Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh kinh tế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ANH TUẤN

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA
DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP
SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ANH TUẤN

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA
DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP
SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. VÕ THỊ QUÝ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan luận án “Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp
đến các thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt
Nam” là cơng trình do chính tác giả thực hiện và được PGS.TS. Võ Thị Quý hướng
dẫn khoa học. Tác giả cam kết chịu trách nhiệm về tính pháp lý của luận án này.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Anh Tuấn

năm 2020


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô và nhiều Lãnh đạo, Chuyên viên thuộc
Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản trị của trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh,
và nhiều đơn vị khác nữa đã hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình, cung cấp nhiều kiến thức

và kỹ năng hữu ích. Chính nhờ đó, tơi có cơ hội hồn thành luận án theo tiến độ.
Tơi cũng xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Marketing, Phòng chức năng, Ban Giám
hiệu của trường Đại học Tài chính – Marketing đã trợ giúp, tạo điều kiện cho tôi tập
trung vào q trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ sự tri ân sâu sắc đến Cô Võ Thị Quý, Cô không những
thường xuyên bảo ban và động viên thân tình mà cịn tận tâm định hướng, chỉ dẫn,
góp ý tận tình và đồng hành cùng trị xuyên suốt quá trình thực hiện luận án này.
Cuối cùng, tơi xin khắc ghi tất cả những ân tình, sự tương trợ và giúp đỡ của gia
đình, chuyên gia, bạn hữu, đồng nghiệp, “người tiêu dùng”, … đã đồng hành, trao cho
tơi những điều kiện tốt nhất trong q trình hồn thành luận án này.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Anh Tuấn

năm 2020


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii
MỤC LỤC .............................................................................................................. iii
CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... vii

DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ ix
TĨM TẮT LUẬN ÁN ............................................................................................. x
ABSTRACT OF THE THESIS ............................................................................... xi
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1.

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu .................................................................... 1

1.1.1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của
marketing xã hội của doanh nghiệp .................................................................. 1
1.1.2. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc
độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam ................. 5
1.1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu .............................................................................. 8

1.2.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................. 10

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 10
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 11

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 12

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 12
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 12

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 13

1.5.

Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn ............... 15

1.6.

Kết cấu của luận án ................................................................................... 17

1.7.

Tóm tắt chương 1 ...................................................................................... 18


iv

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 19
2.1.

Cơ sở lý thuyết .......................................................................................... 19

2.1.1.

Giới thiệu ..................................................................................................... 19

2.1.2.

Các mơ hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức............... 21

2.1.2.1.

Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức ........................................... 21

2.1.2.2.

Thuyết hành động hợp lý .......................................................................... 23

2.1.2.3.

Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)..................... 24

2.1.3.

Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) ................................................. 27

2.1.4.

Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu ......................................... 32

2.1.4.1.

Tài sản thương hiệu .................................................................................. 34

2.1.4.2.

Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu .................................. 36

2.1.4.3.

Các mơ hình lý thuyết về CBBE ............................................................... 41

2.1.4.4.

Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE .................................................... 42

2.2.

Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mơ hình nghiên cứu tổng quát ........... 49

2.2.1.

Định hướng nghiên cứu về CBBE ................................................................ 49

2.2.2.

Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing ........................................ 50

2.2.3.

Mơ hình nghiên cứu tổng qt ...................................................................... 52

2.3.

Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu chính thức ............................................ 54

2.3.1.

Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam..................... 55

2.3.2.

Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE.................... 62

2.3.3.

Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE ................. 64

2.3.4.

Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE................... 67

2.3.5.

Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE .............. 68

2.3.6.

Mơ hình nghiên cứu chính thức .................................................................... 70

2.4.

Kết luận chương 2 ..................................................................................... 72

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ ..... 74
3.1.

Qui trình nghiên cứu.................................................................................. 74

3.1.1.

Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu .............. 74

3.1.2.

Qui trình nghiên cứu tổng thể ....................................................................... 75


v

3.2.
3.2.1.

Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả................................................... 78
Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 78

3.2.1.1.

Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu ................................................................ 80

3.2.1.2.

Thiết kế Thảo luận nhóm .......................................................................... 82

3.2.1.3.

Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính .................................................. 85

3.2.2.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1 ............................................................. 86

3.2.2.1.

Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận................................... 86

3.2.2.2.

Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1) ............................ 89

3.2.3.

Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2 ........................................... 92

3.2.4.

Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm.......................................................... 93

3.3.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ....................................................................... 95

3.3.1.

Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ .................................................. 95

3.3.2.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................... 96

3.4.

Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức.............................................. 100

3.4.1.

Thương hiệu nghiên cứu ............................................................................. 100

3.4.2.

Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu .................................................. 101

3.4.3.

Về kỹ thuật xử lý dữ liệu ............................................................................ 103

3.5.

Kết luận chương 3 ................................................................................... 105

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN ........................... 106
4.1.

Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu.............................................................. 106

4.2.

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ...................... 107

4.3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 109

4.4.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................... 111

4.5.

Kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................ 114

4.6.

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm .................................................... 116

4.7.

Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 118

4.8.

Kết luận chương ..................................................................................... 127


vi

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ............................................................. 129
5.1.

Giới thiệu ................................................................................................ 129

5.2.

Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mơ hình đo lường ..................... 130

5.3.

Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mơ hình lý thuyết ..................... 133

5.4.

Hàm ý quản trị......................................................................................... 138

5.4.1.

Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE.. 138

5.4.2.

Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam .......... 139

5.4.2.1. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM ......................... 140
5.4.2.2. Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh ............................... 143

5.5.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 148

DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ....................... 150

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 151
Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia............................................................................ a
Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1) ................................................ c
Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2) ................................................. i
Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia .......................................................... q
Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia ................................................................... r
Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm ............................................................................ v
Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm ................................ gg
Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu .................... hh

PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ) ........................................................ kk
PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức) ................................................ oo
PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam............... rr
PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................... ddd
PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ...................................... jjj
PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu ....... aaaa


vii

CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AD (Advertising): Quảng cáo
AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu;
AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu;
BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu;
BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu;
BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu;
CFA: phân tích nhân tố khẳng định
CSM: marketing xã hội của doanh nghiệp;
CSR: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp;

CBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng/người tiêu dùng;
DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối;
EBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ nhân viên;
EFA: phân tích nhân tố khám phá;
EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu;
FBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp;
LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu;
IPSARD: Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn;
NTD: Người tiêu dùng;
PCSM (Perceived CSM): Nhận thức của người tiêu dùng về CSM
QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận;
SEM: mơ hình cấu trúc tuyến tính;
Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh;
VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam;
Vibiz: Vietnam Business Monitor;
VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam;


viii

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ......................................... 33
Bảng 2.2: Tóm tắt các mơ hình lý thuyết về CBBE ..................................................... 41
Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE ........................................ 43
Bảng 2.4: Những thực nghiệm về “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE ................. 46
Bảng 3.1: Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính ....................................................... 86
Bảng 3.2: Đề xuất các phát biểu ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) ................... 88
Bảng 3.3: Kết quả hình thành thang đo ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) ....... 91
Bảng 3.4: Thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ ................... 95

Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo (lần cuối).............................. 96
Bảng 3.6: Kết quả tổng phương sai giải thích ............................................................... 98
Bảng 3.7: Kết quả ma trận xoay các yếu tố tác động đến CBBE ................................ 99
Bảng 3.8: Thương hiệu sữa được chọn cho khảo sát định lượng chính thức ............. 100
Bảng 3.9: Tóm tắt các chỉ số đánh giá CFA/SEM ...................................................... 104
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu chính thức ............................................... 107
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu ...................... 108
Bảng 4.3: Kết quả EFA các yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE .. 110
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và
phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu ................................ 111
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ............................................................ 113
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 115
Bảng 4.7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt ............................... 117
Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết và các nghiên cứu trước ........ 119


ix

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................... 24
Hình 2.2: Mơ hình Thuyết hành vi dự định (TPB) ....................................................... 25
Hình 2.3: Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu .......................................... 39
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu tổng qt ...................................................................... 53
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 71
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu tổng thể ....................................................................... 77
Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hố mơ hình tới hạn ................................................... 112
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ...................................................... 114
Hình 5.1: Đề xuất Mơ hình lý thuyết nghiên cứu mối quan hệ tác động của
CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE .............. 134

x

TĨM TẮT LUẬN ÁN
Mục tiêu chính của luận án là khám phá, kiểm định mối quan hệ tác động của
Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần Tài sản thương hiệu
ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Phương pháp hỗn hợp được sử dụng. Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu
được phát triển dựa trên các tài liệu hiện có và nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu
với chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng). Khảo sát định lượng sơ bộ
được tiến hành với 100 đáp viên để đánh giá thang đo sơ bộ. Định lượng chính thức
thơng qua phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng và thu được 780 mẫu (quan sát)
khả dụng. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối
đến CBBE và mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần CBBE này. Phép đo bất biến
và độ ổn định của mơ hình được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng
định (CFA) đa nhóm.
Nghiên cứu cho thấy CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản
phẩm sữa); hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối. Nghiên cứu là bằng
chứng cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM, CSM (cảm
nhận) tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu).
Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE.
Đóng góp đặc biệt của luận án là thực nghiệm tác động của CSM đối với CBBE
dựa trên sự phản hồi của người tiêu dùng, bối cảnh ngành sữa tại thị trường Việt Nam.
Thật sự cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng của CSM trong một nền kinh tế chuyển
đổi/mới nổi đối với việc xây dựng một thương hiệu sữa lớn mạnh. Nghiên cứu đã làm
phong phú lý thuyết về CSM và tài sản thương hiệu, phương thức đo lường tác động
của marketing đến CBBE với quan điểm tiếp cận là Hành vi người tiêu dùng dựa trên

nhận thức, cụ thể là Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985, 1991, 2019).
Từ khoá: marketing xã hội của doanh nghiệp, CSM, tài sản thương hiệu, niềm tin
thương hiệu, quảng cáo, phân phối.


