Tài liệu Phát triển câu định vị sao cho hiệu quả docx

Phát triển câu định vị sao cho hiệu quả
Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của
thương hiệu có sức tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường
được gọi là slogan, khẩu hiệu, hay câu khẩu hiệu. Tôi nhận thấy rằng, “câu định
vị” là cụm từ thể hiện tốt hơn cả, bởi cụm từ này mô tả được chức năng cần có
của nó.

Việc xây dựng một chiến lược khác biệt hóa là đặc biệt quan trọng, nhằm xác định rõ
điều gì khiến cho thương hiệu của bạn độc đáo và khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh. Một câu định vị thương hiệu tốt có thể giúp bạn thể hiện được chiến lược khác
biệt hóa này. Do đó, cần phải cân nhắc kỹ lưỡng câu định vị cho thương hiệu, bởi cũng
giống như chiến lược khác biệt hóa mà nó thể hiện, câu định vị sẽ được sử dụng trong
một thời gian rất dài.

Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị thương hiệu chính là điểm khác biệt với
các tiêu đề quảng cáo hay ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu định vị là một
phần trong bản sắc nhận diện cốt lõi của thương hiệu và cũng giống như các yếu tố
bản sắc nhận diện cốt lõi khác mà chúng ta sẽ bàn đến sau trong chuyên đề thương
hiệu, câu định vị có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing
thường xuyên của doanh nghiệp. Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên
các tài liệu truyền thông mang tính quảng cáo luôn thay đổi thường xuyên, để đáp ứng
các mục tiêu chức năng và mang tính chiến thuật, thì câu định vị xuất hiện là để cất
tiếng nói giới thiệu điều gì khiến cho chiến lược thương hiệu của bạn khác biệt.

Mặc dù câu định vị thương
hiệu có thể thay đổi, song
bạn không nên thay đổi chỉ
vì muốn có sự thay đổi. Hơn
30 năm trước, công ty cho
thuê xe hơi Alvis đã chuyển
dịch từ vị trí đứng thứ hai

trên thị trường sang một
mức ưu thế lớn khi họ bắt
đầu sử dụng câu “Chúng tôi
nỗ lực nhiều hơn” (We try
harder) và cho đến hôm nay
câu định vị này vẫn tiếp tục
thể hiện được tinh thần rất
riêng biệt của thương hiệu Alvis. Tương tự như vậy, câu “Chỉ tan trong miệng, không
tan trên tay” (Melts in your mouth, not in your hands) vẫn giúp kẹo sô-cô-la bọc đường
M&M nhấn mạnh nét khác biệt của thương hiệu suốt từ năm 1954 tới nay.

Khi cân nhắc những ý nghĩa chiến lược mà câu định vị có thể đóng góp cho thương
hiệu, thật ngạc nhiên khi nhận thấy rằng, nhiều câu định vị thực sự không mấy hiệu
quả. Chúng ta hãy xem các câu định vị thương hiệu sau, tất cả đều được sử dụng tại
thị trường Việt Nam trong khá nhiều năm nay. “Vững vàng tin cậy”, “Đẳng cấp đã được
khẳng định” và “Tuyệt vời càng tuyệt vời hơn”. Theo thứ tự đề cập, những câu định vị
này là của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, May 10 và Bột ngọt Vedan. Các
bạn có nhận thấy được mối liên hệ giữa câu định vị và thương hiệu không? Tôi thì
không.


Bây giờ hãy xem các câu định vị sau. “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” (Only
soy. Only for you), “Nơi bạn đã giỏi còn giỏi hơn” (Where the best become better) và
“Bản hoà ca của thiên nhiên”. Câu định vị đầu tiên là của VinaSoy, một thương hiệu mà
không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, họ chỉ chuyên về các sản phẩm chế biến
từ đậu nành.

Câu định vị thứ hai là của Trung tâm Giáo dục và Đào tạo Apollo, một thương hiệu
hướng đến các đối tượng học viên giỏi thuộc tốp đầu. Câu cuối cùng thuộc về Thung
lũng Thanh Xuân, một khu phát triển nhà nghỉ sinh thái với mục tiêu duy trì cảnh quan

và môi trường sinh thái thiên nhiên. Tôi đã tham gia vào quá trình phát triển và sáng tạo
những câu định vị này và mặc dù để tìm kiếm được một câu định vị tốt, vừa phù hợp
với chiến lược thương hiệu, vừa mang ý nghĩa đẹp, âm điệu hay và dễ nhớ là một việc
không dễ dàng chút nào, song tôi có thể nói với bạn rằng, những nỗ lực bỏ ra là rất
xứng đáng.

Đôi khi thị trường sẽ quyết định câu nào sẽ là câu định vị của thương hiệu. Bạn có biết
câu của Electrolux không? Có thể bạn sẽ trả lời đó là câu “Vẫn chạy tốt”. Tôi đã sử
dụng câu này cho chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao mức nhận biết thương hiệu
cho Electrolux tại Việt Nam vào giữa những năm 1990.

Mặc dù đây không phải là câu định vị chính thức của thương hiệu Electrolux, nhưng
cho đến nay nhiều người vẫn còn nhắc đến. Cho dù câu định vị cho thương hiệu của
bạn được phát triển theo cách nào chăng nữa, nếu bạn đảm bảo rằng, nó thể hiện
được sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, thì bạn sẽ nắm giữ
được một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường.