Luận văn thạc sĩ giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
***************************

LÊ THỊ THẢO NGUN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO KẾT
QUẢ THỰC HIỆN KINH DOANH TẠI CÔNG
TY TNHH INDULGE VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
************************

LÊ THỊ THẢO NGUN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO KẾT
QUẢ THỰC HIỆN KINH DOANH TẠI CÔNG
TY TNHH INDULGE VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix
nhằm nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt
Nam” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi dưới sự hướng dẫn khoa học tận tâm của
Giáo sư – Tiến sĩ Hồ Đức Hùng.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, có nguồn gốc trích dẫn và
kết quả trong luận văn chưa từng được công bố trong các cơng trình nghiên cứu khác.
Các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu./.
TP. Hồ Chí Minh – năm 2019
Tác giả

Lê Thị Thảo Nguyên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TĨM TẮT
ABSTRACT

CHƯƠNG 1: NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ……………………………………………...1
1.1.

Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Indulge Việt Nam………………...…1
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển…………………..……………………...1
1.1.2. Bộ máy tổ chức và chức năng, nhiệm vụ tại Công ty TNHH Indulge Việt
Nam……………………………………………………………………………2
1.1.3. Sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Indulge Việt Nam…………....6

1.2.

Nhận diện vấn đề……………………………………………………………..7

1.3.

Mục tiêu…………...………………………………………………………….9

1.4.

Phạm vi đề tài…………………..…………………………………………….9

1.5.

Phương pháp…………...……………………………………………………..9
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu…………...………………………………9
1.5.2. Phương pháp phân tích...………………...…………………………….10

1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài………………………………………………….11

1.7.

Kết cấu luận văn…………………………………………………………….11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG
ĐẾN KẾT QUẢ THỰC HIỆN KINH DOANH …………………...……………12
2.1. Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix……………………………………………...12
2.1.1. Khái niệm về Marketing………………………………………………..12
2.1.2. Khái niệm về Marketing Mix (Marketing hỗn hợp)……………...……..12


2.1.3. Khái niệm kết quả thực hiện kinh doanh doanh nghiệp (Firm business
performamnce)……………………………………………………………….13
2.2. Các mơ hình nghiên cứu trước đây liên quan đến Marketing Mix ……………15
2.2.1. Nghiên cứu của Kanoga (2016)……………………………………….15
2.2.2. Nghiên cứu của Wahab và cộng sự (2015)……………………………16
2.2.3. Nghiên cứu của Yukti Sharma và cộng sự (2018)……………………18
2.2.4. Nghiên cứu của Appiah-Adu (2000)…………………………………19
2.3. Mơ hình Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh áp dụng
đối với công ty TNHH Indulge Việt Nam…………………………………………..20
2.4. Mối quan hệ giữa Marketing Mix với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh
nghiệp………………………………………………………………………………21
2.4.1. Mối quan hệ của sản phẩm với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh
nghiệp………………………………………………………………..22
2.4.2. Mối quan hệ của giá cả với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh
nghiệp………………………………………………………………..24
2.4.3. Mối quan hệ của phân phối với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh
nghiệp………………………………………………………………..26
2.4.4. Mối quan hệ của chiêu thị với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh

nghiệp………………………………………………………………..28
TÓM TẮT CHƯƠNG 2……………………………………………………………31
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ẢNH
HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ THỰC HIỆN KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH
INDULGE VIỆT NAM…………………………………………………………...32
3.1.

Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Indulge Việt Nam…….32
3.1.1. Cơ cấu nhân sự của công ty trong 3 năm gần nhất (2016-2018)……...32
3.1.2. Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần nhất (2016-2018)….34

3.2.

Chi phí Marketing của cơng ty qua các năm 2016-2018……………………..37

3.3.

Định hướng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty…………40


3.3.1. Nhận diện thị trường mục tiêu hiện tại và định hướng tương lai của công
ty TNHH Indulge Việt Nam……………….…………………………40
3.3.2. Đối thủ cạnh tranh của công ty……………………………………….41
3.4.

Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực
hiện hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam……………45
3.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu………………….…………………………….45
3.4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu……………………………………..47
3.4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo...........................................49

3.4.4. Kết quả phân tích EFA.........................................................................52

3.5.

Thực trạng của chính sách Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện
kinh doanh của công ty TNHH Indulge Việt Nam …………………………54
3.5.1. Chính sách sản phẩm………………………………………...………54
3.5.2. Chính sách giá sản phẩm……………………………………………..57
3.5.3. Chính sách phân phối………………………………………………...61
3.5.4. Chính sách chiêu thị………………………………………………….66

3.6.

