Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng vinaphone tại viễn thông bình dương thành phố thủ dầu một

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA MẠNG VINAPHONE
TẠI VIỄN THƠNG BÌNH DƯƠNG – THÀNH PHỐ
THỦ DẦU MỘT

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

BÌNH DƯƠNG – 2018


UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA MẠNG VINAPHONE
TẠI VIỄN THƠNG BÌNH DƯƠNG – THÀNH PHỐ
THỦ DẦU MỘT

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

NGƯỜI HƯᕐNG D N KHOA HỌC:
TS. PHẠM NGỌC DƯỠNG

BÌNH DƯƠNG – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại
Viễn thơng Bình Dương - Thành phố Thủ Dầu Một” là cơng trình nghiên cứu
khoa học của bản thân tơi.
Dữ liệu sử dụng để phân tích nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát
các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại Viễn
thông Bình Dương - Thành phố Thủ Dầu Một.
Cơ sở khoa học của đề tài được tham khảo từ các tài liệu có liên quan, các
cơng trình nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng
được công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Bình Dương, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả

Nguyễn Thị Hồng Đào

i


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một,
Khoa Đào tạo Sau đại học, Thầy Cô giáo tham gia giảng dạy đã tạo điều kiện,
giúp đỡ cho tơi trong q trình học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tri ân đến Thầy hướng dẫn của tôi - TS. Phạm
Ngọc Dưỡng, đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn giúp tơi hồn thành luận văn
này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn Ban lãnh đạo Viễn thơng Bình Dương và các khách
hàng đã giúp tơi hồn thành dữ liệu phục vụ cho việc thực hiện luận văn.
Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người thân trong
gia đình đã ln động viên tơi trong suốt q trình học và thực hiện luận văn.
Luận văn khơng thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được những
đóng góp của Q Thầy cơ và các bạn.
Bình Dương, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả

Nguyễn Thị Hồng Đào

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................ii
MỤC LỤC..............................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ix
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................xii
TĨM TẮT LUẬN VĂN......................................................................................xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài....................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................3
1.3.1. Mục tiêu chung.......................................................................................3
1.3.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................... 4
1.5. Phạm vi và đối tượng ngiên cứu................................................................... 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 5
1.7. Những đóng góp mới của luận văn...............................................................5
1.7.1. Về mặt lý thuyết.....................................................................................5
1.7.2. Về mặt thực tiễn..................................................................................... 5
1.8. Kết cấu của luận văn..................................................................................... 6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.........................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............7
2.1. Những vấn đề liên quan................................................................................ 7

iii


2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng.........................................7
2.1.2. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng................................................8

2.1.3. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng....9
2.1.4. Dịch vụ................................................................................................. 10
2.1.4.1. Khái niệm dịch vụ.........................................................................10
2.1.4.2. Đặc điểm của dịch vụ....................................................................10
2.1.5. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động........................12
2.1.6. Chất lượng dịch vụ...............................................................................13
2.1.6.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ...................................................... 13
2.1.6.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ................................................. 14
2.1.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng................................................................................................................ 15
2.1.8. Giá trị của khách hàng......................................................................... 17
2.2. Các mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng.................. 17
2.2.1. Mơ hình EU - ECSI (2004) - Mơ hình đánh giá lịng trung thành
thơng qua chỉ số hài lịng của các quốc gia Châu Âu....................................17
2.2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (1996)...........................19
2.3. Các nghiên cứu trước đây........................................................................... 20
2.3.1. Những nghiên cứu nước ngoài............................................................ 20
2.3.1.1. Nghiên cứu của Lee (2010).......................................................... 20
2.3.1.2. Nghiên cứu của Lai et al. (2009).................................................. 21
2.3.1.3. Nghiên cứu của Kim et al. (2004)................................................ 21
2.3.2. Những nghiên cứu trong nước.............................................................22
2.3.2.1. Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)......22

iv


2.3.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008)........................24
2.3.3. Bảng tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây............................... 25
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất..............................25
2.4.1. Các giả thuyết.......................................................................................26

