Phân tích hoạt động quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng của Comfort và Downy

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TRÊN PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
CỦA NGÀNH HÀNG NƢỚC XẢ VẢI TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM

Ngành:

Marketing

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Giảng viên hƣớng dẫn: Ths. Nguyễn Anh Tuấn
Sinh viên thực hiện: Phạm Minh Thy Trúc
MSSV: 1921005739

Lớp: CLC-19DMA01

TP. Hồ Chí Minh, 2021

1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING



BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TRÊN PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
CỦA NGÀNH HÀNG NƢỚC XẢ VẢI TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM

Ngành:

Marketing

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Giảng viên hƣớng dẫn: Ths. Nguyễn Anh Tuấn
Sinh viên thực hiện: Phạm Minh Thy Trúc
MSSV: 1921005739

Lớp: CLC-19DMA01

TP. Hồ Chí Minh, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên ……Phạm Minh Thy Trúc… MSSV……1921005730…

GV chấm 1

GV chấm 2

KHOA MARKETING


Lời cảm ơn
Em chân thành gửi lời cảm ơn đến trƣờng ĐH Tài Chính - Marketing đã tạo
điều kiện cho em đƣợc tiếp xúc với môn học. Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn
Anh Tuấn đã tận tình giảng dạy trong bộ môn Thực hành nghề nghiệp 1, cảm ơn thầy
đã tận tình, nhiệt huyết trong việc truyền đạt kiến thức bộ môn và tạo mọi điều kiện
thuận lợi nhất để em hồn thành mơn học cũng nhƣ bài báo cáo này một cách tốt
nhất. Môn học này đã giúp em có tƣ duy và kiến thức về doanh nghiệp cũng nhƣ là
thƣơng hiệu sản phẩm, là nền tảng quan trọng trong việc xác định tâm lý khách hàng
cũng nhƣ tâm lý thị trƣờng. Tuy nhiên điều kiện về năng lực bản thân còn hạn chế,
nên đề tài này chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận đƣợc sự
đóng góp ý kiến của thầy để em cải thiện hơn. Em xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài: ................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .............................................................................. 2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................... 2
1.4 Nội dung nghiên cứu: ............................................................................. 2
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: ....................................................................... 2
1.6 Bố cục đề tài: .......................................................................................... 3
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................... 4
2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING: ........................................................ 4
2.1.1 Định nghĩa về marketing. ................................................................ 4
2.1.2 Quá trình marketing. ........................................................................ 5
2.1.3 Vai trò và chức năng của marketing: ............................................... 6

2.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing: .......................................... 7
2.2 MÔI TRƢỜNG MARKETING: ............................................................ 8
2.2.1 Khái niệm môi trƣờng marketing: ................................................... 8
2.2.2 Môi trƣờng marketing vi mô: .......................................................... 8
2.2.3 Môi trƣờng marketing vĩ mô: .......................................................... 9
2.3 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX: ............................................. 12
2.3.1 Khái niệm về Marketing – mix:..................................................... 12
2.3.2 Thành phần của Marketing – mix:................................................. 12
2.3.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing Mix: ................................... 12
2.4 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKTING:
................................................................................................................................. 13
2.4.1 Khái niệm về chiêu thị:.................................................................. 13


2.4.2 Các cơng cụ chiêu thị: ................................................................... 13
2.4.3 Vai trị của chiêu thị: ..................................................................... 13
2.4.4 Chức năng của chiêu thị: ............................................................... 14
2.5 QUẢNG CÁO: ..................................................................................... 15
2.5.1 Khái niệm về quảng cáo: ............................................................... 15
2.5.2 Vai trò của quảng cáo: ................................................................... 15
2.5.3 Chức năng và mục tiêu của quảng cáo: ......................................... 15
2.5.4 Các phƣơng tiện thông tin quảng cáo: ........................................... 16
2.5.5 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M: ......................... 18
CHƢƠNG 3. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG NƢỚC XẢ VẢI TẠI
VIỆT NAM ................................................................................................................. 20
3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG NƢỚC XẢ VẢI TẠI VIỆT NAM:
................................................................................................................................. 20
3.2 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG CÔNG TY TRONG NGÀNH HÀNG
NƢỚC XẢ VẢI: ...................................................................................................... 22
3.2.1 Tập đoàn Unilever: ........................................................................ 23

3.2.1.1 Thƣơng hiệu nƣớc xả vải Comfort: ........................................ 24
3.2.2 Tập đoàn P&G: .............................................................................. 27
3.2.2.1 Thƣơng hiệu nƣớc xả vải Downy: .......................................... 29
3.3 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA HAI TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ P&G: ................ 32
3.3.1 Yếu tố vi mô: ................................................................................. 32
3.3.2 Yếu tố vĩ mơ .................................................................................. 36
3.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX HỖ TRỢ CHO
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA UNILEVER VÀ P&G: ................................. 39
3.4.1 Chiến lƣợc giá: .............................................................................. 39


3.4.2 Chiến lƣợc sản phẩm: .................................................................... 46
3.4.3 Chiến lƣợc phân phối: ................................................................... 47
3.5 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA HAI THƢƠNG
HIỆU COMFORT VÀ DOWNY. ........................................................................... 48
3.5.1 Mục tiêu quảng cáo: ...................................................................... 48
3.5.2 Đối tƣợng quảng cáo: .................................................................... 49
3.5.3 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông: ............................................. 49
3.5.4 Ngân sách quảng cáo: .................................................................... 49
3.5.5 Thông điệp quảng cáo: .................................................................. 50
3.6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH
NGHIỆP:.................................................................................................................. 54
3.6.1 Điểm mạnh: ................................................................................... 54
3.6.2 Điểm yếu: ...................................................................................... 56
3.6.3 Thực trạng marketing hiện nay của doanh nghiệp: ....................... 57
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ........................... 57
4.1 Lý do đề xuất: ....................................................................................... 57
4.2 Giải pháp cho doanh nghiệp: ................................................................ 59
KẾT LUẬN ................................................................................................... 60

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................... 61


DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1 Biểu đồ xu hƣớng tiêu dùng nƣớc xả vải của ngƣời tiêu dùng
năm 2016…………………………………………………………………….22
Hình 3.2.1 Logo của Unilever……………………………………....23
Hình 3.2.1.1 Logo của Comfort…………………………………….24
Hình 3.2.2 Logo của P&G………………………………………….27
Hình 3.2.2.1 Logo của Downy……………………………………...30
Hình 3.3.2.2 Biểu đồ tốc độ tăng GDP giai đoạn 201--2020……...38
Hình 3.5.4.1 Quảng cáo Downy Một lần xả……………………….52
Hình 3.5.4.2 Quảng cáo Downy hƣơng nƣớc hoa…………………53
Hình 3.5.4.3 Quảng cáo Downy hƣơng nƣớc hoa…………………53
Hình 3.6.1.1 Nghiên cứu về TVC đƣợc u thích nhất 01/2010….55
Hình 3.6.1.2 Báo cáo top 3 TVC độc đáo nhất 01/2010…………..55
Hình 3.6.1.3 Biểu đồ top 10 doanh nghiệp chi tiền cho quảng cáo nhiều
nhất từ 2012-2015…………………………………………………………..56


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.2.1.1 Các sản phẩm nƣớc xả vải của Comfort…………………..27
Bảng 3.2.2.1 Các sản phẩm nƣớc xả vải của Downy…………………....31
Bảng 3.3.2.1 Biểu đồ cơ cấu kinh tế Việt Nam năm 2020……………...38
Bảng 3.5.4 Chi phí quảng cáo và tần suất xuất hiện trên truyền hình một số
dịng sản phẩm chính của Unilever.. .....................................................................50




CHƢƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Quảng cáo là bất kỳ hình thức nào trình bày và quảng bá ý tƣởng, hàng hóa
hoặc dịch vụ phi cá nhân nào đƣợc trả tiền bởi một nhà tài trợ đƣợc xác định (Philip
Kolter và Gary Armstrong, 2014).
Theo báo cáo “Đánh giá hiệu quả các nguồn phương tiện thông tin ở Việt
Nam” của Q&Me vào tháng 5-2018, ngồi gia đình và bạn bè thì các nguồn cung cấp
thơng tin phổ biến nhất cho ngƣời tiêu dùng là thông qua các phƣơng tiện truyền
thông đại chúng, theo thứ tự cụ thể là mạng xã hội, TVC, website doanh nghiệp và
catalog, ... Chúng khơng chỉ giúp ngƣời dùng liên lạc, giải trí mà cịn là trung tâm
thơng tin của họ. Hơn thế nữa, chúng là những cơng cụ hồn hảo khơng chỉ giúp
doanh nghiệp truyền tải thông điệp về sản phẩm của mình, mà cịn giúp xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và tạo ra thị trƣờng tiềm năng cho
doanh nghiệp, chúng khơng chỉ là hình thức chiêu thị có sức ảnh hƣởng cực kì lớn mà
cịn là công cụ SEO hiệu quả nhất của doanh nghiệp.
UNILEVER và P&G là hai tập đoàn đã và đang sử dụng vô cùng thành công
những phƣơng tiện này để đƣa Comfort lẫn Downy trở thành hai ông lớn trong ngành
nƣớc xả làm mềm vải tại Việt Nam. Theo “Báo Cáo Mức Độ Phổ Biến Thương Hiệu
(PBI) Nước Xả Vải Tháng 07.2017” của vinaresearch, Comfort dẫn đầu trong mức độ
phổ biến thƣơng hiệu với 59,87%, tiếp đến là Downy với 32,83%.
Nếu cuộc đời đƣợc đo theo thang 60 thì Comfort và Downy đã đồng hành
cùng khách hàng hơn 1/3 cuộc đời, họ đã và đang làm rất tốt việc duy trì hoạt động
kinh doanh cũng nhƣ ƣu thế là các nhãn hàng nƣớc xả vải hàng đầu thị trƣờng Việt
Nam. Để tìm hiểu rõ hơn, em xin đề xuất đề tài: “TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO TRÊN PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG CỦA
NGÀNH HÀNG NƢỚC XẢ VẢI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM” để vận dụng
kiến thức marketing đã học rút ra nhận xét về ƣu điểm cũng nhƣ khuyết điểm và đƣa

1

ra đóng góp nhằm cải thiện hoạt động quảng cáo bằng truyền thơng, góp phần tạo
thêm giá trị về hai thƣơng hiệu Comfort và Downy đã đƣợc duy trì hơn 20 năm nay.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
 Mục tiêu chính: Tìm hiểu về hoạt động quảng cáo trên phƣơng tiện truyền
thông đại chúng của hai thƣơng hiệu Comfort và Downy tại thị trƣờng Việt
Nam.
 Mục tiêu cụ thể cần đạt:
 MT1: Hệ thống lại kiến thức marketing căn bản đã học về quảng cáo.
 MT2: Khám phá hoạt động quảng cáo trên phƣơng tiện truyền thông đại
chúng của Comfort và Downy tại thị trƣờng Việt Nam.
 MT3: Đƣa ra những ý kiến, đóng góp nhằm hồn thiện, nâng cao các sản
phẩm quảng cáo bằng phƣơng tiện truyền thông đại chúng.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động quảng cáo trên phƣơng tiện truyền thông
đại chúng của Comfort và Downy tại Việt Nam.
Thời gian thực hiện đề tài: 2 tháng
Thời gian: đề tài tập trung tìm hiểu về các hoạt động quảng bá của Comfort và
Downy từ năm 2005 đến 03.2021

1.4 Nội dung nghiên cứu:
 Cơ sở lý luận về Marketing và quảng cáo
 Phân tích thị trƣờng nƣớc xả vải ở Việt Nam
 Khái quát về hai nhãn hàng Comfort và Downy, các hoạt động quảng cáo bằng
truyền thông đại chúng của hai nhãn hàng, q trình thực hiện các hoạt động đó.
 Rút ra nhận xét về các hoạt động, đƣa ra đóng góp, bổ sung nhằm hồn thiện
các quảng cáo trong tƣơng lai.

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu:
 Các phƣơng pháp sử dụng:
2


-

Thống kê

-

Quan sát

 Mơ hình nghiên cứu:
-

Cơ sở lý thuyết

-

Nghiên cứu sơ bộ

-

Nghiên cứu chính thức

 Nguồn thơng tin:
-

Nguồn thơng tin thứ cấp: vinaresearch, hootsuite, kantar, buzzmetrics,
Q&Me, sách Principles of Marketing của Philip Kolter và Gary
Armstrong

1.6 Bố cục đề tài:
Gồm 3 phần:

 PHẦN MỞ ĐẦU
 PHẦN NỘI DUNG CHÍNH
 Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

 PHẦN KẾT LUẬN

3




CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING:
2.1.1 Định nghĩa về marketing.
Công chúng thƣờng cho rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo bởi
vì chúng ta tiếp nhận thông tin một cách dồn dập qua quảng cáo truyền hình,
catalogue, chào hàng qua điện thoại và email. Tuy nhiên, bán hàng và quảng cáo
chỉ là bề nổi của tảng băng marketing.
Theo nhƣ trong quan niệm truyền thống, marketing chỉ là về bán hàng:
- “Marketing là quá trình thực hiện những hoạt động kinh doanh ảnh hưởng
trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

(Wolfgang J. Koschnick, 1995)
Nhƣng ngày nay, marketing đã đƣợc nhìn nhận với quan điểm có chiều
rộng và chiều sâu hơn:
- “Marketing là bộ môn khoa học và nghệ thuật của khám phá, sáng tạo và
cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm thu lại lợi
nhuận. Marketing xác định những nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng.
Marketing sẽ xác định, đo lường và định lượng quy mô của các thị trường đã xác
định, tiềm năng lợi nhuận cũng như xác định phân khúc thị trường nào doanh
nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất để thiết kế và quảng bá các sản phẩm, dịch
vụ phù hợp.” (Philip Kotler, 2012).
Chúng ta có rất nhiều ý kiến, góc nhìn về marketing tuy nhiên nhìn chung
chúng đều có một mục đích duy nhất là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Nếu trong quá khứ, marketing chỉ tập trung vào thực hiện quảng cáo tốt để bán
đƣợc hàng thì những năm gần đây, những ngƣời làm marketing quan tâm là hiểu rõ
đƣợc nhu cầu của khách hàng.

4


2.1.2 Quá trình marketing.
Cốt lõi của marketing là lấy khách hàng làm trung tâm, nhƣ trong định nghĩa
là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Để thực hiện đƣợc điều này, các nhà làm marketing
phải thực hiện quy trình gồm năm bƣớc sau:

R



STP

M.Mix

I

C

R (Research): Nghiên cứu thơng tin
Đây là q trình thu nhập, xử lý và phân tích thơng tin về ngƣời tiêu dùng,

môi trƣờng…. Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp xác định đƣợc xu hƣớng
tiêu dùng, cơ hội, thách thức, lợi thế …và chuẩn bị những điều kiện cần và chiến
lƣợc thích hợp để tham gia vào thị trƣờng.


STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trƣờng, thị

trƣờng mục tiêu, định vị.
Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân
khúc/nhóm khách hàng có tiềm năng. Qua đó, doanh nghiệp phải quyết định, phân
khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu chính, để cung cấp giá trị vƣợt trội
cho họ. Để xác định chính xác thị trƣờng nào là thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp
cần phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trƣờng, và chọn thị trƣờng nào phù hợp
với tiềm lực của mình. Định vị là tạo ra nhận thức, sự khác biệt không thể thay thế
trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ (nhƣ TH True Milk đƣợc biết đến
với slogan sữa sạch).


MM (Marketing-Mix): Chiến lƣợc Marketing – Mix
Mỗi thị trƣờng đƣợc chọn là mỗi lần doanh nghiệp phải đề ra chiến lƣợc

marketing mix mới phù hợp với thị trƣờng mục tiêu đó.
5




I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lƣợc marketing
Đây là quá trình để đƣa những chiến lƣợc, kế hoạch marketing vào hành

động. Để thực hiện chiến lƣợc marketing, các doanh nghiệp sẽ tổ chức xây dựng,
tổ chức thực hiện và giám sát chiến lƣợc thông qua việc xây dựng các chƣơng trình
cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện.


C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing.
Bƣớc cuối cùng của q trình marketing là kiểm sốt. Họ phải thu thập

thông tin thải hồi từ thị trƣờng, đánh giá hiệu quả, đo lƣờng kết quả hoạt động
marketing, và nếu doanh nghiệp thất bại, họ cần phải tìm ra nguyên nhân nào nằm
sau thất bại đó, để từ đó đƣa ra giải pháp phù hợp.

2.1.3 Vai trò và chức năng của marketing:
a. Vai trò của marketing.
Đầu tiên, marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp làm sao phát hiện nhu
cầu khách hàng .
Thứ hai, marketing là xây dựng mối quan hệ với khách hàng và nhận lại
giá trị tƣơng ứng từ họ.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh.
Thứ tư, marketing trở thành yếu tố thiết yếu của mọi hoạt động trong
doanh nghiệp, nhƣ: Sản xuất sản phẩm gì? cho thị trƣờng nào? sản xuất nhƣ thế

nào? với số lƣợng bao nhiêu?
b. Chức năng của marketing:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
Chức năng điều tra và nghiên cứu: bao gồm các thu thập thơng tin về thị
trƣờng, phân tích nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán xu hƣớng
của thị trƣờng.

