Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch huế đà nẵng – quảng nam

i

LỜI CAM ĐOAN
Tên tơi là Huỳnh Thị Hịa, tác giả luận án tiến sĩ: “ Xúc tiến du lịch nhằm
thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam”. Tơi xin
cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu được nêu
và trích dẫn trong luận án là chính xác và trung thực. Những kết quả nghiên cứu
của luận án chưa từng được cơng bố trong các cơng trình khác./.
Hà Nội, tháng 5 năm 2021
Tác giả luận án

Huỳnh Thị Hòa


ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới PGS,TS Đỗ Thị Loan đã
hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tơi trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thành
luận án này.
Tơi xin trân trọng cảm ơn Trường Đại học Ngoại thương, Khoa Sau Đại
học, Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Bộ môn Marketing đã quan tâm, tham
gia góp ý kiến và hỗ trợ tơi trong q trình nghiên cứu để hồn thiện luận án.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Sở Du Lịch Thành Phố Đà Nẵng, Sở du lịch Thừa
Thiên Huế- Sở du lịch tỉnh Quảng Nam, các cơ quan, tổ chức, cá nhân đã quan
tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện cung cấp tài liệu, thông tin về hoạt động xúc tiến du
lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam , làm cơ
sở quan trọng cho tơi nghiên cứu hồn thành luận án.
Tơi xin trân trọng cảm ơn những người thân trong gia đình, bạn bè và các
đồng nghiệp đã luôn quan tâm, cổ vũ, động viên, tiếp thêm nghị lực cho tôi trong
suốt q trình nghiên cứu hồn thiện luận án này./.
Hà Nội, tháng 5 năm 2021

Tác giả luận án

Huỳnh Thị Hòa


iii
MỤC LỤC


LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................................................ii
MỤC LỤC ..............................................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................................... viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................................ix
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu....................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................................................4
3.2. Phạm vi nghiên cứu:........................................................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................................4
5. Điểm mới của Luận án.......................................................................................................................5
6. Kết cấu của Luận án ...........................................................................................................................6
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI 7
1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi..............................................................................................7
1.1.1. Về xúc tiến du lịch ........................................................................................................................7
1.1.2. Về thu hút khách du lịch quốc tế................................................................................................9
1.1.3. Về vấn đề cụm du lịch ..............................................................................................................11

1.1.4. Về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại cụm du lịch.........................................13
1.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước ............................................................................................13
1.2.1. Về xúc tiến du lịch ......................................................................................................................13
1.2.2. Về thu hút khách du lịch quốc tế..............................................................................................15
1.2.3. Cụm du lịch .................................................................................................................................15
1.2.4. Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch..............................16
1.3. Khoảng trống nghiên cứu.............................................................................................................18


iv
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ XÚC TIẾN DU
LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH.................................................21
2.1. Các vấn đề chung về xúc tiến thu hút khách du lịch trong cụm du lịch ...............................21
2.1.1. Các vấn đề chung về cụm du lịch...........................................................................................21
2.1.2. Các vấn đề chung về thu hút khách du lịch quốc tế ............................................................28
2.1.3. Xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế trong cụm du lịch..................................................33
2.2. Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế cho cụm du lịch ..............36
2.2.1. Xây dựng quy trình xúc tiến ....................................................................................................36
2.2.2. Lập kế hoạch xúc tiến ................................................................................................................39
2.2.3. Tổ chức thực hiện xúc tiến........................................................................................................48
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến du lịch tại cụm du lịch ....................................................52
2.3.1. Các yếu tố bên ngoài: ...............................................................................................................52
2.3.2. Các yếu tố thuộc cụm du lịch:.................................................................................................53
2.4. Tiêu chí đánh giá xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch ..........................55
2.4.1. Mức độ hài lòng của khách quốc tế khi đến cụm du lịch...................................................55
2.4.2. Doanh thu từ thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch ............................................55
2.4.3. Thời gian du khách lưu trú tại cụm du lịch ...........................................................................56
2.4.4. Tỷ lệ du khách quay trở lại với cụm du lịch .........................................................................56
2.4.5. Cơ cấu khách hàng mục tiêu ...................................................................................................56
2.5. Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số địa phương trên thế giới và ở Việt Nam và bài học

xúc tiến du lịch tại cụm Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam .................................................................57
2.5.1. Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số cụm du lịch trên thế giới và bài học cho cụm du
lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.....................................................................................................57
2.5.2. Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại một số cụm du lịch tại Việt Nam...................................61
2.5.3. Kinh nghiệm rút ra từ hoạt động xúc tiến của các cụm liên kết trong và ngoài nước đối
với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam ...............................................................................65
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................68
3.1. Phương pháp luận nghiên cứu.....................................................................................................68
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .........................................................................................68


v
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng......................................................................................68
3.2. Thông tin và nguồn thông tin.......................................................................................................68
3.2.1. Dữ liệu thứ cấp:..........................................................................................................................68
3.2.2 Dữ liệu sơ cấp……………………………………………………………69
3.3. Phương pháp thu thập thông tin ..................................................................................................69
3.3.1. Nghiên cứu tại bàn (Phương pháp nghiên cứu tài liệu): ......................................................69
3.3.2. Điều tra khảo sát: ........................................................................................................................69
3.3.3. Phỏng vấn sâu: ...........................................................................................................................72
3.4. Phương pháp xử lý thông tin........................................................................................................72
CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ
ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ - ĐÀ NẴNG – QUẢNG NAM................................................74
4.1. Cơ sở hình thành và mơ hình cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam .........................74
4.1.1. Cơ sở hình thành cụm du lịch...................................................................................................74
4.1.2. Mơ hình cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam ..........................................................77
4.2. Tổ chức quá trình xúc tiến du lịch cho cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam .........81
4.2.1. Xây dựng quy trình xúc tiến .....................................................................................................81
4.2.2. Lên kế hoạch xúc tiến ................................................................................................................81
4.2.3. Tổ chức thực hiện xúc tiến........................................................................................................95

4.3. Đánh giá hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng
– Quảng Nam.........................................................................................................................................98
4.3.1. Kết quả đạt được và nguyên nhân..........................................................................................98
4.3.1.1. Nguyên nhân dẫn đến kết quả............................................................................................ 105
4.4.2. Hạn chế tồn tại.......................................................................................................................... 106
4.4.3. Nguyên nhân tồn tại ................................................................................................................ 111
CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG XÚC TIẾN DU LỊCH THU HÚT
KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CỤM DU LỊCH HUẾ - ĐÀ NẴNG – QUẢNG NAM ... 119
5.1. Định hướng xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đến năm 2030
................................................................................................................................................... 119
5.1.1. Bối cảnh kinh tế thế giới và Việt Nam................................................................................. 119


vi
5.1.2. Định hướng xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 124
5.2. Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.........
................................................................................................................................................... 127
5.2.1. Xây dựng bộ máy và quy trình xúc tiến .............................................................................. 127
5.2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường....................................................................................... 130
5.2.3. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch.................................................... 136
5.2.4. Tăng cường quảng bá du lịch ................................................................................................ 137
5.2.5. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường
kỹ thuật số ............................................................................................................................................ 139
5.2.6. Chủ động và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm .....
................................................................................................................................................... 140
5.2.7. Tăng cường hoạt động kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến ................................... 141
5.2.8. Các giải pháp hỗ trợ................................................................................................................. 142
5.3. Kiến nghị ...................................................................................................................................... 144
5.3.1. Đối với Nhà nước .................................................................................................................... 144
5.3.2. Đối với chính quyền ba địa phương..................................................................................... 146

5.3.3. Đối với doanh nghiệp.............................................................................................................. 147
KẾT LUẬN...................................................................................................... 149
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN
ĐỀ TÀI................................................................................................................................................ 152
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 153
Phụ lục .................................................................................................................................................. 159


vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1. Sản phẩm đặc trưng của các địa phương trong cụm du lịch........................................84
Bảng 4.2. Các hoạt động tham gia hội chợ du lịch quốc tế trong và ngoài nước của cụm du lịch
Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam ............................................................................................................87
Bảng 4.3. Các đoàn famtrip và presstrip, các đoàn làm phim nước ngoài đến với cụm liên kết
Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam từ năm 2013 đến năm 2019 .........................................................89
Bảng 4.4. Các kênh tiếp cận thông tin về cụm du lịch ....................................................................92
Bảng 4.5. Ngân sách xúc tiến của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trong giai đoạn
2014 - 2018.............................................................................................................................................94
Bảng 4.6. Trưởng nhóm liên kết trong cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam trong giai
đoạn từ năm 2012 đến 2020 ................................................................................................................96
Bảng 4. 7. Số lượng khách du lịch và tổng thu về du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng –
Quảng Nam ............................................................................................................................................99
Bảng 4.8. Doanh thu dịch vụ lữ hành tại ba địa phương ............................................................. 100
Bảng 4.9. Mục đích chuyến đi của du khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng
Nam 104


viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình mối quan hệ của các chủ thể trong cụm du lịch của Buhalis.......................25

Hình 2.3. Quy trình xúc tiến du lịch ...................................................................................................37
Hình 2.2 : Mơ hình xúc tiến du lịch trong cụm ................................................................................51
Hình 2.4. Logo chung của Vịng cung Tây Bắc ..............................................................................62
Hình 3.1. Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch theo độ tuổi.........................................70
Hình 3.2. Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch theo phương tiện di chuyển .............71
Hình 3.3. Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch theo quốc tịch.....................................71
Hình 4.1. Bộ nhận diện thương hiệu của Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam............86
Hình 4.2. Giao diện trên trang .....................................92
Hình 4.3. Cơ chế hợp tác xúc tiên của cum du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam..................96
Hình 4.4. Điểm đến của khách du lịch quốc tế tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam .... 101
Hình 4.5. Số lần du khách quốc tế đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam 101
Hình 4.6. Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam theo quốc tịch năm
2019................................................................................................................................................. 102
Hình 4.7. Thời gian du khách quốc tế lưu tại cụm du lịch .......................................................... 107
Hình 4.8. Các yếu tố thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch ........................................ 108
Hình 4.9. Kết quả khảo sát du khách quốc tế về nhận diện thương hiệu của cụm du lịch Huế Đà Nẵng – Quảng Nam .................................................................................................................... 110
Hình 5.1. Kịch bản tăng trưởng GDP của một số quốc gia trên thế giới và Việt Nam......... 119
Hình 5.2. Chủ thể tham gia xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quàng
Nam ................................................................................................................................................... 128


ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
APEC
ASEAN
EU-ESRT

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Asia – Pacific Economic

Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á –

Cooperation

Thái Bình Dương

Association of Southeast

Hiệp hội các quốc gia Đơng Nam

Asian Nations

Á

Europe - Enviroment Social
Responsible Tourism

Dự án chương trình phát triển
năng lực du lịch có trách nhiệm với
mơi trường và xã hội của EU

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

IUOTO

International Union of

Liên hiệp quốc tế Tổ chức các Cơ

Official Travel Ỏganization
MICE

Meeting – Incentive –
Convention – Exihibition

TCDL
UNWTO

quan lữ hành
Du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo,
triển lãm, tổ chức sự kiện
Tổng cục du lịch

United Nation - World

Tổ chức du lịch thế giới

Tourism Organization
WTTC

World Tourism and Travel

Hội đồng du lịch và lữ hành thế

Council

giới


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cụm du lịch là một thuật ngữ được sử dụng từ cuối những năm 1990 để chỉ sự
tập trung của các chủ thể trong hoạt động du lịch. Việc hình thành các cụm du lịch có
ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, có giá trị gia tăng bổ sung cho các
địa phương trong cụm, đồng thời tạo cơ hội kinh doanh cho các chủ thể kinh doanh
trong cụm du lịch nhờ kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch quốc tế. Việc thiết
lập mơ hình cụm du lịch với tư cách là một điểm đến du lịch cũng cho phép làm tăng
hiệu quả hoạt động xúc tiến của cụm du lịch. Tuy nhiên, ở góc độ khoa học, mặc dù
có nhiều cơng trình nghiên cứu về cụm du lịch, nhưng phần lớn tiếp cận dưới góc độ
của ngành cơng nghiệp, trong đó, các doanh nghiệp làm hạt nhân trong mơ hình cụm,
chưa có nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề cụm du lịch địa phương. Các hoạt động
xúc tiến dưới góc độ cụm du lịch địa phương chưa được nghiên cứu một cách cụ thể,
nhằm phát huy được các ưu thế của cụm du lịch.
Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được thành lập thông qua việc ký
kết Biên bản ghi nhớ, hợp tác phát triển du lịch giữa chính quyền ba tỉnh Quảng Nam,
thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm 2006. Cụm du lịch Huế - Đà
Nẵng – Quảng Nam được hình thành với mục tiêu nhằm tạo ra sức mạnh tổng hợp,
giúp thúc đẩy phát triển du lịch tại các địa phương miền Trung, góp phần nâng cao
năng lực cạnh tranh của từng địa phương. Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam nằm trong khu
vực được thiên nhiên và lịch sử ưu đãi, tập trung nhiều tiềm năng và tài nguyên để

phát triển du lịch về du lịch văn hoá, du lịch biển, du lịch làng nghề truyền thống...
Việc phát triển riêng lẻ sẽ dẫn tới sự cạnh tranh không lành mạnh, cũng như chồng
chéo về sản phẩm du lịch khiến cho việc thu hút du khách quốc tế đến với cả ba địa
phương sẽ gặp khó khăn. Liên kết du lịch dưới hình thức cụm là tất yếu, giúp cho các
địa phương trong cụm phát huy được thế mạnh đặc trưng chung của miền Trung Tây
Nguyên, thu hút du khách trong và ngoài nước đến với cụm. Cho đến hết năm 2019,
tổng số lượt khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
đạt xấp xỉ 10 triệu lượt, tăng gấp 1,5 lần so với năm 2017. Điều này cho thấy việc
liên kết theo cụm đã đem lại những kết quả đáng khích lệ cho 3 địa phương Huế, Đà
Nẵng, Quảng Nam.


2
Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đã đạt được, du lịch tại ba tỉnh Thừa Thiên
Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam vẫn chưa đạt được những kết quả tương xứng với tiềm
năng phát triển của mình, đặc biệt khách quốc tế không lưu trú lâu dài, lượng khách
tập trung vào một số thị trường nhất định, dẫn tới cơ cấu khách hàng có sự mất cân
đối và thiếu ổn định trong dài hạn, chất lượng du lịch thấp, các sản phẩm du lịch chưa
đa dạng, chương trình quảng bá và truyền thông du lịch chưa thực sự hiệu quả. Điều
này đòi hỏi cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải quan tâm hơn nữa
đến vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến với cụm, góp phần tạo
ra cơng ăn việc làm cho người dân, góp phần vào quá trình xóa đói, giảm nghèo; nâng
cao dân trí; bảo tồn và phát huy các di sản, văn hóa vật thể và phi vật thể; đồng thời
là phương tiện hữu hiệu mang hình ảnh đất nước, con người và các giá trị của cụm
du lịch nói riêng và của Việt Nam nói chung đến bạn bè thế giới
Vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đã được cụm du lịch
giữa ba địa phương quan tâm ngay từ khi thành lập cụm. Song phải thực sự đến năm
2014, khi dự án Chương trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với mơi
trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ, các hoạt động xúc tiến du lịch chung
mới được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế hoạch cụ thể hơn. Nhiều hoạt động

xúc tiến du lịch đã được triển khai như thực hiện quảng bá du lịch, xây dựng thương
hiệu điểm đến chung cho ba địa phương, thực hiện các chương trình hội thảo tại nước
ngoài nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với các địa phương trong cụm. Tuy
nhiên, những hoạt động này thực sự vẫn chưa đủ để tạo ra một “cú hích” giúp phát
triển du lịch của cả ba địa phương, tăng cường thu hút du khách quốc tế đến với cụm.
Sự nghèo nàn trong chương trình xúc tiến, sự liên kết còn yếu, lỏng lẻo đã dẫn tới
nhiều hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế
đến với cụm. Mặc dù liên kết đã được thực hiện từ 15 năm nay, song những gì mà
cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt được thông qua các hoạt động xúc tiến
du lịch quốc tế còn chưa tương xứng với tiềm năng thực sự của cụm. Chính quyền
của cả ba địa phương trong cụm cho đến nay vẫn khá lúng túng với việc cân bằng
giữa chương trình xúc tiến riêng của địa phương với các chương trình xúc tiến du lịch
chung của cụm. Hiện nay, chưa thực sự có các chương trình, chiến lược và kế hoạch
xúc tiến du lịch tổng thể trong dài hạn cho sự phối kết hợp giữa ba địa phương. Bởi


3
vậy, hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm chưa thực sự rõ nét và dường như chưa thực
sự tạo ra hiệu ứng tốt nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Cụm du lịch.
Từ cả góc độ lý luận và thực tiễn cho thấy cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Xúc
tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng
Nam” nhằm đẩy mạnh hơn nữa công tác xúc tiến du lịch tại cụm, tăng cường thu hút
khách du lịch quốc tế và qua đó làm tăng trưởng kinh tế chung của Cụm du lịch HuếĐà Nẵng- Quảng Nam.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn xúc tiến du lịch, luận
án đề xuất các giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến
cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
*Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án có nhiệm vụ:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm đến du lịch, cụm du lịch,
hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế
-Tập trung đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế của cụm
du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam..
- Đề xuất giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch của các cơ quan quản lý nhà
nước ba địa phương nhằm thu hút khách quốc tế tại cụm du lịch Huế- Đà NẵngQuảng Nam.
* Câu hỏi nghiên cứu:
- Có những nghiên cứu nào trước đây về vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch chưa?
- Thế nào là xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?
- Cần sử dụng những phương pháp nào để đánh giá xúc tiến du lịch nhằm thu
hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?
- Hiện nay xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch
Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đang diễn ra như thế nào?
- Cần làm gì để xúc tiến du lịch thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch
Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


4
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của Luận án là hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách
quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
* Phạm vi về không gian:
Đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến nhằm thu hút du khách quốc tế của các cơ
quan quản lý trong cụm du lịch ba địa phương Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, được
thực hiện cả ở Việt Nam và trên một số thị trường trọng điểm như khu vực Đông Bắc
Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc), Đông Nam Á (Thái Lan), Châu Âu (Anh,
Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Italia), Úc. Đây là đối tượng khách du lịch thường có xu
hướng sử dụng các sản phẩm du lịch thiên về văn hóa, thiên nhiên, là sản phẩm đặc

trưng của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
* Phạm vi về thời gian:
Đề tài nghiên cứu thực trạng xúc tiến du lịch tại cụm Huế- Đà Nẵng- Quảng
Nam trong giai đoạn 2014 – 2019 (năm 2014 là năm hoạt động xúc tiến du lịch của
Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam thực sự được thực hiện một cách nghiêm
túc và có kế hoạch cụ thể khi triển khai dự án Chương trình Phát triển năng lực Du
lịch có trách nhiệm với mơi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ), từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du
lịch tầm nhìn đến năm 2030.
* Phạm vi về nội dung:
Luận án tiếp cận hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm địa phương, chủ
yếu xuất phát từ phía các địa phương (mà cụ thể là được giao cho Sở Du lịch của cả
ba địa phương thực hiện các hoạt động xúc tiến), không đi sâu vào phân tích hoạt
động của các doanh nghiệp và của người dân tại địa phương.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận án được thực hiện dựa trên phương pháp luận nghiên cứu của chủ nghĩa
duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, đồng thời kết hợp các phương pháp
khác như phương pháp phân tích, mơ tả, tổng hợp, so sánh, thống kê, điều tra khảo
sát, phỏng vấn chuyên gia.


5
Các phương pháp biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử kết hợp với phương
pháp thống kê, mô tả, tổng hợp, phân tích được sử dụng trong suốt nội dung của Luận
án nhằm làm nổi bật hơn quá trình hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng
Nam, nội dung hoạt động xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch
trong thời gian nghiên cứu (từ năm 2014 – 2019), trên cơ sở đó so sánh, đánh giá và
phân tích các kết quả cũng như hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm.
Phương pháp khảo sát được thực hiện trong chương 3 và chương 4 nhằm cung
cấp các thông tin đối chứng của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động xúc tiến du

lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện kết hợp trong chương 3, chương
4 và chương 5 để có được đánh giá đa chiều từ phía các cơ quan quản lý nhà nước,
các doanh nghiệp lữ hành đối với các nhận định trong Luận án.
5. Điểm mới của Luận án
Thứ nhất, về mặt lý luận, Luận án đã làm sâu hơn nội hàm của cụm du lịch theo
nghĩa cụm ngành du lịch địa phương, nghĩa là cụm du lịch được thực hiện ở góc độ
liên kết chủ thể vĩ mơ là chính quyền các địa phương. Các hoạt động xúc tiến du lịch
cũng được cắt nghĩa theo hướng cụm du lịch chứ không phải là hoạt động riêng rẽ
của từng chủ thể (địa phương). Điều này tạo ra sự khác biệt với các đề tài và cơng
trình nghiên cứu trước đó mà tác giả được biết.
Thứ hai, về thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã phân tích kinh nghiệm của các liên
kết cụm du lịch ở trong và ngoài nước, cũng như thực tế tại cụm du lịch Huế - Đà
Nẵng – Quảng Nam. Thơng qua phân tích cho thấy, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến
hoạt động xúc tiến du lịch tại một cụm du lịch như việc đầu tư xây dựng hệ thống cơ
sở hạ tầng tốt nhằm tạo ra một sản phẩm du lịch mới, một điểm thông điệp mới thu
hút du khách quốc tế (trường hợp của HMZB – Trung Quốc hay cụm Hà Nội – Hải
Phòng – Quảng Ninh); hoặc tăng cường khuyến khích nhân tố người dân địa phương
tạo ra các thông điệp đặc trưng trong các dịng sản phẩm về đời sống văn hóa địa
phương (cụm Andaman (Thái Lan); tăng cường sử dụng các công cụ xúc tiến hiện
đại như internet marketing có tác dụng mạnh đến thu hút du khách đến với cụm du
lịch (HMZB, vịng cung Tây Bắc, Andaman). Bên cạnh đó, Luận án cũng đã cho thấy,
cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam chưa thực sự trở thành một cụm du lịch,


6
mới chỉ tồn tại ở mức độ liên kết du lịch. Tuy nhiên, liên kết này khá yếu khi khơng
có một cơ chế hoạt động thực sự, không tồn tại bộ máy xúc tiến, chiến lược xúc tiến
trong dài hạn. Các hoạt động xúc tiến du lịch trong cụm chỉ được thực hiện một cách
manh mún, theo từng năm và khơng có sự đổi mới. Trong hạt nhân của cụm du lịch

khơng có doanh nghiệp, người dân địa phương, điều này không tạo ra sự vững chắc
và đa dạng trong các chương trình xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng –
Quảng Nam. Đây là các vấn đề mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần
phải lưu tâm đến trong hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm nhằm thu hút khách quốc
tế đến với cụm.
Thứ ba, trên cơ sở làm rõ được về mặt lý luận và thực tiễn nghiên cứu, Luận án
đã đưa ra một số giải pháp về xúc tiến du lịch nhằm đạt mục tiêu tăng cường thu hút
khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Các giải pháp tập trung
vào các vấn đề như bộ máy và quy trình xúc tiến du lịch, các hoạt động nâng cao chất
lượng sản phẩm du lịch, đẩy mạnh quảng bá du lịch, và ứng dụng công nghệ xây dựng
các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường kỹ thuật số, các hoạt động kiểm tra
đánh giá chương trình xúc tiến và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc
tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.
6. Kết cấu của Luận án
Ngoài danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, kết luận, phụ lục, tài liệu tham
khảo, lời mở đầu, Luận án được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Chương 2. Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về xúc tiến du lịch thu hút
khách quốc tế đến cụm du lịch
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du
lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Chương 5: Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến
cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.


7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi

1.1.1. Về xúc tiến du lịch
Thông thường, trong du lịch, khách hàng tự tìm đến với sản phẩm du lịch
(Kachniewska, 2013) nên việc đề xuất ra các chiến lược nhằm xúc tiến để thu hút
khách du lịch đến với cụm du lịch là điều hết sức quan trọng. Ở cấp độ doanh nghiệp
và cấp độ quốc gia, nhiều nghiên cứu và kế hoạch đã được thiết lập nhằm mục đích
tăng cường phát triển du lịch. Xúc tiến du lịch thường được nghiên cứu trong tổng
thể chiến lược marketing về khách sạn và du lịch (Simon Hudson, 2008; Philip
Kotles, Jonh Bowen, Femes Makens, 2003; Middleton, Victor và Clarke jackie R.,
2008; Francois Vellas and Lionel Brerel, 1999). Theo đó, xúc tiến du lịch là một
trong các chiến lược marketing mix trong du lịch, bao gồm 7P, ngồi 4P thơng thường
là product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến) thì
marketing trong du lịch còn quan tâm đến vấn đề về people (con người), process (quy
trình) và philosophy (triết lý, tư tưởng, văn hóa). Bởi du lịch là một ngành dịch vụ,
có đặc tính là được tiêu dùng ngay thời điểm cung cấp, bởi vậy chất lượng sản phẩm
dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng phục vụ của con người, vào quy trình dịch vụ.
Simon Hudson (2008) tập hợp 70 trường hợp marketing du lịch và khách sạn trên
toàn cầu, trên cơ sở đó đưa ra một số ngun tắc chính áp dụng cho xúc tiến đối với
các khách sạn và ngành du lịch. Cơng trình nghiên cứu này tạo tiền đề về lý thuyết
và thực tiễn cho tác giá nghiên cứu về xúc tiến du lịch. Cuốn sách đã đề cập xúc tiến
du lịch là một thành phần trong Marketing du lịch hỗn hợp, tuy nhiên cuốn sách chỉ
đưa ra một số nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch như tổ chức sự kiện, hội thảo,
triễn lãm mà chưa thể hiện được hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm du lịch.
Middleton, Victor with Clarke jackie R. (2008) lại trình bày các bước lập kế
hoạch và ngân sách cho các chiến dịch marketing du lịch tại Canada và Úc, song cũng
chưa đi sâu vào phân tích hoạt động xúc tiến du lịch nói chung.
Francois Vellas and Lionel Brerel ( 1999) đi sâu vào phân tích các công cụ
trong Marketing du lịch, thương mại điện tử, dữ liệu khách hàng, chiến lược xanh


