Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet cáp quang fpt của khách hàng cá nhân tại thành phố huế

Trư
ại

gĐ

ờn
inh

cK

họ

tế

Hu
ế


Trư
ại

gĐ

ờn
inh

cK

họ

tế

Hu
ế


GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Lời Cảm Ơn

Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

Để hồn thành được khóa luận này bên cạnh sự nổ lực của bản thân, em cũng
đã nhận được sự giúp đỡ từ rất nhiều phía. Vì vậy, em rất sự rất trân trọng và bày tỏ
lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và đơn vị đã hỗ trợ và giúp đỡ em có thể hồn

tế

thiện được bài luận tốt nghiệp cuối khóa của mình.

Đầu tiên , em muốn bày tỏ lòng biết ơn đến Ban giám hiệu nhà trường và quý

inh

thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến cô
giáo ThS. Lê Thị Ngọc Anh, người đã quan tâm giúp đỡ và định hướng cho em
những phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình em thực hiện đề tài.

cK

Em xin trân trọng cám ơn đến Ban lãnh đạo, các phịng ban chức năng của
Cơng ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế đã cho em cơ hội được
thực tập, tiếp cận với thực tế và cung cấp cho em những tài liệu để em có thể hồn
thành được khóa luận của mình.Em cũng xin cám ơn đến phịng Kinh doanh 1 đã
trình thực tập tại cơng ty.

họ

tận tình hướng dẫn, truyền tải những kinh nghiệm và giúp đỡ em trong suốt quá
Đồng thời, em cũng gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè đã quan tâm, động

ại

viên và hỗ trợ để em có thể hồn thành tốt khóa luận này.
Do hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận

gĐ

khơng thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của q thầy
cơ, để bài luận này có thể hồn thiện hơn và em có thể rút được kinh nghiệm cho
bản thân trong tương lai.

Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên
Trần Thị Hoài Nhi

Trư

ờn

Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

ii


GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC

Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................ i
MỤC LỤC ................................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................................... vi

tế

DANH MỤC BẢNG ...............................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ .............................................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH VẼ.........................................................................................................viii

inh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................2

cK

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................5
5. Kết cấu đề tài...................................................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 11

họ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................ 11
1. 1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu.............................................................................11
1.1.1 Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ và dịch vụ viễn thông............................11

ại

1.1.1.1 Dịch vụ ..............................................................................................................11
1.1.1.2 Dịch vụ viễn thông ...........................................................................................13

gĐ

1.1.1.3 Khái niệm dịch vụ Internet.............................................................................14
1.1.1.4 Dịch vụ Internet cáp quang FTTH ................................................................14
1.1.2 Những lí thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng .....................14
1.1.2.1 Khái niệm .........................................................................................................14

ờn

1.1.2.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................15
1.1.2.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.......17
1.1.2.4 Qúa trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng.........................21

Trư

1.1.3 Mơ hình nghiên cứu ...............................................................................................25
1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ...................25
1.1.3.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB ..........................................................27
1.1.3.3 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan............................................................27
1.1.3.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................29

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

1.2 Cơ sở thực tiễn ..............................................................................................................36
1.2.1 Thực trạng phát triển Internet của Việt Nam .....................................................36
1.2.2 Thực trạng phát triển Internet của FPT Telecom ..............................................36
1.2.3 Mô tả môi trường kinh doanh thay đổi sau khi cáp quang FPT ra đời ............37
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ

tế

DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FPT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH
PHỐ HUẾ................................................................................................................................ 39

inh

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT Telecom - chi nhánh Huế ................................................................................39
2.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom.................................39
2.1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - Chi nhánh Huế ...41
2.1.3 Giới thiệu về sản phẩm Internet cáp quang FTTH của FPT .............................42

cK

2.1.4 Mơ hình cơ cấu tổ chức của Công ty CP Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh
Huế
44
2.1.5 Tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh
của Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế.................................46

họ

2.1.5.1 Tình hình nguồn lao động...................................................................................46
2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh...........................................................................48
2.1.5.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn..........................................................................49

ại

2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ
Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế ...........50

gĐ

2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra....................................................................................50
2.2.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu điều tra ......................................................................50
2.2.1.2 Đặc điểm về hành vi lựa chọn của khách hàng.............................................52
2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha ................................................................54

ờn

2.2.3 Kết quả phân tích yếu tố EFA...............................................................................56
2.2.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson...................................................................59

Trư

2.2.6 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang của FPT qua đánh giá của khách hàng .............................................................63
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG (FTTH) CỦA FPT TELECOM - CHI
NHÁNH HUẾ.......................................................................................................................... 70
3.1 Định hướng phát triển của cơng ty trong tương lai...................................................70

SVTH: Trần Thị Hồi Nhi

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

3.2 Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang
của FPT ................................................................................................................................71
3.2.1 Giải pháp về chất lượng dịch vụ ...........................................................................71
3.2.2 Giải pháp về chăm sóc khách hàng ......................................................................72
3.2.3 Giải pháp về chi phí ...............................................................................................73

tế

3.2.4 Giải pháp về ảnh hưởng xã hội .............................................................................74
3.2.5 Giải pháp về uy tín thương hiệu ...........................................................................74
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 76

inh

1. Kết luận............................................................................................................................76
2. Kiến nghị..........................................................................................................................77
3. Hạn chế của đề tài ...........................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 79

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

PHỤ LỤC .................................................................................................................................. 1

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

v


GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

:

Bộ Thông tin và Truyền thông

FTTH

:

Internet cáp quang - Fiber to the home

ADSL

:

Internet cáp đồng - Asymmetric Digital

tế

Bộ TT&TT

inh

Subscriber Line
:

Tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam

KMO

:

Kaise - Meyer - Olkin (Hệ số KMO)

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

VNPT

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

vi


GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 : Danh sách các phường phía Nam của Thành phố Huế ..............................6
Bảng 2 : Số lượng khách hàng ở Phía Nam của Thành phố Huế..............................7
Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế

tế

giai đoạn 2016 – 2018 ..................................................................................................46
Bảng 2.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 -2018 ........48

inh

Bảng 2. 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn từ 2016 -2018 ..49
Bảng 2.4 : Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .................................................................50
Bảng 2.5 : Các phương tiện giúp khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ

cK

Internet FPT.................................................................................................................52
Bảng 2.6 : Mục đích sử dụng của khách hàng ..........................................................53
Bảng 2.7: Thời gian mà khách hàng đã sử dụng dịch vụ.........................................53
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

họ

định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT.........................................................55
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đối với yếu tố "Đánh giá
chung"...........................................................................................................................56

ại

Bảng 2. 10: Ma trận xoay thành phần đối với các biến độc lập ..............................57
Bảng 2. 11: Ma trận xoay các thành phần đối với biến phụ thuộc .........................59

gĐ

Bảng 2. 12: Mã hóa các yếu tố ....................................................................................59

Bảng 2. 13: Hệ số tương quan Pearson......................................................................60
Bảng 2. 14: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy ...........................................61

ờn

Bảng 2. 15: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mơ hình hồi quy....................61
Bảng 2. 16: Hồi quy đa biến về mức độ ảnh hưởng..................................................61
Bảng 2. 17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chất lượng dịch vụ".................64

Trư

Bảng 2. 18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chăm sóc khách hàng" ............65
Bảng 2. 19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" ...................65
Bảng 2. 20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chi phí" .....................................66
Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Uy tín thương hiệu" .................66

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

vii


GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 1.1: Mơ hình về hành vi mua của người tiêu dùng ................................................... 16
Sơ đồ 1.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua............................................... 17

tế

Sơ đồ 1.3: Qúa trình thơng qua quyết định mua ................................................................. 22
Sơ đồ 1.4: Mơ hình Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................. 27

cK

inh

Sơ đồ 2.1: Mơ hình cơ cấu tổ chức của FPT Telecom - chi nhánh Huế............................ 44

DANH MỤC HÌNH VẼ

họ

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA............................................................................. 25

Trư

ờn

gĐ

ại

Hình 2.1: Bảng giá cước áp dụng tại FPT Telecom Huế..................................................... 43

