Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.2 MB, 128 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
uê
------
̣c K
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
ho
MUA SẢN PHẨM XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄN THỊ THANH TÂM
Huế, tháng 01 năm 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
uê
------
̣c K
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
ho
MUA SẢN PHẨM XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Thanh Tâm
ThS. Ngô Minh Tâm
Lớp: K49A-Marketing
Niên khóa: 2015 – 2019
Huế, tháng 01 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại
học Kinh tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hồn thành Khóa luận tốt nghiệp
“ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại các siêu thị trên
địa bàn TP Huế”.
́
uê
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nổ lực học hỏi của bản thân cịn có
sự hướng dẫn tận tình của thầy cơ, các anh chị trong đơn vị thực tập.
́H
Em chân thành cảm ơn cô giáo - ThS. Ngô Minh Tâm, người hướng dẫn cho em
tê
trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng cho em hoàn
h
thành tốt nhiệm vụ.
in
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh,
̣c K
trường Đại học Kinh tế Huế đã ln tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm học
vừa qua. Vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho
ho
q trình nghiên cứu này mà cịn là hành trang q báu để em tự tin vững bước trong
tương lai.
ại
Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Công ty TNHH MTV
Đ
Co.opmart Huế đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vơ cùng
̀ng
q báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân những người
Tr
ươ
khơng ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời
gian học tập và thực hiện đề tài.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh
nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn khơng tránh khỏi thiếu xót, em rất mong
nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ để luận văn này được hồn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các anh chị tại Công ty TNHH
MTV Co.opmart Huế lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Huế, tháng 1 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thanh Tâm
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
MỤC LỤC
MỤC LỤC .......................................................................................................................i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi
́
uê
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
́H
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2
tê
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
h
2.1.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................2
in
2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:...............................................................................2
̣c K
2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
ho
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
ại
3.2.1 Không gian .........................................................................................................3
Đ
3.2.2 Thời gian ............................................................................................................3
̀ng
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................3
Tr
ươ
4.2 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................4
4.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................................5
4.4 Nghiên cứu định lượng ..............................................................................................6
5. Bố cục đề tài ...............................................................................................................9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10
1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh...................................................................................10
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh ...........................................................................10
1.1.2 Đặc điểm sản phẩm xanh .................................................................................10
1.1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh.................................................................................13
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
1.1.4 Người tiêu dùng xanh.......................................................................................13
1.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng...................................................14
1.2.1 Ý định mua của người tiêu dùng......................................................................14
1.2.2 Hành vi mua xanh của người tiêu dùng ...........................................................15
1.2.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh........................................16
1.3 Chính sách Marketing xanh.....................................................................................17
́
uê
1.3.1. Đặc điểm Marketing xanh...............................................................................17
1.3.2 Các chính sách Marketing - Mix......................................................................18
́H
1.4 Các mơ hình nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng .................................20
tê
1.4.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ............................................20
h
1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ........................21
in
1.4.3 Lý thuyết mơ hình TPB....................................................................................22
̣c K
1.5 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng .......................................................................................................24
ho
1.5.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng trong nước .......................................................................24
ại
1.5.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
Đ
xanh của người tiêu dùng ngồi nước .......................................................................26
̀ng
1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................31
1.7 Thang đo nghiên cứu ...............................................................................................32
Tr
ươ
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................36
2.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh ..........................................................................................36
2.1.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam .............................................................36
2.1.2 Thực trạng tiêu dùng xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế ......................38
2.2 Kết quả nghiên cứu..................................................................................................40
2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...............................................................................40
2.2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng sử dụng sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa
bàn TP Huế................................................................................................................43
2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................47
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................51
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
2.2.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................56
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM XANH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP
HUẾ...............................................................................................................................82
3.1. Định hướng phát triển siêu thị trong thời gian tới..................................…………82
3.2. Một số giải pháp nhằm năng cao nhận thức và thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh
́
uê
của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế .....................................................83
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................89
́H
1. Kết luận......................................................................................................................89
tê
2. Kiến nghị ...................................................................................................................89
h
2.1 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp........................................................................89
in
2.2 Kiến nghị đối với nhà nước .....................................................................................90
̣c K
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................94
ho
PHỤ LỤC 1
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
PHỤ LỤC 2
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Công ty TNHH MTV Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Coopmart
THPT
Trung học phổ thông
HSSV
Học sinh, sinh viên
TP Huế
Thành phố Huế
TP HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
ANOVA
Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
́H
́
Huế
uê
Co.opmart Huế
tê
Independent Sample T-test (Kiểm định sự khác biệt giữa
T-test
h
hai thang số trung bình)
Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
VIF
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ........................................................................4
Hình 2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................................15
Hình 3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............16
Hình 4: Quá trình mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, (2008) – Marketing Management)........ 21
́
uê
Hình 5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) ...............22
Hình 6: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB...............................................................23
́H
Hình 7: Một phần mơ hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh
tê
(Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng
h
xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 184)....25
in
Hình 8: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi
̣c K
(Nguồn: Vermei&Verbeke (2006)) ...............................................................................29
Hình 9: Mơ hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi
ho
trường (Nguồn: Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American
Marketing Association)) ................................................................................................30
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
Hình 10: Sơ đồ mơ hình nghiên cứu của đề tài .............................................................32
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế ............................12
Bảng 1.2: Định nghĩa nhân tố trong thuyết TPB ..........................................................24
Bảng 1.3: Sơ đồ quá trình nghiên cứu ............................................................................4
Bảng 1.4 Thành phần thang đo sơ bộ ...........................................................................33
́
uê
Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................41
Bảng 2.2.Nhận biết về sản phẩm xanh .........................................................................44
́H
Bảng 2.3 Địa điểm mua sản phẩm xanh .......................................................................44
tê
Bảng 2.4 Các loại sản phẩm xanh thường mua tại siêu thị ..........................................45
h
Bảng 2.5 Kênh thông tin biết đến sản phẩm xanh........................................................45
in
Bảng 2.6 Tần suất mua sản phẩm xanh tại các siêu thị ................................................46
̣c K
Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm nhân tố ..........................................47
Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về thái độ............................................48
ho
Bảng 2.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về chuẩn chủ quan..............................48
Bảng 2.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức bảo vệ môi trường ......49
ại
Bảng 2.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về nhận thức giá cả ..........................49
Đ
Bảng 2.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về sự sẵn có của sản phẩm ...............50
̀ng
Bảng 2.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về niềm tin........................................50
Bảng 2.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về ý định mua sản phẩm xanh..........51
Tr
ươ
Bảng 2.15 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập.......................................52
Bảng 2.16 Kết quả phân tích nhân tố EFA...................................................................53
Bảng 2.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc .....................55
Bảng 2.18 Kết quả kiểm định hệ số tương quan ..........................................................57
Bảng 2.19 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội..........................58
Bảng 2.20 : Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mơ hình .....................................59
Bảng 2.21 Kết quả hồi quy của từng biến ....................................................................60
Bảng 2.22 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Thái độ” .................................................62
Bảng 2.23 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Thái độ” ...................63
Bảng 2.24 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan” ...................................64
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
Bảng 2.25 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Chuẩn chủ quan”......65
Bảng 2.26 Kết quả thống kê đối với yếu tố “Nhận thức bảo vệ môi trường” ..............66
Bảng 2.27 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Nhận thức bảo vệ
môi trường” ..................................................................................................................67
Bảng 2.28: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Nhận thức về giá”.................................68
Bảng 2.29 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Nhận thức về giá”.....70
́
uê
Bảng 2.30: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Niềm tin” ..............................................71
Bảng 2.31 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố “Niềm tin” .................72
́H
Bảng 2.32: Kết quả thống kê đối với yếu tố “Ý định mua sản phẩm xanh” ................73
tê
Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với các nhóm biến độc lập của
h
Ý định mua ...................................................................................................................74
in
Bảng 2.34 Kết quả kiểm định Independent- Samples T-Test.......................................76
̣c K
Bảng 2.35 Kết quả kiểm định Independent- Samples T-Test.......................................77
Bảng 2.36 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi ...77
ho
Bảng 2.37 Kiểm định Anova giữa độ tuổi và ý định mua sản phẩm xanh...................78
Bảng 2.39 Kiểm định Anova giữa nghề nghiệp và ý định mua sản phẩm xanh ..........79
ại
Bảng 2.40 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập .......79
Đ
Bảng 2.41 Kiểm định Anova giữa thu nhập và ý định mua sản phẩm xanh ................80
̀ng
Bảng 2.42 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ học
vấn ................................................................................................................................80
Tr
ươ
Bảng 2.43 Kiểm định Anova giữa học vấn và ý định mua sản phẩm xanh .................81
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đi cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế thế giới chính là tình
trạng ơ nhiễm mơi trường ngày càng nghiêm trọng. Các nhà máy, cơng trình, xưởng
sản xuất mỗi ngày thải ra ngồi mơi trường rất nhiều khí thải, chất thải nguy hại, dẫn
đến môi trường bị đe dọa ô nhiễm. Bên cạnh đó là thực phẩm không an tồn, hàng hóa
́
bẩn đang là vấn nạn đe dọa sức khỏe con người.
Theo số liệu của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Việt Nam thuộc top trên bản đồ
́H
ung thư thế giới. Thực trạng ô nhiễm nguồn nước, đất, khơng khí và an tồn thực phẩm
tê
đang là mối lo lớn nhất đối với người dân bởi những hệ lụy lâu dài đối với sức khỏe và
h
mơi trường. Chính vì thế, những năm gần đây người tiêu dùng Việt cũng bắt đầu quan
in
tâm hơn đến khái niệm sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh.
̣c K
Bên cạnh đó nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, khách hàng chú trọng hơn về vấn
đề sản phẩm an toàn, đảm bảo sức khỏe. Theo kết quả khảo sát của Cơng ty Nielsen
ho
Việt Nam, có khoảng 80% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để
mua sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện và bảo vệ môi trường; đồng thời, có
ại
79% người dân sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm không chứa các nguyên
Đ
liệu mà họ không mong muốn.
̀ng
Trong xu thế này, thành phố Huế cũng đang hướng đến xây dựng thành một đô
thị sinh thái theo hướng bền vững. Việc lựa chọn sử dụng những sản phẩm và thói
Tr
ươ
quen tiêu dùng hàng ngày của mỗi cá nhân đóng góp vào sự phát triển bền vững của
thành phố. Giải pháp đáp ứng nhu cầu cơ bản của mỗi cá nhân có ý nghĩa quan trọng
đối với việc định hình thị trường và tác động trực tiếp hay gián tiếp đến mơi trường
của chúng ta. Những thói quen sử dụng tiết kiệm năng lượng như điện, nước và hạn
chế sử dụng túi nilon khi đi mua sắm nếu được từng cá nhân áp dụng trong cuộc sống
hằng ngày sẽ giảm được đáng kể một lượng rác thải sinh hoạt và tiết kiệm một phần
năng lượng để môi trường trở nên tốt đẹp hơn.
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp Việt đã
không ngừng nghiên cứu, đầu tư và cho ra đời những sản phẩm xanh như thực phẩm
hữu cơ, nhiên liệu tái tạo, các sản phẩm tiết kiệm năng lượng…để đem đến những sản
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
phẩm tốt nhất và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều doanh
nghiệp xem các cam kết phát triển bền vững, sản phẩm xanh... là động lực để hoạch
định chiến lược đầu tư, kinh doanh dài hạn, hướng đến bảo lợi ích và sức khỏe người
tiêu dùng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Đặc biệt, tại các siêu thị trên địa bàn TP
Huế cũng chú trọng đến việc phát triển các nhãn hàng xanh để phục vụ lâu dài nhu cầu
người tiêu dùng.
