Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

Trang bìa

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI
TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI
TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS Phạm Xuân Lan

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019


Lời cam đoan
Tôi tên Vũ Thị Hồng Chinh, là học viên cao học khóa 27 của trường Đại học
Kinh tế TP.HCM.
Tôi xin cam đoan, luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao
tại TP.HCM”, là bài nghiên cứu của cá nhân tôi. Tôi xin cam đoan những kiến thức
mà tôi trình bày trong nghiên cứu này là công sức của bản thân, không thực hiện việc
sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai
trái nào.
Tài liệu tham khảo trong luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định. Dữ
liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ những học viên cao
học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và ghi
lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện.
Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và sẽ chịu hoàn toàn trách
nhiệm nếu có sự gian dối.
TP.HCM, ngày ……… tháng ……… năm ………

Vũ Thị Hồng Chinh


Mục lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan

Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt
Abstract
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu ............................................................... 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................. 1
1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu................................................................... 7
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 8
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................ 10
1.5. Bố cục của nghiên cứu ............................................................................. 10

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .................................. 12
2.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 12
2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan ............................................................. 18
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 34

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ................................................................. 45
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 45
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 46
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................ 54

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận ............................................... 72
4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức ....................................................... 72
4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)......................................................... 76
4.3. Thống kê mô tả các giá trị thang đo .......................................................... 85
4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................................... 89

Chương 5 -

Kết luận và hàm ý của nghiên cứu .................................... 95

5.1. Kết quả chính của nghiên cứu................................................................... 95


5.2. Hàm ý quản trị và các đề xuất................................................................. 100
5.3. Các giới hạn của nghiên cứu và kiến nghị............................................... 101

Tài liệu tham khảo
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh

Phụ lục


Danh mục các chữ viết tắt
Các chữ
viết tắt
CFA
EFA
SEM
TPB
TP.HCM

Tên đầy đủ
Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định
Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính
Theory of Planed Behaviour – Lý thuyết hành vi dự định

Thành phố Hồ Chí Minh


Danh mục các bảng
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong
và ngoài nước .......................................................................................................... 5
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng nói
chung..................................................................................................................... 23
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm
hữu cơ ................................................................................................................... 32
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi
và ý định mua thực phẩm hữu cơ ........................................................................... 36
Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định
mua thực phẩm hữu cơ .......................................................................................... 38
Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận
thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ ................................................................... 39
Bảng 2.6 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ
hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua thực phẩm hữu
cơ .......................................................................................................................... 42
Bảng 2.7 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ .................................................................................................. 43
Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết.......................................................................... 43
Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo ............................................................. 51
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ........................................................ 63
Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ ............................... 64
Bảng 3.4 Trọng số nhân tố của thang đo đa hướng ................................................ 68
Bảng 3.5 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng .............................................. 69
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức ................................................ 72
Bảng 4.2 Giá trị chuẩn hóa của các biến quan sát .................................................. 73
Bảng 4.3 Giá trị của hệ số skewness và kurtosis .................................................... 75

Bảng 4.4 Đánh giá sự phù hợp của CFA mô hình tới hạn ...................................... 79
Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu chính thức ....................... 80


Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của mô hình tới hạn .......... 82
Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình tới hạn ... 83
Bảng 4.8 Tương quan giữa các thành phần trong mô hình tới hạn.......................... 84
Bảng 4.9 Thống kê mô tả các giá trị thang đo ........................................................ 86
Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của kết quả SEM mô hình nghiên cứu ................. 90
Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các thành phần trong của mô hình nghiên cứu (chưa
chuẩn hóa) ............................................................................................................. 91
Bảng 4.12 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình nghiên cứu (đã
chuẩn hóa) ............................................................................................................. 92
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu..... 93


Danh mục các hình vẽ
Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông nghiệp,
2000-2015 ............................................................................................................... 1
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991) .................................................... 14
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s. (2010) ............................................ 19
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) ..................................... 20
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012)......................................... 21
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002) .......................................... 22
Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) .................................... 26
Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011) ............ 27
Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014).................... 28
Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015) ...................... 29
Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a) ............... 30
Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018) ............ 31

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ .......................................................................................................................... 44
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 46
Hình 4.1 Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) mô hình tới hạn ......................................... 78
Hình 4.2 Kết quả SEM (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu .................................. 90


Tóm tắt
Tiêu đề: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM”

Tóm tắt nội dung:
+ Mục đích của nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở
rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mục đích của
bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm
xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và
ý định mua thực phẩm hữu cơ.
+ Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Lấy mẫu 310 người tiêu dùng – là
học viên cao học và sinh viên văn bằng 2 tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,
Việt Nam.
+ Phân tích dữ liệu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách đo các
giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý định
mua và hành vi mua thực tế.
+ Kết quả - Phần lớn tuân theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoại
trừ mối quan hệ của giá trị cảm nhận với thái độ và ý định mua hàng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy rằng, tương tự các nghiên cứu trước thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi được nhận thức đều tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến ý định
mua, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều và gián tiếp đến thái độ, cuối
cùng ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

+ Kết luận và hàm ý: Chuẩn chủ quan cung cấp một vai trò mạnh mẽ nhất
trong ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ được đi trước
bởi sự hình thành các giá trị nhận thức. Giá trị cảm nhận của tiêu thụ thực phẩm hữu
cơ được giải thích bằng giá trị chức năng, giá trị kinh tế và giá trị xã hội.


Từ khóa: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát
hành vi được nhận thức, giá trị cảm nhận, ý định mua, hành vi mua, Lý
thuyết hành vi dự định.


Abstract
Title: “Factors affecting consumers' buying of organic food: the case of
highly educated young consumers in Ho Chi Minh City, Vietnam”.

Abstract:
Purpose –This study aims to establish the findings by confirming the extent
to which an extended version of the TPB estimation relates to purchase intention of
organic food. The purpose of this paper is to examine the relationship that explains
perceived value, consisting of emotional value, functional value, economic value,
social value, in shaping attitudes on intention of organic food consumption.
Design/methodology/approach – The sampling of this study was conducted
for two months of 310 people who studied Master of Business Administration and
dgree 2 in University of Economics Ho Chi Minh City, Viet Nam. Data analysis
applied structural equation modelling by measuring perceived values, attitudes,
subjective norms, perceived behavioral control, behaviour control, purchase intention
and actual purchase behaviour.
Findings – It mostly follows the extended theory of planned behaviour (TPB)
sections, with exception on the relationship of perceived value to attitudes and

purchase intention. The results of the study indicate that attitudes are preceded by the
formation of perceived values. The perceived value of organic food consumption is
explained by functional value, economic value and social value. Subjective norms
provide a strongest role in the intention of organic food consumption, while perceived
value does not affect to organic food consumption.
Originality/value – This study helps explain the extended TPB, and
intentions towards the behaviour of organic food consumption. Attitudes are preceded
by the formation of perceived values in the TPB in intention organic food
consumption.


Keywords - Perceived value, Attitudes, Subjective norms, Perceived
behaviour control, Purchase Intention, Actual purchase behaviour, Extended theory
of planned behaviour, Organic food


1

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật,
biến đổi gene là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức khỏe
người tiêu dùng (Teng và Wang, 2015). Thị trường hữu cơ gần đây đã tăng đáng kể
và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành thực
phẩm (Hughner và c.s., 2007). Trước tình hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là xu
hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong đó có Việt Nam.
Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông
nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, Thế giới hiện có
50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD doanh
số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu Âu tạo

ra doanh số bán sản phẩm hữu cơ cao nhất (90 phần trăm doanh số bán thực phẩm và
đồ uống hữu cơ). Khu vực có nhiều đất nông nghiệp hữu cơ nhất là Châu Đại Dương
(22,8 triệu ha, gần 45% diện tích đất nông nghiệp hữu cơ thế giới), tiếp theo là Châu
Âu (12,7 triệu ha, 25%), Mỹ Latinh (6,7 triệu ha, 13%), Châu Á (gần 4 triệu ha, 8%),
Bắc Mỹ (3 triệu ha, 6%) và Châu Phi (1,7 triệu ha, 3%) (Willer và Lernoud, 2017).

Triệu hecta - tỷ USD

Phát triển đất nông nghiệp hữu cơ toàn cầu và thị
trường 2000-2015
100

81,6

80

59,1

60
40

33,2
17,9

20
0

29,2

35,7

2005

2010

50,9

14,9
2000

2015

Đất nông nghiệp hữu cơ (triệu hecta)

Doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ (tỷ USD)

Nguồn: Organic monitor (market) and Fibl survey 2002-2017 (farmland)
Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông
nghiệp, 2000-2015


2

Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la Mỹ
lên gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đối với thực phẩm hữu
cơ chỉ trong 15 năm. Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất nông
nghiệp hữu cơ quốc tế đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000 đến 2015,
tăng 240%. Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu
đã tăng thêm 35%. Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Ấn Độ và Brazil,
theo thứ tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông nghiệp hữu cơ

