùng với sự nổ lực của bản thân, em đã
hồn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Từ những kết quả đạt đƣợc này, em xin chân thành cám ơn:
Quý thầy cô trƣờng Trƣờng ĐH Thủ Dầu Một, đã truyền đạt cho em những kiến thức
bổ ích trong thời gian qua.Đặc biệt, là cơ Lê Thị Q đã tận tình hƣớng dẫn em hoàn
thành tốt luận văn tốt nghiệp này.Mặc dù rất bận công việc nhƣng cô vẫn luôn dành

thời gian để gặp mặt và chỉ dẫn cho tất cả thành viên trong nhóm.
Ban Giám đốc cơng ty Cơng Ty TNHH MTV Hiền Phát Lợi đã tạo mọi điều kiện thuận
lợi cho em trong thời gian thực tập.
Do kiến thức cịn hạn hẹp nên khơng tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu, lỗi
trình bày. Em rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của q thầy cơ để báo cáo tốt
nghiệp đạt đƣợc kết quả tốt hơn.

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT. ................................................................................................ 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU. ............................................................................................ 2
DANH MỤC HÌNH ẢNH. .............................................................................................. 3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................................ 5
1.1.

Lý do chọn đề tài. ............................................................................................... 5

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu. ......................................................................................... 6

1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu. ........................................................................................ 6

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 6

1.5.

Kết cấu bài .......................................................................................................... 6

1.6.1. Sơ lƣợc về Marketing. ....................................................................................... 6
1.6.1.1. Khái niệm về marketing. .............................................................................. 6
1.6.1.2.

Mục tiêu của Marketing. .......................................................................... 8

1.6.1.3.

Khái niệm về chiến lƣợc Marketing. ........................................................ 9

1.6.1.4. Marketing mix ( Marketing hỗn hợp)........................................................ 10
1.6.2. Khái niệm và mơ hình SWOT. ......................................................................... 11
1.6.2.1. Điểm mạnh và điểm yếu ............................................................................. 12
1.6.2.2. Các cơ hội và thách thức ............................................................................ 13
1.7.

Ý nghĩa của đề tài. ............................................................................................ 16

1.7.1. Ý nghĩa khoa học ........................................................................................... 16
1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................... 16
1.8. Các nghiên cứu trƣớc đây. ................................................................................... 16
CHƢƠNG 2 ................................................................................................................... 18
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN- MỘT THÀNH VIÊN
HIỀN PHÁT LỢI. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH
THỨC. ............................................................................................................................ 18

2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Hiền Phát Lợi. ............................................ 18
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. ............................................ 18
2.1.2. Các sản phẩm và dịch vụ của công ty. .......................................................... 19
2.1.3. Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động. .................................................................. 21
iii


2.1.4.

Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty. ............................................................ 23

2.2. Phân tích mơi trƣờng kinh doanh của cơng ty TNHH- MTV Hiền Phát Lợi. ..... 24
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô. ......................................................................................... 24
2.2.1.1.

Mơi trƣờng chính trị - pháp luật: ............................................................ 24

2.2.1.2.

Mơi trƣờng kinh tế .................................................................................. 26

2.2.1.3.

Môi trƣờng công nghệ ............................................................................ 27

2.2.1.4.

Môi trƣờng văn hố- xã hội .................................................................... 27

2.2.2. Mơi trƣờng vi mô. ......................................................................................... 28

2.2.2.3. Các nhà cung ứng ...................................................................................... 31
2.2.2.4. Khách hàng của cơng ty ............................................................................. 32
2.3. Tình hình hoạt động của cơng ty thời gian qua. .................................................. 33
2.4. Tình hình Marketing hiện tại của công ty............................................................ 43
2.4.1. Chiến lƣợc sản phẩm ..................................................................................... 43
2.4.1.1.Các loại hình sản phẩm cơng ty kinh doanh: .............................................. 43
2.4.1.2. Chiến lƣợc về sản phẩm của công ty. ......................................................... 45
2.4.1.3. Ƣu nhƣợc điểm của chiến lƣợc sản phẩm. ................................................. 46
2.4.2. Chiến lƣợc giá( Price). .................................................................................. 47
2.4.2.1. Một số chiến lƣợc về giá của công ty. ........................................................ 47
2.4.2.2. Nhận xét về chiến lƣợc giá của công ty. .................................................... 54
2.4.3. Chính sách phân phối ( Place). ...................................................................... 55
2.4.3.1. Các kênh phân phối hiện tại. ...................................................................... 55
2.4.3.2. Ƣu, nhƣợc điểm của chiến lƣợc phân phối. ............................................... 55
2.4.4. Chiến lƣợc xúc tiến. ...................................................................................... 56
2.4.4.1. Các hoạt động xúc tiến hiện tại. ................................................................. 56
2.4.4.2. Ƣu nhƣợc điểm của chiến lƣợc xúc tiến..................................................... 57
2.5. Phân tích mơ hình SWOT của cơng ty. .............................................................. 57
2.5.1. Nhận định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức và đề xuất chiến lƣợc
cho công ty. ............................................................................................................. 57
2.5.1.1. Điểm mạnh. ................................................................................................ 57
iv


2.5.1.2. Điểm yếu. ................................................................................................... 59
2.5.1.3. Cơ hội. ........................................................................................................ 59
2.5.1.4. Nguy cơ. ..................................................................................................... 60
2.5.2. Các chiến lƣợc đề xuất. ................................................................................. 61
2.5.2.1. Chiến lƣợc SO ............................................................................................ 61
2.5.2.2. Chiến lƣợc WO........................................................................................... 62

2.5.2.3. Chiến lƣợc ST............................................................................................. 62
2.5.2.4. Chiến lƣợc WT ........................................................................................... 63
2.6. Thiết lập mơ hình SWOT cho cơng ty ................................................................. 64
CHƢƠNG 3 ................................................................................................................... 67
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY HIỀN
PHÁT LỢI TRONG THỜI GIAN TỚI.......................................................................... 67
3.1.

Xác định thị trƣờng mục tiêu ............................................................................ 67

3.1.1.

Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trƣờng cho marketing bán lẻ .......... 67

3.1.2.

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty. ................................................ 68

3.2.

Triển khai các chính sách marketing ................................................................ 68

3.2.1.

Chính sách sản phẩm ................................................................................ 68

3.2.2.

Chính sách giá cả ....................................................................................... 69

3.2.3.

Chính sách phân phối ................................................................................ 73

3.2.4.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp.................................................................... 74

3.3.

Những thay đổi trong công ty. .......................................................................... 77

3.3.1.

Cơng tác tài chính. ..................................................................................... 77

3.3.2. Cơng tác nguồn nhân lực ............................................................................... 77
CHƢƠNG 4 ................................................................................................................ 79
KẾT LUẬN................................................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO. ............................................................................................. 80
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 81

v


DANH MỤC VIẾT TẮT.
TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên.
AMA: American Marketing Association
MTS: Mã số thuế
DT: Điện thoại

HĐQT: Hội đồng quản trị
ASEAN: Association of Southeast Asian Nations
e- APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation
IT: Information and technology
CNTT: Công nghệ thông tin

1


DANH MỤC BẢNG BIỂU.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2010- 2014……....33
Bảng 2.2. Bảng giá một số loại máy tính xách tay chính hãng……………………..48
Bảng 2.3: Bảng giá phòng game bootrom 20………………………………………...51
Bảng 2.4: Bảng giá một số loại camera của công ty………………………………....52
Bảng 3.1: Bảng giá đề xuất cho dòng Macbook ..........................................................69
Bảng 3.2: Bảng tham khảo mức chiết khấu cho khách hàng đại lý( sản phẩm máy tính
để bàn) theo doanh thu..................................................................................................71
Bảng 3.3: Bảng tham khảo mức chiết khấu cho khách hàng đại lý( sản phẩm máy tính
để bàn) theo sản phẩm..................................................................................................71

2


DANH MỤC HÌNH ẢNH.
Hình 1.1. Mục tiêu của Marketing……………………………………………………8
Hình 1.2. 4P trong Marketing mix……………………………………………………10
Hình 2.1. Một góc cửa hàng của cơng ty……………………………………………..20
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty TNHH-MTV Hiền Phát Lợi………...21
Hình 2.3: Sự thay đổi của tổng doanh thu giai đoạn 2010-2014…………………….38
Hình 2.4: Sự thay đổi của các khoản giảm trừ doanh thu giai đoạn 2010-2014…….38

Hình 2.5: Sự thay đổi của giá vốn hàng bán giai đoạn 2010-2014…………………..39
Hình 2.6: Sự thay đổi của lợi nhuận gộp giai đoạn 2010-2014………………………40
Hình 2.7: Sự thay đổi của doanh thu từ hoạt động tài chính giai đoạn 2010-2014…..41
Hình 2.8: Sự thay đổi của chi phí tài chính giai đoạn 2010-2014……………………42
Hình 2.9: Sự thay đổi của chi phí quản lý doanh nghiệp giai đoạn 2010-2014……...42
Hình 2.10: Sự thay đổi của lợi nhuận khác giai đoạn 2010-2014……………………43
Hình 2.11. Các nguồn cung cấp sản phẩm của cơng ty……………………………….44
Hình 2.12 Một số loại máy chiếu do cơng ty cung cấp………………………………..44
Hình 2.13 Các bộ camera quan sát…………………………………………………….45
Hình 2.14. Các sản phẩmlaptop……………………………………………………….45
Hình 2.15. Các sản phẩm linh kiện, phụkiện………………………………………….46
Hình 2.16: Các loại hình khuyến mãi của cơngty……………………………………..57
Hình 3.1: Các dịng laptop của Apple đang đƣợc ƣa chuộng…………………………69

3


Hình 3.2: Khuyến mãi các dịng laptop nhân dịp hè 2016…………………………….74
Hình 3.3: Khuyến mãi cho khách hàng khi mua trọn bộ camera...................................75
Hình 3.4: Khuyến mãi cho sản phẩm máy in HP...........................................................76

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1.

Lý do chọn đề tài.
Một công ty muốn thành công và đứng vững trên thị trƣờng cạnh tranh
gay gắt nhƣ hiện nay cần phải nắm rõ vị trí của mình trên thị trƣờng, bắt kịp cơ

hội để phát triển bên cạnh đó phải biết khắc phục những điểm yếu của mình.
Một doanh nghiệp bên cạnh cơ hội và điểm mạnh luôn tồn tại những điểm yếu
và thách thức cần phải khắc phục, từ những cơ hội, thách thức, điểm mạnh,
điểm yếu các nhà marketing phải tổng hợp và đƣa ra chiến lƣợc phù hợp cho
cơng ty mình.
Hiện nay cơng nghệ thơng tin đang đóng vai trị quan trọng trong tất cả
các lĩnh vực, các ngành nghề.Ngày càng có nhiều cơng ty kinh doanh thiết bị
điện tử ra đời có quy mơ từ nhỏ đến lớn làm cho mơi trƣờng cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt. Bình Dƣơng là một tỉnh đông dân cƣ (18.736.000 ngƣời,
theo Tổng cục thống kê, năm 2014), thị trƣờng này đang là miếng bánh ngon
cho các công ty kinh doanh, và là thị trƣờng tiêu thụ rông lớn. Đƣợc thành lập từ
năm 2007, với hơn 8 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện tử
Công ty Trách nhiệm hữu hạn - Một thành viên Hiền Phát Lợi dần có những
bƣớc tiến đáng kể trong việc khẳng định chất lƣợng sản phẩm trong lòng ngƣời
tiêu dùng tại thị trƣờng tỉnh Bình Dƣơng. Tuy nhiên trong tình hình cạnh tranh
gay gắt nhƣ hiện nay địi hỏi các nhân viên của cơng ty luôn nổ lực không
ngừng nghỉ để đƣa ra những chiến lƣợc marketing sáng tạo nhằm thu hút khách
hàng, trên cơ sở khắc phục điểm yếu và thách thức, nắm bắt cơ hội và phát huy
điểm mạnh. Để cạnh tranh hiệu quả thì điều quan trọng nhất chính là phát triển
Marketing, chiến lƣợc marketing giúp kết nối hoạt động của doanh nghiệp với
thị trƣờng. Lấy thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng để làm cơ sở cho mọi
quyết định cơng ty. Từ đó tơi chọn đề tài: “Xây dựng chiến lƣợc Marketing –
Mix cho Công Trách nhiệm hữu hạn- Một thành viên Hiền Phát Lợi tại Bình
Dƣơng”
5


1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.

- Hệthống hóa cơ sở lý luận của bài nghiên cứu.
- Đánh giá tình hình Marketing hiện tại của công ty Hiền Phát Lợi.
- Đƣa ra các giải pháp mới nhằm hồn thiện chiến lƣợc Marketing, đóng góp
vào sự thành cơng trong hoạt động của cơng ty.

1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu.
Chiến lƣợc marketing hiện tại của công ty TNHH-MTV Hiền Phát Lợi.

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp
_ Phƣơng pháp định tính: pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả và phân tích
đặc điểm của nhóm đối tƣợng từ quan điểm của ngƣời nghiên cứu.
_ Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp: nghiên cứu các tài liệu, lý luận khác
nhau bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận để tìm hiểu sâu sắc về
đối tƣợng. sau đó liên kết từng mặt, từng bộ phận thơng tin đã đƣợc phân
tích tạo ra một hệ thơng lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tƣợng.
_ Sử dụng số liệu sơ cấp bao gồm: Các báo cáo hoạt động kinh doanh của
công ty từ các năm trƣớc (năm 2010 đến nay).