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi
viii


GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

Trong những năm gần đây, nhân loại chứng kiến những bước thay đổi mạnh mẽ

tế

chưa từng thấy của các phương tiện thông tin đại chúng, một trong những dịch vụ hàng
đầu hiện nay là Internet. Nó là một phương tiện khơng thể thiếu của nhân loại, một

inh

dịch vụ “nhanh, gọn, tiện ích”, không những thế, Internet đã và đang thâm nhập vào
hầu như mọi lĩnh vực từ kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội và mọi hoạt động sống của
con người. Nó đã và đang chi phối hầu như mọi lĩnh vực, từ bác sĩ, kĩ sư, thầy giáo

cK

đến những nhân viên làm việc văn phòng.Internet thật sự đã hỗ trợ rất nhiều cho công

việc của chúng ta, giúp chúng ta làm việc nhanh chóng và hiệu quả hơn. Bên cạnh đó,
Internet cịn trở thành phương tiện giúp việc truyền đạt, trao đổi thông tin, hợp tác,
giao lưu… giữa mọi cá nhân, tổ chức và quốc gia trên khắp thế giới diễn ra nhanh

họ

chóng và cực kỳ tiện ích, là nơi chia sẻ thơng tin, hình ảnh, tin tức thời sự mọi người
đang quan tâm.

Theo số liệu thống kê từ đầu năm 2017 của Bộ TT&TT, Việt Nam hiện có

ại

khoảng trên 50 triệu người dùng Internet, chiếm 54% dân số, cao hơn mức trung bình
46,64% của thế giới, nằm trong Top những quốc gia và vùng lãnh thổ có số lượng

gĐ

người dùng Internet cao nhất tại châu Á. Cho thấy nhu cầu về sử dụng dịch vụ Internet
ngày càng cao của khách hàng.

Tại thị trường Việt Nam, thị phần thị trường Internet đang nằm trong tay 3 nhà

ờn

cung cấp lớn là Viettel, VNPT và FPT. Theo thống kê từ Toplist.vn vào tháng 5/2018
thì VNPT chiếm 54,6% thị trường Internet tồn quốc, tiếp theo đó là FPT đang chiếm
29,68% và sau đó là Viettel đang nắm giữ 11,43% thị phần Internet. Qua đó, cho thấy

Trư

các doanh nghiệp đang cạnh tranh cực kì khốc liệt để có thể gia tăng được thị phần. Để
làm được điều đó thì mỗi doanh nghiệp có những chiến lược phát triển riêng của mình
để giữ vững được khách hàng hiện tại và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng trong
tương lai.

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

Thành phố Huế là nơi tập trung đơng dân cư có trình độ cao và sự phát triển kinh
tế xã hội lớn nhất của tỉnh.Vì vậy, đây cũng là mơi trường có nhu cầu sử dụng Internet
cao đồng thời khách hàng cũng đòi hỏi rất khắt khe về sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp. Nếu như không đáp ứng được nhu cầu thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng
mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu đến hành vi mua của

tế

khách hàng là điều thực sự cần thiết để giúp cho doanh nghiệp khắc phục những điểm
yếu và phát huy những thế mạnh vốn có để có thể đứng vững và ngày càng phát triển

inh

trên thị trường.

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong
những nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng và Internet có uy tín và được khách hàng yêu
mến tại Việt Nam và Khu vực. Đây cũng là đơn vị tiên phong khai thác dịch vụ

cK

Internet tốc độ cao bằng kết nối cáp quang (FTTH) với tốc độ tải 10 gigabit/giây,
nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (20 megabit/giây). Những hành động này của FPT
góp phần tạo nên xu hướng dịch chuyển và cạnh tranh lành mạnh trên thị trường

họ

Internet, kích thích lượng người dùng Internet tăng gần 7 lần trong 5 năm, từ 2003 đến
2008. Trong nền kinh tế ln có sự canh tranh gay gắt của các nhà cung cấp dịch vụ
như hiện nay, để giúp cho FPT có thể gia tăng được thị phần thì việc nghiên cứu, tiếp

ại

cận và hiểu rõ khách hàng là điều rất cần thiết để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm,
điều này giúp FPT có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng

gĐ

được một chiến lược kinh doanh phát triển của mình.
Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn đó và nhằm đề xuất các giải pháp giúp cho
FPT có thể phục vụ tốt hơn những yêu cần khắt khe từ khách hàng. Vì vậy, tơi quyết

ờn

định chọn đề tài: "Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố
Huế" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Trư

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
- Trên cơ sở nghiên cứu, xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn sản phẩm dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất giúp cơng ty phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách
hàng hiện tại và thu hút được nhiều khách hàng trong tương lai.
 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề về lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ và hành vi
mua của người khách hàng.

tế

- Xác định, phân tích và đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT của khách hàng.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho công ty phát triển hiệu quả hơn sản

FPT của khách hàng tại Thành phố Huế.
 Câu hỏi nghiên cứu

inh

phẩm của công ty và thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Internet

cK

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet
FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế?

- Mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet

họ

FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế như thế nào?
- Những giải pháp nào giúp tăng cường quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT
của khách hàng?

ại

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:

gĐ

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet
FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Về nội dung:

ờn

- Khóa luận tập trung đi sâu nghiên cứu và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang FPT của khách hàng tại địa
bàn Thành phố Huế và đưa ra các giải pháp giúp FPT cải thiện và gia tăng thị phần

Trư

trên thị trường.

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

 Về không gian:
- Tập trung nghiên cứu những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet
của FPT tại Thành phố Huế, cụ thể là ở phía Nam thành phố vì trong những năm gần
đây thì mức độ phát triển của phía Nam cao hơn. Theo trang báo Thừa thiên Huế,
thành phố đang đầu tư rất nhiều cơng trình ở phía Nam như đầu tư 9 tỉ đồng để chỉnh

bộ Chu Văn An - Phạm Ngũ Lão - Võ Thị Sáu.

tế

trang nút giao ngã 6, nâng cấp các tuyến đường trung tâm thành phố, hồn thiện phố đi

+ Các cơng ty, các địa điểm vui chơi giải trí , các trung tâm thương mại hầu như

inh

đều đặt vị trí tại phía Nam của thành phố Huế.

+ Mật độ dân cư đông đúc là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển dịch vụ phục
vụ đời sống vật chất và tinh thần cho khách hàng.

cK

- Theo tham khảo từ phía cơng ty FPT Telecom, họ cho rằng ở phía Nam có cơ sở
hạ tầng tốt hơn, được đầu tư nhiều hơn, tốc độ phát triển dân số nhanh hơn. Việc đầu
tư vào nơi có điều kiện tốt hơn thì sẽ dễ dàng trang bị, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng

họ

cho việc cung cấp dịch vụ Internet và công ty cũng đang triển khai chiến lược
marketing khắp các phường xóm, ngõ để tìm kiếm khách hàng. Bên cạnh đó, với việc
quan sát thị trường họ cũng nhận thấy rằng các công ty, doanh nghiệp, các nhà ở

ại

chung cư đang rất phát triển, khách hàng cũng cần lắp đặt Internet để phục vụ cơng
việc, giải trí, kinh doanh,...Cơng ty cũng nhận thấy rằng khi nghiên cứu và phát triển ở

gĐ

đây giúp cho công ty mở rộng thị trường nhanh hơn ở phía Bắc và là nơi giúp cho
cơng ty phát triển thị phần tốt hơn.
Nghiên cứu ở không gian này vừa tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về dịch
vụ Internet FPT cung cấp để có thể cải thiện hơn các yếu tố mà khách hàng chưa hài

ờn

lòng và phát triển dịch vụ tốt hơn.
 Về thời gian:

- Đề tài được thực hiện từ 31/12/2018 - 21/04/2019

Trư

- Sử dụng số liệu thứ cấp của công ty trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018
- Số liệu sơ cấp: được tiến hành khảo sát 05/03/2019 - 20/03/2019

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp

Hu
ế

4. Phương pháp nghiên cứu

- Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty, cơ cấu bộ máy tổ chức, tình hình
lao động, nguồn vốn, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh,... được thu thập tại công

tế

ty cổ phần FPT Telecom - Chi nhánh Huế.
- Thông tin và tài liệu từ website FPT.

- Các bài báo, giáo trình, khóa luận có liên quan đến đề tài.

inh

 Dữ liệu sơ cấp
 Nghiên cứu định tính

Tơi tiến hành thực hiện phương pháp quan sát và phỏng vấn chuyên gia để có thể

cK

xác định được các yếu tố gây ảnh hưởng quyết định lựa chọn sản phẩm khách hàng.
- Phương pháp quan sát: quan sát các nhân viên thực hiện quá trình giới thiệu
dịch vụ cho khách hàng, bán hàng, chăm sóc khách hàng trong quá trình họ đang sử

họ

dụng dịch vụ, đồng thời nghe những lời phản hồi từ khách hàng.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: cụ thể là phỏng vấn trưởng phòng kinh
doanh 1 và 3 nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm để xác định các yếu tố họ sẽ tác

ại

động đến khách hàng trong quá trình giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Họ tiếp xúc
hàng ngày và nghe những phản hồi từ khách hàng thì cũng phần nào họ có thể hiểu

gĐ

những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet FPT từ khách hàng.
Tiếp theo là sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 3 khách hàng cá nhân đang sử
dụng dịch vụ Internet FPT để biết được tại sao họ lại chọn dịch vụ Internet của FPT để
sử dụng. Việc nghiên cứu sơ bộ này phần nào có thể thẩm định lại câu hỏi trong bảng

ờn

hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mơ hình.
 Nghiên cứu định lượng

Trư

Khảo sát ý kiến của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng hỏi đã được thiết kế sẵn về các yếu tố gây ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ Internet của khách hàng.
Nội dung bảng hỏi gồm có 2 phần:
- Phần 1: Thơng tin tổng qt

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

- Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của
khách hàng. Sử dụng thang đo Likert để đánh giá các yếu tố theo 5 mức độ:

Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung lập
Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

4.2 Phương pháp chọn mẫu
 Xác định cỡ mẫu:

inh

- Phần 3: Thông tin cá nhân của khách hàng

tế

Mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý

-Cơng thức: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998)

cK

cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5
lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích
yếu tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m , lưu ý m là số lượng câu hỏi trong bài.

họ

Với 25 số biến quan sát nên số mẫu phù hợp là 125 mẫu. Nhưng để đảm bảo
hạn chế những rủi ro trong quá trình điều tra nên tôi quyết định chọn 140 mẫu để
nghiên cứu.

ại

 Phương pháp chọn mẫu:

- Tiến hành lựa chọn ra các phường nằm trong địa bàn phía Nam của Thành phố

gĐ

Huế có lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cao. Sau đó sẽ tiến hành phân chia
bảng hỏi phù hợp cho từng phường dựa theo tình hình sử dụng dịch vụ để khảo sát.
Bảng 1 : Danh sách các phường phía Nam của Thành phố Huế
Phường Thủy Xuân

Phường An Đông

Phường Thủy Biều

Phường Phú Nhuận

Phường Trường An

Phường Phú Hội

Phường An Tây

Trư

ờn

Phường Xuân Phú

Phường An Cựu

Phường Phước Vĩnh

Phường Đúc

Phường Vĩ Dạ

SVTH: Trần Thị Hồi Nhi

(Nguồn: Cổng thơng tin điện tử Thành phố Huế)

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Phường

Số lượng khách

Số phiếu

hàng (2017)
Phường Xuân Phú

(187/2532)*140=
10.3

342

Phường Phú Hôi

356

Phường An Cựu

153

Phường Đúc

213

Phường Thủy Xuân

129

Phường Thủy Biều

121

Phường Trường An

9

18.9

19

19.6

20

tế

Phường Phú Nhuận

10

8.8

inh

159

Số phiếu (đã làm
trịn)

187

Phường An Đơng

Hu
ế

Bảng 2 : Số lượng khách hàng ở Phía Nam của Thành phố Huế

9

11.8

12

7.1

7

6.7

7

342

18.9

19

Phường An Tây

110

6.1

6

Phường Phước Vĩnh

152

8.4

8

268

14.8

15

2532

141 (phiếu)

ại

Tổng

họ

Phường Vĩ Dạ

cK

8.5

- Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống

Trư

ờn

gĐ

- Cách tiến hành:
+ Lập danh sách các đơn vị của tổng thể theo một trật tự nào đó. Tổng số đơn vị
trong danh sách tổng thể là N.
+ Đánh số thứ tự của các đơn vị trong danh sách
+ Xác định kích thước mẫu muốn chọn (n)
+ Chọn ngẫu nhiên đơn giản 1 đơn vị ban đầu. Các đơn vị tiếp theo được lấy
cách đơn vị đầu tiên một khoảng là 1k, 2k, 3k, ...
(Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - Hồ Sỹ Minh)
- Tổng số lượng phía Nam là 2532/140 = 18. Vậy cứ cách 18 hộ thì tiến hành đều

tra, nếu khơng sử dụng dịch vụ Internet FPT thì đều tra nhà kế tiếp rồi tiếp tục bước
nhảy để thực hiện đủ số phiếu ở mỗi phường thì ngừng và chuyển sang phường tiếp
theo.