6


 Thích ứng nhu cầu
- Về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, theo dõi phản hồi của ngƣời tiêu dùng
sau khi đƣa ra thị trƣờng.
- Về mặt giá cả: định giá một cách phù hợp với tâm lý ngƣời tiêu dùng,
tiềm lực của doanh nghiệp và tình hình của thị trƣờng.
- Về mặt tiêu thụ: xây dựng việc đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất.
- Về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động
marketing.
 Hướng dẫn nhu cầu – Thoả mãn nhu cầu ngày càng cao
Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đƣa ra sản phẩm mới và
những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hoá chất lƣợng cuộc sống.
 Chức năng hiệu quả kinh tế
Thoả mãn nhu cầu giúp doanh nghiệp tăng doanh số, thu về lợi nhuận và
lợi ích kinh tế.
 Chức năng phối hợp
Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc mục tiêu
của doanh nghiệp cũng nhƣ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

2.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing:
Nguyên tắc của Marketing:
 Nguyên tắc chọn lọc là xác định thị trƣờng nào là thị trƣờng mục tiêu.
 Nguyên tắc tập trung giúp doanh nghiệp đáp ứng thị trƣờng mục tiêu đã
chọn.
 Nguyên tắc giá trị khách hàng nghĩa là khách hàng cảm nhận đƣợc giá
trị mà sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho họ (cao hơn hoặc tốt hơn
đối thủ khác).
 Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt: nói đến marketing là nói đến sự
khác biệt hố. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tƣợng và ƣu ái sản phẩm của
mình so với ngƣời khác.
7


 Nguyên tắc phối hợp cho thấy cách thực hiện marketing đã đạt đƣợc
những nguyên tắc đã nêu. Marketing là công việc của tất cả thành viên trong doanh
nghiệp.
 Nguyên tắc q trình: thị trƣờng ln thay đổi. Vì vậy, phải xác định
marketing là một quá trình (process).
Mục tiêu của marketing:
 Tối đa hố tiêu thụ: tạo điều kiện kích thích khách hàng, tối đa hố việc
tiêu dùng.
 Tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng: mục tiêu quan trọng của
marketing là tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng, đề cho việc mua lặp lại và sự
trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
 Tối đa hoá sự lựa chọn là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng phong
phú về loại, về chất lƣợng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ.
 Tối đa hoá chất lƣợng cuộc sống: giúp ngƣời tiêu dùng và xã hội thoả
mãn đầy đủ hơn, hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hố chất lƣợng cuộc sống.

2.2 MƠI TRƢỜNG MARKETING:
2.2.1 Khái niệm môi trường marketing:
Theo Philip Kolter: “Môi trƣờng marketing là tập hợp những tác nhân bên
ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp, có tác động đến khả năng quản
trị marketing trong việc thực hiện cũng nhƣ duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối
với khách hàng”.
Môi trƣờng marketing là tập hợp các yếu tố: môi trƣờng marketing vĩ mô,
môi trƣờng marketing vi mô.

2.2.2 Môi trường marketing vi mô:
 Những ngƣời cung ứng: là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh
nghiệp các yếu tố đầu vào của q trình sản xuất: máy móc, thiết bị, nguyên vật
liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính…

8


 Giới trung gian:
 Là nhà môi giới marketing, ngƣời giúp doanh nghiệp tìm thị trƣờng. Giới
trung gian cũng có thể là nhà bán sỉ đại lý bán lẻ.
 Giới trung gian bao gồm các nhà vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch,
bảo hiểm).
 Khách hàng:


Khách hàng vừa là ngƣời mua hàng của doanh nghiệp vì vậy cần phải cho họ

biết họ cần gì ở doanh nghiêp để phục vụ.


Khách hàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng mua hàng cho cơ

quan, có loại mua hàng cho doanh nghiệp để phụ vụ nhu cầu sản xuất, khách hàng
mua đi bán lại, khách hàng quốc tế… Vì vậy, phải nghiên cứu kĩ lƣỡng từng loại
hách hàng để phục vụ tốt cho họ.


