Tài liệu Giải pháp thương hiệu quốc gia_ phần2 pdf

Giải pháp thương hiệu quốc gia_ phần2
Kinh nghiệm từ Pháp
Câu chuyện về Champagne

Đây là câu chuyện về thương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp,
không chỉ mang tầm quốc gia mà còn được tham khảo như là một tình huống phức tạp nhưng
lý thú về các khái niệm thương hiệu liên quan cũng như ứng dụng như "chỉ dẫn địa lý", "giá trị
xuất xứ", vai trò thương hiệu hiệp hội, phương pháp gắn nhãn, phân loại và bảo hộ… cũng như
những quan điểm và thông lệ hiện đại đối với thương hiệu quốc gia thông qua nhãn hiệu
Champagne.
Hàng trăm năm qua khái niệm Champagne (hay Rượu Sâm Banh, trong tiếng Việt) được gọi và
hiểu đơn thuần như là một "sản phẩm" nhưng ngày nay nó được quy định rất chặt chẽ và tất cả
các hãng "rượu Sâm Banh" trên thế giới, ngoại trừ tỉnh Champagne của Pháp (chính xác hơn là
vùng Champagne), không được ghi nhãn "Champagne" trên sản phẩm của mình, sản phẩm
này về mặt kỹ thuật là sparking wine (rượu vang sủi tăm) hình thành do quá trình lên men bổ
sung từ rượu Vang để tạo ra bọt khí CO2 trong chai có nút bấc để tạo ra tiếng nổ bốp "vui vẻ"
trong tất cả các dịp vui sinh nhật, lễ hội, ăn mừng chiến thắng…
Ở Pháp là nơi đầu tiên hình thành cái gọi là Viện Quốc gia về Bảo hộ Xuất xứ (Institut National
des Appellations d"Origin - INAO) cơ quan này hiện trực thuộc Bộ Nông Nghiệp Pháp chịu trách
nhiệm không chỉ xác định "chỉ dẫn địa lý" trong sản phẩm từ nông nghiệp cụ thể như việc xác
định ranh giới địa lý của vùng trồng nho để tạo ra Champagne, mà còn định nghĩa phạm vi và
những phương pháp sản xuất, chế biến sản phẩm mà cụ thể trong hợp này là lên men, chưng
cất và ủ rượu. Cơ quan INAO được thu phí các nhà sản xuất, nhưng ngược lại đưa ra những
quy trình và quy định bắt buộc đối với việc sản xuất rượu "vang sủi tăm" tức "vang nổ" mang
nhãn hiệu Champagne một trong những thương hiệu toàn cầu lâu năm nhất thế giới.
Từ những phán quyết rất triệt để của Cộng Đồng Châu Âu, hiện nay tất cả các vùng sản xuất
rượu vang và vang sủi tăm nổi tiếng trên thế giới như California (Mỹ), Chi Lê, Ý, Tây Ban Nha…
đều đã tuân thủ nghiêm ngặt không sử dụng tên gọi Champagne trên sản phẩm nữa, và điều
này đã mang lợi ích hết sức to lớn cho thương hiệu Champagne của Pháp.
Ngoài ra cơ quan INAO của Pháp cùng với cộng đồng thương hiệu Champagne còn định ra
những quy định phẩm cấp và gắn nhãn rất chặt chẽ cho 4 dòng, hay 4 cấp độ chất lượng

