Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch huế đà nẵng – quảng nam TT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
------˜˜µ™™------

TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

TÊN LUẬN ÁN
XÚC TIẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ
ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ- ĐÀ NẴNG- QUẢNG NAM
Nghiên cứu sinh

: Huỳnh Thị Hịa

Khóa

: K.18B

Ngành

: Kinh tế quốc tế

Mã số

: 9.31.01.06

Người hướng dẫn khoa học

: PGS.TS.Đỗ Thị Loan

Hà Nội – 2021

LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. Đỗ Thị Loan

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường
họp tại ..............................
Vào hồi

giờ

ngày

tháng

năm

1


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Cụm du lịch là một thuật ngữ được sử dụng từ cuối những năm 1990 để chỉ sự tập trung
của các chủ thể trong hoạt động du lịch. Việc hình thành các cụm du lịch có ý nghĩa quan trọng
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, có giá trị gia tăng bổ sung cho các địa phương trong cụm, đồng
thời tạo cơ hội kinh doanh cho các chủ thể kinh doanh trong cụm du lịch nhờ kéo dài thời gian
lưu trú của khách du lịch quốc tế. Việc thiết lập mơ hình cụm du lịch với tư cách là một điểm
đến du lịch cũng cho phép làm tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến của cụm du lịch. Tuy nhiên, ở
góc độ khoa học, mặc dù có nhiều cơng trình nghiên cứu về cụm du lịch, nhưng phần lớn tiếp
cận dưới góc độ của ngành cơng nghiệp, trong đó, các doanh nghiệp làm hạt nhân trong mơ hình
cụm, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề cụm du lịch địa phương. Các hoạt động xúc tiến
dưới góc độ cụm du lịch địa phương chưa được nghiên cứu một cách cụ thể, nhằm phát huy
được các ưu thế của cụm du lịch.
Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được thành lập thông qua việc ký kết Biên bản
ghi nhớ, hợp tác phát triển du lịch giữa chính quyền ba tỉnh Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng và
tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm 2006. Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được hình thành
với mục tiêu nhằm tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp thúc đẩy phát triển du lịch tại các địa phương
miền Trung, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của từng địa phương. Huế- Đà Nẵng- Quảng
Nam nằm trong khu vực được thiên nhiên và lịch sử ưu đãi, tập trung nhiều tiềm năng và tài
nguyên để phát triển du lịch về du lịch văn hoá, du lịch biển, du lịch làng nghề truyền thống...
Việc phát triển riêng lẻ sẽ dẫn tới sự cạnh tranh không lành mạnh, cũng như chồng chéo về sản
phẩm du lịch khiến cho việc thu hút du khách quốc tế đến với cả ba địa phương sẽ gặp khó khăn.
Liên kết du lịch dưới hình thức cụm là tất yếu, giúp cho các địa phương trong cụm phát huy
được thế mạnh đặc trưng chung của miền Trung Tây Nguyên, thu hút du khách trong và ngoài
nước đến với cụm. Cho đến hết năm 2019, tổng số lượt khách du lịch quốc tế đến với cụm du
lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt xấp xỉ 10 triệu lượt, tăng gấp 1,5 lần so với năm 2017.
Điều này cho thấy việc liên kết theo cụm đã đem lại những kết quả đáng khích lệ cho 3 địa
phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.
Phát huy các thế mạnh của mình, 3 tỉnh cũng đã tạo ra những sản phẩm du lịch mang đặc
trưng Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đã đạt được, du lịch tại ba tỉnh Thừa Thiên Huế - Đà
Nẵng – Quảng Nam vẫn chưa đạt được những kết quả tương xứng với tiềm năng phát triển của

mình, đặc biệt khách quốc tế khơng lưu trú lâu dài, lượng khách tập trung vào một số thị trường
nhất định, dẫn tới cơ cấu khách hàng có sự mất cân đối và thiếu ổn định trong dài hạn, chất lượng
du lịch thấp, các sản phẩm du lịch chưa đa dạng, chương trình quảng bá và truyền thơng du lịch
chưa thực sự hiệu quả.
Điều này đòi hỏi cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến
vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến với cụm, góp phần tạo ra cơng ăn việc
làm cho người dân, góp phần vào q trình xóa đói, giảm nghèo; nâng cao dân trí; bảo tồn và
phát huy các di sản, văn hóa vật thể và phi vật thể; đồng thời là phương tiện hữu hiệu mang hình
ảnh đất nước, con người và các giá trị của cụm du lịch nói riêng và của Việt Nam nói chung đến
bạn bè thế giới
Vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đã được cụm du lịch giữa ba địa
phương quan tâm ngay từ khi thành lập cụm. Song phải thực sự đến năm 2014, khi dự án Chương
trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT
tài trợ, các hoạt động xúc tiến du lịch chung mới được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế
hoạch cụ thể hơn. Nhiều hoạt động xúc tiến du lịch đã được triển khai như thực hiện quảng bá du
lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến chung cho ba địa phương, thực hiện các chương trình hội
thảo tại nước ngồi nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với các địa phương trong cụm. Tuy
nhiên, những hoạt động này thực sự vẫn chưa đủ để tạo ra một “cú hích” giúp phát triển du lịch
của cả ba địa phương, tăng cường thu hút du khách quốc tế đến với cụm. Sự nghèo nàn trong
chương trình xúc tiến, sự liên kết còn yếu, lỏng lẻo đã dẫn tới nhiều hạn chế trong hoạt động xúc
tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm. Mặc dù liên kết đã được thực hiện
1


từ 15 năm nay, song những gì mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt được thông qua
các hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế còn chưa tương xứng với tiềm năng thực sự của cụm.
Chính quyền của cả ba địa phương trong cụm cho đến nay vẫn khá lúng túng với việc cân bằng
giữa chương trình xúc tiến riêng của địa phương với các chương trình xúc tiến du lịch chung của
cụm. Cho đến nay, chưa thực sự có các chương trình, chiến lược và kế hoạch xúc tiến du lịch
tổng thể trong dài hạn cho sự phối kết hợp giữa ba địa phương. Bởi vậy, hoạt động xúc tiến du

lịch của cụm chưa thực sự rõ nét và dường như chưa thực sự tạo ra hiệu ứng tốt nhằm thu hút
khách du lịch quốc tế đến với cụm.
Từ cả góc độ lý luận và thực tiễn cho thấy cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Xúc tiến du
lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam” nhằm đẩy
mạnh hơn nữa công tác xúc tiến du lịch tại cụm, tăng cường thu hút khách du lịch quốc tế và qua
đó làm tăng trưởng kinh tế chung của cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn xúc tiến du lịch, luận án đề xuất
các giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà
Nẵng- Quảng Nam.
*Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án có nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm đến du lịch, cụm du lịch, hoạt động
xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế
-Tập trung đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế của cụm du lịch HuếĐà Nẵng- Quảng Nam dưới góc độ vĩ mơ của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại các địa
phương trong cụm.
- Đề xuất giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch của các cơ quan quản lý nhà nước ba địa
phương nhằm thu hút khách quốc tế tại cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
* Câu hỏi nghiên cứu:
- Có những nghiên cứu nào trước đây về vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch chưa?
- Thế nào là xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?
- Cần sử dụng những phương pháp nào để đánh giá xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du
lịch quốc tế đến cụm du lịch?
- Hiện nay xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà
Nẵng – Quảng Nam đang diễn ra như thế nào?
- Cần làm gì để xúc tiến du lịch nào để thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế
- Đà Nẵng – Quảng Nam?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của Luận án là hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến
cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
* Phạm vi về không gian:
Đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến nhằm thu hút du khách quốc tế của các cơ quan quản
lý trong cụm du lịch ba địa phương Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, được thực hiện cả ở Việt Nam
và trên một số thị trường trọng điểm như khu vực Đông Bắc Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung
Quốc), Đông Nam Á (Thái Lan), Châu Âu (Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Italia), Úc. Đây là
đối tượng khách du lịch thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm du lịch thiên về văn hóa, thiên
nhiên, là sản phẩm đặc trưng của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
* Phạm vi về thời gian:
Đề tài nghiên cứu thực trạng xúc tiến du lịch tại cụm Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam trong giai
đoạn 2014 – 2019, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến du lịch thu hút khách
quốc tế đến cụm du lịch tầm nhìn đến năm 2030.
* Phạm vi về nội dung:
2


Luận án tiếp cận hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm địa phương, chủ yếu xuất
phát từ phía các địa phương (mà cụ thể là được giao cho Sở Du lịch của cả ba địa phương thực
hiện các hoạt động xúc tiến), không đi sâu vào phân tích hoạt động của các doanh nghiệp và của
người dân tại địa phương.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án được thực hiện dựa trên phương pháp luận nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện
chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, đồng thời kết hợp các phương pháp khác như phương pháp
phân tích, mơ tả, tổng hợp, so sánh, thống kê, điều tra khảo sát, phỏng vấn chuyên gia.
Các phương pháp biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử kết hợp với phương pháp thống
kê, mô tả, tổng hợp, phân tích được sử dụng trong suốt nội dung của Luận án nhằm làm nổi bật
hơn quá trình hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, nội dung hoạt động xúc tiến
thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch trong thời gian nghiên cứu (từ năm 2014 –

2019), trên cơ sở đó so sánh, đánh giá và phân tích các kết quả cũng như hạn chế trong hoạt động
xúc tiến du lịch của Cụm.
Phương pháp khảo sát được thực hiện trong chương 3 và chương 4 nhằm cung cấp các
thông tin đối chứng của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch
Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện kết hợp trong chương 3, chương 4 và chương
5 để có được đánh giá đa chiều từ phía các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp lữ hành
đối với các nhận định trong Luận án.
Điểm mới của Luận án
Thứ nhất, về mặt lý luận, Luận án đã làm sâu hơn nội hàm của cụm du lịch theo nghĩa cụm
ngành du lịch địa phương, nghĩa là cụm du lịch được thực hiện ở góc độ liên kết chủ thể vĩ mơ là
chính quyền các địa phương. Các hoạt động xúc tiến du lịch cũng được cắt nghĩa theo hướng cụm
du lịch chứ không phải là hoạt động riêng rẽ của từng chủ thể (địa phương). Điều này tạo ra sự
khác biệt với các đề tài và công trình nghiên cứu trước đó mà tác giả được biết.
Thứ hai, về thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã phân tích kinh nghiệm của các liên kết cụm
du lịch ở trong và ngoài nước, cũng như thực tế tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
Thông qua phân tích cho thấy, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến du lịch tại một
cụm du lịch như việc đầu tư xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng tốt nhằm tạo ra một sản phẩm du
lịch mới, một điểm thông điệp mới thu hút du khách quốc tế (trường hợp của HMZB – Trung
Quốc hay cụm Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh); hoặc tăng cường khuyến khích nhân tố người
dân địa phương tạo ra các thơng điệp đặc trưng trong các dịng sản phẩm về đời sống văn hóa địa
phương (cụm Andaman (Thái Lan); tăng cường sử dụng các công cụ xúc tiến hiện đại như internet
marketing có tác dụng mạnh đến thu hút du khách đến với cụm du lịch (HMZB, vịng cung Tây
Bắc, Andaman). Bên cạnh đó, Luận án cũng đã cho thấy, cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng
Nam chưa thực sự trở thành một cụm du lịch, mới chỉ tồn tại ở mức độ liên kết du lịch. Tuy nhiên,
liên kết này khá yếu khi không có một cơ chế hoạt động thực sự, khơng tồn tại bộ máy xúc tiến,
chiến lược xúc tiến trong dài hạn. Các hoạt động xúc tiến du lịch trong cụm chỉ được thực hiện
một cách manh mún, theo từng năm và khơng có sự đổi mới. Trong hạt nhân của cụm du lịch
khơng có doanh nghiệp, người dân địa phương, điều này không tạo ra sự vững chắc và đa dạng
trong các chương trình xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Đây là

các vấn đề mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải lưu tâm đến trong hoạt động
xúc tiến du lịch tại cụm nhằm thu hút khách quốc tế đến với cụm.
Thứ ba, trên cơ sở làm rõ được về mặt lý luận và thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã đưa ra
một số giải pháp về xúc tiến du lịch nhằm đạt mục tiêu tăng cường thu hút khách quốc tế đến
cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Các giải pháp tập trung vào các vấn đề như bộ máy
và quy trình xúc tiến du lịch, các hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, đẩy mạnh
quảng bá du lịch, và ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường
kỹ thuật số, các hoạt động kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến và đa dạng hóa các nguồn kinh
phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
Kết cấu của Luận án
3


Ngoài danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, lời
mở đầu, Luận án được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Chương 2. Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế
đến cụm du lịch
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà
Nẵng – Quảng Nam
Chương 5: Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch
Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN
ĐỀ TÀI
1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi
Có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề xúc tiến du lịch nhất là trong bối cảnh du lịch là một
trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Các học giả nghiên cứu,
phân tích, tìm tịi để chỉ ra rằng xúc tiến du lịch là thế nào và lợi ích to lớn của xúc tiến du lịch
đối với sự phát triển du lịch của một địa phương hay của một quốc gia.

