Tìm hiểu về hoạt động marketing của sản phẩm biti’s hunter

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CÂU CHUYỆN CỦA BITI’S
I.

4

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP…………………………………………………4
1. Tổng quan………………………………………………………………….4
2. Lịch sử hình thành, phát triển và thành tựu gần đây của Biti’s……………4
3. Danh mục sản phẩm……………………………………………………….6

II.

GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER

6

1. Bối cảnh ra đời…………………………………………………………6
2. Ý nghĩa tên Biti’s Hunter………………………………………………7
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BITI’S HUNTER

9

I.

Tập hợp sản phẩm thuộc dòng Biti’s Hunter………………………………….…..9

II.

Chiến lược S-T-P của Biti’s Hunter………………………………………………9
1. Phân đoạn thị trường (segmentation)………………………………………9

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (targeting)…………………………………12
3. Quy trình định vị sản phẩm của Biti’s Hunter (position)…………………12

III.

Các cấp độ cấu thành sản phẩm………………………………………………….19

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA BITI’S HUNTER
I.

20

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của Biti’s Hunter…………………..20
1. Yếu tố nội vi………………………………………………………………20
2. Yếu tố ngoại vi……………………………………………………………20
1


II.

Bảng giá………………………………………………………………………….20

III.

Định giá dựa vào các đối thủ cạnh tranh………………………………………...21

IV.

Chiến lược giá điển hình…………………………………………………………23
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA BITI’S HUNTER

25

I.

Hệ thống kênh phân phối………………………………………………………...25

II.

Chiến lược phân phối của Biti’s…………………………………………………25
1. Mục tiêu phân phối………………………………………………………..25
2. Phân tích ưu điểm và nhược điểm………………………………………...26
3. Quản trị kênh phân phối…………………………………………………..27

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CỦA BITI’S HUNTER

28

I.

Kế hoạch truyền thơng của Biti’s Hunter……………………………………..…28

II.

Lựa chọn phối thức chiêu thị………………………………………………….....35

III.

Phân tích hoạt động truyền thơng của dịng sản phẩm Biti’s Hunter tại VN…....36
1. Quảng cáo……………………..…………………………………………..36

2. Khuyến mãi………………..……………………………………………...38
3. Quan hệ công chúng (PR)………………………………………………...38

II.

2


CHƯƠNG 1
CÂU CHUYỆN CỦA BITI’S
I.

Giới thiệu doanh nghiệp:
1. Tổng quan:

Ra đời năm 1982, tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại
đường Bình Tiên, quận 6, tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su
đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên
chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị
trường Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là viết tắt của cái tên Bình Tiên này. Thương
hiệu “Biti’s" đã được đăng kí tại Trung Quốc vào năm 1999 và đồng thời tổ chức hệ
thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện
khắp nơi từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông, …đến cả Bắc Kinh,
Thượng Hải. Hiện nay Biti’s là một công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản
xuất kinh doanh giày dép và là một trong số ít thương hiệu giày dép Việt Nam có thể
xâm nhập thành cơng thị trường Trung Quốc với doanh thu bình quân ở mức 30% mỗi
năm. Sản phẩm Biti’s tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có
những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất.
2. Lịch sử hình thành, phát triển và thành tựu gần đây của Biti’s

 Lịch sử hình thành và phát triển:
 1995: Cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập
 2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc
 2002 – 2006: Thành lập các trung tâm thương mại trải dài từ Bắc vào Nam
 2008 – 2009: Thành lập chi nhánh Miền Tây, Miền Nam
3


 2013: Khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai – Sapaly Hotel Lào Cai
 Năm 1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành
- Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960. Năm
1982, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để
sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xơ theo
chương trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đó.
 Năm 1986, sát nhập với tổ hợp Bình Tiên
- Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và
sát nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất
các loại giày dép với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu và
Tây Âu
 Năm 1990, công nghệ EVA từ Đài Loan
- Sau thời gian nghiên cứu với mục đích chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu Khải
Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc
từ Đài Loan, thực hiện sản phẩm mới – giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất
bấy giờ.
 Năm 1992, chính thức đổi tên thành Biti’s
- ở trong thời kì đổi mới của đất nước, ông bà Tổng giám đốc chính thức đổi tên
danh nghiệp thành Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên – hay Biti’s

 Thành tựu trong 5 năm gần đây:
 Cuối năm 2016, Biti’s trở thành đối tác chiến lược của tập đoàn đa quốc gia

Disney tại Việt Nam, và cú lội ngược dòng với chiến lược Viral Marketing.
 Năm 2017, Biti’s tiếp tục thực hiện những bước đi mạnh mẽ của hành trình
“Nâng niu bàn chân Việt”
4


 Năm 2018, Biti’s tự hào và vinh dự là thương hiệu giày dép duy nhất trong 97
doanh nghiệp có sản phẩm đạt “Thương hiệu quốc gia” được vinh danh năm
2018
 Cuối năm 2020, Biti’s đã hợp tác với nhà thiết kế Nguyễn Cơng Trí để cho ra
mắt mẫu giày mới nhất theo đuổi dòng thời trang cao cấp.
3. Danh mục sản phẩm
- Các nhóm sản phẩm Biti’s gồm có:
 Giày thể thao
 Sandal
 Giày chạy bộ
 Giày đá banh
 Giày tây
 Giày thời trang
 Dép
 Túi xách-Ví
 Giày cao gót
 Giày tập đi cho bé
- Trong nhóm giày thể thao, Biti’s đã cho ra mắt rất nhiều bộ sưu tập gây ấn tượng
với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Đáng chú ý nhất, bộ sưu tập mang tên
“Biti’s Hunter” đã đánh dấu một bước phát triển mạnh mẽ của Biti’s khi tập trung
trở lại thị trường Việt Nam.
II.

Giới thiệu về thương hiệu Biti’s Hunter

5


1. Bối cảnh ra đời
- Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, Biti’s từng là một thương hiệu nổi tiếng với sản
phẩm dép sandal bền bỉ, chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8x,
9x đời đầu. Thế nhưng với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng của Việt Nam
trong những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những
đôi sneaker đến từ các thương hiệu quốc tế. Không chỉ phục vụ cho nhu cầu tự
nhiên là hỗ trợ di chuyển, sneaker ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và
cái tôi của người trẻ. Nếu tiếp tục tập trung cho những mẫu giày truyển thống,
Biti’s sẽ dần mất đi kết nối với họ và cả những thế hệ tiếp theo.
- Thị trường giày thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúc
chính:
+ Đầu tiên là phân khúc cao cấp với các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas,
Vans, Converse… với mức giá trung bình từ 1.000.000 VNĐ trở lên. Cùng thế
mạnh về mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh
hưởng của tên tuổi các thương hiệu.
+ Thứ 2 là phân khúc dưới 500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi
hoặc hàng giả-hàng nhái, khơng đảm bảo được chất lượng và kiểu dáng.
+ Cuối cùng phân khúc ở giữa với giá thành khoảng 500.000 - 1.000.000 VNĐ
hiện vẫn còn bị bỏ ngỏ. Những khách hàng thuộc phân khúc này không muốn sử
dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng không sẵn long chi một khoảng đầu tư lớn
cho giày dép.
 Chính vì thế, Biti’s thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan hiếm với sản phẩm
sneaker được sản xuất nội địa, giá thành hợp lí, chất lượng cao và thiết kế theo
kịp xu hướng. Đó là lí do Biti’s Hunter ra đời. Khơng chỉ đáp ứng một lỗ hỏng
trên thị trường, dòng sneaker này cũng là nỗ lực giúp Biti’s thay đổi nhận thức
của khách hàng, đặc biệt là người trẻ.
6

2. Ý nghĩa tên Biti’s Hunter
- Biti’s Hunter – sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, không ngừng
đi để trải nghiệm, đi để mở rộng thế giới.
- Ý nghĩa tên thương hiệu: Hunter có nghĩa là thợ săn, tượng trưng cho tính cách
nhanh nhẹn, tập trung và chính xác. Trong cuộc sống, mỗi người chúng ta ln có
những mục tiêu để hướng đến, nên nếu chúng ta sỡ hữu được tính cách như
“Hunter” thì việc hồn thành mục tiêu sẽ khơng cịn khó khăn nữa. Biti’s mong
rằng, với đôi giày cũng như người bạn đồng hành này, mỗi người chúng ta sẽ là
một thợ săn luôn sẵn sàng khám phá và làm chủ thử thách trong cuộc sống.

7


CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BITI’S HUNTER
I.

Tập hợp sản phẩm thuộc dòng Biti’s Hunter

- Biti’s Hunter Original (4/2016)
- Biti’s Hunter Feast (cuối 2016 – đầu 2017)
- Biti’s Hunter Liteknit (11/2017)
- Biti’s Hunter X (2017 – 2019)
- Biti’s Hunter Core
- Biti’s Hunter Street
- Biti’s Hunter Red Berry – BST Holiday on the move
- Biti’s Hunter Nameless
- Biti’s Hunter – BST Summer

- Biti’s Hunter Hương Giang Go For Love
II.

Chiến lược S-T-P của Biti’s Hunter
1. Phân đoạn thị trường (segmentation)

- Với câu slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” thì thị trường chính của Biti’s
vẫn là ở sân nhà. Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác
định thị trường trong nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập
trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải
chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như: Giày tây,
giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường.
- Sau đây là phân đoạn thị trường của Biti’s Hunter:
8


Phân khúc A
A2
Tiêu thức A1
Địa Lý
Thành phố
Thành phố

Phân khúc B
B1
B2
Thành thị:
Thành thị:

Phân khúc C

C1
C2
Nông
Nông
thôn

thôn

lớn :

lớn: Các

Các thành

Các thành

Các thành

thành phố

phố vừa và

phố vừa và

phố lớn như

lớn như Hà

nhỏ , các thị

nhỏ , các thị

Hà Nội,tp

Nội,tp Hồ

xã thị trấn

xã thị trấn

Hồ Chí

Chí Minh,

của các tỉnh

của các tỉnh

Minh, Đà

Đà Nẵng,

Nẵng, Cần

Cần Thơ

Thơ.

Nhân
khẩu học

16-25

26-45

16-25

26-45

16-25

26-45

Độ tuổi

Nam –nữ

Nam –nữ

Nam –nữ

Nam –nữ

Nam-

Nam-nữ

Giới tính

3-8tr

Trên 8 tr

3-8tr

Trên 8 tr

nữ

Trên 5tr

Thu nhập

Dưới
5tr

Thái độ

Quan tâm

Quan tâm

Quan tâm

Quan tâm

Quan

Quan

sống

các vấn đề

tới các vấn

các vấn đề

tới các vấn

tâm các tâm tới

xã hội

đề gia đình

xã hội

đề gia đình

vấn đề

các vấn

nhiều hơn là

nhiều hơn là xã hội

đề gia

xã hội

xã hội

đình
nhiều
hơn là
xã hội

9


Cá tính

Thích phong

Chú trọng

Thích phong

Chú trọng

Thích

Lo cho

Lối sống

cách

đến Cơng

cách

đến Cơng

phong

con cái.

Trẻ trung

việc gia

Trẻ trung

việc gia

cách

Cố gắng

Năng động

đình địa vị

Năng động

đình địa vị

Trẻ

để đảm

sáng tạo

xã hội

sáng tạo

xã hội

trung

bảo

Năng

tương

động

lai cho

sáng

con cái

tạo
Hành vi

Mua theo sở

Mua theo sở Mua theo sở

Mua theo sở Mua

Mua

Lý do

thích và nhu

thích và

thích và nhu

thích và nhu theo sở

theo sở

mua

cầu

nhu cầu

cầu

cầu

thích

thích và

và nhu

nhu cầu

cầu
Tính

Mua nhiều

trung

loại sản phẩn thương

hành với

Mua theo
hiệu

Mua nhiều

Mua theo

loại sản

thương hiệu nhiều

phẩm

sản phẩm

Mua

sản

loại sản phẩm
phâm
nhưng
giá
khơng
cao

10

Mua ít


Lợi ích

Chất lượng

Theo cơng

Chất lượng

Theo cơng

Chất

Lựa

tìm kiếm

Giá cả, mẫu

việc địa vị

Giá cả, mẫu

việc địa vị

lượng

chọn

Giá cả,

trang

mẫu

phục

mã sản

theo giá

phẩm

cả rẻ dễ

mã sản phẩm xã hội

mã sản phẩm xã hội

Mức độ

Thường

Thường

Thường

Thường

Thườn

mua
Ít sử

sử dụng

xuyên

xuyên

xuyên

xuyên

g

dụng

xuyên

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (targeting)
- Đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter, chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ, thanh
niên ưa chuộng phong cách trẻ trung, phóng khống, năng động…phù hợp với độ
tuổi nhờ vào màu sắc đa dạng, nổi bật, dễ dàng thể hiện cá tính. Khơng những thế
cịn đáp ứng được sự êm ái, bền nhẹ mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng
khi sử dụng sản phẩm.
3. Quy trình định vị sản phẩm Biti’s Hunter (positioning)
 Phân tích tình hình doanh nghiệp: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức
 Điểm mạnh:
+) Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Biti’s có
chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hố cao. Thường thì một sản phẩm của Biti’s
có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Biti’s rất đa dạng và phong phú có
thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp. Giá cả của sản phẩm cũng phần nào
thể hiện chất lượng cao của sản phẩm. Người tiêu dùng thường có tâm lý “giá cao tức là
11


chất lượng cao” giá cả và chất lượng ln có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó
các sản phẩm của Biti’s lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt

Nam.
+) Biti’s có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mua
hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Biti’s cịn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm
thương mại lớn. Hơn nữa Biti’s thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc
tiến. Các chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang
lại cho Biti’s nhiều thành cơng.
+) Cơng ty có nguồn tài chính dồi dào không phải đi vay vốn để kinh doanh.
+) Đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có chun mơn vững.
+) Ngồi ra Biti’s cịn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của thương hiệu.
Biti’s là cơng ty đầu tiên trong ngành giày dép đầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ
Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại sản phẩm giày dép có chất
lượng cao. Có thể coi Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giày dép. Nên Biti’s là
doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao,
bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Biti’s được người tiêu dùng
bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không chỉ được công nhận
ở thị trường trong nước mà cịn có được sự cơng nhận về chất lượng của các tổ chức
nước ngồi có uy tín như BVQI…
 Điểm yếu.
+) Năng lực marketing chưa cao, các hoạt động marketing chưa thường xuyên, rõ nét và
đươc tổ chức một cách hệ thống
+) Chưa có đội ngũ nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên thay đổi mẫu mã chậm
so với nhu cầu,đặc biệt là của giới trẻ - đối tượng khách hàng ln muốn thay đổi vẻ bề
ngồi, ưa thích những sản phẩm kiểu cách, màu sắc phong phú, trẻ trung. Việc liên tục

12


cho ra đời những sản phẩm chưa có nhiều sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng dẫn đến
việc lượng hàng tồn kho cao.
+) Giá cả các sản phẩm của Biti’s là rất cao so với các sản phẩm cùng loại. Đây là một

điểm yếu vô cùng đáng kể mà Biti’s đang mắc phải. Tuy giá cao là do sản phẩm được
sản xuất với chất liệu tốt nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó lại trở thành
điểm mà các đối thủ khác khai thác để cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh của Biti’s sử
dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh. Đặc biệt giày
dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì vậy mà ngồi chất lượng thì mẫu mã,
màu sắc cũng là những điểm quan trọng để kích thích khách hàng đi tới quyết định mua
hàng. Mỗi năm lại có một xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là
mốt của năm nay nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và khơng được chọn mua. Vì thế
việc tạo ra một sản phẩm có thời gian lão hố cao là không cần thiết. Tuy chất lượng của
một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho
người khách có cảm giác họ luôn được đổi mới. Điều này chứng tỏ với mọi người là họ
ln hợp thời, là người có con mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với những
người xunh quanh
+) Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước do có một số rắc rối trong kênh phân
phối nên Biti’s đã để mất dần thị phần. Số lượng các cửa hàng, đại lý của Biti’s hiện nay
đang bị thu hẹp đáng kể. Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thị trường
trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khẩu.
+) Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong nước là sự thụ
động về nguồn nguyên phụ liệu, thường bị các nhà cung ứng ép giá, tỷ lệ nội địa hố
trên mỗi sản phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó doanh nghiệp không thể linh hoạt thay đổi
mẫu mã, kiểu dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú.
+) Về chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm của BiTi’s mang nhiều màu sáng nên rất dễ
bẩn,khi bị bẩn thì khó giặt sạch. Ngồi ra 1 số loại dép của BiTi‘s có độ thơng thống
kém, đi lâu có mùi hơi khó chịu.
13


 Cơ hội.
+) Thứ nhất Biti’s là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp
trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi Biti’s cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc

chắn sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có
xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “do các sản phẩm của Việt Nam đã có
nhiều thay đổi khẳng định chất lượng khơng thua kém gì các sản phẩm đến từ nước
ngồi. Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức
bên ngồi thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tín
cho thương hiệu Biti’s. Các sản phẩm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹp hơn nhưng
chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng. Biti’s sớm có uy tín
về chất lượng nay chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thì hồn tồn có thể cạnh tranh với
các sản phẩm của Trung Quốc. Các doanh nghiệp sản xuất giày dép khác của Việt Nam
cũng có những điểm mạnh và điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các
doanh nghiệp là ngang nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng vào thị
trường nội địa hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm bắt cơ
hội cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên phong
và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường. Dù đang gặp một số khó khăn nhưng Biti’s vẫn là
một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất giày dép thời trang của Việt Nam.
+) Các sản phẩm giày – dép của BiTi’s là sản phẩm thời trang do đó rất được giới trẻ tin
dùng trong khi đó tỷ lệ trẻ hoá dân số nước ta là rất cao.
+) Sự mở rộng thị trường quốc tế: Biti’s khá chú trọng đến việc xuất khẩu sản phẩm, sản
phẩm của biti’s giờ khơng chỉ cịn phổ biến ở trong nước mà đã được ghi nhận ở ngoài
biên giới quốc gia. Cho đến giờ, Biti’s đã có mặt hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới và
được sự tin dùng của nhiều thị trường khó tính như: Nga, Ukraine, Tiểu các Vương quốc
Ả rập thống nhất (UAE) và Bahrain…
+) Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã từng thành công trong chiến dịch quảng cáo với
khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s có khả năng giới thiệu,
14