Champagne, đó là: Prestige Cuveé, Blanc de Noirs, Blanc de Blances, và Rosé Champagne.
Prestige Cuveé là dòng Champagne cao cấp nhất trong đó có nhãn hiệu Dom Pérignon lừng
danh của hãng Moët & Chandon dựa theo tên của một trong những nhà sản xuất đầu tiên của
rượu Sâm Banh từ thế kỷ thứ 16; kế đến là dòng Blanc de Noirs sử dụng các giống nho đen; và
Blanc de Blancs từ các giống nho trắng; và cuối cùng Rosé Champagne tức loại Sâm Banh
Hồng, tạo ra bởi sự phan trộn giữa các dòng Sâm Banh trắng nói trên với một ít rượu vang Đỏ,
thường là dòng vang đỏ từ giống nho Pinot Noir.
Tuy nhiên sự việc không chỉ đơn giản như vậy. Tại Thụy Sỹ cũng đã có một vùng rượu nho và
cũng có tên địa danh là Champagne với một lịch sử sản xuất vang sủi tăm từ thế kỷ 17. Điều
đáng ngạc nhiên cho không ít người là sau phán quyết của Cộng Đồng Châu Âu từ năm
1999, thì kể từ năm 2004 vùng Champagne này của Thuỵ Sỹ không còn được gắn nhãn
Champagne nữa. Có lẽ đây vẫn còn là một quyết định gây tranh cãi và sau những năm kể từ
2004 sản lượng bán bị giảm sút chỉ còn 1/3 thì đến năm 2008 Thụy Sỹ cho phép người dân
vùng Champagne của mình đệ đơn yêu cầu việc gắn nhãn với những lý do rất xác thực.
Thương hiệu FTV
Sức mạnh lan toả của kênh truyền hình Fashion TV và thương hiệu "F" thể hiện một trong
những hướng đi mới của nước Pháp, là trung tâm của sản phẩm thời trang, nghệ thuật và sự
xa xỉ. Sức mạnh mềm của văn hoá Pháp đang tạo ra sự lan tỏa rộng khắp, làm thoả mãn nhu
cầu của công chúng trên khắp thế giới về những ước mơ thầm kín và thoả mãn nhu cầu thẩm
mỹ thực dụng. FTV giờ đây đang được nhượng quyền nhanh như nấm, và chỉ trong vòng 10
năm, nhờ sự kế thừa những giá trị tinh tuý của nước Pháp và Châu Âu, FTV thực sự là một
thương hiệu truyền thông và thương hiệu đa-sản-phẩm, từ kênh truyền hình cho đến mạng
internet, F café, F shop… cho đến gần đây nhất là nhãn hiệu F vodka…với sức phát triển
nhanh chóng không kém thương hiệu Absolut Vodka lừng danh khắp thế giới của Phần Lan
cách đây 3 thập kỷ.
Tại Việt Nam FTV cũng đã bước đầu thực hiện chiến lược nhượng quyền thông qua một công
ty Việt Nam là VitaJeans.
Kinh nghiệm từ Anh
Từ Manchester United trong Bóng đá cho đến Manchester United Experience
Tập hợp các thương hiệu bóng đá Anh có sức thu hút đầu tư mạnh mẽ nhờ có một chiến lược

đúng đắn, đã giúp bóng đá Anh phát triển trong một thập kỷ vượt qua các nền bóng đá Châu
Âu khác cũng mạnh mẽ không kém. Thương hiệu nhánh Manchester United Experience là
một sự thể hiện chiến lược sáng tạo và mở rộng sức mạnh các thương hiệu kinh tế truyền
thống, hình thành dòng thương hiệu nhượng quyền hay cách thức mở rộng gắn nhãn đa sản
phẩm (thuật ngữ thương hiệu gọi là brand extension hoặc spin-off). Đó là một không gian tương
tác bóng đá ảo, trò chơi nhập vai, không gian trưng bày, vật phẩm lưu niệm… đã được hình
thành tại Macau trong đại phức hợp (hotel & casino) Venetian lớn nhất thế giới.
Nước Anh cũng là nơi xuất thân của thương hiệu James Bond từ Ian Fleming và hãng EON,
chuỗi 22 tác phẩm dưới thương hiệu đã đạt tổng doanh thu trên mệnh giá là 4.3 tỷ USD hoặc
11 tỷ USD theo thời giá quy đổi. Thương hiệu này hiện nay do các hãng phim của Hollywood
tiếp tục mở rộng tiếp tục "extension" hay "spin-off" và nhượng quyền sang rất nhiều dạng thức
sản phẩm khác nhau.
Tập đoàn thương hiệu Virgin với những ý tưởng kinh doanh và đột phá thương hiệu, từ sản
phẩm giải trí, sản phẩm xã hội, hàng không Virgin Atlantic cho đến lĩnh vực siêu công nghệ
như phân nhánh Virgin Galatic đi tiên phong trong lĩnh vực du lịch vũ trụ.
Trong khi London vẫn tiếp tục định vị là trung tâm của kinh tế tri thức, tài chính và nghệ thuật
đương đại, nơi hội tụ các giá trị toàn cầu và đồng thời cũng lại là nơi phát xuất những ý tưởng
kinh tế và xu hướng toàn cầu mới. Liverpool không còn là cảng biển trung tâm của những
chuyến tàu vượt đại dương như Titanic của Thế kỷ Máy Hơi Nước, mà ngày nay Liverpool
đang được tái định vị với kỳ vọng là một trung tâm của đa-văn-hoá (qua định vị: the world in
one city). Bản thân những bộ óc mới về kinh tế thương hiệu, thương hiệu quốc gia cũng phát
xuất từ nước Anh, đó là Simon Anholt. Đây cũng là nơi phát xuất những ý tưởng kinh tế nhân
văn bền vững dung hoà giữa lợi ích của các bên trong một chuỗi giá trị toàn cầu, đó là tinh thần
của tổ chức Oxfam và phong trào Fair Trade.
Tư duy kinh tế của các quốc gia tiên phong như Anh, Pháp, Mỹ… kể từ sau thế chiến thứ II,
chinh phục thế giới không còn là tư duy khai thác thuộc địa, hay sản xuất tư bản nữa, mà đây là
"tư duy thương hiệu", hay "xuất khẩu quyền lực mềm", hay "chiến lược nhượng quyền", hay
chiến lược "P3&P4" trong phân tích trực tiếp của marketing. Chẳng hạn thế lực "kinh tế thương
hiệu" với tên gọi Manchester United Experience không còn khai thác giá trị gốc là kinh doanh
các trân bóng đá, mà chỉ tập trung & sáng tạo khai thác tất cả các trải nghiệm liên quan đến

