Nghiên cứu chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh thương mại bảongọc

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và làm khóa luận,với những kiến thức đã
được học trên ghế nhà trường cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo tận tình của thầy, cô
Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh trường Đại học Lâm nghiệp Việt Nam, và
tập thể cán bộ, công nhân viên trong Công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh
thương mại Bảo Ngọc ,em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình với
đề tài “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING– MIX TẠI CÔNG TY CP
XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH THƯƠNG MẠI BẢO NGỌC”.Nhân dịp này, em
xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới giảng viên Th.s Nguyễn Thùy Dung người đã
dành thời gian và công sức để hướng dẫn giúp đỡ em trong quá trình làm bài
khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn trường Đại học Lâm Nghiệp đã tạo điều kiện
cho sinh viên thực tập tại các công ty , đây là cơ sở hồn thành khóa luận đồng
thời giúp sinh viên tiếp cận công việc thực tế nhanh hơn sau khi ra trường. Em
xin cảm ơn tập thể cán bộ, nhân viên trong Công ty cổ phần xây dựng và kinh
doanh thương mại Bảo Ngọc đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình thu thập số
liệu và giải đáp những vấn đề liên quan tới Cơng ty.
Vì thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm và năng lực của em cịn hạn
chế nên bài khóa luận khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận
được sự đóng góp q báu của thầy cơ giáo để bài khóa luận của em được hoàn
thiện hơn.
Cuối cùng em xin gửi lời chúc đến tồn thể q thầy cơ ln mạnh khỏe,
hạnh phúc, thành công trong mọi lĩnh vực của cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Ngày 09 tháng 05 năm 2018

Nguyễn Thanh Bảo
i


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ i
MỤC LỤC ............................................................................................................. ii
DANH MỤC KÝ HIỆU ....................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. v
DANH MỤC SƠ ĐỒ - BIỂU............................................................................... vi
ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................... vii
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH
NGHIỆP ................................................................................................................ 1
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing-mix ........................................................ 1
1.1.1.Khái niệm Marketing ................................................................................... 1
1.1.2.Phân loại Marketing ..................................................................................... 2
1.1.3.Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ........... 2
1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing ......................................... 2
1.2.1.Môi trường vi mô ......................................................................................... 2
1.2.2.Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 5
1.3.Chiến lược Marketing Mix .............................................................................. 8
1.3.1.Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 8
1.3.2.Chiến lược giá cả ........................................................................................ 11
1.3.3.Chiến lược phân phối ................................................................................. 14
1.3.4.Chiến lược xúc tiến .................................................................................... 15
CHƯƠNG 2:ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ KINH
DOANH THƯƠNG MẠI BẢO NGỌC.............................................................. 17
2.1. Khái quát vềcông ty cổ phần xây dựng và kinh doanh thương mại Bảo
Ngọc. ................................................................................................................... 17
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần xây dựng và kinh
doanh thương mại Bảo Ngọc............................................................................... 17
2.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý của công ty........................................... 17
2.1.3 Đặc điểm sản phẩm của công ty:................................................................ 20
2.2. Đặc điểm các nguồn lực của cơng ty ........................................................... 20
2.2.1. Tình hình lao động .................................................................................... 20

2.3.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm ................ 25
2.4. Thuận lợi, khó khăn của cơng ty .................................................................. 27
ii


2.4.1 Thuận lợi .................................................................................................... 27
2.4.2. Khó khăn ................................................................................................... 27
2.4.3. Phương hướng phát triển công ty các năm tới .......................................... 28
CHƯƠNG 3:THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG HỆ THỐNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CP XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH
THƯƠNG MẠI BẢO NGỌC ............................................................................. 29
3.1.Những yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của cơng ty ..................... 29
3.1.1.Yếu tố bên ngồi ........................................................................................ 29
3.1.2.Yếu tố bên trong ......................................................................................... 35
3.2.Phân tích thị trường mục tiêu ........................................................................ 39
3.2.1. Thị trường mục tiêu của công ty ............................................................... 39
3.2.2.Doanh số trên các khu vực thị trường ........................................................ 40
3.3.Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty................................................ 40
3.3.1.Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 40
3.3.2.Chiến lược giá ............................................................................................ 47
3.3.3.Chiến lược phân phối ................................................................................. 49
3.3.4.Chiến lược xúc tiến .................................................................................... 50
3.4.Đánh giá chung về tình hình thực hiện chiến lược Marketing tại cơng ty.... 52
3.4.1.Những kết quả đạt được ............................................................................. 52
3.4.2.Những mặt tồn tại....................................................................................... 53
3.4.3.Nguyên nhân .............................................................................................. 54
3.4.3 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty Cổ
phần xây dựng và kinh doanh thương mại Bảo Ngọc ......................................... 54
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 58