Hiện nay, đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu, bài viết, các đề tài nghiên cứu đề cập và
liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch. Trên thế giới đã có những cơng trình lý thuyết về xúc
tiến du lịch tiêu biểu như: của Simon Hudson (2008), Philip Kotles, Jonh Bowen, Femes Makens
“Maketing of Hospitality and tourism” – Marketing khách sạn và du lịch ( 2003), Middleton,
Victor with Clarke jackie R. (2008) “Maketing in Travel and tourism’’- Marketing du lịch,
Francois Vellas and Lionel Brerel ( 1999) “The international Maketing of trevel and tourism”Marketing du lịch quốc tế”, Nigel và Annette ( 1999) “ Tourism Promotion and Power- Tầm
quan trọng của Xúc tiến du lịch” của nhấn mạnh về tầm quan trọng của xúc tiến du lịch đối với
sự phát triển của du lịch. S.K.Singh (2014), “ Tourism promotion Organization –Tổ chức xúc tiến
du lịch”, Surabhi- University of Kota- India (2018) “Conservation and Promotion Heritage
Tourism- Bảo tồn và xúc tiến đối với di sản du lịch”, Tatjana Hildebrandt và Rami Isaac (20150.
Trong vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch nhằm thu hút khách du lịch, NCS chưa thấy
đề tài nào đề cập đến vấn đề này, nhất là đứng dưới góc độ của một cụm liên kết giữa các địa
phương, với chủ thể xúc tiến là chính quyền các địa phương. Tuy nhiên, cơ sở lý luận về xúc tiến
du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại các địa phương cũng sẽ là những gợi ý giúp cho NCS thực
hiện nghiên cứu này.
1.2. Các nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam hiện nay có thể kể đến một số cơng trình nghiên cứu cũng như những tài liệu
nghiên cứu liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch như:
Nguyễn Văn Mạnh và PGS.TS Nguyễn Đình Hịa (2018), Nguyễn Văn Dung ( 2009), Vũ
Trí Dũng ( 2011), Trịnh Xuân Dũng (2009), Nguyễn Văn Đảng ( 2007), Nguyễn Thị Lan Phương
(2014), Nguyễn Thị Thu Mai (2015), Trịnh Xuân Dũng “ (/2017), Nguyễn Tuấn Anh (2018),
Trương Hồng Trình và Nguyễn Thị Bích Thủy (2008), Nguyễn Thanh Liêm, Nguyễn Văn Long,
(2010), Trần Mai Ước và Cung Thị Tuyết Mai (2014), Nguyễn Thị Phương Lan, Trương Hồng Trình
(2016)
1.3. Khoảng trống nghiên cứu
* Đánh giá về các cơng trình nghiên cứu liên quan:
Các cơng trình trên đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về điểm đến du lịch, xúc tiến
điểm đến du lịch, cụm du lịch, đồng thời cũng tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt
động xúc tiến ở một số điểm đến du lịch. Cách tiếp cận chung của các cơng trình là hệ thống các
vấn đề lý thuyết về điểm đến và xúc tiến điểm đến để làm cơ sở phục vụ nghiên cứu thực trạng

hoạt động xúc tiến tại các điểm đến du lịch.
Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu trên đã nghiên cứu và đề cập đến các vấn đề về
maketing và tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch, tạo tiền đề lý thuyết và thực tế cho tác giả
4


kế thừa để nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm tại cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
Tuy nhiên, các cơng trình trên đều chưa đi sâu phân tích xúc tiến du lịch thu hút khách quốc
tế dưới góc độ quản lý của cụm du lịch, sự kết nối cũng như các chính sách của các cơ quan quản
lý du lịch các địa phương của cụm du lịch trong việc xúc tiến du lịch cụm.
Do đó đến hiện nay cũng chưa có cơng trình nào nghiên cứ về xúc tiến du lịch thu hút khách
quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
* Khoảng trống nghiên cứu
Từ các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước liên quan đến cụm du lịch cho thấy:
- Việc tiếp cận khái niệm về cụm du lịch được xác định dưới góc độ cụm ngành cơng
nghiệp, trong đó lấy doanh nghiệp làm trung tâm của sự liên kết. Các liên kết cấp độ vùng hoặc
quốc gia không sử dụng thuật ngữ cụm, mà chỉ sử dụng thuật ngữ “liên kết” – integration. Trong
Luận án này, tác giả tiếp thu các quan điểm về cụm du lịch ở góc độ ngành để phân tích, tuy
nhiên, góc độ tiếp cận chủ yếu là trên phạm vi vĩ mô, nghĩa là chỉ phân tích liên kết giữa chủ thể
là chính quyền ba địa phương, cụ thể là Sở Du lịch của ba địa phương.
- Thứ hai, về chủ thể xúc tiến du lịch, Luận án đã đề cập đến xúc tiến du lịch ở góc độ chủ
thể của cụm liên kết các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại các địa phương, điều mà chưa
thấy các cơng trình nghiên cứu khác đã thực hiện. đa số các cơng trình nghiên cứu ở góc độ vi
mơ, với chủ thể là các doanh nghiệp hoặc cụm các doanh nghiệp, mà chưa phân tích dưới góc độ
vĩ mơ, nghĩa là các hoạt động xúc tiến của chủ thể là các cơ quan quản lý địa phương.
- Thứ ba, về hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch: Luận án đã phân tích chủ thể tiến
hành hoạt động liên kết trong cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là các cơ quan quản lý
nhà nước, trong khi đó, trong các nghiên cứu trong và ngoài nước, các chủ thể tiến hành xúc tiến
chủ yếu là ở góc độ doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu chỉ đề cập ở góc độ lý thuyết mà không đi
sâu chi tiết vào các nội dung cụ thể như nghiên cứu thị trường, quảng bá, xây dựng thương hiệu,

nhất là ở góc độ của một cụm du lịch địa phương.
- Về phương pháp nghiên cứu: tác giả đã kết hợp sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối
với các nhà quản lý và các doanh nghiệp cùng phương pháp khảo sát đối với khách du lịch đến
với cụm để các nhận định đưa ra mang tính đa chiều và đánh giá được sát thực nhất với tình hình
xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Đối với một số nghiên cứu khác,
đa số sử dụng các phương pháp khác hoặc chỉ sử dụng phương pháp khảo sát tại một địa phương
nhất định.
Với các nội dung lý thuyết khác, tác giả Luận án kế thừa một cách chọn lọc các kết quả
nghiên cứu của các cơng trình trước đó, nhất là đối với các nội dung về yếu tố thu hút du khách
quốc tế đến điểm đến du lịch.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ XÚC TIẾN DU
LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH
2.1. Các vấn đề chung về xúc tiến thu hút khách du lịch trong cụm du lịch:
2.1.1. Các vấn đề chung về cụm du lịch
* Cụm du lịch: Có thể hiểu, cụm du lịch địa phương là hợp tác liên kết giữa các địa
phương trong lĩnh vực du lịch dựa trên cơ sở tận dụng các thế mạnh du lịch tổng hợp và sự độc
đáo riêng biệt của từng địa phương, nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh chung của cả cụm.
Việc hợp tác cũng cần dựa trên cơ sở bình đẳng, cân bằng về mặt lợi ích và nghĩa vụ giữa các
thành viên trong liên kết.
* Mô hình liên kết cụm: chính quyền địa phương cũng chỉ là một tác nhân tác động đến
sự hình thành và phát triển của cụm du lịch. Để cụm có thể tồn tại và phát triển một cách bền
vững thì những hạt nhân trong cụm phải là các doanh nghiệp điều hành hoặc các đại lý du lịch.
Du khách cũng được coi là một thành tố để giúp thúc đẩy các hoạt động của cụm du lịch. Các
chủ thể này dựa trên cơ sở các lợi ích, mối quan tâm và nhiệm vụ cụ thể để điều chỉnh mối quan
hệ với nhau. Các tác nhân về yếu tố bên ngoài như điều kiện tự nhiên cũng sẽ ảnh hưởng chung
tới các chủ thể trong hoạt động của cụm du lịch.
* Cơ sở hình thành cụm: Việc hình thành cụm du lịch dựa trên nhiều yếu tố, trong đó
thường tập trung vào những vùng có giao lưu văn hóa, giao lưu ngơn ngữ, thường xuyên trao đổi
5

hàng hóa, có hệ thống mạng lưới giao thơng thuận tiện và cùng chung một đặc điểm về thị trường
du lịch (Gao Tian, 2019).
* Các đặc trưng cụm: tích hợp dịch vụ du lịch và chiến lược xúc tiến Zhang Xianchun,
2018) và chia sẻ ngân sách xúc tiến và kết quả du lịch.. liên kết phần cứng và phần mềm cơ sở hạ
tầng
2.1.2. Các vấn đề chung về thu hút khách du lịch quốc tế
* Khách du lịch quốc tế: người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến..
* Đặc điểm của khách du lịch quốc tế: khơng am hiểu văn hóa, phong tục nên bị hấp dẫn
bởi những gì khác biệt, chi tiêu nhiều hơn, phải thực hiện những quy định không giống như đối
với du khách nội địa
* Yếu tố yếu tố thu hút khách du lịch quốc tế: động cơ của khách du lịch, đặc điểm của
khách du lịch quôc tế, Các yếu tố thuộc đặc tính của điểm đến
2.1.3. Xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế trong cụm du lịch
* Khái niệm về xúc tiến du lịch quốc tế trong cụm du lịch
Ở góc độ hẹp, việc xúc tiến du lịch tại cụm du lịch cần phải đảm bảo quan tâm đến sản
phẩm du lịch, các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch của khách du lịch quốc tế.
Trên cơ sở đó, các chiến lược truyền thông được xây dựng hiệu quả hơn.
* Nguyên tắc xúc tiến du lịch quốc tế: gắn với một thị trường mục tiêu nhất định, dựa
trên cơ sở năng lực cạnh tranh của cụm. phù hợp với quy hoạch phát triển du lịch của nhà nước
và của địa phương, cân đối chương trình xúc tiến dựa trên cơ sở phù hợp với ngân sách xúc tiến
* Vai trị và lợi ích của hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế: có vai trị đối với cả điểm đến
du lịch và các nhà cung ứng, Đối với cộng đồng dân cư địa phương, Đối với khách du lịch
2.2. Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch cho cụm du lịch
2.2.1. Xây dựng quy trình xúc tiến
Quy trình xúc tiến bao gồm 7 bước: chọn thị trường mục tiêu, xác định sản phẩm xúc tiến,
xây dựng nội dung xúc tiến (thông điệp xúc tiến), phương tiện xúc tiến, thiết lập ngân sách xúc
tiến, xây dựng bộ máy xúc tiến, đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Quy trình này có thể chia thành 2 giai đoạn: (1) Lên kế hoạch xúc tiến và (2) Tổ chức

thực hiện xúc tiến
2.2.2. Lập kế hoạch xúc tiến
* Xác định đối tượng mục tiêu, thị trường mục tiêu thông qua nghiên cứu thị trường
Việc nghiên cứu thị trường du lịch cần xác định các vấn đề: khách hàng là ai, đặc điểm của
khách hàng như thế nào? những khách hàng nào là khách hàng lớn cần quan tâm và xúc tiến du
lịch? khách hàng kỳ vọng về những sản phẩm du lịch như thế nào? hành vi phản ứng của khách
hàng đối với các sản phẩm du lịch? Các yếu tố có thể thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm du lịch
hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm du lịch trong những lần sau của khách hàng. Các cụm du lịch
cũng giống như bất cứ điểm đến du lịch nào cũng cần xác định khách hàng mục tiêu và khách
hàng tiềm năng của mình. Tuy nhiên, khác với các chủ thể xúc tiến du lịch khác, các cụm du lịch
địa phương đều có một lợi thế tuyệt đối là các đặc trưng riêng về điều kiện tự nhiên, các nét đặc
sắc về văn hóa, bởi vậy việc định vị thị trường cũng cần xoay quanh lợi thế này để đảm bảo khả
năng cạnh tranh cho các cụm du lịch.
* Xác định sản phẩm xúc tiến
Cấu thành của sản phẩm du lịch tổng thể rất phức tạp, bao gồm các yếu tố tự nhiên và
nhân tạo, vật chất và phi vật chất, có tác động tương hỗ với nhau trong cùng một hệ thống. Quá
trình xây dựng và phát triển, sản phẩm du lịch tổng thể chịu sự tác động của nhiều nhân tố như:
sự thay đổi bối cảnh kinh tế-xã hội, nhu cầu du khách, đối thủ cạnh tranh,… Chính vì vậy, các
địa phương trong cụm cần xác định các chủng loại sản phẩm du lịch cung cấp (sản phẩm hiện
hữu, các sản phẩm mới, các sản phẩm bổ sung, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiềm năng…). Mỗi
sản phẩm phải có tính dị biệt và phải định vị được sản phẩm của từng địa phương cũng như của
từng cụm. Các sản phẩm du lịch cũng cần được đổi mới liên tục, tuy nhiên cần có sự đồng thuận
từ phía các địa phương trong cụm. Tuy nhiên, việc đổi mới sản phẩm có thể được thực hiện dễ
6


dàng hơn khi các địa phương liên kết trong cụm khi các nguồn lực được tập trung với mức độ lớn
hơn. Các sự kiện có thể được luân phiên tổ chức và thay đổi linh hoạt theo từng thời điểm du lịch.
Khách hàng cũng đa dạng hơn dẫn tới sự thay đổi và đa dạng trong các sản phẩm du lịch được
cung cấp

