TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA VINAMILK-Nguyễn-Thị-Tuyết-Mai-1921001047
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.51 MB, 70 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐAI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Tuyết Mai
MSSV: 1921001047 Lớp: 19DQH02
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA VINAMILK
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
TP. Hồ Chí Minh, 2021
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐAI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA VINAMILK
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Tuyết Mai
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Huỳnh Trị An
MSSV: 1921001047 Lớp: 19DQH02
TP. Hồ Chí Minh,2021
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Tuyết Mai
Lớp: 19DQH02
Điểm bằng số
Chữ ký giảng viên
KHOA MARKETING
TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đề tài “TÌM HIỂU CHIẾN
LƯỢC MARKETING-MIX SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA VINAMILK”
do từ việc nghiên cứu và học tập của tôi thực hiện. Các số liệu, thông tin sử dụng trong bài
báo cáo được thu thập từ nguồn thực tế, trên các trang báo mạng chính thống (có trích dẫn
đầy đủ đúng quy định).
Nếu có sai sót tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm theo qui định của Nhà Trường và Pháp
luật.
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành được đề tài này, khơng chỉ là sự cố gắng của riêng em, mà còn nhờ vào sự
hướng dẫn tận tình của giảng viên Huỳnh Trị An. Cô đã giúp đỡ em rất nhiều trong q
trình em thực hiện đề tài “TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA VINAMILK” . Cô rất tận tâm hướng dẫn, phân tích,
sửa chữa cũng như giúp em hiểu rõ hơn về đề tài mình chọn. Cảm ơn trường Đại học Tài
Chính – Marketing, Cơng ty cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk và các trang web có thể tìm
kiếm thơng tin, tài liệu hữu ích và chính xác để em có thể hồn thành đề tài một cách tốt
nhất.
Với kiến thức còn hạn hẹp, nên đề tài của em khơng thể tránh khỏi những thiếu sót trong
quá trình thực hiện tìm hiểu. Rất mong nhận được sự góp ý, chỉ dạy chân thành từ cơ để em
có thể thực hiện tốt hơn vào lần sau.
Cuối cùng, em xin chúc cơ có nhiều sức khỏe, tràn đầy năng lượng để có thể giúp em và
các bạn sinh viên khác có thể hồn thành tốt các đề tài. Chúc cơ có nhiều thành cơng hơn
trong sự nghiệp và vui vẻ.
Sinh viên
Nguyễn Thị Tuyết Mai
iii
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................................iii
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................................. 1
1.2
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................ 1
1.3
ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ........................................... 2
1.3.1 Đối tượng ............................................................................................................ 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài ................................................................................... 2
1.4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2
1.5
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................... 2
1.6
KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................. 2
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................... 3
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX ....................... 4
2.1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING .......................................................................... 4
2.1.1
Khái niệm Marketing ................................................................................... 5
2.1.2
Nguyên tắc và mục tiêu Marketing .............................................................. 7
2.1.2.1
Nguyên tắc của Marketing ....................................................................... 7
2.1.2.2
Mục tiêu của Marketing ........................................................................... 9
Vai trò và chức năng của Marketing .......................................................... 9
2.1.3
2.1.3.1
Vai trò của Marketing............................................................................... 9
2.1.3.2 Chức năng của Marketing ............................................................................. 10
TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX ...................................................... 11
2.2
2.2.1
Khái niệm Marketing – Mix ...................................................................... 11
2.2.2
Bản chất Marketing – Mix ......................................................................... 12
2.2.2.1
Kết hợp các bộ phận ............................................................................... 12
2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ............................................................................... 12
2.2.3
Chiến lược sản phẩm.................................................................................. 13
2.2.3.1 Khái niệm sản phẩm .................................................................................. 13
2.2.3.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm ................................................................ 13
2.2.3.3 Vai trò chiến lược sản phẩm ..................................................................... 13
2.2.3.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm ............................................................... 14
2.2.3.5 Các quyết định về sản phẩm ..................................................................... 14
2.2.4
Chiến lược giá ............................................................................................ 15