Nhu cầu của khách hàng thay đổi theo thời gian. Vì vậy, doanh nghiêp phải

thích nghi sự thay đổi đó, để phục vụ cho khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh:


Doanh nghiệp nào cũng kinh doanh trong môi trƣờng ln có đối thủ cạnh

tranh: Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau. Sự cạnh tranh diễn ra giữa
các đối thủ trong một ngành.
 Công chúng:


Theo Philip Kotler: “Cơng chúng là một nhóm quan tâm thực sự hay có thể sẽ

quan tâm đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp, họ ảnh hƣởng đến
khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra”. Công chúng có thể
hoặc là hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực mà doanh nghiệp nhằm phục vụ thị
trƣờng. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp bằng thái độ
thiện chí. Cơng chúng tìm kiếm là nhóm doanh nghiệp khơng phải bao giờ cũng
tìm đƣợc.

2.2.3 Mơi trường marketing vĩ mơ:

Các nhóm yếu tố mơi trƣờng marketing vi mơ đều hoạt động trong khuôn
khổ môi trƣờng marketing vĩ mô rộng lớn hơn đó là các yếu tố chính trị - pháp
9


luật, kinh tế, văn hoá - xã hội, dân số, khoa học - kỹ thuật và tự nhiên. Các yếu tố
này ln ln thay đổi và có thể mở ra khả năng rộng lớn cơ hội thành công cho
doanh nghiệp, cũng nhƣ gây ra mối đe doạ dẫn đến sự phá sản của doanh nghiệp.
Sự chi phối bởi các yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp đƣợc trình bày cụ thể bởi các yếu tố sau:
 Mơi trƣờng chính trị pháp luật:


Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế có sự điều tiết của Nhà nƣớc là do:


Thứ nhất, để bảo đảm sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của doanh

nghiệp.


Thứ hai, phải có sự điều tiết của Nhà nƣớc để đảm bảo quyền lợi của

ngƣời tiêu dùng.


Thứ ba, cần có sự điều tiết của Nhà nƣớc là để bảo vệ lợi ích của tồn

xã hội.


Mơi trƣờng chính trị - luật pháp tác động đến chiến lƣợc marketing của doanh

nghiệp, có thể nêu ra ở các phƣơng diện:


Nhà nƣớc đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị định…



Hệ thống các chính sách nhƣ: chính sách tài chính, tiền tệ, thu nhập,

xuất nhập khẩu, phát triển các thành phần kinh tế, khoa học – công nghệ,
nông nghiệp và nông thôn…
 Môi trƣờng kinh tế:
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua và kết cấu tiêu
dùng, bao gồm: xu hƣớng GDP, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp, thu nhập bình quân
đầu ngƣời, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu…
 Mơi trƣờng văn hóa, xã hội:


Thứ nhất, ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hố cốt

lõi.


Thứ hai, bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hoá dân tộc cịn hình thành nhánh

văn hố: văn hố địa phƣơng, văn hố sắc tộc, tơn giáo.


Thứ ba, cũng cần thấy rằng cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội và quan hệ

kinh tế ngày càng mở rộng, nền văn hoá cũng có sự kế thừa, đan xen và phát triển.
10


 Môi trƣờng dân số:
 Cấu trúc dân số theo độ tuổi
 Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết đƣợc cơ cấu thị trƣờng
theo độ tuổi.
 Cấu trúc dân số theo giới tính


Phụ nữ là ngƣời nhạy cảm với giá của hàng hoá. Đây là yếu tố môi

trƣờng mà các nhà kinh doanh nên biết để chiều lịng họ. Ví dụ hàng thơng
thƣờng nên định giá lẻ, phụ nữ dễ mua hơn.
 Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc


Ở Việt Nam, nhìn chung thu nhập của ngƣời dân miền Bắc không cao

bằng miền Nam, nhƣng ngƣời miền Bắc khi mua sắm thƣờng có quan niệm
đã mua hàng thì phải cố mua đƣợc loại tốt. Nhu cầu, ý muốn cách thức tiêu
dùng của ngƣời thành thị khác với ngƣời nông thôn. Ngƣời giàu ở nơng thơn
chi tiêu, tính tốn cặn kẽ hơn ngƣời thành phố.


Nƣớc ta có 54 dân tộc, mỗi dân tộc có phong tục, tập quán riêng và nhu

cầu về sản phẩm cũng khác nhau.
 Tình trạng gia đình


Nhiều sản phẩm tiêu dùng theo hộ gia đình nên doanh nghiệp cần biết

qui mơ hộ ở từng thị trƣờng.
 Tình hình di chuyển dân cƣ


Tình hình di chuyển dân cƣ từ nơng thôn ra thành thị, hoặc là sự di

chuyển dân cƣ từ miền xuôi lên miền núi (hoặc ngƣợc lại) làm cho cơ cấu thị
trƣờng giữa các vùng có sự thay đổi, nếu xét về mặt dân số.
 Môi trƣờng khoa học – kỹ thuật:
Các doanh nghiệp kinh doanh đều bỏ chi phí đầu tƣ cho nghiên cứu và phát triển.
Kỹ nghệ tiêu phí nhiều nhất cho nghiên cứu và phát triển là hàng không hoả tiễn,
thiết bị điện, truyền thông, hố chất, cơng nghệ sinh học, vật liệu mới và các sản
phẩm liên quan, cơ khí, xe cộ và phƣơng tiện vận chuyển khác.

11


Cách mạng khoa học – kỹ thuật còn làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn
dần, nhất là sản phẩm kỹ thuật số, chu kỳ sống của sản phẩm ngày nay chỉ trong
vài tháng.
 Môi trƣờng tự nhiên:
Mức ô nhiễm môi trƣờng ngày càng trầm trọng do chất thải cơng nghiệp, kể cả khí
thải và vỏ đồ hộp, bao nhựa… Ngày nay, đối với sản phẩm dù tốt, giá rẻ nhƣng là

sản phẩm làm ô nhiễm môi trƣờng sẽ bị khách hàng tẩy chay.

2.3 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX:
2.3.1 Khái niệm về Marketing – mix:
Marketing mix là sự phối hợp các công cụ doanh nghiệp sử dụng để tác động
vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã đặt ra.

2.3.2 Thành phần của Marketing – mix:
 Sản phẩm: Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trƣờng,
bao gồm: chất lƣợng, kích cỡ sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ,…
 Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ.
 Phân phối: là hoạt động đƣa sản phẩm đến tay khách hàng
 Chiêu thị: là những hoạt động cung cấp thông tin sản phẩm, thuyết
phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chƣơng
trình khuyến khích tiêu thụ cho khách hàng.

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix:
Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:


Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và thị phần của doanh nghiệp

trên thị trƣờng.


Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.



Chu kỳ sống của sản phẩm.



Đặc điểm khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp tham gia.
12




Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô.

2.4 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ TRONG
MARKTING:
2.4.1 Khái niệm về chiêu thị:
 Chiêu thị thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
 Chiến luợc chieu thị là tạp hợp các hoạt đọng thong tin, giới thiẹu sản
phẩm, thuong hiẹu, về tổ chức, các biẹn pháp kích thích tieu thụ nhằm đạt mục tieu
truyền thong của doanh nghiẹp.
 Phối thức chieu thị (Promotion – Mix) là viẹc phối hợp các cong cụ
chieu thị để thực hiẹn mục tieu truyển thong đáp ứng với thị truờng mục tieu đã
chọn.

2.4.2 Các công cụ chiêu thị:
Chiêu thị bao gồm năm cơng cụ chính sau:


Quảng cáo: là hoạt động truyền thông đƣa thông tin về sản phẩm/thƣơng hiệu

tới thị trƣờng mục tiêu thông qua các phƣơng tiện truyền thơng.



Khuyến mại: nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng hoặc trung gian mua sản

phẩm.


Giao tế: các hoạt động truyền thơng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh

nghiệp hay thƣơng hiệu.


Chào hàng cá nhân: hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết

phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục
tiêu.


Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thơng trực tiếp đến các đối tƣợng đã

xác định thông qua phƣơng tiện nhƣ: email, fax, …. Với mong muốn nhận đƣợc sự
đáp ứng tức thời.

2.4.3 Vai trò của chiêu thị:
a) Đối với doanh nghiệp:

13




Là cong cụ cạnh tranh giúp doanh nghiẹp xam nhạp sang thị truờng mới, giữ

vững thị phần.


Giúp cải thiẹn doanh số thu hút khách hàng mới.



Công cụ giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lƣợc

marketing.


Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian

phân phối.


Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp, giải quyết những khủng hoảng

truyền thông.
b) Đối với người tiêu dùng:


Thong tin sản phẩm đến khách hàng nhanh nhất giúp khách hàng tiết kiẹm thời

gian, cong sức khi mua sắm.


Nang cao nhạn thức của nguời tieu dùng về sản phẩm.



Cung cấp lợi ích kinh tế cho nguời tieu dùng.



Nhu cầu của nguời tieu dùng ngày đuợc thỏa mãn tốt hon do doanh nghiẹp

phải luon cải tiến hoạt đọng marketing nhằm nang cao sức cạnh tranh tren thị
truờng.
c) Đối với xã hội:


Hỗ trợ cho các phuong tiẹn truyền thong nang cao chất luợng, giảm chi phí, đa

dạng hóa sản phẩm phục vụ xã họi tốt hon.


