Tài liệu Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo –phần1 docx

Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo
–phần1
Trong thể loại phim về các thảm họa, có một khoảnh khắc
thảm khốc khi thiên thạch lao thẳng vào trái đất. Ở thời điểm
quyết định giữa sự sống chết và những hành động anh
hùng, thiên thạch thạch bị thay đổi hướng bay. Cuối cùng
thảm họa được ngăn chặn, tất cả được cứu vớt.

Tôi luôn có cùng một câu hỏi về sự
kiện đó: Các nhà khoa học có nên
hành động sớm hơn để thay đổi
hướng bay của thiên thạch chẳng hạn
khi nó vừa đến sao Hải Vương? Cuối
cùng, một sự thay đổi nhỏ sẽ tạo ra
sự thay đổi lớn ở thời điểm cuối cùng.

Tôi nghĩ, mối quan hệ giữa quảng cáo và shopper marketing
tương tự như bộ phim nêu trên.

Quảng cáo giúp khách hàng định hướng việc lựa chọn thương
hiệu trước khi bước vào cửa hàng, kế đến shopper marketing sẽ
đảm nhiệm chức năng của nó. Và đó là sự cân bằng giữa quảng
cáo và marketing trong cho một cửa hàng, điều sẽ đem lại thành
công trong môi trường bán lẻ.

Sự xuất hiện của shopper marketing

Mọi người thường cho rằng shopper marketing thực hiện công
việc của nó trong “3 bước cuối cùng của việc bán hàng”. “first
moment of truth” (thuật ngữ do CEO và chủ tịch A.G. Lafley của
Procter & Gamble tạo ra) là thời điểm ra quyết định, khi một

khách hàng lựa chọn một thương hiệu cho họ hoặc ai đó là người
sẽ tiêu thụ sản phẩm.

Trong nền kinh tế hiện tại, tồn tại một niềm tin vững chắc cho dù
có một chút tiếc nuối rằng nếu shopper marketing được thực hiện
đúng thì có thể giảm bớt gánh nặng cho quảng cáo. Cho nên,
những nhà marketing làm cách nào nhận thấy chính họ gắn bó
với shopper marketing?

Shopper marketing chỉ mới phát triển rầm rộ trong một vài năm
gần đây, phần lớn lợi ích mà nó mang lại là dành cho Wal-mart,
chính công ty này đã kích thích xu hướng phát triển của shopper
marketing, khiến nó phát triển rộng rãi trong lãnh vực bán lẻ.

Đối với các marketer sản phẩm, wal-mark nắm giữ một quyền lực
to lớn với 1 trong 13 USD bán lẻ. Đặt sản phẩm trên kệ hàng của
Wal-mark báo trước chiến thắng hoặc thách thức, tất cả đều
thông qua một nhà đàm phán ở Bentoville, người có khả năng
khiến những manager sản phẩm dày dạn nhất cũng cảm thấy
căng thẳng.

Trong suốt những năm qua, các thương hiệu phải điều chỉnh
không gian kệ hàng của nó thông qua vô số những nhà bán lẻ,
cùng với đó là việc phân chia các khoản phí, khuyến mãi, giá và
doanh số cơ bản. Nhưng Wal-mark với quyền lực của mình đã
gia tăng áp lực, buộc các thương hiệu phải chứng minh sự nhiệt
thành của mình.

Kết quả, các giám đốc thương hiệu luôn phải tìm kiếm các cách
thức mới hơn để đảm bảo và mở rộng mỗi inch trên kệ hàng của

Wal-mark. Từ đó cho phép Wal-mark bắt kịp các nhà bán lẻ khác,
từ những cửa hàng giảm giá cho đến các cửa hàng tạp hóa.

Không nghi ngờ gì nữa, khi mà shopper marketing đang làm hài
lòng các nhà bán lẻ, nó khiến các thương hiệu phải làm việc
chăm chỉ hơn và cung cấp những chứng cứ thực tế cho những lỗ
lực của họ.

Nhưng đáng buồn các thương hiệu chuyển ngân sách cho
shopper marketing cùng chung với chi phí quảng cáo, điều này
cho thấy các thương hiệu chi tiêu ngân sách theo cách mà hệ
thống kế toán không kiểm soát được. Điều này không hoàn hảo,
có nỗ hổng, nó không chứng minh được hiệu quả của shopper
marketing về mặt tài chính.

Thông số thống kế không nói sai?

Nghiên cứu năm 2007 do Deloitte Consulting thực hiện cho tổ
chức Grocery Marketing đã khám phá ra ngân sách shopper
marketing của công ty thực phẩm gia tăng với mức hàng năm là
21%, trong khi toàn bộ ngân sách marketing đang gia tăng chỉ với
mức 2%.

Báo cáo mở đầu với lời khẳng định đáng chú ý rằng 70% quyết
định mua hàng được đưa ra trong cửa hàng, và 68% việc mua