iv
2.2.4.1 Khái niệm giá ............................................................................................ 15
2.2.4.2 Khái niệm chiến lược giá .......................................................................... 15
2.2.4.3 Vai trò chiến lược giá ................................................................................ 15
2.2.4.4 Xây dựng chiến lược giá ........................................................................... 15
Chiến lược phân phối ................................................................................. 16
2.2.5
2.2.5.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối .............................................. 16
2.2.5.2 Khái niệm về chiến lược kênh phân phối.................................................. 16
2.2.5.3 Vai trò chiến lược phân phối ..................................................................... 16
2.2.5.4 Thiết kế kênh phân phối ............................................................................ 16
Chiến lược truyền thông ............................................................................ 17
2.2.6
2.2.6.1 Khái niệm truyền thông............................................................................. 17
2.2.6.2 Khái niệm chiến lược truyền thơng ........................................................... 17
2.2.6.3 Vai trị chiến lược truyền thông ................................................................ 17
2.2.6.4 Các công cụ truyền thông.......................................................................... 18
2.2.6.5 Chức năng của truyền thơng ..................................................................... 18
TĨM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2................................................................................. 18
Chương 3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM SỮA TIỆT
TRÙNG CỦA VINAMILK ................................................................................................ 20
3. 1 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG NGÀNH SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG TẠI VIỆT
NAM 20
3.1.1
Tổng quan thị trường ..................................................................................... 20
3.1.2
Cung – cầu ..................................................................................................... 23
3.1.3
Thói quen người tiêu dùng ............................................................................ 24
3.1.4
Đặc điểm cạnh tranh ...................................................................................... 24
3.2 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
VINAMILK .................................................................................................................... 25
3.2.1
Sơ lược về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk .................................. 25
3.2.2
Lịch sử hình thành ......................................................................................... 27
3.2.3
Tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh................................................................. 28
3.2.4
Tình hình hoạt động kinh doanh.................................................................... 29
3.3.1.1
Nhãn hiệu ............................................................................................... 31
3.3.1.2
Danh mục sữa tươi tiệt trùng Vinamilk .................................................. 31
3.3.1.3
Bao bì sản phẩm ..................................................................................... 33
3.3.2
Chiến lược giá ............................................................................................... 34
v
3.3.2.1
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá ................................................................ 34
3.3.2.2
Giá cả của đối thủ cạnh tranh ngành sữa tươi tiệt trùng ở Việt Nam ..... 35
3.3.3.3
Định giá sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk.............................. 36
3.3.3
Chiến lược phân phối .................................................................................... 37
3.3.3.1
3.3.4
Quản lý kênh phân phối.......................................................................... 37
Chiến lược truyền thông ................................................................................ 37
3.3.4.1
Mục tiêu truyền thông ............................................................................ 38
3.3.4.2
Các công cụ truyền thông ....................................................................... 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 45
Chương 447 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING – MIX ĐỂ CẢI THIỆN
CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SỮA VINAMILK ................................................................................................... 47
4.1
NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ .............................................................................. 47
4.1.1
Ưu điểm ......................................................................................................... 47
4.1.2
Khuyết điểm .................................................................................................. 48
4.1.3
Cơ hội ......................................................................................................... 48
Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn ............................................. 48
Đối thủ cạnh tranh đang dần suy yếu và tư duy sử dụng sữa của người Việt đang
dần thay đổi ............................................................................................................ 48
4.1.4
Thách thức ..................................................................................................... 49
4.2 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM
SỮA TIỆT TRÙNG VINAMILK .................................................................................. 49
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 50
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 52
5.1
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 52
5.2
KIẾN NGHỊ.......................................................................................................... 52
Tài liệu tham khảo .............................................................................................................. 54
Phụ lục .................................................................................................................................. a
Báo cáo kiểm tra đạo văn ..................................................................................................... d
vi
MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT
APEC ......................... Diễn đàn hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương
HOSE......................... Sở giao dịch chứng khốn Hồ Chí Minh
TP.HCM .................... Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing ................................................9
Hình 3. 1: : Tăng trưởng tiêu thụ sữa theo quý của AC Nielsen cung cấp....................21
Hình 3. 2: Dân số dự kiến của thế giới từ 2019 - 2100 .................................................22
Hình 3. 3: Logo Cơng Ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk ........................................26
Hình 3. 4: Panner quảng cáo sữa tươi 100% A2 ...........................................................30
Hình 3. 5; Hai loại bao bì chuẩn quốc tế của sữa tươi Vinamilk ..................................33
Hình 3. 6: Kênh Youtube của Vinamilk ........................................................................39
Hình 3. 7: : Fanpage của Vinamilk trên trang mạng xã hội Facebook ..........................40
Hình 3. 8: : Trang web Giấc mơ Sữa Việt của Vinamilk ..............................................40
Hình 3. 9: Các pano quảng cáo của Vinamilk ...............................................................41
Hình 3. 10: Xe vân chuyển của Vinamilk .....................................................................41
Hình 3. 11 ; : Ngày hội việc làm được tổ chức tại trường Đại học Bách khoa .............42
Hình 3. 12: Theo báo cao phát triển bền vững Vinamilk năm 2019 .............................43
Hình 3. 13: Các hoạt động tình nguyện, phủ xanh của Vinamilk .................................43
Hình 3. 14; Hỗ trợ tài chính cho đội tuyển Việt Nam ...................................................44
Hình 3. 15: Cùng nhân viên động viên, ngừa dịch bênh SARS-CoV-2 ........................45
Hình 3. 16: Lễ phát động ngừa Covid -19 .....................................................................45
Hình 3. 17: Trao quà cho những người bị lũ lụt miền Trung năm 2020 .......................45
Hình 3. 18: Ủng hộ chương trình Hướng về Miền Trung trị giá 700 triệu đồng ..........45
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1: Mô tả danh mục sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk ......................31
Bảng 3. 2: So sánh giá các nhãn hiệu sữa tươi tiệt trùng của đối thủ cạnh tranh tại Việt
Nam thời điểm tháng 5/2021 .........................................................................................35
vii
TĨM TẮT BÁO CÁO
Tóm tắt
Thời đại khoa học cơng nghệ ngày càng tiên tiến, sự phát triển không ngừng của ngành sữa
Việt đem lại doanh thu lớn cho nước nhà và là niềm tự hào của cả dân tộc. Người tiêu dùng
ngày càng có xu hướng sử dụng những thực phẩm sạch và tốt cho sức khỏe. Nghiên cứu
này nhằm phân tích các chính sách, phương pháp, chiến lược Marketing của công ty
Vinamilk, giúp công ty vượt qua hang trăm đối thủ trên thị trường để trở thành Công ty cổ
phần Sữa đứng đầu trong nước. Để tìm ra được những chiến lược Marketing quan trọng
trong sự hình thành và phát triển của thương hiệu Vinamilk, một cuộc nghiên cứu đã thực
hiện thu thập các thông tin của Vinamilk trong giai đoạn 2017 – 2020 và kết hợp với khảo
sát thực tế các chiến lược đang thực hiện ở các cửa hàng đối tác trên địa bàn TP.HCM. Kết
quả cho thấy thành công của Vinamilk đến từ chiến lược truyền thông marketing sản phẩm
hiệu quả, chất lượng sản phẩm đầu ra tốt cùng với việc tiên phong trong ngành sữa Việt
Nam. Những kết quả trên cho thấy những chiến dịch thành công của Vinamilk xuất phát từ
chiến lược truyền thông tới người tiêu dùng. Qua đó, có thể đề xuất việc phát triển thêm
mảng Marketing tới các nhà cung cấp, kênh phân phối đến từ Việt Nam.
Từ khóa: Vinamilk; Marketing Mix; sữa tươi; thực phẩm sạch.
Abstract
In the era of increasingly advanced science and technology, the continuous development
of the Vietnamese dairy industry brings great revenue to the country and is the pride of the
whole nation. Consumers increasingly tend to use clean and healthy foods. This study
aims to analyze the marketing policies, methods and strategies of Vinamilk, helping the
company overcome hundreds of competitors in the market to become the leading Dairy
Joint Stock Company in the country. In order to find out the important marketing
strategies in the formation and development of Vinamilk's brand, a study was conducted
to collect information about Vinamilk in the period 2017 - 2020 and combined with the
actual survey. strategies are being implemented at partner stores in Ho Chi Minh City.
The results show that Vinamilk's success comes from an effective product marketing
communication strategy, high-quality product, and pioneering in Vietnam's dairy industry.
The above results suggest that Vinamilk's successful campaigns stem from the
communication strategy to consumers. Thereby, it is possible to propose the further
development of the Marketing segment to suppliers and distribution channels from
Vietnam.Keywords: Vinamilk; Marketing Mix; fresh milk ;fresh food
viii
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1
Trong thời kỳ hiện nay, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển,năng động, cùng với đó
là sự hội nhập của thế giới và sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngồi
nước, để có thể phát triển hơn, các doanh nghiệp phải chuẩn bị hành trang về kiến thức, kỹ
năng kinh doanh cao. Marketing là một kỹ năng quan trọng phải được trang bị chu đáo để
có thể bước vào thời kỳ 4.0, hiện đại về công nghệ khốc liệt này.
Để lấy được sự tin tưởng của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay một thương hiệu
không dừng ở việc sản xuất, chất lượng về sản phẩm mà uy tín của một thương hiệu hay
doanh nghiệp cũng phải được đặt lên hàng đầu. Để thực hiện được, doanh nghiệp cần phải
hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì, những chính sách hợp lý, quảng cáo phân phối sản
phẩm và xây dựng được mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.
Việt Nam ngày càng đi lên và phát triển không ngừng, vì thế các sản phẩm mà các gia đình
quan tâm đến là sức khỏe, là chất dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ, loại sữa nào tốt nhất, nhiều
dinh dưỡng và an tồn nhất dành cho con của mình. Chính vì điều này, nhiều doanh nghiệp
sữa đã có mặt trên thị trường Việt Nam cả các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước như:
TH True Milk, Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu, Đà Lạt Milk… cạnh tranh nhau để giành
thị phần trong thị trường công nghiệp chế biến sữa đang phát triển ở Việt Nam.
Trải qua 45 năm hoạt động, Vinamilk không còn là cái tên xa lạ với ngành sữa ở Việt nam,
được bình chọn là một “thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh
do bộ cơng thương bình chọn năm 2018. Cơng ty đã và đang ngày càng phát triển mạnh mẽ,
trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa ở Việt Nam.
Vinamilk không ngừng nỗ lực, cải tiến về công nghệ, biết nắm bắt cơ hội, đầu tư phát triển
trên chiến lược Marketing của riêng họ để tạo ra những sản phẩm sữa đáp ứng được yêu
cầu của khách hàng, đảm bảo được độ tin cậy, an toàn và sạch sẽ trong từng sản phẩm.
Chính vì lý do này, tơi quyết định chọn đề tài: “TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA VINAMILK” để tìm hiểu về hoạt động
của sữa tiệt trùng Vinamilk trong giai đoạn năm 2017-2020.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.2
-
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, q trình Marketing.
-
Tìm hiểu về Marketing Mix của công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.
-
Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp cải thiện hiệu quả cho hoạt động Marketing
Mix của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.
1
ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.3
1.3.1 Đối tượng
-
Hoạt động Marketing Mix của công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài
-
Ngành hàng: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
-
Không gian nghiên cứu: Giới hạn tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
-
Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn từ năm 2017 - 2020
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4
Phương pháp thu thập thông tin
-
Thu thập thông tin về hoạt động Marketing Mix của công ty Cổ phần sữa Việt Nam
Vinamilk trong thời gian 2017 – 2020, nghiên cứu tại bàn.
-
Mạng internet: />
-
Giáo trình: Marketing căn bản Đại học Tài Chính – Marketing
Phương pháp định tính
-
Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn bằng các bảng câu hỏi
Phương pháp xử lý: Tổng hợp nội dung, phân tích, so sánh, đánh giá, kết luận.
1.5
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Với cá nhân: hệ thống lại kiến thức về Marketing Mix, tìm hiểu và bổ sung thêm kiến thức
để vận dụng vào các hoạt động Marketing Mix vào sản phẩm cụ thể trên thị trường. Nhận
thức thêm về cách thức mà doanh nghiệp nghiên cứu cũng như thực hiện các chiến lược 4P
để cạnh tranh thị phần trên thị trường và đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng.