8

trong du lịch và đặc biệt đi sâu vào phân tích yếu tố Nguồn lực con người trong chiến
lược phát triển du lịch.
Maricel Gatchalian Human (2017) cung cấp các kiến thức tổng về ngành du
lịch, các lĩnh vực hoạt động và các lời khuyên đơn giản và thiết thực về các vấn đề
khác nhau liên quan đến các dịch vụ xúc tiến du lịch tại Phillippines, đồng thời cung
cấp thông tin về các điểm đến hàng đầu của quốc gia này, song chưa thực sự chỉ rõ
các nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch, cách thức triển khai cụ thể các bước để
xúc tiến du lịch địa phương cũng như cách thức triển khai xúc tiến du lịch tại một
cụm địa phương.
Nigel và Annette (1999) nhấn mạnh về tầm quan trọng của xúc tiến du lịch đối
với sự phát triển của du lịch, theo đó bản chất của sản phẩm du lịch được đánh giá là
khó nắm bắt và nhiệm vụ xúc tiến du lịch là khó khăn. Về mặt lý thuyết, cơng trình
này được đề cập bởi lý thuyết tiếp thị hiện đại, cuốn sách này cung cấp một cách tiếp
cận độc đáo bằng cách tiếp cận tồn diện, tổng hợp và tích hợp xã hội và văn hóa để
xúc tiến du lịch. Về mặt thực tiễn, các tác giả lấy kinh nghiệm của họ trong ngành du
lịch, kết hợp với kiến thức học thuật của họ, để tạo ra cái nhìn sâu sắc về vai trị văn
hóa của hình ảnh du lịch, qua đó tác động đến hoạt động xúc tiến du lịch của quốc
gia. Tác giả phân tích xúc tiến du lịch ở góc độ tiếp cận văn hóa và xã hội của điểm
đến du lịch, mà chưa phân tích xúc tiến du lịch ở các góc độ tiệp cận khác như sản
phẩm, chính sách, chiến lược Marketing, xúc tiến du lịch.
S.K.Singh (2014) đã phân tích cụ thể về những nguyên tắc cơ bản của xúc tiến
du lịch, bao gồm tuyên truyền, quảng bá điểm đến, nâng cao nhận thức và trách nhiệm
của xã hội về xúc tiến du lịch, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch. Cơng trình đi sâu
vào phân tích những nguyên nhân và các yếu tố tác động đến phát triển du lịch, phân
tích các nguyên nhân làm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch, mà không đề cập các
nguyên nhân đến từ chính sách của các cấp quản lý địa phương. Đây là khoảng trống
để tác giả nghiên cứu về xúc tiến du lịch tiếp cận ở cả góc độ chính sách quản lý của
địa phương có điểm đến du lịch mà cụ thể là Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
Surabhi- University of Kota- India (2018) đưa ra những khái niệm về du lịch
văn hóa. Tác giá đánh giá tiềm năng của các tài sản tài sản văn hóa và di sản, bao

gồm các giá trị vật chất và kinh nghiệm, rất quan trọng cho sự bền vững và phát triển


9
du lịch, làm cơ sở cho hoạt động xúc tiến du lịch. Tác giả chỉ đi sâu vào phân tích
một trong những tài sản của du lịch là khía cạnh văn hóa du lịch, giúp cho tác giả có
thêm cái nhìn về những giá trị của tài sản văn hóa du lịch mang lại, đóng góp thêm
cho phát triển du lịch mà khơng phân tích về xúc tiến du lịch của điểm đến du lịch
văn hóa.
Tatjana Hildebrandt và Rami Isaac (2015) đã khảo sát và hệ thống hóa các cấu
trúc du lịch (tourism structure) tại miền Trung Việt Nam. Theo đó, hiện nay có ba
cấp quản lý du lịch, cao nhất là Bộ Văn hóa – Thể thao - Du lịch, tiếp theo ở cấp tỉnh
và thành phố là Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, và tiếp theo là cơ quan chun mơn
do Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch thành lập, với mục đích thực hiện các hoạt động
liên quan tới du lịch và xây dựng chiến lược phát triển du lịch Việt Nam. Vì thế, hai
tác giả đã phân tích cấp quản lý này trong bối cảnh sự hợp tác của các chủ thể tham
gia vào ngành du lịch để tìm ra phương thức hợp tác hiệu quả nhất cho miền Trung
Việt Nam trong việc khai thác tiềm năng, tối đa hóa những giá trị du lịch của vùng
để thu hút khách du lịch. Nghiên cứu dừng lại ở khía cạnh quản lý công – tư để hỗ
trợ hoạt động quản trị, điều hình hiệu quả của các chủ thể tham gia vào ngành du lịch,
với mục tiêu lớn nhất nâng cao sức cạnh tranh của các điểm đến du lịch. Cơng trình chỉ
nghiên cứu sự liên kết các cấp trong quản lý du lịch, mà không nghiên cứu về các hoạt
động xúc tiến du lịch ở 3 cấp quản lý. Đây là khoảng trống cho tác giả nghiên cứu về xúc
tiến du lịch của 3 tỉnh Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
1.1.2. Về thu hút khách du lịch quốc tế
Thu hút khách du lịch là một trong những mục tiêu của các chiến lược marketing
du lịch, theo đó, nhiều tác giả đã đi sâu phân tích các yếu tố trong du lịch có thể ảnh
hưởng tới ý định sử dụng “mua” dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhất định nào đó.
Cụm du lịch bao gồm một nhóm các nguồn lực và điểm thu hút, các doanh
nghiệp và các tổ chức liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến du lịch, tập trung tại một

khu vực địa lý cụ thể.
Hầu hết các nghiên cứu về cụm du lịch đều áp dụng mô hình Kim cương của
Porter và đã khảo sát tiềm năng cạnh tranh của ngành du lịch bằng cách sử dụng bốn
loại lực lượng: điều kiện cung, điều kiện cầu, bối cảnh cho chiến lược doanh nghiệp
và sự cạnh tranh, các ngành công nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn.


10
Lý thuyết của Porter (1990, 2013) về cụm nhấn mạnh sự kết nối giữa các thành
viên của tổ chức phi chính phủ, giữa các cơng ty du lịch và nhà cung cấp, cũng như
giữa các công ty này với các tổ chức liên quan khác. Cách tiếp cận này rất hữu ích
cho lĩnh vực du lịch, đặc trưng bởi cấu trúc phân tán, bao gồm các doanh nghiệp vừa
và nhỏ và một mạng lưới các đối tượng tham gia trong cùng các lĩnh vực.
Các chính sách cơng có thể thúc đẩy sự phát triển của các điểm đến du lịch,
nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách hơn thông qua các hoạt động quảng bá và
xúc tiến ở từng địa phương. Các chiến lược khuyến mãi vẫn được sử dụng để thu hút
khách du lịch nhưng với các điểm đến như ở Tây Bắc Âu, các chiến lược thay đổi sản
phẩm cung ứn mới chính là các biện pháp làm cho môi trường du lịch tại địa phương
trở nên hấp dẫn hơn, thu hút hơn với những du khách sành điệu hơn, sẵn sàng trả tiền
cho chất lượng và tính mới (Hall, 2008).
Nhiều tác giả như Gunn, 1979, Lew, 1987; Mihalič, 2000; Vengesayi, 2003;
Pikkemaat, (2004); Ritchie và Crouch, 2005; Kim & Agrusa, 2005; Yoon & Uysal,
2005; Um, Chon & Ro, (2006); Krešić , 2007; Omerzel & Mihalič, 2008; Cracolici
& Nijkamp, 2009; Leask, (2010) đã công nhận tầm quan trọng của các điểm du lịch
là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tính cạnh tranh của điểm đến. Điểm
hấp dẫn du lịch được coi là các thuộc tính của điểm đến du lịch, với các đặc điểm cụ
thể của chúng, thu hút hoặc thúc đẩy khách du lịch đến thăm điểm du lịch cụ thể.
Điểm du lịch quyết định hướng cũng như cường độ phát triển du lịch trên khu vực
tiếp nhận du lịch cụ thể (Kušen, 2002). Khách du lịch khơng có động cơ hoặc mong
muốn đi du lịch đến địa điểm du lịch cụ thể có nguồn cung cấp thấp và họ không cho

là hấp dẫn. Để thành công trên thị trường du lịch quốc tế, các điểm đến cần đảm bảo
rằng mức độ hấp dẫn tổng thể của họ ít nhất phải bằng hoặc tốt hơn là cao hơn mức
độ hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố về điều kiện tự nhiên bao gồm tất cả những gì tồn tại trong tự nhiên
và không phải do con người tạo ra hoặc gây ra. Trong lĩnh vực du lịch, môi trường tự
nhiên bao gồm thời tiết, bãi biển, hồ, núi, sa mạc, v.v. Các đặc điểm tự nhiên là yếu
tố hấp dẫn nhất lôi kéo các du khách đến với các vùng đất mới. Du lịch tự nhiên và
văn hóa là động lực quan trọng của du lịch quốc tế (Dana-Nicoleta Lascu và cộng sự,
2018). Ngành du lịch phát triển dựa vào điều kiện thiên nhiên liên quan đến các hoạt


11
động du lịch sinh thái, thăm quan và thực hiện các hoạt động khác tại các khu vực tự
nhiên, trong một số trường hợp có thể bao gồm các dịch vụ du lịch mạo hiểm để du
khách có thể tận hưởng thiên nhiên một cách hoang sơ nhất (Cater, 2006). Trên thực
tế cuộc sống bận rộn tại các thành phố đã khiến nhiều người mong muốn về với môi
trường tự nhiên để có nhiều trải nghiệm và xả bớt những nỗi lo trong cuộc sống. Điều
này đã dẫn tới xu hướng du lịch theo hướng dịch chuyển về với thiên nhiên. Các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch thiên nhiên trên cơ sở đó đã cung cấp các hình thức dịch vụ
khác nhau đồng thời cố gắng cân bằng các hoạt động khai thác du lịch bên cạnh giữ
gìn mơi trường tự nhiên (Luis Mota, 2016)
Bên cạnh các yếu tố về điều kiện tự nhiên, nhiều nghiên cứu đều thống nhất cho
rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút du khách đến một điểm đến du lịch
thường là: văn hóa và các sự kiện xã hội (bao gồm văn hóa, giáo dục, xã hội, lịch sử
và nghệ thuật), yếu tố về môi trường kinh tế xã hội (bao gồm khí hậu, con người, mơi
trường kinh tế, các yếu tố về chính trị, kinh tế), điều kiện tự nhiên (gồm các nguồn
lực tự nhiên, môi trường tự nhiên và bản chất của địa phương), các yếu tố về du lịch
và mạo hiểm (thể hiện các động cơ đi du lịch của du khách), các yếu tố về cơ sở hạ
tầng du lịch và các yếu tố hỗ trợ (Bansal và Eiselt, 2004), Lim (1997), Beerli and
Martin (2004), Lue và cộng sự (1996).

1.1.3. Về vấn đề cụm du lịch
Có nhiều cơng trình nghiên cứu trên thế giới đã xác định nội hàm về cụm du
lịch dưới góc độ vi mơ. Khái niệm “cluster” – “cụm” được đề cập đến ở nhiều khía
cạnh khác nhau. Xuất phát từ khái niệm của Porter (1998) về cụm, nhiều học giả đã
phát triển và mở rộng nghiên cứu về “cụm” trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Porter
(1998) định nghĩa cụm là sự tập trung về mặt địa lý của các công ty được kết nối với
nhau, trong đó bao gồm các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các công ty trong các
ngành liên quan và các tổ chức liên kết (ví dụ như các trường đại học, các tổ chức
tiêu chuẩn hóa, các hiệp hội thương mại…). Thay vì ở trong các lĩnh vực giống nhau,
thì các cụm được coi là nằm trong cùng một chuỗi giá trị vì các cơng ty thuộc các lĩnh
vực khác nhau có thể liên kết với nhau trong một chuỗi giá trị. Các công ty này vừa
hợp tác và vừa cạnh tranh với nhau trong một cụm. Delgado và cộng sự. (2015) cũng
định nghĩa một cụm là sự tập trung về mặt địa lý của các ngành liên quan đến kiến


12
thức, kỹ năng, đầu vào, nhu cầu và / hoặc các mối liên kết khác. Chính phủ cũng có
thể can thiệp hoặc tác động vào việc phát triển các cụm (Iordache và cộng sự, 2010).
Nghĩa là các công ty trong một cụm có thể tự liên kết với nhau hoặc có thể được hình
thành bởi các kế hoạch chiến lược của chính quyền địa phương. Các khái niệm về
cụm đa số được sử dụng trong lĩnh vực công nghiệp. Tuy nhiên, trong thời gian gần
đây, khái niệm “cụm du lịch” cũng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu, dựa
trên các khái niệm về “cụm công nghiệp” mà Porter (1998) đã đưa ra. Theo đó, “cụm
du lịch” được Ferreira và Estevao (2009) định nghĩa là sự tập trung về mặt địa lý của
các công ty và tổ chức liên kết với nhau trong các hoạt động du lịch. Các cụm du lịch
được hình thành từ việc tạo ra một nhóm các thuộc tính bổ sung nhằm thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng, điều này tạo ra cơ hội ngày càng nhiều hơn cho các công ty
du lịch, dẫn tới nhu cầu ngày càng tăng về định vị theo cụm du lịch. Một đặc điểm
làm cho cụm du lịch khác biệt với các cụm công nghiệp khác là sản phẩm du lịch
thường khơng đồng nhất, bởi nó thường phức tạp và bao gồm nhiều thành phần được

cung cấp từ các khu vực công và tư nhân khác nhau (Kachniewska, 2013).
Kachniewska (2013) đã nhận thấy, một tuần lưu trú của một khách du lịch ở một điểm
đến nhất định đòi hỏi phải tiếp xúc với khoảng 30-50 đối tượng khác nhau (nhà điều
hành tour, công ty bảo hiểm, hãng vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch,
văn phòng trao đổi, tài xế taxi , cửa hàng lưu niệm, chính quyền địa phương, v.v.).
Và do vậy, một chuỗi giá trị du lịch đã được hình thành theo cách này. Một điểm khác
biệt giữa cụm du lịch và cụm du lịch là trong lĩnh vực du lịch, khách hàng (chính là
khách du lịch) tự tìm đến với sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch. Do các nhu cầu của
khách hàng ngày càng đa dạng nên nếu như các yếu tố tài nguyên trong du lịch truyền
thống tạo nên lợi thế so sánh cho các điểm đến du lịch thì với sự phát triển của nền
kinh tế hiện đại, các yếu tố du lịch khác đang dần có ưu thế hơn trong việc tạo ra khả
năng cạnh tranh cho các điểm đến như thông tin (đo lường thông qua hoạt động quản
lý chiến lược thơng tin), trí tuệ (khả năng đổi mới của cụm), kiến thức (bí quyết hoặc
văn hóa) (Iordache, và cộng sự, 2010). Đây sẽ là các yếu tố dẫn tới sự hình thành của
cụm, cũng như tác động đến năng lực cạnh tranh của cụm. Iordache, và cộng sự, 2010
cũng đánh giá các yếu tố tạo nên sự thành công của cụm du lịch là (i) sự phụ thuộc
lẫn nhau của các công ty trong cụm; (ii) ranh giới của các cơng ty có sự linh hoạt;


13
(iii) sự cạnh tranh trong hợp tác; (iv) văn hóa trong cộng đồng và các chính sách cơng
hỗ trợ; (v) chia sẻ hiểu biết về đạo đức kinh doanh cạnh tranh; (vi) lãnh đạo khu vực tư
nhân; (vii) số lượng các bên liên quan tham gia cụm; (viii) ranh giới cụm; (ix) thể chế
hóa các mối quan hệ; (x) cấu trúc xã hội và các mối quan hệ cá nhân; (xi) vịng đời sản
phẩm.
Như vậy, có thể nhận thấy, các nghiên cứu trên đây tiếp cận tới khái niệm “cụm
du lịch” trong tổng thể một mối quan hệ đa lĩnh vực, trong đó có thể bao gồm các chủ
thể khác nhau trong lĩnh vực tư nhân, và cả các chính quyền địa phương tham gia, hạt
nhân là các doanh nghiệp. Mỗi một cụm du lịch lại phát triển dựa trên một đặc trưng
nhất định về sản phẩm cụ thể theo khu vực địa lý. Các kế hoạch và chiến lược

marketing được các thành viên trong cụm thảo luận và thiết lập nhằm hướng tới tăng
cường nhận diện thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển du lịch bn
vng (Tark Yalỗnkaya , Tỹlay Gỹzel, 2019).
1.1.4. V xỳc tin du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại cụm du lịch
Trong vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch nhằm thu hút khách du lịch, NCS
chưa thấy đề tài nào đề cập đến vấn đề này, nhất là đứng dưới góc độ của một cụm
liên kết giữa các địa phương, với chủ thể xúc tiến là chính quyền các địa phương. Tuy
nhiên, cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch tại các địa phương
cũng sẽ là những gợi ý giúp cho NCS thực hiện nghiên cứu này.
1.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước
1.2.1. Về xúc tiến du lịch
Cũng giống như các nghiên cứu nước ngoài, một số nghiên cứu trong nước đã
đề cập đến vấn đề xúc tiến du lịch ở nhiều góc độ khác nhau:
Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hịa (2018) phân tích nhiều lý thuyết cơ
bản về marketing du lịch, marketing điểm đến du lịch, các chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Theo đó, q trình xây
dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch bao gồm phát hiện và xác định mục
tiêu, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh, xây dựng ngân sách và cuối cùng là đánh giá
hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hịa (2018) chỉ
tiếp cận ở góc độ doanh nghiệp, mà chưa tiếp cận ở góc độ chính sách xúc tiến du
lịch ở tầm địa phương.


14
Nguyễn Văn Dung (2009) cho rằng, trong kỷ nguyên mới, với cơng nghệ máy
tính và mạng internet, thương mại điện tử, các công cụ truyền thông, quảng bá và
phân phối dịch vụ du lịch, và thực hiện các giao dịch du lịch liên quan như hàng
không, nhà hàng, khách sạn… sẽ có những bước biến chuyển mạnh mẽ. Đây là những
công cụ xúc tiến hiện đại, vừa song hành, bổ sung và vừa thay thế cho các công cụ
xúc tiến truyền thống khác, có thể làm thay đổi cách thức giao dịch trong lĩnh vực du

lịch, giúp mở rộng và tăng cường thu hút khách du lịch.
Vũ Trí Dũng (2011) tiếp cận dưới góc độ marketing lãnh thổ để đề xuất chiến
lược marketing mix 4P, tập trung vào nhóm khách hàng là các nhà đầu tư. Hoạt động
marketing được thực hiện nhằm tạo lập hình ảnh tích cực về địa phương/vùng lãnh
thổ nhằm thu hút các nhà đầu tư tiềm năng, mà khơng hướng đến nhóm khách
hàng là khách du lịch.
Trịnh Xuân Dũng (2009) đi sâu vào marketing du lịch trong đó hoạt động xúc
tiến du lịch được phân tích như một bộ phận trong hoạt động marketing du lịch, trong
đó, cơng cụ cơ bản của xúc tiến là các hình thức quảng cáo, tuyên truyền. Các hoạt
động này chủ yếu tiếp cận dưới góc độ của các doanh nghiệp du lịch
Nguyễn Thị Lan Phương (2014), tạp chí khoa học, đã nghiên cứu phát triển du
lịch ở một số tỉnh Miền Trung. Tác giả phân tích mối mối quan hệ biện chứng về xúc
tiến du lịch giữa các đơn vị lữ hành, cung ứng du lịch tại tám tỉnh miền Trung, trong
đó bao gồm cụm du lịch nổi tiếng Huế - Đà Nẵng – Quảng Bình. Nghiên cứu cũng
phân tích các yếu tố tác động đến việc đưa ra quyết định xúc tiến du lịch cùng nhau
của các địa phương bao gồm bao gồm: (i) các điều kiện vốn có (yếu tố địa lý, điều
kiện tự nhiên, văn hóa xã hội); (ii) các ích lợi từ liên kết xúc tiến du lịch (tiết kiệm
ngân sách, trao đổi kinh nghiệm thu hút khách du lịch giữa các địa phương,v.v.); (iii)
những hạn chế của việc liên kết xúc tiến du lịch (giảm sự đa dạng và chủ động trong
phương thức xúc tiến du lịch); (iv) các yếu tố thúc đẩy và yếu tố rào cản sự liên kết
trong xúc tiến du lịch giữa các địa phương (hạn chế về ngân sách, nguồn nhân lực,
chiến lược dài hạn. Tuy nhiên, đề tài chỉ dừng lại ở việc phân tích mối liên hệ đó mà
chưa đề ra các phương pháp để xúc tiến du lịch miền Trung.
Ngồi các cơng trình nghiên cứu trên cịn có các báo cáo khoa học, các tạp chí
nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch như: bài viết của tác giả Nguyễn


15
Thị Thu Mai (2015); Trịnh Xuân Dũng (2017), Nguyễn Tuấn Anh (2018)…trong các
cơng trình nghiên cứu trên cũng chưa có cơng trình nào đi sâu vào phân tích xúc tiến

du lịch thu hút khách quốc tế ở góc độ liên kết của 3 địa phương Huế- Đà Nẵng –
Quảng Nam.
1.2.2. Về thu hút khách du lịch quốc tế
Trong nghiên cứu khoa học của Trần Mai Ước và Cung Thị Tuyết Mai (2014) cho
rằng du lịch là hướng đi của nhiều nước kém và đang phát triển, trong đó có Việt Nam,
nhằm có thêm thu nhập, thu hẹp khoảng cách giàu nghèo, phát triển kinh tế - xã hội, nâng
cao vị thế quốc gia và quảng bá hình ảnh đất nước tới bạn bè trên thế giới. Do vậy, các
phương thức phát triển bền vững du lịch Trung bộ được đề ra trong bối cảnh tồn cầu
hóa, ví dụ như sự hợp tác chặt chẽ giữa các tỉnh, miền trong cùng vùng du lịch để kinh
nghiệm, thông tin và kế hoạch du lịch của du khách có thể được chia sẻ; đào tạo kỹ năng
và quản trị chất lượng tốt; đồng thời đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, đáp ứng nhu cầu
nghỉ dưỡng, thăm quan, trải nghiệm, khám phá của du khách, đặc biệt là du khách nước
ngoài từ những nước phát triển. Tuy nhiên, các tác giả cũng chưa đề cập nhiều tới cách
thức quảng bá, xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách nước ngoài tới các điểm đến du lịch
miền Trung.
Nguyễn Thị Phương Lan đưa ra những nhận xét, đánh giá về thực trạng
marketing điểm đến của 8 tỉnh khu vực duyên hải Nam trung bộ, những nhân tố tác
động đến marketing điểm đến và đề xuất các giải phát phát triển marketing điểm đến
cho 8 tỉnh này. Đề tài cũng không đề cập đến vấn đề xúc tiến du lịch cho điểm đến
các tỉnh Miền Trung.
1.2.3. Cụm du lịch
Nguyễn Xuân Quang (2021) không đề cập đến cụm du lịch mà đề cập dưới góc
độ liên kết vùng và liên kết phát triển du lịch tại các tỉnh Bắc Trung Bộ cho thấy việc
liên kết phát triển du lịch là yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo hiệu quả kinh tế - xã
hội của hoạt động du lịch. Muốn tăng cường liên kết phát triển du lịch cần quy hoạch
tập trung sản phẩm du lịch đặc trưng cho từng vùng, tránh tình trạng chồng chéo,
đồng thời nâng cao nhận thức của đội ngũ cán bộ lãnh đạo, quản lý và những người
trực tiếp tham gia hoạt động du lịch. Bên cạnh đó, cần định hướng phát triển du lịch

16
từ chiều rộng sang chiều sâu, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự phối hợp
giữa các cấp, các ngành trong liên kết du lịch ở cấp độ vùng.
Hoàng Ngọc Hải, Hồ Thanh Thủy (2019) cũng cho rằng liên kết vùng tiểu vùng
trong phát triển du lịch góp phần tạo ra lợi thế về quy mô, tiết kiệm các chi phí trong
quảng bá, tổ chức các tour du lịch, cũng như đầu tư kết cấu hạ tầng, chi phí đào tạo...;
hạn chế tính cạnh tranh giữa các địa phương trong vùng có sản phẩm du lịch giống
nhau; tăng giá trị gia tăng cho các sản phẩm du lịch. Tuy nhiên, việc liên kết vùng
trong du lịch yêu cầu các thành phần liên kết cần thuận lợi về không gian lãnh thổ và
điểm tương đồng về tài nguyên để có thể phát huy điểm mạnh và tận dụng tối đa các tài
nguyên du lịch cũng như cơ sở vật chất đáp ứng cho sản phẩm du lịch.
* Về vấn đề cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam
Bàn về vấn đề cụm du lịch, Trương Hồng Trình, Nguyễn Thị Bích Thủy (2008),
Nguyễn Thanh Liêm và Nguyễn Văn Long (2010) đã phân tích cụm du lịch ba địa
phương Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam dưới góc độ cụm ngành du lịch,.
Các nghiên cứu trên không đưa ra định nghĩa về cụm du lịch, mà đưa ra tiêu chí để
xác định các cluster ngành du lịch tại Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. trong đó bao
gồm (i) thương số định vị khu vực LQ ≥ 1,25; (ii) thu nhập bình quân bằng 10%
bình quân quốc gia; (iii) tốc độ tăng trưởng cao hơn tốc độ tăng trưởng quốc gia.
Phí Thị Hồng Linh (2018) cũng nghiên cứu về cụm ngành du lịch Thừa Thiên
Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam ở góc độ liên kết giữa các doanh nghiệp trong lĩnh
vực du lịch và đánh giá rằng mơ hình cụm ngành du lịch ở đây chưa phát triển
hồn chỉnh do quy mơ doanh nghiệp nhỏ, khan hiếm nhân lực, chưa có nhu cầu
liên kết hay chưa biết để tham gia liên kết. Lê Văn Phúc, Phan Hoàn Thái (2020)
đề cập đến năng lực cạnh tranh cụm ngành du lịch tại ba địa phương Thừa Thiên
Huế - Đà Nẵng – Hội An cũng cho rằng để phát triển tổng thể cụm ngành cần có
vai trị của các chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý nhà nước, các
hiệp hội du lịch với tư cách là các đơn vị hỗ trợ. Bên cạnh đó, cịn có một số
nghiên cứu của Phạm Thị Trung Mẫu (2016) và Lê Văn Phúc (2018) nghiên cứu
cụm ngành du lịch chỉ ở một địa phương nhất định, lần lượt là tại Quảng Nam và

Thừa Thiên Huế, coi cụm du lịch là một loại hình của cụm cơng nghiệp.

1.2.4. Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch