Nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng mua hàng Shopee

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG
MUA HÀNG SHOPEE
Nguyễn Bé Thảo, Nguyễn Trúc An, Vương Tuyết Phương,
Trần Thị Giàu, Trần Thị Sang*
Viện Công nghệ Việt - Nhật, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Võ Thị Thu Hương

TĨM TẮT
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam hiện nay, thị trường mua
sắm online diễn ra vô cùng sôi nổi với vô số các ứng dụng mua hàng trực tuyến dễ dàng cho khách
hàng tìm đến và sử dụng. Trong đó, Shopee được mọi người đặc biệt ưa thích lựa chọn hơn cả. Vậy
tại sao ứng dụng Shopee được nhiều người tin dùng đến thế, khách hàng có đánh giá gì về chất
lượng. Trong bài viết này, nhóm đã phân tích: Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
ứng dụng Shopee.
Từ khóa: Mua sắm, online, thương mại điện tử, trực tuyến, ứng dụng.

1 GIỚI THIỆU
Ngày nay, thời gian người tiêu dùng online càng nhiều thì cơ hội cho thương mại điện tử (TMĐT) càng
lớn, trung bình mỗi người sử dụng 48 giờ/tuần, mỗi ngày khoảng 2,5 giờ. Nhìn lại thời gian qua có
thể thấy, các sàn TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng, phát triển và cạnh tranh khá gay gắt. Mỗi sàn
đều đưa ra những chiến lược kinh doanh khác nhau để dành thị phần và chiếm lĩnh thị trường.
Trong đó Shopee là doanh nghiệp có lượng truy cập cao nhất.
Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương mại điện tử (TMĐT)
phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán
mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh
toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên
mua lẫn bên bán. Shopee Việt Nam độc quyền cung cấp chính sách mua sắm online an tồn với
tên gọi “Shopee đảm bảo”, chỉ thanh toán cho người bán khi người mua nhận được hàng thành
công. Vào Năm 2017, Shopee Việt Nam cho ra mắt Shopee Mall, cổng bán hàng với cam kết chính
hãng từ các thương hiệu hàng đầu và các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam.

Chỉ tính riêng TMĐT bán lẻ B2C của Việt Nam vào năm 2016 đã có mức tăng kỷ lục, ước đạt 5 tỷ
USD, chiếm khoảng 3% tổng doanh thu bán lẻ và tiêu dùng. Năm 2018, Shopee đã đạt được 158,8
triệu đơn đặt hàng và đạt 2,7 tỷ USD tổng giá trị giao dịch (GMV), tăng lần lượt 24,0% và 21,1% so với
quý trước. Đặc biệt, Shopee Việt Nam được bình chọn là nền TMĐT phổ biến nhất Việt Nam trong

874


năm 2018 (theo kết quả nghiên cứu thị trường của Q&Me 2018) càng khẳng định được thế mạnh và
vị thế của Shopee trên thị trường TMĐT tại Việt Nam.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về sự hài lịng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận
về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler (2000), “Sự hài lòng của khách hàng
là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Theo Kotler (2001), “Sự hài lòng của
khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng”. Kỳ vọng ở đây được
xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước
đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Theo
Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách
hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì
khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu
hay mong muốn”.

2.1.2 Các mức độ của sự hài lòng

Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết
quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng; (2) Nếu kết quả nhận
được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự
mong đợi của khách hàng, thì họ cảm thấy rất hài lịng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.3 Khái niệm mua sắm online
Theo Kotler (2012), “Mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông
qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường là trực tuyến”. Vốn không mấy
phổ biến cách đây 15 năm, mà giờ đây mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho
hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp
mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể
kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung
cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.

2.1.4 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm online
Hemon và Whitwan (2001) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách
hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến”. Theo Myers và Mintu-Wimsatt (2003),

875


“Sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải
nghiệm của khách hàng”.
2.2 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL là một mơ hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman
và Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong dịch vụ.

Sơ đồ 1: Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

2.3 Biểu đồ nhân quả
Biểu đồ nhân quả hay còn gọi là biểu đồ xương cá, hoặc biểu đồ Ishikawa sử dụng để nhận biết các
yếu tố mang lại những kết quả mong đợi cũng như các yếu tố, nguyên nhân gốc rễ gây ra những
kết quả khơng mong đợi để có hành động khắc phục, cải tiến. Các yếu tố thường được đưa vào biểu
đồ để phân tích như 5M &1E (Manpower - con người; Machinery - máy móc thiết bị; Material nguyên vật liệu; Method - phương pháp; Measurement - đo lường và Environment - môi trường).
Khi lập biểu đồ nhân quả thường áp dụng phương pháp Brainstorming (Não công) và 5 WHY.
Tác dụng của việc sử dụng biểu đồ xương cá:
– Đưa ra một cấu trúc, định hướng cho việc xác định nguyên nhân. Giúp cho việc xác định
nguyên nhân nhanh chóng và hiệu quả.
– Khi áp dụng biểu đồ này, nhà quản lý sẽ có khả năng tìm ra các nguyên nhân tìm tàng và
nguyên nhân cốt lõi gây nên vấn đề.
– Nhìn vào biểu đồ xương cá này, nhà quản lý sẽ hình dung đầy đủ nguyên nhân của một vấn
đề. Việc lập biểu đồ sẽ chỉ rõ từng nguyên nhân, từ đó có thể đưa ra hướng giải pháp cụ thể
cho từng nguyên nhân một.
876


3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp tiếp cận xác định mục tiêu nghiên cứu, và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng. Tham khảo ý kiến của chuyên gia, lập bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
Phương pháp khảo sát: Tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi đã lập và hiệu
chỉnh ở bước 1.
Phương pháp phân tích: Thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát. Sử dụng các chỉ số quan trọng để
đo lường và đánh giá.
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các dữ liệu phân tích, tính tốn và đề xuất giải pháp.

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Kết quả của phiếu khảo sát
Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Score - CSAT). Đây là chỉ số đo
lường trực tiếp về cảm nhận của khách hàng trong quá trình trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Chỉ số

này có số điểm từ 1 đến 5. Ở mức 4 “hài lòng” và mức 5 “rất hài lòng”, số phần trăm của chỉ số này
trên tổng số đánh giá khách hàng chính là chỉ số CSAT.
Cơng thức tính CSAT:

Bảng 1: Kết quả tính chỉ số đo lường sự hài lịng của khách hàng
CSAT (%)
Thơng báo khuyến mãi có làm phiền đến bạn.

43,64

Bạn có lo ngại việc thơng tin cá nhân bị tiết lộ.

64,82

Bạn có hài lịng về chất lượng sản phẩm mà bạn mua với giá tiền tương ứng.

52,73

Có nhiều cách thức thanh tốn.

60

Mức phí giao hàng có quá cao.

56,36

Có thể lựa chọn sản phẩm mong muốn với giá vừa túi tiền.

67,3

Thời gian giao hàng giống với cam kết trên hóa đơn.

49

Thái độ nhân viên giao hàng, nhân viên tư vấn có thoải mái, hài lịng.

38,2
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp, 2020)

4.2 Kết quả hình ảnh ma trận cạnh tranh
Thiết lập ma trận hình ảnh cạnh tranh, nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối
thủ cạnh tranh, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của cơng ty
trong ngành. Qua đó, giúp cho nhà quản trị nhận thấy được những điểm mạnh và điểm yếu của

877


công ty so với đối thủ cạnh. Đồng thời, giúp cơng ty xác định lợi thế cạnh tranh của mình và những
điểm yếu cần được khắc phục.
Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh, được tham khảo bởi ý kiến của ThS. Võ Thị Thu Hương, cô hiện
là giảng viên của Trường Đại học Công nghệ Tp. HCM, đồng thời cô cũng là một chuyên gia trong
lĩnh vực quản lý chất lượng. Sử dụng thang điểm 5 (0 -5) để cho điểm.
Bảng 2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Stt

Các chỉ tiêu chất lượng

Trọng số

Điểm chất lượng

Shopee

Tiki

Lazada

1

Chất lượng sản phẩm

0,30

2

4

2

2

Thời gian giao hàng

0,15

4

5

3

3

Phí giao hàng

0,10

1

2

2

4

Bảo mật thơng tin

0,05

3

3

4

5

Cách thức thanh tốn

0,05

2

3

4

6

Thái độ phục vụ

0,20

3

4

4

7

Chế độ khuyến mãi

0,15

3

3

3

(Nguồn: Khảo sát từ chuyên gia, 2020)

Từ kết quả của bảng ma trận cho ta thấy, việc đánh giá qua các tiêu chí được xếp từ thấp đến cao
theo trọng số là: Chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, thời gian giao hàng, chế độ khuyến mãi,
phí giao hàng, bảo mật thơng tin, cách thức thanh tốn. Từ đây, chúng ta có thể thấy rõ Shopee vẫn
còn một số nhược điểm thua sút so với các đối thủ cạnh tranh. Nhằm khắc phục điều đó, để nâng
cao vị thế và giữ chân khách hàng thì Shopee cần cải tiến ở một số chỉ tiêu như chất lượng sản
phẩm, phí giao hàng, cách thức thanh tốn, ...
4.3 Kết quả của biểu đồ nhân quả
Tổng hợp các kết quả từ phiếu khảo sát, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ta rút ra được sự hài lòng
của khách hàng đối với Shopee từ những yếu tố sau:

Sơ đồ 2: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đến Shopee
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp, 2020)

878


5 KIẾN NGHỊ
Các kiến nghị này nhằm đạt được những mục tiêu sau:
Thứ nhất, Nâng cao chất lượng sản phẩm mà Shopee mang lại nhằm cung cấp dịch vụ đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Thứ hai, Góp phần cải thiện và tăng tính thơng dụng của dịch vụ mua hàng online.
Thứ ba, Củng cố uy tín, lịng tin, sự ủng hộ của khách hàng đối với Shopee.
Với các mục tiêu trên, chúng tơi có những kiến nghị sau nhằm giúp Shopee cải thiện:
Thứ nhất, Vấn đề về hình thức thanh tốn khi đặt hàng. Hiện tại Shopee chỉ có 2 hình thức thanh
tốn đó là “Thanh tốn trực tiếp bằng tiền mặt khi nhận hàng” hoặc “Thanh tốn bằng ví Airpay”.
Chúng tơi nhận thấy nên thêm nhiều hình thức thanh tốn hơn nữa như ví điện tử Momo, ViettelPay,
Zalopay,… hoặc thêm hình thức thanh tốn trực tiếp bằng thẻ ngân hàng có đăng ký banking. Việc
có thêm các hình thức thanh tốn khác sẽ giúp cho khách hàng có thể thanh tốn dễ dàng và

nhanh chóng hơn khi khơng có sử dụng ví Airpay. Cải thiện hình thức thanh toán nhằm phù hơp với
thời đại ngày nay đang phát triển mạnh về internet, đồng thời phù hợp với tình hình dịch bệnh
Covid-19 nên hạn chế tiếp xúc, tránh sử dụng tiền mặt.
Thứ hai, Về phí vận chuyển. Shopee có thể tạo ra nhiều trị chơi để tặng mã giảm giá ship cho
khách. Nếu khách ở xa có thể vận chuyển qua đường bưu điện để tiết kiệm hơn. Ta có thể tính phí
ship dựa vào số km từ nhà cung cấp tới khách hàng để tiết kiệm hơn. Shopee nên liên kết nhiều
hơn với các ví điện tử khác hoặc các ngân hàng (nếu khách hàng thanh tốn bằng thẻ tín dụng), để
tạo mã giảm giá cho khách hàng. Vừa giúp khách hàng thanh tốn nhanh chóng mà khơng phải
đắn đo vì tiền ship cao.
Thứ ba, Về chất lượng sản phẩm. Shopee thực chất là một kênh phân phối diện rộng, các chủ
doanh nghiệp truy cập, tạo trang bán sản phẩm của mình lên Shopee. Vì thế khó có thể kiểm sốt
tốt chất lượng của sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng. Khách hàng khi mua hàng rất dễ mang
tâm lý lo lắng, liệu sản phẩm đó có tốt hay khơng. Vì vậy, để ngăn tình trạng “Treo đầu dê, bán thịt
chó”, làm mất lịng tin của người mua hàng đối với Shopee, cũng như các doanh nghiệp uy tín
khác. Shopee cần chủ động xác minh, chứng thực quy mô doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm
trước khi cho phép doanh nghiệp đó tham gia vào hoạt động bán hàng trên Shopee.
Hiện nay, Việt Nam đang chịu ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và thực hiện Chỉ thị số 16/CT-TTg
về thực hiện các biện pháp cấp bách phịng, chống dịch Covid-19 do Thủ tướng Chính phủ ban
hành. Trên phạm vi tồn quốc theo ngun tắc gia đình cách ly với gia đình, thơn bản cách ly với
thơn bản, xã cách ly với xã, huyện cách ly với huyện, tỉnh cách ly với tỉnh, phân xưởng, nhà máy sản
xuất phải bảo đảm khoảng cách an toàn, đeo khẩu trang, thực hiện khử trùng, diệt khuẩn theo quy
định. Vì vậy, việc mua sắm online ngày càng phát triển, nhưng việc gian lận, lừa đảo qua các kênh
cũng càng nhiều và tinh vi hơn. Cho nên, Shopee cần kiểm tra chặt chẽ các nhà cung cấp của
mình, tránh kẻ gian lợi dụng. Đối với người mua nên kiểm tra kỹ trang mua hàng, kiểm tra hàng
trước khi nhận, theo dõi nhiều thơng tin, phịng tránh bị lừa gạt.
879


Lời cảm ơn: Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS. Võ Thị Thu Hương.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]

Câu chuyện về chúng tôi, Shopee, />
[2]

Shopee cùng những con số nói lên tất cả, theo Báo Dân trí, />
[3]

Bài học cho startup Việt nhìn từ startup lớn nhất Đơng Nam Á, theo Mai Thảo, Báo chí nước
ngoài, dong-nam-a-163464.html.

880