quảng bá sản phẩm một cách tốt nhất tới người tiêu dùng thông qua kênh phân phối và
truyền thông.
+) Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư nhiều về dây chuyền, máy móc sản xuất,

trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiết kế có trình độ cao. Điều
này khơng phải là q khó khăn. Bởi Biti’s đã có đội ngũ thiết kế hùng hậu. Các nhà
thiết kế trẻ ở Việt Nam không ít và thường xun có các cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế ở
Việt Nam. Ngồi ra thì có thể th nhà thiết kế của nước ngồi vì Biti’s có nguồn lực rất
lớn.
 Có thể thấy cơ hơi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đối với Biti’s.
 Thách thức.
+) Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản xuất giày dép
của Trung Quốc. Họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thị trường, sản phẩm không
ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức sống trung bình. Ngồi ra trên thị trường giày
– dép trong nước, đối thủ cạnh tranh chủ yếu với hàng giày-dép của Biti‘s là các Cơng
ty: Bita’s; Ligamex; Vina giày… chúng có ưu thế hơn là giá rẻ, mẫu mã phong phú đa
dạng
+) Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giày dép Việt Nam. Để đầu tư một
khuôn giày các doanh nghiệp phải bỏ ra khoảng 300 triệu. Để bù đắp được chi phí ước
tính một năm phải tiêu thụ được 50.000 đơi/1 doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp
giày dép thường tìm cách xuất khẩu ra thị trường quốc tế, có như vậy mới đủ bù đắp chi
phí sản xuất, có đủ lượng tiền để mở rộng sản xuất và đầu tư trang thiết bị mới. Tuy
nhiên vì phải tập trung xuất khẩu ra thị trường quốc tế nên không thể tập trung nguồn
lực đáp ứng nhu cầu trong nước, dẫn đến sản phẩm trong nước thường bị lỗi mốt về kiểu
dáng, màu sắc. Đây là một thách thức không chỉ biti’s đang phải đương đầu mà hầu hết
các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt.

15


+) Nạn ăn cắp bản quyền, mẫu mã, kiểu dáng công nghiệp đang diễn ra phổ biến ở nước
ta cũng gây nhiều khó khăn trong sản xuất của cơng ty. Công ty phải cạnh tranh gay gắt
với các sản phẩm giày – dép giả nhái mẫu mã, kiểu dáng của biti’s được bầy bán ở mọi
nơi với giá chỉ bằng 1/5 giá của công ty.

+) Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có nhiều
kinh nghiệm. Trong những năm qua, ngành thời trang đặc cũng có nhiều thay đổi đáng
kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế giày dép chưa được quan tâm.
Đây cũng chính là lý do mẫu mã giày dép của biti’s thua kém nhiều so với nước ngồi,
mà tiêu biểu chính là Trung Quốc
 Phân tích đối thủ cạnh tranh: các đối thủ cạnh tranh của Hunter rất mạnh và
tiềm năng điển hình là Adidas và Nike hai doanh nghiệp đầu ngành về sản xuất và
kinh doanh giày thể thao ở Việt Nam.
 Lập bản đồ định vị:

16


- Theo sơ đồ trên, có thể thấy được vị trí về giá cả và chất lượng của những thương
hiệu giày trên thị trường. Mỗi thương hiệu có những điểm mạnh về giá hoặc về
chất lượng và ngược lại. Các hãng giày “nhái” vì muốn tối đa hóa số lượng hàng
hóa bán ra mà khơng quan tâm đến chất lượng cũng như giá cả. Các hãng giày
quốc tế như Nike, Adidas đã có ấn tượng tốt từ lâu với người tiêu dùng về chất
lượng sản phẩm, vì thế giá thành lại quá cao so với thu nhập khách hàng. Còn các
thương hiệu giày dép Việt Nam lại chưa gây được ấn tượng trong đầu người tiêu
dùng.

 Chính vì thế, Biti’s cũng đã có một chiến lược định vị cho sản phẩm của
mình tương đối rõ ràng. Chiến lược định vị của Biti’s được xây dựng theo
hai tiêu chí cơ bản: GIÁ và CHẤT LƯỢNG sản phẩm. Định giá sản phẩm
không quá cao và chất lượng cũng không quá thấp, vẫn mang lại cảm giác
thoải mái và hợp “túi tiền” cho người tiêu dùng.

III.

