Luận văn thạc sĩ kinh tế quản trị marketing tại công ty cổ phần kim liên tây hồ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN TRỌNG NHÂN

QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP
KIM LIÊN TÂY HỒ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN TRỌNG NHÂN

QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP
KIM LIÊN TÂY HỒ
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS NGUYỄN THU QUỲNH

HÀ NỘI, NĂM 2020


i
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Quản trị marketing tại Công ty Cổ phần
Kim Liên Tây Hồ” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của bản thân, không sao
chép kết quả của bất kỳ Luận văn thạc sĩ nào trước đó. Luận văn thạc sĩ có tham
khảo các tài liệu, thơng tin theo Danh mục tài liệu tham khảo.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2020

Học viên

Nguyễn Trọng Nhân


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn thạc sĩ này, trước hết em xin gửi đến quý thầy, cô
giáo lời cảm ơn chân thành.
Đặc biệt, em xin gửi đến cô Nguyễn Thu Quỳnh, người đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em hoàn thành Luận văn thạc sĩ này lời cảm ơn sâu sắc nhất.

Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phịng ban của Cơng ty Cổ
phần Kim Liên Tây Hồ, đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn
trong suốt quá trình nghiên cứu tại công ty.
Cuối cùng, em xin cảm ơn các anh, chị phịng kinh doanh của Cơng ty Cổ
phần Kim Liên Tây Hồ đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn
thành tốt Luận văn thạc sĩ này.
Vì kiến thức bản thân cịn hạn chế, trong q trình nghiên cứu, hồn thiện
Luận văn thạc sĩ này em khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được
những ý kiến đóng góp từ thầy cơ cũng như q cơng ty để em có điều kiện bổ
sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn cho công tác làm việc thực tế
sau này.
Em xin chân trọng cảm ơn!
Hà Nội, Ngày

tháng

năm 2020

Học viên.

Nguyễn Trọng Nhân


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ......................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ v
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU............................................................................... vi

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................... vi
1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................................1
2. Tổng quan đề tài nghiên cứu..........................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................6
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................6
6. Cấu trúc của luận văn .....................................................................................................7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
TẠI DOANH NGHIỆP.....................................................................................................8
1.1. Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing ...............................................................8
1.1.1 Khái niệm Marketing .................................................................................................8
1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing .............................................................................8
1.1.3. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp ......................................... 10
1.2. Nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp................................................. 12
1.2.1. Phân tích mơi trường Marketing .......................................................................... 13
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường .......................................... 15
1.2.3. Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing..................................................... 21
1.2.4. Hoạch định các chương trình Marketing mix .................................................... 25
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing ........................................................... 36
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing trong doanh nghiệp ................. 42
1.3.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô .......................................................................... 42
1.3.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô .......................................................................... 43


iv
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI
CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ.......................................................................... 48
2.1. Tổng quan chung về Công ty CP Kim Liên Tây Hồ ............................................ 48
2.1.1 Giới thiệu Công ty CP Kim Liên Tây Hồ ............................................................. 48
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Cơng ty .................... 49

2.1.3. Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty...................... 52
2.2. Thực trạng công tác quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ .. 54
2.2.1. Phân tích mơi trường marketing ......................................................................... 54
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường ......................................... 62
2.2.3. Xây dựng chiến lược marketing .......................................................................... 67
2.2.4. Hoạch định các chương trình Marketing - mix................................................. 70
2.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing................................. 85
2.3. Đánh giá chung về quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ........... 91
2.3.1. Những kết quả đã đạt được .................................................................................. 91
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân .......................................................................... 92
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TR MARKETING
TẠI CƠNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ ................................................................. 95
3.1

Triển vọng phát triển ngành ô tô tại Việt Nam đến năm 2025 ........................... 95

3.2. Định hướng phát triển của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ đến năm 2025, tầm nhìn
2030 ………….................................................................................................................. 96
3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên
Tây Hồ đến năm 2025, tầm nhìn 2030........................................................................... 97
3.3.1. Giải pháp về phân tích mơi trường marketing ................................................... 97
3.3.2. Các giải pháp liên quan đến việc thiết lập chiến lược và lập kế hoạch
Marketing………. .......................................................................................................... 100
3.3.3. Giải pháp về hoạch định các chính sách Marketing ...................................... 103
3.2. Một số kiến nghị vĩ mô .......................................................................................... 120
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 122
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
NVL
QLDN

Chữ viết đầy đủ
Nguyên vật liệu
Quản lí doanh nghiệp

SX

Sản xuất

CP

Cổ phần

PX

Phân xưởng

MTV

Một thành viên

KDVT

Kinh doanh vận tải

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

GNP

Tổng sản lượng quốc gia

FDI

Vốn đầu tư nước ngoài

TNHHNN
TPP

Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước
Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương

UBND

Ủy ban nhân dân

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

BHXH

Bảo hiểm xã hội

BHYT

Bảo hiểm y tế

KPCĐ

Kinh phí cơng đồn


vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
BẢNG
Bảng 1.1: Các công cụ truyền thơng Marketing........................................................... 33
Bảng 2.1: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2017-2019 ............ 53
Bảng 2.2: Số lượng tiêu thụ theo nhóm sản phẩm trong những năm gần đây ......... 57
Bảng 2.3: Danh mục máy móc, thiết bị chủ yếu năm 2019 ......................................... 59
Bảng 2.4: Tình hình doanh thu theo từng thị trường của cơng ty giai đoạn 2017 2019 .................................................................................................................................... 63
Bảng 2.5. Theo dõi sản lượng bán của khách hàng thường xuyên và không thường
xuyên ................................................................................................................................... 66
Bảng 2.6: Chiến lược phân biệt giá theo đối tượng khách hàng................................ 77
Bảng 2.7. Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng trên địa bàn TP Hà Nội .................. 78
Bảng 2.8. Kết quả bán hàng theo từng kênh tiêu thụ ................................................... 81
Bảng 2.9. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng................................................. 90
Bảng 3.1: Kiểm tra hoạt động marketing .................................................................... 118
HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình quản trị Marketing .............................................................................9
Hình 1.2: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing .............................................................. 12
Hình 1.3: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và đ ịnh vị thị trường .................. 16
Hình 1.4: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter ................................ 17
Hình 1.5: Mơ hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. ........................ 19

Hình 1.6: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. .......................... 21
Hình 1.7: Các yếu tố Marketing mix .............................................................................. 25
Hình 1.8: Các cấp độ cấu thành sản phẩm ................................................................... 26
Hình 1.9: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá............................................ 31
Hình 1.10. Chiến lược đẩy............................................................................................... 33
Hình 1.11. Chiến lược kéo ............................................................................................... 33
Hình 2.1: Mơ hình tổ chức quản lý tại Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ ............. 50
Hình 2.2: Tiến trình thực hiện marketing tại cơng ty .............................................. 87
Hình 3.1: Mơ hình q trình marketing trực tiếp....................................................... 112


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Quản trị marketing có vị trí và vai trị hết sức quan trọng đối với các hoạt động
quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài chính và
quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định
hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng
mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và
dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa
dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan
hiếm thì vai trị của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực
duy trì và phát triển của doanh nghiệp.
Ngành cơng nghiệp ơtơ đã và đang đóng một vai trị hết sức quan trọng trong
sự nghiệp cơng nghiệp hóa đất nước. Mục tiêu của chính phủ khi đề ra chiến lược
ngành đến năm 2025 là “xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam trở thành
ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa về các loại xe có
lợi thế cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển các ngành
công nghiệp khác”.
Hiện nay, tỉ lệ sở hữu ơ tơ ở Việt Nam cịn ở mức rất thấp so với khu vực. Tỉ

lệ hộ gia đình sở hữu xe ơ tơ ở Việt Nam chỉ khoảng trên dưới 10%, trong khi đó,
con số này ở Philipine là 53%, Indonesia là 54% và Malaysia là 93%. Bên cạnh đó,
với mặt bằng lãi suất ở mức thấp và ổn định, tín dụng cho vay mua ơ tơ tăng trưởng
liên tục cộng thêm những chính sách hỗ trợ của Chính phủ như giảm phí trước bạ xe
ơ tơ sẽ tiếp tục là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ơ tơ trong nước. Với lộ
trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc theo cam kết AFTA và WTO, giá ô
tô được dự báo sẽ giảm mạnh với sự thâm nhập thị trường của nhiều hãng xe trong
khu vực. Thêm vào đó, Việt Nam vẫn đang được đánh giá là một trong những quốc
gia có chi phí sản xuất hấp dẫn đối với các nhà sản xuất. Do đó, nguồn cung mặt
hàng ơ tơ sẽ trở nên dồi dào. Với sự tăng trưởng cả về nhu cầu và sản lượng cung


2
cấp, thị trường ơ tơ Việt Nam được dự đốn sẽ tăng trưởng liên tục trong thời gian
tới. Mặc dù có nhiều tiềm năng để phát triển, ngành cơng nghiệp ô tô Việt Nam vẫn
đang phải đối mặt với nhiều thách thức.
Bên cạnh đó, Marketing là một cơng cụ khơng thể thiếu trong kinh doanh, góp
phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước các đối thủ.
Marketing hỗn hợp là một thành tố quan trọng trong Marketing. Đây là các hoạt động
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp doanh nghiệp thích ứng với các biến
động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giữ
vai trò xun suốt trong tồn bộ q trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty CP Kim Liên Tây Hồ luôn nỗ lực để trở thành một doanh nghiệp phân
phối và lắp ráp Ơtơ chất lượng và uy tín trên thị trường. Công ty CP Kim Liên Tây
Hồ luôn coi trọng hoạt động quản trị Marketing. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế đầy thách thức, hoạt động quản trị Marketing của Cơng ty cịn tồn
tại nhiều hạn chế ảnh hưởng đến khả năng hình thành mục tiêu của Cơng ty. Cơng
ty vẫn chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường tổng thể chính thức nào kể cả tự
tiến hành hay thuê ngoài, vấn đề này xuất phát từ nhiều lý do. Việc thu thập thông
tin, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu, phân tích cơ hội marketing chưa được quan

tâm đúng mức. Cơng tác thị trường cịn sơ sài, hoạt động hiệu quả chưa cao, các
thông tin về đối thủ cạnh tranh và các biện pháp đối phó lâu dài chưa có. Vệc xây
dựng chiến lược phát triển công ty của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ cịn lỏng lẻo,
chưa có các mục tiêu cụ thể, chưa đưa ra được những chiến lược hành động cụ thể.
Xuất phát từ thực tiễn đó, Cơng ty CP Kim Liên Tây Hồ phải xác định lại vị
thế của mình trong tương quan cạnh tranh trong thị trường, nâng cao lợi thế trước
các đối thủ. Một trong những giải pháp cần phải hoàn thiện quản trị Marketing để
nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, em chọn đề tài: “Quản trị Marketing của
Công ty CP Kim Liên Tây Hồ” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan đề tài nghiên cứu
Hiện nay, có rất nhiều giáo trình, tài liệu nghiên cứu các đề tài liên quan, dưới
đây tác giả sẽ nêu lên những cơng trình nổi bật mà tác giả đã lấy làm tài liệu tham


3
khảo như:
- Phillip Kotler (2008): “Quản trị marketing”. Được xem là một trong những
tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông
gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Cuốn sách đánh giá tầm quan
trọng của marketing và quản trị marketing, nội dung và quy trình quản trị
marketing. Sách đưa ra quan niệm rõ ràng, đầy đủ về các khái niệm và vấn đề cơ
bản trong quản trị marketing.
- Trương Đình Chiến (2013): “Quản trị marketing”, giáo trình Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân. Nội dung của cuốn giáo trình được viết dưới góc độ nhà quản trị
marketing - những người có trách nhiệm điều hành tồn bộ hoạt động marketing của
một doanh nghiệp/tổ chức. Xuyên suốt toàn bộ nội dung của giáo trình là quan điểm
tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản
trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing. Những nội dung
trọng tâm và khác biệt của giáo trình tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế

hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường cụ thể, nội dung và quy trình đưa ra
các quyết định marketing cụ thể. Cung cấp quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ
năng thực hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ hoạt động thông tin,
quản trị chiến lược marketing đến quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể.
Tính hệ thống và khoa học của các nội dung trong giáo trình gắn liền với quá trình
quản trị marketing sẽ giúp dễ dàng nắm bắt được kiến thức quản trị marketing toàn
diện, hệ thống và dễ dàng vận dụng vào thực tiễn kinh doanh.
- Đỗ Mạnh Thái (2016): “Hoàn thiện giải pháp quản trị marketing của Tổng
cơng ty Bưu chính viễn thơng Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế”
Luận văn thạc sỹ – Đại học Thương mại. Là một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực
công nghệ phần mềm và dịch vụ truyền hình Internet (IPTV), doanh nghiệp Phần
mềm và Truyền thơng VASCmột đơn vị hạch toán phụ thuộc vào VNPT, trong quá
trình tăng trưởng và phát triển của VASC thời gian qua còn nhiều bất cập, kết quả
kinh doanh đạt được còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng khai thác
của thị trường, thế mạnh vốn có và khả năng cung cấp dịch vụ của VASC. Một