Với doanh nghiệp: hiểu được mong muốn của người tiêu dùng từ tình hình sản phẩm trên
thị trường. Để có thể rút kết được kinh nghiệm, có cái nhìn tổng quan về thị trường khi tham
khảo từ nhiều nguồn tài liệu, số liệu trên thị trường Việt Nam.
1.6
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Phần 1: Phần mở đầu
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Phần 2: Phần nội dung
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
Chương 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM SỮA TIỆT
TRÙNG CỦA VINAMILK
2
Chương 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING – MIX ĐỂ CẢI THIỆN CHIẾN
LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
VINAMILK
Phần 3: Phần kết luận
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Báo cáo kiểm tra đạo văn
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Khơng chỉ giúp tóm lược lại nội dung cần thiết trong một đề tài mà còn giúp hiểu thêm, học
hỏi và thực hiện q trình học tập tại trường. Bên cạnh đó, tóm lược được những nội cần
thiết và hiểu thêm, làm được các chương còn lại.
3
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Hiện tượng Marketing đã xuất hiện từ những năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một
thương gia của một dòng họ ra sao với từng món hàng của ơng là ai, ý kiến và thái độ của
họ ra sao với từng món hàng và ý kiến khác nhau của từng khách hàng để cải tiến việc bán
hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Đến đầu thế kỷ 19 (1809 – 1884)
Cyrrus H và Mc Lormick (công ty International Haryester) là những người đầu tiên ở
phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về Marketing.
Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing. Marketing được
đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ.
Những năm 50 – 60 thế kỷ 20, Marketing truyền bá rộng rãi ở Châu Á và các nước Châu
Âu, cho đến nay Marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụng khắp nơi trên thế giới
và trong mọi lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu Marketing và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có
ở Miền Nam từ trước những năm 1975.
Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, ở giai đoạn từ năm 1975 – 1985, về cơ bản nền
kinh tế Việt Nam được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung. Với cơ chế này Nhà Nước
giữ vai trò tuyệt đối trong việc điều hành toàn bộ nền kinh tế quốc dân bằng những kế hoạch,
mệnh lệnh, chỉ huy phát ra từ một trung tâm. Đặc trưng của nền kinh tế là sự độc quyền nhà
nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh khơng tồn tại. Trong bối cảnh đó, Việt Nam hầu như
khơng có khái niệm về Marketing và tất nhiên Marketing khơng có chỗ đứng trong cơ chế
vận hành nền kinh tế nói chung và tại các doanh nghiệp nói riêng.
Nền kinh tế được vận hành theo chế độ chỉ huy tập trung, bao cấp suốt thời gian dài đã để
lại những hậu quả hết sức nặng nề: cung không đáp nổi cầu, lạm phát với tốc độ “phi mã”,
khủng hoảng thiếu trầm trọng, đời sống nhân dân sa sút, xã hội có nguy cơ bất ổn định, …
trước tình hình đó, Đảng ta đã đưa ra các chủ trương tiến cơng cuộc đổi mới kinh tế tồn
diện. Cơng cuộc đổi mới này chính thức được cơng bố từ Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ
VI của Đảng tổ chức vào tháng 12 năm 1986 cùng với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản
lý sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Sau đó, từ năm 1988 Đảng ta đi đến
khẳng định dứt khoát chủ trương chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị trường cơ sự quản lý
của nhà nước bằng pháp luật, chính sách, kế hoạch và các cơng cụ khác. Có thể nói, đây
thực sự là một bước ngoặt có tính chất cách mạng trong quá trình phát triển kinh tế của Việt
Nam. Các hoạt động và quy luật liên quan đến kinh tế thị trường được nghiên cứu và vận
dụng trong đó có Marketing.
Có thể nói từ năm 1986 Marketing đã được nghiên cứu, đến năm 1989 được đưa vào giảng
dạy tại một số xá trường Đại học, dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
4
2.1.1
Khái niệm Marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau
về Marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. trước hết chúng ta hiểu
Marketing như là một quá trình quản trị được những sản phẩm và giá trị với người khác.
Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trọng như
need, want, demand, product, customer value, satisfaction, exchange, transaction, market.
