ẢNH HƯỞNG CỦA EMARKETING TỚI KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU Ở VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
ẢNH HƯỞNG CỦA E-MARKETING TỚI KẾT QUẢ
KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
XUẤT KHẨU Ở VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế

HOÀNG XUÂN THANH

Hà Nội - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ẢNH HƯỞNG CỦA E-MARKETING TỚI KẾT QUẢ
KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
XUẤT KHẨU Ở VIỆT NAM
Ngành: Kinh tế quốc tế
Mã số: 8310106

Họ và tên học viên: Hoàng Xuân Thanh
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Đạt

Hà Nội - 2020

i
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu này do riêng bản thân tôi thực hiện
theo sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học.
Nội dung nghiên cứu, số liệu, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng,
hồn tồn trung thực, khơng sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được cơng bố tồn
bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được
chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của tôi.

Hà Nội, tháng 05 năm 2020
Tác giả luận văn


ii
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Đạt đã hướng dẫn em trong quá
trình làm luận văn này; nhờ sự giúp đỡ trong việc chỉnh sửa đề cương và luận văn
để em có thể hồn thiện được bài luận văn này.
Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp trong cơ quan, bạn bè đã giúp tôi thực
hiện chỉnh sửa phiếu khảo sát cũng như trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính
thực tế cao.
Trong q trình làm luận văn khơng thể tránh khỏi những sai sót, rất mong
nhận được sự góp ý của quý thầy cô.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 05 năm 2020
Tác giả luận văn

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... ix
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................ 1
1.1. Lý do lựa chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Các nghiên cứu về E-marketing và kết quả kinh doanh ......................................... 2
1.2.1. Các nghiên cứu ở ngước ngoài ................................................................... 2
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ........................................................................ 6
1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu ......................................................................... 10
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................11
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................11
1.5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................12
1.6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................12
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ E-MARKETING, KẾT QUẢ KINH
DOANH TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU ................................ 13
2.1. Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của E-marketing ...............................................13
2.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 13
2.1.2. Đặc điểm chung........................................................................................ 14
2.1.3. Ưu điểm của E-marketing so với marketing truyền thống ....................... 18
2.2. Bộ công cụ E-marketing..........................................................................................19
2.2.1. Công cụ email marketing ......................................................................... 20
2.2.2. Công cụ website marketing ...................................................................... 21
2.2.3. Công cụ mạng xã hội................................................................................ 23

2.2.4. Công cụ sàn giao dịch B2B ...................................................................... 23
2.2.5. Công cụ chuỗi cung ứng .......................................................................... 24


iv
2.3. Các yếu tố cấu thành E-marketing và kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất
khẩu..................................................................................................................................25
2.3.1. Nguồn lực công nghệ ............................................................................... 25
2.3.2. Nguồn lực con người ................................................................................ 27
2.3.3. Nguồn lực kinh doanh .............................................................................. 27
2.3.4. Hiệu quả doanh nghiệp............................................................................. 28
2.4. Ảnh hưởng của E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu
..........................................................................................................................................28
2.4.1. Ảnh hưởng của năng lực E-marketing đến kết quả kinh doanh các doanh
nghiệp xuất khẩu ................................................................................................ 28
2.4.2. Định hướng E-marketing và ảnh hưởng của định hướng E-marketing đến
kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ............................................... 29
Kết luận chương 2 ................................................................................................... 32
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA E-MARKETING
TỚI KẾT QUẢ KINH DOANH CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU ......... 33
3.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................33
3.2. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................35
3.3. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................36
3.3.1. Thiết kế thang đo ...................................................................................... 36
3.3.2. Chọn mẫu ................................................................................................. 38
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................. 40
Kết luận chương 3 ................................................................................................... 45
CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG E-MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
XUẤT KHẨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 46
4.1. Thực trạng E-marketing trong các doanh nghiệp ..................................................46

4.1.1. Sử dụng các công cụ trong cơng việc....................................................... 46
4.1.2. Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương
mại điện tử .......................................................................................................... 48
4.1.3. Giao dịch thương mại điện tử B2C .......................................................... 49
4.1.4. Giao dịch thương mại điện tử B2B .......................................................... 55


v
4.2. Đánh giá thực trạng về E-marketing tại các doanh nghiệp xuất khẩu..................59
4.3. Phân tích sự tin cậy của thang đo ...........................................................................62
4.4. Phân tích nhân tố (EFA) ..........................................................................................64
4.5. Phân tích tương quan ...............................................................................................66
4.6. Phân tích hồi quy .....................................................................................................67
4.7. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................................69
Kết luận chương 4 ................................................................................................... 73
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.................................................. 74
5.1. Xu hướng phát triển của E-marketing trong tương lai trên thế giới và tại VN....74
5.2. Các đề xuất nâng cao hoạt động E-marketing cho các doanh nghiệp xuất khẩu 74
5.2.1. Giải pháp về nguồn lực công nghệ ........................................................... 75
5.2.2. Giải pháp về nguồn lực con người ........................................................... 75
5.2.3. Giải pháp cho nguồn lực kinh doanh ....................................................... 76
5.3. Một số hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo .............................77
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 79
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 84


vi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

B2B

Business to Business

CEO

Giám đốc điều hành

CNTT

Công nghệ thông tin

CMCN

Cách mạng công nghiệp

DN

Doanh nghiệp

DEA

Mơ hình đường bao

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

EMO

Định hướng E-marketing

KMO

Hệ số KMO

OLS

Tởng bình phương nhỏ nhất

VIF

Hệ số VIF

WTO

Tở chức thương mại thế giới


vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng mô tả các biến trong mơ hình nghiên cứu .......................................36
Bảng 3.2: Kích cỡ mẫu cho kích thước tởng thể khác nhau: ....................................39
Bảng 4.1: Đánh giá về nguồn lực công nghệ ............................................................59
Bảng 4.2: Đánh giá về nguồn lực con người.............................................................60
Bảng 4.3: Đánh giá về nguồn lực kinh doanh ...........................................................60
Bảng 4.4: Đánh giá về định hướng E-marketing ......................................................61
Bảng 4.5: Đánh giá về kết quả kinh doanh trong doanh nghiệp ...............................62
Bảng 4.6: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực công nghệ ...........................62
Bảng 4.7: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực con người ...........................62

Bảng 4.8: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho nguồn lực kinh doanh ..........................63
Bảng 4.9: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho định hướng E-marketing .....................63
Bảng 4.10: Kiểm tra sự tin cậy thang đo cho kết quả kinh doanh ............................64
Bảng 4.11: Kết phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................64
Bảng 4.12: Kết phân tích EFA cho kết quả kinh doanh ............................................65
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan .......................................................................66
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy.......................................................................................67


viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tham khảo của Kothari (2004) ...............................33
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................35
Hình 4.1: Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email qua
các năm......................................................................................................................46
Hình 4.2: Sử dụng email phân theo quy mơ doanh nghiệp .......................................47
Hình 4.3: Mục đích sử dụng email ............................................................................47
Hình 4.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương
mại điện tử qua các năm ............................................................................................48
Hình 4.5: Tỷ lệ cập nhật thơng tin lên website .........................................................49
Hình 4.6: Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm ...............................................50
Hình 4.7: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT qua các năm .............................51
Hình 4.8: Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các năm .....................................52
Hình 4.9: Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm ................52
Hình 4.10: Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT
phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng ..............................................................53
Hình 4.11: Chi phí quảng cáo phân theo nhóm thành phố trực thuộc Trung ương ..54
Hình 4.12: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo website/ứng dụng di động .........55
Hình 4.13: Tình hình sử dụng các phần mềm quản lý qua các năm .........................56
Hình 4.14: Tình hình sử dụng các phần mềm quản lý theo quy mô doanh nghiệp ..57

Hình 4.15: Tình hình sử dụng chữ ký điện tử qua các năm ......................................57
Hình 4.16: Tỷ lệ đầu tư, xây dựng và vận hành website/ứng dụng di động phân theo
quy mơ doanh nghiệp ................................................................................................58
Hình 4.17: Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến .........59
Hình 4.18: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên kết quả kinh doanh ...................69


ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn “Ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh của các
doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam” nhằm đánh giá thực trạng E-marketing của
các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam và tìm ra yếu tố tác động của E-marketing
đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Luận văn tiến hành hệ thống
hóa cơ sở lý thuyết về E-marketing, các yếu tố cấu thành E-marketing. Trong đó,
học viên đưa ra có 3 yếu tố cấu thành năng lực E-marketing là nguồn lực công nghệ,
nguồn lực con người và nguồn lực kinh doanh. Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra
thực trạng E-marketing trong các doanh nghiệp để thấy được bức tranh toàn cảnh về
E-marketing ở Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố E-marketing
ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp như thế nào.
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định lượng với các kĩ thuật phân
tích đa biến: Thống kê mơ tả, kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân
tích tương quan và phân tích hồi quy. Kiểm định sự tin cậy thang đo tác giả dựa trên
2 chỉ tiêu là hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của
các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Phân tích nhân tố đạt yêu cầu với hệ số KMO lớn
hơn 0.5, p-value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05; phương sai trích lớn hơn
50%. Các nhân tố sau khi hình thành từ phân tích EFA sẽ được đưa vào phân tích
tương quan và hồi quy OLS. Các kết quả phân tích sự tin cậy thang đo chỉ ra các
biến quan sát COM3 và FUN1 là các câu hỏi không phù hợp và được loại ra khỏi
phân tích tiếp theo. Trong phân tích EFA các biến quan sát đều hội tụ giống với giả
thuyết các nhân tố ban đầu. Kết quả phân tích tương quan chỉ ra các biến độc lập

đều có tương quan với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra cả 3 nguồn
lực E-marketing và yếu tố định hướng E-marketing đều có ảnh hưởng tích cực lên
kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu. Từ kết quả phân tích này, luận
văn cũng đưa ra một số giải pháp cũng như khuyến nghị dựa trên năng lực Emarketing cũng như định hướng về E-marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của các doanh nghiệp xuất khẩu.


x
Các yếu tố hoạt động E-marketing trong luận văn này được miêu tả qua hai
yếu tố chính là định hướng E-marketing và năng lực E-marketing. Trong đó, yếu tố
năng lực E-marketing được đo lường qua 3 nhân tố: (1) nguồn lực công nghệ; (2)
nguồn lực con người; (3) nguồn lực kinh doanh. Kết quả thu thập dữ liệu chỉ ra các
yếu tố về nguồn lực E-marketing trong các doanh nghiệp đang ở mức trung bình; và
yếu tố định hướng E-marketing được đánh giá ở mức tốt. Đồng thời qua kết quả
phân tích cũng chỉ ra các yếu tố về nguồn lực E-marketing và định hướng E-marketing
đều có ảnh hưởng cùng chiều lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu.


1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
E-marketing là một trong những hoạt động đóng vai trò quan trọng trong các
doanh nghiệp hiện nay. E-marketing là kênh tiếp thị có tốc độ nhanh để kết nối
doanh nghiệp và khách hàng thông qua hệ thống internet. Thông qua e-marketing,
các doanh nghiệp có thể truyền đạt các thơng tin có giá trị giúp đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Với số lượng người dùng internet ở Việt Nam lên tới 58 triệu
người năm 2019 (VNetwork, 2019) và trên thế giới có tới 4 tỷ người đang sử dụng
internet. Điều này mang tới tiềm năng khai thác khách hàng qua internet cực kì lớn.
Đặc biệt với các doanh nghiệp xuất khẩu thì việc tìm kiếm các đối tác trên phạm vi
toàn thế giới sẽ mở rộng đối tượng khách hàng cũng như đầu ra cho sản phẩm của

mình. Do vậy, E-marketing đã và đang được các doanh nghiệp xuất khẩu quan tâm
nhiều trong thời gian gần đây. Trong những năm trở lại đây việc mở rộng và phát
triển các sàn thương mại điện tử trở nên phổ biến và hữu ích với các doanh nghiệp
(Alibaba, Amazon...). Việc kết nối doanh nghiệp và khách hàng/đối tác trở nên dễ
dàng hơn, các khách hàng/đối tác có thể mở rộng trên phạm vi tồn thế giới (khơng
có rào cản về mặt địa lý) khi có cơng cụ E-marketing
Với sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là việc áp dụng AI hay big data trong
các doanh nghiệp sẽ giúp việc tiếp cận thông tin khách hàng trở nên đơn giản hơn.
Các khách hàng mục tiêu hay quan tâm tới sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp sẽ
được thu thập và có thể áp dụng các hình thức E-marketing tiếp cận một cách dễ
dàng hơn. Chi phí quảng cáo sẽ giảm nhiều hơn khi nhóm khách hàng mục tiêu đã
được thu gọn. Việc marketing dàn trải không còn là phương thức được sử dụng
nhiều trong hiện tại cũng như tương lai. Thời gian và tài chính sẽ được tiết kiệm khi
có sự hỗ trợ của các công cụ E-marketing hiện nay.
Những lợi ích mà E-marketing mang lại là điều các doanh nghiệp đều nhìn
thấy được, nhất là với các doanh nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên, các vấn đề tồn tại
bên trong để nâng cao kết quả kinh doanh thông qua các hoạt động E-marketing
chưa được nghiên cứu trong bối cảnh mới (Sự phát triển khoa học công nghệ hay sự


2
ra đời các bộ công cụ mới sẽ yêu cầu các nghiên cứu mới và liên tục cật nhật) để
phù hợp với sự phát triển và thay đổi của công nghệ. Do đó, học viên quyết định lựa
chọn đề tài “Ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh
nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ của mình.
1.2. Các nghiên cứu về E-marketing và kết quả kinh doanh
1.2.1. Các nghiên cứu ở ngước ngoài
Gregor và cộng sự (2019) nghiên cứu phát triển khả năng và hiệu quả
E-marketing để nâng cao hiệu suất trong các dự án xuất khẩu B2B. Nghiên cứu này
xây dựng trên lý thuyết bằng cách kiểm tra các tác động của E-marketing đối với

kết quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Cụ thể, một khung được phát triển
và thử nghiệm để xác định các nguồn lực E-marketing. Để khám phá tác động của
E-marketing đối với xuất khẩu, một phương pháp hai giai đoạn đã được sử dụng.
Kết quả từ 15 cuộc phỏng vấn sâu với các nhà xuất khẩu đã được sử dụng để hiểu rõ
hơn về các loại nguồn lực và khả năng E-marketing và tác động của chúng đối với
kết quả xuất khẩu. Tiếp theo, khung đã được thử nghiệm theo kinh nghiệm bằng
cách sử dụng mẫu của 340 nhà xuất khẩu. Bằng chứng cho thấy các khả năng
E-marketing chuyên biệt trực tiếp làm tăng mức độ hiệu quả phân phối và truyền
thơng của một cơng ty, từ đó dẫn đến tăng hiệu suất thị trường liên doanh xuất
khẩu. Nhìn chung, các phân tích cung cấp hỡ trợ cho nhu cầu kết hợp các cấu trúc
E-marketing vào lý thuyết RBV hiện có trong tiếp thị xuất khẩu. Đóng góp về mặt
lý thuyết và quản lý được thảo luận và phương hướng cho nghiên cứu trong tương
lai được đưa ra.
Yousaf và cộng sự (2018) thực hiện đánh giá tác động của định hướng Emarketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp. Trong đó, các tác giả có xem
xét tới ảnh hưởng của yếu tố niềm tin. Dữ liệu được thu thập từ các CEO, quản lý
tài chính, quản lý CNTT, nhà hoạch định chính sách, chủ sở hữu và Giám đốc điều
hành của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở hai thành phố lớn của Pakistan (Islamabad
và Peshawar). Phân tích tương quan, hồi quy và bootstrap được thực hiện để kiểm
tra mối quan hệ giữa các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc. Dựa trên những phát


3
hiện thực nghiệm về các phản hồi từ nhân viên quản lý, có ý kiến cho rằng hiệu suất
chiến lược chủ yếu phụ thuộc vào định hướng E-marketing và niềm tin điện tử.
Sheikh và cộng sự (2016) thực hiện nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của Emarketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu. Trong nghiên cứu
này, khung lý thuyết TOE (Công nghệ - Môi trường tổ chức) đã được thiết lập để
thấy tác động của các yếu tố: Định hướng công nghệ; Hỗ trợ quản lý hàng; Áp lực
từ các đối tác thương mại; và áp dụng E-marketing cho hiệu suất xuất khẩu của
công ty. Nghiên cứu đề xuất đã được phát triển để hướng dẫn nghiên cứu trong
tương lai về khám phá công nghệ E-marketing. Ngồi ra, khung lý thuyết này có thể

được tăng cường bằng cách thêm các biến khác và kiểm tra hiệu suất của công ty
không chỉ bằng phương tiện xuất khẩu mà còn ở cấp độ trong nước. Nghiên cứu đề
xuất và mơ hình nghiên cứu sẽ được xác thực bằng cách thực hiện một bảng câu hỏi
khảo sát giữa các công ty ở một số nước đang phát triển.
Chong và cộng sự (2016) nghiên cứu tác động của định hướng E-marketing
đến kết quả kinh doanh trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Châu Á. Nghiên cứu
này nhằm mục đích khám phá nghiêm túc các yếu tố quan trọng của E-marketing
trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường B2B châu Á. Điểm
mấu chốt là sự phát triển của khung lý thuyết cho các doanh nghiệp nhỏ, xuất hiện
từ phân tích của 406 cơng ty từ các lĩnh vực công nghiệp khác nhau. Nghiên cứu
cho thấy rằng tương tác E-marketing là một khía cạnh quan trọng và có tác động
tích cực và đáng kể đến hiệu quả kinh doanh điện tử và cải thiện tiếp thị cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Châu Á.
Sürer và Mutlu (2015) thực hiện đánh giá tác động của định hướng Emarketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp xuất khẩu ở Thỡ Nhĩ Kỳ.
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các định hướng chiến lược về hiệu quả của
các công ty tại các nền kinh tế mới nổi như Thổ Nhĩ Kỳ. Định hướng chiến lược ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả các hoạt động và hành vi của tổ chức. Định hướng chiến
lược như định hướng thị trường (MO), định hướng tiếp thị điện tử (EMO), định
hướng kinh doanh (EO) và định hướng công nghệ (TO) được đánh giá trong nghiên
cứu này. EMO được giải thích, cùng với các thành phần và ảnh hưởng của nó đến


4
kết quả hoạt động của công ty, hiệu suất tài chính (FP) và hiệu suất tiếp thị
(MP). EMO có hai thành phần: Định hướng E-marketing tâm lý (EMO-ph) và Định
hướng tiếp thị điện tử hành vi (EMO-Behv). Các giả thuyết nghiên cứu được thử
nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ 144 công ty xuất khẩu ở Thổ
Nhĩ Kỳ. Kết quả cho thấy tác động trực tiếp của TO lên FP là rất đáng kể; các thành
phần MO và EO cũng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả E-marketing. Những phát
hiện này cung cấp hướng cho nghiên cứu định hướng chiến lược trong tương lai.

Nghiên cứu của Eid và El-Gohary năm 2013 về tác động của việc sử dụng Emarketing trong các doanh nghiệp nhỏ (SBEs) đối với thành công của marketing
cũng như phát triển doanh nghiệp. Khung khái niệm bao gồm các cấu trúc: ngân
sách E-marketing, công cụ E-marketing, hoạt động trước bán hàng, hoạt động sau
bán hàng, hiệu suất tiếp thị và hiệu quả tiếp thị. Nghiên cứu sử dụng 12 giả thuyết
đã được phát triển và thử nghiệm. Dữ liệu được thu thập từ 114 SBEs đã sử dụng
các công cụ E-marketing khác nhau. Các phát hiện cho thấy việc sử dụng các công
cụ E-marketing có ảnh hưởng tích cực đến các hoạt động trước bán hàng của SBE,
các hoạt động sau bán hàng, hiệu suất tiếp thị và hiệu quả tiếp thị. Kết quả của
nghiên cứu này có ý nghĩa lớn đối với lĩnh vực tiếp thị, vì họ nhấn mạnh vai trị
trung tâm của những người tiếp thị trong việc thực hiện thành công E-marketing
trong SBEs (Eid và El-Gohary, 2013)
Eris và Ozmen (2012) thực hiện nghiên cứu về tác động của định hướng Emarketing, định hướng học hỏi và đổi mới sáng tạo tới kết quả kinh doanh các
doanh nghiệp ở Thổ Nhĩ Kỳ. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra mối tương quan
của các yếu tố này và tác động của chúng đến hiệu suất trong lĩnh vực logistic ở
Thở Nhĩ Kỳ bằng cách sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc. Các kết quả nghiên
cứu cho thấy các công ty trong lĩnh vực logistic ở Thổ Nhĩ Kỳ có định hướng thị
trường, định hướng học tập và đởi mới và tất cả các biến đều có ảnh hưởng tích cực
tới hiệu quả cũng như tăng cường hiệu suất của các doanh nghiệp logistic tại
Thổ Nhĩ Kỳ.
Nghiên cứu của Shuai và Wu (2011) đánh giá ảnh hưởng của tiếp thị điện tử
đến hiệu suất khách sạn bằng DEA và entropy. Nghiên cứu này đã đánh giá các


5
trang website của công ty du lịch tại Đài Loan từ góc độ E-marketing. Phân tích nội
dung được sử dụng để phân tích và so sánh thực tiễn E-marketing. Kĩ thuật phân
tích qua mơ hình DEA và entropy được sử dụng để phân tích tác động của E-marketing
đến hiệu suất của khách sạn. Kết quả cho thấy E-marketing có thể ảnh hưởng đến
hiệu suất hoạt động của các khách sạn du lịch. Các khách sạn nên áp dụng cách tiếp
cận E-marketing chiến lược hơn để tăng thành công trong kinh doanh.

Tsiotsou và Vlachopoulou (2011) thực hiện đánh giá tác động của định hướng
E-marketing tới kết quả kinh doanh dịch vụ du lịch. Nghiên cứu nhằm mục đích sử
dụng mối quan hệ giữa định hướng thị trường và E-marketing để điều tra các cơ chế
thay thế và đóng góp của cả hai vào hiệu suất dịch vụ du lịch. Các tác động trực tiếp
và gián tiếp của định hướng thị trường đến hiệu suất được kiểm tra bằng mơ hình
phương trình cấu trúc trong một mẫu của 216 công ty du lịch. Kết quả nghiên cứu
của các tác giả đã chỉ ra định hướng thị trường được tìm thấy để đóng góp vào hiệu
suất thơng qua một cơ chế kép trong đó nó đóng góp cả trực tiếp và gián tiếp, thông
qua tiếp thị điện tử. Kết quả chỉ ra rằng các học giả và nhà quản lý nên xem xét mối
quan hệ giữa nhiều nguồn lợi thế cạnh tranh khi tìm kiếm giải thích về hiệu suất
dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ du lịch.
Nghiên cứu của Shaltoni và West (2010) về đo lường định hướng E-marketing
(EMO) trong thị trường B2B. Bài viết này xem xét các biến thể trong việc áp dụng
E-marketing từ góc độ định hướng tở chức và giới thiệu phép đo thực nghiệm với
cấu trúc định hướng E-marketing (EMO). Dựa trên một cuộc khảo sát trên website
của các nhà quản lý cấp cao và giám đốc tiếp thị/bán hàng, những phát hiện cho
thấy EMO được tạo thành từ cả hai thành phần triết lý kinh doanh và thực thi
E-marketing trong tổ chức. Bằng cách khái niệm hóa EMO và tạo điều kiện cho
phép đo lường của EMO, các nhà tiếp thị sẽ có thể đánh giá các hoạt động của
doanh nghiệp theo hướng áp dụng, đánh giá nỡ lực và có thể đánh giá nơi tập trung
nguồn lực để cải thiện quy trình E-marketing trong doanh nghiệp. Một số khuyến
nghị cụ thể được đưa ra cho các công ty liên quan đến việc áp dụng E-marketing
thành cơng trong doanh nghiệp của mình.


6
Theo nghiên cứu của Papazoglou và Tsalgatidou (2010), Marketing điện tử
không chỉ tác động tới các giao dịch trực tuyến mà còn ảnh hưởng nhiều đến các
hoạt động như nghiên cứu thị trường trực tuyến, xác định cơ hội và các đối tác, phát
triển mối quan hệ với khách hàng và nhà cung ứng, trao đổi tài liệu. Cùng quan

điểm với Papazoglou và Tsalgatidou (2010) một số các nhà nghiên cứu đã cụ thể
hố hơn những lợi ích của Marketing điện tử: đó là cải thiện vị thế cạnh tranh của
các doanh nghiệp, thêm các thị trường mới, giảm chi phí bán hàng, cải thiện năng
lực người bán và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và mối quan hệ với khách
hàng. Tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu này vẫn chưa giải quyết được bài tốn
đó là chưa có được một thống nhất chung về mơ hình và định nghĩa Marketing điện
tử. Vẫn thiếu sự rõ ràng trong các thuật ngữ như Marketing điện tử, thương mại
điện tử (TMĐT), Marketing Internet, kinh doanh điện tử.
Khi thực hiện một nghiên cứu tổng quan về những lý thuyết về Marketing điện
tử trong giai đoạn từ 1987 đến năm 2000, dưới tiêu đề: Internet Marketing Research
(1987-2000): A Literature Review and Classification (European Journal of
Marketing, 37, 24 - 49) - Nghiên cứu Internet Marketing (1987-2000): tổng quan và
phân loại, tác giả Ngai (2003) không chỉ tập trung vào Marketing điện tử mà còn đi
sâu vào TMĐT và kinh doanh điện tử. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đã sử
dụng chung một mơ hình cho các loại hình này. Thêm vào đó là nghiên cứu của
Svedic (2004) khi thực hiện nghiên cứu điều tra chiến lược marketing trực tuyến
cho các doanh nghiệp kinh doanh điện tử. Trong cơng trình này tác giả vẫn đánh
đồng giữa kinh doanh điện tử và Marketing điện tử. Với nhiều nghiên cứu khác
nhau, do vẫn còn tồn tại những bất đồng, cho nên khi thực hiện các nghiên cứu tổng
quan lý thuyết về Marketing điện tử, các tác giả vẫn có xu hướng mở rộng sang mơ
hình thương mại điện tử và kinh doanh trực tuyến. Càng về sau, những nghiên cứu
này càng làm rõ sự khác biệt giữa marketing điện tử, Internet Marketing, kinh
doanh điện tử.
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của tác giả Phạm Hùng Cường (2019) về “Hoạt động Digital
Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Nghiên cứu


7
tập trung vào làm rõ các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Digital Marketing. Với

258 doanh nghiệp được khảo sát ở Việt Nam trong ngành bán lẻ tiêu dùng. Kết quả
chỉ ra 8 nhân tố có tác động tích cực lên hoạt động Digital Marketing các doanh
nghiệp ở Việt Nam: (1) cơng nghệ; (2) mơ hình kinh doanh; (3) thấu hiểu khách
hàng; (4) đổi mới sáng tạo trong doanh nghiệp; (5) truyền thông; (6) minh bạch; (7)
nguồn nhân lực; (8) năng lực doanh nghiệp. Với kết quả nghiên cứu này, tác giả
cũng đưa ra một số hàm ý chính sách giúp nâng cao hiệu quả hoạt động Digital
Marketing.
Nghiên cứu của Bùi Hoàng Lân (2018) về các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực
E-marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam. Nghiên cứu tìm hiểu về năng lực
E-marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong thời đại cơng nghệ
4.0. Bài nghiên cứu này, tác giả tiến hành tổng hợp tìm ra các yếu tố tác động lên
năng lực E-marketing trong các doanh nghiệp. Kết quả tởng hợp phân tích đã chỉ ra
có 3 yếu tố chính có tác động cũng như thay đổi năng lực E-marketing trong doanh
nghiệp: Định hướng theo thị trường; Định hướng về E-marketing; Kỳ vọng hội
nhập. Trong đó, hai yếu tố định hướng theo thị trường cũng như định hướng về
E-marketing đều được đo lường các các khía cạnh nhỏ khác.
Nguyễn Hồng và Ngơ Thanh Hà (2018) thực hiện đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng tới áp dụng marketing 4.0 tại các doanh nghiệp Việt Nam. Bài viết phân tích
áp dụng triển khai và hồn thiện hoạt động marketing 4.0 trong doanh nghiệp. Trên
cơ sở kiểm định mẫu nghiên cứu 158 doanh nghiệp Việt Nam, tác giả đã xác định 8
yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động marketing 4.0 gồm: Sự phát triển của
cách mạng công nghệ số đòi hỏi cần thay đởi mơ hình kinh doanh tương thích; Khả
năng thấu hiểu khách hàng; Khả năng sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp; Hoạt
động truyền thông xã hội và xây dựng thương hiệu; Khả năng xác định khách hàng
mục tiêu trực tuyến; Minh bạch giá cả; Nguồn nhân lực chất lượng cao; và khả năng
tổ chức và năng lực của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu thu được, bài viết đề
xuất một số giải pháp trong áp dụng, triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing
4.0 trong các doanh nghiệp.

8
Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh, Lê Quốc Anh (2015) về “Tình hình
ứng dụng Marketing điện tử trên thế giới và một số khuyến nghị cho Việt Nam”.
Các tác giả đã chỉ ra xu hướng phát triển gian hàng trên internet hiện đã và đang thu
được các thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử (E-marketing). Việc ứng
dụng marketing điện tử lại phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức của người tiêu dùng
và điều kiện cơ sở hạ tầng, đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, muốn
ứng dụng thành công và khai thác tối đa lợi ích của marketing điện tử, mỗi doanh
nghiệp cần nắm bắt xu hướng marketing điện tử của quốc tế, cũng như tình hình
thực tế tại Việt Nam, từ đó xây dựng kế hoạch marketing đúng đắn và phù hợp. Vì
vậy, bài viết này nghiên cứu tình hình ứng dụng marketing điện tử hiện nay ở một
số quốc gia, nhằm đề xuất một số khuyến nghị để nâng cao hiệu quả của hoạt động
marketing điện tử của các doanh nghiệp Việt Nam.
Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009) cũng thực hiện nghiên cứu
Ứng dụng marketing điện tử trong kinh doanh. Đề tài đã tổng hợp được tất cả
những nội dung cơ bản nhất về thương mại điện tử và marketing điện tử. Đồng thời,
nhóm tác giả cũng đã đưa ra được nhiều điển hình thành cơng trong ứng dụng
marketing điện tử và các giải pháp để vận dụng xu hướng này vào kinh doanh. Sách
chuyên khảo này đặt marketing điện tử cạnh các vấn đề về thương mại điện tử,
trong đó nêu ra hệ thống các khái niệm, đặc điểm và điều kiện để áp dụng
marketing điện tử trong doanh nghiệp. Riêng đối với hoạt động xuất khẩu, các tác
giả cũng nêu ứng dụng của marketing điện tử theo các khía cạnh về thông tin, quảng
cáo, xúc tiến thương mại… từ đó nêu lên lưu ý cho các hoạt động xuất khẩu. Bên
cạnh đó, các tác giả cũng nêu lên chiến lược marketing điện tử hỗn hợp, là một
điểm mới so với marketing hỗn hợp truyền thống.
Nghiên cứu một số mô hình thương mại điện tử thành cơng trên thế giới và bài
học kinh nghiệm cho Việt Nam của Nguyễn Phương Chi (2010) đã chỉ ra: Nhiều
doanh nghiệp mới chỉ sử dụng website như là một phương tiện quảng cáo công ty
và sản phẩm chứ chưa biết cách tận dụng nó để thực hiện các giao dịch thương mại.
Luật Thương mại điện tử đã ra đời nhưng chưa thật sự có hiệu quả khi các doanh

nghiệp Việt Nam vẫn rất lúng túng khi áp dụng. Có quá nhiều văn bản dưới luật


9
được ban hành kèm theo cùng với việc liên tục thay đổi các Nghị định, Thông tư
làm cho doanh nghiệp khơng kịp thích ứng. Đơi khi những văn bản dưới luật sau lại
khác hồn tồn so với cái trước đó khiến cho doanh nghiệp không thể thay đổi kịp
thời. Thanh tốn trực tuyến cịn hạn chế do nhiều ngun nhân khác nhau. Cơ sở hạ
tầng và nguồn nhân lực cho thương mại điện tử còn thiếu thốn. Các doanh nghiệp
còn thiếu sự đầu tư cho các thiết bị cần thiết như máy tính, hệ thống mạng. Số
lượng các nhà cung cấp dịch vụ cịn ít, tốc độ truy cập chậm và chi phí cịn cao. Mơi
trường xã hội và tập quán kinh doanh chưa tương thích. Thực tế, người tiêu dùng
Việt Nam chưa có thói quen mua hàng trực tuyến. Họ muốn tận mắt nhìn thấy sản
phẩm, sờ, chọn lựa, dùng thử và muốn nhận được cam kết chất lượng bằng giấy bảo
hành. Trong các sàn giao dịch điện tử hiện nay ở Việt Nam, mơ hình thương mại
điện tử B2C được coi là hoạt động ổn định nhất. Nhiều trang web B2C của Việt
Nam đã được đánh giá cao về mức độ uy tín. Các trang web C2C ra đời sớm nhất ở
Việt Nam với số lượng tăng nhanh trong những năm trước đây. Nhưng trên thực tế
mơ hình C2C ở Việt Nam được hiểu là chợ “rao vặt”, hay đúng hơn chỉ là các mục
rao vặt trên các báo điện tử, diễn đàn, và “chuyên nghiệp” hơn là trên chuyên mục
của một số sàn đấu giá. Bài học kinh nghiệm được rút ra cho các DN Việt Nam là
để xây dựng một lĩnh vực thương mại điện tử hồn chỉnh, ngồi việc phát triển hai
mơ hình B2C và C2C, việc xây dựng và phát triển mơ hình B2B cũng là một yêu
cầu thiết yếu. Alibaba.com là một trong số những sàn B2B thành công nhất trên thế
giới và để lại nhiều bài học quý giá mà Việt Nam có thể học tập.
Nghiên cứu của Phạm Thu Hương (2007) đã đề cập tới việc ứng dụng
marketing điện tử cho các DN xuất nhập khẩu. Trên cơ sở khảo sát, đánh giá nhận
thức của DN về marketing điện tử, thực trạng vận dụng, đánh giá những thuận lợi
và thành công, khó khăn và tồn tại, nghiên cứu đã đưa ra và phân tích khung lý
thuyết về marketing điện tử, giải pháp cho nhà nước và doanh nghiệp, tuy nhiên

phần thực trạng và giải pháp mới chỉ dừng lại ở việc vận dụng một số công cụ
marketing điện tử đơn giản…trong bối cảnh internet và TMĐT ở nước ta chưa phát
triển. Tởng quan một số cơng trình nêu trên, có thể tóm lược những kết quả nghiên
cứu bước đầu đã đạt được, thể hiện trên các mặt sau: Quan niệm về Marketing điện


10
tử, lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử đã bước đầu được làm rõ. Đặc điểm
hay công dụng của Marketing điện tử cũng đã được chỉ rõ. Quy trình ứng dụng
Internet Marketing phải phù hợp với đặc thù của các Doanh nghiệp vừa và nhỏ
(DNVVN) và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm mới so với các quy
trình hiện tại là: Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào
tất cả các bước trong quy trình. Phối hợp các bước và công cụ của marketing truyền
thống với các bước và công cụ marketing trên Internet. Chiến lược nội dung và
quản lý sự hiện diện điện tử. Về cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống
thông tin Marketing điện tử, cần chú ý 2 nội dung quan trọng: (i) sử dụng Internet
để thu thập thông tin về hành vi khách hàng ở tất cả các điểm tiếp xúc; (ii) sử dụng
các biện pháp nghiên cứu Marketing trong môi trường Internet. Tác giả cũng đề
xuất một số kiến nghị như: (i) Hồn thiện mơi trường pháp lý cho ứng dụng
Marketing điện tử, (ii) Đẩy mạnh tuyên truyền nâng cao nhận thức về Marketing
điện tử cho người dân và doanh nghiệp, (iii) Đầu tư phát triển hạ tầng cơ sở cho ứng
dụng Marketing điện tử, (iv) Phát triển mạnh Chính phủ điện tử làm nền tảng và
động lực khuyến khích ứng dụng Marketing điện tử; (v) Xây dựng và hoàn thiện
các cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng Marketing điện tử, (vi) Xây dựng các
chính sách vĩ mơ nhằm kích cầu và cải thiện việc cung cấp dịch vụ Internet và (vii)
Tạo nguồn nhân lực cho Marketing điện tử cũng như một số kiến nghị đối với các
Bộ, ngành, đối với các Hiệp hội và người tiêu dùng.
1.2.3. Khoảng trớng nghiên cứu
Mặc dù đã có các nghiên cứu về việc áp dụng E-marketing trong các doanh
nghiệp ở trong và ngoài nước. Tuy nhiên, nghiên cứu về ảnh hưởng E-marketing tới

kết quả kinh doanh tại Việt Nam còn hạn chế, nhất là trong giai đoạn phát triển của
CMCN 4.0. Mặc dù ở Việt Nam đã có nghiên cứu liên quan tới marketing điện tử
trong các doanh nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào
năng lực E-marketing mà chưa đánh giá vai trò của E-marketing tới tình hình kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Đồng thời với sự phát triển, thay đổi liên tục của các công cụ cũng như công
nghệ E-marketing mang tới những thách thức về sự thay đổi của các doanh nghiệp


11
trong môi trường kinh doanh. Các nghiên cứu về E-marketing và kết quả kinh
doanh của các doanh nghiệp cần được thực hiện một cách định kì nhằm nắm bắt
được các thay đởi của thị trường. Do đó, luận văn thạc sỹ của học viên sẽ thực hiện
nghiên cứu về ảnh hưởng của E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh nghiệp
xuất khẩu ở Việt Nam.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng E-marketing của các doanh nghiệp
xuất khẩu tại Việt Nam và tìm ra yếu tố tác động của E-marketing đến hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp xuất khẩu. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao năng
lực E-marketing nhằm phục vụ cho hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩu.
Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:


Đưa ra cơ sở lý thuyết về E-marketing cũng như một số bộ công cụ sử

dụng phổ biến trong E-marketing.


Đánh giá thực trạng áp dụng E-marketing trong các doanh nghiệp xuất

khẩu hiện nay.


Đánh giá tác động của E-marketing tới kết quả kinh doanh các doanh

nghiệp xuất khẩu.


Đề xuất các giải pháp cho hoạt động E-marketing nhằm nâng cao hiệu

quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn được xác định là đánh giá tác động của
E-marketing lên kết quả kinh doanh.
Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào phân tích lý
thuyết và các mơ hình các yếu tố cấu thành, ảnh hưởng của E-marketing lên kết quả
hoạt động của doanh nghiệp, thực tiễn áp dụng E-marketing tại các doanh nghiệp
xuất khẩu của Việt Nam, từ đó nêu ra các giải pháp hồn thiện, tăng cường và tối ưu
hiệu quả của E-marketing cũng như kết quả kinh doanh từ hoạt động E-marketing.
Về mặt không gian, thời gian: Nghiên cứu lựa chọn các doanh nghiệp xuất
khẩu của Việt Nam để khảo sát từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019.


12
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này là kết hợp cả
nghiên cứu phân tích truyền thống và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu
định lượng được sử dụng chủ yếu và dự kiến sử dụng phần mềm SPSS.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi thông qua điều tra khảo sát các
doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019 với mẫu

dự kiến là từ 150-200 phiếu. Trong phần khảo sát này, tác giả thiết kế nhằm đánh
giá thực trạng về nguồn lực E-marketing trong các doanh nghiệp xuất khẩu. Các kĩ
thuật được sử dụng là thống kê mô tả để xem xét thực trạng ứng dụng cũng như
triển khai áp dụng E-marketing trong các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay như thế
nào. Mức độ đánh giá của cán bộ trong doanh nghiệp (cán bộ quản lý nắm bắt được
tình hình E-marketing trong doanh nghiệp của mình). Tiếp theo kĩ thuật phân tích
kiểm định tin cậy của thang đo, phân tích EFA và hồi quy sẽ tìm ra các yếu tố có tác
động thực sự lên hoạt động E-marketing cũng như ảnh hưởng của E-marketing tới
hiệu quả kinh doanh trong doanh nghiệp.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu đó là các báo cáo chuyên ngành
trong lĩnh vực kinh tế như báo cáo Thương mại điện tử đến hết năm 2018, báo cáo
của tổ chức thương mại thế giới WTO…. Những dữ liệu này sẽ được học viên tởng
hợp và trình bày liên quan tới thực trạng hoạt động marketing điện tử của các doanh
nghiệp trong những năm gần đây.
1.6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần giới thiệu đề tài, luận văn được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu đề tài
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về E-Marketing, kết quả kinh doanh trong các
doanh nghiệp xuất khẩu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả đánh giá tác động của E-marketing lên kết quả kinh doanh
các doanh nghiệp xuất khẩu
Chương 5. Kết luận và khuyến nghị.


13
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ E-MARKETING, KẾT QUẢ KINH
DOANH TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU

2.1. Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của E-marketing

2.1.1. Khái niệm
E-marketing phát triển từ định nghĩa của Kotler là các hoạt động để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các công cụ điện tử và internet
(Kotler và Armstrong, 2012). Cũng theo Kotler (2012), E-marketing là quá trình lập
kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng
để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân sử dụng các công cụ điện tử và internet.
Với quan niệm gần giống với Kotler, Strauss và Frost (2008) định nghĩa
E-marketing là việc sử dụng công nghệ thông tin cho các hoạt động marketing; và
cũng là các quá trình tạo lập, giao tiếp, truyền tải, thay đổi các giá trị cho khách
hàng, người tiêu dùng, đối tác và cả xã hội. Nói cách khác, E-marketing là kết quả
của việc áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động marketing. Như vậy, Emarketing sẽ thực hiện những chức năng như của marketing truyền thống nhưng
bằng các công cụ liên quan đến điện tử, và do đó các chiến lược áp dụng cũng có sự
khác biệt.
Theo hiệp hội marketing số châu Á, marketing số là việc sử dụng internet làm
phương tiện cho marketing và truyền thông. Như vậy, marketing số bao gồm cả
Internet Marketing và nhiều thành phần khác, ví dụ như Mobile Marketing. Đối với
các nhà nghiên cứu tại Việt Nam, quan niệm về E-marketing cũng tương tự. Phạm
Hồng Hoa (2013) quan niệm Internet Marketing trong thời kì hiện đại theo nghĩa
“coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt động marketing theo các quy
tắc riêng của mơi trường đó” chứ không chỉ là “ứng dụng các công cụ internet vào
làm kinh doanh và marketing”.
Có nhiều nghiên cứu và định nghĩa về Internet Marketing, E-marketing và
marketing số. Sự khác biệt giữa các khái niệm này chủ yếu đến từ phạm vi và các
cơng cụ áp dụng của chúng. Trong đó Internet Marketing thường được coi là khái
niệm có phạm vi hẹp nhất. E-marketing được định nghĩa là việc áp dụng các công