CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY ĐIỀU HOÀ REETECH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY
ĐIỀU HOÀ REETECH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Chương trình: Điều Hành Cao Cấp

ĐÀO VĂN CƯỜNG

Tp Hồ Chí Minh - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY
ĐIỀU HOÀ REETECH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Chương trình: Điều Hành Cao Cấp
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Đào Văn Cường

Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Xuân Minh

Tp Hồ Chí Minh - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy
điều hoà Reetech của khách hàng cá nhân tại TP.Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên
cứu của riêng tơi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS Nguyễn Xuân Minh.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
được cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ
cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tơi thu thập từ các nguồn khác nhau có
liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong cơng trình này, tơi xin hồn tồn
chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình.

Tp Hồ Chí minh, ngày tháng
Học viên

Đào Văn Cường

năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Tôi muốn bày tỏ lời cảm ơn đặc biệt và lòng biết ơn đối với Giảng viên hướng dẫn
của tôi là PGS. TS. Nguyễn Xuân Minh đã cho tôi cơ hội vàng để thực hiện dự án
tuyệt vời này về chủ đề "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy điều hoà
Reetech của khách hàng cá nhân tại TP.HCM".
Tôi cảm ơn các đồng nghiệp tại công ty đã hỗ trợ tôi thực hiện khảo sát này, nhằm

với mục tiêu xây dựng phát triển sản phẩm máy điều hồ Reetech của cơng ty tơi sẽ
hiểu được khách hàng hơn từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp nhằm phát triển
mảng kinh doanh và nâng cao thị phần của cơng ty trên thị trường máy điều hồ tại
TP.HCM nói riêng và cả nước nói chung.
Tp Hồ Chí minh, ngày tháng
Học viên

Đào Văn Cường

năm 2020


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................3
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................5
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..........................................................................7
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................7
5. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................7
6. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................8
7. Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu ..............................................................8
8. Bố cục luận văn .......................................................................................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY ĐIỀU HOÀ
REETECH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH........................................................................................................................10
1.1.Khách hàng và khách hàng cá nhân................................................................10

1.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng trong marketing ........................................12
1.2.1. Hành vi của người tiêu dùng .......................................................................12
1.2.2. Lý thuyết Marketing Mix 7Ps .....................................................................14
1.2.2.1. Sản phẩm. .............................................................................................15
1.2.2.2. Quảng bá ..............................................................................................15
1.2.2.3. Giá bán .................................................................................................16
1.2.2.4. Địa điểm ...............................................................................................17


1.2.2.5. Con người .............................................................................................17
1.2.2.6. Quy trình bán hàng ...............................................................................17
1.2.2.7. Mơi trường bán hàng ............................................................................18
1.2.3 Khái niệm về quyết định mua hàng .............................................................18
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu ...............................................................................19
1.2.3.2. Tìm kiếm thơng tin ...............................................................................20
1.2.3.3. Đánh giá các lựa chọn thay thế ............................................................20
1.2.3.4. Mua hàng ..............................................................................................21
1.2.3.5. Hoạt động sau mua hàng ......................................................................21
1.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY ĐIỀU HOÀ REETECH CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH...................................................30
2.1. Giới thiệu Cơng ty Cổ phần Cơ điện lạnh REE ............................................30
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................30
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 2013 -2019 .................................................31
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua máy điều hòa Reetech
của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh ......................................................33
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................33
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................34
2.2.3. Mẫu nghiên cứu...........................................................................................35

2.2.4. Cỡ mẫu ........................................................................................................35
2.2.5. Kỹ thuật lấy mẫu .........................................................................................36
2.2.6. Nguồn dữ liệu nghiên cứu ...........................................................................36
2.2.6.1. Dữ liệu nghiên cứu thứ cấp ..................................................................36
2.2.6.2. Dữ liệu nghiên cứu sơ cấp....................................................................37


2.2.7. Công cụ khảo sát .........................................................................................37
2.2.8. Phương pháp câu hỏi điều tra ......................................................................38
2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................39
2.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................................39
2.3.2. Thống kê mơ tả............................................................................................39
2.3.3. Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội ..................................................39
2.3.4. Phân mềm phân tích dữ liệu ........................................................................40
2.4. Thử nghiệm thí điểm ........................................................................................40
2.5. Cân nhắc về đạo đức nghiên cứu ....................................................................41
2.5.1. Các kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng ..........................................41
2.5.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..........................................................................41
2.5.1.2. Kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng về sự ảnh hưởng của yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua máy điều hoà Reetech ....................................46
2.5.1.3. Tổng kết và kiểm định giả thuyết.........................................................47
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ TRÊN CƠ SỞ NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY ĐIỀU HOÀ
REETECH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH........................................................................................................................51
3.1 Các giải pháp nhằm nâng cao yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy
điều hòa Retech .......................................................................................................51
3.1.1 Giải pháp về quảng bá sản phẩm .................................................................51
3.1.1.1. Chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu bằng KOLs (người có sức
ảnh hưởng) ........................................................................................................51