Một số thuật ngữ
-
Nhu cầu tự nhiên (need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sư an toàn.
-
Mong muốn (want) là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu
cầu tự nhiên do yếu tố cá nhân và văn hóa quy định.
-
Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand) là sự lượng hóa ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định.
-
Sản phẩm (product) là bất cứ thứ gì đưa ra từ thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm và thỏa mãn nhu cầu. người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợi
ích mà sản phẩm đem lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích
mà người tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp, chứ khơng
phải chỉ chú ý đến sản phẩm.
-
Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi
ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
-
Sự thỏa mãn (Satisfaction) là trạng thái cảm xúc của khách hàng thơng qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ về nó.
-
Trao đổi (Exchange) là hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật
và đưa lại cho họ một vật khác. Điều kiện trao đổi là:
o Tối thiểu phải có hai bên tham gia.
o Mỗi bên phải có một vật có giá trị.
o Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hay thứ
mà mình có.
o Mỗi bên có quyền chấp nhận và từ chối đề nghị ừ phía bên kia.
o Mỗi bên có thiện chí muốn giao dịch với bên kia.
-
Giao dịch (Transaction) là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Để giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. để
giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:
o Tối thiểu có hai vật giá trị.
5
o Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.
o Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận.
o Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận.
-
Thị trường (Market) theo quan điểm của Marketing thị trường là tập hợp
khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có
khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
-
Marketing là thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ Marketing.
Theo nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con người liên
quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi.
Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể tỏa mãn nhu cầu ước muốn
của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
Định nghĩa về Marketing
Khi mới xuất hiện, một thời kỳ dài người ta quan niệm Marketing là hoạt động tiêu thụ và
bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp chỉ
quan tâm tới việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu lại lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm.
điển hình cho quan điểm truyền thống này là:
-
Định nghĩa của John H. Crighton (Australia)
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản pahamr, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời
gian và đúng vị trí”
-
Định nghĩa của wolfgang J. Koschnick (Dictionary of Marketing)
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng
hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Chúng tôi xin nêu ra một số định nghĩa theo quan điểm hiện đại của các chuyên gia
Marketing, các nhà nghiên cứu, các Hiệp hội marketing trên thế giới sau đây:
-
Định nghĩa của Peter Drucker
“Mục đích của marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết
và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách
hàng và tự nó được tiêu thụ”.
-
Định nghĩa của William M. Pride.
“Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”.
-
Định nghĩa của Philip Kotler
“Marketing là quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được
những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có
giá trị với người khác”.
6
-
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mĩ (theo American Marketing
Association – AMA)
“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện định giá, chiêu thị và phân phối
các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”.
-
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (the Japan Marketing
Association – JMA)
“Marketing là hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm
nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức
cạnh tranh công bằng”.
-
Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institute of
Marketing – CIM)
“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng
cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.
-
Định nghĩa của Viện quản lý Malaysia
“Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo,
thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”
Qua các định nghĩa trên, có thể có rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của Marketing
như sau:
o Marketing là một nghệ thuật phát triển ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn ra nhu cầu đó.
Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa
mãn khách hàng.
o Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi
tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp.
o Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra
nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp.
2.1.2
2.1.2.1
Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
Nguyên tắc của Marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond và Hulbert (Trong tác phẩm Marketing
Management in the 21 centery- 2001) đã đề nghị nguyên tắc cơ bản nhất trong Marketing
gồm:
Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity)
Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration)
7
Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value)
Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt (principle of differential advantage)
Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of integration)
Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process)
-
Nguyên tắc chọn lọc: nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Doanh nghiệp
cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng phải toàn bộ
thị trường.
-
Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực
đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
-
Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong
thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng
cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ
cung cấp cho họ (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
-
Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt: đặt nền móng cho Marketing. Nói đến marketing
là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý
sản phẩm của mình so với người khác.
-
Ngun tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được những
nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing
mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách
hàng thơng qua việc tạo ra giá trị hồn hảo cho họ.
-
Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng mơi trường Marketing và khách hàng
mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện
tại của doanh nghiệp khá bền vững. Thị trường ln biến động, những gì tạo nên giá
trị cao cho khách hàng hơm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác
định marketing là một q trình (process) chứ khơng phải là một biến cố, sự kiện
(event).
Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong quá trình tìm
hiểu và đáp ứng nhu cầu. trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng luôn là trọng tâm. Mối
quan hệ giữa các nguyên tắc marketing trình bày trong hình sau đây
8
Hình 2. 1: Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing
Nguồn: Giáo Trình Marketing cơ bản trường Đại học Tài Chính – Marketig
2.1.2.2
Mục tiêu của Marketing
-
Tối đa hóa tiêu thụ
Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng,
điều này dẫn đến gia tăng xuất lượng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có
nhiều hàng hóa, dịch vụ.
-
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của Marketing là
tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề của việc mua lập lại và
sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu,sự tin cậy, tín nhiệm đối với sản xuất.
-
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú
về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu
cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của
mình.
-
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Thơng qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu
dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
2.1.3
2.1.3.1
Vai trị và chức năng của Marketing
Vai trị của Marketing
Theo q trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai
trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang
bằng các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ
9
vai trò của marketing đã được xem trong hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh
doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trung tâm” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
marketing như: sản xuất sản phẩm gì? , cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào? Với số
lượng bao nhiêu?.
2.1.3.2 Chức năng của Marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và
thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức
năng đó là:
o Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu.
o Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.
o Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
o Hiệu quả kinh tế
o Phối hợp
-
Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu
Chức năng điều nghiên: chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị
trường phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng
của thị trường. chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
-
Thích ứng nhu cầu
Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo đáp
ứng nhu cầu của thị trường qua:
o Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu yhij hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của
sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
o Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
10
o Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận
tiện nhất về mặt khơng gian và thời gian.
o Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động chiêu thị
-
Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng nâng cao,
nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn
nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới nhằm nâng cao tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
-
Chức năng phối hợp
Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh
nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2
TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX
Khái niệm Marketing – Mix
2.2.1
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được các doanh nghiệp sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là:
-
Sản phẩm (Product)
-
Giá cả (Price)
-
Phân phối (Place)
-
Chiêu thị/Thơng tin marketing (Promotion)
Marketing mix cịn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là
quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
-
Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ … nhằm đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
-
Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá,mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu
dùng…
-
Phân phối: phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa …
11
-
Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị là những hoạt động
nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất
định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp
nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau
để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.
2.2.2
Bản chất Marketing – Mix
2.2.2.1
Kết hợp các bộ phận
-
Sản phẩm: là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi
doanh nghiệp thường có điểm khác biệt về yếu tố vật chất và yếu tố tâm lý.
a. Giá cả: giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
quyết định về giá bao gồm: phương pháp định giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự
biến động của thị trường và người tiêu dùng,..
b. Phân phối: là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay người tiêu dùng, quyết định
phân phối gồm các quyết định: lựa chọn thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh
phân phối, thiết lập các quan hệ duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo
quản dự trữ hàng hóa…
c. Truyền thông hay truyền thông marketing: là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các
chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay truyền thơng đều có giá trị, vai trị tác động
nhất định. Để phát huy một cách tối đa và hiệu quả của hoạt động Marketing cần có sự phối
hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thờ giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ
nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về Marketing.
2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng
Hoạt động Marketing trên thị trường rất khác nhau, do có sự phối hợp các thành tố 4p trong
từng tình huống khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố
sau đây:
-
Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
-
Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
-
Chu kỳ sống của sản phẩm
-
Tùy thuộc vào đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
12
-
2.2.3
Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ, cạnh
tranh,….
Chiến lược sản phẩm
2.2.3.1 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm (bao gồm cả những vật thể hữu hình và vơ hình) là tất cả những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường
có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất và yếu tố tâm lý.
Sản phẩm có 3 cấp độ như sau:
-
Cốt lõi sản phẩm: chính là những lợi ích của khách hàng cần tìm ở sản phẩm.
-
Sản phẩm cụ thể : gồm các yếu tố nhãn hiệu, kiểu dáng và các mẫu mã khác nhau,
chất lượng sản phẩm với những tiêu chí nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.
