THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.DOC

lời mở đầu
rong nền kinh tế hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá cho
doanh nghiệp.Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã và đang ra
sức nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố, nâng cao
chất lợng hàng hóa và đa dạng hóa mẫu mã. Các doanh nghiệp đã nhận ra đợc một
yếu tố cần thiết, quyết định sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp đó là phải có thơng
hiệu. Thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp củng cố và xác định vị thế của mình trên thị
trờng đầy dãy cạnh tranh. Tuy nhiên trên thực tế vấn đề thơng hiệu vẫn cha đợc quan
tâm, đầu t đúng mức, việc xây dựng thơng hiệu vẫn cha đợc thực hiện đúng cách. Các
doanh nghiệp vẫn cha có những chiến lợc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thơng hiệu
tốt, vì vậy hàng loạt doanh nghiệp Việt Nam đã bị tranh chấp và bị chiếm đoạt thơng
hiệu ở ngay trong nớc mình cũng nh ở nớc ngoài. Hiện nay thơng hiệu Việt Nam còn
rất nhiều khó khăn cần đợc nhà nớc quan tâm giải quyết, bởi vì mất thơng hiệu là
mất tất cả.
T
Vì lợi ích lâu dài, vì sự phát triển của nền kinh tế và các doanh nghiệp, chúng
ta cần có các biện pháp để xây dựng, phát triển và bảo vệ thơng hiệu, đồng thời cung
cấp cho các nhà hoạch định chính sách các thông tin, tham khảo cần thiết cho các cơ
quan, tổ chức cung cấp dịch vụ t vấn và dịch vụ tiếp thị một cái nhìn về thực tế nhận
thức, yêu cầu, nhu cầu và khả năng đầu t xây dựng thơng hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam. Thơng hiệu là một trong những bớc đi chiến lợc của doanh nghiệp, hiện nay nó
đang trở thành vấn đề nóng bỏng và cấp bách cho mỗi doanh nghiệp.
Vậy vai trò của thơng hiệu là gì? Thơng hiệu mang lại lợi ích, giá trị gì cho
doanh nghiệp? Để có đợc một thơng hiệu nổi tiếng chúng ta phải làm gì? Xây dựng
nó ra sao? Với mục đích có một cái nhìn đúng đắn hơn về thơng hiệu, để rút ra đợc
nhiều kinh nghiệm cho bản thân về vấn đề thơng hiệu. Em xin đi sâu phân tích đề tài:
thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng thế giới
1
nội dung
I/ th ơng hiệu và vai trò của nó trong nền kinh tế thị tr ờng.
1.Thơng hiệu qua con mắt doanh nhân:

Thơng hiệu là một khái niệm đợc hiểu dới nhiều góc độ khác nhau, trong đó
nổi bật lên hai cách hiểu:
a. Th ơng hiệu là thuật ngữ Marketing .
b. Th ơng hiệu đ ợc gắn với một số đối t ợng bảo hộ thuộc sở hữu công nghiệp, vì vậy
ta lại có thể chia ra thành hai khái niệm khác nhau:
Thơng hiệu là nhãn hiệu hàng hóa.
Thơng hiệu bao gồm một số đối tợng thuộc sở hữu công nghiệp, bao gồm:
nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại rút
gọn hoặc tên giao dịch, dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp.
Tuy nhiên trên thực tế thì thuật ngữ Thơng Hiệu thờng đợc hiểu là: nhãn hiệu
hàng hóa (từ ngữ, chữ số, ký hiệu, hình ảnh....) mà doanh nghiệp dùng để nhận biết
hàng hóa hoặc dịch vụ của mình, phân biệt với hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp
khác.
Nh vậy thợng hiệu có vai trò nh thế nào đối với nền kinh tế hàng hóa
hiện nay?
2. Vai trò của thơng hiệu đối với nền kinh tế.
Bất kỳ hàng hóa hay dịch vụ nào trên thơng trờng cũng cần phải có thơng hiệu,
nếu không nó sẽ bị thị trờng loại bỏ. Doanh nghiệp cũng vậy, nếu không có thơng
hiệu liệu doanh nghiệp có tồn tại đợc không?
chính vì thế thơng hiệu có vai trò to lớn đối với hàng hóa và doanh nghiệp, nó giúp
cho:
Khách hàng tin tởng vào chất lợng sản phẩm, yên tâm hơn khi mua và sử
dụng, điều này giúp cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn và dễ
thu hút khách hàng mới, cũng nh mở thị trờng mới.
2
Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn có giá trị thơng hiệu
thấp hơn, nhằm thu lợi nhuận cao.
Thơng hiệu có thể khuyến khích ngời mua bớt lỡng lự trong việc quyết định
lựa chọn, và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ đối với sản phẩm.

Thơng hiệu dùng nh một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
Nhờ có nhãn hiệu hàng hóa đã đợc đăng ký bảo hộ mà doanh nghiệp có quyền
sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hóa, đợc độc quyền khai thác và sử dụng nhãn
hiệu này.
Thơng hiệu có thể đợc gắn liền với hình ảnh về chất lợng mà ngời tiêu dùng
muốn đồng hành cùng với nó.
Thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, thơng hiệu mạnh là yếu tố hội nhập
của doanh nghiệp, nên doanh nghiệp cần đầu t vào nó, cần bảo vệ và nuôi d-
ỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
Để có đợc một thơng hiệu vững chắc chúng ta cần phải làm gì?
3. Xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Việt Nam.
Hiện nay cac doanh nghiệp thờng sử dụng một trong các chiến lợc cạnh tranh
sau:
Cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hóa và dịch vụ.
Cạnh tranh bằng chi phí sản xuất.
Cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối u việt
Cạnh tranh qua định hớng khách hàng.
Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp phải tự xây dựng cho mình một thơng hiệu
mạnh, để có thể cho phép doanh nghiệp đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh, giữ đợc
biểu tợng, nhãn hiệu hàng hóa cho riêng mình, đồng thời đảm bảo đợc nhiều lợi ích
khác cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên trên thực tế có rất ít doanh nghiệp chú trọng đến vấn đề thơng hiệu.
Theo điều tra sơ bộ của Đại Học Kinh Tế TPHCM về đầu t cho thơng hiệu: có đến
20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu, 80% doanh nghiệp
không có chức danh cụ thể nào quản lý nhãn hiệu.Trong khi có dến 89% ngời tiêu
3
dùng cho rằng: Thơng hiệu là yếu tố quyết định khi họ mua sắm. Còn tại thị trờng
Mỹ, hàng Việt Nam kém cạnh tranh so với hàng Trung Quốc và nhiều nớc khác là do
thiếu thơng hiệu mạnh. Phần lớn hàng hóa của Việt Nam vào Mỹ đều phải qua trung
gian, hoặc phải gia công cho các đối tác nớc ngoài....Trong khi các đối tác nớc ngoài

lại rất ý thức về việc đăng ký và bảo hộ thơng hiệu của mình tại Việt Nam.
Theo bộ Thơng Mại, từ năm 1997 đến nay Mỹ đăng ký 4206 nhãn hiệu hàng
hóa vào thị trờng việt Nam, trong khi Việt Nam mới chỉ đăng ký đợc một lợng rất
nhỏ nhãn hiệu hàng hóa trên thị trờng Mỹ( cha bằng 1% nhãn hiệu hàng hóa gốc Mỹ
đăng ký vào Việt Nam).
Theo ông Trần Việt Hùng( cục phó cục sở hữu trí tuệ) cho biết: Hiện chỉ có
20000 nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam đợc đăng ký bảo hộ trên tổng số100000 doanh
nghiệp.
Vậy để có thơng hiệu mạnh chúng ta cần làm những gì?
Ông Nguyễn Đình Cung trởng ban kinh tế vĩ mô viện nghiên cứu quản lý
kinh tế trung ơng cho biết: Muốn có thơng hiệu mạnh, yếu tố quyết định là năng lực
nội tại của các doanh nghiệp.
Vậy năng lực nội tại ở đây là gì? Đó chính là khả năng xây dựng
thành công một thơng hiệu.
Đánh giá lợi ích của thơng hiệu với doanh nghiệp, doanh nhân thì lợi ích lớn
nhất là làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của mình(92%), thu hút khách hàng
mới(91%), khách hàng trung thành hơn(85%), thuận lợi trong tìm thị trờng
mới(84%), và giúp bán sản phẩm với giá cao hơn(62%).
Thơng hiệu là nhân tố quan trọng đảm bảo tính ổn định trong phát triển cho
mỗi doanh nghiệp, vì vậy khi xây dựng thơng hiệu ta cần chú ý đến các nguyên tắc
cơ bản sau:
Thơng hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi đến biểu tợng và kiểu dáng.
Thơng hiệu phải có ý nghĩa để có thể gây ấn tợng và tác động vào tâm trí
khách hàng.
4
thơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ để bảo vệ hiệu quả thơng hiệu, chống xâm
phạm bản quyền và tránh sự bắt chớc của đối thủ.
Thơng hiệu cần có tính dễ thích ứng, phù hợp với thị hiếu của khách hàng ở
mọi thời điểm.
Thơng hiệu phải có tính dễ phát triển và khuyếch trơng.

Xây dựng thơng hiệu mạnh là một quá trình làm Marketing hiệu quả của
doanh nghiệp. Hình ảnh thơng hiệu đợc tạo thành từ nhiều yếu tố nh: chất lợng, sự
khác biệt sản phẩm, tiềm năng của thơng hiệu..v.v..
Vì vậy để xây dựng thơng hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện
các hoạt động sau:
Đảm bảo chất lợng sản phẩm, vì chất lợng sản phẩm là nền tảng để xây dựng
thơng hiệu.
Xác lập nhãn hiệu cơ bản: đây là yếu tố tạo nên khả năng phân biệt và là đặc
tính riêng biệt của thơng hiệu, đó là các đặc tính sản phẩm: tên nhãn, hình
thức bao gói, biểu tợng, màu sắc, mức giá chuẩn, hoạt động quảng cáo, xúc
tiến bán hàng, kiểu kênh phân phối..v..v..
Xác lập nhãn hiệu mở rộng: nh các dịch vụ bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm
theo sảm phẩm..v..v.. đây là một lợi thế khó bị đối thủ cạnh tranh và copy lại.
Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng
Trên đây là các biện pháp giúp doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ th-
ơng hiệu, vậy thực trạng thơng hiệu Việt Nam hiện nay nh thế nào?
II/ Thực trạng th ơng hiệu Việt Nam.
1. Cách nhìn nhận của các nhà quản trị về thơng hiệu.
Trong xu thế đổi mới, nhiều thách thức đợc đặt ra cho nền kinh tế và các
doanh nghiệp trong quá trình hội nhập quốc tế.
Thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang là mối quan tâm của nhiều
giới, tuy nhiên nhiều nhà quản trị vẫn cha thực sự quan tâm tới thơng hiệu, bởi lâu
nay theo quan niệm cũ thì những suy nghĩ, t duy kinh doanh cổ hủ lạc hậu vẫn còn
5