4
trong những nguyên nhân đó là do việc tổ chức hoạt động marketing chưa thực sự
được chú trọng, quan tâm một cách đầy đủ, đúng mức. Trong thời gian sắp tới một
trong các chính sách của VNPT là yêu cầu VASC hạch toán độc lập. Do vậy yêu
cầu phải tăng thêm sức mạnh cạnh tranh đã trở ở nên bức bách, địi hỏi Ban lãnh
đạo doanh nghiệp VASC phải tìm ra các giải pháp, một trong những giải pháp quan
trọng đó là giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
- Nguyễn Văn Thưởng:” Giải pháp quản trị marketing nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng
Yên” Luận văn thạc sỹ, Học viện Nông nghiệp Việt Nam. Công ty TNHH Minh
Hiếu - Hưng Yên sản xuất kinh doanh các sản phẩm chủ yếu là thức ăn chăn nuôi
gia súc, gia cầm và thủy sản tiêu thụ trong cả nước. Từ khi đưa sản phẩm ra thị
trường đến nay, cơng ty đã có những thành cơng nhất định. Tuy nhiên những thành

công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị
trường của các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Điều này do nhiều nguyên
nhân có cả chủ quan và khách quan, trong đó có ngun nhân chính là công ty chưa
khai thác hết tiềm năng thị trường hiện có của mình và chưa phát triển hết những thị
trường mới cho các sản phẩm của công ty. Luận văn đã khái quát chung được cơ sở
lý luận và thực

tiễn về hoạt động marketing và phát triển thị trường. Đó là tiền đề

hết sức quan trọng góp phần thúc đẩy q trình nghiên cứu của đề tài để có thể đóng
góp được thực tiễn nghiên cứu từ lý luận đến thực tế.
Tiếp theo luận văn cũng đã phân tích được thực trạng hoạt động Marketing đã
thực hiện để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Minh Hiếu Hưng Yên. Cuối cùng là luận văn đã đưa ra được các giải pháp marketing nhằm tiếp
tục phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH
Minh Hiếu - Hưng Yên trong thời gian phát triển sắp tới, góp phần thức đẩy sự phát
triển chung của cơng ty.
- Nguyễn Đình Chung (2015):“Giải pháp quản trị marketting nhằm phát triển
thị trường tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam” luận văn thạc sĩ – Đại học Thương
mại. Luận văn đã đánh giá được thực trạng các thị trường nhập khẩu tại Công ty


5
TNHH Terumo Việt Nam, tìm ra được những bất cập trong công tác quản trị
marketing các thị trường chiến lược như hạn chế về tài chính, về nhân lực, hạn chế
trong đánh giá và kiểm soát chất lượng, xác định được nguyên nhân gây ra thực
trạng trên. Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị
marketting nhằm phát triển thị trường tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam bằng
các giải pháp như: phân tích tình thế và hoạch định thị trường, hoàn thiện giai đoạn
triển khai, đánh giá, kiểm soát thị trường, tăng cường hệ thống thông tin cũng như
nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên góp phần tăng hiệu quả quản trị thị trường

nhập khẩu chiến lược tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam.
Đã có nhiều đề tài Nghiên cứu Khoa học, Sách tham khảo, Luận văn viết về
quản trị Marketing, tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến
Marketing như một hoạt động chức năng trong doanh nghiệp chứ chưa đề cập đến
Quản trị Marketing với tư cách một quá trình liên tục nhằm đạt mục tiêu marketing
trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
Một số tác giả phân tích về cơng tác Quản trị Marketing tại một số doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như hàng khơng, bưu chính viễn thơng hoặc ngân
hàng. Về phía Cơng ty CP Kim Liên Tây Hồ, cũng có khá nhiều luận văn khác
nghiên cứu về Cơng ty ở các góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, cơng tác
hạch tốn chi phí và tính giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật v,v…, nhưng chưa có luận
văn nào đề cập đến Quản trị Marketing, cũng như chưa đề cập đến việc nâng cao
khả năng Quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu:
Nghiên cứu thực trạng về hoạt động quản trị marketing và đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing.
- Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên
Tây Hồ trong giai đoạn 2017 - 2019.


6
- Đề xuất biện pháp hồn thiện cơng tác quản trị Marketing của Công ty CP
Kim Liên Tây Hồ.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về
hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị Marketing của Công
ty CP Kim Liên Tây Hồ với sản phẩm chủ lực là phụ tùng ô tô.
Về thời gian: thời gian từ năm 2017 đến năm 2019
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập số liệu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu thông qua các báo cáo nội bộ, thơng cáo báo chí, tài liệu và tạp chí
chun ngành.
- Phương pháp khảo sát: Điều tra qua bảng hỏi từ các khách hàng: Số
lượng khách hàng điều tra là 300 người, mẫu bảng hỏi được trình bày ở phục lục.
- Phương pháp phỏng vấn để thu được dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành phỏng
vấn Ban lãnh đạo gồm 2 người, các Trưởng phòng chức năng gồm 3 người để tìm
hiểu về các hoạt động quản trị marketing của công ty một cách tổng quát nhất. Mẫu
câu hỏi phỏng vấn được trình bày ở Phụ lục 1.
- Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ quản lý và chuyên gia marketing tại Cơng ty
CP Kim Liên Tây Hồ
+ Ơng Trần Minh Chung – Phó GĐ Kinh doanh của Cơng ty CP Kim Liên Tây Hồ
+ Bà Lê Thị Lan Anh – Trưởng phịng marketing
+ ơng Nguyễn Minh Trí, Trưởng phịng kinh doanh Cơng ty CP Kim Liên Tây Hồ
+ Ơng Đào Duy Thành, Trưởng phòng kế hoạch
+ Bà Nguyễn Thị Kim Liên – Giám đốc Công ty
- Cách thức triển khai: Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp tại Công ty CP Kim


7
Liên Tây Hồ
- Phương pháp xử lý số liệu: phân tích tổng hợp số liệu báo cáo, mơ hình, sơ
đồ, hình ảnh...
- Phương pháp đánh giá: sau khi xử lý phân tích thơng tin, đánh giá dựa trên

so sánh với mục tiêu đã đề ra. Xác định được kết quả đạt được, những hạn chế.
Phân tích tìm ra ngun nhân của những hạn chế đó.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngồi Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục các
bảng, biểu đồ và hình vẽ, Danh mục các tài liệu tham khảo và Phụ lục, Nội dung
của Luận văn được cấu thành 3 nội dung chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị marketing tại doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên
Tây Hồ.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing tại Công ty CP
Kim Liên Tây Hồ.


8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
TẠI DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
“Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các
hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ
thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như
trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và
theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” (Shaw và Semenik,1985).
Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản là nhắm đến
sự thoả mãn khách hàng của công ty trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho cơng
ty đó (McCathy và Perreault 1987). Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có
tầm quan trọng sống cịn cho thành cơng của cơng ty.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và
nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản
phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing.
Nói tóm lại, marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi địi hỏi phải tốn rất nhiều cơng sức và
có trình độ nghiệp vụ chun mơn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một
bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phương tiện để
đạt được những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội
Marketing Mỹ đưa ra khái niệm về quản trị Marketing như sau: Quản trị Marketing


9
là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân
phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa
mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [5].
Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo
ơng thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh
nghiệp”. [4].
Từ những khái niệm về quản trị marketing trên có thể đưa ra khái nhiệm quản trị
marketing như sau: Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và
kiểm tra ( analyzing, planning, implementation and control) các quy ết định
marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu
của khách hàng lẫn tổ chức.
Từ định nghĩa này rút ra một số vấn đề cơ bản sau:

Thực hiện

Kế hoạch hóa
Kế hoạch hóa cấp cơng ty

Tổ chức

Kiểm tra
Đo lường kết quả

Cấp đơn vị kinh doanh
Dự báo kết quả

Kế hoạch hóa marketing

Thực hiện
Thực hiện điều chỉnh

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến
Hình 1.1: Mơ hình quản trị Marketing
Quản trị marketing là một quá trình quản trị bao gồm kế hoạch hóa, thực hiện
và kiểm tra. Đây là một q trình liên tục và có quan hệ qua lại mật thiết chặt chẽ.
Chức năng kế hoạch hóa marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh
nghiệp. Kế hoạch hóa marketing vạch ra đường lối, mục tiêu, chiến lược và kế


10
hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ sở cho chức năng thực hiện các
hoạt động marketing. Chức năng thực hiện có nhiệm vụ đưa chiến lược và kế hoạch

marketing vào thực tiễn. Chức năng kiểm tra có nhiệm vụ xác định những sai lệch
giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch
và thực hiện các hoạt động marketing có hiệu quả hơn.
Quản trị marketing thực chất là đưa ra các quyết định marketing liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng dựa trên ý niệm về trao đổi.
Quản trị marketing là q trình làm việc với và thơng qua người khác để thực
hiện các chức năng liên quan đến việc phát hiện nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng mục tiêu nhằm thực hiện mục tiêu của tổ chức
Hoạt động marketing của doanh nghiệp xoay quanh vấn đề phát hiện nhu cầu
của khách hàng mục tiêu và tạo ra sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó thơng
qua một loạt các chức năng: nghiên cứu marketing, quản lý sản phẩm - dịch vụ, xác
định giá bán, tổ chức kênh phân phối, quảng cáo, khuyến mãi… Một trong những
nhiệm vụ của quản trị marketing là phải tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự cho từng
chức năng, thúc đẩy động viên, lãnh đạo, chỉ huy các cá nhân thực hiện các chức
năng đó nhằm phối hợp hoạt động của các chức năng để hoàn thành mục tiêu của tổ
chức một cách hiệu quả.
Tóm lại, quản trị marketing bao gồm các chức năng sau: xây dựng kế hoạch
marketing bao gồm các chiến lược marketing và kế hoạch hành động, tổ chức thực
hiện kế hoạch marketing đã được thiết kế, kiểm tra và điều chỉnh kế hoạch
marketing.
1.1.3. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh
tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi – thị trường. Q
trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mơ càng lớn thì
cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có
thể quặt quẹo và chết yểu.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh


11

quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – cơng nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ
cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với
những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng
vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo
đúng hướng.
Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm: sản xuất,
tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý
sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn
tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi
một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing.
Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì
quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói cách
khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn
như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng
có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì cơng ty buộc phải cân nhắc
xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề
của cơng nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không.
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ
thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh
tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành cơng của chiến lược và sách lược
Marketing cịn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược
lại, các hoạt động chức năng khác nếu khơng vì những mục tiêu của hoạt động

12
Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường
cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mị mẫm và mất phương hướng.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc
lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo
thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hồn tồn khơng thể thay thế
cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ
tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao
hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao
cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ
nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo
thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến
đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hồn
chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.
1.2. Nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp
Hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm Marketing
hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất
định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau:

Phân tích mơi
trường và cơ
hội Marketing.

Phân đoạn và
lựa chọn thị
trường mục tiêu

Tổ chức thực hiện và kiểm tra
các hoạt động marketing

Thiết lập chiến
lược và kế hoạch
marketing
Hoạch định các chương
trình Marketing

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến.
Hình 1.2: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing
Như vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều
phải trải qua 5 bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn
chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước
trước. Quản trị các bước trên là quản trị Marketing.


13
1.2.1. Phân tích mơi trường Marketing
Mơi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên
trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết
lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng [1].
1.2.1.1. Môi trường Marketing vi mô
- Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Tài chính: Tình hình hoạt động tài chính là yếu tố bao quát hoạt động sản xuất
của cơng ty, nó ảnh hưởng tới rất nhiều quyết định marketing của nhà quản trị.
Nhân sự: Là nguồn lực đóng vai trò chi phối sâu sắc trong hoạt động kinh
doanh của công ty, muốn sử dụng tốt các nguồn lực khác thì trước hết phải sử dụng
tốt nguồn lực con người. Đặc trưng của nguồn lực này là trí tuệ, là nguồn lực vô tận,
sử dụng tốt nguồn lực này sẽ mang lại cho nhà quản trị và công ty những lợi nhuận
và hiệu quả bất ngờ. Vì vậy, cơng tác quản trị marketing cần phải được phối hợp

chặt chẽ với việc nghiên cứu, khai thác, đào tạo nguồn nhân lực sao cho hiệu quả.
Công nghệ: Giúp hoạt động sản xuất hiệu quả, giảm sức lao động và tạo ra
những mẫu mã mới. Ngày nay cơng nghệ có ý nghĩa rất quan trọng trong cuộc cạnh
tranh giữa số lượng nhiều các nhà sản xuất. Nắm giữ và có độc quyền về một cơng
nghệ nào đó sẽ giúp doanh nghiệp thu siêu lợi nhuận từ cơng nghệ đó trong một thời
gian nhất định.
Văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp thể hiện trong toàn bộ hoạt
động nội bộ, trong những giao dịch với khách hàng, với nhà cung cấp, thậm chí với
các đối thủ cạnh tranh. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện đẳng cấp của công ty.
- Những người cung ứng: Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các
cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho cơng ty và các đối thủ cạnh
tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá dịch vụ nhất định. Nhà quản lý phải ln ln
có đầy đủ các thơng tin chính xác về số lượng, chất lượng, giá cả... hiện tại và tương
lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ.
- Các trung gian Marketing: Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các