để sản xuất thực phẩm hữu cơ (Willer và Lernoud, 2017).
Vì sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành này, nên các doanh nghiệp rất
quan tâm làm sao để thu hút khách hàng, kích thích hành vi mua thực phẩm hữu cơ,
nhưng hiện nay các nhà quản lý chỉ giải quyết vấn đề đó theo kinh nghiệm, còn về
mặt khoa học thì vấn đề này được giải quyết như thế nào? Những câu hỏi đặt ra khi
các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt trong ngành này, đó là:
Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ?
Tầm quan trọng của yếu tố đó như thế nào?
Các doanh nghiệp phải làm gì để gia tăng hành vi mua thực phẩm hữu
cơ?
Nghiên cứu này sẽ tập trung để làm sáng tỏ những câu hỏi trên.
-

Thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu
trên Thế giới trong nhiều thập niên trước đây. Cụ thể là các nghiên cứu về động lực
hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Thứ nhất, các nghiên cứu đã tập trung làm rõ các khái niệm và đo lường
chúng với nhiều thang đo. Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên
nền tảng nghiên cứu của Ajzen (1991). Đây cũng là nghiên cứu được quan tâm nhiều
nhất vì đưa ra khái niệm và thang đo về ý định và hành vi mua nói chung của khách
hàng, đồng thời đặt nền móng cho các nghiên cứu về sau. Aertsens và c.s. (2009) là
tác giả đầu tiên cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện và liên kết các tài liệu về
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ với lý thuyết giá trị và lý thuyết về hành vi có kế hoạch,
bao gồm vai trò của chuẩn cá nhân và tập trung vào cảm xúc bên cạnh thái độ, chuẩn
chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức. Sau đó, các nghiên cứu tiêu biểu khám


3

phá sâu hơn hành vi mua thực phẩm hữu cơ bên cạnh việc phát triển thang đo cho các

khái niệm liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến là nghiên cứu
của Magnusson và c.s. (2003) về các yếu tố bao gồm thái độ, hành vi đối với thực
phẩm hữu cơ, hành vi thân thiện với môi trường và nhận thức được hậu quả của việc
lựa chọn thực phẩm hữu cơ về sức khỏe con người, môi trường và phúc lợi động vật.
Kế đến là nghiên cứu của Lockie và c.s. (2004) làm thế nào để tăng tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005) lại khám phá các giá trị làm cơ sở cho quyết
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Thứ hai, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu động lực hình thành ý định và
hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điều này được khái quát rõ nhất trong các nghiên
cứu đã được tổng hợp. Để có cái nhìn về động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm
hữu cơ, Teng và Wang (2015) đề xuất mô hình bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ quan
ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong đó
thái độ bị ảnh hưởng bởi thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ, kiến thức
về thực phẩm hữu cơ và niềm tin. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy rằng kiểm
soát hành vi được nhận thức và chuẩn chủ quan không phải là yếu tố dự báo đáng kể
cho ý định mua thực phẩm hữu cơ, chỉ có thái độ là yếu tố dự đoán chính trong nghiên
cứu của Yazdanpanah và Forouzani (2015). Các nghiên cứu tổng hợp về tiền tố và
hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến như nghiên cứu của Chen
(2007), nghiên cứu này đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của người tiêu
dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua hàng tiếp
theo. Kết quả cho thấy một thái độ tích cực sẽ ấp ủ một ý định mua hàng. Để xem xét
tác động của các yếu tố đến ý định mua táo hữu cơ và pizza hữu cơ, Dean và c.s.
(2008) cũng sử dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả cho thấy thái độ
tích cực và chuẩn chủ quan là yếu tố dự đoán tốt về ý định cho cả thực phẩm hữu cơ
tươi và chế biến. Cũng trong nghiên cứu này, mặc dù kiểm soát hành vi được nhận
thức là một công cụ dự đoán tốt cho táo hữu cơ, nhưng nó không phải là một dự báo
tốt cho pizza hữu cơ.