xi

ABSTRACT OF THE THESIS
The main purpose of the study is to explore and test the impact of corporate
social marketing (CSM) on brand equity dimensions (in the case of the milk products
in Vietnam market) based on from the consumers' perspective.
The mixed method is designed (qualitative and quantitative). Measurement
items for each construct are developed by integrating existing literature and qualitative
(in-depth interviews with experts and focus group discussions with consumers). A
pilot study was conducted on 100 responses for preliminary evaluation of the
measurement scale. Face-to-face interviews with 850 consumers were conducted to
obtain 780 usable questionnaires. Data were analyzed using structural equation
modelling (SEM) to test the influences of different marketing activities (CSM,
advertising, and distribution intensity) on multi-dimensions of consumer-based brand
equity (CBBE). Measurement invariance and stability of the model was acsessed
using multigroup confirmatory factor analysis.
The study found that CSM is an important factor influencing CBBE (milk
products). The study provides evidence that CSM positively influences the five
dimensions of CBBE (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand
trust and brand loyalty); the higher role and significance of CSM (compared to
advertising and distribution intensity) to CBBE creation. The study also confirms that
there are possitively impacts among this CBBE dimensions.
The distinctive contribution of this research is that it examines the effect of CSM
on CBBE, in the context of the milk industry in Vietnam market. This is essential in
understanding the importance of CSM in an transitional/emerging economy for

building a strong milk brand. The study has enriched the literature of CSM and brand
equity, the method of measuring CBBE from the perspective of Cognitive Consumer
Behavior, specifically, Theory Planned Behavior of Ajzen (1985, 1991, 2019).
Keywords: Corporate social marketing, CSM, brand equity, brand trust,
advertising, distribution.


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của
marketing xã hội của doanh nghiệp
Tiêu dùng xanh (Green consumption) được giới thiệu như là một thuật ngữ ở các
quốc gia phát triển từ những năm 1970 và nhận được sự quan tâm lớn từ các học giả
marketing (Ellen và cộng sự, 1991); được đề cập trong marketing xã hội khi mà yếu
tố môi trường trở thành một vấn đề xã hội (Peattie, 2010).
Những thập kỷ gần đây, có nhiều sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hành
vi của khách hàng. Nhận thức của người tiêu dùng khuyến khích họ có trách nhiệm
giảm thiểu tổn hại mơi trường bằng cách mua, dùng các sản phẩm sinh thái lành mạnh
(Paladino và Baggiere, 2008); và tiêu dùng bền vững1 hiện hữu khi người tiêu dùng
nhận ra “nhu cầu của họ không chỉ là thực phẩm và nước sạch mà họ còn cần duy trì
hệ thống mơi trường và xã hội bền vững” (Martin và Schouten, 2012, trang 61).
Tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững được xem là khuynh hướng tiêu
dùng trên tồn thế giới nói chung (Young và cộng sự, 2010; Gordon và cộng sự, 2011;
Lorek và Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019), và ở Việt
Nam cũng không ngoại lệ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo
và Le, 2016; Nielsen, 2017; Nguyen và cộng sự, 2017; De Koning và cộng sự, 2015).
Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991;

Kotler, 2011). Những năm 1990 được gọi là thập kỷ trái đất (McDaniel và Rylander,
1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993). Một số nghiên cứu cũng chỉ ra

1

Theo Martin và Schouten (2012, trang 58), tiêu dùng bền vững (Sustainable consumption) là “khả năng đáp

ứng nhu cầu của mọi người mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại
hoặc tương lai… Nói cách khác, người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững (của marketing bền vững –
sustainable marketing) là các cá nhân hoặc hộ gia đình sẽ khơng góp phần một cách có hệ thống làm tăng sự
suy thối môi trường, và sẽ không cản trở khả năng được tiêu thụ đầy đủ và bền vững của người khác”.


2

những vấn đề môi trường liên quan đến cá nhân (Donaton và Fitzgerald, 1992; Kerr,
1990; Ottman, 1993; Chan, 1996); và nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi
trường ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Ellen và cộng sự, 1991; Kim và Choi, 2005;
Wheale và Hinton, 2007; Young và cộng sự, 2010).
Người tiêu dùng không chỉ mong muốn sử dụng các sản phẩm chất lượng cao,
an toàn và thân thiện mơi trường, mà cịn u cầu chúng được cung cấp bởi một cơng
ty có uy tín và có trách nhiệm với xã hội (Vo và Le, 2016). Nhiều nghiên cứu về phản
ứng của người tiêu dùng đối với sáng kiến thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp
xoay quanh các vấn đề xã hội (y tế công, giáo dục, an sinh và phúc lợi xã hội,…) đã
cho thấy có những mối liên quan trong nhận thức của người tiêu dùng, hình thành các
hành vi có lợi đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như gia tăng ý định mua (Brown và
Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Lee và cộng sự, 2011); lòng trung thành của
khách hàng (Barone và cộng sự, 2000; Bhattacharya và Sen, 2003; Lichtenstein và
cộng sự, 2004); sự hài lòng của người tiêu dùng (Luo và Bhattacharya, 2006).
Báo cáo về Cam kết phát triển bền vững toàn cầu (Nielsen, 2015) và Sự bền

