GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
----------***----------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH BẮC NINH

Ngành: Kinh doanh thương mại

CAO THỤC LINH

Hà Nội - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
----------***----------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH BẮC NINH

Ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

Học viên Cao học: Cao Thục Linh

Người hướng dẫn khoa học: TS Vũ Thị Minh Ngọc

Hà Nội - 2020


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ: “Giải pháp hồn thiện hoạt động
marketing của Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh Bắc Ninh” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm
túc của các nhân tôi.
Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy.
Quảng Ninh, ngày

tháng

Học viên

Cao Thục Linh

năm 2020


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu, thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của TS Vũ Thị Minh Ngọc và các thầy cô thuộc
Khoa Sau đại học cùng các thầy cô của trường Đại học Ngoại Thương.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Vũ Thị Minh Ngọc giảng viên Trường Đại
học Ngoại Thương, đã hướng dẫn khoa học giúp tôi hồn thành Luận văn này.

Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô thuộc Khoa Sau đại học
cùng các thầy cô của Trường Đại học Ngoại Thương, đã tận tình giảng dạy và
truyền đạt kiến thức trong suốt q trình học tập tại đây.
Do cịn nhiều hạn chế về kinh nghiệm nghiên cứu thực tế và thời gian thực
hiện, nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu xót nhất định. Vì vậy, tơi mong
muốn nhận được nhiều ý kiến đóng góp của các thầy cơ để tơi hồn thiện khả năng
nghiên cứu của mình.
Xin trân trọng cảm ơn,

Quảng Ninh, ngày

tháng

Học viên

Cao Thục Linh

năm 2020


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vi
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .......................................... vii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 6
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại ...........................................................6

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại (NHTM) ................6
1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại.............................................................7
1.1.3. Hoạt động của ngân hàng thương mại ....................................................8
1.2. Tổng quan về hoạt động marketing ngân hàng .........................................13
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng ............................................................13
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng ......................................................15
1.2.3. Chức năng của marketing ngân hàng ....................................................16
1.2.4. Nội dung của hoạt động marketing ngân hàng .....................................17
1.3. Kinh nghiệm trong hoạt động marketing của các ngân hàng trên thế giới
và bài học cho các ngân hàng Việt Nam ............................................................28
1.3.1. Kinh nghiệm hoạt động marketing của các ngân hàng trên thế giới ...28
1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam..........30
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................32
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH BẮC NINH ...............................................................................................33
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi
nhánh Bắc Ninh ....................................................................................................33
2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển .................................................................33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................34
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2019 ..........................36
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn – Chi nhánh Bắc Ninh .............................................................40


iv
2.2.1. Hoạt động phát triển sản phẩm ..............................................................40
2.2.2. Hoạt động định giá sản phẩm, dịch vụ...................................................45
2.2.3. Hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ ...............................................46
2.2.4. Hoạt động quảng bá và xúc tiến .............................................................49

2.2.5. Quy trình cung cấp dịch vụ .....................................................................52
2.2.6. Hoạt động tổ chức, đào tạo nhân sự ......................................................55
2.2.7. Cơ sở hạ tầng ...........................................................................................56
2.3. Đánh giá hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn – Chi nhánh Bắc Ninh ......................................................................57
2.3.1. Thành tựu ................................................................................................57
2.3.2. Hạn chế ....................................................................................................59
2.3.3. Nguyên nhân dẫn đến hạn chế ...............................................................60
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................62
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH BẮC NINH ...................................................................................63
3.1 Nhóm giải pháp hồn thiện phát triển sản phẩm dịch vụ..........................63
3.2 Đẩy mạnh truyền thông tới khách hàng tiện ích của các dich vụ vụ
internet banking và SMS Banking .....................................................................65
3.3. Nhóm giải pháp hồn thiện hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp ....65
3.4. Nhóm giải pháp hồn thiện cơng tác tổ chức và đào tạo nhân sự ............68
3.5. Một số kiến nghị khác đối với Nhà nước ....................................................69
3.5.1. Tạo môi trường kinh tế - xã hội ổn định ................................................69
3.5.2. Tạo điều kiện mở rộng thanh toán qua ngân hàng ...............................70
3.5.3. Thực hiện các chính sách ưu đãi, đầu tư vào cơng nghệ .....................70
3.5.4. Đầu tư cho hệ thống giáo dục .................................................................70
3.5.5. Minh bạch hóa các thủ tục pháp luật nhằm hạn chế rủi ro tín dụng ..70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................71
KẾT LUẬN ..............................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................73


v
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng ...................................................18
Bảng 2.1. Tình hình nguồn vốn của Agribank Bắc Ninh giai đoạn 2015 – 2019 .....36
Bảng 2.2. Tình hình dư nợ của Agribank Bắc Ninh giai đoạn 2015 – 2019 ............37
Bảng 2.3. Doanh thu từ hoạt động thanh toán quốc tế của Agribank Bắc Ninh trong
giai đoạn 2015 – 2019 ...............................................................................................39
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Bắc Ninh trong giai đoạn
2015 - 2019 ...............................................................................................................40
Bảng 2.5. Danh mục sản phẩm cho khách hàng cá nhân tại Agribank Bắc Ninh.....42
Bảng 2.7. Hệ thống điểm giao dịch của Agribank Bắc Ninh năm 2019 ...................48


vi
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Các kênh phân phối của ngân hàng ...........................................................22
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Agribank Bắc Ninh....................................................35
Hình 2.2. Quy trình tín dụng doanh nghiệp: Ký hợp đồng – Giải ngân ...................52
Hình 2.3. Quy trình tín dụng doanh nghiệp: Kiểm soát sau cho vay – Giải quyết các
phát sinh ....................................................................................................................54


vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Bài luận văn tập trung nghiên cứu về chất một trong những hoạt động của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Bắc Ninh - Agribank là
hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
– Chi nhánh Bắc Ninh, gồm 3 chương với kết quả nghiên cứu chính của từng
chương như sau:
Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản chung của Ngân hàng
thương mại và hoạt động tài trợ marketing nói riêng, đồng thời nêu ra định nghĩa về

marketing, đặc điểm chức năng nội dung hoạt đông kinh nghiệm về marketing tại
Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Nêu tổng quan về NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi
nhánh Bắc Ninh - Agribank, phân tích thực trạng chất lượng hoạt động marketing
tại Agribank, đánh giá các mặt đạt được và chưa đạt đồng thời tìm nguyên nhân cho
các mặt chưa đạt được đó.
Chương 3: Nêu lên những định hướng phát triển cho hoạt động nói chung
của Agribank và hoạt động marketing nói riêng, luận văn đề xuất các giải pháp nâng
cao chất lượng hoạt động marketing tại Agribank, đồng tại đưa ra kiến nghị đối với
NHNN để thúc đẩy hoạt động marketing.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Có thể nói, đối với bất kỳ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào, hoạt động
marketing cũng có ý nghĩa vơ cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Marketing
có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo
cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh
doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở
trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt, đối
với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn
bao giờ hết. Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân
hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch
vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng
thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngồi có bề dày
kinh nghiệm với nền tảng cơng nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo.
Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt ngay trên thị trường tài chính tiền tệ
thì việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng đã trở

thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống cịn của tồn hệ thống ngân hàng thương mại
nước ta.
Trong hơn 30 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt nam luôn khẳng định vị thế, vai trò của một trong những Ngân
hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam, đi đầu thực hiện chính sách tiền tệ, góp phần
ổn định kinh tế vĩ mơ, kiềm chế lạm phát, hỗ trợ tăng trưởng, luôn đồng hành cùng
sự nghiệp phát triển nơng nghiệp, nơng dân, nơng thơn, có nhiều đóng góp tích cực
thúc đẩy q trình tái cơ cấu nền kinh tế, xây dựng nông thôn mới và bảo đảm an
sinh xã hội. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – chi nhánh Bắc Ninh
được thành lập từ năm 2012 và đã có nhiều bước phát triển trong hoạt động kinh
doanh và thể hiện ở sự tăng trưởng về doanh thu cũng như việc đa dạng hóa các


2
hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây. Có được những kết quả này là do
những chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả của Ngân hàng.
Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Chi nhánh Bắc Ninh cần phải hoàn thiện các hoạt động marketing
ngân hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh” để nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp cao
học với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sự nghiệp phát triển của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Bắc Ninh.
2. Tình hình nghiên cứu
Do tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp nói chung
và ngân hàng thương mại nói riêng, vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu phân
tích trong nhiều bài nghiên cứu khoa học, luận văn, bài viết. Cụ thể:
Nghiên cứu “Hoạt động Marketing của các Ngân hàng thương mại Việt
Nam: Thực trạng và giải pháp” – Luận án tiến sĩ Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ
Chí Minh của tác giả Dương Hồng Anh (2010) đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận

liên quan đến hoạt động marketing của ngân hàng thương mại và quản trị marketing
của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu phân tích và so sánh hoạt động marketing
của một số ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trên cơ sở những phân tích, đánh
giá đó, tác giả đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dương” – Luận
văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh của tác
giả Đào Hùng Trọng (2015) đã làm rõ các vấn đề liên quan đến hoạt động
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ như khái niệm, đặc điểm, nội dung và các yếu
tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu cũng
phân tích những thành tựu và hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dương


3
và từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng.
Nghiên cứu “Hồn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định” của tác giả Nguyễn Tấn Dũng (2013) –
Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Đà Nẵng đã hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến
hoạt động marketing của ngân hàng thương mại và quy trình hoạt động marketing của
ngân hàng thương mại. Nghiên cứu cũng phân tích quy trình hoạt động marketing của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định thơng qua
phân tích mơi trường hoạt động, phân đoạn thị trường, các chính sách marketing và
việc thực hiện các chính sách marketing của Ngân hàng. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất
các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định.
Nghiên cứu “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – chi nhánh Hải Dương” của tác giả Nguyễn Thị Huyền (2016) –

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Trường Đại học Thăng Long đã làm rõ các vấn đề lý luận
về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại như khái niệm, đặc điểm, vai trị
và cơng cụ marketing của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu cũng phân tích và
đánh giá thực trạng các công cụ marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – chi nhánh Hải Dương. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và
kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – chi nhánh Hải Dương trong thời gian tới.
Kết luận: Các cơng trình nghiên cứu được xem xét ở trên mỗi nhà nghiên
cứu lại có những quan điểm, ý kiến đánh giá và hướng tiếp cận khác nhau, tuy nhiên
các nghiên cứu đều có liên quan đến vấn đề hoạt động marketing của các ngân hàng
thương mại và có một số kết quả nghiên cứu đồng nhất với nhau. Hơn thế nữa, ở
nước ta hiện nay chưa có bất kỳ cơng trình nào nghiên cứu về vấn đề này nhưng đối
với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bắc
Ninh trong bối cảnh kinh doanh mới của ngân hàng như hiện nay. Vì vậy tác giả
chọn đề tài: “Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh”. Với đề tài này


4
tác giả sẽ kế thừa những kết quả kết quả nghiên cứu trước đó và phát triển linh hoạt
sao cho phù hợp với nội dung bài luận văn của mình.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
– Chi nhánh Bắc Ninh và cụ thể là hoạt động huy động vốn tại ngân hàng.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, những nhiệm vụ chính của nghiên
cứu là:
- Khái quát các vấn đề về marketing và hoạt động marketing trong kinh

doanh ngân hàng và cụ thể là hoạt động huy động vốn tại ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh và cụ thể là hoạt
động huy động vốn tại ngân hàng.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh và cụ thể là hoạt
động huy động vốn tại ngân hàng.
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu về thực trạng hoạt động
marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh Bắc Ninh được thu thập trong giai đoạn 5 năm 2015 – 2019. Các giải pháp đề


5
xuất hồn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh được đề xuất cho giai đoạn 2020 – 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp phân
tích, phương pháp hệ thống hóa, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, kết
hợp giữa lý luận và thực tiễn để tìm hiểu vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp hệ thống hóa, phương pháp phân tích sử dụng trong Chương 1
khi nghiên cứu những vấn đề lý luận về dịch vụ ngân hàng và hoạt động marketing
ngân hàng nhằm làm rõ các khái niệm, vai trò, nội dung của hoạt động marketing
ngân hàng.

Phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh được
sử dụng trong Chương 2 khi nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc
Ninh trong thời gian 05 năm từ năm 2015 đến năm 2019.
Phương pháp phân tích, phương p háp diễn giải được sử dụng trong Chương
3 khi nghiên cứu để lập luận cho các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh Bắc Ninh trong thời gian tới (2020 – 2025).
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn
gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh
Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Nơng
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.


6
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại (NHTM)
NHTM đã hình thành và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển
của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động
lớn tới quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ngược lại, kinh tế hàng hóa
phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng
ngày càng được hồn thiện và trở thành những định chế tài chính khơng thể thiếu
được.
Cho đến thời điểm hiện nay đã có rất nhiều khái niệm về NHTM
Ở Mỹ, NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài

chính và hoạt động trong ngành cơng nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương
mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc
của công chúng dưới hình thức ký thác hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài
ngun đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
Ở Việt Nam, theo Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010: “Ngân hàng thương
mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
Từ những nhận định trên có thể thấy bản thân ngân hàng là một tổ chức kinh
doanh tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ hoạt
động ngân hàng khơng trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các
nhu cầu về tiền tệ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo
ra sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại có một số đặc điểm sau:
-

Là một định chế tài chính trung gian.

-

Hoạt động đa dạng và tổng hợp nhiều nghiệp vụ, dịch vụ.


7
-

Thu hút nguồn vốn trước hết bằng huy động tiền gửi, phát hành kì phiếu, trái
phiếu, sau đó sử dụng nguồn vốn này thực hiện cho vay sản xuất kinh doanh,
cho vay tiêu dùng. Ngồi ra cịn có các dịch vụ khác: thanh toán, chuyển
tiền, bảo lãnh, ủy thác,…

1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại
-

Phân loại ngân hàng thương mại dựa vào hình thức sở hữu

Dựa vào hình thức sở hữu, các Ngân hàng thương mại được chia ra thành các loại
gồm: ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng
liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, ngân hàng tư nhân.
Ngân hàng thương mại quốc doanh: là ngân hàng được thành lập từ vốn thuộc Ngân
sách Nhà nước. Ở Việt Nam, ban đầu những ngân hàng này là những ngân hàng
chuyên doanh, đến năm 1992 thì đổi tên và trở thành ngân hàng kinh doanh đa
năng.
Ngân hàng thương mại cổ phẩn (TMCP): là ngân hàng được thành lập từ vốn góp
của các cổ đơng, kinh doanh đa năng. Hệ thống ngân hàng TMCP bao gồm hai loại:
ngân hàng TMCP đô thị và ngân hàng TMCP nông thôn. Hiện nay, tất cả các Ngân
hàng thương mại tại Việt Nam đều là ngân hàng TMCP, có thể kể đến một số ngân
hàng như TMCP SeaBank, Ngân hàng TMCP ACB, ngân hàng TMCP SacomBank,
ngân hàng TMCP Techcombank.
Ngân hàng liên doanh: là ngân hàng do các bên liên doanh góp vốn, tỷ lệ đóng góp
của các đối tác nước ngồi khơng q 50% vốn điều lệ. Ví dụ: Ngân hàng liên
doanh ShinhanVina, Ngân hàng liên doanh Indovina, Ngân hàng liên doanh Viet
Lao, Ngân hàng liên doanh Viet Nga
Ngân hàng 100% vốn nước ngoài: là ngân hàng được thành lập theo pháp luật Việt
Nam do chủ sở hữu nước ngoài cấp 100% vốn; được quyền cung cấp đầy đủ các
dịch vụ ngân hàng cho thị trường Việt Nam; thời gian hoạt động khơng vượt q 99
năm. Ví dụ: ngân hàng ANZ Việt Nam, Ngân hàng HSBC Việt Nam, Ngân hàng
Standard Chartered Việt Nam…

8
Ngân hàng tư nhân: Do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân đó. Loại hình ngân
hàng này thường nhỏ, phạm vi hoạt động hẹp; thường có mối quan hệ tốt với khách
hàng. Tuy nhiên, loại hình ngân hàng tư nhân theo cách tiếp cận này chưa xuất hiện
tại Việt Nam
-

Phân loại ngân hàng thương mại dựa vào chiến lược kinh doanh

Dựa vào chiến lược kinh doanh các Ngân hàng thương mại được chia ra thành: ngân
hàng thương mại bán buôn, ngân hàng thương mại bán lẻ, ngân hàng thương mại
vừa bán buôn vừa bán lẻ.
Ngân hàng thương mại bán buôn: là Ngân hàng thương mại tập trung nhắm đến đối
tượng khách hàng là các tổng công ty, các tập đồn kinh tế, các doanh nghiệp, các
xí nghiệp lớn. Giá trị giao dịch của ngân hàng với khách hàng của mình thường rất
lớn.
Ngân hàng thương mại bán lẻ: là ngân hàng tập trung khai thác nhóm đối tượng
khách hàng là cá nhân hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hoạt động của ngân hàng
này chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế, và cho vay để giải quyết
vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mơ nhỏ và vừa, chính vì vậy mặc
dù quy mô mỗi giao dịch nhỏ nhưng số lượng khách hàng giao dịch lại tương đối
lớn.
Ngân hàng thương mại vừa bán buôn, vừa bán lẻ: Là ngân hàng thực hiện song song
cả hai hoạt động bán buôn và bán lẻ. Ngân hàng này nhắm vào tất cả các dạng
khách hàng từ cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ đến các tổng
công ty, các tập đồn lớn. Ví dụ: Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam
(VietinBank), Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (Seabank).
1.1.3. Hoạt động của ngân hàng thương mại
Một số hoạt động chính của ngân hàng bao gồm:

9
-

Hoạt động huy động vốn

Ngân hàng kinh doanh ngoại tệ dưới hình thức huy động, cho vay, đầu tư và cung
cấp các dịch vụ khác. Hoạt động vay - hoạt động tạo nguồn vốn cho Ngân hàng
thương mại - đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động của
Ngân hàng thương mại. Hoạt động huy động vốn là hoạt động thường xuyên của
Ngân hàng thương mại. Một Ngân hàng thương mại bất kì nào cũng bắt đầu hoạt
động của mình bằng việc huy động nguồn vốn. Đối tượng huy động của Ngân hàng
thương mại là nguồn tiền nhàn rỗi trong các tổ chức kinh tế, dân cư. Nguồn vốn
quan trọng nhất,và chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn của Ngân hàng
thương mại là tiền gửi của khách hàng.
Các Ngân hàng thương mại nhận tiền gửi của các cá nhân, các tổ chức kinh tế xã
hội, thậm chí cả nguồn tiền của các Ngân hàng khác.
Khi những người có tiền chưa sử dụng đến họ có thể đem ra đầu tư hoặc gửi Ngân
hàng để nhận tiền lãi. Thông thường họ gửi tiền vào Ngân hàng, vì đây là cách đơn
giản, ít tốn kém chi phí để tìm kiếm cơ hội đầu tư mà vẫn có lãi và đây là cách ít rủi
ro nhất. Ngồi ra người gửi tiền vào Ngân hàng cũng mong muốn được sử dụng các
dịch vụ của Ngân hàng như chuyển tiền cho người thân ở nơi khác, thanh toán hộ
các hoá đơn phát sinh, bảo quản các tài sản có giá trị lớn... Khi gửi tiền vào Ngân
hàng, người gửi tiền có thể vay Ngân hàng một khoản tiền mà khơng cần thế chấp
vì họ đã có một số tiền gửi nhất định ở Ngân hàng, coi như một khoản đảm bảo.
Cịn Ngân hàng có thể muốn tìm kiếm thêm thu nhập từ lệ phí nhận tiền gửi, tuy
nhiên lý do chính Ngân hàng nhận tiền gửi để tạo nguồn cho vay, từ đó Ngân hàng
có thể đầu tư, kinh doanh tìm kiếm được những khoản thu nhập lớn hơn.
Hoạt động nhận tiền gửi của Ngân hàng có ý nghĩa to lớn với người gửi tiền, nền
kinh tế, cũng như bản thân Ngân hàng. Thông qua hoạt động này mà Ngân hàng có

thể tập hợp được các khoản tiền nhàn rỗi, nhỏ bé, phân tán tạm thời chưa sử dụng
với các thời hạn hết sức khác nhau thành nguồn tiền lớn tài trợ cho nền kinh tế, hoặc
cho các cá nhân có nhu cầu sử dụng. điều khó khăn nhất mà Ngân hàng phải thực
hiện là sử dụng các khoản tiền gửi có thời hạn rất khác nhau để cho vay những món


10
có thời hạn xác định, vì thế mà Ngân hàng phải quản lí tốt thời hạn của các nguồn
vốn của mình thì mới duy trì được hoạt động có hiệu quả, tránh được những rủi ro
về khả năng thanh toán. Việc tập hợp được những nguồn tiền nhàn rỗi trong dân
chúng để đưa vào kinh doanh đã góp phần tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả nguồn
lực của nền kinh tế. Ngoài ra hoạt động nhận tiền gửi của Ngân hàng cũng góp phần
tiết kiệm chi phí lưu thơng tiền tệ. Đặc biệt trong nền kinh tế phát triển nếu dân
chúng có thói quen gửi tiền vào Ngân hàng để sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng
thì điều này sẽ góp phần giúp chính phủ quản lí được thu nhập của người dân.
Một trong những nguồn vốn không kém phần quan trọng, là nguồn vốn phát hành kì
phiếu, trái phiếu. Việc phát hành kì phiếu hay trái phiếu phụ thuộc vào quy mô vốn
cần huy động, thời gian huy động vốn, cơ cấu nợ và tài sản của Ngân hàng.
Các hoạt động huy động nguồn vốn trên đây hình thành nên tài sản nợ của Ngân
hàng và Ngân hàng phải có trách nhiệm chi trả đối với tất cả các nguồn vốn huy
động được theo yêu cầu của khách hàng. Quy mô và cơ cấu nguồn vốn quyết định
đến hoạt động của Ngân hàng. Do đó quản lí nguồn vốn phù hợp và sử dụng vốn có
hiệu quả là một vấn đề mang tính chiến lược đối với mỗi Ngân hàng.
-

Hoạt động sử dụng vốn

Khi đã huy động được vốn rồi, nắm trong tay một số tiền nhất định thì các Ngân
hàng thương mại phải làm như thế nào để hiệu quả hố những nguồn này, nghĩa là
tìm cách để những khoản tiền đó được đầu tư đúng nơi, đúng chỗ, có hiệu quả, an

tồn, đem lại nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng. Và hoạt động sử dụng vốn của Ngân
hàng bằng những cách sau: Ngân hàng đã tài trợ lại cho nền kinh tế dưới dạng các
thành phần kinh tế vay, hoặc Ngân hàng đầu tư trực tiếp, Ngân hàng tham gia góp
vốn cùng kinh doanh hay cho thuê tài sản,Ngân hàng gửi tiền tại các Ngân hàng
khác- tại Ngân hàng Nhà nước- những tổ chức tín dụng khác, Ngân hàng đầu tư trên
thị trường chứng khoán , Ngân hàng nắm giữ chứng khốn vì chúng mang lại thu
nhập cho Ngân hàng và có thể bán đi để ra tăng ngân quỹ khi cần thiết... Những đối
tượng tài trợ khơng chỉ có các tổ chức kinh tế thực hiện hoạt động trong lĩnh vực
thương mại mà còn có cả các cá nhân tiêu dùng, thậm chí Chính phủ cũng được
Ngân hàng tài trợ dưới những hình thức: Ngân hàng thương mại mua tín phiếu kho


11
bạc, trái phiếu của chính phủ trên thị trường tiền tệ. Sự phát triển của hoạt động cho
vay, đã giúp Ngân hàng có vị trí ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền
kinh tế. Hơn nữa thông qua hoạt động cho vay, Ngân hàng thương mại có khả năng
“tạo tiền” hay mở rộng lượng tiền cung ứng. Tuy nhiên hoạt động cho vay của Ngân
hàng chứa đựng nhiều yế tố rủi ro nên Ngân hàng thường áp dụng các nguyên tắc
hoạt động và quản lý tiền vay một cách chặt chẽ.
Lãi thu được từ hoạt động cho vay, Ngân hàng sẽ dùng nó để trả lãi suất cho nguồn
vốn đã huy động và đi vay, thanh toán những chi phí trong hoạt động, phần cịn lại
sẽ là lợi nhuận của Ngân hàng. Cho vay là hoạt động kinh doanh chủ chốt của Ngân
hàng thương mại để tạo ra lợi nhuận, chỉ có lãi suất thu được từ cho vay mới bù nổi
chi phí dự trữ, chi phí kinh doanh và quản lý, chi phí vốn trơi nổi, chi phí thuế các
loại và chi phí rủi ro đầu tư.
Kinh tế ngày càng phát triển, lượng cho vay của Ngân hàng thương mại ngày càng
tăng nhanh và loại hình cho vay cũng trở nên vô cùng phong phú và đa dạng. Tại
hầu hết các nước cơng nghiêp trong nhóm những nước hàng đầu thế giới, cho vay
của các Ngân hàng thương mại đã chuyển dần từ cho vay ngắn hạn sang cho vay dài
hạn. Ngược lại, ở các nước đang phát triển, cho vay ngắn hạn vẫn chiếm bộ phận

lớn hơn cho vay dài hạn, xuất phát từ chỗ thiếu an tồn cho các khoản đầu tư dài
hạn (trong đó có các tác nhân chủ yếu như tình hình tăng trưởng, lạm phát,...)
So với hoạt động cho vay thì hoạt động đầu tư của Ngân hàng có quy mơ và tỷ
trọng nhỏ hơn trong mục tài sản sinh lời của Ngân hàng thương mại. Phải sang đến
những năm đầu thế kỷ XIX các Ngân hàng thương mại mới quan tâm mở rộng hoạt
động của mình sang lĩnh vực đầu tư vào các ngành công nghiệp. So với hoạt động
cho vay hoạt động đầu tư đem lại thu nhập cao hơn nhưng rủi ro cao hơn do thu
nhập từ hoạt động đầu tư khơng được xác định trước vì phải phụ thuộc vào hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp mà Ngân hàng đầu tư vào. Ngồi ra thì trong hoạt
động đầu tư, Ngân hàng được lựa chọn doanh mục đầu tư có lợi nhất cho mình.
Bên cạnh hoạt động cho vay và đầu tư, Ngân hàng có thể tham gia vào thị trường
chứng khoán tuỳ quy định của từng quốc gia. Ngân hàng thương mại có thể tham


12
gia như một người cung cấp hàng hoá cho thị trường chứng khốn hay đóng vai trị
là nhà đầu tư, mua bán chứng khốn vì mục tiêu kiếm lời cho chính Ngân hàng.
Hoặc thực hiện kinh doanh chứng khốn thơng qua uỷ thác của khách hàng.
-

Các dịch vụ trung gian

Ngoài hai hoạt động cơ bản là hoạt động huy động vốn và hoạt động sử dụng vốn
thì Ngân hàng thương mại cũng thực hiện các dịch vụ trung gian cho khách hàng
của mình. Các dịch vụ này được coi là hoạt động trung gian bởi vì khi thực hiện các
hoạt động này Ngân hàng khơng đứng vai trị là con nợ hay chủ nợ mà đứng ở vị trí
trung gian để thoả mãn nhu cầu khách hàng về dịch vụ mà khách hàng cần.
Ngày nay, các dịch vụ của Ngân hàng không ngừng phát triển cả về số lượng và
chất lượng, các dịch vụ ngày càng đa dạng. Hoạt động trung gian gồm rất nhiều loại
dịch vụ khác nhau: như dịch vụ thu hộ chi hộ cho khách hàng có tài khoản tiền gửi

tại Ngân hàng, dịch vụ chuyển khoản từ tài khoản này từ tài khoản này đến tài
khoản khác ở cùng một Ngân hàng hay ở hai Ngân hàng khác nhau; dịch vụ tư vấn
cho khách hàng các vấn đề tài chính, dich vụ giữ hộ các chứng từ, vật quý giá dịch
vụ chi lương cho các doanh nghiệp có nhu cầu; dịch vụ khấu trừ tự động. Đây là
những khoản chi thường xuyên trong tháng, nếu không có dịch vụ này khách hàng
sẽ tốn nhiều thời gian và phiền toái khi thanh toán các khoản này, cung cấp các
phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt.
Nền kinh tế càng phát triển, các dịch vụ Ngân hàng theo đó cũng phát triển theo để
đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của công chúng thực hiện nghiệp vụ trung gian
mang tính dịch sẽ đem lại cho Ngân hàng những khoản thu nhập khá quan trọng.
Điều cần lưu ý là dịch vụ Ngân hàng sẽ giúp Ngân hàng phát triển toàn diện.Tại các
nước phát triển, các Ngân hàng thương mại cạnh tranh với nhau bằng con đường
“phi giá”, tức là ln có những dịch vụ mới cung cấp tiện nghi cho khách hàng,
khơng ngừng tìm tịi những dịch vụ mới cung cấp tiện nghi cho khách hàng. Dịch
vụ Ngân hàng càng phát triển, thể hiện xã hội càng văn minh, nền công nghiệp càng
phát triển. Lợi nhuận các Ngân hàng không chỉ ở nghiệp vụ cho vay, mà phân nửa
từ các hoạt động dịch vụ mang lại, nhưng lại là lĩnh vực ít rủi ro.


13
Ba lĩnh vực hoạt động huy động vốn, hoạt động cho vay, thực hiện các dịch vụ
trung gian là các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại. Ba dịch vụ đó có
quan hệ mật thiết, tác động hỗ trợ thúc đẩy nhau phát triển, tạo uy tín cho Ngân
hàng. Có huy động vốn thì mới có nghiệp vụ cho vay, cho vay có hiệu quả phát
triển kinh tế thì mới có nguồn vốn để huy động vào, đồng thời muốn cho vay và huy
động vốn tốt thì Ngân hàng phải làm tốt vai trị chung gian, chính sự kết hợp đồng
bộ đó tạo thành quy luật trong hoạt động của Ngân hàng và tạo thành xu hướng kinh
doanh tổng hợp đa năng của các Ngân hàng thương mại.
1.2. Tổng quan về hoạt động marketing ngân hàng
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng

Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các góc
nhìn khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng. Để làm rõ khái
niệm chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và
hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này. Căn cứ vào
một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và
bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh toán, các
thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành động
nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh
đồng thời vẫn thích ứng với thị trường”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) : “Marketing là quá trình lên
kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ,
truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và các tổ chức”. Theo khái niệm này marketing bao trùm toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp: sản xuất hàng hóa, xác định giá, phân phối, xúc tiến.
Theo Philip Kotler (1997): “Marketing là một hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Trong khái niệm của Philip
Kotler, marketing không có giới hạn lĩnh vực áp dụng, trong thời gian áp dụng,
nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất.


14
Ngân hàng là các tổ chức tín dụng được thành lập với nghiệp vụ chính là
nhận tiền gửi, sau đó sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ
thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến tài chính nhằm mục
đích lợi nhuận. Khi marketing áp dụng vào ngân hàng là tổ chức kinh doanh dịch vụ
tài chính đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau.
Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu
cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận
như dự kiến; Marketing ngân hàng là toàn bộ các nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận; Marketing ngân hàng
là một chức năng của của hoạt động quản trị nhằm đúng hướng các sản phẩm dịch
vụ mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sản
xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút
ra những đặc điểm cơ bản chung như sau: Marketing ngân hàng có xu hướng ứng
dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp của marketing ứng dụng
trong hoạt dộng dịch vụ. Marketing ngân hàng ln đặt cao việc tổ chức dịch vụ
thích ứng nhanh hơn với sự biến đổi của thị trường, thể hiện sự thống nhất cao độ
giữa nhận thức và hành động phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định
được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu
quả hơn đối thủ.
Lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng của marketing ngân hàng.
Để đạt được mục tiêu đó thì mục tiêu ban đầu đó là cần nâng cao năng lực phục vụ
nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài lòng của khách hàng. Đây sẽ là thước đo trình độ
phục vụ và hiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng.
Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai marketing ngân hàng và quan điểm rút
ra từ những vấn đề thống nhất như trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tương đối
căn bản, rõ ràng và đầy đủ hơn: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các
bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của


15
khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách
hàng”.
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đa dạng.
Đặc điểm của marketing ngân hàng được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung
của marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên marketing ngân hàng
cũng có các đặc điểm riêng biệt như sau:

Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Ngân hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi yếu tố sự hài lòng của khách hàng
do các dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm, cho vay, thanh tốn quốc tế,… là hồn tồn
trực tiếp đến khách hàng cuối cùng. Các dịch vụ tài chính hoạt động theo nhu cầu
khách hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm chung của kinh
doanh dịch vụ là tính vơ hình, chính vì vậy khi muốn kích thích nhu cầu tiêu dung
dịch vụ cần phải mở rộng truyền thông quảng bá nhằm tăng sức hấp dẫn thông qua
việc nâng cao mức độ nhận biết dịch vụ. Có thể nói, theo Ngơ Thanh Tùy (2015),
cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài chính chỉ là thơng tin về ngân hàng,
lợi ích dịch vụ tài chính đang mua, cảm quan chung về hình ảnh điểm giao dịch,
mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch.
Thứ hai, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội.
Đặc điểm của marketing hướng nội là việc nâng cao hiệu quả hoạt động của
toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng hài lòng, hiệu quả và nhanh chóng
(Mưller, 2006), Nhằm đạt được sự hài lịng từ bên ngồi, ngân hàng phải có xu
hướng chuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ, cũng như xây dựng văn hóa doanh nghiệp để
tạo sự chuẩn hóa và hài lịng từ bên trong cho nhân viên của mình.
Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trên quan
hệ
Quan hệ được nhắc đến ở đây là mối quan hệ giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng truyền thống hiện tại. Ngân hàng đòi hỏi cần


16
tập trung nhiều hơn vào việc huy động nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao
đổi. Điểm vượt trội của marketing ngân hàng dựa trên các mối quan hệ đem lại là
rút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng. Từ trạng thái nghiệp vụ thương
lượng chuyển nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kết giữa các bên (Siddiqi, 2011),
1.2.3. Chức năng của marketing ngân hàng
Chức năng của marketing ngân hàng được định nghĩa là nhiệm vụ, công việc

mà bộ phận marketing ngân hàng phải thực hiện. Theo Lenka và cộng sự (2009),
Marketing ngân hàng thường tập trung vào các chức năng chủ yếu như sau:
Thứ nhất, marketing thực hiện chức năng định hướng
Định hướng được hiểu là việc làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
thích ứng với nhu cầu của thị trường. Chức năng này mang ý nghĩa chỉ rõ marketing
có chức năng định hướng ngân hàng trong việc tạo ra sản phẩm tài chính gì? cung
cấp cho đối tượng nào? và vào lúc nào thì phù hợp nhất?. Điều này thể hiện qua
việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, đáp ứng với nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng, từ đó nhằm tạo ra lợi thế trong cạnh tranh cho
ngân hàng.
Thứ hai, marketing thực hiện chức năng phân phối.
Phân phối việc tổ chức, ngân hàng đưa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân
hàng tới các nhóm khách hàng đã chọn. Q trình này bao gồm: Tìm hiểu và lựa
chọn địa điểm triển khai sản phẩm dịch vụ hoặc tập khách hàng tiềm năng phù hợp
với sản phẩm với các bộ phận khác nhau của ngân hàng; Thiết kế các tài liệu hướng
dẫn tới khách hàng nhằm giúp khách hàng có đầy đủ thơng tin, hiểu và lựa chọn sản
phẩm dịch vụ ngân hàng; Marketing thu thập thông tin từ phản hồi từ khách hàng để
điều chỉnh, xử lý kịp thời các lỗi có thể xảy ra; Tổ chức các hoạt động hỗ trợ, phục
vụ khách hàng tại các điểm giao dịch; Cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm
hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thứ ba, marketing ngân hàng thực hiện chức năng định hướng các hoạt động
tiêu thụ, giao dịch trực tiếp.