2.4.1.1. Chất lượng cuộc gọi......................................................................26
2.4.1.2. Giá của dịch vụ............................................................................. 26
2.4.1.3. Dịch vụ gia tăng............................................................................ 26
2.4.1.4. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng............................................................27
2.4.1.5. Sự thuận tiện................................................................................. 27
2.4.1.6. Sự thỏa mãn của khách hàng........................................................ 27
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................ 28
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.......................................................................................29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................... 30
3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 30
3.2. Nghiên cứu định tính...................................................................................32
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................. 32
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính...............................................................32
3.3. Nghiên cứu định lượng............................................................................... 35
3.3.1. Xây dựng bảng câu hỏi và mã hóa...................................................... 35
3.3.2. Xác định mẫu nghiên cứu.................................................................... 38
3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................39
3.3.4. Phương pháp phân tích số liệu.............................................................39
TĨM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................................44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..........................45

v


4.1. Giới thiệu sơ bộ địa bàn nghiên cứu...........................................................45
4.1.1. Tổng quan về Viễn thơng Bình Dương............................................... 45
4.1.2. Q trình hình thành và phát triển của Viễn thơng Bình Dương........45
4.1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động........................................................ 46
4.1.3.1. Chức năng và lĩnh vực hoạt động.................................................46
4.1.3.2. Giới thiệu khái quát về sản phẩm................................................. 47

4.1.3.3. Hệ thống phân phối.......................................................................47
4.2. Thống kê mô tả mẫu....................................................................................48
4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo....................................................................50
4.3.1. Thang đo Chất lượng cuộc gọi............................................................ 50
4.3.2. Thang đo Giá của dịch vụ.................................................................... 50
4.3.3. Thang đo Dịch vụ gia tăng...................................................................51
4.3.4. Thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng.................................................. 51
4.3.5. Thang đo Sự thuận tiện........................................................................ 52
4.3.6. Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng...............................................53
4.3.7. Thang đo Lòng trung thành của khách hàng....................................... 53
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 54
4.4.1. Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến độc lập........................54
4.4.2. Phân tích nhân tố thang đo đo lường biến phụ thuộc..........................57
4.5. Phân tích hồi quy.........................................................................................58
4.5.1. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc......... 58
4.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích
hồi quy đa biến............................................................................................... 59
4.6. Kiểm tra vi phạm các giả định của mơ hình hồi quy..................................63

vi


4.6.1. Kiểm định hiện tượng tự tương quan.................................................. 63
4.6.2. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư............................................ 64
4.6.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.................................................. 65
4.7. Phân tích đường dẫn....................................................................................65
4.8. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các khách hàng qua một
số biến.................................................................................................................65
4.8.1. Kiểm định sự khác biệt lịng trung thành của khách hàng theo biến
giới tính.......................................................................................................... 66

4.8.2. Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành của khách hàng theo độ
tuổi..................................................................................................................67
4.8.3. Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành của khách hàng theo nghề
nghiệp............................................................................................................. 67
4.8.4. Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành của khách hàng theo thu
nhập................................................................................................................ 68
4.9. Kiểm định giả thuyết...................................................................................69
4.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................71
4.11. Thảo luận về tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình
của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng......................73
4.12. So sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây......................................... 74
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.......................................................................................76
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................. 77
5.1. Kết luận....................................................................................................... 77
5.2. Các hàm ý quản trị...................................................................................... 78
5.2.1. Đối với Dịch vụ hỗ trợ khách hàng..................................................... 78
5.2.2. Đối với Chất lượng cuộc gọi............................................................... 80

vii


5.2.3. Đối với Sự thuận tiện........................................................................... 81
5.2.4. Đối với Dịch vụ gia tăng......................................................................82
5.2.5. Đối với Giá của dịch vụ....................................................................... 83
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 86
PHỤ LỤC.................................................................................................................I

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BD: Bình Dương
CNTT-TT: Cơng nghệ thơng tin và Truyền thông
CSI: Customer Satisfaction Index - Chỉ số hài lòng của khách hàng
EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá.
ISO: International Organization for Standardization - Tổ chức tiêu chuẩn hóa
quốc tế
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
SEM: Structural Equation Modeling - Mơ hình cấu trúc tuyến tính
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên
TP TDM: Thành phố Thủ Dầu Một
UBND: Ủy ban nhân dân
VNPT: Vietnam Posts and Telecommunications Group – Tập đồn Bưu chính
Viễn thơng Việt Nam

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng........................................................... 25
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại
Viễn thơng Bình Dương................................................................................34
Bảng 3.2: Bảng câu hỏi các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại

Viễn thơng Bình Dương................................................................................36
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính........................................................ 48
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi...........................................................48
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp.................................................. 49
Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập........................................................ 49
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng cuộc gọi...50
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Giá của dịch vụ
(lần 1).............................................................................................................50
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Giá của dịch vụ
(lần 2).............................................................................................................51
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Dịch vụ gia tăng.........51
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách
hàng (lần 1)....................................................................................................52
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách
hàng (lần 2)....................................................................................................52
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Sự thuận tiện............ 53
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Sự thỏa mãn của
khách hàng.....................................................................................................53
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Lòng trung thành của
khách hàng.....................................................................................................54
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test......................................... 54
Bảng 4.15: Tổng phương sai được giải thích..........................................................55

x


Bảng 4.16: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập.............................................. 56
Bảng 4.17: Kết quả EFA Sự thỏa mãn của khách hàng......................................... 57
Bảng 4.18: Kết quả EFA Lòng trung thành của khách hàng..................................57
Bảng 4.19: Ma trận tương quan Pearson giữa các yếu tố.......................................59

Bảng 4.20: Tóm tắt thơng tin mơ hình ước lượng.................................................. 60
Bảng 4.21: Kết quả ANOVA của mơ hình hồi quy................................................60
Bảng 4.22: Hệ số hồi quy của mơ hình hồi quy......................................................61
Bảng 4.23: Tóm tắt thơng tin mơ hình ước lượng.................................................. 62
Bảng 4.24: Kết quả ANOVA của mơ hình hồi quy................................................62
Bảng 4.25: Hệ số hồi quy của mơ hình hồi quy......................................................62
Bảng 4.26: Kiểm định lòng trung thành của khách hàng theo giới tính................ 66
Bảng 4.27: Kiểm định tính đồng nhất phương sai theo độ tuổi............................. 67
Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi......................................................... 67
Bảng 4.29: Kiểm định tính đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp.....................68
Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp.................................................68
Bảng 4.31: Kiểm định tính đồng nhất phương sai theo thu nhập...........................68
Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA theo thu nhập.......................................................69
Bảng 4.33: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu............................ 71
Bảng 4.34: So sánh giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình các yếu tố ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng...................... 73
Bảng 4.35: So sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây.....................................75
Bảng 5.1: Điểm trung bình của các tiêu chí trong yếu tố Dịch vụ hỗ trợ khách
hàng............................................................................................................... 78
Bảng 5.2: Điểm trung bình của các tiêu chí trong yếu tố Chất lượng cuộc gọi.....80
Bảng 5.3: Điểm trung bình của các tiêu chí trong yếu tố Sự thuận tiện................ 81
Bảng 5.4: Điểm trung bình của các tiêu chí trong yếu tố Dịch vụ gia tăng........... 82
Bảng 5.5: Điểm trung bình của các tiêu chí trong yếu tố Giá của dịch vụ............ 84

xi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu........... 17
Hình 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ..........................................19

Hình 2.3: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng
của Lee (2010)...............................................................................................20
Hình 2.4: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
của Lai et al. (2009).......................................................................................21
Hình 2.5: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
của Kim et al. (2004).....................................................................................22
Hình 2.6: Nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động
của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007).......................................... 23
Hình 2.7: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
của Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008)............................................................ 24
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 30
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu................................................. 63
Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram biến STM.........................................................64
Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram biến LTT..........................................................64

xii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại Viễn thơng
Bình Dương – Thành phố Thủ Dầu Một” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của
mạng Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương, xác định mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
di động. Đồng thời, đưa ra những kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương giúp nâng cao sự
thỏa mãn và duy trì lịng trung thành của khách hàng với Viễn thơng Bình Dương.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất

gồm 5 yếu tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Giá của dịch vụ, (3) Dịch vụ gia tăng,
(4) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (5) Sự thuận tiện ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn của
khách hàng. Đồng thời, Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến Lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại
Viễn thơng Bình Dương.
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với
định lượng. Nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp phỏng vấn sâu các
chuyên gia để xây dựng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế
sử dụng mạng di động Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện thơng qua việc thu thập được 214 khảo sát của các khách
hàng đang sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương.
Dữ liệu khảo sát các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động mạng
Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0.
Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kết
quả phân tích hồi quy và phân tích đường dẫn cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng
đến Sự thỏa mãn của khách hàng với mức độ ảnh hưởng theo trình tự giảm dần là:
“Dịch vụ hỗ trợ khách hàng”, “Chất lượng cuộc gọi”, “Sự thuận tiện”, “Dịch vụ
gia tăng”, “Giá của dịch vụ”. Đồng thời, “Sự thỏa mãn của khách hàng” có ảnh
hưởng lớn đến “Lòng trung thành của khách hàng” sử dụng dịch vụ di động của

xiii


mạng Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương.
Nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, định hướng cho các cấp lãnh
đạo tại Viễn thơng Bình Dương nắm bắt những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của
mạng Vinaphone.