Đánh giá chung hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện
kinh doanh của công ty TNHH Indulge Việt Nam…………………………..71
3.6.1. Ưu điểm của hoạt động Marketing Mix tại công ty…………………...71
3.6.2. Nhược điểm của hoạt động Marketing Mix tại công ty………………73
3.6.3. Nguyên nhân của những ưu, nhược điểm của các hoạt động Marketing
Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh tại cơng ty………………..76

TĨM TẮT CHƯƠNG 3……………………………………………………………79
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ THỰC HIỆN KINH DOANH TẠI CÔNG TY
TNHH INDULGE VIỆT NAM…………………………………………………...80
4.1. Định hướng và mục tiêu công ty TNHH Indulge Việt Nam trong thời gian
tới…………………………………………………………………………...80
4.1.1. Định hướng công ty……….……………………………………………80
4.1.2. Mục tiêu Marketing Mix cho bộ phận Marketing và tồn cơng ty…..…..81

4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao kết quả thực hiện
kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam.………………………….82
4.2.1. Giải pháp về phân phối…………………………………………………83
4.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm……………………………………………...86
4.2.3. Giải pháp về sản phẩm…………………………………………………92
4.2.4. Giải pháp về chiêu thị…………………………………………………..96
TÓM TẮT CHƯƠNG 4…………………………………………………………..103
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN………………………..……………………………...104
5.1. Kết luận……………………………………………………………………….104
5.2. Kiến nghị……………………………………………………………………..105
5.3. Hạn chế của đề tài…………………………………………………………….105
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

1

BHTN, BHYT

2

Brand Marketing

3

Diễn giải
Bảo hiểm thất nghiệp, Bảo hiểm y tế
Các hoạt động marketing tập trung cho việc củng
cố niềm tin và thế mạnh cho thương hiệu

Các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng

FMCG

nhanh, bán lẻ
Là các nội dung, thông điệp muốn truyền tải

4

Content

5

Design; Designer

6

Event

7

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

8

Hệ thống IT

Hệ thống công nghệ thông tin

Indulge hoặc

Công ty TNHH Indulge Việt Nam

9

trong Marketing
Thiết kế; Nhân viên thiết kế
Các sự kiện được tổ chức để quảng bá một sản
phẩm, dịch vụ nào đó

Indulge Việt Nam
Phịng kiểm tra việc tn thủ quy trình cơng

10

Phịng KCS

nghệ, kỹ thuật và chất lượng sản phẩm trong các
công ty sản xuất công nghiệp
Các vật phẩm quảng cáo như tờ rơi, kệ trưng bày,

11

POSM

12

Sales admin

Nhân viên trợ lý kinh doanh

13

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

14

Trade Marketing

15

FMCG

16

4P

quà tặng, băng rôn…

Các hoạt động marketing hỗ trợ trực tiếp cho
cơng việc bán hàng
Nhóm hàng tiêu dùng nhanh
4 yếu tố trong Marketing Mix: Sản phẩm, Gía cả,
Kênh phân phối, Chiêu thị


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Cơ cấu lao động tại cơng ty Indulge Việt Nam từ 2016- 2018……………32
Bảng 3.2. Tình hình doanh thu từng khu vực của cơng ty từ 2016 – 2018………...…34
Bảng 3.3. Doanh thu từng dòng sản phẩm từ 2016 – 2018………………………….37
Bảng 3.4. Chi phí Marketing của cơng ty từ 2016 – 2018…………………………...38
Bảng 3.5. Bảng mô tả sản phẩm bắp rang Uncle Jax của công ty và sản phẩm đối
thủ…………………………………………………………………………………..42
Bảng 3.6. Bảng mô tả sản phẩm Ngũ cốc Wow Bite của công ty và sản phẩm đối
thủ…………………………………………………………………………………..42
Bảng 3.7. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu…………………………………………47
Bảng 3.8. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.........................................50
Bảng 3.9. Thống kê các nhân tố Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh
doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam………………………………………...53
Bảng 3.10. Bảng phân tích chiến lược sản phẩm của cơng ty 2016 – 2018………….55
Bảng 3.11. Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách sản phẩm”…………………...56
Bảng 3.12. Bảng phân tích chính sách giá của cơng ty 2016 – 2018………………...58
Bảng 3.13. Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách giá sản phẩm”………………59
Bảng 3.14. Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách phân phối”…………………...62
Bảng 3.15. Bảng thống kê tình hình phát triển hệ thống phân phối từ 2016-2018…..63
Bảng 3.16. Bảng so sánh hệ thống phân phối của Công ty Indulge Việt Nam với Công
ty CP SX TM và DV Phúc Thịnh tính đến năm 2018……………………………….64
Bảng 3.17. Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách chiêu thị”…………………….66
Bảng 3.18. Bảng tổng hợp các chính sách khuyến mãi, chiết khấu cho trung gian phân

phối của công ty…………………………………………………………………….70
Bảng 4.1. Các chỉ tiêu dự tính sẽ đạt được trong tương lai của cơng ty TNHH Indulge
Việt Nam…………………………………………………………………………...82
Bảng 4.2. Bảng ước tính doanh thu tăng thêm của công ty trong năm 2019 nếu mở
rộng kênh phân phối ……………………………………………………..…………85


Bảng 4.3. Bảng ước tính chi phí thiết kế bao bì sản phẩm cho kế hoạch trong giai
đoạn 2019-2021………...…………………………………………………………..95
Bảng 4.4. Bảng ước tính chi phí hoạt động “Brand Marketing” của Indulge Việt Nam
trong năm 2019……………………………………………………………………..96
Bảng 4.5. Bảng ước tính chi phí hoạt động “Trade Marketing” của Indulge Việt Nam
trong năm 2019……………………………………………………………………101


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của cơng ty TNHH Indulge Việt Nam………………2
Hình 2.1. Mơ hình hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của
trung tâm thương mại tại thành phố Nairobi của Kanoga (2016)……………………15
Hình 2.2. Mơ hình hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng của Wahab và cộng sự (2015)………………………………17
Hình 2.3. Mơ hình hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách
hàng của Yukti Sharma và cộng sự (2018)……………………………………….…18
Hình 3.1. Doanh thu từng khu vực của cơng ty từ 2016 – 2018……………………..35
Hình 3.2. Tương quan giữa chi phí Marketing so với doanh thu qua các năm 20162018…………………………………………………………………………...........38
Hình 3.3. Thị phần Bắp rang của công ty và đối thủ cạnh tranh……………………..41
Hình 3.4. Quy trình phân phối tại cơng ty TNHH Indulge Việt Nam……………….61
Hình 4.1. Quy trình định giá sản phẩm……………………………………………...91
Hình 4.2. Thiết kế bao bì “bản giới thiệu” cho vị mới của sản phẩm bắp rang Uncle
Jax………………………………………………………………………………….96

TĨM TẮT
Lý do chọn đề tài: Tình hình nền kinh tế Việt Nam trong những 5 năm gần đây
chuyển dịch kinh tế theo hướng tích cực khiến những ngành hàng tiêu dùng có tiềm
năng phát triển rất lớn, sức cạnh tranh ngày càng cao. Marketing chiếm một vai trị
vơ cùng quan trọng. Công ty TNHH Indulge Việt Nam là một cơng ty có vốn đầu tư
nước ngồi, mới thành lập năm 2012 nên với kinh nghiệm còn non trẻ và thời gian
hoạt động tại thị trường Việt Nam chưa lâu, chưa bắt kịp được xu hướng thị trường,
chưa chú trọng vào Marketing Mix dẫn đến doanh thu của công ty trong năm 2018
giảm và chi phí đầu tư cho Marketing trong giai đoạn 2016 – 2018 không tăng mà
giảm theo. Trước thực trạng này tác giả quyết định thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn
thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh
tại công ty TNHH Indulge Việt Nam”
Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính của Luận văn là đánh giá thực trạng, ưu
nhược điểm của hoạt động Marketing Mix từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing Mix nhằm nâng cao kết quả thực hiện hoạt động kinh doanh tại công
ty TNHH Indulge Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính dựa vào số liệu
thứ cấp của cơng ty trong giai đoạn 2016 - 2018. Phương pháp phân tích định lượng
thông qua sử dụng phương pháp thống kê mô tả từ các dữ liệu thứ cấp nhằm phân
tích thực trạng về hoạt Marketing Mix tại công ty. Sử dụng phiếu câu hỏi để khảo sát.
Kết quả nghiên cứu: Luận văn đã đánh giá được thực trạng và nhược điểm cần
khắc phục của hoạt động Marketing Mix từ 2016-2018 từ đó đưa ra các giải pháp
hồn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh
cho công ty TNHH Indulge Việt Nam trong thời gian tới kể từ 2019 – 2021.
Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu này rất có ý nghĩa sâu sắc với bản thân tác giả
giúp củng cố được nền tảng kiến thức của mình về Marketing Mix đồng thời góp
phần đề xuất các giải pháp hồn thiện đến Marketing Mix cho cơng ty Indulge Việt
Nam nhằm nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh, vị thế của công ty trên thị trường.