1.5.

Kết cấu bài
Chƣơng 1: Lời mở đầu
Chƣơng 2: Tổng quan về công ty TNHH MTV Hiền Phát Lợi.Phân tích
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và đƣa ra chiến lƣợc marketing
cho công ty Hiền Phát Lợi.

Chƣơng 3: Kết luận, kiến nghị.

1.6. Cơ sở lý luận.
1.6.1. Sơ lƣợc về Marketing.
1.6.1.1. Khái niệm về marketing.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhƣ:
6


_ Theo Philip Kotler: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối
quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh
nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra"(Frances Brassing Ton và Stephen
Pettit, Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Thống kê, 1997)
_ Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực
hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
_ “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu
nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những
nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing, Nhà xuất bản Lao
Động,1994).
_ Hay theo Groroos(1990): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các
bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều
hứa hẹn.(Frances Brassing Ton và Stephen Pettit, Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản
Thống kê, 1997)
_ “ Marketing” là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá,
xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trƣờng mục tiêu
nhằm đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức( William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce
J. Walker,Fundamentals of Marketing, Nhà xuất bản Lao Động, 1994).

Nhƣ vậy marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh.Nó
đƣợc xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu.Có thể hiểu
marketing là một quá trình (liên tục) truyền giá trị tới khách hàng thơng qua việc bán
sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó nhận lại những giá trị tƣơng xứng.

7


1.6.1.2.

Mục tiêu của Marketing.
Hƣớng theo
Khách hàng

Sự thỏa mãn
khách hàng

Mục tiêu của
tổ chức
Phối hợp các
hoạt động
Marketing

Sự thành cơng
của tổ chức

Hình 1.1. Mục tiêu của Marketing
(William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentals of
Marketing, Nhà xuất bản Lao Động, 1994).
Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có

thể xây dựng một chiến lƣợc phù hợp nhằm đạt đƣợc mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể
cịn giúp cho ngƣời làm marketing có thể đo lƣờng hiệu quả của việc thực hiện chiến
lƣợc marketing của mình. Ngồi ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi cịn thể
hiện trình độ và sự quyết tâm của ngƣời làm marketing, các mục tiêu của marketing
nhƣ:
_ Thỏa mãn khách hàng: Đây chính là vấn đề mấu chốt, sống còn của một doanh
nghiệp. Những hoạt động xây dựng Marketing hay những nỗ lực của Marketing đều
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành với cơng ty,
sau đó thu phục thêm khách hàng mới.
_ Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty đối phó tốt các
thách thức cạnh tranh đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trƣờng
_ Lợi nhuận lâu dài: Marketing tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích lũy và
phát triển

8


(Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Nguyễn Cơng Dũng, Th.S
Đào Hồi Nam, G.V Nguyễn Văn Trƣng, Marketingcănbản, Nhà xuất bản Lao Động
Xã Hội, 2012).
1.6.1.3.

Khái niệm về chiến lƣợc Marketing.

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi
nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngƣời thị tiêu dùng đối với
sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị
trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lƣợc Marketing các hoạt động Marketing của Công ty đƣợc

thực hiện theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trƣờng của Cơng ty. Chiến lƣợc Marketing của Cơng ty có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:
“Chiến lƣợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức
tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến
lƣợc cụ thể đối với các thị trƣờng mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí
cho Marketing” (PhilipKotler, Sách Nguyên lý tiếp thị -Principles Of Marketing, Nhà
xuất bản Lao Động Xã Hội, 2012)

9


1.6.1.4. Marketing mix ( Marketing hỗn hợp).
Sản phẩm (P1)

Gía cả(P2)

Chất lƣợng

Các mức giá

Hình dáng

Giảm giá

Đặc điểm

Thanh tốn

Nhãn hiệu

Tín dụng…

Dịch vụ

Marketingmix

Xúc tiến(P4)

Phân phối(P3)
Loại kênh

Quảng cáo

Trung gian

Khuyến mãi
Thị trƣờng
mục tiêu

Phân loại

Quan hệ cơng chúng
Bán hàng cá nhân…

Sắp xếp
Dự trữ…
Hình 1.2. 4P trong Marketing mix

(Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh,Th.S Nguyễn Cơng
Dũng, Th.S Đào Hồi Nam, G.V Nguyễn Văn Trƣng, Marketing căn bản,Nhà

xuất bản Lao Động Xã Hội,2012)
Marketing mix là một công cụ kinh doanh đƣợc sử dụng trong marketing và bởi các
chuyên gia marketing. Marketing mix thƣờng rất quan trọng khi quyết định một sản
phẩm hoặc thƣơng hiệu, và thƣờng đồng nghĩa với 4P: price (giá cả), product (sản
phẩm), promotion (xúc tiến thƣơng mại), và place (phân phối).

10


4P trong marketing mix gồm các yếu tố Sản phẩm(Product), Giá cả(Price), Phân phối(
Place), Xúc tiến (Promotion) nhƣ hình 2.2.
+ Sản phẩm(Product): Là bất cứ thứ gì có thế đƣa vào một thị trƣờng đê đạt đƣợc
sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn đƣợc một
ƣớc muốn hay một nhu cầu. Nhƣ vậy sản phẩm có thể tồn tại dƣới dạng vật chất
hay phi vật chất bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con ngƣời, nơi chốn, tổ chức, hoạt
động tƣ tƣởng hay sự hứa hẹn, thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trƣờng ở
một thị trƣờng cụ thể.
+ Gía cả(Price): Là số lƣợng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để
có đƣợc một sản phẩm với một chất lƣợng nhất định, vào một thời điểm nhất
định, ở một nơi nhất định.
+Phân phối(Place): Là quá trình chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
+Xúc tiến(Promotion): Là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết
phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ hiểu rõ về
doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh
hơn (Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Nguyễn Cơng
Dũng, Th.S Đào Hồi Nam, G.V Nguyễn Văn Trƣng, Marketing căn bản, Nhà
xuất bản Lao Động, 2012.)
1.6.2. Khái niệm và mơ hình SWOT.
Mơ hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng đƣợc sử dụng nhằm hiểu rõ

Điểm mạnh ( Strengths), Điểm yếu ( Weaknesses), Cơ hội ( Opportunities) và Nguy cơ
( Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh. Thơng qua phân tích SWOT,
doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng nhƣ các yếu tố trong và ngồi tổ chức
có thể ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Trong quá
trình xây dựng kế hoạch chiến lƣợc, phân tích SWOT đóng vai trị là một cơng cụ căn
bản nhất, hiệu quả cao giúp bạn có cái nhìn tổng thể khơng chỉ về chính doanh nghiệp

11


mà cịn những yếu tố ln ảnh hƣởng và quyết định tới sự thành công của doanh
nghiệp.
SWOT là giai đoạn đầu tiên của hoạch định và giúp các nhà ra quyết định tập
trung vào các vấn đề then chốt, là công cụ then chốt cho các viên chức cấp cao cơng ty
trong việc hình thành các kế hoạch chiến lƣợc(TS. Bùi Văn Danh, MBA.Nguyễn Văn
Dung, Th.S Lê Quang Khôi, Quản trị chiến lược,Nhà xuất bản Thống Kê, 2011).
+ Strengs(S) (Điểm mạnh) .
+ Weakness(W) ( Điểm yếu)
+ Opportunities(O) ( Cơ hội)
+ Threats (T) (Thách thức)
1.6.2.1. Điểm mạnh và điểm yếu
Là các nhân tố tạo giá trị hoặc giảm giá trị bên trong nhƣ tài sản, kỹ năng hay
nguồn lực mà một cơng ty có so với đối thủ.
Điểm mạnh và điểm yếu là khía cạnh “ nội tại” của phân tích SWOT. Thực hiện điều
này gần nhƣ ln có tính chủ quan, nên khó đạt đƣợc cái nhìn trung thực và thực tiễn,
có thể giảm điều này bằng việc sử dụng một nhóm với nhiều viễn cảnh khác nhau.
(TS. Bùi Văn Danh, MBA.Nguyễn Văn Dung, Th.S Lê Quang Khôi,Quản trị chiến
lược, Nhà xuất bản Thống Kê, 2011).
 Sức mạnh - Ƣu điểm (Strengths): Điểm mạnh là những tác nhân bên trong
doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc có lợi giúp bạn đạt đƣợc mục tiêu.

_ Những lợi thế của chúng ta là gì?
_ Những gì chúng ta có thể làm tốt nhất?
_ Chúng ta có những nguồn lực nào?
_ Những ƣu điểm của chúng ta dƣới quan điểm của ngƣời/tổ chức khác là gì?
Hãy xem xét những câu hỏi này dƣới quan điểm của mình và của những ngƣời có liên
quan. Đừng quá chủ quan, hãy thực tế. Nếu việc trả lời cho các câu hỏi này là khó
khăn, hãy viết xuống các đặc điểm của tổ chức chúng ta. Một số đặc điểm đó có thể là
ƣu điểm. Khi xem xét các ƣu điểm, hãy suy nghĩ về chúng trong một mối quan hệ với
12


các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ chúng ta cung cấp sản phNm chất lƣợng cao thì
việc sản xuất ra hàng hóa chất lƣợng cao khơng phải là thế mạnh của chúng ta, đó chỉ
là một yếu tố cần thiết.
 Điểm yếu (Weaknesses): Điểm yếu là những tác nhân bên trong doanh nghiệp
mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt đƣợc mục tiêu của bạn.
_ Chúng ta nên cải thiện điều gì?
_ Hoạt động tệ nhất của chúng ta là gì?
_ Điều gì chúng ta nên tránh?
Chúng ta cũng nên xem xét các khuyết điểm của chúng ta trên cơ sở nội tại và khách
quan. Những ngƣời khác sẽ nhận thấy những điểm yếu nào mà chúng ta chƣa thấy. Đối
thủ cạnh tranh của chúng ta có làm tốt hơn chúng ta khơng? Tốt nhất chúng ta nên thực
tế và chấp nhận những sự thật phũ phàng, càng sớm càng tốt.
1.6.2.2. Các cơ hội và thách thức
Là các nhân tố bên ngoài tạo ra hoặc làm suy giảm giá trị mà công ty không thể
kiểm soát nhƣng nổi lên từ động lực cạnh tranh của ngành hay thị trƣờng, hay từ các
nhân tố nhân khẩu học, kinh tế, chính trị, kỹ thuật, xã hội, pháp lý hay văn hóa. (TS.
Bùi Văn Danh, MBA.Nguyễn Văn Dung, Th.S Lê Quang Khôi,Quản trị chiến lược,
Nhà xuất bản Thống Kê, 2011).
 Cơ hội (Opportunities): Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị

trƣờng kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp lợi
đạt đƣợc mục tiêu.
 Những cơ hội của chúng ta đang ở đâu?
 Chúng ta đã biết về những cơ hội lý thú nào? Những cơ hội hữu ích có thể đến
từ các yếu tố sau:
 Thay đổi về kỹ thuật
 Thay đổi về thị trƣờng
 Thay đổi trong các chính sách của Nhà nƣớc
 Thay đổi của xã hội, dân số, lối sống,.
13


Một cách tiếp cận hữu ích để xem xét các cơ hội là nhìn lại các điểm mạnh của chúng
ta và tìm hiểu xem những ƣu điểm đó có mở ra những cơ hội nào khơng. Chúng ta
cũng có thể xem xét kỹ các khuyết điểm để tìm ra những cơ hội khi khắc phục những
khuyết điểm đó
 Nguy cơ (Threats): Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị
trƣờng kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn
trong việc đạt đƣợc mục tiêu của bạn.
 Chúng ta đang phải đối mặt với những khó khăn nào?
 Chúng ta đang phải làm gì để cạnh tranh?


Những địi hỏi đặc biệt cho cơng việc, sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta có
thay đổi gì khơng?

 Việc thay đổi kỹ thuật có đe dọa vị trí của tổ chức chúng ta hay khơng?
 Chúng ta có món nợ quá hạn hay có những rắc rối nào về tài chính hay khơng?
 Có khuyết điểm nào đang gây hại cho doanh nghiệp của ta?
Thực hiện thƣờng xuyên những phân tích này sẽ giúp chúng ta xác định đƣợc

những gì cần làm để khắc phục các khó khăn Chúng ta cũng có thể áp dụng cơn cụ
phân tích SWOT này đối với đối thủ của chúng ta để hiểu rõ hơn về họ. Phân tích
SWOT sẽ giúp chúng ta tập trung vào các ƣu điểm, giảm thiểu các khuyết điểm.

14


Ma trận SWOT có dạng nhƣ sau:
Bảng 1.1: Ma trận SWOT (Nguồn: Fleisher, Bensousan, 2002).
Nhân tố bên ngoài

Nhân tố bên trong(Internal Factors)

(External Factors)

Điểm mạnh

Điểm yếu

(Strengths)

(Weaknesses)

-

Sản phẩm độc đáo

-

Địa

-

-

điểm

-

doanh -

Quản trị công ty yếu
Dịch vụ khách hàng

nghiệp

kém

Kỹ năng độc đáo của -

Tiếp thị và bán hàng

nhân viên

kém

Chất lƣợng sản phẩm

-

Sản phẩm và dịch vụ
không khác biệt

Cơ hội(Opportunities)
-

Chiến lƣợc WO

Thị trƣờng mới phát Chiến lƣợc sử dụng điểm Chiến lƣợc tận dụng cơ
triển.

-

Chiến lƣợc SO

mạnh để tận dụng cơ hội

hội bằng việc khắc phục
hay giảm thiểu điểm yếu

Sáp nhập liên doanh,
liên minh chiến lƣợc.

Nguy cơ(Threats)

Chiến lƣợc ST

Chiến lƣợc WT

-

Đối thủ cạnh tranh

Chiến lƣợc sử dụng điểm Chiến lƣợc giảm thiểu

-

Chiến tranh giá cả

mạnh để tránh hay giảm điểm yếu và tránh hay

-

Độc quyền nhóm hay thiểu nguy cơ
độc quyền

-

Chính sách thuế

15

giảm thiểu nguy cơ


1.7.

Ý nghĩa của đề tài.

1.7.1. Ý nghĩa khoa học

Ý nghĩa khoa học của luận văn thể hiện sự đúc kết, tổng hợp các vấn đề có tính
tổng qt chung trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing mix của các đơn vị sản xuất
kinh doanh thiết bị điện tử.
Đề xuất phƣơng pháp đánh giá mơ hình marketing hiện tại của cơng ty.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở thực tiễn và lý luận để
phát triển mạnh mẽ chiến lƣợc marketing cho công ty.
Làm cơ sở lý luận cho việc định hƣớng phát triển hƣớng kinh doanh trong thời
gian sắp tới.
1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
Luận văn đƣa ra chiến lƣợc marketing mix để công ty giữ vững và phát triển vị
thế cạnh tranh của mình trên thị trƣờng kinh doanh các thiết bị điện tử.
Kết quả nghiên cứu giúp cho cơng ty có đƣợc bức tranh về tồn cảnh thị trƣờng kinh
doanh hiện tại, từ đó có thể điều chỉnh cách thức hoạt động marketing của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thị hiếu cũng nhƣ thái độ của khách hàng.
Nghiên cứu này khái quát các vấn đề cơ bản về chiến lƣợc marketing, giúp công
ty nắm bắt đƣợc những nội dung quan trọng để hoạch định chiến lƣợc marketing trong
hoạt động kinh doanh.Trên cơ sở đó có cách tiếp cận và áp dụng vào thực tế nhằm
phục vụ khách hàng tốt hơn.
Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng cũng nhƣ đƣa ra đề xuất những giải
pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng kinh
doanh thiết bị điện tử của tỉnh Bình Dƣơng.
1.8. Các nghiên cứu trƣớc đây.
Trƣớc đây có rất nhiều luận văn nghiên cứu về việc xây dựng chiến lƣợc
marketing mix cho các công ty thiết bị điện tử nhƣng chủ yếu các nghiên cứu chỉ tập
trung vào những cơng ty có quy mô lớn nhƣ công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT,
16


Thế giới di động, Máy tính Phong Vũ… mà thƣờng qn đi những cơng ty kinh doanh
nhỏ cũng cần có chiến lƣợc marketing để tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp không

chỉ quan tâm đến nhiệm vụ, kế hoạch kinh doanh thƣờng xuyên, và điều quan trọng
hơn là phải xây dựng, thực hiện chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với xu hƣớng vận động
của tình hình nội bộ cơng ty cũng nhƣ của môi trƣờng kinh doanh, huy động và kết hợp
tối ƣu các nguồn lực để đạt đƣợc những mục tiêu xác định. Với những gì nắm bắt đƣợc
từ chƣơng trình học quản trị marketing, cùng với những nghiên cứu trƣớc đây là nền
tảng để phát triển chiến lƣợc marketing cho công ty Hiền Phát Lợi với mong muốn đây
là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh thiết bị điện tử của công ty trong những năm
sắp tới

17


CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN- MỘT
THÀNH VIÊN HIỀN PHÁT LỢI.PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH,
ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC.
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Hiền Phát Lợi.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Đƣợc thành lập vào tháng 4 năm 2007, cơng ty lúc đó là một cửa hàng bn bán
máy tính nhỏ lẻ. Qua nhiều năm cơng ty đã từng bƣớc lớn mạnh và phát triển trong lĩnh
vực kinh doanh các sản phẩm, linh kiện máy tính, thiết bị văn phịng, thơng tin liên lạc
và giải trí do các hãng điện tử hàng đầu trên thế giới sản xuất. Và đến tháng 1 năm
2009, công ty TNHH MTV Hiền Phát Lợi đƣợc thành lập
Công ty luôn phấn đấu, nỗ lực không ngừng để đem lại cho ngƣời tiêu dùng
những sản phẩm công nghệ tiên tiến, và đã trở thành một trong những thƣơng hiệu
đáng tin cậy và đƣợc yêu thích nhất.Hiền Phát Lợi ln cam kết cung cấp hàng chính
hãng từ các nhà sản xuất, chất lƣợng ln đƣợc đảm bảo và mức giá phù hợp trong môi
trƣờng cạnh tranh.
Cơng ty đƣợc thành lập và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 01/01/2009 với
tên đầy đủ là Công ty Trách nhiệm hữu hạn – Một thành viên Hiền Phát Lợi.