xiv


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thời gian gần đây, lĩnh vực dịch vụ viễn thông ngày càng phát triển mạnh
mẽ, cùng với xu hướng xã hội hóa ngành cơng nghệ khoa học kỹ thuật. Đồng
thời việc hội nhập quốc tế cũng đưa ra nhiều thách thức về cạnh tranh giữa các
nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng trong và ngồi nước. Nổi bật là các dịch vụ viễn
thông về lĩnh vực dịch vụ di động và dịch vụ internet. Tuy chỉ mới phát triển
mạnh mẽ trong những năm gần đây nhưng đã tạo được sự chú ý với sự tham gia
của các nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu Việt Nam như: Vinaphone (VNPT),
Mobifone, Viettel, FPT, v.v… Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt
và sôi động, việc cung cấp dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng, giữ chân được
những khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ viễn thông là một vấn đề quan
trọng cần được quan tâm.
Theo Sách Trắng CNTT-TT được Bộ Thông tin và Truyền thông công bố,
năm 2016, Viettel chiếm tới 46,7% thị phần 2G và 3G, trong khi MobiFone chỉ
chiếm 26,1%, còn VinaPhone chiếm 22,2%. Cụ thể, báo cáo của Tập đoàn VNPT
cho biết, đến cuối năm 2016 đạt 38,6 triệu thuê bao, trong đó thuê bao di động
VinaPhone là 31,6 triệu thuê bao, tăng 1,9 triệu thuê bao so với cuối năm 2015
(cuối năm 2015, VinaPhone có 29,7 triệu thuê bao di động). Còn theo báo cáo
MobiFone, năm 2016, thuê bao phát triển mới đạt 19 triệu thuê bao, vượt 1,1%
kế hoạch đặt ra cho năm 2016 và tăng trưởng 11% so với năm 2015 (cuối năm
2015, MobiFone đạt 55,2 triệu thuê bao). Viettel thì cho biết, thuê bao năm 2016
tăng thêm 7,4 triệu thuê bao, lũy kế toàn mạng 80,3 triệu thuê bao (cuối năm
2015, Viettel đạt 72,9 triệu thuê bao).
Năm 2016 là năm đánh dấu với nhiều sự thay đổi của Tập đồn Bưu chính
Viễn thơng Việt Nam (Tập đồn VNPT), với mơ hình sản xuất kinh doanh của 63
VNPT tỉnh/thành được sắp xếp lại với việc tách riêng hoạt động của hai khối

Kinh doanh và Kỹ thuật. Với định hướng tách thành ba tổng công ty gồm: Tổng
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Dịch vụ Viễn thơng
VNPT-Vinaphone có nhiệm vụ quản lý, điều hành kinh doanh dịch vụ viễn thông

1


của VNPT; Tổng Công ty TNHH MTV Truyền thông (VNPT-Media) chuyên
kinh doanh, cung cấp các dịch vụ công nghệ thông tin, truyền thông đa phương
tiện và các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông; Tổng Công ty VNPTNet, quản lý và điều hành viễn thông của Tập đoàn VNPT, bộ phận hạ tầng kỹ
thuật của các đơn vị như Công ty VinaPhone, Công ty VDC, Công ty VNPT-I và
hạ tầng kỹ thuật của các trung tâm chuyển mạch truyền dẫn thuộc 63 VNPT
tỉnh/thành. Nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng như số lượng khách hàng có xu hướng
ngày càng gia tăng, vì vậy mức độ cạnh tranh trong khu vực này là khá cao. Các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông từng bước thực hiện nhiều chiến
lược như xây dựng và nâng cao chất lượng phục vụ, giảm giá cước, các chương
trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng để giữ vững thị phần và tìm kiếm khách
hàng mới. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong việc sử dụng dịch
vụ mạng di động mang lại hiệu quả và chất lượng. Vấn đề đặt ra là làm sao để
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ và giữ vững khách hàng đó. Vì vậy, việc
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đóng vai
trị quan trọng trong việc giữ vững thị phần.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
của mạng Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương – Thành phố Thủ Dầu
Một”.
1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Trước đây ở Việt Nam cũng như trên thế giới đã có một số nghiên cứu
liên quan đến việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ mạng di động.

 Ở nước ngoài
- Nghiên cứu của Lee (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động – bằng chứng thực tiễn tại
thị trường Hàn Quốc đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức và sự hài
lịng có ảnh hưởng đáng kể đến lịng trung thành của khách hàng.
- Nghiên cứu của Lai et al. (2009) về cách thức mà chất lượng, giá trị,

2


hình ảnh và sự hài lịng tạo nên lịng trung thành tại thị trường viễn thông Trung
Quốc. Lai et al. (2009) đã xây dựng mơ hình nghiên cứu tác động qua lại giữa
các thành phần giá trị, chất lượng dịch vụ, sự hài lịng, hình ảnh với nhau và tác
động của các thành phần đó đối với lịng trung thành.
- Nghiên cứu của Kim et al. (2004) về ảnh hưởng của sự hài lòng khách
hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Hàn Quốc nhằm nghiên cứu sự ảnh
hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
 Ở Việt Nam
- Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) về lòng
trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Nghiên cứu
đã chỉ ra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ gồm chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá,
dịch vụ gia tăng, thuận tiện, dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng; ảnh hưởng của
chi phí chuyển đổi gồm tổn thất, thích nghi mới, gia nhập mới, sự hấp dẫn của
mạng khác, quan hệ khách hàng đến rào cản chuyển đổi; và sự ảnh hưởng của sự
hài lòng, rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng.
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008) về các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động tại
thành phố Đà Nẵng đã đưa ra ba yếu tố: Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản

chuyển đổi và Sự thay đổi môi trường đều có ảnh hưởng đến lịng trung thành
của khách hàng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại Viễn
thơng Bình Dương – TP TDM.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu được thực hiên nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của

3


khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại Viễn thơng Bình
Dương – TP TDM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại
Viễn thơng Bình Dương – TP TDM.
- Kiểm định sự khác biệt về lịng trung thành giữa các nhóm khách hàng
theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
- Đưa ra hàm ý quản trị giúp Viễn thơng Bình Dương – TP TDM đề ra
chính sách nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và giữ vững lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại Viễn thông Bình
Dương – TP TDM?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại Viễn thơng

Bình Dương – TP TDM như thế nào?
3. Có hay khơng sự khác biệt về lịng trung thành giữa các nhóm khách
hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương TP TDM về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập?
4. Các cấp quản trị cần làm gì để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và
giữ vững lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng
Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương – TP TDM?
1.5. Phạm vi và đối tượng ngiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Viễn thơng Bình Dương TP TDM.
+ Về thời gian: Giai đoạn từ tháng 3/2017 đến tháng 9/2017.

4


- Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại
Viễn thơng Bình Dương – TP TDM.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động của
mạng Vinaphone tại Viễn thơng Bình Dương – TP TDM.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết
hợp với nghiên cứu định lượng, trong đó:
- Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện
bảng câu hỏi được thực hiện thông qua việc tổng hợp các lý thuyết để đưa ra mơ
hình và thang đo, phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ viễn
thông, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng và các biến số đo lường cho phù hợp với bối
cảnh nghiên cứu.

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát mức độ thỏa
mãn và trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại
Viễn thơng Bình Dương. Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm định và
nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của
thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone tại Viễn thơng Bình
Dương - TP TDM.
1.7. Những đóng góp mới của luận văn
1.7.1. Về mặt lý thuyết
Tổng hợp và có bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động.
1.7.2. Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp cho các cấp lãnh đạo tại Viễn thơng Bình Dương
- TP TDM nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lịng trung
thành của khách hàng, từ đó có thể đưa ra các chiến lược cạnh tranh, các giải