Các cấp độ cấu thành sản phẩm:
Sản phẩm cốt

Sản phẩm cụ thể

lõi

Sản phẩm tăng
thêm/ bổ sung

17


Nhẹ, bền, di

*Màu sắc : đen_đỏ, đen_xanh, đen, hồng,

-Chế độ bảo

chuyển nhanh

cam, xám…

hành : 3 tháng

chóng và hợp

*Size:

kể từ ngày

thời trang

-Nữ: 35-39
-Nam: 39-45
*Chất liệu :

Biti’s

làm từ chất phylon.

r

phí với các
trường hợp :

- Từ 2016-2019: Liteknit cao cấp, đế giày

Hunte

mua. Miễn

- Từ 2019 đến nay:
+ Đế LiteTraction, chất liệu cao su
EVA, dành riêng cho trải nghiệm
đường phố thoải mái, tự tin ‘CÂN’

+Hở keo
+Đứt chỉ
+ Gãy móc

khóa
+Bung họa
tiết trang
trí

mọi thử thách nắng mưa, thời tiết
khó chiều nhất.
+ Chất liệu vải Canvas #10Oz cao
cấp cho mũ quai chắc chắn, bền bỉ
và đạt độ nhẹ tối ưu két hợp công
nghệ chống nhăn, chống co rút hạn
chế gãy mũi, vững chắc cho trải
nghiệm đường phố.
+ Đệm lót kháng khuẩn EVA, độ đàn
hồi cao cho những trải nghiệm
đường phố nhẹ êm, thoải mái hơn
Mẫu mã : đơn giản, thời trang, thể thao

CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA BITI’S HUNTER
I.

Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của Biti’s Hunter
18


1. Yếu tố nội vi
- Với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng của Việt Nam trong những năm gần đây,
thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôi sneaker đến từ các
thương hiệu quốc tế (Adidas, Nike, Vans…). Đứng trước thách thức đó Biti’s đã

chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu,
và đặc biệt là định giá cho sản phẩm mới. Chính vì thế sự ra đời của Biti’s Hunter
là cú lội ngược dòng cho Biti’s trên thị trường giày dép. Khi mới ra mắt, mục tiêu
“Tồn tại” chính là yếu tố cơ bản. Trước sự đón nhận của khách hàng trẻ, Biti’s
Hunter đã giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Và từng bước thực hiện mục
tiêu “ổn định và dẫn đầu chất lượng” trong thị trường Việt Nam.
2. Yếu tố ngoại vi
- Sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp sản xuất giày dép nổi tiếng khác có
mặt tại thị trường Việt Nam và nước ngồi.
- Tâm lí thích hàng ngoại của khách hàng là một yếu tố rất lớn tác động đến việc
định giá của Biti’s Hunter
- Chất lượng của các cơng ty lớn và Biti’s có sự khác biệt lớn
II.

Bảng giá

Dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song Biti's Hunter lại có giá thành tương đối mềm. Trong
khi đó các loại sneaker của các thương hiệu đình đám trên thế giới như Adidas, Puma,
Converse,…(được ưa chuộng tại thị trường VN) đều có mức giá từ 2 triệu đồng đổ lên
(đối với hàng chính hãng) thì với Biti’s khách hàng chỉ cần bỏ ra số tiền bằng khoảng ¼
thì đã có thể sở hữu một đôi giày thể thao “đúng chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của
bản thân vừa rất hợp thời trang. Như vậy, có thể nói Biti’s Hunter có thế mạnh trong
việc cạnh tranh về giá so với các hãng quốc tế đắt đỏ hơn.
Biti’s thường khơng có các dòng sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm sản xuất giới hạn
(limited edition) nên giá thành không quá 1 triệu đồng. Với giá cả như vậy thì sản phẩm
19


của Biti’s rất hợp với túi tiền của người dân. Điều này thể hiện đúng bản chất câu slogan
kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân Việt”.

Dòng sp

Giá

Biti's hunter Core

600k - 799k

Biti's hunter Street

399k - 1499k

Biti's hunter
X
Biti's hunter
Feast
Biti's hunter
Original

Dòng sp
Biti's hunter
Liteknit
Biti's hunter
Summer
Biti's hunter Go

809k - 999k

For Love
Biti's hunter

530k – 680k

Namless

Giá
650k - 899k

590k - 999k

899k

1499k

650k

 Nhận xét: Sản phẩm Hunter của Biti’s rất đa dạng với màu sắc, kiểu dáng và có
giá rất cạnh tranh so với những đối thủ ngoại. Giá của Biti’s Hunter hiện tại dao
động trong khoảng từ 399.000 – 1.499.000 VNĐ, chỉ bằng một nửa so với những
chiếc giày cùng loại của Nike hay Adidas. Cho dù không thể so sánh một thương
hiệu nội với những thương hiệu tầm cỡ quốc tế nhưng có thể nói, Biti’s thật sự
tạo ra một lựa chọn mới rất “hợp lý” cho khách hàng của mình. Về vấn đề giá
hợp lý với thu nhập thì chọn Biti’s, cịn khách hàng muốn có thêm thương hiệu
thì chọn Nike hoặc Adidas nhưng với giá hơn gấp nhiều lần. Và Biti’s đã thành
công khi định giá như thế này, rất nhiều bạn trẻ và dân văn phòng đã để Biti’s
Hunter trở thành thương hiệu tin dùng của mình.
III.

Định giá dựa vào các đối thủ cạnh tranh

20


- Mặc dù Biti’s Hunter rất thành công trong việc định giá ở phân khúc bị bỏ ngỏ,
thế nhưng hiện nay các hãng thời trang nổi tiếng như ZARA, hay Pull and Bear…
đều cho ra đời những đôi giày thể thao hợp thời trang với giá cả và chất lượng
phù hợp. Có thể thấy rằng, Hunter của Biti’s đang phải đối mặt với những đối thủ
cạnh tranh có cùng mức giá và chất lượng.
- Bảng giá của các đối thủ cạnh tranh:
Thương hiệu ZARA
Sản phẩm
Sneaker đen siêu nhẹ
Chất lượng

Pull and bear
Sneaker thành thị

- Độ nhẹ có thể

- Được may từ chất

dụng
Đảm bảo được 2

sánh ngang với

liệu da lộn, mẫu

yếu tố cơ bản đó là

những mẫu giày

sneaker cổ điển của

độ mềm mại cho

đắt tiền khác.

Pull and Bear đã đạt

đôi chân và kiểu

đúng tiêu chỉ đơn

dáng thời trang. Đế

giản nhưng đẹp.

giày được làm từ

- Với phần đế
được làm từ cao

- Toàn bộ thân giày có nhựa tổng hợp

su tổng hợp và

Giá cả

Bershka

Sneaker vải chun

phần thân may

màu nâu da bị đặc

EVA nên có độ dẻo

từ chất liệu vải

trưng nhưng màu

dai và đàn hồi rất

chống thấm, mẫu

trắng của đế mới

tốt.

giày này khơng

chính là điểm nhấn

chỉ đem tới cảm

nổi bật. Đế giày

giác nhẹ mà còn

được làm từ cao su

thoải mái cho

tổng hợp nên vẫn có

người đi.
độ đàn hồi nhất định.
Được bán với giá 29,95 Giày có giá 29,99 Euro
Giá thành chỉ 29,99
Euro (khoảng 710

(khoảng 710 nghìn VND)

nghìn VND) trên trang

Euro (khoảng 710
nghìn VND)

web chính thức của
Zara.
21


 Biti’s Hunter vẫn tiếp tục định giá bằng với các đối thủ cạnh tranh này,
nhưng đồng thời áp dụng nhiều chính sách giá hiệu quả hơn.
IV.

Chiến lược giá điển hình

- Từ khi thiết lập các đại lý ở miền Bắc, Biti’s đã áp dụng chính sách 3 giá (giá bán
lẻ, giá bán bn, giá cho đại lý) với chính sách này công ty sẽ áp dụng cho mỗi
một trung gian trong kênh phân phối một mức giá khác nhau khi tham gia vào
hoạt động mua bán với công ty. Khi thực hiện chính sách này giá của sản phẩm sẽ
được tăng dần khi phân phối qua từng trung gian, người tiêu dung sẽ phải mua
sản phẩm với mức giá cao, từ đó gây hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm, những
khách hàng có mức thu nhập thấp sẽ khó có cơ hội tiếp cận với sản phẩm của
cơng ty, với mức giá cao này các đối thủ cạnh tranh về mặt hàng giày dép sẽ có cơ
hội chiếm thị phần sản phẩm khi cạnh tranh về giá với công ty.
- Trước nguy cơ về thị trường, công ty đã quyết định chính sách 2 giá (bán lẻ và
bán buôn), công ty đã áp dụng rất tốt chiến lược thay đổi giá, cụ thể là công ty đã
thay đổi chiết khấu đối với nhà bán buôn và đại lý (tăng chiết khấu đối với nhà
bán buôn lên tới 14%) Việc này làm cho lợi nhuận của nhà bán buôn tăng lên
đáng kể và kích thích nhà bán bn mua nhiều sản phẩm hơn, đồng thời mở rộng
phạm vi hoạt động của mình góp phần giúp cho cơng ty tiêu thụ được nhiều sản
phẩm hơn. Mặt khác, khi thay đổi chiết khấu thương mại sẽ hạn chế sự lớn mạnh
và phình to ra của các đại lý. Từ đó cơng ty dễ dàng dành quyền kiểm soát thị
trường từ tay đại lý.

 Công ty Biti’s đã rất thành công với chính sách thay đổi chiết khấu và thay
đổi chính sách giá, không những làm doanh số bán hàng tăng lên mà điều
quan trọng là đã dành được quyền kiểm soát thị trường.

22


CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA BITI’S HUNTER
I.

Hệ thống kênh phân phối

- Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm
chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ.
- Tại Trung Quốc, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s
chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia
đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Cơng Ty Cambo Trading phân
phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40
nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicơ,
Campuchia,…
- Ngồi ra, Biti’s cịn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng
thông qua các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi,
họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s Hunter cịn được phân phối
qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Lotte,…
 Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp:
Nhà sản xuất - Đại lý, cửa hàng - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Người tiêu
dùng. Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp.
II.

Chiến lược phân phối của Biti’s
1. Mục tiêu phân phối

- Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là
giới trẻ ở độ tuổi dưới 25 như học sinh, sinh viên,… Nên hệ thống phân phối của
Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng
một cách thường xuyên và nhanh nhất.
23


 Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các trung gian

phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa
càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị
phần và doanh thu.
2. Phân tích ưu điểm và nhược điểm:
- Ưu điểm: Tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s
Hunter đến với người tiêu dùng mà bên Biti’s khơng cần bỏ nhiều chi phí để đầu
tư. Khách hàng có thể đến những cửa hàng hay đại lí để đánh giá và ướm thử
những đôi giày.
- Nhược điểm: Đầu tiên với một hệ thống phân phối như vậy sẽ gây khó khăn trong
việc quản lý. Các cửa hàng nhiều khi còn cạnh tranh với nhau về giá cả để bán
được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến sự xung đột trong kênh phân phối. Các
cửa hàng của Biti’s có thể trong chợ, điều này vơ tình cho người tiêu dùng đánh
giá chất lượng sản phẩm Biti’s Hunter ngang hàng với những hàng hóa có thể
khơng đạt tiêu chuẩn và sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu Biti’s Hunter.
3. Quản trị kênh phân phối
- Vẫn tiếp tục sử dụng kênh phân phối 3 cấp: “Người sản xuất – đại lý – bán buôn –
bán lẻ – người tiêu dùng” như cũ bởi hệ thống này đang hoạt động có hiệu quả.
- Nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu, đưa ra quyết định về địa điểm cho hợp
lý như: các đặc điểm về khách hàng của thị trường mục tiêu: tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ dân trí, thu nhập…; ngồi ra cịn cần nghiên cứu về mật độ dân
cư, sự tiện lợi khi mua hàng cũng như đảm bảo cho việc trưng bày và bán hàng;
xem xét các yếu tố khác như hệ thống các đại lý tư nhân khơng chính thức của chi
nhánh các cửa hàng cũng như các cửa hàng,đại lý của đối thủ cạnh tranh khác.
- Tiến hành sửa chữa nâng cấp cơ sở hạ tầng của cửa hàng khang trang, sạch đẹp,
bố trí các biển hiệu hợp lý, bắt mắt, nêu bật được hình ảnh sản phẩm của công ty.
24


- Khi lựa chọn tiến hành mở đại lý mới chi nhánh cần phải tính đến địa điểm mà họ
sẽ bố trí cửa hàng, khả năng cạnh tranh với đại lý cũ của chi nhánh tạo điều kiện

thuận lợi cho cơng tác qui hoạch và tiết kiệm chi phí mạng lưới phân phối một
cách hiệu quả.
- Hiện tại sự phát triển tràn lan các đại lý mới đã gây không ít khó khăn cho hoạt
động kinh doanh, gây ra sự phản đối quyết liệt của các đại lý đối với chính sách
của chi nhánh. Biti’s chưa có qui hoạch chi tiết về mạng lưới bán hàng, các cửa
hàng trực thuộc và các đại lý trực tiếp. Vì vậy Biti’s nên tiến hành qui hoạch các
điểm bán lẻ tổ chức hợp lý giữa các kênh để tránh tình trạng cạnh tranh và triệt
tiêu lẫn nhau.
- Cần duy trì hội nghị khách hàng và mở lớp đạo tạo nghiệp vụ bán hàng cho các
đại lý hàng năm qua đó lắng nghe ý kiến của khách hàng cũng như nâng cao
nghiệp vụ bán hàng của chi nhánh tạo điều kiện kinh doanh hiệu quả.
-

Có thể mở thêm các đại lý hoặc kết hợp với một số nhà bán buôn ở các khu đô
thị mới, những nơi mà có nhiều khả năng có sự gia tăng dân số, nơi mà có nhiều
những người trẻ sinh sống trong những năm tới

- Mở rộng phân phối sản phẩm tại các siêu thị, các trung tâm thương mại đặc biệt
là vào dịp cuối tuần hay các dịp lễ tết trong năm vì biti’s thường tập trung phân
phối sản phẩm ở những đơ thị lớn, có nhiều hệ thống siêu thị và với những người
dân ở thành thì việc đi siêu thị đã trờ thành thói quen khơng thể thiếu.

25