Tìm hiểu về chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever

Tìm hiểu về
chiến lược kinh
doanh quốc tế
của
Nhóm: 1
Lớp HP: 2068ITOM1311
GVHD: :


I

MỘT SỐ VẤN ĐỀ
CHUNG
1.1 . Cơ sở lý thuyết
1.2. Khái quát về công ty
Unilever

II

CHIẾN LƯỢC KDQT
CỦA UNILEVER

2.1. Tổng quan về CLQT và CLĐQG
2.2. Lý do thay đổi chiến lược cũ và
cơ sở hình thành chiến lược mới
2.3. Phân tích chiến lược xuyên
quốc gia

III
KẾT LUẬN

I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG
1.1 . Cơ sở lý thuyết
1.2. Khái quát về công ty
Unilever


1.1. Cơ sở ly
1.1.1. Chiến
quốc tế
Các loại
lược
kinh
tế: trong chiến
Chiến
lượchình
kinhchiến
doanh
quốc
tế doanh
là một quốc
bộ phận
• Các
Chiến
lược
yếu
tốquốc
ảnh
hưởng

chiến
lượcty, nó bao gồm các
lược
kinh
doanh
vàtế
phát triển
cơng
• KDQT:
Chiến
lượchạn
tồnmà
cầucơng ty cần phải đạt được thơng qua
mục
tiêu dài
• • Sức ép
đakết
nội tồn
địa cầu, tăng hiệu
liên
cácChiến
hoạt lược
động
kinh
doanh quốc tế, các chính sách và các
• Chiến
xun
quốc gia
suất,lược
giảm

chi phí
giải• pháp
lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế hiện tại của
Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương,
cơng địa
ty phát
triển
phương
hóalên một trạng thái mới cao hơn về chất.


1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.2. Nội dung 4 chiến lược
● Chiến lược xun
đa
tồn
nội
cầu
địa gia
quốc
tế
•KDQT
quốc

- Đáp
Là
ứnggiữa
lược
cho
các

tungnhu
ra
các
cầu
sản
và
thị
phẩm
Cácchiến
doanh
nghiệp
có
xu
hướng
tập trung
Kết
hợp
chiến
lược
đa
quốc
giống
hiếu
tiêu
nhau
dùng
và
sử
khác
dụng

biệt.
cùng
hóavà
hoạt
động
phát
triển
sảnmột
phẩm như hoạt
gia
chiến
lược
tồn
cầu.
-chiến
Các
cơng
lượcvừa
marketing
tycứu
con
phải
ởnghiên
tấttriển
cảbiệt
các
cứu
tất sở tại,
động
nghiên

phát
tại thị
nước
u cầu
tạo và
ra
sự
khác
trường
cả
các
cơng
quốc
đoạn
gia.
nên
tốn
chi phí thường đặt
hoạt
động
sản
xuất
và
marketing
sản
phẩm,
vừa
giảm
chi
phí.

Quy
Hạn
chế:
mơ
sản
chigia
xuất,
phí
cao.
phân
phối
sảnhọ kinh
mỗi
quốc
hay
khu
vực
mà
-tại
Áp
dụng
cho
các
tập
đồn
đa
phẩm
được nâng cao, thuận lợi cho
doanh.
quốc

gia.
đầu
tư phát
triển
giảm
chi chi phí và
Chiến
này
ít
chịuvà
sức
ép giảm
-việc
Chỉ
sử lược
dụng,
chuyển
giao
khoa
phí
tíchnghệ
cực; cầu
nhưng
đáp
ứnghoạt động
sức rất
ép
của
u
địa

phương
họccơng
cho
cáckhó
cơng
ty (vì
nhu
cầu địa
sản xuất
chủphương.
yếu diễn ra trong nước). Nhưng
con.
khơng
phù
hợpcác
tại
những
nhạy
cảm
cao
đốichiến
với
rủi
ro về tỷ giá
-nó
Hạn
chế:
thực
hiện
lược

thị
trường
sự thích
cao.
và rủi
vềcần
chính
trị. ứng
này
córo
nhiều
khó
khăn
vì đáp
- Hạnđịa
chế:
có thểlàm
bỏ tăng
sót cơchi
hội
tại thị trường
ứng
phương
phí.
địa phương.


