Hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản phẩm của công ty cổ phần phát hành sách thành phố hồ chí minh FAHASA

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI

KHOA XUẤT BẢN - PHÁT HÀNH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ XUẤT BẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -FAHASA
NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

Giảng viên hướng dẫn : Th.s. Trần Dũng Hải

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thanh Minh

Lớp

: PHXBP 26B

Hà Nội - 2011

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh

2

Lời cảm ơn
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, do còn hạn chế cả về kiến thức lý luận
lẫn kiến thức thực tiễn nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cơ để bài viết được hồn thiện
hơn. Qua đây em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô trong khoa Xuất bản –
Phát hành, trường Đại học Văn hóa Hà Nội, đặc biệt là Th.s. Trần Dũng Hải,
người đã giúp đỡ, chỉ bảo em tận tình, chu đáo để em có thể hồn thành tốt bài
khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn !

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
FAHASA : Công ty cổ phần phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh.
XBP

: Xuất bản phẩm.

NXB

: Nhà xuất bản.

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh.

CB-CNV : Cán bộ, công nhân viên.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


8

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Danh mục một số sách liên kết phát hành độc quyền điển hình của
Cơng ty FAHASA.
Bảng 2. Mức giá chiết khấu phân theo mảng sách.
Bảng 3. Kết quả hoạt động phân phối năm 2009.
Bảng 4. Kết quả hoạt động phân phối năm 2009.
Bảng 5. Kết quả hoạt động phân phối năm 2010.
Bảng 6. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


3

MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn …………………………………………………….
Mục lục ……………………………………………...................
Danh mục bảng biểu …………...................................................

Danh mục từ viết tắt ……………………………………...........
Lời mở đầu……………………………………………………..

1
2
3

Chương 1. Thị trường xuất bản phẩm và ý nghĩa của việc
mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản phẩm đối với công ty
cổ phần phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh –

6

FAHASA……………………………………………………….
1.1. Một số khái niệm cơ bản……………………………………

6

1.1.1. Khái niệm xuất bản phẩm…………………………………

6

1.1.2. Khái niệm tiêu thụ xuất bản phẩm………………………

8

1.1.3. Khái niệm thị trường xuất bản phẩm……………………

9

1.1.4. Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản phẩm…

13

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


4

1.2. Đặc trưng của thị trường xuất bản phẩm…………………..

13

1.2.1. Về cầu hàng hóa xuất bản phẩm trên thị trường…………

13

1.2.2. Về cung hàng hóa xuất bản phẩm trên thị trường…………

16

1.2.3. Về giá cả hàng hóa xuất bản phẩm trên thị trường………..

19

1.2.4. Về cạnh tranh……………………………………………..

21

1.3. Yêu cầu và nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ xuất bản phẩm. ……………………………………………..

23

1.3.1. Yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ xuất
bản phẩm………………………………………………………..

23

1.3.1.1. Quá trình mở rộng thị trường phải xây dựng những kế
hoạch mang tính lâu dài…………………………………………

23

1.3.1.2.Mở rộng thị trường phải được tiến hành thường xuyên,
liên tục…………………………………………………………..

24

1.3.1.3. Không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp……………………………………………………………

25

1.3.1.4. Có sự đầu tư nhiều mặt cho hoạt động mở rộng thị
trường…………………………………………………………..

Luận văn tốt nghiệp

26

Nguyễn Thanh Minh


5

1.3.2. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ xuất
bản phẩm…………………………………………………………

28

1.3.2.1. Chiến lược phát triển mặt hàng kinh doanh……………

29

1.3.2.2. Chiến lược giá cả………………………………………

31

1.3.2.3. Chiến lược mở rộng hệ thống kênh phân phối…………

35

1.3.2.4. Phát triển các hoạt động xúc tiến tiêu thụ………………

38

1.3.3. Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động mở rộng thị trường

tiêu thụ xuất bản phẩm………………………………………….

42

1.4. Ý nghĩa của việc mở rộng thị trường xuất bản phẩm đối với
Công ty cổ phần phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh –

44

FAHASA………………………………………………………..
1.4.1. Mở rộng thị trường xuất bản phẩm giúp Công ty thực hiện
tốt các chức năng và nhiệm vụ của mình……………………….

45

1.4.2. Mở rộng thị trường xuất bản phẩm giúp Công ty phát triển
các mối quan hệ với các đối tác trong và ngoài nước…………..

46

1.4.3. Mở rộng thị trường giúp Cơng ty tạo ra những hình ảnh
đẹp, uy tín trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh……….
1.4.4. Mở rộng thị trường xuất bản phẩm mang lại hiệu quả kinh

Luận văn tốt nghiệp

47

48

Nguyễn Thanh Minh


6

tế lớn cho Công ty………………………………………………..

Chương 2. Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản

50

phẩm của FAHASA những năm gần đây……………………..
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần phát hành sách thành phố Hồ
Chí Minh – FAHASA……………………………………………

50

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty……………………………….
2.1.2. FAHASA qua các thời kỳ phát triển………………………

51

2.2. Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản phẩm của
FAHASA những năm gần đây………………………………….

56

2.2.1. Phát triển mặt hàng kinh doanh………………………….

57

2.2.2. Chiến lược giá cả………………………………………….

64

2.2.3. Phát triển hệ thống kênh phân phối………………………

67

2.2.4. Phát triển các hoạt động xúc tiến tiêu thụ………………..

78

2.3. Một số đánh giá về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ
xuất bản phẩm của Công ty cổ phần phát hành sách thành phố

89

Hồ Chí Minh - FAHASA. ………………………………………

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


7

2.3.1. Những hiệu quả đạt được………………………………..

89

2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.…………………………

90

Chương 3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
mở rộng thị trường của FAHASA trong thời gian tới………..

93

3.1. Mục tiêu, phương hướng phát triển của công ty trong thời
gian tới…………………………………………………………..

93

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động mở
rộng thị trường của FAHASA trong thời gian tới………………

94

3.2.1 Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước……………………

94

3.2.2. Đối với công ty cổ phần phát hành sách thành phố Hồ
Chí Minh - FAHASA. …………………………………………

100

KẾT LUẬN …………………………………………………….

109

TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………

110

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


10

Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong điều kiện hiện nay, chính sách kinh tế mở cửa của Đảng và Nhà
nước ta đã tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng
quan hệ hợp tác, giao lưu với các đối tác trong và ngoài nước. Đồng thời
những thách thức mà nó mang lại cũng rất lớn. Các doanh nghiệp phải chịu
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Điều đó địi hỏi các doanh
nghiệp phải có những biện pháp mang tính lâu dài và phù hợp.
Bối cảnh mới đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng.
Các thành phần kinh tế bung ra một cách mạnh mẽ, lực lượng tư nhân ngày
càng nhiều. Sự cạnh tranh gay gắt để giành giật khách hàng, chiếm lĩnh thị
trường diễn ra mọi lúc, mọi nơi và trong mọi lĩnh vực kinh doanh. Hịa
chung vào khơng khí đó, kinh doanh xuất bản phẩm cũng là một lĩnh vực
khá hấp dẫn, có nhiều thành phần cùng tham gia. Để đứng vững trên thị
trường, khẳng định được tên tuổi của mình, các nhà kinh doanh ln phải nỗ
lực để tìm ra lối đi riêng cho mình.

Cơng ty cổ phần phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh – FAHASA là
một doanh nghiệp lớn trên thị trường trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản
phẩm. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, Cơng ty vừa phải thực hiện
những nhiệm vụ mà Đảng và Nhà nước giao phó ( thỏa mãn tốt nhu cầu xuất
bản phẩm góp phần xây dựng nền kinh tế, văn hóa, xã hội của đất nước) lại
vừa phải cạnh tranh với các lực lượng khác để kinh doanh có lãi, đem lại lợi
nhuận để duy trì và phát triển Cơng ty. Để thực hiện nhiệm vụ này, Công ty
phải không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nâng cao

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


11

uy tín và mở rộng phạm vi hoạt động của mình. Việc mở rộng thị trường
đang là vấn đề bức thiết với Công ty. Làm tốt được việc này Công ty có thể
tăng quy mơ kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh và đem về những
khoản lợi nhuận không nhỏ. Nhận thức được điều đó, em đã lựa chọn đề tài:
“Hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản phẩm của Công ty Cổ
phần phát hành sách Thành phố Hồ Chí Minh – FAHASA những năm
gần đây ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn đề tài
có thể đóng góp một phần nhỏ vào sự phát triển của Cơng ty.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài.
Dựa trên những kiến thức về mặt lý luận đã được học ở trường cùng
với kiến thức thực tế đã quan sát và học hỏi được, em muốn nghiên cứu thực
trạng mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản phẩm từ đó đưa ra một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho Công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ xuất bản phẩm từ năm 2008 đến nay tại Công ty cổ phần phát hành sách
thành phố Hồ Chí Minh – FAHASA Chi nhánh Hà Nội.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


12

4. Phương pháp nghiên cứu.
Để hồn thành khóa luận này em sử dụng các phương pháp nghiên cứu
sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp.
-Phương pháp so sánh.
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp quan sát thực tế.
5. Kết cấu của khóa luận.
Ngồi phần mở đầu và phần kết luận ra, khóa luận gồm có 03 chương
lớn có nội dung như sau :
Chương 1. Thị trường xuất bản phẩm và ý nghĩa của việc mở rộng
thị trường tiêu thụ xuất bản phẩm đối với công ty cổ phần phát hành
sách thành phố Hồ Chí Minh - FAHASA.

Chương 2. Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản
phẩm của FAHASA những năm gần đây.

Chương 3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động mở

rộng thị trường của FAHASA trong thời gian tới.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


13

Chương 1. Thị trường xuất bản phẩm và ý nghĩa của việc
mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản phẩm đối với công ty cổ
phần phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh - FAHASA.
1.1. Một số khái niệm cơ bản.
1.1.1. Khái niệm xuất bản phẩm.
Xuất bản phẩm là tác phẩm, tài liệu chính trị, kinh tế, văn hóa, giáo dục
và đào tạo, khoa học và công nghệ, văn học, nghệ thuật được xuất bản bằng
tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngồi và cịn được
thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, trên các vật liệu, phương tiện kỹ thuật
khác nhau. ( Điều 4, chương 1, Luật xuất bản Việt Nam sửa đổi bổ sung
năm 2004 ).
Trong cơ chế thị trường, xuất bản trở thành hàng hóa. Nó đáp ứng nhu
cầu văn hóa tinh thần của con người, được phổ biến rộng rãi trong xã hội
thông qua trao đổi, mua bán. Hàng hóa văn tinh thần là một loại hàng đặc
biệt được tạo nên từ sự kết hợp của hai yếu tố: sản phẩm tinh thần và hàng
hóa.
Xuất bản phẩm là một loại hàng hóa tinh thần, là sản phẩm của các nhà
văn hóa, các nghệ sĩ, các nhà khoa học,… Nó mang tính chất văn hóa, đáp
ứng nhu cầu tích lũy, truyền bá và tiêu dùng văn hóa của xã hội. Đồng thời
xuất bản phẩm cịn là kết quả của q trình sản xuất vật chất_chế bản, nhân
bản để có một vỏ vật chất cụ thể giúp cho việc truyền bá, trao đổi. Do đó,

xuất bản phẩm tất yếu trở thành một hàng hóa.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


14

Với tư cách là hàng hóa, xuất bản phẩm cũng là sự thống nhất hữu cơ
giữa giá trị và giá trị sử dụng, nó được đem trao đổi mua bán trên thị trường.
Tuy nhiên, xuất bản phẩm là hàng hóa đặc biệt. Tính đặc biệt biểu hiện trên
giá trị và giá trị sử dụng của nó.
Giá trị sử dụng của xuất bản phẩm là tính hữu dụng có thể thỏa mãn
yêu cầu sinh hoạt văn hóa tinh thần của con người để nghiên cứu, để học
tập, để bồi đắp tình cảm, đạo đức,… Giá trị sử dụng của xuất bản phẩm rất
khác nhau đối với mỗi người tiêu dùng. Một cuốn sách người này cho là
hay, nhưng có thể đối với người khác lại cho là nhạt nhẽo, thậm chí độc hại.
Điều đó phụ thuộc vào trình độ, thị hiếu thẩm mỹ của mỗi người. Cịn hàng
hóa vật chất thơng thường thì giá trị sử dụng của nó đối với mọi người
thường tương đối giống nhau như: nước để uống, áo để mặc… Hơn nữa,
trong khi sử dụng giá trị sử dụng của xuất bản phẩm không mất đi mà nó
được nhân lên cùng với thời gian, có sức lan tỏa, càng có nhiều người sử
dụng thì giá trị sử dụng càng lớn. Mặt khác, nó cịn tạo ra hiệu ứng xã hội,
tức là tạo ra các giá trị văn hóa, góp phần xây dựng đời sống tinh thần cao
đẹp cho xã hội, dù hàng hóa xuất bản phầm mất đi thì giá trị sử dụng của nó
vẫn cịn.
Giá trị của hàng hóa xuất bản phẩm là lao động trí tuệ trừu tượng của
con người được kết tinh trong đó. Việc xác định lượng giá trị của một xuất
bản phẩm thường căn cứ vào thời gian lao động trừu tượng của những người

tham gia sản xuất ra nó. Trong các yếu tố tạo nên giá trị của xuất bản phẩm
thì chi phí nhuận bút tác giả, chi phí biên tập khơng thể đo đếm chính xác,
khơng thể tính bằng sự hao phí lao động trung bình của xã hội được. Thị

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


15

trường với thước đo giá cả khơng có đủ độ nhạy để đánh giá đúng, kịp thời
mọi tác phẩm có giá trị, những kiệt tác của thời đại. Do đó, đối với hàng hóa
văn hóa tinh thần, việc xác định giá trị thường căn cứ vào thời gian lao động
cá biệt của người sáng tạo chứ khơng thể tính theo thời gian lao động trung
bình như các loại hàng hóa thông thường.
1.1.2. Khái niệm tiêu thụ xuất bản phẩm.
Với bất kỳ một doanh nghiệp nào, việc sản xuất kinh doanh đều phải
thực hiện các nghiệp vụ cơ bản, đó là nghiệp vụ đầu vào, nghiệp vụ đầu ra
và tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh. Trong đó, tiêu thụ là khâu nghiệp
vụ đầu ra đặc biệt quan trọng trong q trình tổ chức kinh doanh một sản
phẩm hàng hóa.
Theo nghĩa hẹp thì tiêu thụ là sự chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ
tay nhà sản xuất kinh doanh tới khách hàng đối tác hay người tiêu dùng
cuối cùng.
Theo nghĩa rộng thì tiêu thụ là quá trình nhà kinh doanh thực hiện các
hoạt động nhằm chuyển đổi giá trị của sản phẩm hàng hóa từ hàng sang tiền
hay từ tiền sang hàng thông qua các quan hệ mua bán trên thị trường và
bằng những biện pháp xúc tiến phù hợp với đối tượng khách hàng đó.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là q trình thực hiện trao đổi giá

trị hàng hóa và chuyển giao quyền sở hữu về sản phẩm. Đó là q trình
chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T) hoặc từ
tiền sang hàng (T-H) diễn ra trên thị trường thông qua mối quan hệ mua-bán
và cung ứng dịch vụ giữa các tổ chức, cá nhân với tổ chức, cá nhân, tùy theo

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


16

yêu cầu giữa các đối tác hoặc khi nào tổ chức, cá nhân liên quan có yêu cầu
hay nhu cầu về dịch vụ và hàng hóa.
Tiêu thụ xuất bản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh
xuất bản phẩm. Thực chất tiêu thụ xuất bản phẩm trong cơ chế thị trường là
chỉ sự bán ra các xuất bản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
nhà kinh doanh. Tuy nhiên để bán ra các xuất bản phẩm phải có sự vận động
tích cực của các nhà tiêu thụ hướng tới người mua bằng kỹ năng và các dịch
vụ phù hợp.
Theo ý nghĩa kinh tế thì tiêu thụ xuất bản phẩm chính là một q trình
chuyển giao quyền sở hữu xuất bản phẩm nhằm thực hiện mục đích của các
bên tham gia trao đổi. Kết thúc một q trình tiêu thụ khi hàng hóa xuất bản
phẩm được mua và bán. Khách hàng có được xuất bản phẩm để thỏa mãn
nhu cầu về các giá trị tri thức trong đó và các giá trị vật chất, hàng hóa còn
nhà tiêu thụ thu được tiền về để tái sản xuất, mở rộng kinh doanh.
Như vậy, tiêu thụ xuất bản phẩm là q trình đầu tư cơng sức, trí tuệ,
tiền của để thực hiện việc trao đổi giá trị cho hàng hóa xuất bản phẩm nhằm
chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ tay nhà sản xuất – kinh
doanh đến doanh nghiệp và đến người sử dụng xuất bản phẩm, thỏa mãn

nhu cầu của khách hàng, mang lại lợi ích cho nhà sản xuất, kinh doanh.
1.1.3. Khái niệm thị trường xuất bản phẩm.
Ngày nay, nền kinh tế thị trường với các qui luật vận động của nó đã
tác động mạnh mẽ tới mọi lĩnh vực của đời sống xã hội. Trong nền kinh tế
thị trường, kinh tế phát triển và tạo ra sự dư thừa hàng hóa, vì vậy, tiêu thụ

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


17

hàng hóa là mục tiêu sống cịn của các doanh nghiệp. Mặt khác khách hàng
thì khó tính và là đối tượng giành giật của các doanh nghiệp. Do vậy, sự
cạnh tranh gay gắt nhất trên thị trường là cạnh tranh để giành lấy khách
hàng. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp, công ty nào muốn mở rộng thị
trường, chiếm lĩnh thị phần thì cần phải lơi kéo, gìn giữ và phát triển khách
hàng cho doanh nghiệp, cơng ty mình.
Xuất bản phẩm là hàng hóa đặc biệt, kinh doanh xuất bản phẩm là hoạt
động đặc thù nhưng cũng khơng nằm ngồi những yếu tố trên. Các doanh
nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm cần phải luôn quan tâm đến khách hàng
và đưa ra những cách thức phân phối hấp dẫn. Điều này tạo ra cơ hội lựa
chọn tối đa cho những khách hàng có nhu cầu mua, sử dụng xuất bản phẩm.
xuất bản phẩm của cơng ty, doanh nghiệp nào có nội dung tốt, hình thức đẹp
với giá cả hợp lý và cách thức phân phối thuận tiện thì sẽ thu hút và phát
triển số lượng khách hàng cho mình. Cịn ngược lại, khách hàng sẽ không
đến với doanh nghiệp hoặc số lượng khách hàng bị suy giảm thì hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp không phát triển được.
Hiện nay, điều kiện hội nhập, giao lưu quốc tế và khu vực đã làm cho

thị trường xuất bản phẩm và các xuất bản phẩm mang tính quốc tế cao. Mặt
khác do tác động của khoa học kỹ thuật, với sự giúp đỡ của máy tính,
Internet, điện thoại… đã làm cho hoạt động kinh doanh diễn ra vơ cùng
nhanh chóng và hiệu quả bằng nhiều cách thức khác nhau. Hệ thống ngân
hàng xuyên quốc gia, hoạt động vận tải ngày càng tốt hơn đã khiến hoạt
động thanh tốn, chun chở hàng hóa trong kinh doanh nói chung và trong
kinh doanh xuất bản phẩm nói riêng trở nên nhanh gọn và thuận tiện hơn.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


18

Vì những lý do trên mà cách hiểu về thị trường xuất bản phẩm trong cơ
chế thị trường đã có sự thay đổi.
Trước đây, người ta quan niệm thị trường là nơi diễn ra các quan hệ
mua và bán, trao đổi hàng hóa ( hay thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và
cầu ).
Theo quan điểm này, sự hình thành thị trường địi hỏi phải có:
- Đối tượng trao đổi: Hàng hóa hay dịch vụ.
- Đối tượng tham gia trao đổi: Bên bán và bên mua.
- Điều kiện thực hiện trao đổi: Khả năng thanh toán.
Và điều quan tâm nhất của doanh nghiệp theo quan niệm này là tìm ra
nơi để trao đổi. Điều này chỉ phù hợp với một nền kinh tế chưa thực sự phát
triển, chưa có sự cạnh tranh gay gắt, chưa có nhiều phương thức thanh toán
khác nhau để trao đổi và thanh toán. Quan niệm này cũng chỉ phù hợp với
những nền kinh tế có cầu hàng hóa chưa thực sự phát triển.
Theo quan điểm kinh tế chính trị, thị trường là hợp phần bắt buộc của

sản xuất hàng hóa ( kinh tế hàng hóa ). Sự ra đời và phát triển của thị trường
gắn liền với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hóa.
Theo quan niệm của người bán, thị trường của một doanh nghiệp nhất
định “là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống
nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau để thỏa mãn
nhu cầu đó” ( Marketing thương mại, TS. Nguyễn Xuân Quang, NXB
Thống kê , tr.42 ).

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


19

Từ những phân tích trên, có thể đưa ra khái niệm thị trường xuất bản
phẩm như sau: “ Thị trường xuất bản phẩm là một q trình trong đó người
bán và người mua một hoặc một vài chủng loại hàng hóa xuất bản phẩm nào
đó tác động qua lại với nhau để xác định giá cả, số lượng hàng hóa mua bán
và phương thức thanh toán”. ( Đại cương Phát hành xuất bản phẩm. TS.
Phạm Thị Thanh Tâm, Bộ Văn hóa - Thể thao – Du lịch, Trường Đại học
Văn hóa Hà Nội, trang 40 ).
Theo khái niệm này, thị trường không chỉ là một cái chợ, một địa
điểm nhất định mà là một q trình. Đó là q trình người bán lựa chọn và
tìm kiếm những giải pháp tối ưu cho mình cịn người mua đưa ra những lựa
chọn về việc có mua hàng hóa xuất bản phẩm hay không và mua loại nào;
của ai?.
Trong nền kinh tế phát triển, có rất nhiều cách để các doanh nghiệp,
các đối tác tác động qua lại, trao đổi mua bán hàng hóa với nhau thơng qua
các cơng cụ, phương tiện khác nhau. Họ có thể gặp gỡ nhau trực tiếp, gặp

qua một hoặc nhiều trung gian hay thông qua các phương tiện thơng tin đại
chúng. Kết thúc q trình trao đổi, mua bán đó là việc xác định giá cả hàng
hóa, khối lượng hàng hóa mua-bán và phương thức thanh tốn.
Những phân tích trên đây cho thấy khái niệm này đã phản ánh đúng
bản chất thị trường xuất bản phẩm trong điều kiện hiện nay. Nó khơng hề
phủ định những khái niệm trước đây về thị trường mà phản ánh đầy đủ và
biện chứng hơn về thị trường xuất bản phẩm trong cơ chế thị trường.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


20

1.1.4. Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ xuất bản phẩm.
Thuật ngữ thị trường ở đây được thống nhất hiểu là tập hợp những
người mua hàng hiện có và sẽ có, tức là tồn bộ khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp. Vì vậy, có thể nói mở rộng thị trường xuất bản phẩm là việc
hoạch định các chiến lược kinh doanh nhằm tăng khối lượng cũng như tần
suất sử dụng xuất bản phẩm của các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp,
lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và khách hàng chưa từng sử dụng
xuất bản phẩm trên thị trường hiện tại; đồng thời chinh phục thêm những thị
trường mục tiêu mới.
1.2. Đặc trưng của thị trường xuất bản phẩm.
Kinh doanh xuất bản phẩm là một hoạt động đặc thù, thị trường xuất
bản phẩm vì thế ngồi những đặc điểm của thị trường hàng hóa nói chung,
cịn có những đặc trưng riêng. Doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm trên
thị trường muốn thành công phải nắm vững những đặc trưng này. Nó thể
hiện ở một số nét cơ bản sau:

1.2.1. Về cầu hàng hóa xuất bản phẩm trên thị trường.
Cầu hàng hóa xuất bản phẩm được hình thành từ nhu cầu về hàng hóa
xuất bản phẩm, đó là những đòi hỏi, sự cần thiết của một hoặc một nhóm
khách hàng về một vài chủng loại xuất bản phẩm nào đó. Nhu cầu hàng hóa
xuất bản phẩm có những nét khác biệt so với nhu cầu về những hàng hóa
khác. Nó thuộc nhu cầu tinh thần và về cơ bản thì nó đứng sau nhu cầu vật
chất lại thường xuyên biến đổi và dễ bị thay thế.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


21

Số lượng cầu của một hàng hóa xuất bản phẩm là khối lượng mà người
mua sẵn sàng mua và có khả năng thanh tốn trong một thời gian nhất định.
Nó phụ thuộc rất lớn vào giá cả, trên thực tế thường thì số lượng cầu hàng
hóa xuất bản phẩm sẽ thay đổi khi giá cả thay đổi.
Có rất nhiều yếu tố tác động đến cầu hàng hóa xuất bản phẩm. Chúng
sẽ làm đường cầu dịch chuyển theo những hướng tác động khác nhau. Có
thể kể một số yếu tố chính sau:
- Thu nhập của người tiêu dùng.
Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng thì cầu về hàng hóa xuất bản
phẩm sẽ tăng và ngược lại. Vì thu nhập của người tiêu dùng qui định một
điều kiện cơ bản của cầu hàng hóa xuất bản phẩm là khả năng thanh toán.
Khi thu nhập tăng tức là khả năng thanh toán của khách hàng tăng lên làm
cho cầu về hàng hóa xuất bản phẩm tăng lên và ngược lại.
- Giá cả hàng hóa, dịch vụ có liên quan.
Nhu cầu xuất bản phẩm là loại nhu cầu dễ bị thay thế, do vậy, giá cả

hàng hóa, dịch vụ có liên quan sẽ ảnh hưởng tới cầu hàng hóa đang xét. Với
những hàng hóa, dịch vụ bổ sung ( như giáo dục, cơng cụ hỗ trợ cho quá
trình sử dụng xuất bản phẩm – văn phịng phẩm, đài, loa…) thì khi giá tăng
sẽ làm nhu cầu xuất bản phẩm giảm xuống tức là cầu hàng hóa xuất bản
phẩm đang xét và giá cả hàng hóa, dịch vụ bổ sung có quan hệ tỷ lệ nghịch
với nhau. Cịn với những hàng hóa, dịch vụ thay thế ( như Internet, thư viện
công cộng, một số dịch vụ giải trí…) thì khi giá tăng sẽ làm cho cầu hàng

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


22

hóa xuất bản phẩm đang xét và giá cả hàng hóa, dịch vụ thay thế có quan hệ
tỷ lệ thuận với nhau.
- Thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng.
Đây là một nhân tố ảnh hưởng đáng kể tới cầu của người tiêu dùng về
hàng hóa xuất bản phẩm. Thị hiếu, sở thích khác nhau sẽ qui định số lượng,
chủng loại xuất bản phẩm khác nhau ở mỗi người. Có thể là cùng một cuốn
sách nhưng màu sắc và hình ảnh trên trang bìa khác nhau cũng sẽ tạo ra
lượng cầu khác nhau.
- Dân số ( Quy mô thị trường hay số lượng người tiêu dùng ).
Tập hợp tất cả cầu cá nhân trên thị trường ta có cầu hàng hóa trên thị
trường đang xét. Do vậy, quy mơ dân số càng lớn thì cầu thị trường sẽ càng
lớn và ngược lại.
Ngồi những yếu tố trên thì cầu hàng hóa xuất bản phẩm còn phụ
thuộc rất nhiều vào những yếu tố khác như: trình độ của người tiêu dùng,
nghề nghiệp của họ và đặc biệt là yếu tố chính trị - pháp luật của Nhà nước.

Việc mua, sử dụng hàng hóa xuất bản phẩm phụ thuộc rất lớn vào
trình độ chun mơn của người tiêu dùng. Nó quy định việc người tiêu dùng
sẽ sử dụng loại xuất bản phẩm nào, nhiều hay ít phù hợp với chun mơn
của họ.
Việc hình thành cầu hàng hóa xuất bản phẩm ngồi những điều kiện
tiên quyết là có nhu cầu bức xúc và khả năng thanh tốn thì cịn có một yếu
tố rất quan trọng, đó là việc nhu cầu đó có được phép đáp ứng hay khơng.
Nó phụ thuộc vào điều kiện chính trị - pháp luật mà Nhà nước quy định.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


23

Khơng phải nhu cầu, mong muốn nào cũng có thể được đáp ứng mà chỉ
những nhu cầu hợp pháp ( nhu cầu theo định hướng ).
Cầu hàng hóa xuất bản phẩm chịu tác động của rất nhiều yếu tố, cả
yếu tố chủ quan và khách quan. Mặt khác những yếu tố đó lại biến đổi
khơng ngừng. Vì thế cầu hàng hóa xuất bản phẩm cũng biến đổi theo những
hướng khác nhau. Điều này đòi hỏi các nhà cung ứng trên thị trường phải
tìm ra những cách thức phù hợp để cung có thể gặp cầu trên thị trường.
1.2.2. Về cung hàng hóa xuất bản phẩm trên thị trường.
Cung hàng hóa xuất bản phẩm là tất cả khối lượng hàng hóa xuất bản
phẩm đã có hoặc sẽ đem bán trên thị trường ứng với mức giá cả nhất định.
Để xuất hiện cung trên thị trường cần có hai điều kiện là khả năng cung cấp
và việc các nhà cung cấp sẵn sàng đưa hàng hóa ra thị trường. Vì mục tiêu
của các nhà cung ứng là lợi nhuận do vậy khi giá cả hàng hóa xuất bản phẩm
tăng lên thì cung hàng hóa xuất bản phẩm cũng tăng lên và ngược lại. Giá cả

và lượng cung hàng hóa xuất bản phẩm có quan hệ tỷ lệ nghịch.
Cung hàng hóa xuất bản phẩm cũng chịu tác động của nhiều yếu tố
như:
- Chi phí sản xuất ( giá cả các yếu tố đầu vào, thuế ).
Chi phí sản xuất ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành hàng hóa xuất bản
phẩm. Nếu những chi phí sản xuất ( giá giấy, giá in, chi phí biên tập, nhuận
bút,…) tăng lên sẽ làm giá cả hàng hóa xuất bản phẩm tăng lên thì số lượng
cung sẽ giảm đi và ngược lại. Tức là chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với lượng
cung.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


