THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

I. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt,
nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì
vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng
hóa của mình.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy hiện
đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản
pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan
khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ
hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương
hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu
hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), …; chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tên thương mại
(ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận.
Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trade mark
trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ thuật, do những
yếu tố cấu thành nên thương hiệu rất gắn với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo,
slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo
hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là nhãn hiệu
đã đăng ký. Trên thực tế, có những sản phẩm tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi
tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng như chè Thái Nguyên, nhãn Hưng
Yên,…Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu
đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa
lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng về sản phẩm, hàng hoá cũng
như doanh nghiệp. Do vậy, những mặt hàng nổi tiếng của Việt Nam nếu không đăng ký
thương hiệu để được bảo hộ sẽ đối mặt với nguy cơ bị ăn cắp thương hiệu.
Ngoài các cách hiểu trên, thương hiệu là một thuật ngữ được định nghĩa rõ ràng

trong lĩnh vực Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “ một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Là một thuật ngữ phổ biến trong marketing; Thương hiệu là hình tượng về một cơ
sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một
nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh
nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ
cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật
ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt
Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương
hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa (sản
phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì
chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu
dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí
khách hàng.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được và phần không
phát âm được. Phần phát âm được là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng
và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được là những yếu tố không đọc
được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được
gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác
biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa
chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của

một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo
hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu
dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu
dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích
quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe
có vẻ khoa học, tự nhiên, hặoc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu
khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các
hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.
Thương hiệu chủ yếu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho
người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm (feaatures), các lợi ích (benefits) và
các dịch vụ. Các thương hiệu tốt nhất bao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm về chất lượng
của nó, nhưng thương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế.
David Aaker đã viết trong “ Managing Brand Equity” như sau:
“ Một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu
cầu chứng hay kiểu dáng bao bì, có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm dịch vụ này với các sản phẩm
dịch vụ của công ty đối thủ”.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm
tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị
của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu
tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa
Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005, “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy
được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khă năng phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Về sự khác biệt

giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, có thể hình dung như sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào
tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói
là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu
người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập
đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn
chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's.
Thứ hai: Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong
những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là
đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2
thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những
ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường
gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision";
"Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến
lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương
hiệu". Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ
hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm
từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision". Đến
đây lại gặp phải một khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng
Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademar có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy
nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào
thuật ngữ Brand, mà vẫn theo chúng tôi, hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người
hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn
chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên một số khía
cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng
hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng.
Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu

hàng hoá là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người
tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì
chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường
là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn
thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là
người công nhận.
3. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm,
thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và
đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng
hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví