Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. ĐỒN THỊ HỒNG VÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM” là kết quả
của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các
cơng trình khác nhƣ đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu
đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào đã có từ trƣớc.
TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2014
Tác giả

Nguyễn Thị Lệ Hằng


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.6. Tổng quan và tính mới của đề tài .......................................................................... 4

1.7. Bố cục luận văn ..................................................................................................... 5
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................... 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 8
2.1. Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................... 8
2.1.1.

Khái quát về kinh doanh bán lẻ ...................................................................... 8

2.1.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 8
2.1.1.2. Các loại hình kinh doanh bán lẻ ................................................................. 8
2.1.2.

Mơ hình cửa hàng tiện lợi ............................................................................. 10

2.1.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 10
2.1.2.2. Đặc trƣng .................................................................................................. 10
2.1.2.3. Ƣu, nhƣợc điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác .. 11
2.1.3.

Các mơ hình lý thuyết liên quan ................................................................... 11


2.1.3.1. Mơ hình Howard – Sheth (1969) .............................................................. 12
2.1.3.2. Mơ hình Nicosia (1976) ........................................................................... 14
2.1.3.3. Mơ hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1995) ...................................... 15
2.1.3.4. Mơ hình của Philip Kotler ........................................................................ 18
2.2. Cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM ................................ 20
2.2.1.

Thực trạng phát triển của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam hiện nay ................... 20

2.2.1.1. Doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ tiêu dùng qua các năm .............. 20
2.2.1.2. Thị trƣờng bán lẻ thực phẩm .................................................................... 23
2.2.2. Thực trạng kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong những năm
qua ....... ...................................................................................................................... 24
2.2.2.1. Một vài nét về tình hình kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP. HCM 24
2.2.2.2. Đặc điểm trong hoạt động của các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM . 27
2.2.2.3. Đánh giá chung về kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM ...... 30
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................... 31
2.3.1.

Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ............................................................. 31

2.3.1.1. Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quyết định mua tại
cửa hàng tiện lợi 7-Eleven-Gianie Abdu và Purwanto, 2013 ................................ 31
2.3.1.2. Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ ảnh
hƣởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo
sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti, Nabila H
Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013 ..................................................... 32
2.3.1.3. Các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil
Nadu – Krutika R S., 2014 .................................................................................... 34
2.3.2.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 36

TĨM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................. 40
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 41
3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................... 41

3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 42
3.2.1.

Xây dựng thang đo nháp ............................................................................... 42

3.2.2.

Nghiên cứu định tính .................................................................................... 43

3.2.3.

Hiệu chỉnh thang đo ...................................................................................... 44

3.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................... 46
3.3.1.

Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 46

3.3.2.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 46

3.3.3.

Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 47

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................. 50
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 51
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................... 51
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................... 52

4.2.1.

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến

quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM. 52
4.2.2.

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại các cửa

hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM .............................................................. 55
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor
Analysis) ..................................................................................................................... 55
4.3.1.

Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................. 55

4.3.2.

Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng

tiện lợi ...................................................................................................................... 59
4.4. Mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .................................................. 60
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................ 62
4.5.1.

Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến ..................................................... 62

4.5.2.

Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính .................................................. 63

4.5.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình...................................... 66
4.5.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mơ hình .............................. 67


4.5.2.3. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy tuyến
tính ........ ................................................................................................................ 67
4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định
mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các đặc
điểm cá nhân ............................................................................................................... 71
4.6.1.

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .......................................................... 71

4.6.2.

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................. 72

4.6.3.

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .......................................................... 74

4.6.4.

Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .............................................. 75

4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................................ 77
4.7.1.

Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa

hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM .............................................................. 77
4.7.2.

Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua

thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM ................................. 79
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................. 80
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 81
5.1. Kết luận ............................................................................................................... 81
5.2. Một số kiến nghị cho các cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tại TP.HCM ...
............................................................................................................................. 82
5.2.1.

Đối với nhân tố sản phẩm ............................................................................. 83

5.2.2.

Đối với nhân tố giá cả ................................................................................... 83

5.2.3.

Đối với nhân tố địa điểm .............................................................................. 84

5.2.4.