1.2. Khái q
Unilever
1.2.1.

1930-1939:
Thậpkiện
kỷ kinh
đầu tế
tiên
Unilever
khơng
dễkhăn
dàng. Lịch sử
1970-1979: Điều
khócủa
khăn
và lạm phát
caohềkhó
Nhưng
trong
doanh
hợp lý(FMCG)
hóa hoạtkhi
động,
ty cũng
trong lĩnh
vựckhi
hàng
tiêunghiệp
dùng nhanh
các cơng
nhà bán
lẻ
tiếp

tục đầu
đa dạng
lớn bắt
mạnhhóa.
tay.
1940-1949:
Hoạt
của
Unilever
khắp
1980-1989: Là
mộtđộng
trong
những
công trên
ty lớn
nhấtthế
thếgiới
giới.bắt đầu rời
rạc,
nhưng doanh
tụcTrung
mở rộng
hơn nữa
1990-1999:
Doanhnghiệp
nghiệpnày
mởvẫn
rộngtiếp
sang

và Đông
Âu,sang
đồngthị
trường
tăng
cường
đầu tư
thời tậpthực
trungphẩm
vào ítvà
danh
mục
sản phẩm
hơnvào nghiên cứu và phát
triển.
2000-2009: Những năm 2000 bắt đầu với sự ra mắt của Con
1950-1959:
Sự bùngmột
nổ kế
kinh
doanh
khilược
công5 nghệ
Cộng
đường tăng trưởng,
hoạch
chiến
năm. mới
Nămvà
2009,

đồng
Kinhcơng
tế Châu
Âu dẫn
phương
Tâytạo
tăng
Unilever
bố tầm
nhìnđến
mớimức
củasống
cơngở ty
- nỗ lực
ra lên.
một
1960-1969:
thế giới
rộng,
cũng 2010
vậy và
tương lai tốtKhi
đẹpnền
hơnkinh
mỗitếngày
- vàmở
bước
vàoUnilever
những năm
tập

đoàn này
đầu
phát
triển các sản phẩm mới, thâm nhập thị
với chiến
lượcbắt
mới:
The
Compass.
trường
mới và
thực
hiện
chương
đầy tham vọng.
2010-2019:
Thực
hiện
kếmột
hoạch
“sốngtrình
bền mua
vữnglại
2010”


1.2


1.2.3. Tầ

Sứ mệnh
- Hoạt động để sáng tạo ra một tương lai mới
tươi đẹp hơn từng ngày.  
- Làm cho mọi người cảm thấy thoải mái,
hoàn thiện vẻ đẹp bản thân và thoát khỏi
những lo toan cuộc sống bằng những sản
phẩm tốt cho họ và cả những người xung
quanh.
- Tạo cảm hứng cho con người thông qua
những hành động nhỏ mỗi ngày để tạo ra một
sự khác biệt lớn cho thế giới.  
- Phát triển một cách điều hành việc kinh


1.2.3. Tầ
Tầm nhìn 
Unilever cam kết hỗ trợ phát triển bền vững và
cung cấp cho khách hàng trên toàn thế giới
những sản phẩm với chất lượng tốt, cảm nhận
tốt và nhận được
nhiều hơn trong cuộc sống.
Mục tiêu 
Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu
dùng khắp mọi nơi – đoán trước được nguyện
vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp


1.2.4. Sản phẩm
của
Unilever

Dòng thực phẩm dùng trong chế biến &
ăn uống
(Chiếm 60% tổng doanh thu)

Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
(Chiếm 15% tổng doanh thu)


