Tieu luan QTTH 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm cơ bản về tài sản thương hiệu
Thương hiệu là yếu tố tạo nên thành cơng cho mỗi doanh nghiệp. Hay nói cách
khác, thương hiệu cũng chính là một dạng của tài sản cho mỗi doanh nghiệp trong
thời đại kinh doanh như hiện nay. Mỗi một cơng ty, một doanh nghiệp muốn có
chỗ đứng trong thị trường đều cần đến một thương hiệu như đại diện cho công ty.
Bởi thương hiệu là thứ tạo nên sự phát triển lâu dài cho mỗi một doanh nghiệp.
Nếu như doanh nghiệp không tạo được thương hiệu riêng cho hoạt động kinh
doanh của mình, doanh nghiệp đó có thể sẽ rơi vào quá trình trì trệ, và chắc chắn
đang đứng trước nguy cơ sụp đổ rất cao.
Thương hiệu là đại diện của doanh nghiệp, là nơi thể hiện rõ nhất mọi thành tựu
của công ty. Bởi khi xây dựng được thương hiệu, tức là doanh nghiệp đã tạo được
vị trí cho mình trong lịng khách hàng. Biết đến thương hiệu cũng chính là biết đến
doanh nghiệp, cơng ty. Có thể nói, thương hiệu cũng chính là tài sản của cơng ty.
Tài sản thương hiệu chính là thước đo tài sản của sự thành công.
Tài sản thương hiệu gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến với khách hàng
và những người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng,… Những yếu tố tạo
nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản
phẩm. Các yếu tố này cũng chính là tài sản của công ty, tạo nên sự thành công của
mỗi doanh nghiệp. Bởi đó cũng là các yếu tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng.
Sự nhận biết một thương hiệu mà khách hàng cần biết: Người mua thường lựachọn
những thương hiệu có tiếng trong thị trường. Điều này là hồn toàn hợp lý bởi để
tạo dựng được thương hiệu, các sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải trải qua thời
gian dài cùng với công sức bỏ ra. Những thương hiệu đó trong q trình xây dựng
đã trải qua sự kiểm tra chất lượng của thị trường. Nhưng vấn đề đặt ra là những
thương hiệu có tiếng trong thị trường thường có giá thành cao hơn so với những
sản phẩm cùng loại. Do đó, khách hàng có một xu hướng là chọn những thương
hiệu đã quen thuộc bởi họ sẽ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Và như tâm lý
thơng thường, mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu được biết đến

thay vì chọn sản phẩm chưa nghe tới bao giờ. Sự nhận biết thương hiệu có một vai
trò thực sự quan trọng đối với các mặt hàng. Trong những trường hợp này, những
thương hiệu mới hoặc ít được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa.


1.1.2 Giới thiệu sơ lược về cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long
Cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long được thành lập từ năm 1985 với nhiều kinh
nghiệm và sản xuất theo truyền thống của Người Dân Mỏ Cày - Bến Tre, sản phẩm
thơm ngon, béo tự nhiên... Và Kẹo chuối Kiên Long sản xuất từ 100% nguyên liệu
thiên nhiên, khơng có chất bảo quản, rất tốt cho sức khỏe.
Địa chỉ: 170 Ấp Thới Hòa, Xã Thành Thới A, Huyện Mỏ Cày Nam, Tỉnh Bến Tre.
Kẹo chuối Kiên Long được chứng nhận an toàn thực phẩm:



1.1.3 Nhận biết thương hiệu
1.1.3.1 Tên thương hiệu
“KIÊN LONG” - Sự bền vững như sức mạnh của rồng
1.1.3.2 Logo


1.1.3.3 Slogan
“Kẹo chuối Bến Tre - tinh túy của vùng Nam Bộ”

1.1.4 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố sản phẩm
1. Đặc điểm

Chất lượng cảm nhận

- Chuối có thể điều hồ hoạt động của
hệ thần kinh và làm giảm nguy cơ
những bệnh về tim mạch do hàm lượng
Potassium tự nhiên rất cao
- Chuối là nguồn bổ sung năng lượng
hoàn hảo cho hoạt động thể lực
- Chuối chín có tác dụng làm hạ áp
huyết cao
- Chuối chín chữa bệnh táo bón và ngăn
ngừa ung thư ruột già
- Chuối xanh chữa bệnh loét dạ dày, tá
tràng

2. Đáng tin cậy

- Thành phần 100% từ thiên nhiên:
chuối, dừa, đường

3. Chất lượng sản phẩm

- Ngon, thơm, rất dễ ăn, phù hợp với


mọi lứa tuổi
4. Giá cả

- Phải chăng, phù hợp với chất lượng
sản phẩm

1.1.5 Liên tưởng thương hiệu

1.1.5.1 Thuộc tính sản phẩm
Kẹo chuối ngon, tốt cho sức khỏe, giá cả phải chăng, phù hợp làm quà tặng, không
kén chọn người sử dụng
1.1.5.2 Lợi ích thương hiệu
Lợi ích chức năng: tốt cho sức khỏe, dễ sử dụng
Lợi ích biểu tượng: thể hiện sự chân thành khi sử dụng sản phẩm là đặc sản của
vùng Nam Bộ đem tặng người thân, bạn bè, khách hàng
Lợi ích cảm xúc: thơm ngon, cảm giác thích thú và hài lòng khi sử dụng
1.1.5.3 Thái độ của khách hàng về thương hiệu
Khách hàng quan tâm, tin tưởng, phản hồi tốt và tìm mua sản phẩm