Văn phịng cơng ty tọa lạc tại Số 69, Yersin, Phƣờng Phú Cƣờng, Thành phố Thủ Dầu
Một, Bình Dƣơng.
Thơng tin cần thiết khi liên lạc:
CÔNG TY TNHH MTV HIỀN PHÁT LỢI
Địa chỉ: 69 Yersin, Phƣờng Phú Cƣờng, TP.Thủ Dầu Một, Bình Dƣơng.
MST: 3701242242
ĐT: 0650.3500467 - 0969.06.09.09 - Fax: 0650.3859386
Email: -
18


Website: www.vitinhbinhduong.com.vn
www.hienphatloi.com
Điện thoại liên lạc: 06503500467
2.1.2. Các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Công ty chuyên mua bán các thiết bị điện tử, linh kiện viễn thông
_ Bán buôn máy vi tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm.
_ Sửa chữa thiết bị liên lạc.
_ Sửa chữa máy vi tính và thiết bị ngoại vi.
_ Bán lẻ thiết bị nghe nhìn trong các cửa hàng chuyên doanh.
_ Tƣ vấn máy vi tính và quản trị hệ thống máy tính.
_ Lắp đặt hệ thống camera cho công ty, hộ gia đình.
_ Lắp đặt phịng chiếu phim, bảo trì sửa chữa phịng chiếu.
_ Lắp đặt, bảo trì, sửa chữa, thu mua phịng NET.
_ Phân phối máy tính bảng, nhiều dịng máy laptop, máy tính để bàn, các linh kiện, phụ
kiện, kỹ thuật số, camera, … của nhiều hãng nổi tiếng trên thế giới nhƣ Acer, HP,
Samsung, Asus, LG, Linksys, Kingmax,…
_Các thiết bị văn phòng: máy photocopy, may fax, máy scan, thiết bị hủy giấy, máy
tính tiền, máy chấm cơng, máy qt mã vạch, máy tính, kim tự điển…
_Chuyên lắp đặt hệ thống tổng đài điện thoại và kinh doanh các mặt hàng điện thoại để

bàn, điện thoại di động.
_Hiền Phát Lợi đã và đang cung cấp giải pháp mạng cho các tổ chức, doanh nghiệp
hoặc cá nhân kinh doanh internet. Công ty hiện có trong tay các phƣơng tiện hiện đại
nhất, có thể lắp đặt phần cứng và cài đặt phần mềm quản lý, duy trì tính ổn định, kéo
dài tối đa tuổi thọ của tồn bộ hệ thống.
_Cơng ty cịn là địa chỉ tin cậy đối với khách hàng có nhu cầu bảo hành và bảo trì cho
các loại máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy in, UPS (thiết bị điện), và các thiết bị
ngoại vi… Với các loại hình dịch vụ bảo hành và bảo trì tận nơi, bảy ngày trong tuần,
chúng tôi bảo đảm tối ƣu hóa năng lực các máy móc, thiết bị của khách hàng.
19


Tóm tắt các tuyến dịch vụ của cơng ty.
 Về lĩnh vực tin học
Chuyên cung cấp các thiết bị tin học: Máy tính nguyên bộ, máy tính xách tay,
linh kiện vi tính, máy in, scanner, sever ...
 Về lĩnh vực viễn thông
Cung cấp lắp đặt các loại tổng đài nội bộ dung lƣợng từ 6 đến 500 số, phân phối
các loại tổng đài Panasonic, NEC- Nitsuko...
Cung cấp máy điện thoại cố định, máy fax, cordless phone, máy bộ đàm, anten parabol.
Về lĩnh vực điện tử
Cung cấp hệ thống báo động, báo cháy, camera quan sát – ghi hình tự động,
cameraquan sát theo dõi từ xa trên mạng internet...
Cung cấp các loại máy photocopy, máy hủy giấy, overhead projector, multimedia
projector (máy chiếu đa năng), camera kỹ thuật số, máy quay phim kỹ thuật số....

Hình 2.1. Một góc cửa hàng của cơng ty

20