Tài liệu Khi nào nên chia tay với một nhãn hiệu? pdf

Khi nào nên chia tay với một nhãn hiệu?
Tại sao đôi khi người ta lại từ bỏ cái mà họ đã tốn rất nhiều thời gian
và công sức xây dựng? Nguyên tắc của nhà kinh tế học người Ý,
Vilfredo Pareto, chính là câu trả lời. Theo nguyên tắc này, 80% kết quả
thu được từ một hoạt động nào đó là do 20% nguồn lực đem lại.


Yêu cầu tiếp cận với nhiều thị trường và đa dạng hóa các dòng sản phẩm
khiến các công ty đa nhãn hiệu ngày nay đã tung ra thị trường hàng loạt
các nhãn hiệu để phân tán rủi ro.Tuy nhiên, từ thập niên 90, ngày càng
nhiều công ty đã nhận ra rằng rất nhiều trong số các nhãn hiệu của họ
không hề có giá trị đối với công ty. 80% thành quả họ đạt được chủ yếu là
do 20% các nhãn hiệu đem lại. Vậy các công ty này nên xử lý thế nào?
Liệu có nên sàng lọc và mạnh tay loại bỏ các nhãn hiệu không đem lại lợi
nhuận không? Nếu nhất thiết phải làm như vậy thì có cách nào để giữ lại
khách hàng của mình không, hay ít ra là không làm khách hàng phật ý?
Tại sao cần loại bỏ nhãn hiệu?
Trước khi đi đến quyết định chia tay với một nhãn hiệu bất kỳ, bạn cần
phải xác định rõ vị trí của nhãn hiệu đó trong tập hợp các nhãn hiệu bạn
đang có và việc rút nhãn hiệu ra khỏi một thị trường cụ thể sẽ không đồng
nghĩa với việc loại bỏ hẳn nhãn hiệu đó. Tuy nhiên thực tế kinh doanh cho
thấy, có những nhãn hiệu đã từng rất nổi tiếng lại không nên duy trì nữa.
Theo Martin Roll, chuyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu châu Á, thì có 5
lý do để bạn loại bỏ một nhãn hiệu ra khỏi thị trường.
1. Chi phí để đổi mới nhãn hiệu quá lớn so với lợi nhuận mà nó thu
được. Công ty quyết định loại bỏ, thay vì đổi mới nhãn hiệu, chính là do
những thiệt hại mà bạn phải chịu thấp hơn nhiều so với việc đầu tư để làm
mới nó. Tài chính luôn là yếu tố quan trọng và vì vậy, khi một nhãn hiệu
không còn đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất thì việc chủ động từ bỏ,
chuyển nhượng hoặc đơn giản là để nó tự biến mất luôn là những lựa
chọn khôn ngoan.

2. Một khi nhãn hiệu đã tạo nên hình ảnh tiêu cực thì rất khó để cải
thiện hình ảnh đó. Ví dụ, thuốc lá là mặt hàng luôn bị đặt dưới sự kiểm
soát gắt gao của các cơ quan luật pháp, do đó, chỉ giữ lại nhãn hiệu tốt
nhất và loại bỏ các nhãn hiệu khác là điều có ảnh hưởng rất lớn đối với
hoạt động kinh doanh của công ty. Chính vì lý do này mà Philip Morris
Companies đã đổi tên Altria Group để thoát khỏi hình ảnh tiêu cực của
nhãn hiệu cũ và để bảo vệ những nhãn hiệu khác như Kraft.
3. Đầu tư quá dàn trải vào nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng tới chất lượng
đầu tư cho từng nhãn hiệu. Một trong những hãng sản xuất hàng tiêu
dùng hàng đầu thế giới Unilever năm 1999 đã phát hiện ra rằng họ có tới
…1600 nhãn hiệu, nhưng trong số đó chỉ có khoảng 400 nhãn hiệu đem lại
90% lợi nhuận cho hãng, còn 1200 nhãn hiệu kia chỉ đạt mức lợi nhuận tối
thiểu, thậm chí thua lỗ. Đương nhiên sớm hay muộn điều này cũng sẽ ảnh
hưởng tới việc đầu tư vào các nhãn hiệu thành công. Đó chính là lý do để
Unilever triển khai một chương trình loại bỏ nhãn hiệu.
4. Sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu của cùng một lĩnh vực. Nhiều
công ty tạo ra các nhãn hiệu mà lại quên mất rằng chúng vô tình hướng tới
cùng một đối tượng khách hàng và trở thành các đối thủ bất đắc dĩ của
nhau. Do đó, khi đã xác định được một nhãn hiệu đi đầu trong một lĩnh
vực, thì bạn nên nghĩ tới việc từ bỏ các nhãn hiệu yếu hơn trong lĩnh vực
đó.
5. Công ty không tin tưởng vào sức mạnh của nhãn hiệu. Khi công ty
không tin tưởng rằng nhãn hiệu của mình sẽ hoạt động hiệu quả thì họ sẽ
không mấy chú trọng đầu tư cho nhãn hiệu đó. Kết quả là nhãn hiệu sẽ bị
thị trường đào thải.
Loại bỏ nhãn hiệu như thế nào?
Chia tay với các nhãn hiệu đã từng đem lại lợi nhuận cho bạn quả là một
việc khó khăn, một quá trình gian nan và đòi hỏi bạn phải thật khéo léo.
Thông thường, các công ty thường cho rằng việc loại bỏ một vài nhãn hiệu
nào đó sẽ làm họ mất khách hàng. Đây cũng chính là trở ngại lớn đối các

công ty khi cơ cấu lại bộ nhãn hiệu của mình. Mặt khác, việc hoạch định lộ
trình chi tiết để chấm dứt sự tồn tại của một nhãn hiệu cũng không đơn
giản, chưa kể nguy cơ mất quyền lợi đối với nhãn hiệu cũng là một vấn đề
không nhỏ. Bằng chứng là nhiều năm sau này, Procter & Gamble vẫn còn
bị ám ảnh bởi nhãn hiệu giấy vệ sinh White Cloud và Charming mà mình
đã loại bỏ.
Trước khi thực hiện chương trình tái cơ cấu nhãn hiệu, bạn cần xác định
xem liệu công ty có sở hữu quá nhiều nhãn hiệu không. Nirmalya Kumar,
một chuyên gia về tiếp thị và thương hiệu, đã đưa ra 10 câu hỏi để xác
định mức độ phong phú của nhãn hiệu. Đương nhiên chúng ta nên kết hợp
sử dụng các câu hỏi đúng/sai này với các thông tin liên quan đến nhãn
hiệu như doanh số, doanh thu, chi phí, thị phần…
- Có phải 50% các nhãn hiệu của chúng ta không đem lại hiệu quả?
- Có phải công ty không thể đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh của mình
trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo cho nhiều nhãn hiệu?
- Có phải công ty đang tiêu phí tiền của vào các nhãn hiệu yếu?
- Công ty có song song sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho cùng
một sản phẩm tại những nước khác nhau?
- Việc đầu tư vào phân đoạn thị trường, sản xuất hàng hóa, xây dựng
nhãn hiệu và tổ chức các kênh phân phối của một nhãn hiệu nào đó có
chồng chéo không?
- Khách hàng của công ty có cho rằng các nhãn hiệu của công ty
đang cạnh tranh lẫn nhau không?
- Các cửa hàng bán lẻ có phải lưu kho các sản phẩm thuộc một, hay
một vài các nhãn hiệu nào đó của công ty hay không?
- Việc tăng cường quảng cáo cho một nhãn hiệu có làm ảnh hưởng
tới doanh số của một nhãn hiệu nào khác không?
- Công ty có phải mất quá nhiều thời gian để phân bổ nguồn lực đầu
tư cho các nhãn hiệu không?
- Giám đốc của nhãn hiệu này có coi giám đốc của nhãn hiệu kia là

đối thủ lớn nhất của mình không?
Sau khi quyết định loại bỏ nhãn hiệu, bạn phải tiến hành một cách có hệ
thống 4 bước sau đây:
Bước thứ nhất: tính toán các chi phí riêng và phân bổ các chi phí chung
cho các nhãn hiệu để xác định mức lợi nhuận, thị phần và giá trị của từng
nhãn hiệu.
Bước thứ hai: quyết định sẽ giữ lại bao nhiêu nhãn hiệu. Việc quyết định
giữ lại nhãn hiệu nào phụ thuộc vào mức độ phù hợp của nhãn hiệu với
những mục tiêu lâu dài của công ty, hoặc với các phân đoạn thị trường mà
công ty đang hoạt động.
Bước thứ ba: đánh giá lại một lần nữa các nhãn hiệu để quyết định sát
nhập, bán, cắt giảm đầu tư hay xóa bỏ nhãn hiệu.
- Sát nhập nhãn hiệu: là việc chuyển nhượng các đặc tính, đặc điểm, giá trị
hay hình ảnh của một nhãn hiệu. Bạn có thể lựa chọn cách này để thu
lại một phần khoản tiền đã đầu tư vào nhãn hiệu