14
hãng phân phố là những cơng việc hồn tồn khơng đơn giản. Nếu nền kinh tế càng
phát triển, trình độ chun mơn hố càng cao thì họ khơng cịn chỉ là các cửa hàng
nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu
thị, các tập đồn phân phối hàng hố rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại
hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng
hoá và dịch vụ một cách nhanh chóng, an tồn, tiết kiệm... qua đó tác động đến uy
tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
- Khách hàng: Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng
trên các thị trường khác nhau là khơng giống nhau. Do đó, tính chất ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác nhau, bởi vậy chúng cần được
nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của các doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: Mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh

khác nhau.
1.2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số
và con người như quy mô, mật độ phân bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ chết, tuổi tác, giới
tính, sắc tộc, nghề nghiệp... Mơi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các
nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người – mà con người là nhân tố
tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng
trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo
nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng
hố khác nhau. Mơi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức
mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan
tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ
khác nhau. Tổng sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá
cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng... Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu
nhiều tác động thêm của các yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển của nền
kinh tế, chu kì kinh doanh.


15
Môi trường tự nhiên: bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng
có thể gây ảnh hưởng cho các nhà hoạt động Marketing trên thị trường.
Môi trường công nghệ kỹ thuật: bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng
đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Cuộc cạnh tranh về
kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thăng trên phạm vi có
tinh tồn cầu mà cịn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động
mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động ảnh hưởng đến việc thực thi
các giả pháp cụ thể của Marketing.
Mơi trường chính trị: là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các

quyết định Marketing của doanh nghiệp, mơi trường chính trị bao gồm hệ thống luật
pháp và các văn bản dưới luật, các cơng cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị – xã hội. Sự tác
động của mơi trường chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác động
can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua
và có nhu cầu địi hỏi cần được thỏa mãn. Để tiến hành các hoạt động Marketing
được hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường
ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở
những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính,
theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v... qua đó, các nhà quản trị
Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từng
khúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể thiếu
được trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ
dưới đây:


16

Phân đoạn thị
trường
(Segmentation)
1. Xác định các căn cứ
phân đoạn và tiến

hành phân đoạn thị
trường
2. Xác định đặc điểm

Chọn thị trường mục
tiêu (Market targeting)

Định vị thị trường
(Market Positioning)

1. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng đoạn
thị trường
2. Chọn một hoặc một
vài đoạn làm thị
trường mục tiêu

1. Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu
2. Xây dựng chương
trình Marketing - mix
cho thị trường mục tiêu

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến
Hình 1.3: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay
hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có địi hỏi như nhau đối với

cùng một tập hợp kích thích Marketing.
Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như:
- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua
và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường, yêu cầu này là tối cần thiết
để dự báo khối lượng tiêu tục, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
- Có quy mơ đủ lớn: Một đoạn thị trường cần có quy mơ đủ lớn có thể hứa
hẹn số khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt được: Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn
có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đỏi hỏi Marketing riêng.
- Có tính khả thi: Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá
trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là hoạt
động Marketing phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình
Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thn lược giá thấp như hiện nay nếu Công ty vẫn tiếp tục sử dụng
trong thời gian dài thì nguy cơ bù lỗ sẽ rất cao. Chiến lược này sẽ không phù hợp khi
mục tiêu Công ty vươn tới của Công ty là trở thành một trong 20 Công ty sản xuất là
kinh doanh linh kiện cơ khí uy tín nhất khu vực miền Bắc. Như vậy để đạt tới mục
tiêu Công ty cần xác định mức giá ngang giá thị trường hoặc cao hơn giá thị trường
trong dài hạn khi mà Cơng ty có chỗ đứng vững chắc và uy tín trên thị trường.
Cơng ty cần tăng cường sử dụng biện pháp chiết khấu, thực hiện giá trọn gói,
giá của hàng hố bổ xung để tăng mức độ kích thích ngưịi tiêu dùng trên các đoạn
thị trường khác nhau.
Vào dịp lễ tết, nhu cầu sửa chữa ô tô, xe máy nhiều, Cơng ty có thể định giá
cao hơn một chút nhằm nhanh chóng thu hồi vốn, bù đắp cho việc tiêu thụ sản phẩm
ở những vùng xa. Đối với những sản phẩm không phải độc quyền Công ty nên định
giá ổn định, giao động trong giới hạn nhỏ. Những sản phẩm bị ứ đọng nhiều thì
Cơng ty nên dùng chính sách khuyến mại, giảm giá,...
 Định vị về giá:
-