3.1.1.2. Quảng cáo.............................................................................................51
3.1.1.3. Tận dụng nền tảng mạng xã hội ...........................................................52
3.1.1.4. Hội nghị và triển lãm thương mại công nghệ ......................................52


3.1.1.5. Nâng cao truyền miệng ........................................................................53
3.1.2. Giải pháp về sản phẩm ................................................................................53
3.1.3. Giải pháp về giá cả ......................................................................................54
3.1.4. Giải pháp về địa điểm .................................................................................55
3.1.5. Giải pháp về con người ...............................................................................56
3.1.6. Giải pháp về quy trình bán hàng .................................................................56
3.1.7. Giải pháp về môi trường bán hàng ..............................................................56
3.2. Khuyến nghị ......................................................................................................57
KẾT LUẬN ..............................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................60
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................65
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................68
PHỤ LỤC 3 ...............................................................................................................72
PHỤ LỤC 4 ...............................................................................................................74
PHỤ LỤC 5 ...............................................................................................................78
PHỤ LỤC 6 ...............................................................................................................79
PHỤ LỤC 7 ...............................................................................................................85


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Bảng câu hỏi (6W Từ 1H) để trả lời bảy mục về hành vi của người tiêu
dùng là khách hàng cá nhân ......................................................................................23
Bảng 2.1. Bảng kế hoạch triền khai phỏng vấn ........................................................38
Bảng 2.2. Bảng kết quả phân tích Cronbach's alpha .................................................42

Bảng 2.3. Bảng thống kê nhân khẩu học mẫu khảo sát ............................................42
Bảng 2.4. Bảng phân tích ANOVA cho 7 nhóm biến độc lập .................................44
Bảng 2.5. Bảng thống kê mơ tả các biến trong mơ hình nghiên cứu ........................45
Bảng 2.6. Bảng phân tích độ tương quan giữa các biến............................................47
Bảng 2.7. Bảng phân tích độ hồi quy tuyến tính .......................................................48
Bảng 2.8. Bảng phân tích các chỉ số của mơ hình tuyến tính về quyết định mua máy
điều hịa Reetech của khách hàng cá nhân ................................................................49


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Biến động lãi ròng và tỷ suất lợi nhuận của REE giai đoạn 2013 - 2019
.................................................................................................................................332
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu doanh thu của REE giai đoạn 2013 - 2019............................332


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Quy trình mua hàng ...................................................................................21
Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu 7Ps đối với quyết định mua hàng ............................21
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................28
Hình 2.1. Cơng thức tính cỡ mẫu ..............................................................................35


1

MỞ ĐẦU
Trong thị trường toàn cầu ngày nay, người tiêu dùng đánh giá xếp hạng các
thương hiệu và hình thành ý định mua hàng. Họ thích mua các sản phẩm chất lượng
cao và họ nhìn vào thái độ của người khác và các yếu tố khác dựa trên thu nhập dự

kiến, giá dự kiến và lợi ích sản phẩm dự kiến để cân nhắc quyết định mua hàng của
mình (Kotler, 2008). Để mỗi khách hàng ở TP.HCM mua một hàng hóa hoặc dịch vụ
cụ thể, họ phải đưa ra quyết định mua hàng cho những hàng hóa hoặc dịch vụ đó
nhưng quyết định mua hàng này khác nhau giữa người tiêu dùng cuối cùng với các
người mua hàng khác do một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như là
giá cả, thái độ, quảng cáo, ảnh hưởng xã hội, thời trang, giáo dục, vòng đời và thu
nhập của gia đình (William, 2010).
Vào thế kỷ 17 trước thời kỳ cơng nghiệp hóa, quyết định mua hàng là rất thấp
đối với người tiêu dùng cuối cùng vì hầu hết các gia đình đều ở nơng thơn, lớn và tự
duy trì; họ sản xuất và xử lý hầu hết mọi thứ cần thiết cho sự hỗ trợ của chính họ và
để giao dịch trên thị trường; có rất ít cơng ty sản xuất hàng hóa và dịch vụ ra thị
trường và họ có chất lượng và số lượng thấp. Sau khi cơng nghiệp hóa từ thế kỷ 18
đến 19 ở Mỹ, sản xuất hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao và số lượng đã diễn ra trên
thị trường, người tiêu dùng cuối cùng trở nên trung thành với một thương hiệu công
ty cụ thể. Các công ty dần nhận thức được về Marketing Mix (Sản phẩm, Giá cả,
Khuyến mãi và Phân phối, v.v.) được sử dụng để thuyết phục người tiêu dùng trong
quyết định mua hàng, do thực tế đó, quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở
nên cao hơn.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM, sẽ đặc biệt có tính chất quan
trọng vì khi các doanh nghiệp hiểu về quyết định mua hàng bao gồm đặc điểm của
người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cũng như các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân, sẽ giúp doanh nghiệp
tiếp cận đến với người dùng tốt hơn, nhằm phát triển doanh thu trong phân khúc bán
hàng.


