Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái nam cát tiên tỉnh đồng nai

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


TRNH ANH THCH


NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG N
Ý NH MUA SN PHM DU LCH SINH THÁI
CA KHÁCH HÀNG TI KHU DU LCH
SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TNH NG NAI




LUN VN THC S KINH T


TP. H Chí Minh – Nm 2015
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


TRNH ANH THCH


NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG N
Ý NH MUA SN PHM DU LCH SINH THÁI
CA KHÁCH HÀNG TI KHU DU LCH
SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TNH NG NAI

Chuyên ngành: Kinh doanh Thng mi
Mã s: 60340121

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN VN SN

TP. H Chí Minh – Nm 2015


LI CAM OAN

Tôi xin cam oan lun vn “Nghiên cu các nhân t nh hng n ý nh mua
sn phm du lch sinh thái ca khách hàng ti khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên, tnh
ng Nai” là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi, các s liu thu thp c và kt
qu nghiên cu trình bày trong lun vn này là trung thc, ng thi tôi cng nhn
c rt nhiu góp ý ca TS. Nguyn Vn Sn  hoàn thành lun vn.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhiu v ni dung ca lun vn này.

Thành ph H Chí Minh, nm 2015
Ngi thc hin lun vn
Trnh Anh Thch





MC LC
PH BÌA


LI CAM OAN

MC LC

DANH MC CÁC T VIT TT

DANH MC CÁC BNG BIU

DANH MC CÁC HÌNH V

DANH MC CÁC PH LC

CH!∀NG 1: T#NG QUAN NGHIÊN C∃U % TÀI 1

1.1 Lý do ch&n  tài 1

1.2 M∋c tiêu nghiên cu 2

1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3

1.3.1 i tng nghiên cu 3

1.3.2 Phm vi nghiên cu 3

1.4 Phng pháp nghiên cu 3

1.5 T(ng quan nghiên cu có liên quan n  tài 4

1.7 Kt cu  tài 6


CH!∀NG 2: C∀ S) KHOA H∗C VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C∃U 7

2.1 T(ng quan v du lch sinh thái 7

2.1.1 +c im sn ph,m du lch sinh thái 7

2.1.2 T(ng quan iu kin t nhiên kinh t xã hi ca Vn Quc gia Cát Tiên 8

2.2 C s− lý lun v hành vi khách hàng 10

2.2.1 Khái nim v hành vi khách hàng 10

2.2.2 Các nhân t nh h−ng n hành vi khách hàng 10

2.2.3 Các mô hình lý thuyt v hành vi khách hàng 14

2.3 Các mô hình nghiên cu tr.c v ý nh mua sn ph,m du lch sinh thái 17

2.3.1 Các mô hình nghiên cu tr.c v ý nh mua sn ph,m du lch sinh thái 17

2.3.2 Tóm t/t các nhân t nh h−ng n ý nh mua sn ph,m du lch sinh thái 24

2.4 Mô hình nghiên cu và các gi thit nghiên cu 26

2.4.1 Mô hình nghiên cu 26

2.4.2 Các gi thuyt nghiên cu 27

CH!∀NG 3: THIT K NGHIÊN C∃U 32


3.1 Quy trình nghiên cu 32



3.2 Thit k nghiên cu nh tính 33

3.2.1 Xây dng thang o nháp 33

3.3 Thit k nghiên cu nh lng 43

3.3.1 Thit k m0u 43

3.3.2 Phng pháp ch&n m0u 43

3.3.3 Thit k bng câu h1i và thang o 43

3.3.4 Phng pháp phân tích d2 liu 44

CH!∀NG 4: KT QU NGHIÊN C∃U 47

4.1 Thông tin m0u nghiên cu 47

4.2 ánh giá  tin cy ca thang o thông qua h s Cronbach’s Alpha 48

4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) 50

4.3.1 Phân tích nhân t khám phá (EFA) i v.i các nhân t nh h−ng n ý nh mua
ca khách hàng 51


4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) i v.i thang o ý nh mua 58

4.3.3 iu ch3nh mô hình nghiên cu sau phân tích nhân t khám phá (EFA) 58

4.4 Phân tích tng quan 61

4.5 Kt qu phân tích hi quy 61

4.6 Phân tích nh h−ng ca các bin nh tính n ý nh mua ca khách hàng 64

4.6.1 Phân tích tác ng ca bin gi.i tính 64

4.6.2 Phân tích tác ng ca bin nhóm tu(i 65

4.6.3 Phân tích tác ng ca bin trình  h&c vn 66

4.6.4 Phân tích tác ng ca bin ngh nghip 66

4.6.5 Phân tích tác ng ca bin thu nhp 66

4.6.6 Phân tích tác ng ca bin tình trng hôn nhân 67

CH!∀NG 5: KT LU4N VÀ % XU5T ∃NG DNG 68

5.1 Kt lun 68

5.2  xut ng d∋ng kt qu nghiên cu 71

5.2.1 Nhóm  xut v an toàn và an ninh. 71


5.2.2 Nhóm  xut nâng cao ý thc tng tác xã hi ca du khách. 71

5.2.3 Nhóm  xut làm tng cht lng chng trình du lch 72

5.2.4 Nhóm  xut vic nâng cao kh nng qun lý 72

5.2.5 Nhóm  xut v thun tin tip cn 73

5.2.6 Nhóm  xut vic nâng cp c s− h t6ng 73



5.2.7 Nhóm  xut v xây dng ngun nhân lc chuyên nghip. 74

5.2.8 Nhóm  xut chi phí hp lý 74

5.2.9 Nhóm  xut xây dng môi trng du lch vn hóa a phng 75

5.3 Hn ch ca  tài và h.ng nghiên cu tip theo 76

TÀI LI7U THAM KHO

PH LC


DANH MC CÁC T VIT T T

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Ph6n mm SPSS
(Thng kê cho khoa h&c xã hi)
EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá
KMO: H s Kaiser – Mayer – Olkin
Sig.: Observed significance level – Mc ý ngh8a quan sát
VIF: Variance inflation factor – H s phóng i phng sai
ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phng sai
T-test: Independent – Sample T-Test – Kim nh gi thuyt v s cân b9ng
nhau gi2a hai trung bình m0u trong trng hp m0u c lp