Dòng sản phẩm giặt tẩy & đồ dùn
( chiếm 25% tổng doanh t


1.2

Nguồn: Unilever.com


II

CHIẾN LƯ
QUỐC TẾ

2.1 Tổng quan về chiế
2.2. Lý do thay đổi chi
hình thành chiến lược
2.3. Phân tích chiến lư


•Nội
Các

dung
nhàchiến
lược:
lý chiến
Unilever
hợp năm
và điều
phối các động
Thời
gian
sửquản
dụng
lược:tích
Trước
1990 
lược
tytiếp
trên
tồn
thế giới
mở tranh
rộng
Lýthái
Chiến
sử của
dụngcơng
cách
lược
về cơ
dochiến

lựalược
chọn
chiến
lược:
Vìcận
sự chiến
khác
biệtvàcạnh
giữa
các ra
hầu
các
quốcphẩm
trọng
tâm
chiến
lược
kể vào
bảnhết
giống
ởgia,
tất đặt
cảđồ
các
trường
quốc
gia
mànhỏ
cơng
ty có

quốc
gia
về nhau
sản
vệthịsinh
cá
nhân
làđáng
đủ
xây dựng thương hiệu tồn cầu và tích cực theo đuổi
đểviệc
đáp
ứng(chỉ
trong
lược
quốc
tế. 
hiện diện
đápkhn
ứng tốikhổ
thiểuchiến
các điều
kiện
địa phương)
các cơ hội chuyển giao ý tưởng, sản phẩm mới và năng lực
 Bán nhiều sản phẩm giống nhau ở mọi nơi (điều chỉnh nhỏ cho
từ quốc gia này sang quốc gia khác.
các thành
quốc gia
địatrong

phương
nơi năm
cần thiết
để phù chính
hợp với
• Sự
cơng
những
1950-1970
là sở
nhờthích
của các
quốc
giadương
địa phương)
chiến
lược
Đại
xanh. Unilever đã tạo ra một thị
mình.
 trường
Nỗ lựcmới
xâycho
dựng
thương hiệu toàn cầu và điều phối các hành
động của mình trên tồn thế giới (tập trung). 

2
q
2

Nhận xét
chiến lược
Ưu điểm
Công ty đã chuyển giao lợi
thế của mình ra nước
ngồi, tận dụng được các
kinh nghiệm sản xuất
trước đó và ưu thế về sản
phẩm, kỹ năng để cạnh

Như

Chưa
những
của từn
tập đoà
triển
phẩm


• Unilever
dụng những
nhà quản lý bản địa để điều
Nội
dung
lược:
Thời
gian chiến

sử tuyển
dụng
chiến
lược: 1990-2000 
hành
cácchọn
chi
phương;
cơng
ty con
ở Mỹ
(Lever
• do
Mỗi
cơng
ty nhánh
con
ở địa
mỗi
thị trường
đảm
nhiệm
ln
việc
Lý
lựa
chiến
lược:
Brothers)
đượcthị,

quản
bởi2người
Mỹ,
cơngsản
ty
con
ở Ấn
sản
xuất,tranh
tiếp
kinh
vàcó
phân
phẩm
tại
- Sau
chiến
thế
giớilýdoanh,
thứ
thì
rất phối
nhiều
quốc
gia
Độtrường
được
quản
lý bởi
ngườiđược

Ấn Độ…
thị
đó.
ở châu
Phi và
châu
Á giành
độc lập. Trước cơ hội
Giai
đoạnquản
1996lý
– tung
1999,
tậpvề
trung
năng
•• Các
nhà
raUnilever
những
sản
phẩm
và
chiến
lược
này
và nhận
thấy
được
sự

khác
nhau
nhuvào
cầu
của lực
cốt hàng,
lõi,
cácUnilever
hoạt
động
được
lại bởi
sự
kết hợp
tiếp
thị phù
hợp với
thịđã
hiếu
vànhóm
sởvàthích
địa
phương,
điều
khách
đã
xây
dựng
theo
đuổi

chiến
sản
của
chiến
đẩy
tồn phối
cầu và
kéo
tại với
địa hệ
chỉnh
chiến
lược
bánlược
hàng
vàraphân
phù
hợp
lược
đaphẩm
quốc
gia.
phương
- Unilever
mong
muốn
giảm chi phí vận hành, tăng
thống
bán
lẻ tại

mỗi cắt
thị trường.
tốc độ phát triển và giới thiệu sản phẩm mới bởi hoạt
động tinh giảm. Mục đích tận dụng lợi thế đối với các
quốc gia, khu vực có sự khác biệt lớn về văn hóa, kinh

2
q
2


Nhận xét
chiến lược
Ưu điểm

Như

Đáp ứng được nhu cầu địa
Khó ch
phương.
giữa các
Cơ hội nghiên cứu kỹ sở thích
và cơn
của người tiêu dùng tại thị
trường các quốc gia khác nhau,
đáp ứng nhanh chóng, hiệu quả
các sở thích mới của người tiêu


2.2. Lý do thay

đổi chiến lược
cũ – cơ sở hình
thành chiến lược
mới
2.2.1
Lý do thay
đổi chiến
lược cũ

2.2.2
Cơ sở hình thành
chiến lược mới

2.2.