Chất lượng nâng cao nhưng giá cả cũng tăng lên: Với dạng định vị này cần

tạo ra sự hấp dẫn và nổi trội rõ rệt của chất lượng nhằm thu hút và phục vụ tầng lớp
khách hàng có thu nhập cao.
- Chất lượng tăng lên nhưng giá cả lại giữ nguyên: Định vị này làm giảm đi
doanh thu của công ty nhưng bù lại nó sẽ thu hút được nhiều hơn lượng khách hàng
và trong tương lai sẽ bù đắp được sự suy giảm của doanh số và lợi nhuận.
- Chất lượng giữ nguyên nhưng giá lại rẻ đi: Là cách định vị có thể áp dụng
giải phóng hàng tồn kho, có thể lỗ để thu hút khách, giành thị phần.
-

Chất lượng giảm đi nhưng giá cũng giảm đi rất nhiều: Định vị này chỉ

thích hợp với hàng hố bị lỗi mốt, bao bì cũ, hàng demo, trưng bày.
* Chính sách triết giá, bớt giá
Tỷ lệ triết khấu chỉ cần tính % trên tổng giá trị đơn hàng áp dụng cho tất cả


106
sản phẩm có giá trị cao như xách tay, máy bộ, linh kiện cơ khí khác. Bỏ bớt các sản
phẩm linh kiện không cần trừ cụ thể bao nhiêu tiền/sản phẩm cảm giác hơi rườm rà,
khó nhớ cả cho kinh doanh và khách hàng. Nên bớt giá số lượng từ 5 sản phẩm trở
lên để tránh bị vụn vặt về chính sách.
Cơng ty chỉ định giá theo sản phẩm và khách hàng chưa quan tâm đến đối thủ
cạnh tranh.
Trong những trường hợp kinh doanh cụ thể mà Công ty sẽ cho khách hàng của
mình hưởng những mức thưởng khác nhau:
-

Khi mua đơn hàng từ 200 -500tr sẽ được hưởng một mức thưởng là 3%

giá trị đơn hàng.
-

Khi mua từ 500tr trở lên sẽ được hưởng một mức thưởng là 4% giá trị đơn

hàng.
Hoặc, mức chiết khấu trên chủ yếu áp dụng cho các đơn hàng trên 4 tấn, và
bằng 1% giá bán, và 0,5% nếu thanh toán ngay nhưng theo thống kê của Phịng kinh
doanh thì đơn hàng trên 10 tấn chỉ chiếm khoảng 20%, đơn hàng từ 20-30 tấn chiếm
khoảng 55% cịn các đơn hàng nhỏ. Như vậy cơng ty có bỏ qua số lượng lớn đơn
hàng từ 20- 30 tấn.
 Chính sách bảo lưu giá:
Tăng thời hạn từ 5 ngày lên 7 ngày bảo lưu giá để công ty là cơ quan, đơn vị
doanh nghiệp có thời gian xét duyệt, làm các thủ tục cần thiết vì đặc thù phân khúc
này là phải qua nhiều công đoạn, thủ tục pháp lý khi mua tài sản cố định nên mất
nhiều thời gian hơn là phân phúc khách hàng là tư nhân.
 Định giá khuyến mại
Các sản phẩm cơ khí là hàng cơ khí do vậy với sự thay đổi liên tục khoa học
kỹ thuật, các sản phẩm dễ bị lỗi mốt, lạc hậu... mặt khác các sản phẩm nhập theo số
lượng lớn ăn theo triết khấu nhà cung cấp. Cơng ty tùy điều kiện kinh doanh có thể
bán hạ giá bằng giá nhập khơng lợi nhuận để giải phóng hàng tồn kho, hưởng triết
khấu theo số lượng từ nhà cung cấp.