Tài liệu Cách để thương hiệu công ty bạn luôn dẫn đầu pptx

Cách để thương hiệu công ty bạn luôn dẫn đầu
Tập hợp được 3 yếu tố sáng tạo + đổi mới + trách nhiệm thực thi, thương hiệu
dẫn đầu của bạn sẽ liên tục duy trì.

Để trở thành một thương hiệu được yêu thích đòi hỏi thương hiệu đó phải sở hữu một ý
tưởng thương hiệu (brand idea) thật sự khác biệt, bền vững và phù hợp với khách hàng
mục tiêu dựa trên cơ sở năng lực thực hiện của chủ doanh nghiệp.
Và như thế, thương hiệu chỉ trở nên dẫn đầu khi chủ sỡ hữu thương hiệu (doanh
nghiệp) liên tục mài dũa ý tưởng thương hiệu sao cho thật sắc bén, tạo thành lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp (competitive edge) mà đối thủ cạnh tranh không sao bắt
kịp.

Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không phải ngẫu nhiên mà có. Ở góc độ thương
hiệu, nó là sự kết hợp nhuần nhuyễn của 3 yếu tố quan trọng, đó là sự sáng tạo
(creativity), sự đổi mới (innovation), và trách nhiệm thực thi (accountability). Tất cả đều
dựa trên giá trị cốt lõi của ý tưởng thương hiệu.

Một thương hiệu sẽ dần trở nên lỗi thời và lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ bị
sút giảm nếu thương hiệu đó không còn khả năng sáng tạo. Tất nhiên, hoạt động sáng
tạo phải mang tính chiến lược, nghĩa là phải bám sát ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn
thương hiệu và mô hình kinh doanh chừng nào ý tưởng đó còn được người tiêu dùng
chấp nhận và mô hình đó còn tạo ra lợi nhuận tối ưu.

Sáng tạo là việc “đem cái mới vào cuộc sống”

Là hoạt động của bán cầu não phải, đòi hỏi tư duy trực giác, tầm nhìn bối cảnh, và sự
tưởng tượng phong phú. Sáng tạo đem lại sự đột phá cho thương hiệu, giúp thương
hiệu luôn vượt lên trước và vượt xa đối thủ cạnh tranh, khiến đối thủ cạnh tranh trở nên
không phù hợp với thị trường (irrelevant). Sáng tạo đưa thương hiệu đến những nơi
chưa từng được trải nghiệm, nó thật sự là một cuộc cách mạng (revolution)

Apple là điển hình của sự sáng tạo. Với ý tưởng thương hiệu Apple là “thiết kế trải
nghiệm cho cá nhân người dùng” (design user experience), nhiều năm qua, một loạt
dòng sản phẩm đầy sáng tạo của Apple như Imac (máy tính), Ipod (máy MP3), IPhone
(Điện thoại di động)… đã khẳng định ý tưởng thương hiệu Apple, liên tục đặt các đối
thủ vào thế bị động. Sắp tới đây, chúng ta có thể có niềm tin rằng Apple sẽ giới thiệu
Ihome, ITV, Icar…làm thay đồi những trải nghiệm thông thường.

Nhớ lại năm 1920, khi Ford thống trị 60% thị phần xe hơi nước Mỹ với một mẫu xe hơi
duy nhất Model T và một màu đen tuyền nổi tiếng, một câu nói thể hiện tính độc đoán
và hãnh tiến của một thương hiệu dẫn đầu như Ford là ”bạn có chọn bất kỳ màu nào
bạn muốn, miễn là nó màu đen” (You can have any color you want, as long as it’s
black). Mất đi sự sáng tạo, Ford đã để mất vai trò dẫn đầu thị trường vào tay GM năm
1925, khi GM tung ra 5 thương hiệu nhắm vào các phân khúc người tiêu dùng khác
nhau với 5 dòng xe khác nhau, và tất nhiên, không chỉ có màu đen. Nếu như Ford chỉ
cho bạn một chiếc xe thuần túy làm phương tiện vận chuyển, thì GM đã cho bạn sự lựa
chọn của riêng mình.

Khác với sáng tạo, sự đổi mới là “ý tưởng hay cách thức mới”

Nếu sáng tạo là đầu vào thì đổi mới là đầu ra và là một phần kết quả của hoạt động
sáng tạo. Đổi mới là một hoạt động của bán cầu não trái, cần đến một tư duy mang tính
logic, tuyến tính, chức năng, mang tính kinh nghiệm từ quá khứ đến hiện tại. Đổi mới
giúp thương hiệu tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng trong phạm vi
ngành hàng hay dòng sản phẩm mà thương hiệu đang tham gia. Đổi mới liên tục giúp
tăng cường sự phòng thủ để vá những lỗ hổng về thị trường, vận hành, bán hàng…
hạn chế sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Đổi mới cũng có thể tạo lập vị thế chủ
động của thương hiệu nhằm dẫn dắt đối phương chơi cuộc chơi mà doanh nghiệp
muốn. Đổi mới cho chúng ta “sự tốt hơn” (better) với sản phẩm đổi mới, quy trình đổi
mới, hệ thống đổi mới… là kết quả của quá trình cải tiến (improvement) và tiến hóa
(evolution) liên tục.