Đối với nhân tố chất lƣợng dịch vụ .............................................................. 85

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................... 85
5.3.1.

Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 85

5.3.2.

Kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 86

TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................. 87


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THƢỜNG XUYÊN MUA THỰC
PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH
LƢỢNG
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Variance

CT

: Chiêu thị

CHTL

: Cửa hàng tiện lợi

CLDV

: Chất lƣợng dịch vụ

ĐĐ

: Địa điểm

EFA

: Exploratory Factor Analysis

EKB

: Engle-Kollatt-Blackwell

GC

: Giá cả

KMO

: Kaiser – Mayer – Olkin

OLS

: Ordinary Least Square

QĐ

: Quyết định

SP

: Sản phẩm

TP

: Thực phẩm

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

WTO

: World Trade Organization


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và chất lƣợng dịch vụ từ năm 2005 đến năm 2013
....................................................................................................................................... 21
Bảng 2.2. Cơ cấu doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ giai đoạn 2005 -2013 ........ 22
Bảng 2.3. Tình hình tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam giai đoạn 2005-2013. .......... 24
Bảng 2.4. Danh sách một số cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu tại
TP.HCM ........................................................................................................................ 26

Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................................ 51
Bảng 4.2. Thống kê về số lƣợng ngƣời đƣợc khảo sát mua thực phẩm tại các cửa hàng
tiện lợi............................................................................................................................ 52
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến
quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng .................... 53
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng
tiện lợi............................................................................................................................ 55
Bảng 4.5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .............................................................. 56
Bảng 4.6. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .............................................................. 58
Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện
lợi................................................................................................................................... 60
Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ....................................................... 62
Bảng 4.9. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 1 ......................................... 64
Bảng 4.10. ANOVA (b) ................................................................................................ 64
Bảng 4.11. Hệ số hồi quy (a)......................................................................................... 64
Bảng 4.12. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 2 ....................................... 65
Bảng 4.13. ANOVA (b) ................................................................................................ 65
Bảng 4.14. Hệ số hồi quy (a)......................................................................................... 66


Bảng 4.15. Bảng kiểm định hệ số tƣơng quan hạng Spearman .................................... 68
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động
đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM
theo giới tính ................................................................................................................. 71
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động
đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM
theo độ tuổi .................................................................................................................... 73
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến quyết định mua
thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo thu nhập ....... 74
Bảng 4.19. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các

nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu
dùng TP.HCM theo thu nhập ........................................................................................ 75
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến quyết định mua
thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo trình độ học
vấn. ................................................................................................................................ 76
Bảng 4.21. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các
nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu
dùng TP.HCM theo trình độ học vấn ............................................................................ 77
Bảng 4.22. Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, Anova ................................. 79


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mơ hình Howard – Sheth .............................................................................. 13
Hình 2.2. Mơ hình Nicosia về quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ................ 15
Hình 2.3. Mơ hình hành vi tiêu dùng của Engel-Kollat-Blackwell .............................. 17
Hình 2.4. Mơ hình hành vi ngƣời mua của Philip Kotler ............................................. 18
Hình 2.5. Quy trình năm giai đoạn của q trình mua sắm .......................................... 18
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố trong hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng
đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven ....................................................... 32
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng
tiện lợi của ngƣời dân ở Bekasi, Indonesia ................................................................... 33
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa
hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ ....................................................... 35
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động tới quyết định mua thực
phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM ...................................... 38
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 41
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ................................................................ 61
Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatter .................................................................................. 68
Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram ................................................................................ 69
Hình 4.4. Đồ thị tần số P-P plot .................................................................................... 70

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển ngày càng đi lên của Việt Nam, mức sống của ngƣời dân
ngày càng đƣợc cải thiện. Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, năm 2013,
GDP bình quân đầu ngƣời Việt Nam đạt 1.960 USD (tăng 12,1% so với năm 2012).
Mức sống cao đồng nghĩa với cuộc sống của ngƣời dân, nhất là ngƣời dân tại các thành
phố lớn ngày càng bận rộn hơn, họ ít có thời gian cho các mua sắm hàng ngày. Bên
cạnh đó, khi mức sống tăng cao, ngƣời tiêu dùng lại mong muốn sử dụng những thực
phẩm an tồn hơn, vệ sinh hơn dù giá có cao hơn so với chợ, cửa hàng tạp hóa. Vì vậy
mà hiện nay, bên cạnh kênh bán hàng truyền thống nhƣ chợ, cửa hàng tạp hóa thì kênh
bán hàng hiện đại nhƣ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đang phát triển nhanh chóng. Các cửa
hàng tiện lợi này lại khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của siêu thị vì nó đƣa hàng hóa đến
gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Sự phát triển các cửa hàng tiện lợi tại nhiều khu dân cƣ,
khu cơng nghiệp góp phần phục vụ nhu cầu mua sắm ngày càng cao của ngƣời tiêu
dùng. Ƣu điểm của cửa hàng tiện lợi là kiểm soát đầu vào hàng hóa chặt chẽ, có nguồn
gốc xuất xứ rõ ràng. Điều này phù hợp với xu hƣớng hiện nay, khi ngƣời tiêu dùng có
ý thức hơn về việc sử dụng sản phẩm sạch. Ngồi tiêu chí chất lƣợng, nguồn gốc sản
phẩm thì cách trƣng bày (tập trung cho hàng hóa thiết yếu) và thời gian hoạt động (mở
cửa gần nhƣ 24/24) là ƣu điểm lớn nhất của mơ hình cửa hàng tiện lợi. Những cửa
hàng này nằm xen kẽ trong khu dân cƣ, tạo kênh phân phối tiện lợi cho ngƣời dân vốn
ở xa siêu thị và không muốn đi chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa. Đặc biệt, các cửa
hàng tiện lợi chun doanh thực phẩm có diện tích từ 100 - 500m2, hàng hóa đƣợc bố
trí gọn gàng, khoa học, có hệ thống tủ đơng, tủ mát bảo quản thực phẩm, có các
chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng
các nhà cung cấp hàng hóa.

nên thu h t nhiều ngƣời mua và cả


2

Việt Nam là thị trƣờng tiềm năng cho sự phát triển các cửa hàng tiện lợi. Theo
các chuyên gia kinh tế, cửa hàng thực phẩm tiện lợi đánh vào phân kh c ngƣời tiêu
dùng bận rộn và là điểm đến với đặc trƣng là sản phẩm tƣơi sạch, chất lƣợng và vệ
sinh. Và với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm
tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM”, các doanh nghiệp có cơ sở
để nắm bắt rõ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, qua đó, cung cấp thực phẩm đảm bảo chất
lƣợng, cải thiện, phát triển chuỗi cửa hàng ngày càng hiệu quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các
cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM và phát triển thang đo của những nhân
tố này.
Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu h t khách hàng
cho các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua hai giai đoạn chính bằng phƣơng pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng:
-

Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thơng qua

kỹ thuật thảo luận nhóm với một số ngƣời tiêu dùng là khách hàng mua thƣờng xuyên
tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM. Sau khi có kết quả thảo luận, tác giả
tiến hành điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại

các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM, đồng thời xây dựng thang đo
những nhân tố này và thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Sau đó,
tác giả tiến hành phỏng vấn thử một vài ngƣời tiêu dùng để hồn thiện thành bảng câu
hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng.


3

-

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện
lợi trên địa bàn TP.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn
mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm
thống kê SPSS 16.0. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đến, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phƣơng pháp
phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó xác định cƣờng độ tác động của các nhân tố đến
quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Cuối cùng, kiểm định T-test, Anova đƣợc thực hiện để so sánh sự khác biệt về mức độ
đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi
giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc xác định là các nhân tố tác động đến quyết định mua
thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng ở TP.HCM.
Đối tƣợng khảo sát: ngƣời dân TP.HCM bao gồm cả nam và nữ ở độ tuổi 22 –
50 và là những ngƣời đã mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn
TP.HCM.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian nên luận văn nghiên cứu chỉ thực hiện đƣợc trong

phạm vi sau đây:
 Địa điểm nghiên cứu
Thành phố Hồ Chí Minh đang là địa điểm tập trung nhiều hệ thống cửa hàng
tiện lợi nhất cả nƣớc nên bài nghiên cứu tập trung vào ngƣời tiêu dùng tại địa bàn này.
Vì có những cửa hàng tiện lợi khơng có hoặc rất ít có mặt hàng thực phẩm nên bài viết
sẽ tập trung vào các cửa hàng tiện lợi chuyên doanh thực phẩm trên địa bàn TP.HCM
 Thời gian nghiên cứu
Thời gian khảo sát sẽ là từ tháng 6/2014 đến tháng 7/2014.


4

1.6. Tổng quan và tính mới của đề tài
Liên quan đến đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua thực
phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM” thì có một vài tài liệu mà
tác giả đã tìm hiểu đƣợc nhƣ sau:
-

Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2011,
NXB Lao Động - Xã Hội): cuốn sách này đã cung cấp một nền tảng cơ bản về vấn
đê phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh bao gồm nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lƣợng. Qua đó, có thể nắm đƣợc quy trình nghiên cứu
cũng nhƣ các bƣớc thực hiện.

-

Quản trị Marketing (Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, NXB Lao Động Xã Hội): từ đây, có thể hiểu rõ đƣợc các khái niệm về hành vi tiêu dùng và quá
trình ra quyết định mua của khách hàng bị tác động bởi những nhân tố nào. Điều
này rất cần thiết cho bài nghiên cứu.

-

Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quyết định mua tại cửa hàng
tiện lợi 7-Eleven (Gianie Abdu và Purwanto, 2013, Tập san chuyên đề quản lý
toàn cầu, số 1(2), trang 69-75): các nhà nghiên cứu đã đề xuất ra mơ hình nghiên
cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua tại cửa hàng tiện lợi ở Jakarta,
Indonesia. Mơ hình này làm tham khảo cho bài luận văn.

-

Các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu
(Krutika R S., 2014, Tập san nghiên cứu quốc tế, số 1 (1), trang 41- 48): nhà
nghiên cứu đã đề xuất ra mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các
cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở bang Tamil Nadu, Ấn Độ. Sau đó tiến hành
khảo sát và thu đƣợc kết quả. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo trong bài
luận văn.

-

Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng
đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo sát khách
hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia (Nabila H Zhafira và các cộng sự, 2013,


5

Tập san quốc tế về lợi thế trong quản trị và kinh tế, Số 2 (6), trang 72-78): Nghiên
cứu đề ra năm nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi. Các nhà
nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 300 ngƣời dân sống ở Bekasi, Indonesia. Kết quả
cho thấy có ba nhân tố tác động chính là giá cả, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ.

Hiện nay, các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM đang phát triển rất nhanh. Chính vì
vậy mà sự cạnh tranh gay gắt của các hệ thống cửa hàng tiện lợi ngày càng lớn nhằm
thu h t khách hàng mua tại cửa hàng của mình. Thế nhƣng, hiện tại thì chƣa có bài
nghiên cứu nào nghiên cứu cụ thể các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa
hàng tiện lợi. Bên cạnh đó, vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm đang đƣợc đặt lên hàng
đầu, trong khi đó thì các cửa hàng tiện lợi lại đáp ứng tốt vấn đề an tồn vệ sinh thực
phẩm. Chính vì vậy, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến
quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM”
nhằm gi p các cửa hàng tiện lợi có cơ sở để cải tiến quản lý, nâng cao sức thu h t đối
với khách hàng. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu này là hồn tồn cần thiết và có ý
nghĩa thực tiễn gi p cho các cửa hàng tiện lợi tham khảo.
1.7. Bố cục luận văn
Luận văn đƣợc chia làm năm chƣơng:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chƣơng 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do
chọn đề tài, mục tiêu, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ tính
mới của đề tài và trình bày bố cục luận văn một cách cụ thể
Chương 2: Cơ sở khoa học và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng này giới thiệu cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn về các hệ thống cửa hàng
tiện lợi tại TP.HCM, trình bày một số mơ hình nghiên cứu trƣớc đây, qua đó, đề xuất ra
mơ hình nghiên cứu cho đề tài này.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu


6

Chƣơng 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng
thang đo nháp, thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo), thiết kế
nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu, điều tra thu thập thông
tin, phƣơng pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nêu lên kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến
hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu
và các giả thuyết đề ra, qua đó, xác định đƣợc mức độ tác động của các nhân tố đến
quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó nêu lên những đóng góp của đề
tài, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


7

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu, cụ thể nhƣ sau:
-

Đầu tiên, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến
quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng
TP.HCM”.

-

Sau đó, các mục tiêu, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đƣợc tác giả
trình bày cụ thể.

-

Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó ghi rõ
nội dung của từng chƣơng trong luận văn.

8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái quát về kinh doanh bán lẻ
2.1.1.1. Khái niệm
Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch (2009, trang 628) đã định nghĩa: “bán lẻ bao
gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay chất lƣợng dịch vụ
trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không
kinh doanh”.
Theo hệ thống phân loại sản phẩm trung tâm của Liên Hiệp quốc (CPC- Central
Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho ngƣời tiêu dùng hoặc
các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán
trực tiếp) và các chất lƣợng dịch vụ phụ liên quan.
Những khái niệm trên đây đã xác định bán lẻ là: bán với khối lƣợng nhỏ; bán trực
tiếp cho ngƣời tiêu dùng; bán lẻ hàng hố và các chất lƣợng dịch vụ có liên quan; ngƣời
tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, khơng dùng để kinh
doanh (bán lại); bán lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lƣu thông để sản phẩm đến với
ngƣời tiêu dùng; bán lẻ tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các
chất lƣợng dịch vụ khác.
2.1.1.2. Các loại hình kinh doanh bán lẻ
Các loại hình bán lẻ vơ cùng phong ph và đa dạng. Dựa trên các tiêu chí khác
nhau ngƣời ta có thể phân loại ra nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Tuy nhiên, phổ biến
và dễ hiểu nhất thì ngƣời ta thƣờng phân loại kinh doanh bán lẻ thành kinh doanh bán
lẻ truyền thống và kinh doanh bán lẻ hiện đại.


9

Kinh doanh bán lẻ truyền thống


Chợ: chợ là một loại hình bán lẻ truyền thống lâu đời và phổ biến khắp nơi trên
thế giới. Chợ có thể hiểu là một nơi quy tụ nhiều ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu
dùng để tiêu thụ các loại hàng hóa khác nhau.



Cửa hàng tạp hóa: loại hình bán lẻ này tồn tại rất phổ biến. Các cửa hàng này
thƣờng thuộc sở hữu của các cá nhân hay hộ gia đình. Nó tồn tại dƣới hình thức
các cửa hàng, cửa tiệm nhỏ tại các mặt phố, khu dân cƣ.
Kinh doanh bán lẻ hiện đại:



Đại siêu thị: là loại hình kinh doanh với diện tích bán hàng khoảng trên
2.500m2, với ít nhất 35% diện tích dành cho những sản phẩm không thiết yếu.



Siêu thị: Siêu thị đƣợc hiểu là một cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phƣơng thức
tự phục vụ, đƣợc trang bị cơ sở vật chất tƣơng đối hiện đại, có diện tích bán
hàng từ 400m2 đến 2.500m2 với ít nhất 70% hàng hóa là thực phẩm và các hàng
hóa thiết yếu khác.



Trung tâm thương mại: là loại hình tổ chức kinh doanh thƣơng mại hiện đại, đa

chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, hội trƣờng, phịng họp, văn
phịng cho thuê... Trung tâm thƣơng mại thƣờng đƣợc xây dựng trên diện tích
lớn với diện tích bán hàng thƣờng từ 2.500m2 trở lên, thƣờng bày bán các mặt
hàng cao cấp.



Cửa hàng tiện lợi: là một loại cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng từ 50m2 đến
200m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu, khoảng 2.000-3.000 mặt hàng
nhằm phục vụ nhu cầu hàng ngày cho ngƣời tiêu dùng. Loại hình này đƣợc coi
nhƣ là cánh tay nối dài của các siêu thị, nằm xen kẽ các khu dân cƣ để phục vụ
ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất.



Cửa hàng chuyên doanh: Đây là hình thức cửa hàng kinh doanh chuyên sâu. Nó
chỉ cung cấp một hay một nhóm hàng hóa nhất định hay chỉ phục vụ một nhóm
ngƣời tiêu dùng nhất định.


10

2.1.2. Mơ hình cửa hàng tiện lợi
2.1.2.1. Khái niệm
Nhƣ đã trình bày bên trên thì có thể hiểu một cách ngắn gọn nhƣ sau: cửa hàng
tiện lợi là cửa hàng nhỏ với diện tích từ 50m2 đến 200m2, chuyên bày bán các mặt hàng
thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, tiện lợi nhƣng vẫn đảm bảo an tồn, chất
lƣợng sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng. Cửa hàng tiện lợi là kiểu mẫu kinh doanh thành
đạt của nhiều tập đoàn lớn tại các nƣớc phát triển, thừa hƣởng vẻ tiện nghi sạch sẽ của
mơ hình siêu thị kết hợp với tính tiện lợi của cửa hàng tạp hóa truyền thống. Mặc dù

không đa dạng, nhiều mặt hàng nhƣ siêu thị và giá cả mắc hơn chợ cũng nhƣ cửa hàng
tạp hóa, thế nhƣng với giá cả bình ổn, sản phẩm chất lƣợng, thời gian mở cửa kéo dài
đã gi p cửa hàng tiện lợi gần gũi hơn với ngƣời tiêu dùng.
2.1.2.2. Đặc trưng
Cửa hàng tiện lợi có một vài đặc trƣng cơ bản nhƣ sau:
-

Thừa hƣởng vẻ tiện nghi sạch sẽ của mơ hình siêu thị kết hợp với tính tiện lợi
của cửa hàng tạp hóa truyền thống.

-

Cung cách mua sắm lịch sự, giao hàng tận nhà cho khách hàng.

-

Thời gian mở cửa kéo dài, có những cửa hàng tiện lợi thời gian mở cửa là 24/7.

-

Giá cả đƣợc niệm yết rõ ràng. Mặc dù giá mắc hơn ở chợ, cửa hàng tạp hóa
nhƣng lại khá ổn định.

-

Hàng hóa tuy không đa dạng nhƣ siêu thị nhƣng vẫn phục vụ đƣợc nhu cầu thiết
yếu của ngƣời tiêu dùng.

-

Cách trƣng bày hàng hóa ngăn nắp, khoa học gi p ngƣời tiêu dùng có thể lựa
chọn nhanh chóng và dễ dàng.

-

Nằm xen kẽ trong khu dân cƣ, tạo sự thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng mua hàng
hóa.


11

2.1.2.3. Ưu, nhược điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác
Ƣu điểm:
Khơng mất nhiều thời gian xếp hàng chờ ở quầy thanh tốn, khơng mất quá
nhiều thời gian tìm và chọn sản phẩm nhƣng vẫn đảm bảo có đƣợc trải nghiệm mua
sắm hiện đại và an toàn.
Cách trƣng bày khoa học, tập trung cho hàng hóa thiết yếu và thời gian hoạt động
mở cửa gần nhƣ 24/7.
Kiểm sốt đầu vào hàng hóa chặt chẽ, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Điều này
phù hợp với xu hƣớng hiện nay, khi ngƣời tiêu dùng có ý thức hơn về việc sử dụng sản
phẩm sạch.
Giá cả đƣợc niêm yết rõ ràng, ổn định
Những cửa hàng này nằm xen kẽ trong khu dân cƣ, tạo kênh phân phối tiện lợi
cho ngƣời dân vốn ở xa siêu thị và không muốn đi chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa.
Nhƣợc điểm:
Giá cả hàng hóa cao hơn so với chợ, cửa hàng tạp hóa vì phải cộng thêm giá
“yếu tố tiện ích”. So sánh cùng món hàng ở cửa hàng tiện ích so với ở chợ hay cửa
hàng tạp hóa, giá có khi chênh lệch 5-10%.
Hàng hóa thƣờng bị mất, khó quản lý.
Cửa hàng tiện lợi có q ít hàng hóa, nhất là các mặt hàng thực phẩm tƣơi sống

cũng nhƣ rau củ quả.
Đa phần các cửa hàng chỉ giao hàng tận nơi cho một số quận nội thành.
2.1.3. Các mơ hình lý thuyết liên quan
Trƣớc khi đi vào các mơ hình lý thuyết thì ta cần phải hiểu rõ thế nào là quyết
định mua hàng và các nhân tố nào có tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Quyết định mua của khách hàng là kết quả của một quá trình xuất hiện nhu cầu,
nghiên cứu, thu nhập thông tin và kinh nghiệm của ngƣời đã sử dụng sản phẩm, tham


12

khảo giá cả và những tác động về tình cảm và lý trí cá nhân khách hàng với sản phẩm
(Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009).
Có rất nhiều nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng nhƣ:
-

Tác nhân marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mại.

-

Đặc điểm cá nhân của ngƣời mua nhƣ văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý.

-

Ảnh hƣởng từ các tác nhân khác nhƣ kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa,
Ta sẽ đi vào từng mơ hình lý thuyết để có cái nhìn tổng thể về các yếu tố ảnh

hƣởng đến quyết định mua hàng nhƣ thế nào, qua đó, ta mới có thể đề xuất ra mơ hình
nghiên cứu dự kiến để thực hiện khảo sát.
2.1.3.1. Mơ hình Howard – Sheth (1969)

Theo mơ hình của Howard – Sheth, có bốn nhân tố cụ thể tác động đến q
trình ra quyết định của ngƣời mua là:
Đầu vào
Các biến đầu vào bao gồm ba loại tác nhân khác nhau tác động đến ngƣời tiêu
dùng:
-

Đặc tính vật lý của thƣơng hiệu (có tác dụng gợi mở)

-

Đặc tính biểu tƣợng của thƣơng hiệu (đƣợc diễn tả bằng lời nói, hình ảnh

-

Mơi trƣờng xã hội của ngƣời tiêu dùng (gia đình, bạn bè,

)

)

Cả ba yếu tố đầu vào trên sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm và thƣơng
hiệu cụ thể của ngƣời tiêu dùng.
Nhận thức và học hỏi
Trọng tâm của mô hình là bao gồm các biến tâm lý liên quan khi ngƣời tiêu
dùng đang trong quá trình ra quyết định. Một số biến thì đƣợc nhận thức tự nhiên hoặc
liên quan đến việc ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và hiểu đƣợc thông tin từ yếu tố đầu vào
và các yếu tố khác trong mơ hình. Sự tƣơng tác giữa các biến trong quá trình nhận
thức, học hỏi và các nhân tố khác cung cấp lợi thế đặc biệt cho mô hình nghiên cứu
này.

13

Đầu ra
Ở nhân tố đầu ra là kết quả nhận đƣợc từ các biến nhận thức và học hỏi và cách
mà ngƣời tiêu dùng phản ứng với các biến đó (sự ch ý, sự hiểu biết về thƣơng hiệu,
thái độ và ý định)
Các biến bên ngồi
Các biến bên ngồi khơng tác động trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua
hàng. Tuy nhiên, một số biến bên ngồi có liên quan nhƣ tầm quan trọng của việc mua
hàng, đặc điểm tính cách của ngƣời tiêu dùng, tơn giáo hay áp lực về thời gian
Đầu vào

Nhận thức

Đầu ra

Học hỏi

Tác nhân kích thích
Tác nhân gợi
mở
a. Chất lƣợng
b. Giá
c. Sự khác biệt
d. Dịch vụ
e. Sự tiện lợi
Biểu tƣợng:
a. Chất lƣợng

b. Giá
c. Sự khác biệt
d. Dịch vụ
e. Sự tiện lợi
Mơi trƣờng xã
hội
a. Gia đình
b. Nhóm tham
khảo
c. Tầng lớp xã
hội

Tìm kiếm
cơng khai

Mong
muốn

Mua

Sự tin tƣởng
Mong
muốn

Đƣợc gợi nhớ
một cách mơ
hồ
Động cơ
Tạo sự ch ý

Thái độ

Thái độ

Tiêu chuẩn
lựa chọn

Nhận thức
thiên vị

Sự hiểu
biết về
thƣơng
hiệu

Sự hiểu
biết về
thƣơng
hiệu

Sự ch ý

Hình 2.1. Mơ hình Howard – Sheth
Nguồn: Howard và Sheth, 1969, trang 32