-
Sản phẩm tăng thêm: để tăng thêm sự nhận thức của khách hàng về chất lượng sản
phẩm và sự hài lòng về sản phẩm của khách hàng, doanh nghiệp thường cung cấp cho
khách hàng những dịch vụ hay lợi ích bổ sung như: bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư
vấn,…
2.2.3.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản
phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong tùng thời kỳ hoạt động
kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.2.3.3 Vai trò chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:
-
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
-
Thực hiện tốt các chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
-
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và
ra quyết định liên quan đến:
-
Kích thước của tập hợp sản phẩm
-
Nhãn hiệu sản phẩm
-
Quyết định về chất lượng
-
Vấn đề thiết kế bao bì
13
-
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
-
Phát triển sản phẩm mới
-
Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
2.2.3.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững và lâu dài nhất trong Marketing
– Mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm có vai trị đặc biệt quan trọng với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
-
Về doanh nghiệp:
• Sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp.
• Chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ
phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Chiến lược sản phẩm cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và chi phí,
các yếu tố cấu thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp.
-
Về khách hàng: Sản phẩm tốt đối với khách hàng là một giải pháp giải quyết
vấn đề họ gặp phải.
-
Đối thủ cạnh tranh: Giá và khuyến mãi rất dễ dàng bị đối thủ sao chép. chỉ có
sản phẩm là độc nhất và có thời gian sao chép lâu.
2.2.3.5 Các quyết định về sản phẩm
Chất lược sản phẩm: chất lượng là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm bất kì. Sản
phẩm có chất lượng tốt là sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, độ cần
đạt u cầu, khơng có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là mơi trường xung
quanh. Cịn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh sẽ đo định vị sản phẩm
tuyệt đối.
Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng.
Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm hình dáng, màu sắc, hình ảnh,.. ln phải dựa trên nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Tính năng: tính năng là yếu tố đem đến khả năng cho sản phẩm, là những gì mà sản phẩm
hay dịch vụ của bạn có hoặc tạo ra.
Nhãn hiệu: nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hay một nhóm sản phẩm thị trường.
Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm: tên gọi, logo, hình ảnh, slogan.
Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các sản
phẩm.
̵
Đặt riêng biệt cho từng sản phẩm. Đây là phương thức được nhiều công ty sử dụng
nhất. Ưu điểm là có thể thu hút được khách hàng khi họ có nhiều sự lựa chọn khác nhau.
14
Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm là khá tốn kém cho các lần đăng kí cũng như là bảo
vệ nhãn hiệu.
̵
Đặt chung cho các sản phẩm. Phương pháp này thích hợp cho các nhãn hiệu liên quan
mật thiết đến nhau. Ưu điểm cho cách này là tiết kiệm chi phí cho quảng bá và xây dựng
thương hiệu; các sản phẩm mới được tung ra có thể được nhận biết một cách nhanh chóng.
Tuy nhiên, với những sản phẩm, dịch vụ không liên quan đến nhau, cách này sẽ có tác dụng
tiêu cực.
Bao bì, đóng gói: Bao bì đóng gói của một sản phẩm cần phải có đày đủ các tiêu chí: đầy
đủ thơng tin, thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng, bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại:
nhiệt độ, ẩm móc, va đập,..
Dịch vụ đi kèm: Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với
sản phẩm gấp nhiều lần. Dịch vụ đi kèm bao gồm: bảo hành, lắp đặt, tư vấn miễn phí, sửa
chữa,..
2.2.4
Chiến lược giá
2.2.4.1 Khái niệm giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ
kinh tế như cung - cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh… (Trích: Giáo trình
“Marketing căn bản”- Trường ĐH Tài Chính Marketing)
Đối với người mua : Giá cả của hàng hóa là số tiền phải trả cho người bán để được sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ.
Đối với người bán: Giá cả của hàng hóa là số tiền thu được của người mua từ việc cung
cấp một sản phẩm hay dịch vụ.
2.2.4.2 Khái niệm chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá
Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến
lược giá phải nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông
qua phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra.
2.2.4.3 Vai trò chiến lược giá
-
Yếu tố duy nhất trong marketing-mix trực tiếp tạo ra thu nhập.
-
Yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
-
Yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
-
Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
2.2.4.4 Xây dựng chiến lược giá
15
