Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây trung quốc của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

LÊ TRẦN HỒI VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG
QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

LÊ TRẦN HỒI VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG
QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan luận văn này hồn tồn do tơi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số
liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong
phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm của
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2013
Tác giả

Lê Trần Hoài Vy


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
Chương 1 Tổng quan đề tài .......................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 5
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 5

1.4 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 6
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.6 Bố cục của luận văn .................................................................................................. 6
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu ...................................................... 8
2.1 Giải thích khái niệm quan trọng ................................................................................ 8
2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 8
2.3 Các nghiên cứu trước đây ........................................................................................ 12
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 16
2.5 Các giả thiết của mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 16
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 20
3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................... 20
3.2 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra .......................................................................... 21
3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu .................................................................. 26
3.4 Thông tin về mẫu .............................................................................................................. 28
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................. 28
Chương 4 Phân tích dữ liệu ......................................................................................... 32
4.1 Mô tả mẫu khảo sát........................................................................................................... 32
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.......................................... 33


4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................... 35
4.4 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................................. 39
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................................. 39
4.6 Kiểm định giả thuyết ................................................................................................. 45
4.7 Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .............................. 46
4. 8 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ................................................................ 49
4.9 Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc ................................................................................................................... 52
4.10 Hàm ý chính sách .................................................................................................. 52
Chương 5 Kiến nghị ..................................................................................................... 57

5.1 Kết luận ................................................................................................................... 57
5.2 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................................... 58
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC BẢNG
Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013 ................... 3
Bảng 3.1 Thang đo Chuẩn chủ quan .............................................................................. 21
Bảng 3.2 Thang đo Thái độ ............................................................................................ 22
Bảng 3.3 Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức ........................................................... 22
Bảng 3.4 Thang đo Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng ............................... 23
Bảng 3.5 Thang đo Độ tin cậy của thông tin .................................................................. 24
Bảng 3.6 Thang đo Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc ................................ 25
Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................................ 32
Bảng 4.2 Kết quả hệ số Cronbach Alpha ......................................................................... 33
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố ............................................................................................. 37
Bảng 4.4 Kết quả hệ số Cronbach Alpha của thang đo hiệu chỉnh ........................................ 38
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc ................................................................................................................... 39
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến................................................................. 41
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và Durbin – Watson .......................... 42
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Anova ................................................................................. 43
Bảng 4.9 Kết quả hồi quy ................................................................................................ 43
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết..................................................................... 47
Bảng 4.11 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Thái độ và kiểm soát hạn chế tiêu
dùng ...................................................................................................................................... 53
Bảng 4.12 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Chuẩn chủ quan ............................. 54
Bảng 4.13 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Truyền miệng và độ tin cậy thông
tin ... ............................................................................................................................. 55

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý...................................................................... 9
Hình 2.2 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định (I. Azjen, 1991) ...................................... 10
Hình 2.3 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định vay của hộ kinh
doanh cá thể................................................................................................................... 12
Hình 2.4 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ tri thức
của bác sĩ trong bệnh viện .............................................................................................. 13
Hình 2.5 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích động cơ của người tiêu
dùng cá .......................................................................................................................... 14
Hình 2.6 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định sử dụng thực
phẩm an tồn của dân cư ................................................................................................ 15
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................................... 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 20
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................ 40
Hình 4.2 Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa ................... 47
Hình 4.3 Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa................................................................. 48
Hình 4.3 Đồ thị tần số P – P Plot .......................................................................................... 48


1

Chương 1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tình trạng ngộ độc thực phẩm ngày càng gia tăng đã
và đang được đề cập đến như một mối nguy hiểm đe dọa trực tiếp đến sức khỏe cộng

đồng. Nhiều cảnh báo về tình trạng khơng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của
các phương tiện thông tin đại chúng đã cho thấy, chúng ta đang sống trong một môi
trường đầy những mối nguy: ăn bún, phở thì sợ formol; ăn miến, chả lụa, bánh giị thì
sợ Borax; ăn cá thì sợ ướp Urê, ăn thịt thì sợ ướp Nitrat/Nitrit; ăn nghêu sị thì sợ độc
tố liệt thần kinh, giảm trí nhớ; ăn chè và nước giải khát thì sợ đường hóa học; ăn thịt
bị thì sợ bệnh bị điên; ăn thịt gà thịt vịt thì sợ bệnh cúm gia cầm H5N1... và đặc biệt
là ăn rau quả lại sợ ngộ độc bởi kim loại nặng, Nitrat, vi sinh và thuốc trừ sâu ...
An toàn thực phẩm ngày càng trở thành vấn đề tâm điểm quan tâm khơng những
của xã hội mà cịn của từng người tiêu dùng trên thị trường. Nó ảnh hưởng đến trực
tiếp sức khỏe con người cũng như thể chất của toàn xã hội. Vấn đề này ngày càng trở
nên được tất cả mọi người tiêu dùng quan tâm và ý thức về an toàn thực phẩm cũng
được nâng cao.
Khi kinh tế hộ gia đình cải thiện, chất lượng cuộc sống ngày càng được mọi
người chú trọng hơn đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm. Thực phẩm đóng góp vai trị
quan trọng trong q trình ni dưỡng và tái tạo năng lượng cho con người sau quá
trình làm việc.
Thực phẩm mà con người cần sử dụng để tái tạo năng lượng trong ngày gồm
nhiều chủng loại khác nhau từ rau củ quả, thịt cá, trứng sữa, ngũ cốc. Mỗi thành phần
trong thực phẩm đều đóng vai trị quan trọng khác trong quá trình tái tạo năng lượng,
tạo động lực cho con người trong cơng việc và cuộc sống.
Do đó, trái cây cũng đóng một vai trị khá quan trọng trong khẩu phần ăn của
chúng ta. Trái cây rất giàu dinh dưỡng, cung cấp chất xơ và nhiều vitamin có lợi cho
sức khỏe. Trái cây giúp cải thiện khẩu vị, tạo cảm giác sảng khối khi sử dụng. Chính
những thành phần dinh dưỡng có lợi trong trái cây hỗ trợ con người giảm thiểu các


2

rủi ro mắc bệnh mãn tính, như là tai biến động mạch não, cao huyết áp, tiểu đường và
vài loại ung thư.

Với các yếu tố trên, vai trò của trái cây trong từng bữa ăn của giai đình ngày
càng đóng vai trò quan trọng. Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, chất lượng
cuộc sống được cải thiện hơn, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến chất lượng
bữa ăn cũng nhưng sử dụng trái cây trong khẩu phần ăn của mình.
Bên cạnh đó, với nhiều thuận lợi về khí hậu nhiệt đới, Việt Nam có rất nhiều loại
trái cây đa dạng, có chất lượng tốt phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Các
vùng có thế mạnh trồng trái cây xuất khẩu chủ yếu tập trung tại khu vực phía Nam.
Các loại trái cây xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam hiện nay là dứa đóng hộp, bưởi,
xoài, thanh long1…
Các thị trường nhập khẩu trái cây chủ yếu của Việt Nam là Hoa Kỳ, Châu Âu,
Nga, Đài Loan, Trung Quốc và một số nước trong khu vực Đông Nam Á.
Việt Nam được đánh giá là một trong những vựa trái cây lớn ở Đông Nam Á,
nhiều loại trái cây Việt Nam đã được xuất khẩu đến nhiều nước ngoài. Tuy nhiên,
hiện nay chúng ta lại đang nhập ồ ạt trái cây ngoại, trong đó có cả những chủng loại
mà chúng ta có lợi thế xuất khẩu với sản lượng lớn như dưa hấu, xồi...
Khơng chỉ có mặt ở thành thị, trái cây ngoại, nhất là trái cây Trung Quốc, đã
thâm nhập về các chợ nông thôn ở đồng bằng sông Cửu Long. Ngay cả ở đồng bằng
sông Cửu Long – vựa trái cây của cả nước – cũng bị các loại xoài Thái; nho, táo Mỹ;
cam, quýt Trung Quốc xâm chiếm thị trường. Theo số liệu của Hội Khoa học Kinh tế
Việt Nam, trong khoảng trên 500 tấn trái cây hằng ngày vận chuyển về các chợ ở
thành phố Hồ Chí Minh, thì có tới 300 tấn là trái cây nhập khẩu. Điều đáng nói, nhiều
loại trái cây ngoại đang lấn lướt trên thị trường hiện nay rất phổ biến ở các nhà vườn
Việt Nam như xoài, măng cụt, cam, quýt2…
Dựa trên thống kê tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn
2010 – 2013, rau quả nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm trên 50% tổng giá trị rau quả
nhập khẩu của nước ta. Không chỉ xuất hiện ở các thành thị, trái cây Trung Quốc đã
thâm nhập về các chợ nông thôn, tỉnh lẻ.


3

Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013
Đơnvị: USD
Quốc gia
Mỹ
Braxin
Chilê
Inđơnêxia
Thái Lan
Mianma
Trung Quốc
Malaixia
Ơxtrâylia
Các nước khác
Tổng cộng

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

Đến tháng 9
năm 2013

25.085
2.495
2.208
2.108
39.629

141.529
3.409
10.828
36.393
263,683

31.763
1.640
2.359
706
27.852
8.912
136.764
3.765
13.239
32.177
259.178

40.642
3.406
3.495
1.852
47.868
9.014
163.388
2.836
22.658
40.073
335.234

27.322
1.766
3.963
238
75.020
5.573
91.627
1.810
17.770
32.665
257.753

Nguồn: Tổng hợp số liệu từ mục Số liệu xuất nhập khẩu, Trang tin Xúc tiến
Thương mại – Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.
Từ năm 2009, người tiêu dùng trong nước hoang mang giữa các luồng thông tin
liên quan đến trái cây kém chất lượng nhập khẩu từ Trung Quốc. Người tiêu dùng lo
ngại ảnh hưởng sức khỏe khi hằng ngày tiêu thụ lượng hóa chất độc hại được dùng
bảo quản trái cây. Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại
cuộc họp giao ban về kiểm sốt an tồn vệ sinh thực phẩm tháng 9 năm 2012, hàng
loạt trái cây nhập khẩu có độc gồm: nho tươi, mận tươi và lựu từ Trung Quốc được
phát hiện3.
Hiện nay, các mặt hàng củ, quả nhập khẩu từ Trung Quốc chủ yếu là khoai tây
và các loại trái cây. Hàng nhập chính ngạch thường đi qua cửa khẩu Tân Thanh, Lạng
Sơn, một lượng nhỏ qua Lào Cai, Quảng Ninh, cịn lại qua các đường tiểu ngạch nên
rất khó kiểm sốt chất lượng. Nhìn cảm quan bên ngồi thì rau, củ, quả Trung Quốc
bắt mắt hơn hàng Việt Nam bởi màu sắc đẹp, hình dáng bên ngồi no trịn, căng
mộng và có giá rẻ hơn hàng Việt Nam cùng loại 4.


4

Do đó, việc kiểm sốt các mặt hàng trái cây có ảnh hưởng đến sức khỏe người
tiêu dùng vẫn là chuyện khó. Điểm đặc biệt ở đây là, các mặt hàng trái cây nếu có
hóa chất gây hại thì khơng phản ứng liền mà có thể xâm nhập từ từ vào cơ thể người
và có tác động tới sức khỏe sau một thời gian dài sử dụng. Hiện việc trái cây Trung
Quốc có sử dụng hóa chất trà trộn vào thị trường nước ta vẫn chưa được kiểm soát.
Trái cây là mặt hàng được kinh doanh, bày bán phổ biến nhưng thường khơng có
hóa đơn, giấy tờ gì nên càng khó quản lý. Việc sử dụng hóa chất vượt ngưỡng hay
nhập khẩu từ nguồn đáng tin cậy hay khơng thì tùy thuộc vào nhận thức và lương tâm
của người sản xuất, người kinh doanh.
Theo Cục Trưởng Cục Bảo vệ Thực vật cho biết từ ngày 10 tháng 8 đến ngày 10
tháng 9 năm 2012, các đơn vị chuyên môn của Cục Bảo vệ Thực vật đã lấy mẫu xét
nghiệm tại các cửa khẩu và phát hiện có 4 mẫu trái cây nhập khẩu của Trung Quốc vi
phạm về Vệ sinh an toàn thực phẩm của Việt Nam, cụ thể như sau: 1 mẫu Mận tươi
nhập khẩu qua cửa khẩu Lạng Sơn chứa dư lượng carbendazim, 2 mẫu Nho tươi nhập
khẩu qua cửa khẩu Lào Cai có dư lượng difenoconazole và 1 mẫu Lựu chứa
Tubeconazole và Carbendazim. Điều “đáng sợ” ở đây là mức dư lượng được phát
hiện vượt ngưỡng tối đa cho phép theo qui định của Việt Nam từ 1.5 – 5 lần. Trước
đó, trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2012, Cục Bảo vệ Thực vật
cũng đã lấy 104 mẫu rau, củ quả nhập khẩu từ Trung Quốc và các nước khác phân
tích và phát hiện ba mẫu Nho và Khoai Tây nhập khẩu của Trung Quốc có dư lượng
Difenoconazole và Chlorpyrifos ethyl vượt 3 – 5 lần tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực
phẩm của Việt Nam cho phép5.
Các hoạt chất đã được phát hiện trong các mẫu kể trên thường được sử dụng
trong việc trừ nấm và bệnh cho cây trồng… Các chất này khi tích tụ trong cơ thể con
người qua đường ăn uống đạt đến một ngưỡng nhất định, chúng sẽ khiến các chứng
bệnh về tim, gan, thận, thần kinh …bộc phát.
Các thông tin về các loại rau củ quả Trung Quốc có chứa chất độc hại cao gấp
nhiều lần ngưỡng cho phép theo qui định An toàn vệ sinh thực phẩm đã tác động

5

mạnh đến tâm lý người tiêu dùng hiện nay trên cả nước nói chung và thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng.
Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này có mục tiêu nghiên cứu như sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung
Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến ý định xu hướng hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học
vấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Từ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của
người tiêu dùng, đưa ra các hàm ý chính sách để các nhà kinh doanh, nhà phân phối
mặt hàng trái cây có phương hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của thị
trường trái cây.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Trái cây đóng vai trị ngày càng tăng về mặt tỷ lệ so với các
nguồn thực phẩm khác trong bữa ăn của gia đình. Nhu cầu về trái cây ngày càng tăng
về mặt số lượng cũng như chất lượng trong điều kiện chất lượng sống đang có xu
hướng phát triển hiện nay. Vì vậy, thị trường trái cây nói chung là khá lớn, độ bao
phủ khá rộng từ thôn quê đến thành thị. Tuy nhiên, các hoạt động của thị trường trái
cây thể hiện rõ nét chủ yếu ở các thành thị và khu vực đông tập trung dân cư là chính.
Do đó, nghiên cứu này khảo sát thị trường trái cây tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng có thể là người mua trái cây nhưng

không sử dụng trái cây hoặc người không mua trái cây nhưng sử dụng trái cây. Do
nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng


6

trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng, đối tượng nghiên cứu là người sử dụng trái
cây trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày như trên, đề tài sẽ trả lời các
câu hỏi nghiên cứu như sau:
 Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
 Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế
tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh như thế nào?
 Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học
vấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh khơng?
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thơng qua
phương pháp phỏng vấn với nhóm người tiêu dùng để hiệu chỉnh các thuật ngữ trong
thang đo.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
Các dữ liệu được thu thập, mã hóa và thực hiện các thông kê dựa trên phần mềm
SPSS. Kiểm định thang đo sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Anpha, phương pháp

phân tích nhân tố khám phá.
1.6. Bố cục của luận văn
Ngồi danh mục các bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận
văn gồm 5 chương chính:


7

 Chương 1 giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và câu hỏi nghiên
cứu.
 Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo nghiên cứu trước và mơ
hình đề xuất.
 Chương 3 khái qt phương pháp nghiên cứu.
 Chương 4 mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân
tích dữ liệu và kiểm định giải thuyết; gợi ý chính sách.
 Chương 5 là phần kết luận của đề tài.
Tóm lại, Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu.