2

Nói riêng về thị trường điều hồ, nếu như mọi năm thị trường điều hịa đã có những
sự tăng trưởng khá mạnh, nhưng do dịch bệnh và điều kiện thời tiết có nhiều sự khác

biệt so với mọi năm nên thị trường điều hịa cũng có nhiều sự thay đổi đáng chú ý.
Hiện tại, cả nước đang bước vào cao điểm nắng nóng, các trung tâm điện máy vắng
khách do dịch bệnh nên xu hướng mua sắm đối với sản phẩm này được chuyển qua
kênh bán online. Có thể nói năm 2020 là một trong những mùa nắng nóng kỷ lục
trong suốt nhiều năm qua với thời tiết có nơi lên đến hơn 42 độ và xảy ra trên diện
rộng ở Nam Bộ, Bắc Bộ và Trung Bộ. Theo đó nhu cầu mua sắm điều hịa khơng khí
cũng tăng mạnh hơn bao giờ hết. Tuy nhiên với thị trường tiềm năng như vậy, sự
cạnh tranh cũng sẽ trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Sự cạnh tranh của các sản phẩm máy điều hịa khơng khí trên thị trường Việt
Nam hiện nay trở nên hết sức gay gắt với hàng trăm nhãn hiệu điều hịa khơng khí
nhập khẩu và sản xuất trong nước. Khi mà giá nguyên liệu đầu vào liên tục tăng giá
trên thị trường thế giới, giá nhân công và quản lý cũng nhiều biến động mà giá bán
các sản phẩm máy điều hòa do cạnh tranh, giành thị phần giữa các hãng đã giảm đến
mức rất thấp. Trong bối cảnh đó, các cơng ty trong ngành ln tiếp tục nỗ lực để tiếp
cận thị trường, tiếp cận người tiêu dùng nhằm giữ vững và chiếm lĩnh thị phần.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi rất muốn thực hiện được một nghiên cứu
khoa học đầy đủ và nghiêm túc để có thể đưa ra một số kiến nghị và đề xuất giải pháp
về vấn đề nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng từ đó có thể
tăng hiệu quả kinh doanh về sản phẩm máy điều hòa Reetech
Với tất cả những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua máy điều hòa Reetech của khách hàng cá nhân tại TP Hồ Chí
Minh’ làm đề tài nghiên cứu thạc sỹ của mình.


3

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập, yếu tố phát triển hoạt động kinh doanh
cần được các doanh nghiệp nhận thức một cách đúng đắn và sử dụng hiệu quả hơn.
Để tồn tại và phát triển trong điều kiện nền kinh tế phải đối mặt với khơng ít khó khăn

và thách thức: sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, kinh tế thế giới trong giai đoạn khủng
hoảng, nền kinh tế tri thức phát triển, mở rộng phát triển hoạt động kinh doanh luôn
là nhân tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp hiệu quả kinh doanh không chỉ là thước đo chất lượng
phản ánh trình độ tổ chức quản lý kinh doanh mà cịn là vấn đề sống còn của doanh
nghiệp, trong điều kiện kinh tế thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì địi hỏi doanh nghiệp kinh doanh phải có hiệu quả .Hiệu quả
kinh doanh càng cao, doanh nghiệp càng có điều kiện mở rộng và phát triển kinh tế,
đối với doanh nghiệp hiệu quả kinh tế chính là lợi nhuận thu được trên cơ sở khơng
ngừng mở rộng sản xuất, tăng uy tín và thế lực của doanh nghiệp trên thương trường.
Các doanh nghiệp trong ngành luôn phải chịu sự cạnh tranh gây gắt và đối phó
với bài tốn tăng doanh số, mở rộng thị phần nhằm phát triển hoạt động kinh doanh
của mình. Các doanh nghiệp đang cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần của họ trên
thị trường hiện tại, các công cụ truyền thơng tiếp thị vì thế mà rất cần thiết và quan
trọng. Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa
các đối thủ cạnh tranh với nhau đưa đến cho khách hàng và đó cũng được hiểu là
những nhân tố thành cơng chính của các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ tồn
cầu hóa, các thương hiệu sản phẩm của Việt Nam như Reetech ra đời và đang từng
bước tìm cách khẳng định mình trên thị trường nội địa, trong hoàn cảnh những
thương hiệu máy điều hoà người ngoài thâm nhập và phát triển để tạo ra một sự canh
tranh mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam.
Với mục tiêu nhằm phát triển hoạt động kinh doanh máy điều hồ Reetech đạt
hiệu quả trong mơi trường cạnh tranh địi hỏi các doanh nghiệp khơng ngừng nỗ lực
trong hoạt động kinh doanh, trong đó thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền
tảng để xây dựng các chiến lược phát triển kinh doanh hiệu quả, làm gia tăng khả


4

năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh

của doanh nghiệp.
Trong môi trường kinh tế Việt Nam gần đây, ngành điện máy và cụ thể là sản
phẩm máy điều hòa là một trong những thị trường đầy tiềm năng và có sự cạnh tranh
cao. Thị trường máy điều hòa của Việt Nam được xếp hạng là lớn thứ 8 châu Á trong
năm 2011 với khoảng 660.000 chiếc được bán ra. Hiệp hội Tủ lạnh và Điều hòa Nhật
báo cáo rằng thị trường máy điều hịa tồn cầu đã tăng 2,5% từ năm 2011 đến năm
2016, nhưng châu Á thì tăng 34,3% trong khoảng thời gian đó, với doanh số bán hàng
của Việt Nam tăng gấp ba lần lên 150 tỷ Yên (1,35 tỷ USD).
GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt khoảng 2.300 USD vào năm 2017,
nhưng đã lên tới 4.000 USD ở TP.HCM và đạt mức trên 3.000 USD ở Hà Nội. Nhu
cầu đang bùng nổ trong số những người mua lần đầu ở các thành phố lớn và các địa
điểm khác. Sự giàu có đang gia tăng ở Việt Nam đã thúc đẩy sự mở rộng trong thị
trường điều hịa khơng khí. Nền kinh tế của đất nước đã phát triển nhanh nhất ở Đông
Nam Á, khoảng 7% một năm, và theo đó nhu cầu sử dụng thiết bị điều hòa được xem
là nhu cầu tăng trưởng mạnh mẽ trong thị trường hàng gia dụng và sự kiến nhu cầu
mua sắm sản phẩm điều hịa khơng khí sẽ tăng lên trong dài hạn với sự tăng trưởng
của các hộ gia đình trung lưu. Với dân số 93 triệu người, cao nhất trong ASEAN, Việt
Nam được xem là có thị trường điều hịa khơng khí hứa hẹn hơn Malaysia và Thái
Lan, khi thị trường của họ đang đạt đến mức trưởng thành. Chỉ có khoảng 17% hộ
gia đình Việt Nam sở hữu một máy điều hịa khơng khí trong năm 2017, theo công ty
nghiên cứu Euromonitor International của Anh, thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hơn
nữa.
Tuy nhiên, thị trường máy điều hịa tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói
riêng đang bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu nước ngồi. Theo đó, Daikin và
Panasonic mỗi cơng ty kiểm sốt khoảng 25% thị trường điều hịa khơng khí của Việt
Nam, tiếp theo là LG, Samsung Electronics của Hàn Quốc và Electrolux của Thụy
Điển. Các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất máy điều hòa đang quyết tâm giành lại
thị phần trong thị trường tiềm năng này. Mặc dù phải đối phó với các đối thủ lớn
trong thị trường hàng gia dụng, điện lạnh với những thương hiệu lớn từ Nhật Bản,

5

Hàn Quốc, Reetech kiên định giữ vững chất lượng và cạnh tranh lành mạnh để đảm
bảo tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt” với chất lượng cao và chi phí hợp lý với
“túi tiền” của người tiêu dùng trong nước. Nhằm nâng cao thị phần, Reetech đã và
đang thực hiện rất nhiều hoạt động nghiên cứu thị trường, nhằm thấu hiểu hành vi
người tiêu dùng là khách hàng tiêu dùng cá nhân cuối cùng cho sản phẩm máy điều
hòa nhằm thúc đẩy sự mua hàng và từ đó phát triển kinh doanh và nâng cao thị phần
cho sản phẩm trong thị trường máy điều hòa trong nước và đặc biệt là TP.HCM – thị
trường lớn nhất trên cả nước.
Mặt khác, vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trong lĩnh vực kinh doanh máy điều hồ vẫn cịn nhiều hạn chế về mặt số
lượng cơng trình nghiên cứu. Dựa trên các cơ sở như trên, tôi quyết định chọn đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy điều hoà Reetech của khách hàng cá
nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình nhằm
nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty của tơi theo hướng áp dụng các lý luận
mang tính chun mơn học thuật kết hợp với thực tiễn.
Nghiên cứu đóng góp đáng kể theo nhiều cách khác nhau cho hoạt động nghiên
cứu và phát triển thị trường. Kết quả của nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa quan trọng
đối với Công ty Cổ phần Cơ điện lạnh REE (Reetech). Nghiên cứu này sẽ đề xuất các
giải pháp giúp Reetech tạo ra lợi thế cạnh tranh mới trên con đường phát triển thị
phần của mình tại thị trường máy điều hịa tại TP.HCM.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Quyết định mua của khách hàng là hoạt động nằm trong hành vi mua. Trong
khi đó, hành vi mua là đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp một số nghiên
cứu và cơng trình có liên quan tới nghiên cứu của mình. Có thể kể tới như:
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên. Đào Thị Hương và Lương Thị Kim

Ly. Tạp chí kinh tế & quản trị kinh doanh, số 01(03), tr. 82 - 89, năm 2017


6

 Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm
trên mạng xã hội - tầm quan trọng của truyền miệng đối với thị trường thực phẩm
chức năng: nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh, việt nam, Lê Võ Liễu Hồng
và Hồ Nhựt Quang. Tạp chí Khoa học và Cơng nghệ, số 49, năm 2018.
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao.
Phạm Thị Vân Trinh và đồng sự. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật, số 16. tr.17 - 26,
năm 2016
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của
khách hàng tại cơng ty Best Buy Vietnam, Hà Nam Khánh Giao và cộng sự. Tạp
chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 57(6), năm 2017.
 Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt
Nam. Ngô Thái Hưng. Tạp chí Khoa học trường Đại học An Giang, – Số 01, năm
2013.
 Điều tra ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định mua hàng của khách
hàng Kuwait. Nouraie, M., Moorineh, H.Y. và Kordi, J., Tạp chí Quản lý và Kinh
doanh Ả Rập, 33 (108), tr.1-9, năm 2017.
 Ra quyết định mua hàng và ưu tiên người tiêu dùng đối với gạo truyền thống ở
Sri Lanka: Nghiên cứu quận Kegalle. Ginigaddara, G.A.S., Madushika, J.P.S.N.,
Bandara, A.M.K.R. và Dissanayaka, S.P.. Tạp chí quốc tế về nghiên cứu khoa
học và quản lý tiên tiến, 2(4), năm 2017.
 Giá cả và chiết khấu là yếu tố chính của một hỗn hợp tiếp thị hành động theo
quyết định mua hàng của người tiêu dùng Slovakia. Bacik, R., Gburova, J. And
Mikula, B.. Tạp chí khoa học kinh tế ứng dụng, 13 (3), năm 2018.
 Phân tích các yếu tố của Marketing Mix về quyết định mua sữa của UHT 64-70
(Siêu cao) -Inonesia. Walangitan, RJ, Wantasen, E., Santa, NM và Manese, MA,

Tạp chí kinh doanh và quản lý IOSR, 19 (8), tr.64-70, năm 2017.
 Mối quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợp, tài sản thương hiệu, lối sống và thái độ đối
với quyết định mua thương hiệu sản phẩm tư nhân của người tiêu dùng. Khanta,
F. và Srinuan, A.P.D.C., Tạp chí Khách sạn, Du lịch và Giải trí Châu Phi, 8 (5),
tr.1-14, năm 2019.


7

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của đề tài này tác giả muốn nghiên cứu những lý luận cơ bản cũng như
thực trạng phát triển hoạt động kinh doanh máy điều hòa Reetech hiện nay để
 Thứ nhất, các định các yếu tố gây ảnh hưởng đến quyết định mua máy điều
hoà Reetech của khách hàng cá nhân.
 Thứ hai, thơng qua việc phân tích các số liệu, bài luận sẽ phân tích mối liên hệ
giữa các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến việc khách hàng cá nhân đưa ra
quyết định mua máy điều hoà Reetech
 Từ đó, bài nghiên cứu sẽ dựa vào những kết quả phân tích và đưa ra các nhóm
giải pháp để kiến nghị áp dụng vào công ty Reetech nhằm thúc đẩy quyết định
mua máy điều hoà Reetech của khách hàng cá nhân
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua máy điều
hoà của khách hàng cá nhân.
Phạm vi nghiên cứu: Các đối tượng khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu từ tháng 04/2020 đến tháng 06/2020.
Các khuyến nghị đưa ra trong đề tài này được tác giả đề xuất cho tới năm 2025.
5. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến ảnh hưởng đến quyết định mua máy
điều hoà Reetech của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, với các câu hỏi nghiên cứu

như sau:
 Các yếu tố nào gây ảnh hưởng đến quyết định mua máy điều hoà Reetech của
khách hàng cá nhân?
 Mối liên hệ như thế nào giữa các yếu tố đến việc khách hàng cá nhân đưa ra
quyết định mua máy điều hồ Reetech?
 Các nhóm giải pháp nào có thể áp dụng vào công ty Reetech nhằm thúc đẩy
quyết định mua máy điều hoà Reetech của khách hàng cá nhân?


8

6. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng theo một
quá trình khách quan, có hệ thống để tìm ra dữ liệu số. Bài luận văn sẽ kiểm tra giả
thuyết thông qua việc phát triển các mối quan hệ được đưa ra ở câu hỏi nghiên cứu
và giả thuyết nghiên cứu.
Bên cạnh việc nghiên cứu các tài liệu thứ cấp nhằm hiểu được tổng quan của ngành
và tình hình nghiên cứu, tác giả cũng thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ cấp
với phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện với 400 mẫu
khảo sát đối với khách hàng có quan tâm đến máy điều hồ của Reetech ở TP.HCM
để trả lời bảng câu hỏi.
Bài luận văn sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc để thu thập số liệu khảo
sát và sau đó thực hiện thống kê, so sánh, đối chiếu và phân tích số liệu bằng bằng
phần mềm SPSS.
7. Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu
Những kết quả nghiên cứu trong luận văn này sẽ cung cấp quan điểm khoa học
đáng tin cậy hơn để mô tả về sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc marketing mix 7Ps
vào hoạt động mua máy điều hòa của khách hàng cá nhân. Và kết quả nghiên cứu này
được xem như là những hiểu biết vô giá và một hướng dẫn đáng tin cậy hơn để doanh
nghiệp có thể theo dõi các yếu tác động đến hoạt động kinh doanh của mình từ đó

đưa ra các chính sách tương ứng. Đối với các bên liên quan như nhà đầu tư, cổ đông,
nhân viên, hiệp hội người tiêu dùng, trong số những người khác, nghiên cứu sẽ cung
cấp thông tin vô giá cho phép các bên cung cấp các đề xuất hữu ích để cải thiện việc
nâng cao hoạt động kinh doanh không chỉ của Công ty Cổ phần Cơ điện lạnh REE
mà còn rộng hơn là ngành sản xuất máy điều hòa nói chung.
Nhìn chung, luận văn nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trên cả hai phương diện
lý luận và thực tiễn:
 Về phương diện lý luận: Kết quả nghiên cứu này là một trong những tiền đề quan
trọng về cơ sở lý luận về quyết định của khách hàng và những lý thuyết, mơ hình
liên quan ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó, kết quả


9

tìm kiếm từ nghiên cứu này sẽ rất quan trọng đối với các học giả có quan tâm và
nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực marketing, hành vi người tiêu dùng, hành vi
mua hàng.
 Về phương diện thực tiễn: nghiên cứu này đã kiểm định và đánh giá được mức
độ tác động của các yếu tố tới quyết định lựa chọn mua máy điều hoà Reetech.
Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ có nhiều ý nghĩa quan trọng đối với
ngành. Nhà cung cấp dịch vụ sẽ có thơng tin tốt hơn về việc nâng cao hoạt động
kinh doanh của mình. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh mới
và thúc đẩy tốt hơn hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân. Thiếu kiến thức
này, các doanh nghiệp sẽ phải chịu chi phí cao hơn đối với các chiến lược bán
hàng và marketing kém hiệu quả. Từ đó, nghiên cứu có đóng góp về các khuyến
nghị, giải pháp cho Công ty Cổ phần Cơ điện lạnh REE cũng như các doanh
nghiệp trong lĩnh vực máy điều hịa tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm gia tăng
lượng khách hàng mua máy điều hòa.
8. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục. Bài luận văn

gồm 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua máy điều hòa Reetech của khách hàng cá nhan tại thành phố Hồ
Chí Minh. Trong chương này, tác giả sẽ đưa ra một số khái niệm cơ bản về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dự trên mơ hình Marekting Mix 7Ps.
 Chương 2: Thực trạng nghiên cứu về cá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy điều hòa Reetech của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chi Minh. .
Chương này sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu và từ đó nhận xét các thực trạng
của vấn đề nghiên cứu.
 Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua máy điều hòa Reetech của khách hàng cá nhân tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Chương này sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị tương ứng với
kết quả nghiên cứu đã tìm ra từ chương 2.


10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY ĐIỀU HOÀ
REETECH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
1.1.

Khách hàng và khách hàng cá nhân
Trong các lĩnh vực kinh tế, tiếp thị và quảng cáo, khách hàng hay cụ thể là

người tiêu dùng thường được định nghĩa là người trả tiền để tiêu thụ hàng hóa và dịch
vụ được sản xuất bởi người bán (tức là, cơng ty, tổ chức). Khách hàng có thể là một
người (hoặc một nhóm người), thường được phân loại là người dùng sản phẩm, hàng
hóa hoặc dịch vụ.

Bất kỳ sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ nào được phát triển đều phải có những
khách hàng để thực hiện marketing và bán hàng hiệu quả. Trong marketing, có những
thị trường khác hàng mục tiêu như sau:
Khách hàng tổ chức : Là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của
tổ chức, ví dụ: mua nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua trang thiết bị cho văn
phòng… Khách hàng thuộc tổ chức bị phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của
họ.
 Khách hàng trong ngành (gồm các công ty trong các ngành công nghiệp khác
nhau)
 Khách hàng thương mại (bao gồm các công ty dịch vụ, công ty phi sản xuất mua
hàng để bán lại cho những khách hàng khác )
 Khách hàng là các cơ quan ban ngành nhà nước
 Khách hàng quốc tế (được phân theo một số thị trường được phân biệt bởi các
nhu cầu khác nhau và các nền văn hóa khác nhau)
Khách hàng cá nhân: Là những người mua hàng để phục vụ cho mục đích hay tiêu
dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua thực phẩm, điện thoại, xe máy…
Trong khuôn khổ luận văn nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu cho đối tượng
là khách hàng cá nhân thay vì cho cả 2 đối tượng cá nhân và tổ chức. Khách hàng cá


11

nhân là đối tượng mua hàng với mục đích tiêu dùng cá nhân cho bản thân họ và gia
đình, khơng phải cho tổ chức hay để thực hiện các hoạt động kinh doanh mua đi bán
lại với mục đích lợi nhuận. Người tiêu dùng cá nhân có thái độ và quyết định mua
hàng thơng qua các tiêu chí lựa chọn của cá nhân họ (Gait & Worthington, 2008).
Hiện tại xu hướng tiếp thị để cá nhân hóa khái niệm về khách hàng cá nhân
đã đang và sẽ luôn là hướng tiếp cận nổi bật, vì các doanh nghiệp ngày càng chú ý
đến hành vi của người tiêu dùng hoặc cách người mua tiềm năng hành động khi mua
hàng hóa hoặc dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.

Nghiên cứu người tiêu dùng cá nhân là tìm ra được hành vi và mong muốn của
người tiêu dùng. Loại nghiên cứu này tập trung vào việc hiểu người tiêu dùng như
một người bằng cách tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
nhiều hơn là nghiên cứu sản phẩm hoặc dịch vụ. Rộng hơn, nghiên cứu về khách hàng
cá nhân giúp cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin liên quan, đáng tin cậy, hợp lệ
và hiện tại về khách hàng mục tiêu của họ.
Nghiên cứu về khách hàng cá nhân có thể phục vụ nhiều mục đích bao gồm:
 Giúp các công ty đưa ra quyết định kinh doanh tốt hơn và đạt được lợi thế so
với đối thủ trong việc hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi khách hàng
cá nhân
 Giúp các nhà quản lý tiếp thị hoặc giám đốc điều hành đưa ra nhiều quyết định
chiến lược và chiến thuật trong quá trình xác định và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cá nhân
 Loại bỏ một số sự không chắc chắn bằng cách cung cấp thông tin liên quan về
các biến tiếp thị, môi trường và người tiêu dùng. Trong trường hợp khơng có
thơng tin liên quan, phản ứng của người tiêu dùng đối với các chương trình
tiếp thị có thể được dự đốn một cách đáng tin cậy hoặc chính xác
 Cung cấp những hiểu biết giúp hướng dẫn việc tạo kế hoạch kinh doanh, ra
mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới, tối ưu hóa các sản phẩm và dịch vụ hiện có
và hướng dẫn mở rộng sang các thị trường mới


12

 Xác định phần nào của dân số sẽ có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc dịch
vụ nhất, dựa trên các biến số như tuổi, giới tính, địa điểm và mức thu nhập
 Tiết lộ đặc điểm của một thị trường mục tiêu
 Hiểu cách người tiêu dùng nói về các sản phẩm trên thị trường
 Xác định nhu cầu nào của người tiêu dùng là quan trọng và liệu các nhu cầu
đó có được đáp ứng bởi các sản phẩm hiện tại không

1.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng trong marketing
1.2.1. Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian , công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá,
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
Một số cách tiếp cận khác nhau đã được thực hiện để giải thích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hầu hết các nghiên cứu kiểm
tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của hiệp hội người tiêu dùng với
đặc điểm kinh tế xã hội và nhân khẩu học. Tuy nhiên, thái độ và đặc điểm hành vi
cũng được nhấn mạnh là những yếu tố quan trọng quyết định sự rõ ràng của thương
hiệu cửa hàng so với đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế xã hội (Baltas, 1997). Kiến
thức và kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng có mức độ lớn hơn để xử lý
thương hiệu, nhưng nó phụ thuộc vào trọng lượng của kiến thức và khả năng nhận
thức của người tiêu dùng (Bettman và Park, 1980). Và các nhà nghiên cứu khác đã
chứng minh rằng nhận thức về chất lượng và sản phẩm đang ảnh hưởng hành vi mua
cá nhân trước hành vi nhân khẩu học, tâm lý và mua sắm (Szymanski và Busch 1987).
Theo Evansvà Barry (2004), quyết định mua hàng là lựa chọn thay thế tốt nhất
trong đó người tiêu dùng sẵn sàng mua hành động, để đổi tiền và sản phẩm hoặc dịch
vụ, điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng sẵn sàng đưa tiền cho người bán để có được
sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng liên quan đến cách một


13

cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, ý tưởng dịch
vụ hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Môi trường tiêu
dùng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận, xem xét và hành động. Các tính

năng mơi trường, ví dụ, các nhận xét được lấy từ các khách hàng khác, quảng cáo,
đóng gói, giá cả và hình thức sản phẩm, v.v. (Paul & Jerry, 2005)
Hành vi của người tiêu dùng có liên quan đến hành động vật lý của người tiêu
dùng, có thể được đo lường thẳng. Tần suất ghé thăm các cửa hàng hoặc trung tâm
mua sắm có thể được đo. Để chọn một cửa hàng cụ thể sau đó để đi có rất khó để lựa
chọn và quan sát trực tiếp. Trong đó các loại hành vi khác nhau có thể được đo lường
bao gồm mơ hình mua sắm trong các cửa hàng. Loại đo lường này rất khó. Hành vi
có thể được phân tích theo nhiều cách khác nhau, bằng cách cung cấp giá thấp hơn,
dịch vụ tốt hơn và chất lượng tốt (Papanastassiu, Rouhani, 2006)
Hành vi của người tiêu dùng chủ yếu làm sáng tỏ cách người tiêu dùng quyết định
sử dụng các nguồn lực khác nhau như thời gian, tiền bạc, vv cho các sản phẩm khác
nhau để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của họ. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm
nghiên cứu về những gì, khi nào, tại sao và nơi người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của
họ. Nó cũng tập trung vào tần suất người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Hơn nữa, nó
cũng làm sáng tỏ cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm sau khi mua và ảnh hưởng
của các đánh giá đối với việc mua hàng trong tương lai của họ. (Schiffman Kanuk,
2012).
Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu của từng cá nhân, nhóm hoặc bởi các
tổ chức về quá trình họ chọn hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cách họ trải nghiệm,
loại ý tưởng nào họ đạt được để đáp ứng nhu cầu và tác động của các quy trình này.
người tiêu dùng và xã hội. (Sabine, 2012). Theo đó, hành vi của người tiêu dùng là
hỗn hợp của tâm lý học, xã hội học, tiếp thị và kinh tế. Để hiểu các quy trình ra quyết
định của người mua, cả cá nhân và trong các nhóm như cảm xúc ảnh hưởng đến hành
vi mua bằng cách nghiên cứu đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân như nhân khẩu
học và các biến hành vi để hiểu mong muốn của mọi người. Cũng có những cố gắng
kiểm tra ảnh hưởng đối với người tiêu dùng từ các nhóm như gia đình, bạn bè, thể
thao, nhóm tham khảo và xã hội nói chung. Hành vi xảy ra cho cá nhân hoặc nhóm


14

(ví dụ: bạn bè ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm máy điều hòa mà khách hàng
mua) hoặc tổ chức (người mua của công ty đưa ra quyết định loại sản phẩm nào công
ty nên mua). Hành vi của người tiêu dùng cố gắng hiểu việc sử dụng sản phẩm cũng
như nghiên cứu về cách họ được mua. Việc sử dụng sản phẩm thường rất được người
tiếp thị quan tâm, bởi vì chúng ảnh hưởng đến cách định vị tốt nhất hoặc làm thế nào
chúng ta có thể khuyến khích lượng người mua tăng lên.
Nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên hành vi mua hàng của người tiêu dùng,
với việc đóng ba vai trị riêng biệt của người dùng, người trả tiền và người mua.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng rất khó dự đoán, ngay cả đối
với các chuyên gia trong lĩnh vực này (Kotler và Armstrong, 2004). Tiếp thị mối quan
hệ là một tài sản có ảnh hưởng để phân tích hành vi khách hàng vì nó rất quan tâm
đến việc khám phá lại ý nghĩa thực sự của tiếp thị thông qua việc khẳng định lại tầm
quan trọng của khách hàng hoặc người mua. Để đưa ra một ví dụ về cách hành vi của
người tiêu dùng phát triển trong khi mua một chiếc máy điều hoà, anh ta sẽ bắt đầu
với việc nhận ra nhu cầu của mình đối với một chiếc máy điều hồ. Sau đó đến giai
đoạn thu thập và xử lý thông tin. Sau khi quyết định mua một thương hiệu cụ thể, ví
dụ Reetech, người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua. Trong giai đoạn sau khi mua,
người tiêu dùng đánh giá hiệu suất của chiếc máy điều hồ này so với mong đợi của
người đó trước khi mua. Trong giai đoạn này, người tiêu dùng hài lịng hoặc khơng
hài lịng. Vì vậy, hiển nhiên là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng liên quan
đến rất nhiều thứ.
1.2.2. Lý thuyết Marketing Mix 7Ps
Marketing mix là một khái niệm cơ bản gắn liền với các quy trình tiếp thị.
Kotler (1980) định nghĩa hỗn hợp tiếp thị là một bộ công cụ tiếp thị mà một công ty
quyết định sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình trong thị trường mục tiêu.
Marketing mix được phát minh đầu tiên bởi McCarthy (1978), ông đã phân loại nó
thành bốn yếu tố: Sản phẩm, Khuyến mãi, Giá cả và Địa điểm. Mơ hình markteing
mix 4Ps hoạt động tốt và hữu ích cho hàng hóa hoặc sản phẩm hữu hình (Kotler,
2003); tuy nhiên, đặc trưng của hiệu suất dịch vụ liên quan đến khách hàng đòi hỏi

các yếu tố chiến lược khác (Lovelock & Wright, 2002). Theo quan điểm đó, Booms