vững tại Việt Nam (Nielsen, 2017) đã chỉ ra trong 5 yếu tố người tiêu dùng cân nhắc
khi chọn mua, bên cạnh các yếu tố ưu tiên liên quan đến sức khoẻ và niềm tin thương
hiệu, người tiêu dùng chú ý cao đến các sản phẩm có cam kết bền vững từ các doanh
nghiệp (thân thiện môi trường và cam kết về giá trị xã hội). Báo cáo cũng chỉ ra 86%
người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm/nhãn hàng có cam
kết về những tác động tích cực đến môi trường và xã hội. Đặc biệt, trong 6 vấn đề
quan tâm nhất, tựu chung người tiêu dùng Việt chú trọng 3 vấn đề lớn là môi trường
bền vững, y tế và an sinh xã hội (Nielsen, 2017); thực tế là người tiêu dùng đã và đang
đặt ra những yêu cầu cho các doanh nghiệp không chỉ đáp ứng những yêu cầu liên
quan đến sản phẩm mà phải quan tâm đến lợi ích xã hội bền vững.
Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng trở thành một cơng dân có trách nhiệm
với mơi trường và xã hội, do đó, họ cũng mong đợi sự cam kết phát triển bền vững –
như là điều bắt buộc từ các doanh nghiệp để có được niềm tin, sự ủng hộ từ họ (Martin
và Schouten, 2012; Neilsen, 2015, 2017). Có thể nói, sự bền vững hiện diện ngày


3

nhiều hơn trong cuộc sống thường nhật, người tiêu dùng sẽ ngày càng ghi nhận và
tưởng thưởng đối với các cơng ty hoạt động trung thực và tìm kiếm kết quả bền vững
(Martin và Schouten 2012; Emery, 2012).
Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đặt ra yêu cầu cho marketing
(doanh nghiệp) khơng chỉ mang đến hài lịng của khách , tối đa hố lợi nhuận (Levitt,
1960), mà cịn phải chủ động thực hiện trách nhiệm đối các vấn đề xã hội (Lewin và
cộng sự, 1995; Crane và Desmond, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Maignan và
Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững
(Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền
vững và đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012).
Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing
bền vững (Sustainable marketing) như là marketing xã hội của doanh nghiệp (Gordon

và cộng sự, 2011; Martin và Schouten, 2012; Emery, 2012).
Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) dựa trên nền tảng đạo đức, thiện
nguyện (của tổ chức/doanh nghiệp lẫn người làm marketing) trong việc thực hiện trách
nhiệm xã hội (Kotler và Lee 2005a; Kotler, 2009); giải quyết các vấn đề xã hội và đặc
biệt là khía cạnh bảo vệ mơi trường (Kotler, 2011). CSM có đặc trưng tác động chuyển
đổi nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu (cộng đồng, các nhà cung ứng,
khách hàng hay người tiêu dùng, …), từ đó hình thành những hành vi xã hội mang
tính bền vững (Kotler và cộng sự, 2002; Kotler và Lee, 2005a, 2005b, 2008; Gordon
và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012); tạo ra lợi ích cho cả xã hội
lẫn doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Inoue và Kent, 2012, 2014).
Doanh nghiệp thực thi các sáng kiến/chương trình CSM, ngồi góp phần giải
quyết những vấn đề xã hội, còn gặt hái nhiều thành quả như tiềm năng phát triển thị
trường, gia tăng doanh số, hoặc ấn tượng về doanh nghiệp (Bhattacharya và cộng sự,
2005; Bloom và cộng sự, 1997; Kotler và Lee, 2005b); gia tăng lợi thế cạnh tranh nhờ
mối liên kết chặt chẽ về tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng (Meyer,
1999); gia tăng ấn tượng doanh nghiệp với người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự,


4

2004); tạo dựng và gia tăng tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002); nâng cao
lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (Inoue và Kent, 2012, 2014).
Tại Việt Nam, mặc dù khái niệm marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) vẫn
còn khá mới mẻ, tuy nhiên các sáng kiến/chương trình CSM và phản ứng của người
tiêu dùng trong những năm gần đây đã phản ánh thuật ngữ này là một vấn đề nhận
được nhiều sự quan tâm, ủng hộ của cộng đồng. Nhiều chương trình CSM khơng chỉ
có ý nghĩa trong xây dựng thương hiệu, bán hàng mà cịn mang lại nhiều giá trị xã hội,
góp phần thay đổi nhận thức và khuyến khích hành vi xã hội bền vững. Chẳng hạn,
Vinamilk với chương trình Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, Sữa học đường đã góp phần
cải thiện thể chất (trao tặng hơn 35 triệu ly sữa) và tạo thói quen uống đủ sữa cho trẻ

em; hay chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam thúc đẩy nhận thức và hành
vi bảo vệ môi trường. Chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady Việt Nam nhằm
hỗ trợ và khuyến khích tinh thần hiếu học của trẻ em có hồn cảnh khó khăn. Nhãn
hàng P/S với chương trình P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, hay Lifebuoy với chương
trình Tương lai Việt trên triệu bàn tay sạch và Vì một Việt Nam khoẻ mạnh; qua đó,
nhằm nâng cao ý thức, hình thành thói quen tốt của trẻ em trong việc vệ sinh cá nhân,
góp phần cải thiện sức khoẻ cộng đồng,…
Vai trò của CSM ngày càng được khẳng định thơng qua các sáng kiến/chương
trình CSM ngày càng được áp dụng phổ biến bởi các doanh nghiệp (Drumwright,
1996; Drumwright và Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Hoeffler và Keller, 2002;
Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2012, 2014; Trương và Hall, 2013, 2016;
Truong, 2014). Tuy nhiên, cho đến nay, chưa thấy có nghiên cứu thực nghiệm nhằm
đánh giá tính hiệu quả của CSM dựa trên quan điểm/cảm nhận của người tiêu dùng
(Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016) trong mối quan hệ
tác động đến tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002), hay lòng trung thành của
người tiêu dùng (Inoue và Kent, 2014). Chính vì vậy, trong bối cảnh tiêu dùng xanh
và/hoặc tiêu dùng bền vững cũng như xu hướng vận dụng CSM, việc hiểu rõ mối quan
hệ tác động giữa nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến/chương trình CSM
và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu là rất cần thiết.


5

1.1.2. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở
góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam
Các tổ chức quốc tế như Tổ chức lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc
(FAO), Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Chính phủ Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều
khuyến cáo sử dụng sữa hàng ngày như một phần của chế độ dinh dưỡng có lợi cho
sức khỏe. Từ năm 2001, FAO đã chọn ngày 1/6 hàng năm làm Ngày sữa thế giới nhằm
giúp mọi người tăng nhận thức về tầm quan trọng của sữa và các sản phẩm từ sữa,

hiểu thêm mọi khía cạnh liên quan đến ngành sữa (nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng, v.v.).
Tại Việt Nam, Bộ Y tế đã đưa ra khuyến nghị sử dụng sữa và chế phẩm từ sữa
như là một thực phẩm trong khẩu phần hàng ngày, phát động nhiều chương trình nhằm
nâng cao tầm vóc, sức khỏe, trí tuệ và chất lượng cuộc sống của người Việt (Trần
Mạnh, 2017; Trần Vũ Nghi, 2019; Nguyễn Hoàng, 2019). Đặc biệt là Quyết định số
641/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ: Về việc phê duyệt Đề án tổng thể phát triển
thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030 (Cổng thông tin điện tử Chính
phủ, 2019b). Theo đó, những thay đổi tích cực đang được kì vọng diễn ra ở Việt Nam,
nơi thói quen uống sữa cịn hạn chế và có nhiều trẻ em trong độ tuổi học đường gặp
phải tình trạng suy dinh dưỡng, cũng như thiếu hụt các vi chất cần thiết trong những
giai đoạn phát triển quan trọng.
Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2025 đã được Bộ Công Thương phê duyệt (MOIT, 2019),
đến năm 2020, Việt Nam sản xuất 2,6 tỉ lít quy ra sữa tươi, tiêu thụ đạt trung bình 27
lít/người/năm, kim ngạch xuất khẩu đạt 120-130 triệu USD; và đến năm 2025, sản
xuất 3,4 tỉ lít quy sữa tươi, mức tiêu thụ đạt 34 lít/người/năm, kim ngạch xuất khẩu
đạt 150-200 triệu USD. Trong đó, Đơng Nam Bộ và Đồng bằng sông Hồng được qui
hoạch là 2 vùng trong điểm về sản xuất, chế biến các sản phẩm sữa của Việt Nam; giữ
vai trò chủ đạo trong chế biến sữa nước và sữa bột.
Thực tế, ngành sữa Việt phát triển quá nóng, vượt nhiều chỉ tiêu đề ra so với qui
hoạch. Giai đoạn 2010 – 2019, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh thu ngành
sữa đạt 12,6%/năm, được xem là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao, ổn


6

định trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (VIRAC, 2019, 2020). Nhu cầu tiêu thụ được
dự báo sẽ còn tăng mạnh do mức tiêu thụ bình quân ở Việt Nam năm 2019 (28 lít/
người/năm) dù tăng gần gấp đơi so với 2010 (14,4 lít/người), vẫn thấp hơn so với các
quốc gia lân cận như Thái Lan (35 lít/người/năm), Singapore (45 lít/người/năm); và

rất thấp so với các nước châu Âu là 80 – 100 lít/người/năm (VIRAC, 2019).
Sức hấp dẫn của ngành sữa hiện tập trung ở 2 mảng sữa tươi và sữa bột, chiếm
75% tổng giá trị thị trường toàn ngành, riêng sữa bột chiếm khoảng 43% giá trị toàn
ngành (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019). Sản xuất vẫn chưa theo kịp tiêu dùng,
sản lượng hiện chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng trong nước (VDA, 2019;
VIRAC, 2019); Giai đoạn 2010 – 2018, sản lượng sữa tươi tăng bình quân 14,5%/năm
và sữa bột tăng bình qn 11,5%/năm; trong khi đó, mức tiêu thụ sữa tươi tại Việt
Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,9% và tiêu thụ sữa bột có
tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 19,4% (StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019).
Theo StoxPlus (2018) và VIRAC (2018, 2019), các doanh nghiệp Việt hiện vẫn
đang chiếm ưu thế tuyệt đối ở ngành hàng sữa tươi; nắm giữ hơn 75% thị phần trong
ngành hàng này (Vinamilk với 55%, TH Milk với 11%, Mộc Châu chiếm 6%, IDP
chiếm 4%,…); tuy nhiên, trong mảng sữa bột, các hãng ngoại chiếm 45 – 50% thị
phần – là ngành hàng có giá trị cao và rất cạnh tranh (với các thương hiệu mạnh của
các tập đoàn quốc tế như Abbott, Mead Johnson, Friesland Campina Việt Nam (FCV),
Nestlé, Meji, …), đang và sẽ có tốc độ tăng trưởng ổn định trong tồn ngành sữa.
Sữa và các sản phẩm từ sữa là những thực phẩm cung cấp dưỡng chất thiết yếu
cho sự phát triển của con người; ngành sữa đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh
tế của đất nước và là ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong lĩnh vực chăn nuôi
của Việt Nam (VDA, 2019, 2020). Dự báo giai đoạn 2020 – 2025 tăng trưởng 9 –
10%/năm; và 2026 – 2035 tăng ổn định ở mức 5%/năm (Vibiz, 2017; VIRAC, 2019,
VDA, 2020). Với mức tăng trưởng cao, ổn định cả trong sản xuất lẫn tiêu thụ, và từng
bước phát triển hiện đại, bền vững (VIRAC, 2019); Việt Nam được đánh giá là thị
trường tiêu thụ sữa tiềm năng, đồng nghĩa áp lực cạnh tranh ngày càng cao, sẽ thu hút
thêm nhiều doanh nghiệp thâm nhập ngành, đặc biệt là các doanh nghiệp sữa ngoại.


7

Trong danh sách 50 thương hiệu Việt dẫn đầu tại Việt Nam giai đoạn 2016 –

2019, được công bố bởi Forbes Việt Nam (2019), có sự góp mặt 3 cái tên thuộc ngành
sữa Việt gồm Vinamilk, Nutifood và TH Milk. Đây được xem là thành quả đáng tự
hào của một q trình đầu tư vào cơng tác marketing, xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp sữa Việt nói riêng và các doanh nghiệp Việt nói chung trong bối cảnh
hội nhập, cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, đánh giá xếp hạng của Forbes Việt Nam
(cũng như Forbes International) chỉ dựa trên kết quả báo cáo tài chính của doanh
nghiệp, chưa thể hiện được khía cạnh giá trị thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu
cá biệt (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012). Mặt khác, theo quan
điểm của người tiêu dùng thì giá trị tài chính của thương hiệu, xét cho cùng, là kết quả
từ sự phản hồi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller, 2008; Kartono và Rao,
2009b; Christodolides và De Chernatony, 2010; Baalbaki và Guzmán, 2017).
Xây dựng thương hiệu được nhìn nhận là một chức năng quan trọng nhất bởi
thương hiệu là một tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996;
Davis, 2002; Ambler, 2003; Rust và cộng sự, 2004). Cần được đo lường đúng đắn và
khách quan với phép đo phù hợp để hình thành và đánh giá những quyết định quản trị
có tính chiến lược (Simon và Sullivan, 1993; Kotler và Keller, 2012, 2016).
Tại Việt Nam, vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu nhận được sự quan tâm
rất cao của Đảng, Nhà nước. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 20112020 cũng đã nêu rõ quan điểm cần phát triển lực lượng doanh nghiệp trong nước với
nhiều thương hiệu mạnh, có năng lực cạnh tranh tốt, làm chủ thị trường trong nước,
vươn ra thị trường nước ngoài (Thái Linh, 2019). Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt
chưa hiểu đúng về chiến lược xây dựng thương hiệu, chưa đầy 1% doanh nghiệp quan
tâm đầu tư thích đáng cho thương hiệu và hầu hết chỉ quản trị thương hiệu ở mức độ
thấp như là làm bộ nhận diện, đăng ký bảo hộ, quảng cáo sản phẩm (Minh Hào, 2018).
Có thể cho rằng, các công ty sữa tại thị trường Việt Nam dường như chưa có
chiến lược xây dựng thương hiệu (sản phẩm) hiệu quả và mang tính bền vững do chưa
hiểu biết đầy đủ về tài sản thương hiệu; chưa có những nghiên cứu về tác động của
marketing đến tài sản thương hiệu. Điều này xuất phát từ những lý do sau:


8

(i) Q trình tạo dựng thương hiệu địi hỏi am tường về tài sản thương hiệu (Brand
Equity) (Keller và Lehmann, 2006); và nghĩa là doanh nghiệp phải hiểu tường tận việc
đo lường và quản trị tài sản thương hiệu (Kapferer, 2005, 2008) ở góc độ người tiêu
dùng (Kartono và Rao, 2009b; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
(ii) Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng (CBBE) là một khái niệm
đa thành phần (Mizik và Jacobson, 2008, Bick, 2009); được hình thành từ sự thân
thuộc (tiếp nhận, học hỏi và trải nghiệm) và các liên tưởng (độc đáo, mạnh mẽ và tiện
ích) với thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng; có nguồn gốc từ những nỗ lực
marketing thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008; Hsieh, 2004; Leone
và cộng sự, 2006; Anderson, 2007, 2011; Tong và Hawley, 2009a; Bick, 2009;
Kartono và Rao, 2009b; Christodolides và De Chernatony, 2010). Quan điểm này cho
phép doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing hiệu quả trong việc thấu hiểu và tác
động để hình thành nhận thức và hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương
hiệu (Keller, 2008; Cobb-Walgren và cộng sự, 1995; Crawford và Benedetto, 2006;
Christodoulides và De Chernatony, 2010).
(iii) Cho tới nay, tại Việt Nam, số lượng học giả cũng như cơng trình nghiên cứu
về CBBE vẫn cịn hạn chế; trong đó, rất ít thực nghiệm về mối quan hệ tác động của
các hoạt động marketing đến CBBE, cụ thể chỉ có các thực nghiệm của một số tác giả
như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyễn và cộng sự (2011)
trong ngành hàng dầu gội đầu; Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu (2014a, 2014b, 2017)
trong ngành hàng nước giải khát.
(iv) Trong ngành hàng sữa tại Việt Nam, thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm
về CBBE, cũng như đánh giá mối quan hệ tác động của marketing đến CBBE. Đặc
biệt là chưa có những thực nghiệm về CSM – được nhìn nhận là một hình thức
marketing bền vững – ở góc độ nhận thức của người tiêu dùng, cũng như vai trò của
CSM đối với CBBE, cụ thể là nghiên cứu đo lường tác động của CSM đến các thành
phần CBBE, trong ngành hàng sữa tại Việt Nam.
1.1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu
Đề tài được hình thành dựa trên các tiền đề sau đây:

9

Thứ nhất, Thị trường trở thành nơi mà sự bền vững ngày càng hiện diện nhiều
hơn, là nơi người tiêu dùng bền vững trở thành cộng tác viên năng động, nhiệt tình
trong việc chăm sóc hành tinh và tạo ra sự thay đổi xã hội tích cực (Emery, 2012;
Martin và Schouten, 2012); là nơi mà người tiêu dùng đã, đang và tiếp tục tạo sức ép
đến các doanh nghiệp phải thể hiện đạo đức (kinh doanh) và trách nhiệm xã hội của
mình (Crane và Desmond, 2002; Maignan và Ferrell, 2004; Inoue và Kent, 2014).
Chiến lược phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 theo quyết định
số 432/2012/QĐ-TTg ngày 12/4/2012 của Thủ tướng Chính phủ (Cổng thơng tin
Chính Phủ, 2019a) đã nêu ra các quan điểm và yêu cầu: Con người là trung tâm của
phát triển bền vững; Xây dựng và thực hiện chiến lược tăng trưởng xanh, bền vững là
yêu cầu xuyên suốt trong quá trình phát triển đất nước; Thực hiện tốt chính sách an
sinh xã hội, giảm nghèo theo hướng bền vững; Bảo vệ môi trường và sử dụng tiết
kiệm, hiệu quả tài nguyên; v.v.
Có thể nói, sản xuất và tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững như là một
yêu cầu tất yếu lẫn động lực để các doanh nghiệp định hình/vận dụng marketing bền
vững, cụ thể là marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM).
Thứ hai, Dựa trên lý thuyết về CBBE, nhiều tác giả đã thực nghiệm (theo quan
điểm tâm lý học nhận thức) nhằm chứng minh các hoạt động marketing cụ thể có tác
động đến các thành phần CBBE (vd., Yoo và cộng sự, 2000; Gil và cộng sự, 2007;
Tong và Hawley, 2009b; Kim và Huyn, 2011; Nguyen và cộng sự, 2011; Buil và cộng
sự, 2013; Ebeid, 2014; Shariq, 2018; …). Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ xoay
quanh các hoạt động marketing mix truyền thống, trong khi tồn tại CSM – một hình
thức marketing bền vững, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp lẫn xã hội, có tác động
tích cực đến tài sản thương hiệu – nhưng chưa được đo lường và kiểm định lý thuyết
bằng nghiên cứu thực nghiệm dựa trên quan điểm/nhận thức của người tiêu dùng
(Bloom và cộng sự, 2006, Inoue và Kent, 2012, 2014; Deshpande, 2016).

Thứ ba, Ngành sữa có những đóng góp quan trọng đối với nền kinh tế, sự phát
triển kinh tế bền vững và dinh dưỡng, sức khoẻ của con người (FAO, WorldMilkDay).
Những thành quả trong tiêu thụ và sản xuất – chế biến mà ngành sữa Việt đạt được


10

thời gian qua đã nói lên những động thái tích cực của người tiêu dùng đối với sữa và
các sản phẩm từ sữa; sự đầu tư và nỗ lực của các doanh nghiệp sữa, của người làm
marketing trong xây dựng thương hiệu, cạnh tranh và khẳng định vị thế của các thương
hiệu sữa trên thị trường, đặc biệt là trong tâm trí của người tiêu dùng. Để đảm bảo sự
thành công, hiệu quả bền vững trong xây dựng thương hiệu, cần thiết phải hiểu tường
tận về CBBE, về tính hiệu quả xác thực của những nỗ lực marketing của doanh nghiệp
trong tạo dựng thương hiệu; nghĩa là phải đo lường được nhận thức, thái độ và hành
vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu (sản phẩm), với những hoạt động
marketing thương hiệu cụ thể, đặc biệt là CSM.
Và cuối cùng, kết quả nghiên cứu case study của Hoeffler và Keller (2002) và
nhận định “Marketing xã hội của doanh nghiệp có thể mang lại cho một thương hiệu
những lợi thế cần thiết để giành được trái tim và tâm trí của người tiêu dùng đầy hoài
nghi trong thị trường phức tạp, siêu cạnh tranh hiện nay” (Bloom và cộng sự, 2006,
trang 55); như tiếp thêm động lực cho tác giả nghiên cứu thực nghiệm đánh giá mối
quan hệ tác động của CSM đối với CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; cũng
đồng thời đánh giá tầm quan trọng của CSM so với các hoạt động marketing truyền
thống (cụ thể là quảng cáo và mật độ phân phối), dựa vào phản ứng của người tiêu
dùng (tiếp cận trên quan điểm tâm lý học hành vi).

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chủ chốt là đánh giá mối quan hệ tác động của CSM đến các thành
phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.

Luận án bao gồm các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
Một là, Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM (CSM cảm nhận),
trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam;
Hai là, đo lường mối quan hệ tác động của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành
phần của CBBE.


11

Ba là, đo lường và đánh giá tầm quan trọng của CSM (CSM cảm nhận) so với
các hoạt động marketing truyền thống khác (cụ thể là quảng cáo và mật độ phân phối
cảm nhận) trong mối quan hệ tác động đến các thành phần của CBBE.
Để thực hiện được các mục tiêu nêu trên, đề tài bao gồm mục tiêu bổ trợ là xác
định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam hiện nay, đồng thời
đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần của CBBE này.
Bốn là, kiểm định vai trò điều tiết của các yếu tố (giới tính, tuổi, thu nhập, địa
lý, chủng loại sữa và xuất xứ thương hiệu) lên các mối quan hệ tác động đến CBBE;
nghĩa là kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng về tác động của
các marketing (CSM, quảng cáo, mật độ phân phối) đến các thành phần CBBE, đến
sự hình thành thái độ và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu (sản phẩm sữa). Lý
thuyết marketing xem trọng thấu hiểu khách hàng, cần đánh giá các nhóm đối tượng
khác nhau phản ứng như thế nào đối với những nỗ lực marketing cụ thể trong tạo dựng
CBBE. Kiểm định này cũng đồng thời xem xét tính phù hợp và ổn định của mơ hình
nghiên cứu. Qua đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp ngành
sữa tại thị trường Việt Nam trong công tác đo lường CBBE, đánh giá ảnh hưởng của
marketing đến CBBE và tối ưu hoá CBBE.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Căn cứ những mục tiêu đã xác lập, luận án cần trả lời những câu hỏi cụ thể:
Thứ nhất, Người tiêu dùng nhận thức như thế nào về các sáng kiến hay chương
trình CSM (CSM cảm nhận) của các doanh nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam?

Thứ hai, dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, mức độ tác động của CSM đến
các thành phần CBBE sẽ như thế nào?
Thứ ba, tầm quan trọng của CSM bên cạnh các hoạt động/công cụ marketing
truyền thống trong tạo dựng CBBE? Cụ thể hơn là trả lời câu hỏi: dựa trên cảm nhận
của người tiêu dùng, ý nghĩa và tính hiệu quả của CSM, quảng cáo và mật độ phân
phối trong mối quan hệ tác động đến CBBE là tương tự hay khác nhau?


12

Thứ tư, dựa trên quan điểm, cảm nhận của các nhóm người mua/dùng khác nhau
(theo giới tính, thu nhập, tuổi, khu vực địa lý, chủng loại sữa tươi/sữa bột và thương
hiệu sữa nội/ngoại), liệu có sự khác biệt trong đánh giá của những nhóm này về mối
quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần của
CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi của họ hướng đến các thương hiệu (sản phẩm
sữa)? Từ kết quả nghiên cứu, những hàm ý quản trị (marketing) cơ bản và cần thiết
nào nhằm hỗ trợ các công ty trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam trong việc đo
lường về CBBE, vận dụng marketing trong tạo dựng và gia tăng CBBE?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng dựa trên nhận thức; CSM; tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm
marketing; mối quan hệ tác động của hoạt động marketing đến CBBE, trường hợp sản
phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Tập trung phân tích nhận thức và thái độ của người
tiêu dùng đối với thương hiệu (sản phẩm sữa); mối quan hệ tác động của CSM, quảng
cáo và mật độ phân phối (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) đến các thành phần
CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu này.
Đối tượng khảo sát là những chuyên gia (nghiên cứu, tư vấn, giảng dạy) trong
lĩnh vực marketing/thương hiệu; chuyên viên/quản lý marketing – thương hiệu nhiều
kinh nghiệm trong ngành hàng sữa tại Việt Nam; người tiêu dùng, cụ thể là người

thành niên (trên 18 tuổi), cư ngụ tại Tp.HCM và Hà Nội, trực tiếp và thường xuyên
mua dùng các sản phẩm (thương hiệu) sữa tươi và/hoặc sữa bột của các doanh nghiệp
sản xuất – kinh doanh sữa tại thị trường Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Về phạm vi lý thuyết
Luận án tập trung vào quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
để tiếp cận CBBE theo quan điểm marketing, vì CBBE có nguồn gốc từ hoạt động
marketing thương hiệu (Keller, 1993, 2003; Keller và Lehmann, 2003, 2006; Hsieh,