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

4.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

tế

Sử dụng cơng cụ IBM SPSS Statistics 20 để phân tích và xử lí số liệu đã khảo sát
từ bảng hỏi.
 Phân tích thống kê mô tả
Mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp,...
 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha
- Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước

inh

khi phân tích yếu tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo
ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau

cK

hay khơng; nhưng khơng cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những
biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

họ

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là
sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu
là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,

ại

1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
 Phân tích yếu tố khám phá EFA

gĐ

Phương pháp phân tích yếu tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập
mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng
để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
ờn

Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố với các biến
nguyên thủy (biến quan sát).

Trư

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải yếu tố hay trọng số yếu
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

 Phân tích tương quan Pearson
Trước khi thực hiện kiểm tra hồi qui mơ hình thì cần tiến hành phân tích tương
quan giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ thuộc.Từ đó chúng ta sẽ chọn những yếu
tố độc lập thực sự có tương quan với yếu tố phụ thuộc và đưa những yếu tố đó vào hồi
quy.

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường

tế

mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ
tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến.
quan có ý nghĩa là giá trị sig. <0.05
-

inh

Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1. Điều kiện để tương
r< 0 cho biết một sự tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này
tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia.
r=0 cho thấy khơng có sự tương quan.

-

r> 0 cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này

cK

-

tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia.

họ

 Phân tích hồi quy đa biến

Mơ hình hồi quy tổng qt được viết như sau:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + …+ βi*Xi + ei
Trong đó:

ại

- Y: là biến phụ thuộc
- X1...n : là các biến độc lập

gĐ

- βk : Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k
- ei : sai số của phương trình hồi quy

 Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T- Test

ờn

Kiểm định giả thuyết trung bình của tổng thể
- H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0.
- H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0.

Trư

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết : với hệ số Alpha = 0,05
- Sig ≤ α : bác bỏ H0, Chấp nhận H1
- Sig >α : chưa có cơ sở bác bỏ H0

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

5. Kết cấu đề tài
Gồm 3 phần:
 Phần I: Đặt vấn đề
 Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

tế

- Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

 Phần III: Kết luận và kiến nghị

inh

- Chương 3: Định hướng và giải pháp

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. 1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ và dịch vụ viễn thông
1.1.1.1Dịch vụ

tế

 Khái niệm về dịch vụ

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

inh

nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản

cK

chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

họ

cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256]

Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà

ại

kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thơng thơng suốt, trơi chảy, liên
tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát

gĐ

triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát
triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác

ờn

nhau nhưng tựu chung thì:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng

Trư

hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

 Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ có 5 đặc điểm :

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

 Tính vơ hình : Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng
các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

 Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách
đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối
qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.

tế

 Tính khơng đồng nhất:Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá
được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng khơng có tiêu
chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá

inh

trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vơ hình nên rất
khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự
thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng

cK

rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).

 Tính khơng thể cất trữ:Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và
không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ

họ

cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời
gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho
dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

ại

 Tính khơng chuyển quyền sở hữu được:Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua

gĐ

DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại
trong một thời gian nhất định mà thôi.
 Bản chất của dịch vụ:

- Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vơ

ờn

hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
- Dịch vụ là một q trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều

Trư

giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đơi khi sẽ có thêm nhiều dịch
vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
- Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu

là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích,
giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

12


Khóa luận tốt nghiệp
Dịch vụ viễn thơng

Hu
ế

1.1.1.2

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

 Khái niệm dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thơng là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiện, số liệu, chữ viết, âm
thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua
mạng viễn thơng.

tế

Nói cách khác, dịch vụ viễn thơng là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả
năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường
là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di

cấp hạ tầng mạng.
 Phân loại dịch vụ viễn thông

inh

động, mạng internet, mạng truyền hình cáp…) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung

cK

 Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm:
Dịch vụ thoại

-

Dịch vụ fax

-

Dịch vụ truyền số liệu

-

Dịch vụ truyền hình ảnh

-

Dịch vụ nhắn tin

-

Dịch vụ hội nghị truyền hình

-

Dịch vụ kênh thuê riêng

-

Dịch vụ kết nối Internet

-

Các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và

gĐ

ại

họ

-

Truyền thông

 Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm:
Dịch vụ thư điện tử

-

Dịch vụ thư thoại

-

Dịch vụ fax gia tăng giá trị

-

Dịch vụ truy nhập Internet

-

Các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thơng tin và

Trư

ờn

-

Truyền thong

SVTH: Trần Thị Hồi Nhi

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

1.1.1.3Khái niệm dịch vụ Internet
Dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập
Internet và dịch vụ kết nối Internet. (Theo Nghị định 72/2013/NĐ-CP)

a) Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng Internet
khả năng truy nhập đến Internet.

tế

b) Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ truy nhập Internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng

1.1.1.4Dịch vụ Internet cáp quang FTTH
 Khái niệm

inh

kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng Internet.

- Internet cáp quang – FTTH được viết tắt từ cụm từ Fiber To The Home. Nó là

cK

dịch vụ cung cấp đường truyền dẫn cáp quang đến các địa chỉ người dùng. Nhờ có
đường truyền này mà người dùng có thể sử dụng tất cả các dịch vụ trên mạng internet.
- Đường truyền cáp quang là sợi dây cáp được tạo ra từ thủy tinh hoặc nhựa để

họ

truyền tín hiệu ánh sáng hoặc viễn thơng. Cáp quang được sử dụng để truyền các tín
hiệu đi rất xa, tính ổn định cao nên ít bị nhiễu,, khoảng cách đường truyền rất xa xo
với các cách thức khác.

 Lợi thế của cáp quang FTTH

ại

 Khoảng cách đường dẫn lớn và lưu lượng lớn

gĐ

 Đường dẫn có tốc độ mượt, tốc độ liên kết mạng cao
 Không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp
 An tồn cho thiết bị, khơng sợ sét đánh lan truyền trên đường dây
 Nâng cao băng thông dễ mà không cần kéo cáp mới

ờn

1.1.2 Những lí thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.2.1Khái niệm

Khái niệm về khách hàng

Trư



Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ

lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. (Theo
Wikipedia)

SVTH: Trần Thị Hoài Nhi

14


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Hu
ế

Khái niệm về khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia
đình.


Khái niệm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá

tế

nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái
niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và
tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu

inh

cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc
sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. ( Theo Wikipedia)
 Khái niệm về hành vi mua của khách hàng

cK

Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng:
- Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người

họ

thay đổi cuộc sống của họ.

- Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện
các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

ại

Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách
hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ

gĐ

lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là
những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có
bản chất năng động, tương tác.

Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm,

ờn

dịch vụ.

Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thểquan sát được và những hành vi
khơng thể quan sát được.

Trư

1.1.2.2Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
- Mơ hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa

ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các yếu tố kích

thích của người tiêu dùng
SVTH: Trần Thị Hồi Nhi

15


GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Những yếu tố
khích thích

Hộp đen ý
thức người
mua

Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

Những phản
ứng đáp lại

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

tế

Sơ đồ 1.1: Mơ hình về hành vi mua của người tiêu dung
 Các kích thích

inh

Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng đều là các yếu tố kích thích.Chúng được chia thành hai nhóm
chính

cK

- Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm sốt của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.Với các yếu tố chủ quan này doanh nghiệp có

họ

thể kiểm sốt để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngồi.
- Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngồi, khơng thuộc tầm kiểm sốt của doanh
nghiệp. Đó là các tác nhân mơi trường mang tính chất khách quan khơng thuộc quyền

ại

kiểm sốt tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: mơi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật,
văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...

gĐ

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng:
Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong
việc tiếp nhận , xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích
thích đã tiếp nhận.”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

ờn

- Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế
nào?

Trư

- Phần thứ hai: q trình định mua của người tiêu dùng. Đó là tồn bộ q trình

mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,
tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu
dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào q trình này. Thực
SVTH: Trần Thị Hồi Nhi

16