DANH MC CÁC BNG BI!U

Bng 2.1: Bng yu t xp hng du lch sinh thái ( Fennell, 1999) 20
Bng 2.2: Tóm t/t các nhân t nh h−ng n ý nh mua sn ph,m du lch sinh thái 24
Bng 3.1: Thang o nháp nhân t Chi phí 33
Bng 3.2: Thang o nháp nhân t C s− h t6ng 33
Bng 3.3: Thang o nháp nhân t An toàn & an ninh 34
Bng 3.4: Thang o nháp nhân t Vn hóa a phng 35
Bng 3.5: Thang o nháp nhân t Thun tin tip cn 35
Bng 3.6: Thang o nháp nhân t Cht lng chng trình du lch 36
Bng 3.7: Thang o nháp nhân t Tính chuyên nghip cùa nhân viên 37
Bng 3.8: Thang o nháp nhân t Tng tác xã hi 37
Bng 3.9: Thang o nháp nhân t Kh nng qun lý 38
Bng 3.10: Thang o nháp v Ý nh mua sn ph,m du lch sinh thái 38
Bng 3.11: Thang o chính thc nhân t Chi phí 39
Bng 3.12: Thang o chính thc nhân t C s− h t6ng 39
Bng 3.13: Thang o chính thc nhân t An toàn & an ninh 40
Bng 3.14: Thang o chính thc nhân t Vn hóa a phng 40
Bng 3.15: Thang o chính thc nhân t Thun tin tip cn 40
Bng 3.16: Thang o chính thc nhân t Cht lng chng trình du lch 41
Bng 3.17: Thang o chính thc nhân t Tính chuyên nghip ca nhân viên 41
Bng 3.18: Thang o chính thc nhân t Tng tác xã hi 41
Bng 3.19: Thang o chính thc nhân t Kh nng qun lý 42
Bng 3.20: Thang o chính thc Ý nh mua sn ph,m du lch 42
Bng 4.1: T(ng hp s liu thng kê mô t m0u 47
Bng 4.2: Cronbach’s alpha ca các nhân t nh h−ng n ý nh mua sn ph,m du
lch sinh thái ca khách hàng 48
Bng 4.3: Kt qu EFA ca các nhân t nhn thc li ích nh h.ng n ý nh mua
ca khách hàng l6n 1 51
Bng 4.4: Kt qu EFA i v.i các nhân t nh h−ng n ý nh mua l6n 2 55

Bng 4.5: Kt qu EFA i v.i thang o ý nh mua ca khách hàng 58
Bng 4.6: Bng kt qu phân tích tng quan Pearson 61
Bng 4.7: Kt qu phân tích hi quy 61


Bng 4.8: Phân tích Anova v.i bin gi.i tính 65
Bng 4.9: Phân tích Anova v.i bin nhóm tu(i 65
Bng 4.10: Phân tích Anova v.i bin trình  h&c vn 66
Bng 4.11: Phân tích Anova v.i bin ngh nghip 66
Bng 4.12: Phân tích Anova v.i bin thu nhp 66
Bng 4.13: Phân tích Anova v.i bin tình trng hôn nhân 67




DANH MC CÁC HÌNH V∀

Hình 2.1: Các yu t nh h−ng n hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2003) 11
Hình 2.2 Thuyt hành ng hp lý TRA(Ajzen và Fishbein, 1975) 14
Hình 2.3 Thuyt hành vi d nh TPB (Mathieson, 1991) 15
Hình 2.4: Thái  và quá trình ra quyt nh Travel (Moutinho, 1993) 16
Hình 2.5: Hành vi sinh thái nh là mt chc nng ca thái  môi trng (Kaiser,
Ranney, Harting & Bowler, 1999) 17
Hình 2.6: Mô hình du lch sinh thái theo gi thit thu nhp thay th ( Tazim Jamal,
Marcos Borges and Amanda Stronza, 2006) 20
Hình 2.7: Mô hình phát trin du lch sinh thái bn v2ng (Tugba Kiper, 2013) 22
Hình 2.8: Mô hình S hài lòng du khách − khu du lch sinh thái Kerala, India ( D.
Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham, 2012) 23
Hình 2.9 Mô hình giá tr cm nhn n ý nh mua sn ph,m du lch( Tr6n Th Ng&c
Bích, 2013) 24

Hình 2.10 Mô hình nghiên cu  ngh 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 32



DANH MC CÁC PH LC

Ph∋ l∋c 1: Thông tin v các chuyên gia và nhóm tho lun
Ph∋ l∋c 2: Bng ph1ng vn nh tính 1: Ph1ng vn chuyên gia
Ph∋ l∋c 3: Bng ph1ng vn nh tính 2: Tho lun nhóm
Ph∋ l∋c 4: Bng câu h1i kho sát chính thc
Ph∋ l∋c 5: Mô t m0u nghiên cu
Ph∋ l∋c 6: ánh giá  tin cy thang o b9ng Cronbach’s Alpha
Ph∋ l∋c 7: Phân tích nhân t EFA l6n 1
Ph∋ l∋c 8: Phân tích nhân t EFA l6n 2
Ph∋ l∋c 9: Phân tích ma trn tng quan
Ph∋ l∋c 10: Phân tích hi quy
Ph∋ l∋c 11: Phân tích ANOVA mt yu t














1

CHNG 1: T#NG QUAN NGHIÊN CU ∃ TÀI
1.1 Lý do ch%n &∋ tài
Du lch sinh thái là mt trào lu m.i ang thu hút du khách các ni trên th gi.i,
sng gi2a mt nn vn minh công nghip, v.i nh2ng ting n và khói b∋i, cng v.i
nhp  sng cao, con ngi b:ng cm thy thiu mt khong tri xanh v.i b6u không
khí trong lành…Du lch sinh thái không ch3 mang li li ích v kinh t mà du lch sinh
thái còn có t6m quan tr&ng trong vic bo tn môi trng t nhiên và nâng cao các giá
tr vn hóa bn a ca các dân tc, phát trin kinh t xã hi ca quc gia. Nhn thc
c t6m quan tr&ng do du lch sinh thái mang li nên Liên Hip Quc ã quyt nh
ly nm 2002 làm nm Quc t v Du Lch Sinh Thái.
T hào v t n.c Vit Nam v.i ngun tài nguyên thiên nhiên phong phú c
phân b hài hòa, hp lý gi2a các min, các khu vc là tim nng l.n ca i sng kinh
t xã hi vào trào lu và nhu c6u trên th gi.i. ) n.c ta hin nay, du lch sinh thái
ang là mt l8nh vc m.i và phát trin mnh m; nh9m áp ng nhu c6u ngày càng cao
ca du khách. Các khu bo tn thiên nhiên, khu du lch sinh thái ra i. Du khách n.c
ngoài tìm n Vit Nam nh9m tìm n v.i thiên nhiên, cây c1 v.i i sng dân dã vn
xa l v.i np sng công nghip ca ngi Tây phng. Tim nng và th mnh v s
a dng sinh thái ca Vit Nam hp d0n du lch − nhiu +c trng sinh thái. Các +c
trng ó cng c th hin rt rõ rt − khu du lch sinh thái vn quc gia Nam Cát
Tiên. T( chc du lch th gi.i (WTO) cng xác nh: du lch sinh thái vn quc gia
Nam Cát Tiên là mt trong mi im du lch n(i ting th gi.i. S u ãi ca môi
trng thiên nhiên, nn vn hóa c áo ca các dân tc và cuc sng sinh hot bình d
mà phong phú, sinh ng ca các dân tc thu s ã to nên sc hp d0n +c bit cho
loi hình du lch sinh thái − ni này i v.i khách du lch c trong và ngoài n.c.
Bên cnh thành công là thu hút c lng du khách n.c ngoài và du khách
trong n.c n v.i du lch sinh thái Nam Cát Tiên, thì cng v0n còn ny sinh nh2ng
vn  mà nhà qun lý khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên c6n quan tâm và nh h.ng

nh:
- Nhà qun lý cha nh h.ng c th mnh ca tài nguyên sinh thái nên vic
khai thác cha mang li hiu qu mong i i v.i c phía nhà qun lý (các công ty du
lch liên quan) và cng ng dân c a phng (hiu theo ngh8a phát trin bn v2ng).
Hot ng du lch sinh thái v0n cha ht tim nng khai thác các tuyn tham quan,
cha tn d∋ng nhân lc t< cng ng dân c a phng cng nh cha có s 6u t
2

nghiên cu k= v khách hàng m∋c tiêu  có th a ra c các chin lc kinh
doanh và qung bá phù hp cho khu du lch này.
- Bên cnh vic khai thác ngun li t< thiên nhiên nhà qun lý cha có k hoch
tôn to và bo v ngun li thiên nhiên ó. B−i l;, loi hình du lch sinh thái rt d làm
t(n thng h sinh thái ng thc vt gây ra b−i du khách tham quan. Và nu nhà qun
lý không a ra c chng trình bo tn c6n thit thì rt d làm nh h−ng n s
cân b9ng sinh thái − Vn Quc Gia Cát Tiên.
- Nhà qun lý cha hoch nh c chin lc phát trin lâu dài và hot ng
cha mang tính kh thi khi mà iu kin c s− vt cht, lc lng h.ng d0n viên, dch
v∋ n ung khách sn ca khu du lch sinh thái v0n cha áp ng c nhu c6u ca du
khách.
Vì lý do ó,  tài “Nghiên cu các nhân t nh hng n ý nh mua sn phm
du lch sinh thái ca khách hàng ti khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên, tnh ng
Nai” c la ch&n nghiên cu. V.i  tài này, hy v&ng kt qu tìm c s; giúp xác
nh và o lng mi quan h gi2a nhân t tác ng và ý nh mua sn ph,m du lch
sinh thái. T< ó, gi ý cho các khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên a ra các bin pháp
nh9m gia tng, khuyn khích khách du lch n tham quan khu du lch sinh thái Nam
Cát Tiên.
1.2 M(c tiêu nghiên c)u
M∋c tiêu nghiên cu ct lõi ca lun vn là tp trung nghiên cu s nh h−ng
ca các nhân t n ý nh mua sn ph,m dch v∋ du lch sinh thái ti khu du lch Nam
Cát Tiên ca khách hàng. Chính vì vy, m∋c tiêu nghiên cu ca lun vn tp trung

vào:
- Xác nh các nhân t nh h−ng n ý nh mua sn ph,m dch v∋ du lch sinh
thái ca ngi tiêu dùng.
- ánh giá tác ng ca các nhân t nh h−ng n ý nh mua sn ph,m dch v∋
du lch sinh thái ca khách hàng i v.i khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên.
-  xut ng d∋ng kt qu nghiên cu giúp cho các doanh nghip kinh doanh du
lch liên quan n vn  khai thác khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên gia tng mc
thu hút khách hàng.
3

1.3 i t∗ng và phm vi nghiên c)u
1.3.1 i t∗ng nghiên c)u
Các nhân t nh h−ng n ý nh mua sn ph,m dch v∋ du lch sinh thái ca
khách hàng ang sinh sng, làm vic − thành ph H Chí Minh, ã s> d∋ng sn ph,m
du lch sinh thái hay ã bit và có ý nh mun tri nghim du lch sinh thái ti khu du
lch Nam Cát Tiên.
1.3.2 Phm vi nghiên c)u
a bàn nghiên cu sn ph,m du lch sinh thái: Khu du lch sinh thái Nam Cát
Tiên, t3nh ng Nai.
i tng kho sát là nh2ng ngi cha tri nghim du lch sinh thái Nam Cát
Tiên nhng có ý nh mun i n  khám phá và nh2ng ngi ã n khu du lch
sinh thái nhng v0n có ý nh tr− li thêm l6n n2a  có th tìm thy c nh2ng tri
nghim khác m.i m? hn. Nhng do iu kin nghiên cu hn ch v thi gian quá
ng/n nên tác gi ch3 kho sát du khách ti Tp.H Chí Minh.
Thi gian tin hành kho sát và thc hin nghiên cu: t< tháng 12/2014 n tháng
02/2015.
1.4 Phng pháp nghiên c)u
 tài c thc hin thông qua nghiên nh tính và nghiên cu nh lng:
Nghiên c)u &+nh tính: Do s khác nhau v ngôn ng2, vn hóa và trình  phát
trin, các thang o ã thit lp trên th gi.i cha tht s phù hp v.i th trng Vit

Nam. Do ó, nghiên cu nh tính nh9m m∋c ích khám phá, iu ch3nh và b( sung
các bin quan sát dùng  o lng khái nim nghiên cu. Nghiên cu nh tính c
thc hin thông qua ph1ng vn chuyên gia v.i 5 nhà qun lý có kinh nghim làm vic
lâu nm ti các công ty du lch và 10 khách hàng ã tri nghim du lch sinh thái.
Nghiên c)u &+nh l∗ng: M0u c thu thp thông qua bng câu h1i kho sát trc
tip và qua Google Docs. ánh giá  tin cy và giá tr ca thang o b9ng h s tin cy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA) thông qua ph6n mm x> lý
SPSS, qua ó loi b1 các bin quan sát không gii thích cho khái nim nghiên cu
(không t  tin cy) ng thi tái cu trúc các bin quan sát còn li vào các nhân t
(thành ph6n o lng) phù hp làm c s− cho vic hiu ch3nh mô hình nghiên cu và
các gi thuyt nghiên cu, các ni dung phân tích và kim nh tip theo. Sau cùng,
nghiên cu dùng phng pháp phân tích hi quy v.i các quan h tuyn tính  xây
dng hàm hi quy v mi liên h gi2a các khái nim trong mô hình v.i nhau. Cui
4

cùng, s> d∋ng ANOVA  kim nh s nh h−ng ca các nhân t nh tính n giá
tr cm nhn ca khách hàng.
1.5 T,ng quan nghiên c)u có liên quan &−n &∋ tài
 tài nghiên cu ca Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996): “Qun lý du
lch sinh thái: phng pháp tip cn theo di c hi” a ra mt phng pháp tip cn
v hành vi khách hàng, nh ngh8a v du lch nh mt s kt hp gi2a khoa h&c t
nhiên, sinh vt h&c, tính xã hi và óng góp ca s qun lý. Phng pháp này xây
dng mt lot các thit lp v du lch a dng t< vùng hoang dã nguyên s n nh2ng
khu mang tính vui chi gii trí cao. Tác gi ã vn d∋ng các thit lp yu t này  a
ra các yu t nh h−ng n ý nh mua. Tuy nhiên vì hai môi trng kinh doanh
không ging nhau, nên vic ch3nh s>a, loi b1 và thay (i cu trúc các yu t là iu
tt yu.
 tài nghiên cu ca Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza (2006):
“Th ch hóa v du lch sinh thái: cp giy chng nhn, cân b9ng vn hóa và tp quán”
a ra mt phng pháp tip cn nh v du lch sinh thái trong bài nghiên cu nh

mt hot ng du lch bn v2ng. Tip cn v.i h.ng phát trin bn v2ng u ó ng
ngh8a v.i vic các hot ng du lch phi g/n lin v.i bo v môi trng t nhiên và h
sinh thái. iu này c6n phi hot ng mt cách nht quán mà trung tâm hot ng
xut phát t< kh nng qun lý ca khu du lch sinh thái. V.i +c im này, tác gi ã
phát hin t6m quan tr&ng ca kh nng qun lý khu du lch sinh thái, t< ó yu t này
c thêm vào trong các yu t tác ng n ý nh mua sn ph,m du lch sinh thái.
 tài nghiên cu ca Tugba Kiper (2013): “Vai trò ca du lch sinh thái trong
phát trin bn v2ng” a ra mt phng pháp tip cn du lch sinh thái nh mt hot
ng phát trin bn v2ng bao gm: du lch sinh thái, kinh t, cng ng xã hi và phát
trin bn v2ng khu vc ó. V.i ba yu t chính là xã hi, kinh t và môi trng trong
phát trin du lch sinh thái, Tugba Kiper ã phân tích các yu t ch cht, góp ph6n
quan tr&ng  phát trin bn v2ng. Tác gi vn d∋ng các yu t này  áp d∋ng vào mô
hình nh9m m∋c ích xây dng khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên phát trin theo
h.ng bn v2ng vì r9ng v.i loi hình du lch này, vic tác ng vào t nhiên, vào h
sinh thái là iu không tránh kh1i. Do vy, v.i h.ng nghiên cu phát trin bn v2ng,
khu du lch sinh thái s; phát trin v2ng ch/c.
 tài nghiên cu ca D. Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham
(2012): “+c im và s lc ca khách du lch trong phân khúc th trng du lch
5

sinh thái − Kerala” a ra các nhân t nh h−ng n s hài lòng ca khách du lch
sinh thái − Kerala, 5n . Tác gi ã so sánh khu du lch sinh thái Kerala và Nam Cát
Tiên  a ra nh2ng im tng ng t< ó có th vn d∋ng nh2ng yu t nh h−ng
ca khu du lch − Kerela và áp d∋ng cho trng hp Nam Cát Tiên. Bên cnh ó,
nh2ng  xut ng d∋ng khu du lch − Kerela cng c tham kho, xem xét − Nam
Cát Tiên.
 tài nghiên cu ca Tr6n Th Ng&c Bích (2013): “Nghiên cu s nh h−ng
ca giá tr cm nhn n ý nh mua sn ph,m du lch l2 hành ca khách hàng ti
thành ph H Chí Minh” a ra các nhân t nh h−ng n s hài lòng ca khách du
lch l2 hành thông qua bin trung gian là giá tr cm nhn ca khách hàng ti thành ph

H Chí Minh. Dù r9ng  tài nghiên cu này tp trung vào du lch l2 hành nhng
nh2ng im c bn gi2a hai loi hình du lch sinh thái và l2 hành v0n ging nhau. Tr6n
Th Ng&c Bích ã nghiên cu sâu vào các yu t ch cht nh cht lng chng trình,
tính chuyên nghip ca nhân viên và chi phí, ó cng là các yu t c bn ca loi hình
dch v∋ du lch. Tác gi xem xét c,n thn các yu t này  có th vn d∋ng linh hot
vào  tài nghiên cu cho phù hp v.i loi hình du lch sinh thái.
1.6 Tính m.i c/a &∋ tài
Nh ã nói − trên, các nghiên cu liên quan trc tip n ý nh mua sn ph,m du
lch sinh thái − Vit Nam rt ít c thc hin, trong khi ó, các nghiên cu ca n.c
ngoài v du lch sinh thái c thc hin khá nhiu. Có mt s các nghiên cu trong
n.c liên quan n du lch nói chung ch cha nghiên cu sâu vào vào mt loi hình
du lch nht nh.  tài mun tp trung vào hình thc du lch sinh thái ti mt khu du
lch nht nh là khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên.
S kt hp các mô hình lý thuyt v hành vi khách hàng nh thuyt hành ng
hp lý (TRA) ca Fishbein & Aijen (1075) và thuyt Môi trng tiêu dùng: hành vi
sinh thái ca Kaiser và cng s (1999) v.i các mô hình nghiên cu v du lch sinh
thái s; tng thêm s ng nht khi khách hàng có ý nh mua sn ph,m du lch sinh
thái. ây là im khác so v.i các  tài tr.c.
Các thang o trong nghiên cu này c xây dng da trên mt s  tài ca
n.c ngoài có ni dung liên quan c tác gi dch trc tip t< bn gc b9ng ting
Anh. Tuy nhiên, do s khác bit v vn hóa cng nh +c im ca th trng Vit
Nam nên tác gi ã ch&n l&c cng nh thêm vào mt s thang o  phù hp hn ti th
trng Vit Nam.
6

1.7 K−t c0u &∋ tài
 tài c trình bày thành 5 chng nh sau:
Chng 1: T,ng quan nghiên c)u &∋ tài
Chng 6u tiên trình bày t(ng quan v  tài nghiên cu, bao gm lý do hình
thành  tài, m∋c tiêu nghiên cu, i tng và phm vi nghiên cu, phng pháp

nghiên cu, ý ngh8a thc tin và kt cu  tài.
Chng 2: C s1 khoa h%c và mô hình nghiên c)u
Ni dung ca chng 2 làm rõ khái nim v +c im cùa du lch sinh thái, lý
thuyt hành vi khách hàng và các nhân t nh h−ng n ý nh mua sn ph,m du lch
sinh thái. Bên cnh ó, tác gi cng trình bày các mô hình ã nghiên cu tr.c v mô
hình các nhân t nh h−ng v du lch sinh thái. T< ó, xây dng mô hình ph∋c v∋ cho
vic nghiên cu và +t ra các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Thi−t k− nghiên c)u
Chng này trình bày hai phng pháp nghiên cu c tác gi s> d∋ng là nh
tính và nh lng, cách la ch&n m0u nghiên cu, quy trình nghiên cu cng nh thit
k thang o các thành ph6n trong mô hình nghiên cu.
Chng 4: K−t qu2 nghiên c)u
Chng 4 phân tích kt qu m0u nghiên cu, s> d∋ng Cronbach’s Alpha  kim
nh  tin cy ca các nhân t tác ng n ý nh mua ca khách hàng; ng thi tái
cu trúc các bin quan sát ca các nhân t th1a mãn  tin cy b9ng cách s> d∋ng phân
tích nhân t khám phá (EFA), làm c s− cho vic hiu ch3nh mô hình nghiên cu và
các gi thuyt nghiên cu. Tip theo, nghiên cu dùng phng pháp phân tích hi quy
v.i các quan h tuyn tính  xây dng hàm hi quy v mi liên h gi2a các khái nim
trong mô hình v.i nhau. Cui cùng, s> d∋ng ANOVA  kim nh s nh h−ng ca
các nhân t nh tính n giá tr cm nhn ca khách hàng.
Chng 5: K−t lu3n và &∋ xu0t )ng d(ng k−t qu2 nghiên c)u.
Da trên kt qu chng 4, ni dung chng 5 trình bày nh2ng kt qu áng chú
ý thu c t< công trình nghiên cu này, ng thi  xut mt s ng d∋ng kt qu
nghiên cu góp ph6n nâng cao ý nh mua sn ph,m du lch sinh thái ti khu du lch
sinh thái Nam Cát Tiên.












7

CHNG 2: C S KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 T,ng quan v∋ du l+ch sinh thái
2.1.1 4c &i5m s2n ph6m du l+ch sinh thái
Thut ng2 v du lch sinh thái: Ecologically Responsible Tourism (c vit t/t là
Ecotourism) có ngh8a là du lch ý thc sinh thái hay du lch có trách nhim v.i h sinh
thái. nh ngh8a v du lch sinh thái ca Hip hi du lch sinh thái:
“Du lch sinh thái là s du hành có m∋c ích n các khu vc t nhiên 
hiu bit lch s> t nhiên, vn hóa môi trng, không làm bin (i tính hoàn ch3nh
v sinh thái ng thi to c hi phát trin kinh t, bo v ngun tài nguyên thiên nhiên
và li ích tài chính cho cng ng a phng”.
Trong hi tho “Xây dng chin lc quc gia v phát trin du lch sinh thái
− Vit Nam” do T(ng c∋c Du lch phi hp v.i T( chc bo tn thiên nhiên Th
Gi.i (IUCN) và ≅y ban kinh t Xã hi Châu Á - Thái Bình Dng t( chc ti Hà Ni
t< ngày 7 tháng 9 n ngày 9 tháng 9 nm 1999. T(ng c∋c du lch Vit Nam ã a
ra mt nh ngh8a thng nht du lch sinh thái ca Vit Nam nh sau: “Du lch sinh thái
là loi hình du lch da vào thiên nhiên và vn hóa bn a g/n v.i giáo d∋c môi
trng, có óng góp cho n: lc bo tn và phát trin bn v2ng, v.i s tham gia tích
cc ca cng ng a phng”.
Theo Patterson (2002), +c im ca mt doanh nghip du lch sinh thái là:
- Có ít nh h−ng t.i tài nguyên thiên nhiên trên mt khu vc c bo v và loi hình
gii trí.
- Làm vic v.i các bên liên quan (cá nhân, cng ng, khách du lch, công ty l2 hành

và các t( chc chính ph) trong quy hoch, phát trin, thc hin và giai on theo dõi
- Gi.i hn thm ving n các khu vc, ho+c b9ng cách hn ch kích th.c nhóm và s
lng các nhóm a n mt khu vc trong mt mùa.
- H: tr các công vic ca các nhóm bo tn bo toàn din tích t nhiên trên ó kinh
nghim da vào nh h.ng khách hàng v khu vc kt ni ngi dân a
- Nhn ra r9ng t nhiên là mt yu t trung tâm  tri nghim khi du lch.
- S> d∋ng h.ng d0n viên c ào to trong vic gii thích v lch s> khoa h&c ho+c
t nhiên.
- m bo r9ng các ng vt hoang dã không b quy ri.
- Tôn tr&ng s riêng t và vn hóa ca ngi dân a phng.
8

2.1.2 T,ng quan &i∋u ki7n t8 nhiên kinh t− xã h9i c/a V:n Quc gia Cát Tiên
2.1.2.1 Gii thiu Vn Quc gia Cát Tiên
Vn Quc gia Cát Tiên c hình thành t< hai vùng riêng bit bao gm ph6n
phía B/c n9m − huyn Bo Lâm và huyn Cát Tiên t3nh Lâm ng; Ph6n phía Nam
n9m − huyn Tân Phú, huyn V8nh C>u t3nh ng Nai, và huyn Bù ng t3nh Bình
Ph.c .
Ngày 10/11/2001, t( chc UNESCO quc t ã công nhn Vn Quc gia Cát
Tiên là khu d tr2 sinh quyn th 411 ca th gi.i, và cng là khu d tr2 sinh quyn
th 2 ca Vit Nam (sau khu d tr2 sinh quyn C6n Gi).
Ngày 4/8/2005, Ban Th ký công .c Ramsar quc t ã công nhn h sinh thái
t ngp n.c Bàu Su là vùng t ngp n.c có t6m quan tr&ng th 149 ca th gi.i,
ng thi là vùng t ngp n.c Ramsar th 2 ca Vit Nam.
2.1.2.2 Các tuyn tham quan trong khu du lch sinh thái Nam Cát Tiên
a. Tuyn Bàu Su
Nu tính t< Trung tâm Du lch sinh thái và Giáo d∋c môi trng n Bàu Su thì
phi mt 15 km, trong ó có 10 km có th i b9ng ô tô ho+c các phng tin xe 2 bánh
khác, còn li 5 km là i b theo ng r<ng. Du khách có th thuê mt chic xung tay
chèo nh1 do quanh h, xem các loi chim, nht là chim n.c, vào ban êm có th thy

cnh Bò tót n c1 trên nh2ng bãi c1 xung quanh trm kim lâm.
b. Tuyn tham quan làng dân tc M, S’Tiêng  Tà Lài
Chiu dài tuyn t< tr∋ s− Vn n Tà Lài là 12 km. Có th i 30 phút b9ng canô
ho+c 20 phút b9ng ô tô. n v.i Tà Lài 6u tiên du khách s; tham quan Nhà vn hóa
các dân tc Tà Lài, n v.i Nhà vn hóa, du khách có th thy ht toàn cnh lao ng,
sinh hot, l hi ca cng ng dân tc − ây qua các hình nh, hin vt c lu gi2.
c. Tuyn Bàu Chim
i v.i tuyn +c thù này ph∋ thuc rt nhiu vào thi tit. Mt khong 20 phút
i xe ô tô n 6u tuyn, chiu dài on ng khong 10 km. a s khách quc t
ho+c các nhà nghiên cu quan tâm n tuyn này. ) tuyn này du khách s; c thy
các kiu r<ng khác nhau, s phân b thm thc vt t< thp n cao, ni này có mt
chòi quan sát, t< chòi du khách có th quan sát c cnh bao quát xung quanh h và
mt s loi chim.
d. Tuyn bng lng
9

Thi im tham quan tt nht là tri không ma, chiu dài tuyn 3km. Thi gian
kho ng 15 phút i xe ho+c 3 ting i b, i v.i m&i du khách u có th tham gia
tuyn này. T< tr∋ s− Vn du khách i b khong 15 phút s; c thy cánh r<ng b9ng
lng g6n nh tri rng ht t6m m/t.
e. im ghnh Bn C
Khong 20 phút i b. i tng là m&i du khách. Ti ây du khách có th th
giãn b9ng cách ngi d.i tán cây, v<a trò chuyn v<a có th ng/m nh2ng àn kh3, ho+c
i b trên nh2ng tng á.
f. Tuyn thác M Vt
Chiu dài tuyn 3km. Thi gian 15 phút i canô. i tng là m&i du khách. T<
tr∋ s− Vn du khách s; c a u b9ng xung, d&c b sông ng/m nhìn phong cnh
2 bên b.
g. Tuyn Thác Tri – Thác Dng
Chiu dài tuyn là 8km. Thi gian 30 phút i xe ho+c 2 gi i b. M&i du khách

u có th tham gia. T< tr∋ s− Vn, v.i khong 30 phút i xe du khách c a n
6u tuyn Thác Dng. Tip t∋c cuc hành trình theo tuyn ng mòn bng qua nh2ng
cánh r<ng già v.i nh2ng v? Αp quyn r ca nh2ng loài nm l, nh2ng loài hoa r<ng.
h. im Cây Si
Ti ây du khách s; nhìn thy mt cây Si kh(ng l m&c gi2a dòng sui. Cây Si
này có b r rt to chia làm nhiu nhánh, du khách có th chuyn trên nh2ng r cây 
di chuyn quanh cây. Phía d.i là dòng sui nh1, n.c trong veo và chy quanh nm
i. im Di ch Cát Tiên
Thi gian i kéo dài 1 ting i xe ô tô. Tuyn này thích hp i v.i nh2ng ngi
quan tâm tìm hiu v di tích vn hoá, lch s>. T< Trung tâm Vn du khách s; uc
a i b9ng xe v huyn Cát tiên, t3nh Lâm ng. Khu di tích n ài t&a lc trên ng&n
i A1, xung quanh là r<ng l ô, − ây du khách s; c nhìn thy kin trúc ca ngi
xa.
j. Tuyn sinh thái
Chiu dài tuyn 9km. Thi gian 15 phút i xe, 3 ting i b. M&i du khách, +c
bit i v.i nh2ng khách thích i b, xem chim, nghiên cu thc vt. ây là tuyn có
a hình tng i b9ng phΒng và có nhiu loi cây. Khi i tuyn này du khách s; i
qua các kiu r<ng khác nhau, có mt vài con sui nh1.
k. Tuyn xem thú êm
10

Thi im tham quan tt nht vào mùa khô, t< 19g00 n 21g00 vào nh2ng êm
không ma và tri không trng. Chiu dài tuyn 10km. Thi gian 1 gi i xe. i
tng du khách là m&i du khách i thành t<ng nhóm 5 (xe jeep) ho+c 10 ngi (xe
pick-up.)
l. im Vn thc vt
Thi gian: 20 phút i b. i tng du khách: nh2ng ngi quan tâm nghiên cu,
tìm hiu v h thc vt. V.i din tích 29,6ha, bao gm 322 loài, thuc 75 h& +c trng
cho h thc vt min ông Nam b.
m. Tuyn hang Di

Tuyn hang Di này c khai thác tháng 05 nm 2008, ây là dng a hình
karst (hang ng) rt c du khách a thích. Tuyn này thích hp i v.i các du
khách thích mo him, khám phá.
2.2 C s1 lý lu3n v∋ hành vi khách hàng
2.2.1 Khái ni7m v∋ hành vi khách hàng
Theo Hip hi Marketing Hoa KΧ: “Hành vi tiêu dùng chính là s tác ng qua li
gi2a các yu t kích thích ca môi trng v.i nhn thc và hành vi ca con ngi mà
qua s tng tác ó, con ngi thay (i cuc sng ca h&”
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nh2ng hành vi c∋ th ca mt cá nhân
khi thc hin các quyt nh mua s/m, s> d∋ng và vt b1 sn ph,m hay dch v∋”.
“Hành vi tiêu dùng là mt tin trình cho phép mt cá nhân hay mt nhóm ngi
la ch&n, mua s/m, s> d∋ng ho+c loi b1 mt sn ph,m/ dch v∋, nh2ng suy ngh8 ã
có, kinh nghim hay tích ly, nh9m th1a mãn nhu c6u hay .c mun ca h&”.
(Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)
2.2.2 Các nhân t 2nh h1ng &−n hành vi khách hàng
Hành vi ca ngi mua chu nh h−ng ca bn yu t ch yu: vn hóa, xã hi,
cá nhân, và tâm lý. Tt c nh2ng yu t này u cho ta nh2ng cn c  bit cách tip
cn và ph∋c v∋ ngi mua mt cách hiu qu hn.






11

Hình 2.1: Các y−u t 2nh h1ng &−n hành vi c/a ng:i tiêu dùng
(Ngun: Philip Kotler, 2003)
2.2.2.1 Các yu t vn hóa
a. Nn vn hóa
Nn vn hóa là yu t quyt nh c bn nht nh2ng mong mun và hành vi ca
mt ngi. Mt a tr? khi l.n lên s; tích lu= c mt s nh2ng giá tr, nhn thc, s−
thích và hành vi thông qua gia ình ca nó và nh2ng nh ch then cht khác.
b. Nhánh vn hóa
M:i nn vn hóa u có nh2ng nhánh vn hóa nh1 hn to nên nh2ng +c im
+c thù hn và mc  hòa nhp v.i xã hi cho nh2ng thành viên ca nó. Các nhánh
vn hóa to nên nh2ng khúc th trng quan tr&ng, và nh2ng ngi làm Marketing
thng thit k các sn ph,m và chng trình Marketing theo các nhu c6u ca chúng.
c. Tng lp xã hi
H6u nh tt c các xã hi loài ngi u th hin rõ s phân t6ng xã hi. S phân
t6ng này ôi khi mang hình thc, mt h thng Βng cp theo ó nh2ng thành viên
thuc các Βng cp khác nhau c nuôi nng và dy d:  m nhim nh2ng vai trò
nht nh. Các t6ng l.p xã hi là nh2ng b phn tng i ng nht và bn v2ng
trong xã hi, c xp theo th bc và gm nh2ng thành viên có chung nh2ng giá tr,
mi quan tâm và hành vi.
2.2.2.2 Nhng yu t xã hi
a. Nhóm tham kho
Vn hóa:
- Vn hóa

- Nhánh vn hóa
- Giai t6ng xã hi
Tâm lý:
- ng lc
- Tri giác
- Kin thc
- Nim tin & quan im
Cá nhân:
- Tu(i i & ng i
- Ngh nghip
- Hoàn cnh kinh t
- Cá tính & t nhn
Xã hi:
- Nhóm
- Gia ình
- Vai trò & a v xã hi
Ngi mua
12

Nhóm tham kho ca mt ngi bao gm nh2ng nhóm có nh h−ng trc tip
hay gián tip n thái  hay hành vi ca ngi ó. Nh2ng nhóm có nh h−ng trc
tip n mt ngi g&i là nh2ng nhóm thành viên. ó là nh2ng nhóm mà ngi ó
tham gia và có tác ng qua li. Có nh2ng nhóm là nhóm s cp, nh gia ình, bn bè,
hàng xóm láng ging, và ng nghip, mà ngi ó có quan h giao tip thng xuyên.
b. Gia ình
Các thành viên trong gia ình là nhóm tham kho quan tr&ng có nh h−ng l.n
nht. Ta có th phân bit hai gia ình trong i sng ngi mua. Gia ình nh h.ng
gm b mΑ ca ngi ó. Mt ngi có c mt nh h.ng i v.i tôn giáo, chính
tr, kinh t và mt ý thc v tham v&ng cá nhân, lòng t tr&ng và tình yêu.
c. Vai trò và a v

M:i vai trò u g/n v.i mt a v. Ngi ta la ch&n nh2ng sn ph,m th hin
c vai trò và a v ca mình trong xã hi. Nh2ng ngi làm Marketing u bit rõ
kh nng th hin a v xã hi ca sn ph,m và nhãn hiu. Tuy nhiên, biu tng ca
a v thay (i theo các t6ng l.p xã hi và theo c vùng a lý n2a.
2.2.2.3 Nhng yu t cá nhân
a. Tui tác và giai on ca chu k sng
Ngi ta mua nh2ng hàng hóa và dch v∋ khác nhau trong sut i mình. Th hiu
ca ngi ta v các loi hàng hóa, dch v∋ cng tuΧ theo tu(i tác. Vic tiêu dùng cng
c nh hình theo giai on ca chu kΧ sng ca gia ình.
b. Ngh nghip
Ngh nghip ca mt ngi cng nh h−ng n cách thc tiêu dùng ca h&.
Nh2ng ngi có ngh nghip khác nhau s; có nhu c6u tiêu dùng khác nhau ngay t<
nh2ng hàng hóa chính yu nh qu6n áo, giày dép, thc n…n nh2ng loi hàng hóa
khác nh: m8 ph,m, máy tính, in thoi…
c. Hoàn cnh kinh t
Vic la ch&n sn ph,m chu tác ng rt l.n t< hoàn cnh kinh t ca ngi ó.
Hoàn cnh kinh t ca ngi ta gm thu nhp có th chi tiêu c ca h&, tin tit
kim và tài sn n, kh nng vay mn, thái  i v.i vic chi tiêu và tit kim.
d. Phong cách sng
Phong cách sng là cách thc sng, cách sinh hot, cách làm vic. cách x> s ca
mt ngi c th hin ra trong hành ng, s quan tâm, quan nim và ý kin ca
13

ngi ó i v.i môi trng xung quanh. Li sng miêu t sinh ng toàn din mt
con ngi trong quan h v.i môi trng ca mình.
e. Nhân cách và ý nim v bn thân
Nhân cách thng c mô t b9ng nh2ng nét nh t tin có uy lc, tính c lp,
lòng tôn tr&ng, tính chan hòa, tính kín áo và tính d thích nghi. Nhân cách có th là
mt bin h2u ích trong vic phân tích hành vi ca ngi tiêu dùng, vì r9ng có th phân
loi các kiu nhân cách và có mi tng quan ch+t ch; gi2a các kiu nhân cách nht

nh v.i các la ch&n sn ph,m và nhãn hiu.
2.2.2.4 Nhng yu t tâm lý
a. Nhu cu và ng c
Nhu c6u là mt thuc tính tâm lý, là nh2ng iu mà con ngi òi h1i  tn ti
và phát trin. Ti nh2ng thi im khác nhau, ngi ta li b thôi thúc b−i nh2ng nhu
c6u khác nhau. Con ngi s; c g/ng th1a mãn tr.c ht là nh2ng nhu c6u quan tr&ng
nht. Khi ngi ta ã tho mãn c mt nhu c6u quan tr&ng nào ó thì nó s; không
còn là ng c hin thi n2a, và ngi ta li c g/ng th1a mãn nhu c6u quan tr&ng nht
tip theo.
b. Nhn thc
Nhn thc c nh ngh8a là "mt quá trình thông qua ó cá th tuyn ch&n, t(
chc và gii thích thông tin to ra mt bc tranh có ý ngh8a v th gi.i xung quanh".
Nhn thc không ch3 ph∋ thuc vào nh2ng tác nhân vt lý, mà còn ph∋ thuc vào c
mi quan h ca các tác nhân ó v.i môi trng xung quanh và nh2ng iu kin bên
trong cá th ó.
c. Tri thc
H6u ht hành vi ca con ngi u c l8nh hi. Các nhà lý lun v tri thc cho
r9ng tri thc ca mt ngi c to ra thông qua s tác ng qua li ca nh2ng thôi
thúc, tác nhân kích thích, nh2ng tm gng, nh2ng phn ng áp li và s cng c.
d. Nim tin và thái 
Thái  làm cho ngi ta x> s khá nht quán i v.i nh2ng s vt tng t.
Ngi ta không phi gii thích và phn ng v.i m:i s vt theo mt cách m.i. Thái 
cho phép tit kim sc lc và trí óc. Vì th mà rt khó thay (i c thái . Thái 
ca mt ngi c hình thành theo mt khuôn m0u nht quán, nên mun thay (i
luôn c nh2ng thái  khác n2a.
14

2.2.3 Các mô hình lý thuy−t v∋ hành vi khách hàng
2.2.3.1 Mô hình hành ng hp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Thuyt hành ng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) c Ajzen và

Fishbein xây dng t< nm 1967 và c hiu ch3nh m− rng theo thi gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thy xu h.ng tiêu dùng là yu t d oán tt nht
v hành vi tiêu dùng.  quan tâm hn v các yu t góp ph6n n xu h.ng mua thì
c6n xem xét hai yu t là thái  và chu,n ch quan ca khách hàng.














Hình 2.2 Thuy−t hành &9ng h∗p lý TRA
(Ngun: Ajzen và Fishbein, 1975)
Yu t chu,n ch quan có th c o lng thông qua nh2ng ngi có liên quan
n ngi tiêu dùng (nh gia ình, bn bè, ng nghip,…); nh2ng ngi này thích
hay không thích h& mua. Mc  tác ng ca yu t chu,n ch quan n xu h.ng
mua ca ngi tiêu dùng ph∋ thuc: (1) mc  ng h/phn i i v.i vic mua ca
ngi tiêu dùng và (2) ng c ca ngi tiêu dùng làm theo mong mun ca nh2ng
ngi có nh h−ng.
Mô hình TRA cho thy hành vi có tính cht lý trí, ý chí và mang tính h thng
ngh8a là hành vi s; kt thúc khi mà cá nhân có s kim soát. Sheppard, Hartwick và
Warshaw (1988) u cho r9ng các nhà nghiên cu thng quan tâm n các tình hung
mà khi ó hành vi d nh không hoàn toàn b kim soát b−i ngi tiêu dùng. Tuy

Nim tin i v.i
nh2ng thuc tính
s
n ph,m

S thúc ,y làm theo
ý mun ca nh2ng
ngi nh h−ng
Nim tin v nh2ng
ngi nh h−ng s;
ngh8 r9ng tôi nên
hay không nên mua
sn ph,m
o lng nim tin
i v.i nh2ng thuc
tính sn ph,m
Thái 
Chu,n
ch quan
Xu h.ng
Hành vi
thc s