Nhận thấy sự cấp thiết này, tôi quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
́
uê
đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP
́H
Huế” nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân
tê
thành phố Huế và từ đó đề ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp thúc đẩy khách
h
hàng tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn.
in
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu tổng quát
̣c K
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
ho
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.
ại
2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Đ
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được đặt ra như sau:
̀ng
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định mua sản phẩm xanh.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân
Tr
ươ
tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh
của người dân tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.
- Đề xuất những hàm ý chính sách cho các nhà quản lý của các siêu thị trong việc xây
dựng sản phẩm xanh nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại
các siêu thị trên địa bàn TP Huế?
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
- Mức độ tác động của các nhân tố này tới ý định mua sản phẩm xanh của khách
hàng tại các siêu thị trên địa bà TP Huế?
- Các giải pháp nào giúp nhà quản lý tại các siêu thị có thể sử dụng để thúc đẩy
khách hàng có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
́
uê
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.
́H
Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm khách hàng mua
tê
sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế.
h
3.2 Phạm vi nghiên cứu
in
3.2.1 Không gian
̣c K
Nghiên cứu khách hàng tại các siêu thị lớn như Big C Huế, Coopmart Huế,
Vinmart Huế. Chọn siêu thị là nơi nghiên cứu bởi vì đây là nơi mua sắm của những
ho
người có thu nhập cao, nên họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm xanh, sạch để
đảm bảo cho sức khỏe. Bên cạnh đó siêu thị thường là nơi mua sắm uy tín, hàng hóa
Đ
3.2.2 Thời gian
ại
nhập vào thường có nguồn gốc rõ ràng.
̀ng
Thơng tin thứ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian từ 26/09/2018 đến
30/10/2018 bao gồm hệ thống lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài.
Tr
ươ
Thông tin sơ cấp: Thu thập trong khoảng thời gian từ 01/11/2018 đến 30/12/2018
bao gồm các hoạt động điều tra khách hàng, thu thập số liệu, phân tích và trình bày kết
quả nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn
chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
Bảng 1.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Bước
Dạng
nghiên cứu
Phương
pháp
Kĩ thuật thu
thập dữ liệu
Thời gian
1
Sơ bộ
Định tính
Thảo luận
10/2018
2
Chính thức
Định lượng
Phỏng vấn trực
tiếp
11/2018
́
Các siêu thị trên
địa bàn TP Huế
Các siêu thị trên
địa bàn TP Huế
uê
4.2 Quy trình nghiên cứu
Địa điểm
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện trong hình 1 sau:
Hình1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
4.3 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận và
phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung và các
biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân
tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng
qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm:
́
uê
- Thứ nhất, gồm 2 chuyên viên nghiên cứu về sản phẩm xanh của siêu thị.
- Thứ hai, gồm 5 người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm xanh. Mục đích
́H
là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và thang đo
tê
các thành phần này. Sau đó phỏng vấn tiếp 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng
vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó.
̣c K
4.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
in
h
của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục
Thang đo sơ bộ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu
ho
định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các
khái niệm trong mơ hình trên. Trong giai đoạn này sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận trực
ại
tiếp với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh
Đ
được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên
̀ng
cứu định tính có tuổi đời từ 18 tuổi trở lên, có nhận thức rõ ràng và hay lui tới siêu thị,
có kiến thức sơ bộ về sản phẩm xanh, sản phẩm bảo vệ môi trường. Việc khảo sát
Tr
ươ
được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phỏng vấn trực tiếp khách
hàng, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả
sau khi hoàn tất. Nội dung thảo luận dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mơ
hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài. Trao đổi từng nhóm nhân
tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, các biến quan sát cho từng
thang đo các thành phần trong mơ hình.
4.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem
lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay khơng, thang đo đọc có dễ hiểu
hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay khơng. Nhìn chung, các
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm xanh. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu
hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 28 biến quan sát cho các thành phần khái niệm
của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.
4.4 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
́
uê
lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách
hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo
́H
được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
tê
Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính,
h
One – Sample T Test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định
in
mua sản phẩm xanh của khách hàng tại TP Huế. Cuối cùng kiểm định Independent-
̣c K
Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng TP Huế tại các siêu thị theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề
ho
nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân, tần suất mua sản phẩm xanh).
4.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu
ại
Phương pháp chọn mẫu
Đ
Vì số lượng khách hàng mua sắm tại các siêu thị rất lớn và trong q trình khảo
̀ng
sát khơng có danh sách khách hàng cụ thể, khó khăn trong việc khảo sát nên đề tài này
sẽ sử dụng phương pháp là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện: tiến hành thu thập
Tr
ươ
thông tin khách hàng thông qua phát phiếu khảo sát tại các siêu thị lớn trên địa bàn TP
Huế.
Phương pháp xác định kích thước mẫu
Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và
các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x
(x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành
phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức
N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình). Trong nghiên
cứu này chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của
phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N≥max (cỡ mẫu
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
theo u cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dự kiến sẽ
lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 28 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở
để chuẩn bị số lượng 320 bảng câu hỏi sẽ phát đi.
4.4.2 Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 300 đối tượng. Phương
pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu
́
uê
lại ngay sau khi trả lời xong. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 320 bảng câu hỏi
được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là cơng cụ chính để thu
́H
thập dữ liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc
tê
khảo sát được thực hiện từ tháng 01/11/2018 đến 30/11/2018. Sau 01 tháng tiến hành
SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu.
̣c K
4.5.3 Phương pháp phân tích số liệu
in
h
thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số
ho
tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám
phá (EFA). Phân tích hồi quy đa biến. Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
ại
Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định. Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân
Đ
khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sau: Nam và Nữ; Thu nhập cao và Thu
̀ng
nhập thấp; Trẻ tuổi và Lớn tuổi; Trình độ học vấn và Chun mơn công việc.
4.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Tr
ươ
Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, mục đích phương pháp này cho phép
phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi
trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay
nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến
quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3
sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì
thang đo lường tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề
nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
́
uê
Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số
tiêu chuẩn bao gồm:
́H
- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ
tê
số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn
h
(giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ
in
hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
̣c K
- Kiểm định Bartlett’s (trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan
của các biến với nhau (H0: các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể).
ho
Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích
hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig. <0.05) thì các biến quan sát có tương quan
ại
với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Đ
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương
̀ng
quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998). Thang
đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson,
Tr
ươ
1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng trong phân
tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố)
lớn hơn 1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để
đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
4.4.3 Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc
được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa
thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá
mức độ phù hợp của mơ hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần
lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá
mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương
sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với tồn bộ biến độc lập hay khơng (Sig.
́
< 0.05, mơ hình xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị số F
có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập
́H
được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
tê
5. Bố cục đề tài
h
Nội dung của nghiên cứu của đề tài được trình bày trong ba phần như sau:
in
Phần I: Phần mở đầu
̣c K
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
ho
- Chương 2: Kết quả nghiên cứu
- Chương 3: Một số hàm ý chính sách
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường)
được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một
́
uê
định nghĩa thống nhất. Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm
cung cấp một lợi ích mơi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản
́H
phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên
tê
nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington&Makower (1988) và Wasik (1996) cho
h
rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới mơi trường cũng có thể
in
được xem là một sản phẩm xanh. Trong khn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh
̣c K
được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới
mơi trường nước, khơng khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức
ho
khỏe cộng đồng.
Nói về sản phẩm xanh, Nhật Bản là đất nước có rất nhiều sản phẩm thân thiện
ại
với mơi trường nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng xanh. Ví dụ:
Đ
Cơng ty Chikuma & Co.Ltd đã cung cấp cho thị trường tiêu dùng thân thiện một loại
̀ng
vải may đồng phục văn phòng chứa tối thiểu 55% nhựa polyester tái chế từ chai nước
uống làm từ nhựa PET. Loại vải này giúp tiết kiệm tài nguyên dầu mỏ và đưa các chai
Tr
ươ
nhựa PET đã qua sử dụng sang một hướng sử dụng khác tốt hơn. Hãng Philip đang tạo
ra dòng sản phẩm xanh, đem đến cho khách hàng một lợi thế môi trường được cải
thiện theo nghĩa tiêu thụ năng lượng, bao bì, chất độc hại, trọng lượng, tái chế, có độ
tin cậy cao hơn về tuổi thọ sản phẩm.
1.1.2 Đặc điểm sản phẩm xanh
Các sản phẩm hàng hóa mang nhãn hiệu chứng nhận “Xanh & sạch” phải đảm
bảo các đặc tính, chất lượng như sau:
1. Đặc tính “an tồn”: Đảm bảo thực hiện đúng quy trình sản xuất thực phẩm an
tồn, bao gồm các quy trình do Nhà nước, tổ chức quốc tế ban hành hoặc cộng đồng
thừa nhận.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
2. Đặc tính “trách nhiệm”: Đảm bảo thực hiện đầy đủ các thông số, kích thước, vị
trí, cảnh báo, lưu ý… khi ghi nhãn hàng hóa đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm và
chất hỗ trợ chế biến thực phẩm bao gói theo quy định.
3. Đặc tính “nghĩa vụ”: Đảm bảo việc phát hành hóa đơn bán hàng, có đầy đủ
thơng tin theo quy định.
4. Đặc tính “cộng đồng”: Đảm bảo có và thực thi Quy trình giải quyết, tơn trọng
́
vai trị của bên thứ ba và các biện pháp khắc phục hậu quả khi bị người tiêu dùng
khiếu nại về chất lượng sản phẩm, dịch vụ theo quy định.
́H
5. Đặc tính “minh bạch”: Đảm bảo công bố rõ trên trang tin điện tử tên, số điện
tê
thoại người chịu trách nhiệm chính; đặc tính, cảnh báo về hàng hóa dịch vụ mình cung
h
cấp cũng như tiêu chuẩn áp dụng theo quy định.
in
6. Đặc tính “bền vững”: Đảm bảo việc thực hiện các hoạt động cần thiết nhằm
̣c K
bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động đối với môi trường, bao gồm việc lựa chọn
nguyên vật liệu, áp dụng công nghệ thân thiện với mơi trường, có biện pháp xử lý chất
ho
thải phù hợp và tiên tiến.
Trong đề tài này tập trung nghiên cứu về các sản phẩm xanh tại các siêu thị. Tuy
ại
tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế số lượng mặt hàng mang nhãn hiệu xanh hay các
Đ
sản phẩm thân thiện với môi trường rất hạn chế nhưng các chương trình, chiến dịch về
̀ng
tiêu dùng xanh được diễn ra thường xuyên với mục đích tăng nhận thức về bảo vệ mơi
trường đối với khách hàng, ngồi các sản phẩm mang nhãn hiệu xanh hay có nguồn
Tr
ươ
gốc bảo vệ mơi trường các siêu thị còn tập trung đẩy mạnh các sản phẩm của các
doanh nghiệp thực hiện tốt công tác mơi trường. Ví dụ như các sản phẩm của P&G,
Unilever, hay các mặt hàng đồ dùng như quạt máy cao cấp Asiavin, máy sấy tóc
Daewoo, nồi cơm điện Supor, nồi cơm điện nắp liền Kangaroo, bình nước
Lock&Lock,...( Nguồn: Siêu thị Coopmart Huế).
Các sản phẩm xanh tại các siêu thị phải kể đến các sản phẩm sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
Bảng 1.2 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
Chủng loại
Mặt hàng cụ thể
Nhóm sản phẩm đạt tiêu chuẩn Thịt gia cầm, thịt heo, rau củ quả,
VietGAP
trứng
Sản phầm thực phẩm công Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo
Huế
sạch
́
Các mặc hàng gia đình như nồi
uê
Coopmart
nghệ
Đồ dùng, gia dụng
cơm điện, quạt máy, ấm đun nước
được dán nhãn xanh năng lượng
́H
Siêu thị
Áo sơ mi Novelty được dệt từ tre
tê
Sản phẩm may mặc
nilon thân thiện với môi trường
in
Túi thân thiện với môi trường
h
Túi môi trường vải Canvas, Túi
̣c K
Các loại túi rác phân hủy sinh học
Sản phầm thực phẩm công Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo
sạch
ho
nghiệp
Big C Huế
Đ
ại
Túi thân thiện với môi trường
Tr
ươ
Thực phẩm tươi sống
Vinmart
for Life
Túi rác phân hủy sinh học
Sản phẩm tiết kiệm điện năng
̀ng
Đồ dùng
Túi Lohas, túi nhựa “xanh” Bag
Thực phẩm công nghệ
Huế
Nông sản sạch từ nông trại
VinEco
Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo
sạch VinEco,..
Các mặc hàng gia đình như tivi,
điều hịa, nồi cơm điện, quạt máy,
Đồ dùng, gia dụng
ấm đun nước, tủ lạnh,.. được dán
nhãn xanh năng lượng
Túi thân thiện với môi trường
Túi sinh thái ECo
Túi rác phân hủy sinh học
( Nguồn: Website các siêu thị trên địa bàn TP Huế )
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
1.1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh
Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn mơi trường) có thể được hiểu là
các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự
thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; đây là sự công
bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tính mơi trường của sản
phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tổng thể về môi trường của một sản phẩm
́
uê
hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể. Ví dụ, theo thống kê của các doanh nghiệp,
Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh. Dựa vào chức năng
́H
bảo vệ môi trường, các sản phẩm này được chia làm 6 loại: Các sản phẩm có thể giúp
tê
Trung Quốc đáp ứng được cam kết tại hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội
h
nghị bảo về tầng Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone
in
Layer), các sản phẩm có thể tái sử dụng, các sản phẩm khơng hoặc ít gây hại mơi
̣c K
trường, các sản phẩm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt 14 hoặc
không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thể tăng cường hiệu quả các nguồn lực
ho
và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hòa… (China.org.cn 12 tháng 9,
2007).
ại
1.1.4 Người tiêu dùng xanh
Đ
Người tiêu dùng xanh theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức mơi
̀ng
trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của
mình. Hoặc họ là những người cố gắng tận dụng sức mua của mình để mang lại cải
Tr
ươ
thiện mơi trường ( Follows & Jobber, 2000).
Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu -
International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối
tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với
việc tiêu thụ sản phẩm xanh:
- Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã
trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con. Phụ nữ cũng thường là
nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trị mua sắm thay
cho đàn ông.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
- Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu
thập cao.
- Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao
giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường.
1.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng
1.2.1 Ý định mua của người tiêu dùng
́
uê
Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá
trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thơng tin về sản phẩm và dịch vụ
́H
có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch
tê
vụ.
h
Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định
in
mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra
̣c K
rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo
ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng
ho
mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng.
Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng
Đ
kích thích bên ngồi.
ại
đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố
̀ng
Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp, thông thường ý định mua có
liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Ngoài ra,
Tr
ươ
người mua hàng cịn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của
mơi trường bên trong và bên ngồi trong q trình mua. Hành vi của họ thông thường
được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến
hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001). Theo Philip
Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua,
người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.
Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ
ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua thành hành vi mua
là thái độ của những người xung quanh và các tình huống khơng mong đợi. Người tiêu
dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Còn theo Ajzen và các đồng nghiệp (2002):
Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước,
nó được giả định là tiền đề trung gian của hành vi.
1.2.2 Hành vi mua xanh của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà họ bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
́
uê
chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản
́H
được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh.
tê
Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản
h
phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
bì xanh và xử lý rác thải).
Tr
ươ
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm
15