5


pháp kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì
lịng trung thành của khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.
1.8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt,
danh mục bảng, danh mục hình và sơ đồ, tóm tắt luận văn, tài liệu tham khảo và
phụ lục, nội dung chính luận văn được kết cấu làm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày rõ các vấn đề lý do chọn đề tài, tình hình nghiên
cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp mới của luận văn và kết
cấu của luận văn. Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống các cơ sở lý thuyết và xây
dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Những vấn đề liên quan
2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Khơng ít các nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhiều khái niệm về lòng
trung thành của khách hàng, điển hình như Oliver (1999), ơng cho rằng lòng
trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm hoặc dịch
vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng
lại, dù những ảnh hưởng hồn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến
việc chuyển đổi hành vi.
Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người
tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Một tác giả khác là Chaudhuri (1999) cũng
đưa ra khái niệm lòng trung thành: khách hàng được xem là trung thành với
thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào
đó và mua lặp lại. Engel và Blackwell (1982) cũng định nghĩa lòng trung thành là
thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một
loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ta có thể
nhận thấy một điểm chung đó là các khái niệm về lịng trung thành tập trung vào
hai khía cạnh: hành vi trung thành và thái độ trung thành.

Theo Oliver (1999), sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm
nhận giác quan của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua,
sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thái
độ trung thành được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết
của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát
hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar, Smith và Rangaswamy,
2000).
Theo Philip Kotler (2001), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ. Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hóa
(Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (Nhóm tham khảo, gia

7


đình, vai trị và địa vị); Cá nhân (Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
nhân cách và tự ý thức); Tâm lý (Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái
độ). Các đánh giá thông thường nhất về sự trung thành hành vi là tần số hành vi
hoặc đặc điểm mua hàng lặp lại (Jacoby và Chestnut, 1978).
Việc tạo ra khách hàng khơng khó nhưng xây dựng lịng trung thành trong
khách hàng khơng phải là chuyện dễ dàng. Tuy nhiên, lợi ích đem lại từ việc tạo
ra lịng trung thành khơng phải là nhỏ. Theo ý kiến của Reichheld và Sasser
(1990) thì các cơng ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào
bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%. Bởi thế, việc nhận ra và đầu tư
xây dựng lịng trung thành sẽ là một món vũ khí lợi hại cho các công ty, doanh
nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gắt gao như hiện nay. Khơng ít cơng ty, doanh
nghiệp đã bị thất bại khi họ chỉ tập trung vào việc lôi kéo khách hàng mới mà
quên đi những khách hàng cũ, những khách hàng có thể mang lại không chỉ giá
trị tương đương với những khách hàng mới mà cịn là những giá trị mang tính lâu
dài cho doanh nghiệp.

2.1.2. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản
lượng) với những kỳ vọng của người đó. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong
ba mức độ thỏa mãn khác nhau:
- Kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng thỏa
mãn.
- Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn.
- Kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn.
Cũng theo Philip Kotler (2001), những kỳ vọng của người mua được hình
thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia, từ những ý kiến của bạn bè và
đồng nghiệp, những thông tin, hứa hẹn của người làm marketing và của đối thủ
cạnh tranh.
Cụ thể hơn, Parasuraman et al. (1994) khái niệm sự thỏa mãn là kết quả

8


tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá.
Còn theo Mittal et al. (2004), sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất
lượng dịch vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ cá nhân và yếu tố giá. Trong đó, chất lượng
dịch vụ có thể đo lường thơng qua thang đo Servqual gồm 5 thành phần của
Parasuraman.
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công
ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hoá của cơng ty thì khả năng
họ mua tiếp tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói
tốt về dịch vụ của cơng ty với khách hàng khác. Sự thoả mãn của người tiêu dùng
đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp

xúc hay giao dịch với cơng ty đó (Bitner và Hubbert, 1994).
2.1.3. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng
Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc
sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Khách
hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn
sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully, 1998), mà việc khách hàng
nhận được giá trị lớn hơn mong đợi tạo ra sự thỏa mãn, từ đó có thể suy ra, lịng
trung thành được nảy sinh khi khách hàng có được sự thỏa mãn với doanh nghiệp
so với đối thủ cạnh tranh.
Oliver (1999) cũng nhấn mạnh sự thoả mãn là sự bắt đầu của chuỗi
chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành.
Khách hàng có nhận thức tốt về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì sẽ dẫn
đến sự thỏa mãn. Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn thì dễ dàng hình thành nên
lịng trung thành ở họ. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các
dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson và Sullivan, 1993).
Như vậy, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan
hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm khiến khách hàng thay đổi và
ngược lại, tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy rất quan trọng đến lịng

9