Phân tích
lược xuyên
gia của Un


2.2.1. Lý do thay đổi chiến lược
cũ
Nguồn vốn thị trường
của Unilever từ 82 tỷ
Bảng tháng 6/1999 chỉ
còn khoảng 20 tỷ vào
tháng 1/2000. Đồng
thời, thị phần suy
giảm nghiêm trọng.
Không biết tận dụng và

phát huy thế mạnh của
riêng mình do đó tuy
liên tiếp tung ra thị
trường nhiều sản phẩm
mới nhưng vẫn khơng

• Kết quả

Đầu tư dàn trải, không
biết tận dụng sự phá bỏ
rào cản thương mại khi
có WTO, khơng có sự
đồng thuận tuyệt đối
của các công ty con.
Đối thủ cạnh tranh như P&G có
sự phát triển mạnh mẽ hơn so
với Unilever, đồng thời đã có
những ứng dụng chiến lược và
cấu trúc mới giúp tiết kiệm chi
phí thời gian và hiệu quả cao


2.2.1. Lý do thay đổi chiến lược
cũ
Tồn cầu hóa làm giảm
dần các khác biệt về mặt
văn hóa. Thói quen tiêu
dùng và sinh hoạt của
người dân ở các quốc gia
cũng dần bị biến đổi theo

hướng đồng nhất.

• Sự ảnh hư

Các nước tiếp thu tiến bộ
CN-KT, xuất hiện nhiều hơn
các nhà sản xuất trong
nước với dây chuyền sản
xuất đủ lớn, hiện đại để
cạnh tranh, tranh giành thị
trường với những công ty
xuyên quốc gia như
Unilever.
kết quả kinh
doanh

Có thể thấy rằng
suy giảm đáng kể đến từ chiến lược
kinh doanh, tổ chức quản lý kém hiệu
quả, bên cạnh đó nhận thức về tác


Khách
• Giới hàng
trẻ thế hệ X (từ

2.2.2. Cơ sở hình thành
chiến lược
mới
Đối thủ

cạnh
tranh vi mơ
a.
Mơi
trường
• Cơ
cấu sản phẩm của P&G

phong phú mẫu mã, đa dạng
chủng loại. Những ưu thế mà
Unilever có được thì P&G cũng
18-29 tuổi)
có.
• Những người làm nội
• Từ năm 2000 đến hiện tại,
trợ
Đối thủ
P&G đang sử dụng và triển
• tiềm
Trên thị
Nhàlược
cung
cấp quốc
ẩn trường bắt đầu
khai chiến
xuyên
xuất hiện nhiều hơn các
phân
phối
gia,

đạtvà
được
nhiều
thành
quả
 Tại
Việt
Nam
các
công
ty thành
nhãn hàng của doanh
đáng
kể. Unilever bao gồm:
viên của
nghiệp, cơng ty nhỏ
Lever Việt Nam, liên doanh với
• Các thương hiệu và cơng ty
cơng ty xà phịng Hà Nội và
nội địa của những nước
Tổng cơng ty hóa chất Việt
mới nổi đang trỗi dậy
Nam; Công ty ELIDA P/S sản


Chính trị
 1960s, các cơng ty
nước
Quyềnngồi
kiểm chịu

sốt sự
của
kiểm
sốttrên
của một
giá cả
Unilever
vài
thị phương,
trường bị giảm
sút.
địa
phương
thức nhập khẩu, nhân
cơng nước ngồi vì các
quốc gia bắt đầu quốc
Ngày
hữu hóa
cơngnay,
ty. nước
Unilever
đã có
ngồi

được vị thế chính
trị nhờ vào chiến
lược khôn khéo
cùng các chiến

b. Môi trường vĩ

mô
Tuy
Tạinhiên,
Trung Unilever
Mỹ và Nam
Mỹ,
Unilever
chỉ
đã
sử dụng
kinh
tham để
gia thương
vào các
nghiệm
cuộc với
vậnchính
động
hành
lượng
phủ
lang, khơng tham gia
về việc sửa đổi các
vào việc tài trợ cho
quy
củaphái
họ. chính
cácđịnh
đảng
trị.