Tạo ra cong viẹc cho nhiều nguời làm trong lĩnh vực lien quan.



Tạo đọng lực cho sự cạnh tranh. Đánh giá sự nang đọng, phát triển của nền

kinh tế.

2.4.4 Chức năng của chiêu thị:

Chieu thị có 3 chức nang chính:


Thong tin: giới thiẹu, thuyết phục, nhắc nhở.



Kích thích: khuyến khích nguời tieu dùng, trung gian, nhan vien bán hàng.



Lien kết, tạo quan hẹ: lien kết thiết lạp mối quan hẹ giữa nhà sản xuất, nhà

phan phối, nguời tieu dùng và các nhóm cong chúng.
14


2.5 QUẢNG CÁO:
2.5.1 Khái niệm về quảng cáo:
 Quảng cáo là hình thức tun truyền khơng trực tiếp của hàng hoá, dịch
vụ mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo (Định nghĩa của AMA).
 Quảng cáo là phƣơng tiện truyền thơng đƣợc trả phí để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tƣởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời
 Quảng cáo là những hành động có ảnh hƣởng tới hành vi, thói quen
mua hàng của ngƣời tiêu dùng hay khách hàng.
 Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày và quảng
bá ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ phi cá nhân nào được trả tiền bởi một nhà tài
trợ được xác định”.
 Theo Hiệp hội quảng cáo vƣơng quốc Anh: “Quảng cáo là một phương

tiện giao tiếp với người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo là những
thông điệp được trả tiền bởi những người gửi chúng và nhằm mục đích thơng báo
hoặc ảnh hưởng đến những người nhận được chúng”.

2.5.2 Vai trò của quảng cáo:
-

Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp định vị đƣợc thƣơng hiệu trong tâm trí

khách hàng và giúp tạo nên mơi trƣờng cạnh tranh khốc liệt với đối thủ.
-

Quảng cáo giúp doanh nghiệp tiếp cận đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng từ đó

cải thiện doanh số tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
-

Các phƣơng thức quảng cáo giúp cho doanh nghiệp xây dựng đƣợc hình ảnh

thƣơng hiệu đẹp trong mắt khách hàng từ đó thúc đẩy việc nhận diện thƣơng hiệu
hiệu quả.

2.5.3 Chức năng và mục tiêu của quảng cáo:
 Chức năng của quảng cáo:


Chức năng cung cấp thông tin: về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,

chất lƣợng, địa điểm phân phối v.v

15




Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý khách hàng, thay đổi hành vi tiêu

dùng của họ.


Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có chỗ đứng, quảng cáo nhằm

nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì lịng trung thành của họ
đối với nhãn hiệu.
 Mục tiêu quảng cáo:

Loại mục tiêu

Thông tin

Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu mới.
- Tạo sự thân thuộc cho khách hàng về sản phẩm, thƣơng
hiệu.
- Tiết kiệm thời gian khi ngƣời bán khơng cần phải giải
thích những điều cơ bản cho khách hàng.

Hƣớng
theo
nhu

- Tạo đƣợc thiện cảm đối với khách hàng về thƣơng hiệu.
Thuyết phục
cầu
- Xây dựng sự trung thành của khách hàng.

Hƣớng
theo
hình
ảnh

Nhắc nhở

- Ổn định mức bán hàng.
- Duy trì sự trung thành của khách hàng.
- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh thƣơng hiệu.

Ngành sản
xuất

- Phát triển vầ duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản
xuất.
- Tạo nhu cầu gốc.

Công ty

Thƣơng hiệu

- Phát triển và duy trì hình ảnh tốt của thƣơng hiệu.
- Tạo nhu cầu lựa chọn.
- Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thƣơng hiệu.

- Quảng bá cho thƣơng hiệu.

2.5.4 Các phương tiện thơng tin quảng cáo:
Ngồi hai nguồn thơng tin đáng tin cậy từ gia đình và bạn bè thì quảng cáo
bằng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng là nơi cung cấp thông tin về sản
phẩm và doanh nghiệp phổ biến nhất.
Các phƣơng tiện thông tin quảng cáo bao gồm:
-

Báo chí, tạp chí, ấn phẩm, .... là những phƣơng tiện truyền thống có độ tin cậy

cao và tính phổ biến rộng rãi.
16