24

- Công nghệ sản xuất.
Thông thường khi cải tiến công nghệ sẽ làm giảm giá thành sản phẩm,
dịch vụ như: khi có máy in hiện đại với cơng suất lớn sẽ giảm thời gian làm
việc cũng như công lao động, do vậy giá thành của một cuốn sách sẽ giảm
đi. Khi đó lượng cung sẽ tăng lên và ngược lại cơng nghệ sản xuất mà lạc
hậu, kém hiệu quả thì năng suất sẽ khơng tăng mà thậm chí giảm đi.
- Số lượng các nhà sản xuất, kinh doanh.
Tập hợp tất cả lượng cung của các nhà sản xuất, kinh doanh tham gia
thị trường sẽ thành lượng cung hàng hóa xuất bản phẩm trên thị trường. Như
vậy, khi số lượng các nhà sản xuất, kinh doanh trên thị trường càng nhiều thì
lượng cung càng tăng và ngược lại.
Ngồi những yếu tố trên, cung hàng hóa xuất bản phẩm cịn chịu tác
động bởi những yếu tố khác như: điều kiện kinh tế, văn hóa, chính trị của xã

hội cũng như tính chất cạnh tranh trên thị trường. Trong đó, yếu tố chính trị
là yếu tố được xem xét trong toàn bộ quá trình sản xuất, kinh doanh. Các
nhà cung ứng cần phải xem xét kỹ nhu cầu thị trường để xem những nhu cầu
đó có được đáp ứng hay khơng. Bởi lẽ xuất bản phẩm là một trong những
công cụ đắc lực trong cơng tác tư tưởng văn hóa. Do vậy u cầu các doanh
nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm phải đặt mục tiêu xã hội lên trên mục tiêu
kinh tế. Môi trường chính trị - pháp luật được đặt ra đối với cung hàng hóa
xuất bản phẩm trên thị trường khơng phải là khó khăn của các doanh nghiệp
mà chính là sứ mệnh, trách nhiệm của họ cần phải thực hiện để xây dựng
nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh


25

Cũng như thị trường các hàng hóa khác, số lượng các nhà kinh doanh
tham gia thị trường xuất bản phẩm vô cùng phong phú, đa dạng. Họ tham
gia sản xuất, kinh doanh những chủng loại hàng hóa xuất bản phẩm khác
nhau ở những mức độ khác nhau. Điều này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên
thị trường, đặc biệt là giữa các doanh nghiệp Nhà nước với lực lượng tư
nhân.
Các doanh nghiệp Nhà nước được phân bổ trên khắp các thị trường
thuộc mọi khu vực, miền lãnh thổ quốc gia. Mặc dù họ được Nhà nước hỗ
trợ nhiều như trợ giá, trợ cước… nhưng việc kinh doanh của một số doanh
nghiệp vẫn không mang lại hiệu quả cao. Sở dĩ như vậy là vì họ phải thực
hiện những nhiệm vụ mà Đảng và Nhà nước giao phó, địa bàn hoạt động
thường dàn trải và ở cả những khu vực mà nhu cầu hàng hóa xuất bản phẩm

rất thấp. Mặt khác để đảm bảo những yêu cầu về kinh doanh thì phải có bộ
máy quan liêu để trợ giúp, do vậy kinh doanh khó mang lại hiệu quả cao.
Trong khi đó với lợi thế gọn nhẹ, chủ động… lực lượng tư nhân đã
ngày càng thao túng thị trường xuất bản phẩm. Nhiều khi tạo ra sự cạnh
tranh không cân sức giữa hai lực lượng này.
Do vậy tính chất cạnh tranh trên thị trường xuất bản phẩm trong điều
kiện hiện nay là rất mạnh mẽ và phức tạp. Các doanh nghiệp cần có những
biện pháp khả dĩ để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường để không ngừng phát
triển đi lên.

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Thanh Minh