1

Trích Cổng thơng tin điện tử Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (01/9/2008), “Trái cây Việt Nam có
nhiều cơ hội bay xa hơn” tại địa chỉ />2
Trích Điểm thơng báo và hỏi đáp về hàng rào kỹ thuật trong thương mại TBT Tiền Giang, “Nghịch lý trái cây
Việt: sản lượng nhiều vẫn phải nhập khẩu”, truy cập tại
/>3
Phúc Hậu (2012), “Phát hiện thêm nhiều loại trái cây có độc”, Sài Gịn Giải Phóng Online, truy cập tại
/>4
Dân Việt (2012), “Khó kiểm sốt hoa quả nhập từ Trung Quốc”, Vnexpress, truy cập tại
/>5

Trích Trung tâm tư vấn và hỗ trợ nông nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, “Rau, củ, trái cây Trung Quốc – Từ
thực phẩm chứa chất độc hại đến chiến thuật “đội lốt” hàng Việt Nam”, truy cập ngày 05/9/2013 tại
/>

8

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và mơ
hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định hạn chế
tiêu dùng trái cây Trung Quốc và các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định
này.
2.1. Giải thích khái niệm quan trọng
Ý định: Theo Ajzen, I (1991, tr. 181), ý định được xem như là “bao gồm các yếu
tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ
sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Ý định hạn chế tiêu dùng là xu hướng giảm tiêu dùng có kế hoạch và nhận thức
của người tiêu dùng nhằm kìm hãm mua sắm một sản phẩm.
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
Hiện nay có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở đối
tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày hai học thuyết quan trọng đối với
ý định và hành vi mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều
nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi hoạch định.
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen phát triển năm 1967, mơ hình
thuyết hành động hợp lý được áp dụng trong các nghiên cứu thái độ và hành vi; mơ
hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố cần thiết để xác định được hành vi
của con người.

Theo Ajzen (1975), ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin,
chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và thể hiện đặc trưng bằng hành động
của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy
ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá
trình mà tại đó chủ thể khả năng xảy ra mối liên hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra.
Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau: hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống
mà hành vi sẽ được xảy ra và thời điểm diễn ra hành vi. Theo Fishbein (1975), ý định


9

hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau: cá nhân hay còn gọi là yếu tố thái độ
và xã hội hay còn gọi là yếu tố chuẩn chủ quan.
Cũng theo Fishbein (1967), ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được
xác định bởi thái độ dẫn đến hành vi (An) và chuẩn chủ quan (SN). Lý thuyết cũng
cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu
tố chính trên.
Niềm tin và sự

Chuẩn chủ quan

đánh giá

(SN)

Niềm tin chuẩn

Ý định hành vi

Hành vi

(I)

(B)

Thái độ

mực và động cơ

(A)

thúc đẩy
Hình 2.1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein (1967)
Cơ sở giả định của Thuyết hành động hợp lý là con người hành động có lý trí và
họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện hành vi
nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người
tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – The Theory of Planned
Behavior)
Mơ hình Thuyết hành động hợp lý bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện hành vi
của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được. Trong trường hợp này, các yếu
tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó
khơng đủ giải thích cho hành động của họ.


10

Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động
hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giả định rằng một hành vi có
thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó.
Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi và
được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi hoạch định phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người
được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm sốt
hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm sốt hành vi giải thích cho các
hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế.
Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên
quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến
hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố
nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hố, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.
Thái độ đối với
hành vi (A)

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

(SN)

(I)

(B)

Kiểm sốt hành

vi (PBC)
Hình 2.2 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định (I. Azjen, 1991)
Nguồn: I. Azjen (1991)


11

Trong đó:
 Thái độ dẫn đến hành vi (A): Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu
hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực.
Dựa trên mơ hình kỳ vọng – giá trị, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là tồn
bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc
tính khác nhau.
 Chuẩn chủ quan (SN): Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức
để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Tương tự như mơ hình kỳ vọng –
giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng Chuẩn chủ quan được định nghĩa là
tồn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ
quan trọng.
 Nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC): Nhận thức về kiểm sốt hành vi
nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui
rằng Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là tồn bộ niềm tin về sự kiểm
sốt, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở
sự thực hiện hành vi.
 Ý định (I): Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực
hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành
vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Chuẩn chủ quan
và Nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy
vào tầm quan trọng của chúng.
 Hành vi (B): Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được
thực hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó.

Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để
tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát.
Theo Thuyết hành vi hoạch định, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích
hợp và Nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành
vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định
được tán thành chỉ dẫn đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ


12

mạnh. Thực tế, các ý định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là
những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng khơng có sự tác động qua lại.
Với yếu tố bổ sung kiểm sốt hành vi nhận thức, mơ hình Thuyết hành vi hoạch
định được xem như tối ưu hơn đối với mơ hình Thuyết hành động hợp lý trong việc
dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn
cảnh nghiên cứu.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt),
và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm sốt
cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện
thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện
hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của
mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ
hội.

2.3.

Các nghiên cứu trước đây
Thái độ
hoặc sở thích

Sự thuận tiện
Ý định vay vốn
Điều kiện

Trách nhiệm
Hình 2.3 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định vay của
hộ kinh doanh cá thể
Nguồn: Phạm Hồng Mạnh và Đồng Trung Chánh (2013)


13

Tin tưởng vào
đồng nghiệp

Tự tin vào tri

Thái độ đối với

thức cá nhân

chia sẽ tri thức

Ý muốn

Kiểm soát hành

Ý định

tạo dựng quan hệ

vi chia sẽ tri thức

chia sẽ tri thức

Chuẩn chủ quan
về chia sẽ tri
thức:
Đồng nghiệp
Lãnh đạo

Hình 2.4 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ
tri thức của bác sĩ trong bệnh viện
Nguồn: Trần Thị Lam Phương và Phạm Ngọc Thúy (2011)
 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) về “Vận dụng lý thuyết hành vi
hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha
Trang”. Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định để
giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái
độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm sốt hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá,
kiến thức và thói quen tiêu dùng cá.
Kết quả thể hiện mơ hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm
các quan hệ giả thuyết do tác giả đề xuất. Ngoại trừ tác động của thói quen khơng có
ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố cịn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc


14

lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành
vi. Ngồi ra, các thang đo lường các khái niệm sử dụng bước đầu đã thể hiện độ tin
cậy và độ giá trị hội tụ cũng như độ giá trị phân biệt.

Thái độ
đối với hành vi

Ảnh hưởng
xã hội

Kiểm soát

Ý định hành vi

hành vi

Cảm xúc
lẫn lộn

Thói quen

Hình 2.5 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích động cơ của
người tiêu dùng cá
Nguồn: Hồ Huy Tựu (2007)
 Nghiên cứu của Phạm Quốc Tùng, Nguyền Hữu Lan Thủy và Trần
Ngọc Lý (2012) về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm an
toàn của dân cư thành phố Hồ Chí Minh”. Mục đích của nghiên cứu này xác định và
đo lường các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm an toàn vệ sinh thực
phẩm của cư dân thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết hoạch định hành vi. Kết
quả nghiên cứu thể hiện sự tồn tại quan hệ thuận chiều dương giữa thái độ, chuẩn chủ


15

quan, sự nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định sử dụng thực phẩm an toàn vệ
sinh, ngoài trừ tác động của thói quen khơng có ý nghĩa thống kê. Trong đó, yếu tố
thái độ có sự ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định sử dụng thực phẩm an toàn vệ sinh.

Thái độ

Chuẩn chủ quan
Ý định thực hiện
Thói quen

Nhận thức kiểm
sốt hành vi
Hình 2.6 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định sử
dụng thực phẩm an toàn của dân cư
Nguồn: Phạm Quốc Tùng, Nguyền Hữu Lan Thủy và Trần Ngọc Lý (2012)
 Nghiên cứu của Berg, C. (2002) về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
chế độ ăn uống tập trung vào chất béo và chất xơ của học sinh Thụy Điển, chỉ ra rằng
thái độ, niềm tin và kiến thức; chuẩn xã hội; kiểm soát tiêu dùng là các yếu tố ảnh
hưởng lựa chọn chế độ ăn uống tập trung vào chất béo và chất xơ của học sinh.
 Nghiên cứu của Cook, A.J., Kerr, G.N. & Moore, K. (2002) về thái độ
và dự định tiêu dùng thực phẩm biến đổi gien. Kết quả nghiên cứu cho rằng các yếu
tố bản sắc, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi có ý nghĩa đối với ý định tiêu
dùng.
 Nghiên cứu của Lobb, A.E., Mazzocchi, M. and Traill, W.B. (2007) về
mơ hình hóa nhận thức rủi ro và sự tin tưởng về thơng tin thực phẩm an tồn với


16

thuyết hành vi hoạch định tại Anh. Q trình mơ hình hóa dựa vào thuyết hành vi
hoạch định của Ajzen và bao gồm sự tin tưởng và nhận thức rủi ro là yếu tố giải thích
bổ sung.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tồn tại tương tác giữa các yếu tố quyết định
hành vi hoạch định và các biến nhân khẩu học cải thiện hiệu quả của mơ hình. Thái
độ được đánh giá như là yếu tố quyết định về ý định mua thịt gà, trong khi tin tưởng
vào thơng tin an tồn thực phẩm được cung cấp bởi phương tiện truyền thông làm
giảm khả năng để mua .
 Nghiên cứu của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa tại Trung Quốc.
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định.
Theo đó, ngồi các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có
nguồn gốc từ sữa bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi,
nghiên cứu bổ sung các yếu tố về sự quan tâm và độ tin cậy của thông tin không tốt
liên quan đến sữa khi quyết định hành vi hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc
từ sữa.
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trình bày trên, tác giả nhận thấy mơ hình của Hung – Yi Lu và
cộng sự (2010) về thông tin cảnh báo của sữa và thực phẩm có nguồn gốc từ sữa ở thị
trường Trung Quốc có sự tương đồng với đề tài nghiên cứu của tác giả ở thị trường
Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng về “làn sóng” thơng tin về
trái cây Trung Quốc.
Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như hình 2.7.
2.5. Các giả thiết của mơ hình nghiên cứu đề xuất
Cơ sở để đưa ra các giải thuyết này là dựa trên kết quả nghiên cứu của Hung – Yi
Lu và cộng sự (2010) về ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa tại
Trung Quốc.


17

Trên cơ sở 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung
Quốc với 20 biến quan sát và mơ hình đề xuất như hình 2.7, có 5 giả thuyết tương
ứng được đưa ra như sau.

Chuẩn chủ quan

Thái độ

Kiểm sốt

Ý định

hành vi

Thơng tin
Yếu tố
nhân khẩu học
Độ tin cậy

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan tác động đồng biến đến ý định hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.

Chuẩn chủ quan
Ảnh hưởng gia đình
Ảnh hưởng thầy cơ
Ảnh hưởng bạn bè

H1 +

Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc


18

Giả thuyết H2: Thái độ tiêu cực tác động đồng biến đến ý định hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.

Thái độ
Tiêu dùng khơng tốt

H2 +

Tiêu dùng khơng an tồn

Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc

Tiêu dùng không khuyến khích

Giả thuyết H 3: Kiểm sốt hành vi nhận thức tác động đồng biến đến ý định hạn
chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.

Kiểm soát hành vi nhận thức
Tin là khơng tiêu dùng
Tin là có thể giảm sở thích

H3 +

Tin là có hành giảm cơ hội tiêu dùng

Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc

Tin là luôn cảnh giác không tiêu
dùng

Giả thuyết H4: Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng tác động đồng
biến đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.

Thơng tin
Truyền hình
Báo chí
Phát thanh
Internet
Truyền miệng

H4 +

Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc