Tài liệu Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu pptx

Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu
Sự thiếu hụt hình ảnh luôn báo hiệu sự sụt giảm thị phần. Prisunic,
một thương hiệu tưởng chừng bất tử đã đánh mất thị phần khi bị đối
thủ Monoprix nhai nghiến.



Chính hình ảnh thương hiệu (tức là sự nhận thức mà công chúng có được
về thương hiệu) đã tạo ra sự khác biệt giữa hai hệ thống siêu thị có cùng
độ tuổi 50 này. Với chiến lược thay đổi, Monoprix đã quyến rũ được giới
thanh niên đô thị trẻ sành điệu trong khi “Prisu”, cũng được đặt ở trung tâm
thành phố lại bị sa lầy trong hình ảnh già nua và bị quên lãng.

Hình ảnh thương hiệu được coi như là một điềm báo: sự suy giảm của một
hình ảnh luôn là dấu hiệu của sự suy giảm về thị phần. Bằng chứng dễ
thấy nhất đó là những công ty có hình ảnh thương hiệu cũ thường bị
những tập đoàn năng động hơn đánh tan. Ví dụ mới đây nhất hãng nước
hoa Anh nổi tiếng Yardley đã để tiền chảy hết vào túi của tập đoàn mỹ
phẩm Wella của Đức khi kém năng động hơn đối thủ.

Phát hiện ra những dấu hiệu nguy hiểm

Sự suy giảm hình ảnh được phát hiện bằng cách thường xuyên thực hiện
những cuộc điều tra thăm dò. Những cuộc nghiên cứu định tính chỉ mang
lại sự phỏng đoán không chắc chắn.

Nhãn hiệu có tác động rất lớn tới người tiêu dùng mặc dù họ không ý thức
được điều này. Sản phẩm được đánh giá là cao cấp vẫn có thể thất bại
nếu nó không chứa đựng trong đó ước mơ và xúc cảm.

Công việc này cũng là dịp để định vị lại so với hình ảnh của đối thủ cạnh

tranh. Chính qua các cuộc họp nhóm mà Playtex (hãng may mặc) đã nhận
thấy thương hiệu của hãng, mặc dù đã có sự nổi tiếng vững vàng về chất
lượng và về sự tiện nghi, lại đang có dấu hiệu suy thoái, đặc biệt bởi vì thị
trường may mặc ngày nay đang được các nhà tạo mẫu đầu tư rất nhiều.

Thước đo mức độ thoả mãn cũng là một chỉ số quan trọng: Gymnase Club
cũng nhận thấy sự cần thiết của việc kích hoạt trở lại một hình ảnh đã
được ghi dấu quá đậm bằng những giá trị hời hợt của những năm 80. Tuy
nhiên cần phải cân nhắc kĩ. Một hình ảnh năng động không hoàn toàn phải
là nhãn hiệu mới được tạo ra hay nhắm đến giới trẻ. Đó chính là cái riêng
có của một nhãn hiệu mang sức gợi và ẩn chứa giá trị cuốn hút. “Để hoàn
thành được chức năng của mình, một thương hiệu phải có dấu ấn phân
biệt với những thương hiệu khác”, Olivier Saguez, người điều hành một
công ty tư vấn nhãn hiệu phân tích.

Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu chính là đem lại cho chúng một sức mạnh
mới, một nét quyến rũ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

Làm thay đổi sản phẩm
Là kết quả của sự kết hợp tinh tế giữa các yếu tố của mix-marketing
(marketing hỗn hợp), hình ảnh có thể được dựng nên từ nhiều cách khác
nhau song đều có cùng một ý nghĩa.

Yếu tố đầu tiên của việc trẻ hoá là sự sáng tạo. “Mọi thay đổi, dù nhỏ cũng
cho thấy thương hiệu đang có sự chuyển động. Và biết thích ứng với thời
cuộc”, Catherine Veillé chuyên gia về lĩnh vực nhãn hiệu cho nhận xét. Đó
có thể là sự biến cách của một sản phẩm đã biết, hoặc đơn giản hơn, là sự
thay đổi về bao bì sản phẩm. Ví dụ sự xuất hiện của sản phẩm kẹo cao su
vị chuối hoặc vị táo của công ty Hollywood Chewing Gum hay việc thiết kế
bao bì rất thẩm mỹ và hoàn toàn mới của găng tay Mapa; hai công ty thay

đổi hình ảnh có hiệu quả nhất vừa qua.

Tuy nhiên hiệu quả của việc đổi mới sẽ được đảm bảo hơn nếu người ta
tạo ra những dòng sản phẩm mới. Đó là chiến lược mà nhà thiết kế
Leonard ứng dụng với việc tung ra sản phẩm “& Co” cho giới trẻ; hay sản
phẩm Styliss-dòng quần áo hợp mốt hơn rất nhiều so với các mặt hàng
truyền thống của Playtex. Một cách gián tiếp, Sophie Drouard-giám đốc
marketing của Playtex nhận xét, “những khách hàng nữ truyền thống của
chúng tôi cảm thấy được tăng giá trị với sự xuất hiện của dòng sản phẩm
mới này”. Vì muốn cắt đứt với hình ảnh cổ lỗ của chiếc hộp kem màu xanh
nhỏ nổi tiếng, hãng đã chọn cách tung dần sản phẩm chăm sóc đặc biệt
cho từng lứa tuổi.

Dựa trên một quan niệm mới

Xác định lại vị trí, trẻ hoá hình ảnh, kích hoạt truyền thông, đều có tác dụng
rất tốt. Song gia nhập vào dòng chảy thời cuộc và gia tăng thêm giá trị cho
sản phẩm còn tạo được hiệu ứng mạnh mẽ hơn nhiều.

“Cần phải bắt đầu bằng việc tìm lại bản chất của thương hiệu, tức là hiểu
rõ cái gì làm nên thương hiệu”, Olivier Saguez giải thích, ông vừa làm việc
cho New Man-hãng quần áo may sẵn cao cấp của Pháp. Vào những năm
70, thương hiệu này đã chứng kiến sự toả sáng bị lu mờ dần rồi mất hẳn
sức cuốn hút. Để khơi lại sức sống cho nó, doanh nghiệp đã dựa trên 3
yếu tố: lịch sử của thương hiệu, phần thị trường bị đối thủ chiếm giữ và
những điều mà khách hàng không hài lòng. Để định rõ vị trí, New Man đã
lấy hình ảnh của một người du lịch châu Âu vừa có học thức, năng động,
vừa có tinh thần thể thao để gắn vào sản phẩm mới. Tất cả những hình
ảnh cũ đã được huỷ bỏ để neo quan niệm này vào đầu công chúng. Các
bức ảnh quảng cáo được chụp trong những khách sạn sang trọng nhất,

catalogue được thiết kế theo dạng sổ tay du lịch, các cửa hàng sửa sang
lại để tạo ra không khí của một khách sạn sang trọng. “Điều chủ yếu là tìm
được một vị trí rõ ràng và tất cả mọi góc độ của nhãn hiệu hoà quyện vào
nhau”, Olivier Saguez kết luận.

Giao tiếp với công chúng bằng phong cách thời đại

Trẻ hoá hình ảnh cũng phải trải qua giai đoạn thay đổi phong cách trong
chiến lược quảng cáo. Để tung ra sản phẩm Styliss, Playtex đã quay một
đoạn phim có hình ảnh một cô gái tóc hung với bộ đồ nhỏ gọn tự tin lướt
trên phố. Một phụ nữ phiêu lưu hiện đại và tin vào chính mình, hình ảnh
biểu tượng cho dòng thương hiệu mới. “Chúng tôi muốn chứng minh rằng
chúng tôi hoàn toàn hoà mình được với những giá trị hiện tại”, Sophie
Drouard nói.

Việc sử dụng những đặc trưng từ thế giới của những người trẻ tuổi cũng
rất hiệu quả. Tính hài hước của sản phẩm Orangina đỏ thuộc dòng
Orangina đã được thanh thiếu niên ở Pháp đón nhận nồng nhiệt.

Gắn với một hình ảnh tượng trưng

Một cách trẻ hoá khác: gắn hình ảnh sản phẩm với một nhân vật biểu
tượng cho thời đại. Phương thức này được sử dụng khá phổ biến ở các
hãng sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ như vũ công Patrick Dupond đã được hãng
nước hoa Caron lựa chọn để quảng bá loại nước hoa dành cho nam giới.

Sáng tạo trong cách giao tiếp công chúng

“Được đưa lên các trang mốt của một tạp chí phụ nữ nổi tiếng là cách tuyệt
vời để chứng minh rằng chúng ta vẫn nằm trong dòng chảy thời đại”,

Sophie Drouard cho biết. Do đó, quên đi sức nặng của 130 mùa xuân, Old
England đã liên kết với tạp chí Atmosphère để tổ chức một buổi triển lãm
của các nhà thiết kế nổi tiếng người Anh. Nivéa cũng biết cách tạo ra một
trang web cung cấp thông tin về sắc đẹp và mở chiến dịch tặng hàng mẫu
ồ ạt tới các hộp đêm để quảng bá cho sản phẩm mới, Clear-Up Strip, sản
phẩm dành cho giới thanh thiếu niên.