Thị trường của Unilever  Người tiêu dùng không muốn
ngày càng có tính cạnh
mua sản phẩm từ những
tranh cao.
thương hiệu đắt tiền do tình
 Nhiều nhãn hàng thường
hình kinh tế lúc đó.
xuyên đưa ra các chương  Cạnh tranh khốc liệt đẩy
trình giảm giá tại thị
Unilever vào tình thế khó
trường Châu Âu do có sự
khăn tại Pháp và Hà Lan.
xuất hiện từ chính sách  Ở nước đang phát triển và
các nền kinh tế mới nổithương mại tự do EU.
 Các nhà bán lẻ thường
những nơi vẫn cịn bất ổn
chính trị, Unilever đã áp
xuyên gây áp lực nhằm
dụng các chiến lược để đảm
buộc các nhà sản xuất
bảo duy trì động lực sinh lời.
FMCG phải giảm giá sản
phẩm của họ.


Văn
 Unilever vẫn ln duy trì
 Unilever đang kinh doanh

yếu tố văn hóa-xã hội
trên khoảng 100 quốc gia
sao cho phù hợp với mục
Trong bối cảnh môi trường hiện tại, Unilever phải
chịucần
sức ép
cạnh bảo
tranh quá
nên
đảm
sự lớn
đa cùng
tiêu
phát
triển
bền
vững
với đó là áp lực giảm chi phí, áp lực địa phươngdạng
hóa vàhàng
u cầuhóa,
riêng của
từngđộng
thị
hoạt
trường
cụ thể
nên buộc phải thay đổi CLKD.
của
mình.
doanh

phù
Chiến
lược xun
gia sẽdân
giúp tậpchí
đồn xáckinh
định rõ
ràng về phải
mục tiêu
vượthợp
qua sức
 Nơi
trìnhquốcđộ
chothay
tấtđổicả
cảlên
giảm chi phí qua việc khai thác kinh tế địa phương,
về mọi
cơ cấungười:
sản phẩm,
thấp,
khơng
có
điều
kiện
chiến lược marketing phù hợp với mỗi khu vực.nhân
Tuy nhiên
cũngvà
là thách
thứctiêu

lớn khi
viên
người
tiếp
cận
phương
tiệnsản phẩm để phù hợp với nhu cầu của từng khu
Unilever
phải
đảmcác
bảo sự
khác biệt hóa
dùng.
vực dẫn
đếnthị,
chi phíquảng
cũng sẽ tăng
tiếp
cáolên.như 
Unilever tập trung vào việc
báo in... đòi hỏi Unilever
xây dựng nền VH độc
phải sử dụng nhiều
quyền và đón nhận sự khác
nguồn lực hơn để tăng
biệt, phù hợp với nhu cầu
cường vào việc tiếp thị
của khách hàng.
trực tiếp với khách hàng.

Tiểu kết:


2.3.1. Hoạt động đáp ứng nhu cầu
• Hoạt
a.
Hoạt
động
sản xuất và P&D
địa
phương
hóa
động
sản
• xuất
Nghiên
triểnmới
sảndựa
Thiết
lậpcứu
cơ và
cấuphát
tổ chức
phẩm:
trên
hai nhóm hàng tồn cầu là
nhóm hàng chăm sóc cá nhân, gia
đình và nhóm hàng thực phẩm
 Unilever khác biệt hóa sản phẩm
để đảm bảo rằng mọi tầng lớp

trong xã hội đều được phục vụ
 Hiện tại Unilever xây dựng hệ
thống 300 nhà máy và 700 nhà sản
xuất là đơn vị thứ 3 trên 69 quốc

2.3. Ph
qu