4

Cuối cùng, ba nghiên cứu gây chú ý gần đây về động cơ hình thành ý định
và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và các yếu tố khác trong nghiên cứu của
Ham và c.s. (2018). Trong khi đó, Al-Swidi và c.s. (2014) lại nghiên cứu khả năng
áp dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) với sự nhấn mạnh đặc biệt vào việc đo
lường tác động trực tiếp và vai trò kiểm duyệt của chuẩn chủ quan với thái độ, kiểm
soát hành vi được nhận thức và ý định mua trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ. Tương
tự chuẩn chủ quan cũng là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
ở tám quốc gia châu Âu theo kết quả nghiên cứu của De Maya và c.s. (2011).
Các nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam
cho đến thời điểm hiện nay vẫn còn khá ít. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến là
nghiên cứu của Nguyen và c.s. (2017), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, sự kiểm
soát đối với chuẩn chủ quan và niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến
ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ. Trong khi đó, Thao (2014) lại
cho rằng ý định mua rau hữu cơ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sáu yếu tố như thái độ,
kiến thức, chuẩn chủ quan, chất lượng, giá cả và an toàn thực phẩm. Trong đó nổi bật
nhất là yếu tố an toàn như là một dự đoán tốt về ý định mua rau hữu cơ đối với một
tiềm năng thị trường mới nổi như Việt Nam hiện nay.
Một số nghiên cứu đi sâu hơn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đối với
thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là nghiên cứu của Pham và c.s.
(2019) nhằm mục đích điều tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể tăng cường
hoặc cản trở ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ. Mối
quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và phương tiện truyền thông đối
với các thông điệp thực phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc hình thành thái
độ đối với thực phẩm hữu cơ. Đáng chú ý, các rào cản nhận thức (nghĩa là giá cao,
không đủ khả năng, ghi nhãn kém và cần thêm thời gian) cản trở đáng kể cả thái độ
và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Trong khi đó, Nguyen (2011) đã chỉ ra thái
độ môi trường, giá trị nhận thức, ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm hữu cơ
và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua đối với thực

5

phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, có một mối tương quan tích cực giữa thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nhưng
không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ môi trường, giá trị cảm nhận,
kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc
và miền Nam Việt Nam.
Tổng hợp các nghiên cứu về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong
và ngoài nước được thể hiện trong bảng 1.1 dưới đây.
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở
trong và ngoài nước
Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Các tác giả Bối cảnh
Biến độc lập
Biến phụ thuộc
- Niềm tin hành vi
- Thái độ
Ham và c.s.
Croatia - Chuẩn chủ quan
Hành vi mua
(2018)
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Lối sống tìm kiếm sự độc đáo
- Thái độ
Yazdanpanah
- Chuẩn chủ quan
và Forouzani
Iran

- Kiểm soát hành vi được nhận thức
Ý định mua
(2015)
- Bản sắc
- Chuẩn đạo đức
- Thái độ
Teng và
Đài Loan - Chuẩn chủ quan
Ý định mua
Wang (2015)
- Niềm tin
- Thái độ
Al-Swidi và
Punjab,
- Chuẩn chủ quan
Ý định mua
c.s. (2014)
Pakitan
Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Thái độ
De Maya và
- Chuẩn chủ quan
Châu Âu
Ý định mua
c.s. (2011)
- Kiểm soát nhận thức
- Giá trị
- Thái độ
- Cảm xúc - như một phản ứng tình
Aertsens và

cảm mạnh mẽ nhất
- Ý định mua
c.s. (2009)
- Chuẩn chủ quan hay chuẩn xã hội
- Hành vi mua
- Chuẩn cá nhân hoặc chuẩn đạo đức
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
Dean và c.s.
Anh và - Niềm tin hành vi
Ý định mua
(2008)
xứ Wales - Thái độ


6

Chen (2007)
Lockie và
c.s. (2004)

Magnusson
và c.s.
(2003)

Các tác giả

Pham và c.s.
(2019)

Nguyen và

c.s. (2017)

Thao (2014)

Nguyen
(2011)

Đài Loan
Úc
-

Kiểm soát hành vi nhận thức
Chuẩn chủ quan
Chuẩn đạo đức
Thái độ hướng đến hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định mua
Kiểm soát hành vi được nhận thức
Khó khăn nhận thức
Thái độ
Hành vi
Động lực
Thái độ hướng đến hành vi
Nhận thức tầm quan trọng của “hữu
cơ” như một tiêu chí mua hàng
- Ý định mua
Thụy
- Nhận thức hậu quả của việc mua - Hành vi mua
Điển
thực phẩm hữu cơ nói chung

thường
- Tự báo cáo về hành vi tái chế và các
xuyên
hành vi thân thiện với môi trường
khác
Tình hình nghiên cứu trong nước
Bối cảnh
Biến độc lập
Biến phụ thuộc
- Thái độ
- Mối quan tâm môi trường
- Mối quan tâm an toàn thực phẩm
Việt Nam - Ý thức về sức khỏe
Ý định mua
- Hương vị thực phẩm
- Trải nghiệm phương tiện
- Rào cản nhận thức
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
Việt Nam
Ý định mua
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Niềm tin xanh
- Thái độ
- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
- Chuẩn chủ quan
Việt Nam
Ý định mua
- Mối quan tâm về giá
- Chất lượng

- An toàn thực phẩm
- Thái độ đối với môi trường
- Giá trị cảm nhận
- Mối quan tâm sức khỏe
Việt Nam
Ý định mua
- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
- Chuẩn chủ quan
- Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)


7

Từ bảng 1.1 chúng ta có thể nhận thấy các yếu tố tác động đến ý định mua
và hành vi mua thực phẩm hữu cơ thường thấy trong những nghiên cứu trên Thế Giới
và ở Việt Nam trong những năm gần đây là: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi được nhận thức.
Các yếu tố tác động đến ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ít thấy
trong những bài nghiên cứu trước đây: Niềm tin hành vi, lối sống tìm kiếm sự độc
đáo, áp lực xã hội, cảm nhận về giá, quan tâm an toàn thực phẩm, kiến thức về thực
phẩm hữu cơ, sự sẵn có, hấp dẫn giác quan, tiết lộ thông tin, trải nghiệm phương tiện,
hương vị thức ăn, thái độ đối với môi trường.
Qua phân tích trên cho thấy tình hình nghiên cứu ở nước ngoài cũng đã có
nhiều nghiên cứu, tuy nhiên ở Việt Nam thì khá ít nghiên cứu liên quan đến thực
phẩm hữu cơ. Lý do: Một mặt cạnh tranh trong ngành thực phẩm hữu cơ rất lớn, mặt
khác mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong toàn ngành vẫn chưa lớn và cạnh tranh
lại gay gắt. Cho nên, các nhà quản trị cũng rất quan tâm làm sao để tăng kích thích
hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và thu hút người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
đến với thương hiệu. Chính vì vậy các câu hỏi được đặt ra là: Ý định mua thực phẩm

hữu cơ bị tác động bởi những yếu tố nào và tầm quan trọng của các yếu tố đó như thế
nào trong việc hình thành ý định mua. Tuy nhiên nhìn lại những kết quả nghiên cứu
liên quan thì phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài, nhưng hành
vi mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau theo bối cảnh của từng quốc gia và tại Việt
Nam thì các nghiên cứu về lĩnh vực này còn khá ít, do đó tác giả xác định cần thiết
thực hiện nghiên cứu lặp lại hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt nam,
đồng thời gợi ý cho các nhà quản lý trong ngành thực phẩm hữu cơ tham khảo. Căn
cứ vào các lý luận trên, đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng, trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại
TpHCM” là cần thiết về phương diện lý luận và thực tiễn.

1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu cụ thể
sau:


8

Mục tiêu thứ nhất, kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc Lý thuyết
hành vi dự định (TPB) đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ và xác định yếu tố nào tác
động mạnh nhất.
Mục tiêu thứ hai, kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ, nếu một người có ý định mua thì liệu có dẫn đến hành vi mua thực
tế hay không.
Mục tiêu thứ ba, đề xuất các hàm ý, những đóng góp bổ sung cho các lý thuyết
hiện có và phát triển các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực phẩm hữu
cơ tại Việt Nam.

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào các mối quan hệ xung quanh
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong đó, thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan,
kiểm soát hành vi được nhận thức và giá trị cảm nhận được xem là tiền tố, hành vi
mua được xem là hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Đối tượng khảo sát của luận văn là người tiêu dùng TP.HCM, trường hợp
người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Lý do thứ nhất cho việc lựa chọn đối
tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao được dựa trên kết quả
của một số nghiên cứu trước đây về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ,
các nghiên cứu đã nhận thấy sự khác biệt về trình độ học vấn ở một số bối cảnh. Lý
do thứ hai, đối tượng khảo sát được chọn là học viên cao học của trường Đại học
Kinh tế TP.HCM, đây là những người có trình độ kiến thức nhất định, từ đó có sự
hiểu biết về thực phẩm hữu cơ. Các đối tượng này là những người đến từ nhiều ngành
nghề và lĩnh vực hoạt động, phù hợp với sự đa dạng về ngành nghề của TP.HCM.

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này giới hạn về hành vi mua và các mối quan hệ xung quanh
hành vi mua dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB).
Khách hàng cá nhân là những khách hàng mua thực phẩm hữu cơ để phục vụ
cho cá nhân hoặc gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.


9

Thực phẩm hữu cơ được xem xét ở đây là những thực phẩm hữu cơ có chứng

nhận và được dán nhãn bởi các tổ chức uy tín (ví dụ: Các chứng nhận hữu cơ trên
Thế giới: ASDA Organic, BIO-SIEGEL, Australian Certified Organic, NASAA
Certified Organic, ECOVEG, BCS Öko-Garantie, Bioland, NATURLAND,
DEMETER BIODYNAMIC, Bio Cohérence, ECOCERT, NATURE & PROGRES,
AB (agriculture biologique), Bio de Migros, Bio Natur Plus, EU ORGANIC BIO,
JAS, SOIL ASSOCIATION,…).
Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân sử dụng thực phẩm hữu cơ để kiểm
định vấn đề nghiên cứu tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở
TP.HCM bởi hai lý do như sau. Thứ nhất, đây là nơi tập trung nhiều người di cư từ
các tỉnh thành khác ở Việt Nam đến sinh sống và làm việc nhất, do đó, đặc điểm dân
cư tại TP.HCM có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước. Thứ hai, TP.HCM là
nơi diễn ra nhiều hoạt động kinh tế và có nhịp sống sôi động, nên có nhiều tiềm năng
phát triển ngành thực phẩm hữu cơ. Từ đó, để thuận tiện cho việc lấy mẫu khảo sát,
nhà nghiên cứu đã chọn đối tượng là học viên cao học của trường Đại học Kinh tế
TP.HCM làm mẫu đại diện cho người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao.
Số liệu khảo sát và thống kê của nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9
đến tháng 10 năm 2019.

1.3.3.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và hiệu
chỉnh thang đo phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam .
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện đối với 10 người tiêu dùng đã sử dụng
thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang
đo, đồng thời chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Kiểm
định hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis - EFA) là kỹ thuật được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo.

- Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định
(Confirmatory Factor Analysis - CFA) để kiểm định mô hình đo lường và mô hình


10

cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định mô hình lý
thuyết. Các kỹ thuật này được thực hiện thông qua hai phần mềm IBM SPSS 22.0 và
IBM AMOS 24.0.

1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.4.1.

Đóng góp về mặt lý thuyết

Kiểm định lại mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh Việt
Nam để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt giúp tổng quát hóa lý thuyết đặc biệt là
trong bối cảnh nền kinh tế mới nổi.

1.4.2.

Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu kiểm định tác động của các yếu tố thuộc Lý thuyết hành vi dự
định tác động đến ý định mua, từ đó dẫn đến hành vi mua thực tế như thế nào. Đặc
biệt, nghiên cứu chọn đối tượng là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Từ
kết quả của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tăng hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ, giúp các doanh nghiệp lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp và đưa
ra chiến lược kinh doanh để cạnh tranh hiệu quả.

1.5. Bố cục của nghiên cứu
Luận án có cấu trúc gồm năm chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này cung cấp cái nhìn tổng quan, tính
cấp thiết của đề tài, nhận xét từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tổng quát lý thuyết nền của
nghiên cứu, đưa ra các khái niệm lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Tổng
hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó tác giả đưa ra các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu được
áp dụng trong nghiên cứu này, xây dựng thang đo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và thiết
kế nghiên cứu chính thức.


11

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Chương này thực
hiện phân tích mẫu thống kê từ các kết quả nghiên cứu chính thức bằng các kỹ thuật
phân tích. Cuối cùng đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Từ các kết quả của chương 4 đưa
ra lời nhận xét và giải thích rằng có phù hợp hay không với các nghiên cứu trước đây.
Đồng thời, trình bày hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu trong
tương lai.


12

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 giới thiệu cơ sở Lý thuyết hành vi dự định (TPB), các khái niệm
và các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Trên cơ sở lý thuyết hình thành

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1.

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) đã được Icek
Ajzen đề xuất vào năm 1985 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of
Reasoned Action). Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng
từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét
hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ
được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ
chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng
khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa
chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua
việc những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp,…) thích hay không thích họ mua hàng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người
có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn
chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đối với người tiêu dùng
càng mạnh thì sự ảnh hưởng tới quyết định chọn mua của họ càng lớn. Niềm tin của
người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của
họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi
những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.