bóng đá dưới bản quyền của thương hiệu gốc là Manchester United.
Singapore - một chiến lược tái định vị
Có thể nói trong 10 năm trở lại đây Singapore đã hình thành một chiến lược định vị mới cho đất
nước Singapore không chỉ về mặt hình ảnh mà cả về chiến lược những ngành nghề mũi nhọn.
Ngoài những vai trò kinh tế mang tính ngã ba quốc tế của khu vực, của xuất nhập khẩu, của
giao dịch hàng hoá và cửa ngõ đầu tư phân phối… mà ngài Lý Quang Diệu đã vạch sẵn, gần
đây những bộ óc của thế hệ đi sau đã vạch ra được những con đường mới cho đất nước
Singapore, được tóm gọn bởi các khái niệm: kinh tế trí thức, công nghệ sáng tạo, sức mạnh
truyền thông, và du lịch giải trí.
MediaCorp & Channel NewsAsia
MediaCorp trực thuộc (100%) tập đoàn đầu tư quốc gia Temasek, được hình thành với chiến
lược kinh tế mềm thuần tuý, kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông, nhượng quyền và hợp tác
quốc tế thông qua sự thấu hiểu vai trò của giá trị mềm, thương hiệu, truyền thông đồng thời vẫn
lưu giữ được tư duy xuất nhập khẩu quốc tế nhưng được áp dụng hiệu quả trong ngành truyền
thông bằng cách mua lại những bản quyền chương trình của Mỹ và phân phối lại cho các kênh
truyền hình khu vực trong có dự án Today TV tại Việt Nam.
Thương hiệu kênh truyền hình Channel NewsAsia hiện là một CNN của khu vực Đông Nam Á
với những yếu tố khả thi cho sự kỳ vọng là thương hiệu số một của Châu Á trong ngành truyền
hình.
Trong vòng chưa đầy một thập kỷ, Media Corp. nhành chóng trở thành một thế lực kinh tế của
Singapore và Châu Á với doanh thu lên đến con số gần 5 tỷ USD.
Resort World Sentosa
Một không gian tích hợp của các thương hiệu giải trí
hàng đầu đến từ Mỹ như Universal Studio, với ý đồ phân phối cho các nước trong khu vực như
Vietnam, Malaysia… Resort World Sentosa là kết quả của chiến lược tái định vị hình ảnh
Singapore, khẳng định sức mạnh mới trong các lĩnh vực kinh tế phi truyền thống. Chiến lược
quảng bá thương hiệu du lịch Sentosa World hiện đang được xúc tiến mạnh mẽ trong khu vực
và dĩ nhiên là đang nhắm đến thị trường Vietnam.
Shangri-La, một kinh nghiệm từ Trung Quốc
Shangri-La chính xác hơn là tinh hoa của Văn hoá Tây Tạng, hình thành từ tên gọi miền đất

thần diệu trong tác phẩm của James Hilton (tác phẩm Lost Horizon) kể về một vùng đất bí ẩn
dưới chân dãy Hy Mã Lạp Nhã (Hymalaya). Thập kỷ 80 Shangri-La được khai thác tên thương
hiệu cho chuỗi khách sạn Shangri-La (thương hiệu khách sạn số 1 Châu Á) bởi nhà tỷ phú
Robert Kuok. Cái tên Shangri-La vì vậy đã được nổi tiếng rất nhiều trong những thập niện cuối
của thế kỷ 20, đến nỗi chính quyền Trung Quốc trong chiến lược "khai phá miền Tây" đã chính
thức khai thác thương hiệu Shangri-La dưới góc độ thương hiệu địa danh điểm đến du lịch,
chính thức áp đặt nhãn hiệu Shangri-La là vùng đất phiá Đông của Hymalaya từ Núi tuyết Mai
Lý cho đến thành phố cổ Lệ Giang 2000 năm (di sản thế giới bởi Unesco), thậm chí chính thức
đổi tên cho thủ phủ khu tự trị Tạng Diqing cho thương hiệu mới đó là Shangri-La với một ngân
sách đầu tư đáng kể cho cở sở hạ tầng cho thành phố Shangri-La mới. Không chỉ dừng lại ở đó
chiến lược thương hiệu du lịch Shangri-La còn là một chương trình quảng bá tổng lực mà trong
đó chuỗi chương trình "siêu trình diễn" của bậc thầy Trương Nghệ Mưu mang tên Ấn Tượng Lệ
Giang (2005) với nhiều kỷ lục thế giới về số lượng diễn viên và nhất là độ cao choáng ngợp
trên 3000mét đã tạo ra những hiệu quả mạnh mẽ cho chính thương hiệu Shangri-La. Kết quả là
mức tăng trưởng du lịch chóng mặt cho vùng đất Shangri-La trong 5 năm trở lại đây.