iii


DANH MỤC KÝ HIỆU
Ký hiệu

Ý nghĩa

CP

Cổ phần

DN

Doanh nghiệp

ĐVT

Đơn vị tính

NVL

Nguyên vật liệu

ĐH

Đại học

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

DTBH&CCDV

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

HĐTC

Hoạt động tài chính

LNT

Lợi nhuận thuần

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TSCĐ

Tài sản cố định

VCSH

Vốn chủ sở hữu

KPT

Khoản phải thu

GTCL

Giá trị còn lại

VCĐ

Vốn cố định

VLĐ

Vốn lưu động

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty năm 2017 .............................. 20
Bảng 2.2: Cơ cấu vật chất kỹ thuật tính đến ngày 31/12/2017 ........................... 21
Bảng 2.3: Tình hình sử dụng nguồn vốn của doanh nghiệp qua 3 năm 2015 –
2017 ..................................................................................................................... 24
Bảng 2.4:Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 2015-2017
............................................................................................................................. 26
Bảng 3.1: Bảng kê khai máy móc thiết bị thi cơng chủ yếu của công ty ............ 33
Bảng 3.2: Danh sách các nhà cung cấp của công ty năm 2017 .......................... 36
Bảng 3.3 Danh sách nhóm khách hàng chính của cơng ty.................................. 36
Bảng 3.4: Phân tích điềm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh ..................... 37
Bảng 3.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh có trọng số ............................................ 38
Bảng 3.6: Tình hình tiêu thụ tại các thị trường theo giá trị................................. 40
Bảng 3.7: Danh mục sản phẩm của công ty ........................................................ 42

Bảng 3.8: Doanh thu của các sản phẩm ............................................................. 43
Bảng 3.10: Bảng giá thi cơng cơng trình ............................................................ 48
Bảng 3.11: Doanh thu của công ty qua các kênh ................................................ 49
Bảng 3.12: Chi phí cho hoạt động xúc tiến ......................................................... 50

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ- BIỂU
Sơ đồ 1.1 các yếu tố môi trường vi mô ................................................................. 3
Sơ đồ 1.2: Các loại kênh phân phối thường được được sử dụng ........................ 14
Sơ đồ 2.1: Quản lý bộ máy của công ty .............................................................. 18
Biểu đồ 3.1: GDP của Việt Nam ......................................................................... 29

vi


ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của vấn đề
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý và điều tiết của Nhà
nước, cùng với sự phát triển của xã hội thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
diễn ra ngày càng gay gắt. Vì vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải
năng động sáng tạo trong kinh doanh, chủ động nắm bắt, nghiên cứu nhu cầu
của khách hàng từ đó đưa ra quyết định kinh doanh phù hợp. Hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và của doanh nghiệp thương mại nói riêng
diễn ra theo chu kỳ T-H-T hay nói cách khác nói bao gồm hai giai đoạn là mua
hàng và bán hàng. Như vậy trong doanh nghiệp bán hàng là nghiệp vụ kinh
doanh cơ bản, nó giữ vai trọng chi phối các nghiệp vụ khác, các chu kỳ kinh
doanh chỉ diễn ra liên tục, nhịp nhàng khi khâu bán hàng hoạt động có hiệu quả
nhằm quay vòng vốn nhanh, tăng hiệu suất sinh lời. Để bán hàng đạt hiệu quả

cao thì chiến lược Marketing – Mix là một vấn đề quan trọng góp phần to lớn
vào hiệu quả sản xuất kinh doanh và bán hàng.
Chiến lược Marketing – mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường. chiến lược
Marketing – mix là cơng cụ phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp để từ đó lãnh đạo doanh nghiệp sẽ đưa ra những phương hướng, chiến
lược để hoạt động kinh doanh trong những kì tiếp theo. Đồng thời, giúp thúc đẩy
sử dụng nhân lực và phân bổ nguồn lực có hiệu quả đối với tồn bộ nền kinh tế
quốc dân nói chung và đối với mỗi doanh nghiệp nói riêng.
Nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của chiến lược Marketing Mix,với những kiến thức đã được học tại trường Đại học Lâm Nghiệp và quá
trình thực tập tại Công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh thương mại Bảo
Ngọc, em quyết định chọn đề tài : “Nghiên cứu chiến lược Marketing – Mix tại
công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh thương mại BảoNgọc” để làm khóa
luận tốt nghiệp của mình.

vii


2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu tổng quát
Phân tích thực trạng chiến lược Marketing – mix của công ty cổ phần xây
dựng và kinh doanh thương mại Bảo Ngọc từ đó đề xuất ra một số giải pháp góp
phần hồn thiện chiến lược Marketing – mix của công ty.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing – mix trong doanh nghiệp kinh
doanh thương mại.
- Phân tích thực trạng công tác xây dựng hệ thống Marketing - mix của
cơng ty.
- Đề xuất giải pháp góp phần hồn thiện chiến lược Marketing – mix của
công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh thương mại Bảo Ngọc.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược Marketing – mix tại công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh
thương mại Bảo Ngọc.
3.2.Phạm vi nghiên cứu:
-Về không gian: đề tài được nghiên cứu và thực hiện tại công ty cổ phần
xây dựng và kinh doanh thương mại Bảo Ngọc tại xã Hợp Thanh huyện Mỹ
Đức, TP Hà Nội.
-Về thời gian: số liệu được lấy trong 3 năm 2015 – 2017
-Về nội dung: chiến lược Marketing – mix của công ty
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp thu thập số liệu
-Kế thừa báo cáo kết quả kinh doanh 2015 – 2017
-Phương pháp nghiên cứu tham khảo tài liệu: nghiên cứu tài liệu về hệ
thống chiến lược Marketing – mix, các giáo trình, sách báo, cơng trình liên quan.
4.2.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
* Phương pháp thống kê mơ tả: nghiên cứu sự biến đổi số lượng có mối
quan hệ mặt chất ở thời gian và địa điểm cụ thể. Phương pháp này sử dụng các
viii


chỉ tiêu như số tương đối, số tuyệt đối, số bình qn và dãy số biến động theo
thời gianđể mơ tả cácthuộc tính như: doanh thu, chi phí, cơ cấu, giới tính, độ
tuổi, vị trí làm việc, thu nhập…
* Phương pháp phân tích thống kê: Phân tích thống kê là nêu ra một cách
tổng hợp bản chất cụ thể của các hiện tượng và quá trình kinh tế xã hội trong
điều kiện lịch sử nhất định qua biểu hiện bằng số lượng. Nói cụ thể phân tích
thống kê là xác định mức độ nêu lên sự biến động biểu hiện tính chất và trình độ
chặt chẽ của mối liên hệ hiện tượng. Phân tích thống kê phải lấy con số thống kê
làm tư liệu, lấy các phương pháp thống kê làm công cụ nghiên cứu.

* Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến
trong phân tích hoạt động kinh doanh. Phương pháp này được sử dụng trên cơ sở
3 nguyên tắc:
- Lựa chọn tiêu chuẩn so sánh : Tiêu chuẩn so sánh là là chỉ tiêu của một
kỳ được lựa chọn làm căn cứ so sánh, được gọi là gốc so sánh. Tuỳ theo mục
đích của nghiên cứu mà chọn gốc so sánh thích hợp. Các gốc so sánh có thể là :
Tài liệu năm trước, các mục tiêu dự kiến, các chỉ tiêu trung bình của ngành, khu
vực kinh doanh…
5.Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – mix trong doanh nghiệp
- Đặc điểm cơ bản của công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh thương
mại Bảo Ngọc.
- Thực trạng chiến lược Marketing - mix của công ty
- Giải pháp hồn thiện hệ thống Marketing – mix của cơng ty
6.Kết cấu khố luận :
Ngồi lời mở đầu và kết luận, bài khóa luận được trình bày trong 3
chương:
- Chương 1: cơ sở lý luận Marketing – mix trong doanh nghiệp.
- Chương 2: đặc điểm của công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh
thương mại Bảo Ngọc.
- Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing – mix tại công ty cp xây
dựng và kinh doanh thương mại Bảo Ngọc.

ix


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing-mix

1.1.1.Khái niệm Marketing
Marketing – mix cịn được gọi là chính sách 4P – do viết tắt 4 chữ đầu các
thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price),Phân phối (Place),Chiêu thị /Thông
tin marketing (Promotion)
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì
khơng thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thơng qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler- Marketing
căn bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9)
Khái niệm này bao gồm cả q trình trao đổi khơng kinh doanh như là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực
trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực
tiễn kinh doanh.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing Philip Kotler-NXB Thống kê- 1997, Trang 20)
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những
hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế
hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách
hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng
1


được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thơng qua các nỗ lực
marketing của mình.
1.1.2.Phân loại Marketing

-Dựa vào lĩnh vực KT – XH: MKT hàng hoá; MKT chính trị xã hội
- Dựa vào q trình tái SX: MKT công nghiệp; MKT thương mại; MKT
dịch vụ
-Dựa vào phạm vi thị trường hoạt động: MKT nội địa; MKT xuất khẩu
Dựa vào quá trình phát triển: MKT truyền thống; MKT hiện đại; MKT xã hội
văn minh
1.1.3.Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập
danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được
bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, quản trị marketing có liên quan chặt
chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trị định
hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lơi kéo khách hàng mà
cịn tìm ra các cơng cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng. Vai trị của
Marketing mix trong chiến lược marketing là vơ cùng quan trọng. Bạn không thể
nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này.
Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến
dịch.
-Là cầu nối trung gian giữa hoạt động của DN và thị trường
-Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho DN
-Giúp DN thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường”.
1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
1.2.1.Môi trường vi mơ
Mơi trường vi mơ bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là

2


các nhà cung cấp ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh

tranh, các công chúng trực tiếp.

Công chúng

Các
nhà
cung
cấp

Các
trung
gian
Marke
- ting

Công ty

Các đối thủ

Thị
trường

Công chúng

Sơ đồ 1.1 các yếu tố môi trường vi mô
1.2.1.1.Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt
động. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị. Nếu q trình cung
cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của
doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ

của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy
doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với
các nhà cung cấp.
1.2.1.2.Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ
cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh
nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh
quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng th ngồi (Outsoursing) một số khâu
khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
3


Sau đây là các loại trung gian:
- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty
vận chuyển, kho vận.
- Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các
đài, báo chí, phát thanh, truyền hình.
- Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Cơng ty tài chính,
Cơng ty bảo hiểm, Cơng ty kiểm tốn.
1.2.1.3.Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu
của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể
chia thành 5 loại thị trường như sau:
 Thị trường người tiêu dùng
• Thị trường khách hàng doanh nghiệp
• Thị trường các nhà bn trung gian
• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước

• Thị trường quốc tế
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm
của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng
một cách cẩn thận từng loại thị trường này.
1.2.1.4.Đối thủ cạnh tranh
*Các loại cạnh tranh
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau
nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng.
- Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị
cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách
hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn.
4


Việc phân tích các áp lực trong mơi trường cạnh tranh theo mơ hình
Michael Porter sẽ giúp cho chúng ta nhận dạng được các đối thủ cạnh tranh hiện
tại cũng như trong tương lai, đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp để có thể lựa
chọn các chiến lược cạnh tranh, đối phó có hiệu quả đối với các áp lực cạnh
tranh trên thị trường.
1.2.1.5 Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan
tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ tạo
thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công
chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại.
Theo cách này có thể chia cơng chúng thành 3 loại:
- Cơng chúng tích cực. Đây là nhóm cơng chúng có thiện chí đối với
doanh nghiệp.
- Cơng chúng tìm kiếm. Đây là nhóm cơng chúng mà doanh nghiệp phải
tìm cách thu hút, lơi kéo họ ủng hộ.

- Cơng chúng phản ứng là nhóm người khơng có thiện chí với doanh
nghiệp, cần phải đề phịng phản ứng của họ.
- Quần chúng đơng đảo. Họ có thể trở thành khách hàng của công ty.
Công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sản phẩm
của công ty. Công ty cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ
địa phương để tạo ra hình ảnh tốt đẹp về cơng ty trong con mắt công chúng.
Các doanh nghiệp phải quan tâm đến cơng chúng trực tiếp, có bộ phận
chun phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng (Public Relation).
1.2.2.Môi trường vĩ mô
1.2.2.1.Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân.
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi
suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của
5


người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu
dùng của dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những
người nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.
Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu
hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các
cơng ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn
thị trường hoặc không lãi.
1.2.2.2 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng
ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí

hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài ngun thiên nhiên, mơi trường...
-Vị trí địa lý là yếu tố tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng
khai thác cơ hội kinh doanh. ở mỗi vị trí địa lý khác nhau sẽ mang những đặc
điểm khác nhau và là cơ hội để doanh nghiệp có thể khai thác thế mạnh của bản
thân.
-Tài nguyên thiên nhiên: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng,
bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá... ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các
công ty sử dụng các ngun, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài
nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên
liệu mới thay thế. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất
mới.
- Ơ nhiễm mơi trường: mơi trường ngày càng trở nên ơ nhiễm làm biến
đổi khí hậu tài nguyên thiên nhiên thì bị khai thác và sử dụng chưa hợp lý làm
ảnh hưởng sâu sắc đến nguồn lực của công ty như giá thành nguyên vật liệu chất
lượng đầu ra của sản phẩm..... do vậy nó cũng mang theo những ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của công ty.
6


1.2.2.3 Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người
nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Cơng nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Cơng nghệ mới sẽ tạo ra các sản
phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho
các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh
nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để
cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.
Sự chuyển giao công nghệ và quyền sở hữ trí truệ: nhằm đảo bảo quyền
lợi của người đã tạo ra những phát minh về cơng nghệ đó và họ có quyền chuyển
giao cơng nghệ của mình cho một mộtcá nhân hay doanh nghiệp.Xu hướng hội

tụ giữa các công nghệ
Công tác nghiên cứu và phát triển công nghệ: Các công ty và Nhà nước
ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới. Điều
này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, cho quốc gia.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn
theo dõi sự biến đổi của cơng nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường.
Mơi trường chính trị, luật pháp
1.2.2.4 Mơi trường chính trị pháp luật
Mơi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Mơi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan
pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính
trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trị quản lý nhà nước đối với nền
kinh tế quốc dân.
-Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam
như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc
quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thơng, Nghị
định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo¼ đang được soạn thảo, bổ
7


sung và hoàn chỉnh. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để
tránh vi phạm sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một mơi trường pháp luật
hồn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an tồn, bình đẳng.
-Hệ thống các cơng cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính
sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hố sở hữu,
Chính sách khuyến khích đầu tư nước ngồi, Chính sách phát triển nơng thơn, ..
1.2.2.5Mơi trường văn hố xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các

chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều
kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới
tác động của các nền văn hoá khác.
- Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn
hoá của dân tộc họ.
- Tôn giáo, phong tục tập quán: ở mỗi vùng sẽ có những phong tục tập
quán riêng và tạo nên những thói quen lâu đời và có ảnh hưởng đến vấn đề kinh
doanh trong doanh nghiệp.
- Quan điểm về đạo đức kinh doanh: trong kinh doanh vẫn có những quan
điểm kinh doanh cụ thể cạnh tranh cơng bằng cơng khai và minh bạch.
- Các nhánh văn hố: Trong một nền văn hố ln ln tồn tại các nhóm
dân cư với các sắc thái văn hố đặc trưng riêng ngồi các đặc trưng chung của
nền văn hố. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn
hố, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tơn giáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà
quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường
đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
1.3.Chiến lược Marketing Mix
1.3.1.Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1.Khái niệm

8


Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm
mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh
nghiệp.
1.3.1.2.Phân loại sản phẩm:
*Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần,

không mua sắm thường xuyên
- Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần
sử dụng, được mua sắm thường
*Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày
- Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách à dẫn tới
hành vi mua: đang đi trời mưa à mua áo mưa;
- Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế
biến à KH của hàng hóa này là: nhà phân phối công nghiệp và các DN; Nhu
cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị
trường;
1.3.1.3.Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
- Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH,
hay thơng qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá.
Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển chủng loại: có 3 hướng:
phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo cả 2 hướng, dựa trên 2 tiêu chí giá và
chất lượng;
-Quyết định về danh mục sản phẩm:

9


Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị
sản phẩm do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người
mua;
1.3.1.4.Chính sách sản phẩm mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải
tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên

cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Dấu hiệu quan trọng nhất là KH có thừa
nhận sản phẩm đó là sản phẩm mới hay khơng?
Theo quan điểm này thì sản phẩm được coi là sản phẩm mới khi:
+Sản phẩm cũ của DN đưa sang thị trường mới;
+ Sản phẩm mới đối với DN nhưng cũ với thị trường;
+ Sản phẩm mới với DN và mới với thị trường;
1.3.1.5.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng
*Nhãn hiệu
Điều 785 Bộ Luật Dân sự của ViệtNamđịnh nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá
là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Vai trò của nhãn hiệu:
Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường,
song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với
nó quyết định, các chương trình truyền thơng rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu
hàng hóa khơng thể thay thế cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số
hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao;
*Quyết định về bao gói:
Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các
phương án đóng gói;
Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm):
Chức năng của bao bì:
10


- Bảo quản:
-

Chống đỡ sự tác động xấu của môi trường tới sản phẩm;

-

Đảm bảo an toàn trong sử dụng, vận chuyển và lưu kho;

-

Thương mại

 Quyết định về thử nghiệm bao gói:
Thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm hình thức: đánh giá khả năng chịu
đựng và đảm bảo an toàn trong vận chuyển, lưu kho sử dụng ở những điều
kiện bình thường và khả năng, mức độ nhận biết của bao bì đối với KH,
Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ;
Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu và
những thơng tin có tính bắt buộc;
Cạnh tranh;
Năng lực của DN: năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài
chính…
1.3.1.6.Dịch vụ khách hàng
Chăm sóc khách hàng, lắng nghe, chia sẻ tìm hiểu vấn đề mà khách hàng
đang gặp phải
Tiếp thu những ý kiến phản hồi của khách hàng
Giúp đỡ, giải quyết những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải
Dịch vụ khách hàng là công cụ hữu hiệu đưa doanh nghiệp tới gần khách
hàng hơn, đó cũng là sợi dây vơ hình giữ chân khách hàng ở lại với doanh
nghiệp
1.3.2.Chiến lược giá cả
1.3.2.1.Khái niệm
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện các

qquan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh...
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trị
quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối
với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản
11


phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận.
1.3.2.2.Phương pháp định giá
Các chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Tùy theo sản phẩm là mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản
phẩm cải tieesntrong một thị trường hiện có, sản phẩm hiện có đưa vào một
kênh phân phối mới, ... mà doanh nghiệp cần có chiến lược định giá cho phù
hợp.
-Định giá sản phẩm mới
Các doanh nghiệp khi phát triển hay mua được bản quyền phát minh sản
phẩm mới và tung nó ra thị trường, có thể chọn một trong hai chiến lược định
giá là chiến lược định giá chắt lọc thị trường (market – skimming pricing), và
chiến lược định giá thâm nhập thị trường (market – penetration pricing).
-Chiến lược định giá chắt lọc thị trường
Nhiều doanh nghiệp phát triển hay mua được bản quyền phát minh sản
phẩm mới, khi tung ra thị trường đã quyết định mức giá cao ban đầu để “chớp”
thị trường.
-Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, một số doanh
nghiệp khác lại chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm
thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách
hàng và đạt được một thị phần lớn.
-Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào kênh phân phối

mới, thị trường mới
Khi một doanh nghiệp có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới, cải tiến
sản phẩm hay đưa một sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới, một thị
trường mới thì doanh nghiệp đó cần phải tiến hành định vị sản phẩm. Việc định
vị sản phẩm có thể xem xét trong rất nhiều mối quan hệ giữa các yếu tố của

12


marketing – mix, nhưng phổ biến hơn cả là tiến hành định vị theo mối quan hệ
gữa chất lượng và giá cả của sản phẩm .
-Định giá hớt váng (Price Skimming)
Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóa doanh số
cho hàng hóa và dịch vụ. Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ở
mức cao và sau đó, họ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị
trường. Một trong những lợi ích của chiến lược giá hớt váng là nó cho phép
doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận ban đầu với những khách hàng dễ dàng chấp
nhận giá và sau đó là giảm giá dần dần để thu hút những khách hàng “ham giá
rẻ”. Chiến lược này không những giúp doanh nghiệp chi trả được phần nào
những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu mà còn tạo ra một ảo giác về chất
lượng và sự độc quyền khi hàng lần đầu tiên ra mắt trên thị trường.
-Định giá theo tâm lý (Psychology Pricing)
Chiến lược định giá theo tâm lý của khách hàng được coi như một hình
thức “ảo thuật, các Marketers dùng chiến lược này để đánh vào mặt cảm xúc của
khách hàng hơn là về mặt logic.
-Định giá theo gói (Bundle Pricing)
Với chiến lược định giá theo gói, doanh nghiệp sẽ đưa ra giá của sản
phẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Việc định giá
hàng theo gói sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp xả được đống hàng tồn kho mà sẽ
cho khách hàng một cảm giác họ được nhận rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho

họ những giá trị lớn. Định giá theo gói sẽ vơ cùng hiệu quả cho các cơng ty có
hàng đi kèm.
1.3.2.3.Chính sách điều chỉnh giá
Chủ động giảm giá: Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống: dư
thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng
việc bán hạ giá;
Chủ động tăng giá: công ty chủ động tăng giá khi: diễn ra lạm phát, cầu
tăng quá mức so với cung;
13


1.3.3.Chiến lược phân phối
1.3.3.1.Khái niệm về phân phối
Phân phối hàng hoá được hiểu là các hoạt động đưa đến cho người tiêu
dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, đáp ứng đúng chất lượng, chủng loại,
số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Các
quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả
các lĩnh vực khác trong Marketing.
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ
vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng.
Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, họ
coi các kênh phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn
cho doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng đồng thời nó cũng được coi như một
trở ngại vì tìm ra được một kênh phân phối nào phù hợp nhất với các điều kiện
của doanh nghiệp không phải là đơn giản.
1.3.3.2.Các loại kênh phân phối:
Các loại kênh phân phối thường được dùng:
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Đại lý bán sỉ

Người bán lẻ

NTD

Kênh trực tiếp

NTD

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

NTD

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

NTD

Kênh 3 cấp

Sơ đồ 1.2: Các loại kênh phân phối thường được được sử dụng
Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa
14


hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Ưu điểm của
kênh phân phối này là tốc độ lưu thơng hàng hố nhanh, bảo đảm sự gắn kết
giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Nhược điểm: hạn chế trình độ chun
mơn hố, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán,
chu chuyển vốn chậm nên kênh phân phối này ít được sử dụng.
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng cơng nghiệp, đó là người mơi
giới hay đại diện bán hàng. Ưu điểm: vẫn phát huy được ưu điểm của loại hình
kênh phân phối cực ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thơng
để chun mơn hố, phát triển năng lực của mình...
Nhược điểm: chưa phát huy triệt để việc phân cơng lao động xã hội trình
độ cao, người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thương nghiệp bn bán.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận
phân phối của công ty và các nhà bn. Ưu điểm vịng quay vốn nhanh, khả
năng thỏa mãn thị trường lớn. Nhược điểm: thời gian lưu thông khá dài
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Ưu điểm: tổ chức kênh phân phối
tương đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng cao năng suất
lao động của nhà sản xuất cũng như những trung gian, khả năng thoả mãn thị
trường lớn...
Nhược điểm: khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, việc điều hành khó
khăn, thời gian lưu thơng hàng hố kéo dài, chi phí cho cả kênh phân phối lớn.

1.3.4.Chiến lược xúc tiến
1.3.4.1.Khái niệm về xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán
hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo
thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương
mại.

15


1.3.4.2.Những hoạt động trong chiến lược xúc tiến thương mại
Hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hơi mua bán hàng hóa và cung ứng dịch
vụ nhằm mở rộng thị trường là điều không thể thiếu đối với hầu hết mọi loại
hình doanh nghiệp trong thời buổi cạnh tranh hiện này.
Xúc tiến thương mại được thể hiện ở những hoạt động như khuyến
mại; quảng cáo thương mại; trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ; hội chợ,
triển lãm thương mại. Sau đây là một vài phân tích cụ thể để phân biệt và làm rõ
về các hoạt động xúc tiến thương mại này.
 Thực hiện bằng hoạt động khuyến mại
 Hoạt động quảng cáo thương mại.
 Hoạt động trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ.
 Hoạt động hội chợ, triển lãm thương mại.
1.3.4.3.Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp
Là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm
marketing: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.
 Sản phẩm cốt lõi: đó là lợi ích mà sản phẩm mang lại, khách hàng thỏa
mãn về bản chất và nhu cầu của mình.
 Sản phẩm hiện hữu: đó là mức chất lượng, đặc tính nổi trội, tên thương
hiệu, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ khác.
 Sản phẩm gia tăng; đó là điều kiện giao hàng và thanh toán, chế độ bảo

hành, dịch vụ trong và sau bán.

16