1.1.6 Trung thành thương hiệu
Người tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản phẩm kẹo chuối đã tiếp tục quay lại mua
thêm nhiều sản phẩm hơn, vừa cho bản thân sử dụng vừa tặng cho những người
khác. Mặt khác, những khách hàng cũ do yêu thích và tin tưởng sản phẩm nên đã
giới thiệu cho nhiều người biết giúp cho cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long có
thêm nhiều khách hàng mới tiềm năng và phân phối rộng rãi trên thị trường.

1.1.7 Các yếu tố khác
Sản phẩm Kẹo chuối Kiên Long được sản xuất tại Việt Nam, được sự bảo trợ của
pháp luật về thương hiệu.
Liên kết với SGNET Company.
Phân phối trên cả nước


1.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm cơ bản về tầm nhìn thương hiệu và sứ mệnh thương hiệu
1.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh,

một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai.
Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường
hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý
nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một
trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn cịn có tính chất
của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu. Vai trị của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh
nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc
không cần làm của một thương hiệu.
1.2.1.2 Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu
đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trị rất quan trọng cho
sự thành cơng của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng
tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo
ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung
cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có
nhiều cơ hội để thành cơng hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện
hữu của mình.

1.2.2 Tầm nhìn thương hiệu và sứ mệnh của Cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long
1.2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu đến năm 2025


Trở thành công ty sản xuất Kẹo chuối hàng đầu khu vực Đông Nam Á. Sản phẩm
phải do công ty sản xuất và làm chủ từ A đến Z từ bao bì, đóng gói, hệ thống, phân
phối...

Doanh thu từ việc nghiên cứu phát triển, sản xuất và tiêu thụ là 2 triệu đôla Mỹ
1.2.2.2 Sứ mệnh
Đưa đặc sản của vùng Nam Bộ nói chung và Việt Nam nói riêng ra toàn thế giới.

1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Khái niệm cơ bản về định vị thương hiệu
Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động
nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định
(so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Cũng định nghĩa đó, theo
Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh
nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của
mình”. Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn
trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định
sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với
thương hiệu.
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với
các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách
biệt, giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong quá trình thiết kế nhãn
hiệu và xây dựng thương hiệu.

1.3.2 Định vị thương hiệu Kẹo chuối Kiên Long
1.3.2.1 Xác định môi trường cạnh tranh
1.3.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: Thanh Long, Bến Tre, Đồng Tiến, Xứ Dừa, Tuyết
Hương, Tuyết Phụng, Yến Hương, Phương Thúy, Ngọc Hà, Tân Hưng, Bà Hai
Tỏ...

Đối thủ cạnh tranh khác ngành: bánh pía, chuối sấy, bánh tráng sữa, mứt dừa, thạch
dừa, rượu dừa, bánh phồng Sơn Đốc, bánh tráng Mỹ Lồng...
1.3.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Các sản phẩm bánh kẹo khác như: kẹo sữa, kẹo dẻo, snack, bánh xốp...
1.3.2.2 Khách hàng mục tiêu
1.3.2.2.1 Phân khúc địa lý:
Cả ba miền Bắc, Trung, Nam, vùng núi,vùng đồng bằng...
1.3.2.2.2 Phân khúc theo nhân khẩu:
Các yếu tố

Đối tượng phù hợp

1. Độ tuổi

- Mọi lứa tuổi

2. Giới tính

- Ai cũng đều dùng được

3. Nghề nghiệp

- Từ học sinh, sinh viên đến những
người lao động chân tay,.. phù hợp với
mọi nghề nghiệp

4. Thu nhập

- Giá cả phải chăng nên phù hợp với thu
nhập của mọi người

5. Tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch

- Khơng phân biệt bất kì điều gì, ai có
nhu cầu đều có thể sử dụng sản phẩm

1.3.2.2.3 Phân khúc theo tâm lý:
Các yếu tố
1. Đặc tính cá nhân

Tâm lý người tiêu dùng
- Có khách hàng sẽ khơng thích vị quá
ngọt hoặc kẹo quá dai
- Có khách hàng sẽ khơng thích kích
thước lớn/nhỏ của sản phẩm

2. Tầng lớp xã hội

- Tầng lớp trung lưu thường sẽ thích sản
phẩm có chất lượng tốt và giá thành phải
chăng
- Tầng lớp thượng lưu thường thích


những sản phẩm có chất lượng cao, thiết
kế sang trọng và không quan tâm giá
thành lắm miễn phù hợp với tiêu chí của
họ

1.3.2.2.4 Phân khúc theo hàng vi:

Khách hàng có thể mua sản phẩm để sử dụng, mua để tặng người thân, bạn bè, đối
tác,...
1.3.2.2..5 Phân khúc theo lợi ích:
Sản phẩm dễ ăn, thơm, ngon, khác lạ với những sản phẩm khác trên thị trường vì
được sản xuất theo cơng thức đặc biệt và những nguyên liệu tốt cho sức khỏe.
Thiết kế sản phẩm bắt mắt, độc đáo...
1.3.2.2.6 Tình trạng người sử dụng:
Khách hàng đi du lịch hay công việc địi hỏi phải di chuyển, họ thích sử dụng sản
phẩm được thiết kế nhỏ gọn, tiện lợi, dễ sử dụng...
Ngược lại, khách hàng có nhu cầu tặng quà cho người thân, bạn bè, đối tác, đồng
nghiệp sẽ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm được thiết kế sang trọng, bắt mắt...

1.3.2.3 Thấu hiểu khách hàng
Cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long hiểu rằng, khách hàng mua sản phẩm vừa để
dùng, vừa để tặng nên cơ sở đã thiết kế bao bì sang trọng, bắt mắt cho khách hàng
có nhu cầu đem tặng, và thiết kế đơn giản tiện lợi cho khách hàng có nhu cầu tự sử
dụng với giá thành khác nhau.

1.3.2.4 Lợi ích sản phẩm

KẸO
CHUỐI

Các đặc
tính

Thiết kế nhỏ gọn, bao bì bắt mắt, giá rẻ

Các lợi ích

Thơm, ngon, tốt cho sức khỏe, dễ sử dụng

Các giá trị
thỏa mãn

Cảm giác thích thú và hài hịng, có thể làm
q tặng

Th


1.3.2.5 Giá trị và tính cách thương hiệu
Kẹo chuối Kiên Long phục vụ cho khách hàng có thu nhập trung bình và thu nhập
cao nên kiểu dáng thiết kế bao bì chia ra làm hai loại là thiết kế đơn giản và thiết
kế sang trọng.
Tính cách thương hiệu của sản phẩm Kẹo chuối Kiên Long được thể hiện qua sự
độc đáo, sáng tạo, dũng cảm, chu đáo và hạnh phúc.

1.3.2.6 Lý do tin tưởng thương hiệu
Sản phẩm và bao bì: chất lượng tốt, thiết kế bao bì đơn giản, sang trọng, bắt mắt
Kiểu dáng: tiện lợi, dễ sử dụng
Chất lượng dịch vụ: chu đáo, tận tình
Quy mơ, uy tín doanh nghiệp: cơ sở tuy nhỏ nhưng uy tín cao, ln được khách
hàng tin tưởng và ủng hộ
Hệ thống phân phối: rộng rãi, trải dài khắp cả nước

1.3.2.7 Sự khác biệt của thương hiệu
Kẹo chuối Kiên Long có màu nâu đặc trưng, kèm logo có hai con rồng.
Thiết kế bao bì bắt mắt, kiểu dáng sang trọng, tiện lợi.
Sản phẩm 100% thiên nhiên làm từ những nguyên liệu tốt cho sức khỏe như:

chuối, dừa, gừng, đường... được sản xuất theo công thức đặc biệt tạo ra sự thơm
ngon riêng biệt trên thị trường.
Chất lượng dịch vụ cực kì tốt và chu đáo, luôn quan tâm tới nhu cầu của khách
hàng, đem tới cho khách hàng sự an toàn, tin cậy, tiện lợi nhất.
Ln có những hình thức khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng.

1.3.2.8 Tính cốt lõi của thương hiệu
- Phục vụ khách hàng là tiên quyết
- Tính cần cù và luôn tự cải tiến


- Chiến thắng, đánh bại các đối thủ một cách minh bạch
- Nâng cao tinh túy của vùng Nam Bộ nói riêng và đất nước Việt Nam nói chung

1.4 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
1.4.1 Khái niệm cơ bản về kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung
trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trị của từng thương hiệu, mối
quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị
trường sản phẩm.
Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu,
qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các
thương hiệu ấy. Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu khoa học sẽ giúp doanh
nghiệp kiểm sốt tốt q trình phát triển, hạn chế tình trạng các thương hiệu triệt
tiêu, xâm hại lẫn nhau và làm doanh nghiệp hao tốn nguồn lực

1.4.2 Mơ hình kiến trúc thương hiệu của Cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long
KIÊN LONG

Sản phẩm khác

Sản phẩm kẹo

Kẹo
chuối

Chuối
gừng

Kẹo
dừa

Chuối
tươi

Vị
sầu
riêng
của
Bà
Hai
Tỏ

Bánh
pía
Sóc
Trăng
Vị đậu
phộng
của

Thanh
Long

Bánh
tráng
Mỹ
Lồng

Bánh
phồng
Sơn
Đốc


1.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.5.1 Khái niệm cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh
thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu
quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster,
catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu cơng ty; các loại ấn
phẩm văn phịng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự
kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng
nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của
hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể
hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà cịn nhắm đến việc tác động đến nhận thức,
tạo cảm giác về quy mơ của doanh nghiệp là lớn, tính chun nghiệp là cao của
doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngồi ra đối với doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục

vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản
mang đậm bản sắc văn hố của doanh nghiệp đó.

1.5.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long
1.5.2.1 Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm
Dòng sản phẩm: Kẹo chuối
Nguồn gốc xuất xứ: tỉnh Bến Tre, Việt Nam
Đặc tính sản phẩm: nguyên liệu chính là chuối, dừa, đường an toàn và tốt cho sức
khỏe
1.5.2.2 Thương hiệu thể hiện qua con người
Trong Cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long thể hiện được mối quan hệ giữa lao
động với lao động, đoàn kết hợp tác cùng nhau phát triển thương hiệu “Kiên Long”
Mối quan hệ của cơ sở Kiên Long đối với các nhà phân phối là “win-win”, tức là
đơi bên cùng có lợi
Mối quan hệ đối với người tiêu dùng là mối quan hệ “người thân”, tất cả là vì
khách hàng


1.5.2.3 Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng
Kẹo chuối Kiên Long với màu vàng là chủ đạo đã thực hiện đồng bộ màu sắc cho
phần lớn các yếu tố như: logo, bao bì, hộp đựng, đồng phục nhân viên...
1.5.2.4 Hệ thống nhận diện hữu hình
Qua logo, bảng hiệu và trang phục của đội ngũ nhân viên với tông màu chủ đạo là
vàng, giúp cho người tiêu dùng nhận ra thương hiệu Kẹo chuối Kiên Long, phân
biệt rõ rệt với đối thủ cạnh tranh.
1.5.2.5 Hệ thống nhận diện vơ hình
Văn hóa mà Cơ sở Kiên Long hướng tới khách hàng là: sự uy tín, chun nghiệp,
an tồn, chăm sóc tốt những lợi ích của khách hàng.
1.6. Quảng bá thương hiệu
.Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực

hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và
công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm
có, riêng có, và làm được). Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính
là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và giao tiếp (quan hệ cơng chúng). Các nội
dung này có thể được sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực
hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một q trình truyền thơng giao tiếp.
1.7. Kiểm tra và đánh giá thương hiệu
Hiện nay ngày càng nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà
quên mất phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành
quả của thương hiệu.
Một cuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được các tiêu chí sau:
Thơng điệp chính
Theo các giới chun mơn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền.
Nhưng hãy cho tơi biết, điểm chính yếu trong thơng điệp của bạn trên website có
rõ ràng cho người xem khơng? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có
được khi bỏ 10 phút vào website của bạn?
Tính nhất quán.
Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc
chắn thơng tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực
kinh doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thơng tin đó, tìm kiếm
trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ
danh mục đến lĩnh vực của bạn... Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình
thức chuyển tải thơng tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về
nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó.


Điểm khác nữa là: Tính nhất qn cịn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh tác
động đến khách hàng. Tính nhất qn cịn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của
thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu của bạn trên
website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thơng điệp phổ biến tại các

cửa hàng khơng? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những
tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thơng điệp
của mình nhất qn - về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thơng
khơng? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn.
Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thơng
Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lược
thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao?
Bạn thành cơng như thế nào trong chiến lược của mình nhắm chuyển tải thông tin
đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ
di động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông
cho công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?
Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại.
Thương hiệu không chỉ “nói” mà cịn “lắng nghe” và “phản ứng lại”. Tất cả thương
hiệu đều có thể lắng nghe thơng tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập
được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công.
Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương
hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thơng tin như thế nào, và học hỏi
gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng- điều này thể hiện qua việc bạn
tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ước
chừng khả năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10
phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt.
Âm điệu
Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển
tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách
cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thơng tin sao cho phù hợp
với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ,
làm mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà
bạn muốn chuyển tải.
Chương 2- Thực trạng thương hiệu tại công ty
2.1. Môi trường kinh doanh:

2.1.1 Mơi trường vĩ mơ
2.1.1.1 Mơi trường chính trị
- Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp
quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia,
các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các
yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay
một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ


hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất
kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Yếu tố
chính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến
sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế. Các nhà quản trị chiến
lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi
khu vực địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế giới
để có các quyết định chiến lược thích hợp và kịp thời.
- Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn
phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành hệ
thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo mơi trường kinh doanh
bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân
chính, có trách nhiệm. Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật khơng hồn thiện cũng sẽ
có ảnh hưởng khơng nhỏ tới mơi trường kinh doanh gây khó khăn trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi
buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống
luật pháp như thuế, đầu tư ... sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Ví dụ như Pháp lệnh Bưu chính Viễn thơng ra đời cho phép mọi
thành phần kinh tế được tham gia cung cấp các dịch vụ chuyển phát thư đã tạo cơ
hội cho các doanh nghiệp xâm nhập vào lĩnh vực cung cấp các dịch vụ Bưu chính
nhưng lại tạo nguy cơ cho VNPT khi phải đối mặt với ngày càng nhiều đối thủ

cạnh tranh, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và
chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ
hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời trước
những nguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do
sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh.
2.1.1.2 Kinh tế
- Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị .
Sự tác động của các yếu tố của mơi trường này có tính chất trực tiếp và năng động
hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát . Những diễn biến của
môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối
với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến
các chiến lược của doanh nghiệp. Có rất nhiều các yếu tố của mơi trường vĩ mơ
nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp
- Tăng trưởng kinh tế tăng cao trong bối cảnh các biến số phản ánh ổn định kinh tế
được cải thiện.


Thứ nhất, về tỉ lệ lạm phát. Trong những năm gần đây, tỉ lệ lạm phát có xu hướng
giảm rõ rệt, năm 2017 là dưới 5% (thấp hơn tỉ lệ lạm phát trung bình giai đoạn
2011-2017 là 6,5%).
Thứ hai, về tỉ lệ nợ công/GDP. Từ 63,6% năm 2016, tỉ lệ nợ cơng/GDP năm nay đã
giảm xuống cịn 62%. Tốc độ tăng nợ cơng cũng đang có xu hướng giảm dần; giai
đoạn 2011-2015, tăng trưởng nợ cơng trung bình đạt 18,4%, năm 2016 tăng 15%
và năm 2017 là 9%. Cùng với đó, bội chi ngân sách đang giảm, tỉ lệ chi thường
xuyên trong chi ngân sách đã giảm xuống còn 64,9% năm nay và dự kiến là 64%
vào năm 2018.
Thứ ba, cán cân thương mại cải thiện từ nhập siêu năm 2015 (3,2 tỷ USD), năm
2016 xuất siêu 2,68 tỷ USD và khả năng năm 2017 đạt thặng dư cán cân thương

mại.
Như vậy, tăng trưởng kinh tế đang tăng tốc trên nền tảng kinh tế vĩ mô vững chắc
hơn. Tuy nhiên, nếu nhìn vào mức độ, tăng trưởng kinh tế cịn thấp hơn so với
những năm trước 2008, tỷ lệ nợ cơng cao, bội chi ngân sách cịn lớn cho dù xu
hướng đang dần cải thiện. Điều này phản ánh nhiều chính sách kinh tế vĩ mơ đang
đi đúng hướng nhưng tốc độ thẩm thấu các chính sách tốt vào cuộc sống còn chậm.
Năm 2017, tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức cao và nền tảng kinh tế vĩ mô dần
được cải thiện sẽ là cơ sở để duy trì tốc độ tăng trưởng cho năm 2018.
Bên cạnh diễn biến tích cực của các chỉ số kinh tế như bội chi ngân sách, nợ công,
cán cân thương mại, tỷ lệ lạm phát... nền kinh tế đã có những cải thiện trong hiệu
quả đầu tư và năng lực cạnh tranh. Hệ số ICOR năm 2017 đạt 4,93, thấp hơn so với
năm 2016 là 5,15. Mặc dù có thể biến động lên xuống do nhiều yếu tố tác động,
nhưng rõ ràng đường xu hướng ICOR giảm xuống. Điều này phản ánh hiệu quả
đầu tư của nền kinh tế đang dần được cải thiện.
Ngoài ra, theo Báo cáo đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu của Diễn đàn Kinh tế
Thế giới (WEF), chỉ số năng lực cạnh tranh của Việt Nam đã tăng từ 4,31 năm
2016 lên 4,4 năm 2017. Xếp hạng năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam
tăng 5 bậc so với năm 2016 và tăng 20 bậc so với 5 năm trước đây
2.1.13. Mơi trường văn hố xã hội
- Ẩm thực Việt Nam chú trọng ăn ngon tuy đôi khi không đặt mục tiêu hàng đầu là
ăn bổ. Bởi vậy trong hệ thống ẩm thực người Việt ít có những món hết sức cầu kỳ,
hầm nhừ ninh kỹ như ẩm thực Trung Hoa, cũng không thiên về bày biện có tính
thẩm mỹ cao độ như ẩm thực của Nhật Bản, mà thiên về phối trộn gia vị một cách
tinh tế để món ăn được ngon, hoặc sử dụng những nguyên liệu dai, giòn thưởng
thức rất thú vị dù không thực sự bổ béo.
- Trong thực tế nhiều người nhận thấy, một cách cảm tính, đặc trưng ẩm thực Việt
Nam là sự trung dung trong cách pha trộn nguyên liệu không quá cay, quá ngọt hay
quá béo. Các nguyên liệu phụ (gia vị) để chế biến món ăn Việt Nam rất phong phú,
bao gồm nhiều loại rau thơm, gia vị thực vật, quả hoặc lá non; các gia vị lên men
và các gia vị đặc trưng của các dân tộc Đơng Nam Á nhiệt đới nói trên được sử

dụng một cách tương sinh hài hòa với nhau và thường thuận theo nguyên lý "âm
dương phối triển".
- Số lượng món ăn và cách thức kết hợp thực phẩm trong món ăn Việt Nam là vơ
cùng đa dạng do có sự kết hợp Đông Tây, ẩm thực Trung Hoa và ẩm thực các nước
Đông Nam Á, đặc biệt là sự sáng tạo của người Việt để bản địa hóa và tìm ra
những phương thức thích hợp nhất. Có những món ăn khơng hề thay đổi trong
hàng nghìn năm qua.
- Năm 2015, CNN đã công bố Top 8 nền ẩm thực mới nổi có sức lan tỏa nhất thế
giới, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên việc thịnh hành ẩm thực phương Tây nhất là
ở các đô thị, trong một bộ phận dân chúng nhất là người giàu và sính ngoại đe dọa
đến bản sắc ẩm thực Việt Nam, và cả nơng sản Việt Nam.
2.1.1.4 Cơng nghệ:
- Nhìn chung, thị trường KH&CN ở Việt Nam đã có những bước phát triển vượt
bậc, bởi đã tận dụng khá nhiều các cơ hội của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
mang lại. Điều này được thể hiện cụ thể trong quy mô và tốc độ phát triển của thị
trường KH&CN nước ta trong vài năm trở lại đây
- Mạng xã hội được nhiều người ưa dùng trở thành cơng cụ hữu ích để doanh
nghiệp dễ dàng hơn trong việc đưa sản phẩm kẹo chuối đến gần hơn bới người tiêu
dùng.
2.1.3 Môi trường vi mô
2.1.3.1 Khách hàng
- Khách hàng là yếu tố sống cịn của một cơng ty, là yếu tố đánh giá sự phát triển
của một công ty, bởi số lượng khách hàng tỉ lệ thuận với doanh thu và lợi nhuận.
Một sản phẩm xây dựng được thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc giành được
sự tin tưởng bởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến.
Theo tâm lý đám đông, khi mà những khách hàng mới bước chân vào phân khúc
mà sản phẩm nhắm đến, thì đa số sẽ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có thương
hiệu.

- Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ hậu
mãi và chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy, chỉ cịn có
một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của chúng
ta đó là sự uy tín. Làm thể nào để gây dựng uy tín? Doanh nghiệp ln đặt khách
hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục
đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa
trong kinh doanh.
- Đối tượng khách hàng là khách du lịch: thiết kế bao bì mang đậm sắc thái Việt
Nam: như nhìn ảnh sơng nước, bến đò, người phụ nữ với tà áo dài và nón lá
- Đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên: thiết kế bao bì có hình ảnh Idol.
- Đối tượng khách hàng trung niên: bao bì có kèm nói truyền cảm hứng.
2.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh:


- Kẹo chuối Như Hương
- Kẹo chuối Phát Đạt
- Kẹo chuối Thiện Mỹ
2.1.3.3 Nhà cung cấp, hệ thông phân phối:
- Mở rộng kênh phân phối: Khi hoạt động của một kênh phân phối được đánh giá
là hiệu quả (hàng hóa được đến tay người tiêu dùng trong thời gian sớm nhất, thời
gian hàng hóa nằm trong cửa hàng là ngắn nhất...) Đó là lý do tại sao đối với các
mặt hàng có thương hiệu, người tiêu dùng khơng phải suy nghĩ quá nhiều khi mua
nó nếu giá của sản phẩm nằm trong ngân sách của họ.
- Bán trực tiêp, xuất khẩu qua trung gian nước ngoài, siêu thị, hệ thống cửa hàng,
bán qua mạng; qua các trung gian.
2.1.2 Môi Trường Bên trong tổ chức
2.2.Tầm nhìn thương hiệu
- Tầm nhìn thương hiệu cơng ty là gì ?
Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Kiên Long với định hướng mục tiêu mang “Kẹo
chuối Kiên Long”trở thành thương hiệu kẹo chuối hàng đầu ở Việt Nam và phấn

đấu đạt được nhiều thành công trên thị trường quốc tế.
Bằng khát vọng tiên phong trong lĩnh vực sản xuất kẹo dừa, Công ty chúng tôi cố
gắng hồn thiện mình trong khâu lựa chọn kỹ lưỡng ngun liệu đầu vào và cải
tiến công nghệ mới với lời hứa sản phẩm mang chất lượng tốt nhất.
- Sứ mệnh ra sao? Khách hàng, sản phẩm, dịch vụ kinh doanh, (3) Thị trường
kinh doanh ở đâu, Công nghệ sử dụng, Khác biệc của công ty qua:
- Đối với thị trường nội địa
Quảng bá hình ảnh vùng đất miền Tây sơng nước và sự chân chất, hiếu khách của
con người Bến Tre qua từng viên kẹo dừa thơm, ngon ngọt đến khắp ba miền Bắc,
Trung, Nam.
- Đối với thị trường quốc tế
Quảng bá đặc điểm văn hóa của Việt Nam ra thế giới, bên cạnh đó, thể hiện bản
chất vùng miền là dừa của Bến Tre qua từng viên kẹo. Giá trị chất lượng trong sản
phẩm không những mang lại khẩu vị ngon mà còn gửi gắm đến khách hàng sự tinh
túy của bản sắc dân tộc Việt.
- Đối với công nhân viên:
Xây dựng môi trường làm việc theo chuyên môn hóa từng khâu trong sản xuất,
đảm bảo thành phẩm hồn hảo.
Tạo điều kiện việc làm và kiếm thêm thu nhập cho lực lượng lao động trẻ ở Bến
Tre với đầy đủ các lợi ích cho cơng nhân theo qui định của Pháp luật.
- Đối với xã hội


