Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 4 (Phần 5) - Nguyễn Quỳnh Hoa

Chương 4 - Phần 5:

LẬP KẾ HOẠCH XÂY DỰNG
MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ

1
CuuDuongThanCong.com

/>

Mục đích xây dựng mơi trường dịch vụ (MTDV)


Tạo ra hình ảnh riêng của DN và trải nghiệm
của khách hàng:


MTDV tạo ra thơng điệp (message-creating): sử
dụng các hình ảnh biểu tượng (symbol) để truyền
thông đến khán giả mục tiêu về sự khác biệt về bản
chất và chất lượng của trải nghiệm dịch vụ.
VD:

2
CuuDuongThanCong.com

/>

 MTDV

tạo ra sự chú ý (attention-creating): tạo cho

cơ sở dịch vụ nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và
hấp dẫn khách hàng ở khúc thị trường mục tiêu.

 MTDV

tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (effectcreating): sử dụng màu sắc, cách bố trí, âm
thanh, hương vị, và thiết kế không gian để làm
nâng cao trải nghiệm dịch vụ mong muốn và/
hoặc làm tăng chất lượng dịch vụ.

3
CuuDuongThanCong.com

/>

VD: Góc Hà Nội cổ ở Merci Café
Merci café nằm trong một ngõ nhỏ gần sân bay Tân Sơn Nhất tại số 24/3 Lam Sơn, phường
2, quận Tân Bình, TP HCM.
4
CuuDuongThanCong.com

/>

VD: Quán cơm chay Ngoại Ô
5
CuuDuongThanCong.com

/>

VD: Nhà hàng SnowZ

6
CuuDuongThanCong.com

/>



MTDV là một phần của trải nghiệm dịch vụ:
Khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ thông qua việc sử dụng
MTDV
 DN thơng qua MTDV để đưa ra hình ảnh mong muốn về chất lượng
dịch vụ.
 Khách hàng có thể tận dụng MTDV để thực hiện các hoạt động khác
ngoài ý tưởng thiết kế ban đầu của DN  DN quan sát và tận dụng điều
này để có thể cung cấp thêm các dịch vụ mới.




MTDV là một phần của sự xác nhận giá trị:
MTDV tạo ra cảm nhận và hành động tương ứng từ phía khách hàng và
nhân viên dịch vụ.
 Căn cứ vào đặc điểm dịch vụ, DN cần tạo ra những đặc điểm cho MTDV
nhằm làm tăng cao giá trị của dịch vụ cung cấp.




MTDV giúp làm cho việc giao tiếp dịch vụ trở nên thuận tiện hơn và
nâng cao năng suất: cách thiết kế MTDV hợp lý sẽ hướng dẫn nhân

viên và khách hàng các nhiệm vụ trong giao tiếp dịch vụ, giúp làm
giảm sai sót, nâng cao hiệu quả phục vụ và tăng năng suất phục
vụ.
7
CuuDuongThanCong.com

/>

Đáp ứng của khách hàng đối với MTDV


Mơ hình Russell về cảm xúc: cho rằng cảm xúc, hoặc cảm nhận,
là trung tâm dẫn đến sự đáp ứng của con người đến mơi
trường, mơ hình này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận trong MTDV.
Kích thích

Mệt
mỏi

Hào
hứng

Khơng thích thú

Thích thú

Buồn
chán

Thư

giãn
Ít kích thích

• Ảnh hưởng từ MTDV được tạo ra bởi sự cảm nhận và quá trình nhận
thức. Quá trình nhận thức càng phức tạp, tác động của nó tới sự ảnh
hưởng của MTDV càng lớn.
• Ảnh hưởng từ MTDV dẫn đến kết quả về hành vi của khách hàng.
8
CuuDuongThanCong.com

/>

Các chiều của
mơi trường
Điều kiện xung
quanh:
• Nhiệt độ
• Khơng khí
• Tiếng ồn
• Âm nhạc
• Hương vị
Khơng gian/
Chức năng:
• Cách bố trí
• Trang thiết bị
• Nội thất
Biểu tượng, trang
trí:
• Biển hiệu
• Trang trí

• Kiểu cách thiết
kế

Người điều tiết

Mơi
trường
tổng thể

Cảm nhận
về MTDV

Lý thuyết
mắt xích
về MTDV
(của
Mary Jo
Bitner):

Các phản hồi
nội bộ

Hành vi

Nhận thức

Cảm xúc

Tâm lý

-Niềm tin
- Phân loại
- Các ý nghĩa
biểu tượng

- Cảm giác
- Tâm trạng
- Thái độ

- Khó chịu
- Thoải mái
- Cử động
- Phù hợp

Người điều tiết
hành vi nhân
viên

Đáp ứng của
nhân viên

Người điều tiết
hành vi khách
hàng

Đáp ứng của
khách hàng

Tham gia
• Hồ nhập

• Tìm hiểu khám
phá
• Lưu lại lâu hơn
• Thỏa mãn
Lảng tránh (ngược
lại với tiếp cận)

Sự tương tác
giữa xã hội &
khách hàng,
nhân viên d.vụ
Tham gia

Nhận thức

Cảm xúc

Tâm lý

-Niềm tin
- Phân loại
- Các ý nghĩa
biểu tượng

- Cảm giác
- Tâm trạng
- Thái độ

- Khó chịu
- Thoải mái

- Cử động
- Phù hợp

• Bị thu hút
• Ở lại/ Khám phá
• Chi tiêu nhiều
hơn
• Thỏa mãn
Lảng tránh (ngược
lại với tiếp cận)

9
CuuDuongThanCong.com

/>

Các thành phần của MTDV


Điều kiện xung quanh: là các đặc điểm của MTDV có tác động đến các
giác quan của con người.
 Âm nhạc: có ảnh hưởng rất lớn đến hành động và cảm nhận của
khách hàng trong dịch vụ. DN cần tận dụng hiệu quả của âm nhạc
trong cung cấp dịch vụ để tạo chất lượng tốt hơn và điều khiển
hành vi của khách hàng. VD:
Hành vi của khách
tại nhà hàng
Thời gian lưu lại bàn
Tiền trả cho thức ăn
Tiền trả cho đồ uống

Tổng tiền

Âm nhạc có
tiết tấu nhanh
45 phút
$55.12
$21.62
$76.74

Âm nhạc có
tiết tấu chậm
56 phút
$55.81
$30.47
$86.28

Sự khác
biệt
11 phút (24%)
$0.69 (1%)
$8.85 (41%)
$9.54 (12%)

– Hương vị: ngày nay, nhiều DN đã nhận thấy tác động của mùi hương có
ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng  sử dụng hiệu
quả này để tạo ra nhu cầu mua, cảm giác thoải mái, và tâm lý dễ chịu.
VD: khách hàng sẵn sàng trả thêm $10.33 cho mỗi đôi giày của Nike khi họ thử
giày trong khơng gian có hương thơm của hoa (thậm chí ngay cả khi mùi hương
rất nhạt, khách hàng không cảm nhận thấy)
10

CuuDuongThanCong.com

/>



Màu sắc: có tác động kích
thích hoặc làm dịu cảm xúc
của con người, gây ấn
tượng và làm biểu tượng 
có ảnh hưởng rất lớn đến
nhiều khía cạnh trong cuộc
sống  Sử dụng để tạo ra
những hiệu quả về cảm
nhận (nhưng phải thận
trọng).
VD: Tím thường là màu nữ tính
và gây cảm giác buồn. Màu
này cịn có tác dụng giảm sự
giận dữ, căng thẳng và là đại
diện của tình bạn và tình yêu.

VD: Trắng là màu
đại diện cho sự tinh
khiết, sạch sẽ. Có
tác dụng thư giãn,
giảm căng thẳng,
yên tĩnh.
11

CuuDuongThanCong.com

/>

Không gian và chức năng: đặc biệt quan trọng
trong việc làm thỏa mãn các mục đích cụ thể và nhu
cầu của khách hàng.

12
CuuDuongThanCong.com

/>

VD: Các phòng chức năng của 1 nhà hàng:

13
CuuDuongThanCong.com

/>



Biểu tượng và trang trí: có nhiều biểu tượng rõ ràng
và khơng rõ ràng trong MTDV giúp truyền thơng về
hình ảnh của DN, hướng dẫn khách hàng và truyền
đạt các quy tắc về hành vi của họ  cần có sự thiết
kế các biểu tượng, chỉ dẫn và trang trí rõ ràng trong
suốt quá trình dịch vụ.

14

CuuDuongThanCong.com

/>

15
CuuDuongThanCong.com

/>

16
CuuDuongThanCong.com

/>



Con người là một phần của MTDV: MTDV có thể tạo ra
những ấn tượng lên vẻ bề ngoài và hành vi của nhân
viên dịch vụ và khách hàng  ảnh hưởng đến quá
trình và chất lượng dịch vụ. DN cần thiết kế MTDV
sao cho hướng đến khách hàng mục tiêu.

17
CuuDuongThanCong.com

/>

Kết hợp các thành phần với nhau






Thiết kế với cái nhìn tổng thể: MTDV phải được thiết kế với cái
nhìn tổng thể, mọi thành phần phải ăn khớp với nhau (kiểu dáng,
màu sắc, chất liệu, ánh sáng,...) để tạo được cảm nhận tổng thể về
thương hiệu và định vị DN  nghệ thuật trong thiết kế MTDV.
Thiết kế từ cảm nhận của khách hàng: Điều quan trọng nhất cần
cân nhắc trong thiết kế MTDV là: đối tượng khách hàng được
phục vụ là ai?  điều chỉnh việc thiết kế sao cho phù hợp với
phong cách và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Sử dụng các công cụ để hướng dẫn thiết kế MTDV:






Quan sát kỹ hành vi và đáp ứng của khách hàng đối với MTDV
Đáp ứng và ý tưởng từ nhân viên tuyến trước và khách hàng
Thử nghiệm theo nhiều chiều hướng và quan sát hiệu quả thu được
Lập bản thiết kế chi tiết cho dịch vụ

18
CuuDuongThanCong.com

/>