Trở lại ví dụ Apple, chúng ta có thể thấy, chỉ riêng dòng sản phẩm Ipod đã có đến nhiều
loại khác nhau như IPod shuffle, IPod Nano, IPod Classic, IPod Touch… đáp ứng nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng cũng như liên tục cung cấp cái “mới”, thu hút sự quan
tâm chú ý của công chúng và kéo dài chu kỳ sống của dòng sản phẩm Ipod cua Apple.

Tuy nhiên, một thương hiệu đầy sáng tạo và tham vọng đổi mới mà thiếu trách
nhiệm thực thi thì sẽ là tai họa cho doanh nghiệp.

Trách nhiệm thực thi như là một lời cam kết của toàn thể doanh nghiệp giúp ý tưởng
sáng tạo của thương hiệu sẽ trở thành hiện thực, góp phần đảm bảo khả năng đổi mới
liên tục của thương hiệu, cũng như duy trì, củng cố khả năng tạo lợi nhuận của thương
hiệu đó bên cạnh việc bắt buộc phải thực hiện lời hứa của thương hiệu (brand promise)
trong mọi hành động.

Để sáng tạo đòi hỏi tư duy não phải của doanh nghiệp hoặc nhờ đến sự trợ giúp của
các tổ chức kinh doanh sự sáng tạo bên ngoài. Để đổi mới, cần đầu tư cho hệ thống
quản lý, quy trình, nâng cao chất lượng phục vụ, nghiên cứu và phát triển sản phẩm
(năm 2007, Intel đầu tư đến 5 tỷ USD cho R&D). Để tăng cường trách nhiệm thực thi
cần xem xét đến tính cam kết của người quản lý thương hiệu và đội ngũ.

Tính cam kết này phải xuất phát từ cấp quản lý thương hiệu cao nhất, lan truyền trong
toàn đội ngũ có liên quan. 3 khía cạnh chính ảnh hưởng đến tính cam kết này là:

Tin cậy (credible):

Người quản lý thương hiệu phải tạo được lòng tin cho mọi người xung quanh bằng uy
tín cá nhân, sự toàn tâm toàn ý từ lời nói đến hành động thể hiện ý nghĩa “phía trước
chỉ có một con đường, sau lưng là ngõ cụt, phải tiến” có thể lại là những cách ứng xử
thu phục lòng tin nhân viên. Và tất nhiên, những hành động này không thể đi ngược với

ý tưởng thương hiệu và những giá trị mà thương hiệu đã tạo dựng.

Rõ ràng (clear):

Người quản lý phải thật sự hiểu rõ đích đến của mình, và truyền đạt đích đến đó bằng
một ngôn ngữ chân phương đơn giản, ngắn gọn nhất mà ai cũng có thể hiểu. “GE chỉ
hoạt động trong ngành nghề mà GE phải là số 1 hoặc số 2 thế giới”, một thông điệp
đơn giản được lập đi lập lại của Jack Welch, bậc thầy CEO của thế giới, đối với toàn
thể nhân viên về định hướng của GE khi ông nắm chức vụ CEO của tập đoàn năm
1981. Gần 20 năm tăng trưởng liên tục, với định hướng này, ông đã đưa GE trở thành
tập đoàn lớn và hiệu quả tốt nhất thế giới với doanh thu trên 100 tỷ USD và lợi nhuận
ròng trên 16%.

Dũng cảm (courage):

Tính cam kết cũng đòi hỏi sự dũng cảm, dám đặt ngược lại các vấn đề trước đó, dám
bỏ ngoài tai những ý kiến “chuyên gia” và đặt cược vào những điều chưa hiện hữu.
Cũng là một chaebol (từ chỉ các tập đoàn kinh tế Hàn Quốc theo chế độ cha truyền con
nối), Samsung đã cam kết đầu tư vào kỹ thuật công nghệ, R&D và thương hiệu, trong
khi các chaebol khác vẫn dựa trên số lượng và sự hỗ trợ của chính phủ.

Tóm lại, nếu chỉ có sáng tạo và đổi mới thì thương hiệu không thể trở thành thương
hiệu dẫn đầu khi thiếu một đội ngũ tâm huyết, quyết tâm thực hiện. Nếu chỉ có sáng tạo