* Thiết kế thông điệp xúc tiến (nội dung xúc tiến)
Nội dung xúc tiến tập trung vào các thơng điệp mà chương trình xúc tiến muốn hướng tới
đối tượng khách hàng của mình. Xây dựng Thơng điệp xúc tiến, quảng cáo là hết sức quan trọng
đối với các chương trình xúc tiến của bất cứ một điểm đến du lịch nào. Thông điệp quảng cáo
cho phép định vị được hình ảnh của vùng (Nguyễn Thị Cúc, 2017).
* Cơng cụ xúc tiến
Các nội dung xúc tiến sẽ phải được thiết kế theo các cơng cụ khác nhau để có thể tiếp cận
được với các khách hàng mục tiêu. Có nhiều công cụ truyền thống và hiện đại đã sử dụng để xúc
tiến du lịch. Masouleh và Morteza, (2002) cho rằng, các phương tiện để xúc tiến du lịch hiệu
quả bao gồm: các loại sách về du lịch trong một địa phương, một quốc gia, đĩa nén, file nén
cung cấp thông tin, các tài liệu quảng cáo, trang web về du lịch, quảng cáo trên radio, ti vi,
áp phích, truyền hình, trên báo chí, tại các trung tâm thơng tin về khách du lịch. Các công cụ
xúc tiến du lịch thường gặp: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng,
internet marketing
* Xác định ngân sách xúc tiến
Trước khi tổ chức thực hiện chiến lược xúc tiến, các tổ chức/chủ thể xúc tiến cần xác định
các hoạt động cần đến ngân sách, định phí của các hoạt động này là bao nhiêu, trích từ nguồn nào
(ngân sách của các địa phương hay từ nguồn của doanh nghiệp hay xã hội hóa nguồn kinh phí).
Trong trường hợp có nhiều chủ thể tham gia vào cụm du lịch thì cách thức phân bổ nguồn ngân
sách này như thế nào? Khi xác định được rõ ràng các vấn đề này thì chiến lược xúc tiến sẽ giảm
thiểu các rủi ro trong quá trình thực hiện
2.2.3. Tổ chức thực hiện xúc tiến
* Xây dựng bộ máy xúc tiến
Ngành du lịch bao gồm nhiều chủ thể tham gia, từ các nhà sản xuất, nhà phân phối và bên
liên quan, hỗ trợ. Trước đó, ranh giới giữa các chủ thể khá rõ rệt, nhưng sự kết hợp ngày càng
sâu rộng (ở cả chiều dọc và chiều ngang) trong lĩnh vực du lịch đã dẫn tới xóa nhịa ranh giới
này (Kachniewska, 2006a, trang 20). với các cụm du lịch theo khu vực/địa phương, vấn đề cần
thiết nhất là phải có sự thống nhất và chỉnh thể trong kế hoạch xúc tiến chung của chính quyền
các địa phương trong cụm. Các kế hoạch này cũng cần phải hài hòa và phù hợp với các chiến
lược phát triển chung của ngành du lịch, và các chiến lược phát triển riêng của từng địa phương.

* Tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến
Việc tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến là cần thiết để đảm bảo hiệu quả của chương
trình xúc tiến. Khi thực hiện tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến, cần xác định công cụ đánh
giá và thời điểm đánh giá chương trình xúc tiến. Trong phân tích để kiểm tra đánh giá kết quả
thực hiện chiến lược, thông thường các số liệu về ngân sách, tiến độ thực hiện, số du khách, chi
phí sử dụng để thực hiện, cách thức phân bổ ngân sách, v.v. Nếu kết quả thực hiện không như
chiến lược đề ra, cụm phải tìm hiểu nguyên nhân để làm rõ để làm cơ sở đề xuất giải pháp hoặc
điều chỉnh chiến lược cho những lần thực hiện tiếp theo. Bên cạnh đó, cần có những phương án
dự phịng để đề phịng trường hợp chương trình xúc tiến gặp những tác động bất ngờ, không dự
báo hay kiểm soát được
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến du lịch tại cụm du lịch
2.3.1. Các yếu tố bên ngồi:
* Chính sách của nhà nước và chính quyền địa phương
* Bối cảnh phát triển kinh tế chính trị xã hội
* Các yếu tố từ thị trường mục tiêu
* Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế
* Xu hướng phát triển khoa học công nghệ
2.3.2. Các yếu tố thuộc cụm du lịch:
7


* Sản phẩm du lịch của cụm
* Đặc trưng về vị trí địa lý, văn hóa
* Hệ thống cơ sở hạ tầng
* Nguồn nhân lực phục vụ du lịch
2.4. Tiêu chí đánh giá xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch
2.4.1. Mức độ hài lòng của khách quốc tế khi đến cụm du lịch
2.4.2. Doanh thu từ thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch
2.4.3. Thời gian du khách lưu trú tại cụm du lịch
2.4.4. Tỷ lệ du khách quay trở lại với cụm du lịch

2.4.5. Cơ cấu khách hàng mục tiêu
2.5. Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số địa phương trên thế giới và ở Việt Nam
và bài học xúc tiến du lịch tại cụm Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
2.5.1. Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số cụm du lịch trên thế giới và bài học cho
cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
* Kinh nghiệm tại HMZ (Hong Kong, Ma Cao và Chu Hải) – Trung Quốc và bài học cho
cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Tại Trung Quốc, mơ hình của liên kết du lịch khu vực đồng bằng sông Châu Giang, Sông
Mê Kong tại Trung Quốc. Xuất phát điểm của liên kết du lịch này là từ ba địa phương khác nhau
tại Trung Quốc là Ma Cao, Chu Hải và Hồng Kong, tạo nên mơ hình liên kết du lịch HMZ (Hong
kong – Ma Cao – Chu Hải). Hoạt động xúc tiến du lịch của ba địa phương được thực hiện thông
qua công cụ website nhằm giới thiệu và quảng bá về HMZ đến với
các du khách trong và ngoài nước, hoàn thiện hệ thống hạ tầng, kết nối thơng qua cầu HMZ, kích
thích du khách có thu nhập cao đến thăm và mua sắm, có sự phối hợp giữa ba khu vực pháp lý
để đơn giản hóa thủ tục, tạo thuận lợi cho du khách. Kinh nghiệm đặt ra đối với cụm du lịch Huế
- Đà Nẵng – Quảng Nam: tạo ra cơ sở hạ tầng tốt, nhà nước hỗ trợ về mặt thủ tục hành chính,
tăng cường sử dụng các cơng cụ xúc tiến trên nền tảng kỹ thuật số.
* Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Andaman – Thái Lan và bài học kinh nghiệm
cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Điểm du lịch thuộc bờ biển Andaman của Thái Lan nằm ở phía tây của nam Ấn Độ Dương,
bao gồm 4 tỉnh là Phang Nga, Phuket, Krabi và Trang. Đặc điểm vật chất của khu vực gồm nhiều
vùng đất và hải đảo nên có tiềm năng vượt trội như một điểm du lịch biển đẳng cấp thế giới.
Andaman Andaman được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước và chính quyền địa phương để tổ chức các
hoạt động thúc đẩy và phát triển du lịch như phát triển tài nguyên, cơ sở tài nguyên du lịch biển
và đẩy mạnh xúc tiến du lịch tại Andaman theo slogan “Khám phá Andaman và Khám phá Hạnh
phúc”. Ban Phát triển Du lịch của Khu Phát triển Du lịch Andaman đã đặt tầm nhìn trong kế
hoạch hành động phát triển du lịch trong Khu vực Phát triển Du lịch Andaman. Các hoạt động
xúc tiến được thiết kế với sự cộng tác của chính người dân địa phương và dựa trên nguyên tắc du
lịch dựa vào cộng đồng. Kinh nghiệm đặt ra cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam bao
gồm: có sự định hướng và hỗ trợ từ phía nhà nước, người dân là tác nhân quan trọng nhất giúp

hoạt động xúc tiến du lịch được thực hiện thành công, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng và
phong phú, xây dựng thông điệp hướng tới mong ước của du khách.
2.5.2. Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số cụm du lịch tại Việt Nam
* Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại vịng cung Tây Bắc
Mơ hình liên kết các tỉnh Lào Cai – Yên Bái – Phú Thọ với sản phẩm “Du lịch về cội
nguồn” và liên kết mở rộng 8 tỉnh Tây Bắc (Lào Cai, n Bái, Sơn La, Hịa Bình, Phú Thọ, Hà
Giang, Lai Châu, Điện Biên) để tạo ra sản phẩm du lịch “Cung đường Tây Bắc”. Các hoạt động
xúc tiến du lịch của vịng cung Tây Bắc có đặc trưng như xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng
của vùng thông qua các kết nối tour, tuyến, điểm du lịch như “Cội nguồn đất Tổ”, “Đất ngọc Lục
Yên”, “Cội nguồn Tây Bắc”, “Sắc màu vùng cao” để thu hút du khách; Liên kết với các doanh
nghiệp lữ hành uy tín như Vietravel, Vietran Tour, Hanoi Redtours, Saigontourist... thiết kế và
đưa vào khai thác với nhiều hình thức phong phú, hấp dẫn; Thực hiện chương trình quảng bá
chung thơng qua việc xây dựng logo, trang website riêng bằng tiếng Việt và tiếng Anh để quảng
8


bá hình ảnh và thơng điệp của liên kết vùng. Bài học rút ra cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng –
Quảng Nam bao gồm liên kết dựa trên những đặc trưng thế mạnh chung của cả vùng, nhằm định
vị thương hiệu và vị thế trên thị trường du lịch, tuy nhiên vẫn tập trung khai thác được những nét
đặc sắc riêng biệt của từng địa phương để tránh chồng chéo nhau trong phát triển du lịch; xây
dựng cơ chế chính sách quản lý phát triển du lịch; , tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông
như cập nhật website làm cơng cụ chính thống để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến
với vùng; , tăng cường thực hiện phối hợp với các cơ quan truyền thông trung ương; chú trọng
đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường, thực hiện các chương trình xúc tiến điểm đến chung
Tây Bắc tại các sự kiện, hội chợ chuyên ngành trong nước và quốc tế; tổ chức các sự kiện, diễn
đàn phát triển du lịch Tây Bắc
* Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại liên kết du lịch Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh và
bài học kinh nghiệm cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh là ba địa phương có ngành du lịch phát triển bậc nhất
miền Bắc. Bên cạnh những nét tương đồng, mỗi tỉnh có những thế mạnh riêng để bổ trợ cho nhau

trong hoạt động liên kết phát triển du lịch. Việc liên kết thành cụm du lịch giữa ba địa phương
được hình thành một cách tự phát, chủ yếu là liên kết giữa các doanh nghiệp lữ hành của các địa
phương. Mơ hình liên kết cụm và xúc tiến du lịch giữa ba địa phương chủ yếu được thực hiện
theo mơ hình lấy doanh nghiệp làm chủ đạo, cịn chính quyền địa phương chỉ đóng vai trị cơ
quan chỉ đạo, hỗ trợ một phần kinh phí. Tổ chức các sự kiện của địa phương trong các năm, với
tinh thần “Ba tỉnh, thành phố - Một điểm đến”, ba tỉnh, thành phố luân phiên phối hợp tổ chức từ
1 đến 2 chương trình, sự kiện du lịch chung. Cụm kết hợp với hãng hàng không Vietnam Airlines
để quảng bá du lịch. Các địa phương phối hợp thực hiện các thủ tục hành chính như cấp visa, liên
kết xây dựng và kết nối các tour, tuyến du lịch và điều phối khách từ Hà Nội đến với Quảng Ninh
và Hải Phòng và ngược lại. Hiện nay, liên kết du lịch giữa ba địa phương trên cịn yếu, chưa có
website chung, mặc dù cả ba địa phương đều có website du lịch: ,
, . Đối tượng xúc tiến: hầu hết
khách du lịch quốc tế đến Hải Phòng và Quảng Ninh là khách du lịch Trung Quốc, trong khi tại
Hà Nội thì số lượng khách đến từ nhiều nước khác nhau trên thế giới. Nguồn tài chính dành cho
hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch vừa thiếu, vừa không tập trung, dẫn tới hoạt động đầu tư
manh mún, vụn vặt, chưa phát huy hiệu quả của các chương trình xúc tiến du lịch. Đây là một bài
học chưa thành công trong việc xúc tiến du lịch tại cụm. Trong đó, việc chưa tạo ra sản phẩm đặc
thù, chưa có cơ chế tổ chức hiệu quả, chưa có kế hoạch xúc tiến dài hạn, chưa tận dụng được hệ
thống cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh giữa ba địa phương để tạo ra sự kết nối và sức hút đối với du
khách quốc tế.
2.5.3. Kinh nghiệm rút ra từ hoạt động xúc tiến của các cụm liên kết trong và ngoài
nước đối với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Thứ nhất, về chủ thể xúc tiến du lịch: Hoạt động xúc tiến du lịch cần được thực hiện ở cả
góc độ vi mơ và vĩ mô, bao gồm cả định hướng và hỗ trợ từ phía nhà nước và từ hoạt động tự
nguyện của các doanh nghiệp và người dân địa phương
Thứ hai, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng, phong phú và đặc thù, hấp dẫn để thu
hút khách du lịch.
Thứ ba, xây dựng thông điệp xúc tiến gắn với đặc trưng của cụm du lịch.
Thứ tư, cần tận dụng hệ thống cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh giữa các địa phương trong cụm
để tạo ra sự kết nối và sức hút đối với du khách trong và ngoài nước đến với cụm du lịch.

Thứ năm, tăng cường ứng dụng internet vào hoạt động liên kết xúc tiến, quảng bá du lịch
của cụm ba địa phương
Thứ sáu, cần chú trọng đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường, thực hiện các chương
trình xúc tiến điểm đến.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp luận nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
9


Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong các nội dung như: phân tích các cơ
sở thành lập cụm du lịch, sử dụng các dữ liệu thứ cấp như các báo cáo kết quả hoạt động liên kết
xúc tiến của cụm trong từng năm, các kế hoạch xúc tiến của các địa phương trong các năm.
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phân tích định lượng được sửa dụng để tính tốn tỷ trọng khách du lịch, mức độ tăng trưởng
về khách du lịch và doanh thu du lịch. Các thơng số sử dụng để phân tích định lượng được lấy từ
nguồn dữ liệu thống kê về số lượt du khách đến cụm. Tỷ trọng các du khách đến theo các phương
thức vận chuyển, giới tính, theo mục đích chuyến đi và thời gian lưu trú được xác định thông qua
kết quả khảo sát cũng được lấy làm căn cứ để phân tích thực trạng thu hút khách du lịch của cụm
du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
3.2. Thông tin và nguồn thông tin
3.2.1. Dữ liệu thứ cấp:
Các tài liệu được sử dụng để tham khảo trong Luận án bao gồm: Các số liệu, dữ liệu thống kê
về khách du lịch quốc tế đến trước và sau giai đoạn liên kết hợp tác du lịch giữa 3 địa phương trong
cụm du lịch, dữ liệu về các hoạt động xúc tiến như quảng bá, xây dựng thương hiệu của cụm, tuyên
truyền về các chương trình du lịch, dữ liệu về xây dựng cơ sở hạ tầng, liên kết các thành phần trong
cụm du lịch . Số liệu thống kê được lấy trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2019.
* Dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi. Tiến
hành điều tra bằng bảng hỏi các khách du lịch quốc tế đến cụm 3 địa phương: Huế- Đà NẵngQuảng Nam. Bên cạnh đó, dữ liệu cũng được lấy từ các thơng tin phân tích từ các chuyên gia, cơ

quan quản lý nhà nước từ phương thức phỏng vấn sâu.
3.3. Phương pháp thu thập thông tin
3.3.1. Nghiên cứu tại bàn (Phương pháp nghiên cứu tài liệu):
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, NCS sử dụng phương pháp này để tìm kiếm, tổng hợp từ các
nguồn như sách, tạp chí, kỷ yếu hội thảo khoa học, các báo cáo tổng hợp của Sở Du lịch cả 3
tỉnh/thành phố, các website của các cơ quan ban ngành và các doanh nghiệp trong ngành cũng
như của các tạp chí trong và ngoài nước. Các dữ liệu thu thập được theo phương pháp này được
sử dụng để nghiên cứu, đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch tại cụm 3 địa phương.
3.3.2. Điều tra khảo sát:
NCS sử dụng phương pháp này để thu thập được các dữ liệu sơ cấp, thu thập các ý kiến
đánh giá sâu vào lĩnh vực nghiên cứu.
+ Mẫu nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã tiến hành điều tra với số mẫu là 150 phiếu, đối tượng
được điều tra là du khách quốc tế đến 3 địa phương.
Cỡ mẫu ngiên cứu: Với tổng số thang đo là 20, theo công thức lấy mẫu tối thiểu, số mẫu
tối thiểu cần lấy là 20 + 50 = 70 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu: mẫu thuận tiện, để phục vụ cho việc lấy mẫu, tác giả lựa chọn lấy
cỡ mẫu đều ở các địa phương để tránh sự thiên vị trong các đánh giá, nhận định về hoạt động xúc
tiến ở các địa phương.
Số lượng phiếu phát ra: Dự tính mẫu ban đầu là 70 phiếu/địa phương* 3 địa phương = 210
phiếu.
Số phiếu thu về: 150 phiếu – đạt tỷ lệ 75%. Do đợt khảo sát được tiến hành ngay sát dịp
Tết Dương lịch và Tết Âm lịch, sau đó là dịch bệnh Covid – 19, nên số lượng khảo sát khơng
được như dự tính ban đầu.
Trong đó: mỗi địa phương phát ra 70 phiếu, số phiếu thu về Quảng Nam: 46 phiếu, Huế:
40 phiếu, Đà Nẵng: 64 phiếu.
+ Thời gian khảo sát: tiến hành trong 3 tháng, từ tháng 11/2019 đến tháng 2/2020. Kết quả
điều tra sau khi đã làm sạch được sử dụng để làm minh chứng cho các nhận định và đánh giá
trong bài.
+ Cách thức khảo sát: Khảo sát trực tiếp bằng phiếu đối với các khách du lịch quốc tế đến

3 địa phương.
10


* Về độ tuổi:
Theo khảo sát của NCS được thực hiện với 150 du khách quốc tế từ nhiều quốc gia khác
nhau đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam thì đa số các du khách đến với cụm đều
ở trong độ tuổi dưới 45 (chiếm 57% trong tổng số người tham gia khảo sát. Tỷ lệ du khách ở
trong độ tuổi từ 45 đến 64 chiếm khoàng 32%.
* Về phương tiện di chuyển
Du khách tham gia khảo sát di chuyển đến cụm bằng hình thức hàng không. Điều này cũng
phù hợp với thực tiễn bởi cụm du lịch có hạ tầng cơ sở hàng khơng khá thuận tiện với nhiều sân
bay, trong đó có sân bay quốc tế Đà Nẵng. Có nhiều tuyến bay thẳng từ sân bay Đà Nẵng đến các
thành phố lớn của Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Tây Âu. Điều này thuận tiện cho việc di
chuyển của các du khách quốc tế.
* Về quốc tịch: Theo đó, đa số các du khách đang du lịch đến cụm và tham gia khảo sát
là thuộc về các nước trong khu vực Đông Bắc Á như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản. Số lượng
du khách Nhật Bản tham gia khảo sát không đông bằng các khu vực khác. Ngoài ra, số lượng
khách Tây Âu và Úc cũng chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số du khách tham gia khảo sát. Số
lượng du khách từ ASEAN đến du lịch tại các địa bàn của Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam đạt
khoảng 10%.
3.3.3. Phỏng vấn sâu:
NCS còn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia đối với 3 lãnh đạo Sở Du lịch
của 3 địa phương, trên cơ sở đó có đánh giá tồn diện về hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm 3 địa
phương.
NCS sử dụng phương pháp này đối với lãnh đạo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch của ba
địa phương, cũng như thực hiện đối với 10 đại diện của các doanh nghiệp lữ hành để làm nổi bật
rõ hơn về hoạt động xúc tiến của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trong thời gian qua.
Việc phỏng vấn sâu từng cá nhân được thực hiện trong thời gian từ tháng 11/2019 đến tháng
7/2020, thông qua hình thức gặp mặt phỏng vấn trực tiếp và trao đổi qua điện thoại. Các thông

tin cung cấp trong q trình phỏng vấn khá hữu ích trong việc đánh giá kết quả và hạn chế trong
hoạt động xúc tiến của cụm du lịch, cũng như đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm tăng cường xúc
tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch
3.4. Phương pháp xử lý thông tin
Sau khi thu thập được các thông tin/dữ liệu trên, luận án đã phân tích, xử lý các thông tin/dữ
liệu này nhằm làm rõ các nội dung liên quan trong luận án, cụ thể như sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để xử lý các thông tin, dữ liệu thứ cấp từ
các nghiên cứu trước để hình thành nên cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc
tế, phân tích thực trạng thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam,
phân tích thực trạng xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến cụm và đánh giá các kết
quả, hạn chế trong xúc tiến du lịch tại cụm.
- Phương pháp so sánh: Sử dụng để so sánh giữa các mốc thời gian, xem xét mức độ tăng
trưởng về số lượt khách du lịch, doanh thu lữ hành, qua đó đánh giá được kết quả của việc thực
hiện xúc tiến du lịch tại cụm.
- Phương pháp thống kê, mô tả: được sử dụng để xử lý các thông tin dữ liệu thứ cấp và sơ
cấp khi phân tích thực trạng thu hút khách du lịch quốc tế và xúc tiến du lịch tại cụm (các thông
tin được xử lý bằng phần mềm excel).
CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ
ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ - ĐÀ NẴNG – QUẢNG NAM
4.1. Cơ sở hình thành và mơ hình cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
4.1.1. Cơ sở hình thành cụm du lịch
Từ thực tế và yêu cầu trong hoạt động du lịch của ba địa phương, nhận thức được tầm
quan trọng của việc liên kết cùng nhau tạo sức mạnh cho phát triển du lịch, đồng thời thực hiện
chủ trương phát triển du lịch của Tổng cục Du lịch, UBND tỉnh Quảng Nam, UBND thành phố
Đà Nẵng và UBND tỉnh Thừa Thiên Huế; Căn cứ vào Đề án phương hướng và giải pháp đẩy
mạnh phát triển du lịch miền Trung – Tây Nguyên được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại
11


Quyết định số 194/2005/QĐ-TTg ngày 04/8/2005; Căn cứ vào tiềm năng và điều kiện phát triển

du lịch của ba địa phương Quảng Nam, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế; các địa phương đã cụ thể
hóa hoạt động liên kết bằng Biên bản ghi nhớ về liên kết, hợp tác phát triển du lịch giữa tỉnh
Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế vào ngày 28/8/2004 và 18/12/2006.
Như vậy, cơ sở hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam là dựa trên các yếu
tố sau: (i) Vị trí địa lý; (ii) Về di sản văn hóa; (iii) Về nguồn lực tự nhiên
* Vị trí địa lý:
Nhìn chung, điều kiện tự nhiên của cụm du lịch (thời tiết-khí hậu, địa hình, tài ngun
nước, biển) có nhiều thuận lợi, tiềm năng cho phát triển sự nghiệp văn hóa đa dạng, độc đáo
(phát triển những tiểu vùng văn hóa), phát triển ngành du lịch (du lịch văn hóa, du lịch sinh thái).
Những đặc trưng chung về điều kiện tự nhiên là yếu tố thuận lợi giúp cho cụm du lịch có thể
thực hiện được các kế hoạch xúc tiến chung của cụm, trong đó bao gồm xây dựng hình ảnh,
thương hiệu của điểm đến dưới góc độ của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
* Về di sản văn hóa:
Đây là nơi tập trung của nhiều lịch sử văn hóa, di tích lịch sử cách mạng và di sản văn
hóa thế giới được UNESCO cơng nhận. Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam có đến ba di
sản văn hóa vật thể, một di sản văn hóa phi vật thể.
Các tài nguyên văn hóa lịch sử là những nét hấp dẫn du khách nước ngồi, làm nên các
sản phẩm du lịch văn hóa đặc trưng của vùng, thuận lợi cho việc triển khai các kế hoạch xúc tiến
du lịch quốc tế của cụm.
* Về nguồn lực tự nhiên:
Nằm trong khu vực được thiên nhiên và lịch sử ưu đãi tập trung nhiều tiềm năng và tài
nguyên để phát triển du lịch về du lịch văn hoá, du lịch biển, du lịch làng nghề truyền thống...
Việc kết hợp giữa văn hóa lịch sử và văn hóa ẩm thực của miền Trung và xứ Huế- Quảng Nam
sẽ tạo ra điểm nhấn trong các hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế của cụm, giúp tạo nên bản sắc
riêng, không pha lẫn của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam với các điểm đến du lịch
khác
* Điều kiện về hạ tầng cơ sở:
Các ưu đãi về thiên nhiên mang đến thế mạnh cho cụm về các dịch vụ nghỉ dưỡng, ẩm
thực, các điều kiện về cơ sở hạ tầng hiện nay đang được đầu tư nâng cấp và xây mới.
Trên có sở đó, ngành du lịch của Quảng Nam, Đà Nẵng và Thừa Thiên Huế đã từng bước

khẳng định vị trí then chốt của mình trong cơ cấu kinh tế của mỗi địa phương, với định hướng
ngành du lịch là ngành kinh tế quan trọng thúc đẩy tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế xã hội của mỗi địa phương.
4.1.2. Mô hình cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
* Quá trình hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Chủ trương liên kết phát triển du lịch 3 địa phương: Quảng Nam, Đà Nẵng và TT-Huế đã
được đặt ra rất lâu nhưng đến năm 2006, 3 địa phương này mới thống nhất ký kết biên bản về
liên kết hợp tác.
Tháng 12 năm 2006, nhân dịp tổ chức Năm du lịch Quốc gia – Quảng Nam, Sở Văn hóa,
Thể thao và Du lịch (trước đây Sở Du lịch) 03 địa phương: Quảng Nam –Đà Nẵng –Thừa Thiên
Huế phối hợp tổ chức Hội nghị bàn về nội dung liên kết phát triển du lịch và đã đi đến thống nhất
ký kết biên bản về liên kết hợp tác phát triển du lịch 3 địa phương về các lĩnh vực: quản lý nhà
nước, quảng bá và xúc tiến du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch, đào tạo nguồn nhân lực du lịch,
trao đổi thông tin và kinh nghiệm quản lý...
Kết quả nổi bật qua 13 năm liên kết hợp tác (2007 - 2019) của ba địa phương thể hiện chủ
yếu là: tổ chức các đợt xúc tiến du lịch nước ngoài, tham gia các hội chợ du lịch trong nước, phát
hành các ấn phẩm quảng bá du lịch, hỗ trợ quảng bá (treo banroll, phướn, pano...) tổ chức các sự
kiện của địa phương, đón các đồn famtrip và prestrip, trao đổi thông tin phục vụ quản lý nhà
nước và công tác thanh tra kiểm tra, hỗ trợ hoạt động hướng dẫn du lịch.
* Mơ hình liên kết trong cụm du lịch
12


Việc liên kết trong cụm du lịch được thực hiện theo hình thức hoạt động là mỗi địa phương
luân phiên làm trưởng nhóm liên kết theo từng năm, nhóm trưởng sẽ là địa phương đưa ra kế
hoạch và chủ trì các hoạt động dưới sự thống nhất của cả 3 địa phương.
Đầu mối phụ trách việc liên kết du lịch giữa ba địa phương là Sở Văn hóa, Thể thao và Du
lịch 03 địa phương Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam. Mỗi năm, luân phiên một Sở thực
hiện chủ trì xây dựng các kế hoạch thực hiện, dự trù kinh phí tổ chức các hoạt động và tiến hành
phân bổ kinh phí cho các địa phương. Các kế hoạch triển khai hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm
dựa trên cơ sở: Bình đẳng, tự nguyện, thống nhất và không trùng lắp. Nội dung ký kết gồm: hợp

tác xây dựng cơ chế chính sách quản lý và phát triển DL địa phương; hợp tác phát triển sản phẩm
DL; hợp tác quảng bá, xúc tiến DL và hợp tác phát triển nhân lực DL.
4.2. Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
4.2.1. Xây dựng quy trình xúc tiến
Đối với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, việc triển khai xây dựng hoạch định
chương trình xúc tiến du lịch chung của cụm chỉ được tái khởi động thực hiện từ năm 2012, và
sau đó thực hiện theo dự án của EU nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các địa phương trong
lĩnh vực du lịch. Theo đó, hàng năm, chính quyền địa phương của ba tỉnh, thành phố thông qua
Trung tâm xúc tiến du lịch của các địa phương thực hiện việc lập kế hoạch về chương trình xúc
tiến du lịch. Trong đó, các hình thức xúc tiến thường được trưởng nhóm của năm đó đề xuất, các
địa phương khác căn cứ vào tình hình hoạt động của mình có thể lựa chọn tham gia hoặc không.
Trong trường hợp các địa phương cùng tham gia vào một hoạt động nhất định thì sẽ phân chia
kinh phí theo nguyên tắc phân bổ đều. Các địa phương sẽ chủ động việc huy động nguồn đóng
góp kinh phí, trong đó, có thể là ngân sách của địa phương và ngân sách từ xã hội hóa.
4.2.2. Lên kế hoạch xúc tiến
* Nghiên cứu thị trường
Để đưa ra các chiến lược xúc tiến một cách có hiệu quả, các địa phương trong cụm du lịch
đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường. Năm 2014, dưới sự tài trợ của Dự án EU – ESRT, một
bản đồ sản phẩm du lịch của vùng đã được xây dựng dựa trên các chuyến khảo sát thực tế. Đây
được xem là những nguồn tài nguyên quan trọng để các cơ quan quản lý Nhà nước của Thừa
Thiên-Huế, Quảng Nam và Đà Nẵng sử dụng trong hoạt động hoạch định và phát triển du lịch
của địa phương nói riêng và của vùng nói chung trong thời gian tiếp theo. Tuy nhiên, cho đến
nay, cả cụm chưa thực sự có một nghiên cứu chung nào về nhu cầu của khách du lịch đến với
cụm, mà chỉ thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường riêng lẻ. Dựa trên các nghiên cứu thị
trường riêng biệt, mỗi địa phương khi được bầu là trưởng liên kết trong năm sẽ quyết định các
nội dung xúc tiến của năm. Đây cũng là một hạn chế trong liên kết giữa các địa phương.
Ba địa phương đã hiểu rất rõ vai trò và hiệu quả của hoạt động xây dựng mục tiêu xúc tiến
du lịch, tuy nhiên việc xây dựng liên kết mục tiêu xúc tiến du lịch vẫn chưa được 3 địa phương
triển khai thực hiện một cách chuyên sâu, mới chỉ dừng lại việc lấy thông tin, trao đổi và ra quyết
định mà chưa có cơ sở phân tích đánh giá khoa học và cụ thể nào.

Để xác định mục tiêu xúc tiến du lịch, cần có những nghiên cứu , phân tích đánh giá thị trường.
Những số liệu du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam đã cho thấy tiềm năng phát
triển của ngành đối với 3 địa phương. Để khai thác hiệu quả lợi thế này, việc nghiên cứu, đánh
giá thị trường du lịch cho cụm du lịch là cần thiết nhằm xác định được các đội tượng khách tham
quan du lịch cũng như nhu cầu du lịch. Phân tích đầy đủ về thị trường cho phép hoạt động xây
dựng các chiến lược du lịch phù hợp, rõ ràng và hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam cho thấy một số điểm
đáng chú ý, bao gồm: phân khúc thị trường và quy mô từng phân khúc; khách du lịch mục tiêu;
và các điểm du lịch cạnh tranh. Xác định khách du lịch mục tiêu đóng vai trị quan trọng trong
việc định hướng hoặt động xúc tiến du lịch, đặc biệt là du lịch nước ngoài. Biết được khách tham
quan mục tiêu cho phép xác định các kênh truyền thông quảng bá hiệu quả cũng như các hoạt
động du lịch hấp dẫn đáng được ưu tiên đầu tư.
Việc phân tích thị trường đều đã được 3 địa phương phân thích đánh giá, nhưng chỉ dừng
lại ở việc phân tích đơn lẻ ở từng địa phương và cũng chỉ dựa trên số liệu từ thực tế đã diễn ra,
13


mà chưa có sự nghiên cứu điều tra phân tích thị trường. Quy mô cho việc đánh giá, nghiên cứu
và phân tích thị trường khách quốc tế cũng chưa được đầu tư bài bản. Chưa có một nghiên cứu
nào phân tích cụ thể, chi tiết và khoa học về thị trường khách du lịch quốc tế đến 3 địa phương.
Tương tự với việc nghiên cứu thị trường khách quố tế, thì việc nghiên cứu phân tích khách
hàng mục tiêu cũng chưa có sự liên kết nào giữa 3 địa phương trong việc phân tích khách hàng
mục tiêu ở các thị trường này
* Xác định sản phẩm du lịch
Các sản phẩm du lịch của cụm tập trung vào những đặc trưng của từng địa phương trong cụm,
tuy nhiên, đôi khi, sự phân biệt rạch ròi sự khác biệt hoặc bổ sung cho nhau trong cơ cấu sản
phẩm giữa ba địa phương chưa thực sự rõ ràng, nhất là những sản phẩm du lịch văn hóa.
Mặc dù vậy, để có sự khác biệt hóa trong các hoạt động liên kết xúc tiến, các địa phương cũng
đã cố gắng phân hóa các sản phẩm đặc trưng của từng địa phương trong cụm, để tránh sự chồng
chéo, gây ra cạnh tranh không lành mạnh trong nội bộ cụm

* Thiết kế thơng điệp xúc tiến
Hình ảnh của cụm du lịch miền Trung được xuất hiện trên các ấn phẩm được phát cho các du
khách nhằm quảng bá hình ảnh của điểm đến Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Các thông điệp quảng
cáo được thể hiện thơng qua hình ảnh thương hiệu “Tinh hoa Việt Nam”, được gắn trong website của
ba địa phương và trong trang blog chung của cụm và trên các ấn phẩm, tờ rơi của cụm được gửi đến
cho các du khách trong và ngồi nước. Hình tượng “trái tim mở” cách điệu gồm màu cam, màu xanh
dương, xanh lục và màu đỏ. Ba màu sắc này thể hiện các dòng sản phẩm cốt lõi của ba địa phương
là văn hóa, biển đảo và thiên nhiên.
Cùng với 3 dòng sản phẩm cốt lõi nêu trên, dòng sản phẩm thứ 4 cũng đã được 3 địa phương
giới thiệu chung là ẩm thực, được thể hiện bằng màu đỏ - màu của lửa mang ý nghĩa nấu nướng
bởi ẩm thực là sản phẩm nổi tiếng của vùng duyên hải miền Trung.
Trái tim mở thể hiện con số “3” cũng có ý nghĩa 3 dịng sản phẩm cốt lõi và 3 địa phương
Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam. Khi đặt trên bản đồ Việt Nam, trái tim mở ôm trọn ba
thành phố lớn của ba địa phương là Huế, Đà Nẵng và Hội An...
Bên cạnh đó, 03 địa phương sẽ giới thiệu 2 chuỗi sản phẩm tiêu biểu, đặc trưng của khu
vực đó là “Con đường di sản văn hoá” và “Con đường thiên nhiên”.
* Công cụ xúc tiến
Các công cụ xúc tiến du lịch của cụm được thực hiện theo cả hình thức truyền thống và
hình thức hiện đại.
+ Quảng cáo:
Ba địa phương đã cũng xuất bản các ấn phẩm xúc tiến quảng bá của ba địa phương. Cụ thể
năm 2018 đã xuất bản 3000 ấn phẩm giới thiệu chương trình, sự kiện văn hoá, thể thao, du lịch
nổi bật trong năm 2018 của 03 địa phương. Các ấn phẩm đều in hình nhận dạng thương hiệu với
slogan của 3 địa phương, làm nổi bật hình ảnh của cụm ba địa phương với du khách quốc tế.
+ Xúc tiến bán
Cả ba địa phương rất tích cực trong việc tham gia các hội chợ du lịch quốc tế nhằm quảng
bá hình ảnh của cụm du lịch ba địa phương đến với thị trường thế giới. Các đoàn tham gia hội
chợ quốc tế của ba địa phương cũng đã thu hút được sự góp mặt của một số doanh nghiệp lữ hành
và các doanh nghiệp du lịch của ba địa phương cùng tham dự. Các hội chợ quốc tế là nơi tập
trung rất nhiều các doanh nghiệp lữ hành và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch của thế giới tham

gia, đây cũng là cơ hội lớn để các doanh nghiệp du lịch của Việt Nam có thể tiếp xúc và quảng
bá hình ảnh của Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đến với khách du lịch quốc tế.
+ Bán hàng trực tiếp:
Tại 3 địa phương đặt những pano, áp phích, bảng quảng cáo, hệ thống màn hình lớn tại các
địa điểm đơng dân cư, khách du lịch để giới thiệu những sản phẩm du lịch lẫn nhau của 3 địa
phương. Tất cả hình ảnh sử dụng đều thống nhất như nhau về hình ảnh, nội dung ở cả 3 địa
phương.
+ Quan hệ công chúng
14


Trong nhiều năm, cả ba địa phương đã tích cực tham gia mời các đoàn famtrip, presstrip từ
các thị trường mục tiêu như Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia và các đoàn làm phim của trong và
ngoài nước như HTV, History channel châu Á.
Hàng năm, cụm ba địa phương cũng đã tiếp đón các bloggers nổi tiếng của Malaysia,
Australia, Indonesia có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter
v.v… đến để trải nghiệm các tour du lịch của cụm.
Các hoạt động như Cuộc thi trình diễn pháo hoa Quốc tế tại Đà Nẵng, Festival Di sản Quảng
Nam, Festival làng nghề truyền thống Thừa Thiên Huế đã góp phần thu hút du khách quốc tế đến
với cụm du lịch.
+ Internet marketing
Hiện nay, ngoài việc thiết kế các tờ rơi, tờ gấp quảng bá về du lịch của các địa phương,
cụm du lịch cũng đang sử dụng các kênh xúc tiến hiện đại khác như quảng bá trên các kênh
facebook và các công cụ mạng xã hội khác.
Nhờ sự hỗ trợ của dự án “Chương trình Phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với mơi
trường và xã hội” (Dự án EU-ESRT) của EU, một website được thành lập với biểu tượng và
thương hiệu của cụm là “The Essence of Vietnam” – Tinh hoa Việt Nam.
Hiện
tại,
website

du
lịch
www.theessenceofvietnam.com
và
www.theessenceofvietnam.com.vn của ba địa phương được Trung tâm XTDL Đà Nẵng tạm thời
chủ trì vận hành (Sở VH,TT và DL tỉnh Quảng Nam, 2016).
* Kết quả tiếp cận thông tin về cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đối với du
khách quốc tế
Kết quả khảo sát của tác giả cho thấy, du khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng –
Quảng Nam đều sử dụng công cụ internet để tìm kiếm các tour du lịch, bởi vậy việc tăng cường
sử dụng các công cụ này sẽ giúp các địa phương trong cụm tiếp cận được tốt nhất và nhanh nhất
với khách du lịch trên toàn cầu.
Hầu hết các du khách quốc tế tìm kiếm thơng tin về các địa phương trong cụm thông qua
internet và thông qua các công ty du lịch của nước họ. Đây cũng là một xu hướng phù hợp với
bối cảnh hiện nay khi internet đang dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống
hàng ngày của người dân trên toàn cầu, nhất là đối với các khách du lịch trẻ tuổi. Chính vì vậy,
việc tăng cường các cơng cụ xúc tiến qua internet và thông qua các phương tiện mạng xã hội sẽ
là kênh thu hút được các du khách đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
Cách thức xúc tiến thông qua các công ty du lịch lữ hành cũng là một kênh xúc tiến hiệu
quả, nhất là đối với các khách du lịch Hàn Quốc, Trung Quốc. Như vậy, biện pháp tiếp cận tốt
nhất đối với thị trường các nước này là marketing trực tiếp, cụm cần tăng cường quảng bá và bán
tour online, tổ chức tour cho khách hàng khu vực Đông Bắc Á đảm bảo chất lượng về dịch vụ để
khi về nước sẽ truyền miệng cho bạn bè, người thân của mình.
* Xác định ngân sách xúc tiến
Đa số các chi phí đóng góp để xúc tiến du lịch trong Cụm đều được thực hiện theo hình
thức phân bổ đều theo từng chương trình. Ngồi ngân sách đóng góp chung của 3 địa phương,
các nguồn xã hội hóa cũng đã được huy động để thực hiện các chương trình. Phần lớn chi phí
thực hiện các hoạt động xúc tiến như tổ chức các đoàn Famtrip đi khảo sát thực tế, tham gia hội
chợ triển lãm ở trong và ngoài nước… đều nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía các doanh
nghiệp. Kinh phí xã hội hóa thường ở mức 70 – 80% cho thấy sự thành công của các chương

trình xúc tiến tại cụm du lịch.
Bên cạnh việc triển khai hoạt động từ phía các Sở du lịch, việc kết nối với các doanh
nghiệp du lịch lữ hành, các cơ sở cung cấp dịch vụ hạ tầng cơ sở địa phương là rất cần thiết.
Chính vì vậy, trong hầu hết các hoạt động xúc tiến của cụm du lịch thường huy động các nguồn
lực xã hội hóa từ doanh nghiệp, Hiệp hội du lịch, hội lữ hành, hội khách sạn, các câu lạc bộ hướng
dẫn viên của cả 3 địa phương. Đây cũng là chất xúc tác để các chiến lược xúc tiến của cụm được
thực hiện thành công. Bởi các chiến lược xúc tiến chỉ được thành công khi có sự tham gia của
đơng đảo các doanh nghiệp và người dân vào các hoạt động quảng bá cho du lịch. Chính quyền
15


các địa phương chỉ là người đưa ra chiến lược, còn người phối hợp thực hiện cần phải là các
doanh nghiệp và người dân địa phương.
4.2.3. Tổ chức thực hiện xúc tiến
* Xây dựng Bộ máy xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam hiện nay chỉ được
thực hiện ở góc độ vĩ mô, thông qua việc liên kết giữa các chính quyền địa phương trong cụm.
Hầu như chưa thấy được vai trò của các doanh nghiệp và người dân địa phương được tham gia
vào các chiến dịch tuyên truyền xúc tiến du lịch dưới góc độ của cụm. Kết quả phỏng vấn sâu đối
với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành cho thấy, hầu như họ chỉ tham gia vào
một số các chương trình hội chợ của các địa phương, theo kêu gọi xã hội hóa của địa phương, và
ít khi tham gia vào việc lập kế hoạch xúc tiến, bao gồm cả các chương trình nghiên cứu thị trường,
thực hiện các hoạt động quảng bá và đề xuất các công cụ xúc tiến phù hợp.
Cơ chế hợp tác của cụm được thực hiện luân phiên trong các kế hoạch xúc tiến du lịch.
Các hoạt động xúc tiến của các địa phương thường thực hiện tập trung vào việc xây dựng sản
phẩm du lịch căn cứ trên thế mạnh và đặc thù của từng địa phương, tránh trùng lắp các sản phẩm
du lịch, việc phân chia chủ đề cho từng địa phương nhằm mục đích phát huy hết tiềm năng, thế
mạnh trong phát triển du lịch, mỗi tỉnh, thành phố phải phát huy hết tiềm lực của mình trên cơ sở
phân chia, phân biệt để phát huy hết tiềm du lịch của từng tỉnh, thành, tránh tình trạng cùng cạnh
tranh một sản phẩm rồi dẫm chân lên nhau, có những tiềm năng du lịch thì bỏ trống, không khai

thác… đặc biệt là sản phẩm du lịch biển đảo; tăng cường phối hợp kết nối chuổi các sản phẩm du
lịch giữa 03 địa phương: du lịch cộng đồng, du lịch di sản, du lịch biển đảo... Việc phát triển các
sản phẩm dịch vụ là cần thiết để đảm bảo các địa phương trong cụm có thể tăng doanh thu từ du
lịch, đồng thời đảm bảo không chồng chéo nhau và có thể mang tính bổ sung cho nhau.
* Tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến
Hàng năm, thường vào thời điểm cuối tháng 11, tháng 12, các đơn vị đầu mối thực hiện
liên kết phát triển du lịch của 3 địa phương lại thực hiện họp để tổng kết hoạt động trong năm.
Thông thường địa phương nào làm trưởng đơn vị liên kết sẽ thực hiện báo cáo tổng kết của năm
đó. Trong báo cáo có đề cập đến tình hình kinh tế xã hội của cả ba địa phương trong bối cảnh
kinh tế xã hội chung của Việt Nam và của thế giới, tình hình triển khai các hoạt động xúc tiến và
tổng kết công tác quản lý nhà nước về du lịch, cũng như những kết quả đạt được và các hạn chế,
khó khăn.
Trong báo cáo chưa đưa ra được các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến
một cách rõ ràng, chủ yếu chỉ đề cập đến các hình thức xúc tiến, thời gian và thành phần tham
gia, các chi phí đã sử dụng trong quá trình thực hiện các hình thức xúc tiến này. Báo cáo chưa
đưa ra được các số liệu để đánh giá các hoạt động trong chương trình, hoạt động nào là có hiệu
quả nhất, các tiêu chí đo lường hiệu quả dựa trên các căn cứ nào, liệu hoạt động nào là chưa hiệu
quả và nguyên nhân trực tiếp.
Do vậy, có thể thấy, việc tổ chức đánh giá chương trình xúc tiến hầu như vẫn chỉ mang
tính hình thức, các địa phương trong cụm chưa thực sự quan tâm đến vấn đề đánh giá hiệu quả
thực sự của các chương trình xúc tiến. Báo cáo được đánh giá một cách hời hợt và thông thường
năm nào cũng theo một motip nhất định, khơng có đổi mới, sáng tạo, thu động. Trên thực tế, các
hoạt động xúc tiến du lịch được triển khai mạnh mẽ nhất tại cụm là vào những năm 2014 đến
2017 khi có hỗ trợ từ dự án của EU. Với những năm sau đó, các hoạt động xúc tiến dường như
hạn chế hơn, phần lớn chỉ là tham gia các hội chợ du lịch trong và ngoài nước, điều này đặt ra
cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam vấn đề về năng lực tổ chức và đánh giá hoạt động
xúc tiến du lịch trên góc độ của cụm du lịch.
4.3. Đánh giá hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế
- Đà Nẵng – Quảng Nam
4.4.1. Kết quả đạt được và nguyên nhân

* Kết quả đạt được
+ Tăng số du khách đến với cụm
16


Cho đến nay, số lượng khách du lịch đến với cụm du lịch có xu hướng tăng lên, trong đó
số lượng khách nội địa (KNĐ) đến với cụm du lịch thường chiếm khoảng 52% đến 60% tổng
lượng du khách. Số lượng du khách ngày càng tăng giúp làm tăng doanh thu về du lịch của từng
địa phương và của cụm năm sau cao hơn năm trước. Trong toàn cụm, Quảng Nam được xem như
hấp dẫn nhất đối với du khách quốc tế, và Đà Nẵng lại thu hút được nhiều du khách nội địa hơn.
Cố đô Huế với kinh thành trầm mặc chỉ chiếm khoảng 22% về tổng lượng khách du lịch của cụm,
và 12% tổng doanh thu du lịch của cụm. Xét về tổng thể, Đà Nẵng là thành phố trẻ, năng động,
với nhiều loại hình dịch vụ vui chơi giải trí đã hấp dẫn được nhiều nhất du khách cả trong và
ngoài nước, dẫn tới tổng doanh thu về du lịch của Đà Nẵng chiếm phần lớn trong tổng doanh thu
du lịch của cụm (hàng năm chiếm khoảng 72% - 74%).
+ Tăng doanh thu dịch vụ lữ hành tại các địa phương
Kết quả đạt được cho thấy thông qua việc xúc tiến du lịch, doanh thu du lịch lữ hành của
ba địa phương đã tăng lên rõ rệt. Kết quả rõ nét nhất của sự hợp tác liên kết giữa 3 địa phương
chính là đã đưa thương hiệu du lịch miền Trung đến với du khách trong và ngoài nước như là
điểm đến lý tưởng của Việt Nam, từ đó góp phần thu hút du khách trong và ngồi nước, tạo thêm
cơng ăn việc làm và ngân sách cho các địa phương.
+Kích thích khách du lịch đến cụm và quay trở lại cụm
Tỷ lệ những người đến cụm du lịch hoặc các địa phương trong cụm từ lần thứ hai trở lên
đạt gần 60%. Đây cũng là một thành tích đáng ghi nhận đối với các địa phương trong cụm. Đa số
những người đến cụm nhiều lần thường là để phục vụ cho hoạt động kinh doanh hoặc vì cơng
việc. Bởi số lượng các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Đà Nẵng, Quảng Nam và Huế
khá lớn, nhất là tại Đà Nẵng, được coi là trung tâm của miền Trung. Đối với các du khách này,
cần tăng cường các dịch vụ lưu trú, đi lại để tạo điều kiện thuận lợi cho họ có thể đến với Việt
Nam nói chung và cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam nói riêng. Điều này đã đặt ra một
thách thức lớn đối với du lịch thành phố trong việc tạo ấn tượng về hình ảnh điểm đến, đa dạng

loại hình và khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể thu hút nhiều hơn du khách quốc
tế quay trở lại.
+ Về cơ cấu du khách quốc tế đến cụm du lịch
Theo quốc tịch, số lượng du khách quốc tế đến cụm du lịch chủ yếu từ khu vực Đông Bắc
Á, Tây Âu, trong đó phần lớn là khách từ Hàn Quốc và Trung Quốc. Kinh thành Huế với các giá
trị văn hóa truyền thống thu hút được nhiều du khách Tây Âu đến tham quan, trong khi các địa
điểm vui chơi giải trí tại Đà Nẵng và Quảng Nam lại là các yếu tố để thu hút nhóm du khách
Đơng Bắc Á. Trong năm 2019, số lượng du khách từ Đông Bắc Á (Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật
Bản) chiếm tới 83% tổng số khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng. Đây cũng là xu hướng của tỉnh
Quảng Nam.
Với kinh thành Huế, mặc dù có lợi thế vượt trội về tài nguyên du lịch nhưng lại hạn chế
về quản lý điểm đến, cung cấp dịch vụ mua sắm và các dịch vụ du lịch thiết yếu khác (Lê Thị
Ngọc Anh, 2019).
Đây chính là lý do số lượng khách Đông Bắc Á đến với Huế mặc dù có tăng so với các
năm trước, song chỉ chiếm 1/3 trong tổng lượng khách du lịch quốc tế đến đây. Khách Tây Âu
và Bắc Mỹ là khách hàng truyền thống của địa phương này, đóng góp phần lớn vào nguồn thu du
lịch của Huế trong nhiều năm qua. Hầu hết du khách Tây Âu và Bắc Mỹ thường có xu hướng đi
du lịch theo cá nhân, chi tiêu rộng rãi hơn so với các khách hàng đến từ khu vực Đông Bắc Á.
Hầu hết số du khách tham gia khảo sát đều có mục đích đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng
– Quảng Nam là nhằm mục đích đi du lịch nghỉ dưỡng (mức điểm trung bình trả lời cho câu hỏi
này là 4.53 điểm). Bên cạnh đó, do phần lớn các nước như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản đều
có các cơng ty đặt tại Việt Nam, nên việc du khách đến cụm thường kết hợp với cơng việc (mức
điểm trung bình là 4.15 điểm). Nhiều người trong số đó có bạn bè và người thân tại các địa
phương miền Trung nên điểm trung bình cho lựa chọn này cũng tương đối cao (với 4,2 điểm).
Ngoài ra, tại các địa điểm như Đà Nẵng thường được lựa chọn để tổ chức các hội thảo, diễn đàn
quốc tế nên có nhiều du khách quốc tế đến địa phương này để tham gia các hội nghị hội thảo. Đối
17


với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì cần có các phương án xúc tiến khác nhau nhằm kéo

dài thời gian lưu trú của du khách tại cụm. Ví dụ như, các cuộc hội thảo nên có tổ chức các buổi
trip tours để giới thiệu và quảng bá hình ảnh của các địa phương trong cụm. Để thực hiện này,
chính quyền các địa phương cần phải thực hiện liên kết tốt hơn với các doanh nghiệp và các tổ
chức trên địa bàn. Việc liên kết xúc tiến phải trở thành một chuỗi chứ không thể thực hiện đơn lẻ
ở góc độ của chính quyền địa phương.
* Ngun nhân dẫn đến kết quả
Việc hợp tác phát triển du lịch 3 địa phương Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
đã được triển khai từ năm 2006 đến nay đã đạt được những hiệu quả nhất định.
+ Tăng cường hiệu quả quản lý nhà nước về du lịch
Qua thời gian triển khai hợp tác liên kết phát triển du lịch, đã đạt được hiệu quả và đã
thực hiện được một số nội dung như: trao đổi, cung cấp thông tin quản lý nhà nước trong lĩnh
vực du lịch (trao đổi nghiệp vụ về quy hoạch, hoạt động lữ hành, khách sạn, thanh kiểm tra, môi
trường du lich, an ninh trật tự…). Phối hợp hỗ trợ các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân hoạt động
liên quan đến du lịch; Phối hợp hỗ trợ khách du lịch đến địa phương; Tham gia hoạt động Hội
chợ…,
Về trao đổi thông tin và công tác quản lý nhà nước: Các Phòng Nghiệp vụ Du lịch, Thanh
Tra, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch giữa các địa phương đã thực hiện phối hợp tốt việc
thường xuyên trao đổi kinh nghiệm chuyên môn, cung cấp thông tin về tình hình phát triển sản
phẩm du lịch, các điểm du lịch, chương trình tour và các sản phẩm du lịch mới của địa phương
để giới thiệu đến các doanh nghiệp trong, ngoài nước và trên các phương tiện thông tin đại chúng.
+ Các hoạt động xúc tiến được thực hiện từ cấp độ chiến lược cho đến thực hiện
Lãnh đạo ba Sở thống nhất cao kế hoạch nội dung liên kết hợp tác phát triển du lịch ngay
từ đầu năm. Một số hoạt động liên kết quảng bá du lịch được thực hiện ngày càng chuyên nghiệp
và hiệu quả, tiết kiệm được ngân sách cho từng địa phương. Các hội chợ chuyên nghiệp trong
nước đã được các địa phương chủ động phối hợp tham gia, nhiều chương trình, sản phẩm đã được
quảng bá đến các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Các địa phương đã phối hợp chặt chẽ trong
việc đón các đồn FAMTRIP quốc tế đến khảo sát và xây dựng tuyến điểm từ các thị trường Nhật
Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, Ấn Độ, Nga...
Ngoài ra, hoạt động liên kết xúc tiến du lịch của 03 địa phương nhận được sự hỗ trợ tích
cực từ phía Tổng cục Du lịch. Hoạt động du lịch đã đi vào trọng tâm, trọng điểm, đã gắn kết được

với các thị trường du lịch, doanh nghiệp và các điểm tham quan du lịch 03 địa phương.
Các hoạt động trong cụm cũng đã bước đầu nhận được sự hỗ trợ của các doanh nghiệp.
Việc vận động tài trợ các doanh nghiệp cho hoạt động liên kết hợp tác du lịch ba địa phương đạt
một số kết quả đáng kể, như giảm giá vé máy bay cho đợt xúc tiến du lịch nước ngồi và đón các
đồn Famtrip, hỗ trợ phịng lưu trú đón các đồn Famtrip... Cơng tác liên kết, xây dựng chương
trình, sự kiện du lịch giữa các địa phương trong thời gian qua được thống nhất theo hình thức
luân phiên, tránh trùng lắp thời gian, tạo chuỗi sản phẩm thu hút du khách. Qua quá trình triển
khai thực hiện, hoạt động liên kết nhận được sự đồng thuận cao của lãnh đạo 03 địa phương, tạo
được sự chủ động trong công tác chuẩn bị và phân bổ kinh phí, sự hưởng ứng tham gia và tài trợ
của các doanh nghiệp, đặc biệt là Hãng hàng không Vietnam Airlines nên công tác triển khai khá
hiệu quả.
+ Tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng giao thông
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các địa phương đã tăng cường đầu tư vào hệ thống cơ sở
hạ tầng giao thông, đầu tư vào các khu du lịch lớn với các phòng nghỉ dưỡng tiện nghi. Các sân
bay, nhà ga bến bãi tại Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam cũng đã được nâng cấp với việc mở rộng hệ
thống sân bay quốc tế Đà Nẵng, Phú Bài – Huế, kết nối với sân bay Chu Lai – Quảng Nam cùng
các điểm du lịch thông qua hệ thống giao thông vận tải đường bộ chất lượng cao..
4.4.2. Hạn chế tồn tại
18


Mặc dù đã đạt được nhiều kết quả nhưng hiện nay cơng tác liên kết giữa 03 địa phương
vẫn cịn một số tồn tại sau:
* Thời gian khách quốc tế lưu tại cụm không quá dài
Hầu hết du khách tham gia khảo sát đều chỉ lựa chọn lưu tại các thành phố trong cụm dưới
5 ngày (85,1%). Thông thường các do hầu hết du khách quốc tế đến cụm du lịch đều đi theo
chương trình tour 5 ngày 3 đêm. Chỉ có một số ít du khách lựa chọn lưu tại cụm với thời gian lâu
hơn. Đây cũng là một điều đáng tiếc bởi việc lựa chọn lưu tại các thành phố trong cụm lâu hơn
sẽ giúp làm tăng các khoản thu về dịch vụ du lịch. Chính vì vậy, các địa phương trong cụm cần
có kế hoạch để gia tăng số lượng và chất lượng các dịch vụ cung cấp

* Chất lượng dịch vụ chưa làm hài lòng du khách
Các điểm chưa làm du khách hài lòng là cơ sở hạ tầng giao thông tại Việt Nam, dịch vụ
lưu trú, dịch vụ vận chuyển, mua sắm, giải trí. Các ý kiến cho rằng cụm du lịch Huế - Đà Nẵng
– Quảng Nam có một số món ngon; nhưng lại không tập trung; chất lượng dịch vụ ở các quán
ăn khơng đồng đều. Tại Đà Nẵng khơng có nhiều mơn thể thao giải trí biển dù biển rất đẹp, thiếu
các hoạt động động du lịch, giải trí ngồi trời, và du khách khơng n tâm về tiêu chuẩn an tồn
của một số môn mạo hiểm như leo núi, trượt thác
* Hoạt động xúc tiến du lịch chưa đi vào chiều sâu, chủ yếu vẫn chỉ thực hiện xung quanh
các hoạt động tổ chức farm trip
* Hiệu quả của truyền thông chưa cao
Các khách du lịch biết đến cụm từ trước khi đến với các địa điểm này chỉ đạt mức 15,4%.
Hầu hết họ được biết đến logo hoặc slogan của cụm du lịch thông qua internet và thông qua giới
thiệu từ người thân. Bởi vậy, việc đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá về thương hiệu của cụm là
cần thiết. Đối với nhiều du khách, họ chỉ đi theo một tour đến một địa điểm trong cụm. Do vậy,
việc tăng cường quảng bá dưới hình thức cụm chứ khơng phải chỉ ở góc độ đơn lẻ của mỗi địa
phương là hết sức cần thiết.
* Hạn chế trong việc thu hút các nguồn kinh phí ngồi ngân sách cho hoạt động xúc
tiến du lịch
4.4.3. Nguyên nhân tồn tại
* Từ phía Nhà nước:
Chưa có quy hoạch và chiến lược cụ thể trong việc phát triển các cụm du lịch tập trung.
Chưa thực sự có hỗ trợ các cụm du lịch tạo dựng cơ chế hoạt động chung của cụm. Dẫn tới sự
phát triển của các cụm du lịch phần lớn là mang tính tự phát, chưa có một cơ chế hướng dẫn pháp
lý chính thức.
* Từ phía chính quyền:
Một là, chưa thực sự muốn kết nối để cùng phát triển.
Hai là, chưa thấy có sự liên kết với các nhân tố doanh nghiệp và người dân địa phương.
Ba là, Chưa có kế hoạch xúc tiến dài hạn
Bốn là, chưa nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng của xúc tiến du lịch thu hút khách
quốc tế

Năm là, chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa 3 địa phương trong xây dựng và triển khai hoạt
động xúc tiến du lịch
Sáu là, Hạn chế về bộ máy tổ chức xúc tiến du lịch của cụm
* Về phía doanh nghiệp:
Các doanh nghiệp và cộng đồng dân cư tại các khu điểm đến du lịch vẫn chưa nhận thức
đầy đủ về việc xúc tiến quảng bá hình ảnh, thương hiệu du lịch địa phương và hiệu quả của việc
liên kết nên hạn chế tham gia các chương trình xúc tiến. Bên cạnh đó, hàng năm doanh nghiệp
phải tham gia quá nhiều sự kiện nên không đủ điều kiện tài chính để tham gia.
CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH
QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ - ĐÀ NẴNG – QUẢNG NAM
19


5.1. Định hướng xúc tiến du lịch của Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đến
năm 2030
5.1.1. Bối cảnh kinh tế thế giới và Việt Nam
* Bối cảnh kinh tế thế giới
Có thể thấy, do tác động của Đại dịch Covid – 19, hầu hết các nền kinh tế trên thế giới đều
chịu ảnh hưởng từ đại dịch, dẫn tới làm giảm số lượt khách du lịch trên tất cả các địa điểm trên
thế giới và đến Việt Nam. Tuy nhiên, theo các kịch bản lạc quan thì các thị trường như Trung
Quốc, Singapore và EU sẽ có những phục hồi khả quan trong năm 2021. Đến năm 2030, theo
Báo cáo Tổng kết thực hiện chiến lược phát triển kinh tế xã hội 10 năm 2011 – 2020 xây dựng
chiến lược phát triển kinh tế xã hội 10 năm 2021 – 2030 được Đại hội Đảng lần thứ XIII của Việt
Nam thông qua, nền kinh tế thế giới sẽ chuyển sang một xu thế phát triển mới Đây cũng là hy
vọng cho thị trường du lịch của Việt Nam
* Bối cảnh kinh tế Việt Nam
Theo dự báo của Việt Nam từ nay đến cuối năm 2020, khách du lịch nội địa sẽ chiếm tới
95% tổng lượng khách trong năm 2020. Nhiều giải pháp đã được đề xuất, tập trung vào vấn đề
làm thế nào để kích cầu du lịch nội địa, để du lịch nội địa bù đắp được cho việc sụt giảm nghiêm
trọng lượng khách quốc tế, giảm bớt thiệt hại cho các doanh nghiệp, tạo công ăn việc làm cho

người lao động. Theo Báo cáo triển vọng kinh tế Việt Nam 2021 của Trung tâm thông tin và dự
báo kinh tế - xã hội quốc gia (NCIF) thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư, có nhiều kịch bản có thể xảy
đến đối với nền kinh tế của Việt Nam, trong đó kịch bản được nhiều chuyên gia kinh tế ủng hộ
là mức tăng trưởng GDP cho năm 2021 của Việt Nam từ dưới 5,5%, mức tăng trưởng GDP cho
giai đoạn 2021-2025 của Việt Nam từ dưới 5,5% đến 6%. Các báo cáo dự đoán tương đối khả
quan về tình hình phục hồi và phát triển kinh tế của Việt Nam sau Đại dịch Covid – 19.
Trong chiến lược phát triển đến năm 2030, Đại hội Đảng của Việt Nam cũng xác định:
”Đẩy mạnh cơ cấu lại ngành du lịch, bảo đảm tính chuyên nghiệp, hiện đại và phát triển đồng
bộ, bền vững và hội nhập quốc tế; chú trọng liên kết giữa ngành du lịch với các ngành, lĩnh vực
khác trong chuỗi giá trị hình thành nên các sản phẩm du lịch để du lịch thực sự trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn. Xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu du lịch quốc gia gắn với hình ảnh
chủ đạo, độc đáo, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc. Đến năm 2030, khách du lịch quốc tế đến
Việt Nam đạt 47 - 50 triệu lượt, du lịch đóng góp khoảng 14 - 15% GDP và nâng tỉ trọng khu
vực dịch vụ trong GDP lên trên 50%”.
* Bối cảnh kinh tế của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Năm 2020 là một năm khó khăn với ngành du lịch thế giới nói chung, trong đó bao gồm cả
du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Trong bối cảnh bùng phát của Đại dịch
Covid – 19 trên tồn cầu, lượng khách du lịch đến Việt Nam nói chung và của cả 3 địa phương
nói riêng đã giảm sút rất mạnh.
Trong Kế hoạch phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2021-2025 được UBND
thành phố Đà Nẵng ban hành vào tháng 12/2020 cho thấy, các kịch bản được đưa ra, trong đó,
kịch bản lạc quan nhất theo hướng kiểm soát được dịch bệnh Covid, tổng lượng khách du lịch
năm 2021 sẽ đạt khoảng 60 – 70% so với năm 2019, khách quốc tế phần lớn chỉ tập trung vào
các khách công vụ, các chuyên gia, lao động nước ngoài, ước khoảng 30% so với năm 2019. Các
tuyến đường bay quốc tế sẽ mở cửa lại vào năm 2022, đến năm 2025, tổng lượng khách du lịch
sẽ tăng 1,4 lần so với năm 2019. Theo kịch bản kém lạc quan hơn, khi khách du lịch chưa thực
sự tin tưởng vào việc kiểm soát dịch bệnh, tỷ lệ du khách nội địa năm 2021 phục hồi khoảng 55
– 65% so với năm 2019 và khách quốc tế rất ít, chủ yếu là khách công vụ và các chuyên gia, lao
động nước ngoài chiếm khoảng 5% so với năm 2019. Việc mở cửa lại đường băng quốc tế vẫn
diễn ra vào năm 2022 nhưng sẽ muộn hơn, có thể vào quý II hoặc quý III/2022, nhưng cũng chỉ

dành cho khách cơng vụ, chun gia và lao động nước ngồi, đến năm 2023 mới mở cửa cho các
khách du lịch, đến năm 2025, tổng lượng khách tham quan bằng 1,3 lần so với năm 2019.
Như vậy, cùng với các kịch bản trên, các nhóm sản phẩm du lịch có thể tập trung phát triển
trong giai đoạn trước mắt là các sản phẩm du lịch MICE, các sản phẩm định hướng về nhóm
20


khách hàng quốc tế, có khả năng chi trả cao, việc thiết kế các sản phẩm và chương trình xúc tiến
du lịch sẽ cần được thiết kế lại sao cho phù hợp với bối cảnh mới.
5.1.2. Định hướng xúc tiến du lịch của Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
* Quan điểm phát triển du lịch nói chung
Quan điểm của cả ba địa phương trong việc phát triển cụm du lịch Huế - Đà Nẵng –
Quảng Nam là cùng nhau hợp tác để cùng nhau có lợi, tận dụng tối đa những điểm chung của địa
phương, kết hợp khai thác và phát huy có hiệu quả những thế mạnh riêng, cùng nhau phát triển.
Phát triển ngành du lịch có tốc độ tăng trưởng GDP, gắn với huy động các nguồn lực của mọi
thành phần kinh tế, gắn với bảo tồn các giá trị di sản, các giá trị tự nhiên và văn hóa, phát triển
trong sự liên kết phát triển với các địa phương, khu vực lân cận.
* Định hướng phát triển cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Thừa Thiên Huế sẽ tập trung phát triển làng nghề thủ công truyền thống như tranh làng
Sình, hoa giấy Thanh Tiên, Đà Nẵng đầu tư quan tâm đến các làng nghề sản xuất đá mỹ nghệ
Non Nước, tỉnh Quảng Nam sẽ đẩy mạnh dệt thổ cẩm của người Cơ Tu… Về lễ hội cấp quốc gia,
Đà Nẵng “độc quyền” Cuộc thi Bắn pháo hoa Quốc tế, chương trình Điểm hẹn mùa hè; Thừa
Thiên Huế luân phiên tổ chức Festival và Festival Làng nghề; Quảng Nam thực hiện Chương
trình Hành trình di sản.
Phát triển du lịch theo hướng bền vững, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của cả ba địa
phương, trên cơ sở khai thác có hiệu quả tiềm năng, lợi thế về tài nguyên du lịch của từng địa
phương, đưa cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – quảng Nam trở thành trung tâm du lịch của khu vực
miền Trung – Tây Nguyên và cả nước, liên kết chặt chẽ với các địa phương trên cả nước nhằm
khai thác tiềm năng, lợi thế du lịch thuộc tuyến đường di sản văn hóa miền Trung.
* Định hướng xúc tiến du lịch

Trong các báo cáo kinh tế xã hội của mỗi địa phương đều có đề cập đến vấn đề phát triển
du lịch của từng địa phương, song chưa thực sự có định hướng chung trong vấn đề xúc tiến du
lịch. Chính vì vậy, cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần xác định định hướng chung
trong chiến lược xúc tiến du lịch chung thu hút khách quốc tế của cụm theo hướng như sau:
Về định hướng thị trường khách quốc tế: Tập trung khai thác thị trường Đông Bắc Á và
Đông Nam Á.
Về các hoạt động xúc tiến du lịch: đổi mới nội dung, đa dạng các hình thức và nâng cao
hiệu quả công tác xúc tiến, quảng bá, tuyên truyền, giới thiệu du lịch của cụm trên các phương
tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm, thông qua tổ chức các sự kiện văn hóa – du lịch… Phát
triển sản phẩm du lịch cạnh tranh (như du lịch di sản và du lịch sinh thái), tăng cường liên kết
ngang, liên kết dọc để tạo giá trị gia tăng thông qua chuỗi giá trị, thúc đẩy marketing du lịch địa
phương thông qua hệ thống phân phối du lịch trong và ngoài nước. Tăng cường hợp tác, liên kết
chặt chẽ với các địa phương, nhất là các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh
nhằm khai thác các tuyến du lịch.
5.2. Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch tại Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng
Nam
5.2.1. Xây dựng bộ máy và quy trình xúc tiến
5.2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường
5.2.3. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch
5.2.4. Tăng cường quảng bá du lịch
5.2.5. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi
trường kỹ thuật số
5.2.6. Chủ động và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại
cụm
5.2.7. Tăng cường hoạt động kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến
5.2.8. Các giải pháp hỗ trợ
5.3. Kiến nghị
21

5.3.1. Đối với nhà nước
5.3.2. Đối với chính quyền ba tỉnh
5.3.3. Đối với các doanh nghiệp
KẾT LUẬN
Sau hơn 10 năm triển khai hoạt động liên kết, phát triển du lịch, 3 địa phương Huế - Đà
Nẵng - Quảng Nam đã đạt được nhiều thành tựu đáng ghi nhận, từng bước định vị được thương
hiệu du lịch “3 địa phương, 1 điểm đến”, tạo ra điểm đến với sản phẩm đa dạng, chất lượng, thu
hút đông đảo du khách trong nước, quốc tế.
Với mục tiêu phát triển cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trong bối cảnh nền kinh
tế có nhiều biến động, các yếu tố về dịch bệnh bùng phát, làm suy giảm số lượt khách du lịch,
cũng như giảm doanh thu du lịch, ảnh hưởng tới tốc độ tăng trưởng nền kinh tế của các địa phương
trong cụm. Bối cảnh đó đã khiến cho việc liên kết xúc tiến theo cụm càng trở nên cấp thiết hơn.
Nếu như vào thời điểm năm 2006, khi các biên bản liên kết du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
bắt đầu được ký kết, nhu cầu về thành lập cụm du lịch là cần thiết, thì trong bối cảnh Đại dịch
Covid – 19 đang chưa có dấu hiệu hạ nhiệt tại một số thị trường xúc tiến du lịch trọng điểm của
cụm, vấn đề xúc tiến du lịch của cụm vẫn ln có tính thời sự và cấp thiết. Chính vì vậy, tác giả
lựa chọn đề tài “Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng –
Quảng Nam” với mong muốn nhìn nhận, đánh giá hoạt động xúc tiến đang được thực hiện tại
cụm, từ đó đề xuất một số giải pháp để tăng cường hoạt động này trong bối cảnh mới.
Để thực hiện việc phân tích và đánh giá hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế Đà Nẵng – Quảng Nam, tác giả đã thực hiện đồng thời phương pháp khảo sát, điều tra khách du
lịch quốc tế, đồng thời phỏng vấn sâu đối với các nhà quản lý đến từ các Sở Du lịch của các địa
phương và một số doanh nghiệp lữ hành. Kết hợp với việc phân tích các dữ liệu thứ cấp thu thập
được từ báo cáo kết quả hoạt động xúc tiến của cụm trong các năm, tác giả đã rút ra một số kết
luận như sau:
1. Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được hình thành trên cơ sở các lợi thế và đặc
điểm chung về điều kiện tự nhiên, khí hậu, văn hóa và các điều kiện cơ sở hạ tầng, và xuất phát
từ mong muốn của các nhà quản lý địa phương. Vì vậy , cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng
Nam là cụm du lịch mang tính chất cụm ngành liên kết theo chiều ngang.
2. Kinh nghiệm từ các cụm du lịch khác trên thế giới cũng cho thấy, việc tồn tại một cụm
có hạt nhân là doanh nghiệp trong ngành du lịch là tất yếu, giúp cho việc phát triển cụm có khả

năng vững chắc hơn
3. Thực trạng thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
cho thấy, hầu hết các nhóm du khách tập trung vào khu vực thị trường các nước Đông Bắc Á,
Tây Âu và các thị trường tiềm năng như Đông Nam Á, Úc, Mỹ, Ấn Độ, số lượt khách du lịch đến
cụm đã tăng qua các năm, nhưng nhận thức của du khách về thương hiệu của cụm còn hạn chế.
Khách du lịch đến cụm thường thông qua các kênh quảng bá trên internet, thông qua các website
hoặc các công cụ xã hội như facebook, twitter,.. và thông qua các công ty du lịch lữ hành. Bởi
vậy, việc xúc tiến du lịch thông qua các công cụ này là vấn đề cần được quan tâm trong chiến
lược xúc tiến của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
4. Hoạt động xúc tiến của cụm du lịch cho thấy, do cụm được hình thành theo chiều ngang,
liên kết dưới hình thức vĩ mơ nên hầu hết các hoạt động xúc tiến xuất phát từ góc độ của cơ quan
quản lý nhà nước, bởi vậy sự liên kết này cịn yếu do chưa có cơ chế hợp tác trong lâu dài, chủ
yếu các kế hoạch được thực hiện theo từng năm, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến còn hạn
hẹp, các hoạt động xúc tiến chưa đa dạng, quy mô nhỏ, chủ yếu chỉ tập trung vào các hình thức
như hội chợ, hội thảo, famtrip, sử dụng một số công cụ tờ rơi, tờ gấp, bản đồ. Các doanh nghiệp
chưa thực sự tham gia sâu vào hoạt động liên kết xúc tiến du lịch.
5. Nguyên nhân dẫn tới các hạn chế trong xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm
du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam xuất phát từ cả phía Nhà nước, từ chính quyền địa phương
và doanh nghiệp. Trong đó, bản thân Nhà nước cũng chưa có quy hoạch cụ thể, làm tiền đề cho
sự phát triển cụm du lịch này. Về phía chính quyền địa phương của ba tỉnh Thừa Thiên Huế, Đà
Nẵng và Quảng Nam, các nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch tại ba địa phương này chưa thực sự
22


nhận thức được tầm quan trọng về xúc tiến du lịch, cũng chưa thực sự muốn kết nối do chịu tác
động từ tâm lý lợi ích cục bộ địa phương, và do hạn chế về bộ máy tổ chức. Các doanh nghiệp
cũng chưa thực sự mặn mà với các kế hoạch xúc tiến mà các địa phương đề xuất. Trong nhiều
năm, việc huy động nguồn kinh phí xã hội hóa từ phía doanh nghiệp hầu như gặp khó khăn. Tổng
hịa các yếu tố trên đã khiến cho kết quả xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm
vẫn cịn ở mức khiêm tốn.

6. Các nhóm giải pháp và 3 nhóm kiến nghị với các bên liên quan đã được đề xuất nhằm
dựa trên phân tích thực trạng từ các chương 4 và bối cảnh trong chương 5. Các nhóm giải pháp
trên hy vọng sẽ gợi ý cho các nhà quản lý, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch có thể có thể
đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường xúc tiến du lịch trong bối cảnh mới.
7. Hạn chế của Luận án là chưa lý phân tích được sự tham gia của các bên khác tham gia
vào xúc tiến du lịch tại cụm du lịch, đó là các Hiệp hội du lịch, các tác nhân như doanh nghiệp
và người dân trong quá trình xúc tiến tại cụm. Bên cạnh đó, Luận án cũng chưa phân tích định
lượng được mối quan hệ giữa xúc tiến du lịch tại cụm và hiệu quả thu hút khách du lịch đến cụm.
Trong tương lai, đây sẽ là những hướng nghiên cứu tiếp theo của tác giả Luận án để phát triển đề
tài mặc dù đã được nghiên cứu từ nhiều cơng trình trong và ngồi nước nhưng vẫn cịn tính thời
sự và cấp thiết hiện nay và trong thời gian tới.
Do hạn chế về thời gian cũng như kiến thức, Luận án chắc chắn cịn nhiều thiếu sót, tác giả
mong nhận được sự phản hồi từ các nhà khoa học, các doanh nghiệp du lịch lữ hành, các nhà
quản lý du lịch đóng góp để tác giả có thể hoàn thiện nội dung của Luận án. Tác giả xin chân
thành cảm ơn!

23