Từ khóa: Marketing Mix, Cơng ty TNHH Indulge Việt Nam


ABSTRACT
Rationales of the thesis: The situation of Vietnam's economy in the recent 5
years of economic transition in the positive direction of the consumer goods has a
great potential to grow, the competitiveness is increasingly high. Marketing takes an
extremely important role. Indulge Vietnam Co., LTD. is a new, foreign-invested
company founded in 2012 so with the young experience and uptime in the
Vietnamese market for a long time, yet to catch up with market trends, yet the
emphasis on Marketing Mix resulted in company revenues in the year 2018 fell and
the investment cost for Marketing in the period 2016 – 2018 did not increase but
decrease. Before this situation the author decides to implement the subject "Solutions
to improve Marketing Mix activities to improve business performance at
Indulge Vietnam Co., Ltd."
Objectives of thesis: The main objective of the thesis is to assess the status of
the situation, the advantages and disadvantages of Marketing Mix, which gives the
complete solution of Marketing Mix in order to improve the results of business
activities at Indulge Vietnam Co., Ltd.
Methodologies of thesis: The qualitative research method is based on the
secondary data of the company in the period of 2016-2018. The method of
quantitative analysis through the use of descriptive statistical methods from
secondary data to analyze the situation of Marketing Mix activities at the company.
Use the questionnaire to survey.
Results of the thesis: The thesis has assessed the current situation and
disadvantages that need to be overcome of Marketing Mix activities from 2016 to
2018, then proposed solutions to improve Marketing Mix activities in order to
improve business performance for Indulge Co., Ltd. Vietnam in the coming time from
2019 to 2021.
Conclusions and implications of thesis: This study is very meaningful to the

author, helping to consolidate his knowledge base on Marketing Mix and at the same


time, proposing complete solutions to Marketing Mix for Indulge Vietnam to improve
business performance, position of the company in the market.
Key words: Marketing Mix, Việt Nam Indulge limited company


1

CHƯƠNG 1: NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ
1.1.

Giới thiệu tổng quan về cơng ty TNHH Indulge Việt Nam

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Indulge Việt Nam được thành lập vào 6/2012, là một công ty
con của công ty Indulge International có trụ sở chính tại Mỹ. Mang ưu thế về tiềm
lực tài chính (với vốn điều lệ hơn 10 tỷ VND tại Việt Nam cùng vốn đầu tư của công
ty mẹ tại Mỹ) và công thức chế biến châu Âu nên tự hào sẽ đưa những sản phẩm chất
lượng nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Công ty Indulge Việt Nam được hình
thành khơng chỉ xuất phát từ khát khao mang đến những thực phẩm chất lượng cao
dành cho người Việt mà còn đề ra mục tiêu sẽ mang lại cho khách hàng Việt Nam
một nhận thức mới về tiêu dùng sản phẩm chất lượng, duy trì sự phát triển cho cơng
ty.
Hơn sáu năm hình thành và phát triển, Indulge Việt Nam từng bước khẳng định
tên tuổi của mình trên thương trường, đi lên bằng niềm tin, chất lượng sản phẩm và
sự ủng hộ của người tiêu dùng. Từ số vốn đầu tư ban đầu hơn 10 tỷ đồng, với 150
nhân viên và 1 xưởng chế biến, giờ đây cơng ty đã có 1 nhà máy với hơn 300 nhân
viên cùng chất lượng nhân sự tương đối ổn định qua các năm.

Tuy nhiên, vì sản phẩm ở phân khúc tầm cao nên thị phần còn thấp, phân phối
chưa rộng rãi, độ nhận dạng thương hiệu chưa cao, do đó cơng ty đang đặt mục tiêu
3 năm (2019-2021) đứng đầu thị phần bắp rang trong cả nước và nâng cao thị phần
của các dòng sản phẩm còn lại.


2

1.1.2. Bộ máy tổ chức và chức năng, nhiệm vụ tại Cơng ty TNHH Indulge Việt
Nam
1.1.2.1.

Bộ máy tổ chức
Giám Đốc

Phịng sản
xuất

Phịng
KCS

Phịng sản
xuất

Phịng
Marketing

Phịng
kinh
doanh

Phịng Hành
chính - nhân
sự

Nhân viên
Marketing

Nhân viên
bán hàng và
Sales Admin

Nhân viên
hành chính Nhân viên
nhân sự

Hình 1.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của cơng ty TNHH Indulge Việt Nam
(Nguồn: Phịng Hành chính – Nhân sự của cơng ty)
1.1.2.2.

Nhiệm vụ và chức năng của từng phịng ban trong cơng ty

➢ Giám đốc cơng ty:
Cơng ty Indulge Việt Nam có 2 giám đốc cùng điều hành
-

Ông Marc là giám đốc người Mỹ trực tiếp quản lý, tiếp nhận vốn từ Mỹ và là
người có quyền quyết định các kế hoạch kinh doanh tại Việt Nam

-

Bà Trần Thị Ngọc Vân giám đốc người Việt Nam là người đại diện pháp nhân
cho công ty. Chịu trách nhiệm trước pháp luật về toàn bộ hoạt động, kết quả
thực hiện kinh doanh của công ty.
Cả hai người đều là người điều hành cao nhất, ra mọi quyết định về các công

việc mà các trưởng bộ phận và các phịng ban trình lên. Uỷ quyền cho Giám đốc tài
chính nắm một số quyền hạn nhất định về các nhiệm vụ thường xuyên hoặc đột xuất
trong công ty.
➢ Phòng sản xuất:
-

Chức năng: Sản xuất ra các sản phẩm đạt tiêu chuẩn kinh doanh. Và Trưởng
phòng sản xuất là người tham mưu cho giám đốc trong việc xây dựng kế hoạch
sản xuất và điều hành sản xuất của công ty.


3

-

Nhiệm vụ - quyền hạn: phối hợp với các phòng liên quan xây dựng kế hoạch
sản xuất kinh doanh hàng tháng, năm và dài hạn. Xây dựng kế hoạch giá thành
cho từng sản phẩm và giá thành hàng năm. Nghiên cứu, điều chỉnh giá bán sao
cho phù hợp với thị trường trong từng thời điểm...
Trong đó gồm 2 phịng ban:

-

Phịng KCS có nhiệm vụ kiểm định định kì các ngun vật liệu, bán thành

phảm, thành phẩm nhằm đám bảo chất lượng sản phẩm.

-

Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm sản xuất ra thành phẩm đúng thời gian, trọng
lượng, chất lượng cho công ty vơi người đứng đầu là 3 quản đốc thuộc 3 phân
xưởng.

➢ Phòng Marketing:
Đây là phòng ban quan trọng của công ty cũng như quan trọng nhất trong bài
luận văn của tác giả. Phịng Marketing là bộ phận góp phần triển khai sản phẩm đến
khách hàng, nếu khơng có Marketing thì sản phẩm khơng thể nào được biết đến rộng
rãi.
-

Chức năng:
• Nghiên cứu thơng tin và tiếp thị, tìm hiểu mong muốn ngầm hiểu của khách
hàng
• Khảo sát thị trường và dự báo xu hướng tiêu dùng theo mùa, tháng, năm.
• Khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng tiềm năng.
• Xác định mục tiêu, phân khúc thị trường và định vị thương hiệu.
• Phát triển và hồn thiện sản phẩm cho phù hợp với các thuộc tính mà thị
trường mong muốn (thực hiện trước khi sản xuất sản phẩm, thiết lập kênh
phân phối,….)
• Quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm): Các bước ra đời, phát triển,
bão hịa, suy thối, và đơi khi là hồi sinh của các sản phẩm đang bán, nhất
là đối với sản phẩm chủ lực: bắp rang.


4

• Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Mix: chiến lược sản phẩm,
giá cả, phân phối, chiêu thị cho công ty và mở rộng áp dụng 4C: Nhu cầu,
mong muốn, tiện lợi và thơng tin
-

Nhiệm vụ:
Phối với với phịng kinh doanh thực hiện các chương trình kích cầu, chiêu thị.

Phân tích thuộc tính sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường không. Phối hợp với
bộ phận kinh doanh đưa ra kế hoạch phát triển hệ thống phân phối mới. Đảm bảo mục
tiêu của Marketing luôn gắn liền với Kinh Doanh.
Phòng Marketing của Indulge Việt Nam chỉ gồm Trưởng phòng, 1 nhân viên digital,
1 nhân viên thiết kế và 2 nhân viên sự kiện, 2 nhân viên quản lý PG. Tuy cả phòng
Marketing chỉ với 7 người nhưng nhờ đội ngũ trẻ trung, năng động và hiểu ý nhau
nên các chiến lược Marketing đưa ra đã được thực hiện nhanh chóng, hiệu quả giúp
quảng bá thương hiệu sản phẩm chủ lực bắp rang Uncle Jax một cách rộng rãi.
Tuy nhiên, trong ba năm gần đây doanh thu công ty giảm, khách hàng mới phát
sinh nhiều người không mua lại, bộ phận Marketing cần phải xem lại chiến lược định
vị thương hiệu của mình hiện tại cho cả sản phẩm chủ lực và sản phẩm mới.
➢ Phòng kinh doanh:
-

Chức năng: là bộ phận tham mưu và giúp việc cho giám đốc trong việc tổ
chức thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty. Đảm bảo cho công ty
luôn đạt chỉ tiêu đề ra.

-

Nhiệm vụ - quyền hạn:

• Chịu trách nhiệm trước giám đốc đối với các chỉ tiêu, kế hoạch được giao
về doanh thu bán các sản phẩm của cơng ty trong tháng, q, năm.
• Lập kế hoạch phối hợp với phịng Marketing phân tích nghiên cứu thị
trường để đưa ra các hình thức khuyến mại và quảng cáo... sao cho khơng
vượt ngân sách.
• Tổ chức hệ thống tiêu thụ sản phẩm (đại lý, đại diện,...) và các hình thức
quảng bá nhằm phản ánh kịp thời nhu cầu thị trường để ban giám đốc và
quản lý các phòng ban điều chỉnh sản xuất cho phù hợp và hiệu quả.


5

• Thực hiện giao dịch với khách hàng trong và ngoài nước theo sự uỷ quyền
của giám đốc, đại diện phòng kinh doanh được phép đàm phán, ký các thoả
thuận với khách hàng trong q trình giao dịch. Kí các hợp đồng với các
trung gian phân phối, báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh.
-

Phịng kinh doanh gồm:
• Giám đốc tài chính người Mỹ chịu trách nhiệm kiểm soát ngân sách
Marketing sao cho phù hợp với doanh thu mang lại.
• Trưởng phịng kinh doanh: Là người đứng đầu quản lý đội ngũ nhân viên
kinh doanh, chịu trách nhiệm chỉ đạo trực tiếp nhân viên bán hàng thực
hiện các hoạt động kinh doanh của cơng ty. Trưởng phịng kinh doanh có
nhiệm vụ thương thảo với nhà Phân phối, khách hàng lớn, Siêu thị về các
điều khoản hợp đồng sao cho hợp lý và trình giám đốc tài chính duyệt.
• Nhân viên bán hàng: Chịu trách nhiệm đưa sản phẩm trực tiếp đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Chào sản phẩm mới hoặc sản phẩm
tới khách hàng theo bảng giá và chính sách cơng ty đề ra.
• Sales Admin: Phụ trách quản lý đơn hàng, hỗ trợ nhân viên kinh doanh về

giao hàng, các chiếu khấu, đảm bảo giao hàng đúng nhất, nhanh nhất có
thể. Quản lý xuất nhập kho tại mỗi văn phịng làm việc (có 3 chi nhánh:
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội). Chấm cơng và kiểm sốt tình hình cho
Phịng kinh doanh; tính hoa hồng cho Phòng kinh doanh, soạn thảo các
Hợp đồng hợp tác với khách hàng và làm trợ lý cho trưởng phịng trong
các cuộc họp với khách hàng.

➢ Phịng hành chính – nhân sự:
-

Chức năng: là bộ phận giúp giám đốc trong điều hành và quản lý những công
việc như: thiết lập bộ máy sản xuất kinh doanh, thực hiện chính sách, chế độ
của nhà nước đối với cán bộ công nhân viên, công tác tiền lương - tuyển dụngnhân sự - đào tạo, thực hiện mọi hoạt động về pháp chế, hành chính quản trị,
văn thư lưu trữ, xây dựng cơ bản.


6

-

Nhiệm vụ - quyền hạn:
• Nhiệm vụ nhân sự:
o Hoạch định mơ hình tổ chức nhân sự: soạn thảo, trình duyệt và tổ chức
thực hiện các quy định, quy trình liên quan đến Nhân sự áp dụng trong
Công ty;
o Thực hiện công tác tuyển dụng nhân sự đảm bảo chất lượng theo yêu cầu,
chiến lược của giám đốc công ty.
o Tổ chức quản lý Nhân sự tồn Cơng ty. Tổ chức đánh giá thực hiện cơng
việc của tồn thể nhân viên Công ty.
o Xây dựng quy định lương thưởng, các biện pháp khuyến khích người lao

động làm việc.
o Thực hiện các chế độ cho người lao động theo đúng quy định của nhà
nước. Tổ chức theo dõi, lập danh sách người lao động tham gia bảo hiểm
xã hội, BHTN, BHYT và các chế độ liên quan đến người lao động.
• Nhiệm vụ hành chính:
o Thực hiện nhiệm vụ quản lý hành chính: Quản lý và theo dõi các chi phí
hành chính của cơng ty cấp phát quản lý văn phịng phẩm. Thực hiện
công tác lưu trữ, văn thư.
o Thực hiện công tác quản lý hệ thống thiết bị IT: Vận hành hệ thống
Website, hệ thống văn phòng điện tử, email...Quản trị, đảm bảo sự hoạt
động thông suốt hệ thống IT.
o Quản lý các loại tài sản của công ty, đảm bảo an toàn vệ sinh lao động,
an ninh trật tự và phịng chống cháy nổ trong cơng ty.

1.1.3. Sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Indulge Việt Nam
➢ Sản phẩm bắp rang
Là sản phẩm chủ lực mang lại hơn 70% doanh thu cho công ty với thương hiệu
Unlce Jax là một thương hiệu đã kinh doanh từ khi công ty mới thành lập với 7 hương
vị: socola, trà xanh, caramel, phơ mai, hỗn hợp, bơ, dâu và 3 kích cỡ: lớn, vừa, nhỏ


7

phục vụ mọi đối tượng. Hiện nay, Uncle Jax là thương hiệu bắp có nhiều hương vị
nhất trên thị trường Việt Nam mà chưa đối thủ nào có được.
➢ Sản phẩm Socola nhập khẩu
Với thương hiệu Malteser mặt hàng được công ty phát triển năm 2015 sau 3
năm kinh doanh tại Việt Nam với 3 hương vị: hạnh nhân, nguyên chất, nho. Doanh
thu của sản phẩm này chiếm hơn 20% của công ty.
➢ Sản phẩm Viên ngũ cốc yến mạch

Sản phẩm mới mang thương hiệu Wow Bite được kinh doanh vào đầu năm
2018 bởi sự nghiên cứu của ban Lãnh đạo và các chuyên gia ẩm thực tại Việt Nam
cùng hợp tác sản xuất với 3 hương vị: Socola, Hạnh nhân, Việt Quốc. Tuy nhiên, sản
phẩm mới này doanh thu chưa cao như kì vọng.
1.2.

Tính cấp thiết của đề tài
Tình hình nền kinh tế Việt Nam trong những 5 năm gần đây nhịp tăng trưởng

được giữ vững, có nhiều chuyển biến trong chất lượng tăng trưởng như: tăng trưởng
GDP khá cao, tỷ trọng GDP ngày càng mở rộng; chuyển dịch kinh tế theo hướng tích
cực, lạm phát trong tầm kiểm sốt và kinh tế vĩ mơ ổn định. Nổi bật là cán cân thương
mại đã chuyển từ thâm hụt sang thặng dư trong 3 năm liên tiếp, thu hút vốn đầu tư
trực tiếp nước ngoài rất nhiều, đặc biệt tỷ trọng đầu tư trực tiếp nước ngồi trong lĩnh
vực cơng nghiệp chế tạo, chế biến ngày càng tăng, hiệu quả đầu tư từng bước được
cải thiện. Những cải thiện này đem lại lợi ích cho nhiều ngành, đặc biệt là kích thích
tiêu dùng, khiến những ngành hàng tiêu dùng (FMCG) có tiềm năng phát triển rất
lớn, nên rất nhiều cơng ty tham gia vào khiến sức cạnh tranh ngày càng cao. Nên
muốn đứng vững trên thương trường doanh nghiệp phải giữ vững vị thế cạnh tranh
mới tồn tại được.
Thực tế thì người tiêu dùng ln đứng trước tình trạng lựa chọn giữa rất nhiều
loại sản phẩm với nhiều thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau để thỏa mãn nhu cầu
của họ. Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và trình độ của người dân dần được nâng
cao thì họ sẽ yêu cầu cao hơn về mẫu mã, chất lượng, thương hiệu, hậu mãi … Nhiệm
vụ của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại ngành hàng tiêu dùng là làm sao


8

cho bắt kịp xu hướng tiêu dùng, mẫu mã, đáp ứng chất lượng sản phẩm và dịch vụ

của khách hàng mới mong tồn tại trên thị trường.
Theo như phân tích trên, tác giả hiểu rằng Marketing chiếm một vai trò vô cùng
quan trọng trong việc nắm bắt thông tin khách hàng, thông tin sản phẩm, thông tin
đối thủ cạnh tranh… nên cơng ty có một bộ phận Marketing hiệu quả sẽ là thế mạnh
cực kì lớn. Trong chính sách Marketing thì Marketing Mix sẽ giúp các nhà quản trị
đưa ra các quyết định kịp thời và chính xác. Nhờ có các chiến lược Marketing Mix
chính xác mà các cơng ty như Unilever, P&G, Kinh Đô… xây dựng được vị thế lớn
mạnh trên thị trường FMGC như hiện nay.
Công ty TNHH Indulge Việt Nam là một cơng ty có vốn đầu tư nước ngoài, mới
thành lập vào tháng 6/2012 cũng tập trung vào xây dựng và thực hiện mục tiêu
Marketing của mình để khơng nằm ngồi quy luật cạnh tranh. Tuy nhiên, sau gần 7
năm hoạt động, với kinh nghiệm non trẻ nên kết quả hoạt động của Marketing Mix
vẫn không thể hiện được sức mạnh của nó như kì vọng, bằng chứng là chi phí đầu tư
của cơng ty mẹ cho hoạt động Marketing trong giai đoạn 2016 – 2018 khơng tăng mà
giảm nhẹ 9,1% (787 triệu đồng). Trong đó, các yếu tố 4P không hề hiệu quả thể hiện
ở việc cơng ty chỉ đang kinh doanh có 3 dịng sản phẩm; chính sách giá chưa linh
hoạt cịn mang tính thụ động hướng theo lợi nhuận mong muốn dẫn tới giá sản phẩm
mới Ngũ cốc tung ra năm 2018 cao hơn so với thị trường nên doanh thu của sản phẩm
này khơng đạt kì vọng; kênh phân phối chưa mở rộng, và hoạt động chiêu thị chưa
phong phú nên năm 2018 công ty không tăng doanh thu mà lại giảm hơn 1,8 tỷ đồng
so với năm 2017. Do đó, có thể khẳng định chính sách Marketing Mix chưa phát triển
được một cách tối ưu, “dậm chân tại chỗ” nên nhà đầu tư chưa đầu tư mạnh vào
Indulge Việt Nam.
Trước thực trạng này tác giả quyết định thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh tại công
ty TNHH Indulge Việt Nam” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo công ty cái nhìn
khách quan về tầm quan trọng của Marketing Mix đối với kết quả thực hiện hoạt động


9

kinh doanh cũng như sự phát triển lâu dài của cơng ty, từ đó có các điều chỉnh thích
hợp, đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý hơn trong giai đoạn tới.
1.3.

Mục tiêu
Mục tiêu chính của Luận văn là đánh giá thực trạng của hoạt động Marketing

Mix từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao kết
quả thực hiện kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam. Cụ thể:
-

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực
hiện kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam để làm rõ được các ưu,
nhược điểm trong hoạt động Marketing Mix.

-

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao kết quả
thực hiện kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam.

1.4.
-

Phạm vi đề tài
Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH
Indulge Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi thời gian
• Đề tài bắt đầu từ tháng 12 năm 2018 đến tháng 4 năm 2019.
• Số liệu nghiên cứu trong giai đoạn 2016-2018, các đề xuất giải pháp sẽ
được áp dụng trong giai đoạn 2019 – 2021.

1.5.

Phương pháp

1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
-

Dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn (Các
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm, báo cáo chi phí Marketing
trong giai đoạn 2016 - 2018… của cơng ty và thơng tin trên tạp chí, Internet,
các phương tiện truyền thông…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
Mix của công ty Indulge Việt Nam nhằm nâng cao kết quả thực hiện hoạt động
kinh doanh.

-

Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng công ty thông qua bảng câu hỏi. Tổng
số phiếu dự kiến khảo sát là 200. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp
thống kê mơ tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.


10

1.5.2. Phương pháp phân tích
Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và

phương pháp nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả, phân tích dữ liệu thứ cấp.
-

Phương pháp phân tích định tính
• Được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
o Thảo luận nhóm lần 1: Thành phần tham dự gồm Ban giám đốc, các
trưởng phòng, quản lý và khách hàng thân thiết là những người am hiểu
nhất về sản phẩm và thị trường (Danh sách cụ thể tại Phụ lục 3). Mục
đích: Nhằm đề xuất, điều chỉnh, bổ sung thang đo khảo sát các yếu tố
thuộc Marketing Mix nhằm nâng cao kết quả thực hiện hoạt động kinh
doanh tại công ty Indulge Việt Nam cho phù hợp với thực trạng của
công ty cũng như điều chỉnh văn phong câu hỏi khảo sát cho phù hợp
(Phụ lục 4).
o Thảo luận nhóm lần 2: Thành phần tham dự cũng gồm 10 người như
lần 1. Mục đích: Đánh giá tính khả thi của các giải pháp được đề xuất
tại chương 3 để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao
kết quả thực hiện kinh doanh cho công ty TNHH Indulge Việt Nam.
Nội dung gồm 13 giải pháp thuộc 4 nhóm yếu tố của Marketing Mix
(Phụ lục 7).
• Sử dụng các dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing Mix của công ty Indulge Việt Nam.

-

Phương pháp phân tích định lượng
• Cơ sở thiết lập bảng khảo sát khách hàng: Dựa trên thang đo gốc trong
nghiên cứu của tác giả Simon Gicheru Kanoga (2016) và được chỉnh sửa
cho phù hợp sau khi thảo luận nhóm chuyên gia.
• Nguồn thơng tin thu thập: từ các phiếu khảo sát của khách hàng (200 bảng
khảo sát). Mẫu được khảo sát theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất

với những khách mua hàng của Indulge Việt Nam tại siêu thị, khách hàng


11

mua hàng để bán, nhà phân phối... Bảng câu hỏi được gửi bằng email hoặc
gửi trực tiếp đến người được khảo sát.
• Sau đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích dữ liệu trên phần
mềm SPSS, đánh giá độ tin cậy thang đo qua phân tích Cronbach’s Anpha,
phân tích EFA.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.6.

Luận văn đã đưa ra toàn cảnh về thực trạng hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng
như thế nào đến kết quả thực hiện hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Indulge
Việt Nam. Từ đó, giúp cho ban lãnh đạo công ty nhận ra được các ưu, nhược điểm
trong hoạt động Marketing Mix của mình kết hợp với tham khảo những đề xuất giải
pháp của tác giả đưa ra mà có các chính sách, điều chỉnh hoạt động này nhằm nâng
cao kết quả thực hiện kinh doanh của công ty, giúp công ty phát triển một cách bền
vững.
1.7.

Kết cấu luận văn Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:
Chương 1: Nhận diện vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện

kinh doanh.
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực
hiện kinh doanh tại cơng ty TNHH Indulge Việt Nam

Chương 4: Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao kết
quả thực hiện kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam
Chương 5: Kết luận