Hịa chung lợi ích của cơng ty với lợi ích của xã hội, góp phần vào sự phát triển
của địa phương nói riêng và cả nước nói chung, giải quyết vấn đề lao động, đóng
góp cơng ích tăng trưởng xã hội bằng những hoạt động hướng về cộng đồng.
GIÁ TRỊ CỐT LÕI “TÍN-NHÂN-TÂM”
- Tín: Uy tín và trách nhiệm ln được công ty đặt lên hàng đầu trong sản xuất
kinh doanh, xem trọng lợi ích mà khách hàng nhận được qua từng sản phẩm, cam
kết đúng với chất lượng thực tế.

- Nhân: Xây dựng các mối quan hệ : công ty và công nhân, công ty và khách hàng
luôn dựa trên cơ sở nhân văn, thể hiện tình đồn kết và yếu tố “nhân hòa” của bộ
ba thuận lợi “thiên thời, địa lợi, nhân hịa” trong kinh doanh.
- Tâm: Cơng ty đặt đạo đức kinh doanh làm nền tảng trong mọi công việc, đảm bảo
đúng pháp luật, đề cao lợi ích khách hàng, thực hiện đúng cam kết với công nhân.
2.3 Định vị thương hiệu
 Quy trình định vị:
Thơng thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị
trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của
thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời
các câu hỏi:
 Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng đến.
 Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?Do đó việc định vị cần dựa trên sự phân
tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau đây:
 Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì?Lợi ích cụ thể của khách hàng và
thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? (ví dụ với Sony đó là
tính năng hiện đại và là kết quả của sự liên tuc đổi mới).
 Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
 Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức làcần phải biết khách hàng
thường mua sản phẩm vào những dịp nào và tại sao?
 Đối thủ cạnh tranh là ai? Câu hỏi này liên quan đến việc phân tích những
thương hiệu cạnh tranh chính của cơng ty, những thương hiệu của những đối
thủ cạnh trannh trực diệnđang ngày càng nỗ lực mở rộng thị phần của mình.
Một ví dụ điển hình của cuộc cạnh tranh dai dẳng và quyết liệt ở mọi nơi,
mọi lúc trên toàn thế giới giữa Coca-cola và Pepsi-cola.
Quy trình định vị gồm có 8 bước :


-

Xác định môi trường cạnh tranh: cần xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp
hay cạnh tranh cùng trong nghành và đối thủ cạnh tranh xa khác nghành.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các cơng ty kẹo chuối có tiếng về sản xuất kẹo
chuối Bến tre như kẹo chuối Thiện Mỹ, kẹo chuối Mai Trinh, …
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các công ty sản xuất các loại đặc sản của Bến
Tre như kẹo dừa, bánh tráng dừa,…

- Khách hàng mục tiêu:
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những
nhóm
khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương
hiệu khác nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm
người mà doanh nghiệp hướng tới. Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu
giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương
hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp.
 Phân khúc địa lý: là thị trường chính là tại khu vực bến tre và tiến ra
thị trường miền Bắc. Đây là đặc sản của miền Tây xa lạ với thị trường
miền Bắc.
 Phân khúc theo nhân khẩu: là món ăn dân dã nên phân khúc phổ biến
cho tất cả người tiêu dùng.
 Phân khúc theo tâm lý: ngoài phân khúc theo hương vị thì có thể mở rộng
ra với phân khúc kiểu dáng, bao bì,…
 Phân tích theo hành vi: phân chia khách hàng dựa vào cảm nhận, kiến thưc,
thái độ, mục đích sử dụng, có thể người mua để làm q thì cần địi hỏi sản
phẩm phải có kiểu dáng đẹp, có thương hiệu.
 Tình trạng của người sử dụng: phân khúc thành các nhóm người khơng sử
dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng. Ví dụ người mua
dùng với mục đích thích ăn kẹo chuối thì học sẽ quan tâm hương vị và lựa
loại tiện lợi để mua, đối với khách hàng mua để biếu tặng thì sẽ quan tâm
đến kiểu dáng có bao bì bắt mắt.

- Thấu hiểu khách hàng: Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, doanh
nghiệp cần thấu hiệu khách mục tiêu đối với thương hiệu ( như cảm xúc, nhận
thức, hành vi, thái độ, niềm tin của khách hàng,..). Phải hiểu rằng khi khách
hàng có nhu cầu mua để tặng thì sẽ thiết kế bao bì nhãn hiệu công ty một cách


sang trọng, có gian hàng sản phẩm dùng thử để khách hàng có thể thử sản phẩm
trước khi mua.
- Lợi ích sản phẩm: Sản phẩm Kẹo chuối kẹo chuối được làm từ chuối xiêm chín
được trồng tại vườn, q trình đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, kẹo dân dã
dẻo dẻo, dai dai, có hương vị đặc biệt của chuối khô, vị béo của dừa, bùi của
đậu phộng, mè rang…đối với những người con miền Tây xa nhà thì kẹo chuối
là một hương vị chứa đầy tình cảm quê hương, đối với những người khách miền
tây thì kẹo chuối là món q dân dã.
- Giá trị và tính cách thương hiệu: Để tạo nên một thương hiệu cho kẹo chuối
khơng chỉ tập trung vào hương vị mà cần có bao bì sang trọng đẹp mắt.
Tính cách thương hiệu cịn được biểu hiện ở mỗi thành viên trong công ty như
đại sứ thương hiệu, góp phần thúc đẩy và nâng cao tầm nhìn sứ mạng thương
hiệu.
- Lý do tin tưởng thương hiệu: Luôn cam kết về chất lượng.
- Sự khác biệt của thương hiệu: là những lợi thế cạnh danh do doanh nghiệp tự
tạo ra sự khác biệt, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. Những công ty sản xuất
kẹo chuối hường bao bì đơn giản và phân phối đại trà bán lề đường, để tạo nên
sự khác biệt công ty đã cho đóng gói kẹo 1 cách sang trọng với mục đích biếu
tặng và có chuỗi cửa hàng để trưng bày.
 Các chiến lược định vị : Có 10 chiến lược định vị:
 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính.
 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm.
 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh.
 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu.

 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề.
 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng.
 Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân – kết quả.
 Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh của cơng ty.
 Định vị theo tính cách khách hàng.
 Phối hợp các chiến lược định vị thương hiệu.
Các chiến lược định vị có thể áp dụng là
 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính. Áp dụng chiến lược này
vì chuối là một loại trái cây rất tốt cho sức khỏe, kẹo chuối là một món ăn đặc
sản của miền tây, là một món ăn quen thuộc tạo nên tính mộc mạc thân thuộc


cho người tiêu dùng ở miền Tây. Đối với miền Bắc, sản lượng chuối không
nhiều và không phổ biến
kẹo chuối, nên khi ta đánh ra thị trường miêng Bắc sẽ thu hút người tiêu dùng tò mò
về hương vị của kẹo chuối.
Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh. Áp dụng chiến lược này vì kẹo chuối là
món q quen thuộc của người miền Tây, nhưng chưa có một thương hiệu nhất định
nào dành riêng cho món quà quen thuộc ấy, có rất nhiều cơ sở sản xuất kẹo chuối
nhưng chưa chú trọng vào bao bì. Dựa vào chiến lược cạnh tranh sẽ giúp công ty tạo
nên sự khác biệt so với các cơ sở sản xuất khác.
 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu. Hướng mọi đối tượng khách
hàng, nhưng đặc biệt là khách du lịch, tạo ra những sản phẩm có bao bì đặc biệt
sang trọng phục vụ cho nhu cầu biếu tặng.
2.4. Kiến Trúc Thương Hiệu:
Công ty kẹo chuối Kiên Long sử dụng mô hình kiến trúc thương hiệu sản phẩm
chung với cơng ty vì cơng ty quy mơ nhỏ, chun sản xuất kẹo, sản phẩm ít rủi ro.
Ngồi sản phẩm chính là kẹo chuối cơng ty cịn sản xuất thêm những loại kẹo đặc
sản của Miền Tây. Tất cả các sản phẩm đều sử dụng một cái tên chung là Kiên
Long.

Dưới đây là mơ hình kiến thúc thương hiệu kẹo chuối Kiên Long.


KIÊN LONG

Kẹo Khác

Kẹo Chuối

Kẹo
Dừa
Kẹo
Chuối
Đậu
Gừng
Bánh
Tráng
Vng

-

KẸO
CHUỐI
ĐẬU
GỪNG

Kẹo
chuối
đậu
phộng

bánh
tráng
trịn

Kẹo
Chuối
Tươi

Kẹo
Mè

Keo
Me


2.5. Hệ Thống
Nhận

Diện

Thương Hiệu.
Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp cho khách hàng dễ dàng
nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nhận diện
thương hiệu chính là trái tim linh hồn của thương hiệu, là trọng tâm của chiến lược
thương hiệu.
Hệ thống nhận diện hữu hình:
- Về sản phẩm: Cơng ty luôn chú ý đến chất lượng sản phẩm, sản phẩm được làm
từ chuối xim chín và thu hoạch tại vườn, tươi, chín cây, qua chế biến vẫn giữ lại
được độ ngọt của chuối, mùi hương đậm đà của chuối xim và sự dẻo mịn của
kẹo. Không chỉ thuần túy là là kẹo chuối theo phương thức truyền thống nữa mà

kẹo chuối Kiên Long đã đa dạng hóa các mẫu thiết kế bao bì phù hợp sang trọng
hơn phục vụ cho nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng đó là kẹo chuối
đóng hộp có bao bì kiểu dáng sang trọng để dùng biếu tặng, kẹo chuối dạng viên
để trong lọ có nhiều hình dáng ngộ nghĩnh để thu hút trẻ em,…
 Kẹo Chuối Đậu Gừng Bánh Tráng Vuông: có vị cay cay của gừng, dẻo của
chuối và giịn của bánh tráng, tạo nên mùi vị hòa hợp, dành cho khách hàng
thích mùi thơm của gừng.