GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TỐN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
TẠI HÀ NỘI
Người thực hiện

: NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM

Khoá

: K59

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn

: Th.S. Đặng Thị Kim Hoa

Hà Nội – 2018

i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, có sự hỗ trợ
từ Giáo viên hướng dẫn là ThS. Đặng Thị Kim Hoa, các số liệu và kết quả
nghiên cứu trình bày trong báo cáo khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và
chưa từng được dùng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào. Tơi xin cam đoan các
trích dẫn trong khóa luận đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 30 tháng 05 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Thị Ngọc Trâm

ii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hồn thành khóa luận này, bên cạnh
những nỗ lực của bản thân em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy cô giáo trường
Học viện Nông nghiệp Việt Nam, các quý thầy cô giáo trong khoa KE&QTKD
đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản, định hướng đúng đắn trong học tập
và tu dưỡng đạo đức, tạo tiền đề tốt để em học tập, nghiên cứu và cũng là hành
trang vững chắc giúp em có thêm tự tin với những công việc trong tương lai.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lịng biết ơn vơ cùng sâu sắc tới cô giáo ThS.
Đặng Thị Kim Hoa - Bộ môn Quản trị Marketing - đã dành nhiều thời gian tận
tình giúp đỡ, chỉ bảo và hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới những khách hàng tại Hà Nội đã
tham gia trả lời câu hỏi trong cuộc điều tra thực tế thực tế của em, giúp em có
những số liệu phục vụ cho đề tài khóa luận này.
Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn người thân, gia đình và bạn bè đã
ln ở bên động viên khích lệ, chia sẻ khó khăn cũng như giúp đỡ về nhiều mặt
để em tiến hành và hồn thành khóa luận này.

Do bài khóa luận khơng tránh khỏi những sai sót và khuyết điểm nên em
kính mong nhận được sự góp ý của q thầy cơ để bài được hồn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc q thầy cơ, cán bộ viên chức Học viện
Nông Nghiệp Việt Nam sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý này!
Em xin trân trọng cảm ơn!
Sinh viên

NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................................................iii
MỤC LỤC.....................................................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH......................................................................................................................................viii
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, KÍ TỰ VIẾT TẮT...................................................................................................ix
PHẦN I..........................................................................................................................................................1
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung..................................................................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................................3
PHẦN II.........................................................................................................................................................4
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................4

2.1. Tổng quan tài liệu.................................................................................................................................4
2.1.1. Cơ sở lý luận......................................................................................................................................4
2.1.2. Cơ sở thực tiễn................................................................................................................................29
2.2. Phương pháp và quy trình nghiên cứu..............................................................................................34
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................................34
2.2.2. Quy trình nghiên cứu......................................................................................................................42
2.2.3. Giới thiệu các thang đo...................................................................................................................43
2.2.4. Cách tiếp cận...................................................................................................................................46
PHẦN III......................................................................................................................................................47
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN....................................................................................................47
...................................................................................................................................................................47
3.1. Đặc điểm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks............................................47

iv


3.1.1. Quá trình hình thành – phát triển..................................................................................................47
3.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi...............................................................................................50
3.1.3. Quy mô lao động.............................................................................................................................51
3.1.4. Ngun liệu và quy trình.................................................................................................................52
3.1.5. Vốn và cơng nghệ............................................................................................................................54
3.2. Thực trạng lòng trung thành khách hàng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cà phê
Starbucks...................................................................................................................................................54
3.2.1. Đặc điểm của khách hàng uống cà phê tại Trung Nguyên Legend và Starbucks Coffee...............54
3.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát..................................................................................................61
3.2.3. Kiểm định sự tin cậy của các biến...................................................................................................71
3.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................................80
3.2.5. Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA...........................................................................................90
3.2.6. Kiểm định mơ hình lý thuyết (SEM) và giải thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng.....................................................................................................................97

3.3. Giải pháp vấn đề nghiên cứu...........................................................................................................106
3.3.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội
.................................................................................................................................................................106
3.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................................................111
PHẦN IV...................................................................................................................................................112
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................................................................112
4.1. Kết luận.............................................................................................................................................112
4.2. Kiến nghị...........................................................................................................................................114
4.2.1. Kiến nghị đối với chuỗi cà phê pha sẵn Trung Nguyên Legend...................................................114
4.2.2. Kiến nghị đối với Cơ quan Nhà nước............................................................................................115
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................................................115
PHỤ LỤC 1................................................................................................................................................118

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết trong đề tài...........................................................................................34
Bảng 2.2. Ý nghĩa thang đo Likert.............................................................................................................37
Bảng 2.2. Các thang đo của đề tài nghiên cứu trước khi phỏng vấn thử................................................43
Bảng 3.1. Qúa trình hình thành và phát triển của cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks...............47
Bảng 3.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks..............50
Bảng 3.2. Quy mô lao động của cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks...........................................51
Bảng 3.3. Nguyên liệu và quy trình sản xuất cà phê của Trung Nguyên và Starbucks............................52
Bảng 3.5. Mức độ đồng ý của khách hàng về chất lượng cà phê Trung Nguyên và Starbucks...............62
Bảng 3.6. Mức độ đồng ý của khách hàng về giá cả của cà phê thương hiệu Trung Nguyên.................63
Bảng 3.7. Mức độ đồng ý của khách hàng đối với vị trí quán cà phê Trung Nguyên và Starbucks........63
Bảng 3.8. Mức độ đồng ý của khách hàng đối với không gian quán cà phê Trung Nguyên và Starbucks
...................................................................................................................................................................64
Bảng 3.9. Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân viên phục vụ quán cà phê Trung Nguyên và

Starbucks...................................................................................................................................................65
Bảng 3.10. Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các hình thức chiêu thị của Trung Nguyên Legend
và Starbucks...............................................................................................................................................66
Bảng 3.11. Mức độ đồng ý của khách hàng về hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu Trung Nguyên và
Starbucks...................................................................................................................................................67
Bảng 3.12. Mức độ đồng ý của khách hàng về Niềm tin..........................................................................68
Bảng 3.13. Mức độ đồng ý của khách hàng về sự hài lòng......................................................................69
Bảng 3.14. Mức độ đồng ý của khách hàng về lòng trung thành đối với cà phê đặc biệt Trung Nguyên
và Starbucks...............................................................................................................................................70
Bảng 3.15. Cronbach’s Alpha các thang đo lòng trung thành cà phê Trung Nguyên các biến độc lập...72
Bảng 3.16. Cronbach’s Alpha các thang đo các biến độc lập của lòng trung thành cà phê Starbucks...74
Bảng 3.17. Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin của khách hàng với cà phê Trung Nguyên..................76
Bảng 3.18. Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin của khách hàng với cà phê Starbucks.........................77

vi


Bảng 3.19. Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng với cà phê Trung Nguyên..............78
Bảng 3.20. Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng với cà phê Starbucks.....................78
Bảng 3.21. Cronbach’s Alpha: thang đo lòng trung thành của thương hiệu cà phê Trung Nguyên.......79
Bảng 3.22. Cronbach’s Alpha : thang đo lòng trung thành thương hiệu cà phê Starbucks....................80
Bảng 3.23. Kết quả EFA của các nhân tố độc lập (cà phê Trung Nguyên)................................................81
Bảng 3.24. Kết quả EFA của các nhân tố độc lập (cà phê Starbucks )......................................................84
Bảng 3.25. Kiểm định KMO các nhân tố có liên quan cà phê Trung Nguyên...........................................88
Bảng 3.26. Kết quả EFA của các nhân tố liên quan (Trung Nguyên)........................................................88
Bảng 3.27. Kiểm định KMO các nhân tố liên quan (Starbucks)................................................................88
Bảng 3.28. Kết quả EFA của các nhân tố liên quan (Starbucks)...............................................................89
Bảng 3.29 Các hệ số chưa chuẩn hóa trong CFA......................................................................................93
Bảng 3.30 Các hệ số đã chuẩn hóa trong CFA Trung Nguyên..................................................................94
Bảng 3.31 Mối quan hệ giữa hai khái niệm nghiên cứu..........................................................................94

Bảng 3.32 Các hệ số chưa chuẩn hóa trong CFA Starbucks.....................................................................95
Bảng 3.33 Các hệ số đã chuẩn hóa trong CFA Starbucks.........................................................................96
Bảng 3.34. Mối quan hệ giữa hai khái niệm nghiên cứu Starbucks.........................................................96
Bảng 3.35. Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn
hóa) Trung Ngun....................................................................................................................................98
Bảng 3.36. Kết quả ước lượng các hệ số trong mơ hình hiệu chỉnh từ số liệu khảo sát khách hàng cà
phê Trung Nguyên...................................................................................................................................100
Bảng 3.37. Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn
hóa) Starbucks.........................................................................................................................................102
Bảng 3.38. Kết quả ước lượng các hệ số trong mơ hình hiệu chỉnh từ số liệu Starbucks Coffee.........105

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu............................................................9
Hình 2.1. Khung phân tích đề tài..............................................................................................................35
Hình 2.2. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu......................................................................................42
Hình 3.1. Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu khách hàng của cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks
...................................................................................................................................................................55
Hình 3.2. Cơ cấu tuổi của mẫu nghiên cứu (cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks).......................56
Hình 3.3. Cơ cấu trình độ học vấn khách hàng uống cà phê Trung Nguyên và Starbucks của mẫu
nghiên cứu.................................................................................................................................................57
Hình 3.4. Sự khác biệt về nghề nghiệp khách hàng uống cà phê của hai thương hiệu Trung Nguyên và
Starbucks...................................................................................................................................................58
Hình 3.5. Cơ cấu thu nhập cá nhân của khách hàng cà phê Trung Nguyên và Starbucks.......................59
Hình 3.6. Cơ cấu tần suất đến quán cà phê của hai thương hiệu............................................................60
Hình 3.7. Cơ cấu loại cà phê khách hàng thường order tại quán cà phê Trung Nguyên và Starbucks của
mẫu nghiên cứu.........................................................................................................................................61
Hình 3.8. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................................................90

Hình 3.9. Kết quả mơ hình tới hạn thang đo các biến độc lập của cà phê Trung Nguyên.....................91
Hình 3.10. Kết quả mơ hình tới hạn thang đo các biến độc lập của cà phê Starbucks...........................92
Hình 3.11. Kết quả mơ hình tới hạn thang đo niềm tin và sự hài lịng của cà phê Trung Ngun.........93
Hình 3.12. Kết quả mơ hình tới hạn thang đo niềm tin và sự hài lịng của cà phê Starbucks................95
Hình 3.13. Kết quả chưa chuẩn hóa mơ hình cấu trúc SEM Trung Ngun.............................................97
Hình 3.14. Kết quả chưa chuẩn hóa mơ hình cấu trúc SEM Starbucks..................................................101

viii


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, KÍ TỰ VIẾT TẮT
ASEAN

Association of Southeast Asian Nations: Hiệp hội các quốc gia

BQ:
CĐ&ĐH:
CEO:
CFA:
CHLB:
Đvt:
EFA:
KE&QTKD:
KH & CN:
KMO:
NXB:
SEM:
SPSS:
THPT:
ThS:

TM & DV:
TP HCM:

Đơng Nam Á
Bình qn
Cao đẳng và đại học
Chief Executive Officer: Giám đốc điều hành
Confirmatory Factor Analysis: Nhân tố khẳng định
Cộng hịa liên bang
Đơn vị tính
Exploratory Factor Analysis: Nhân tố khám phá
Kế toán và Quản trị kinh doanh
Khoa học và Công nghệ
Kaise – Mayes – Olkin
Nhà xuất bản
Structural Equation Modeling
Statistical package for the Social Sciences
Trung học phổ thông
Thạc sĩ
Thương mại và dịch vụ
Thành phố Hồ Chí Minh

ix


x


PHẦN I
MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ở Việt Nam, cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng và với sự đa
dạng trong cách pha chế, thưởng thức, cà phê phù hợp với nhiều đối tượng đối
tiêu dùng như học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức, kỹ sư, bác sĩ,… và các
tầng lớp lao động khác Cà phê không chỉ là nước uống giải khát mà nếu uống ở
mức độ thích hợp nó cịn có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng… Việt Nam
có nền văn hóa cà phê lâu đời và địi hỏi cao về hương vị cà phê. Người tiêu
dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều
nước khác ở Châu Á, thị hiếu cà phê cịn chưa định hình rõ rệt. Việt Nam là một
trong 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người
một năm, sau Nhật Bản (2,9 kg), Hàn Quốc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), Ấn
Độ và Việt Nam (1,15 kg).
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt số một tại thị trường trong
nước. Có 11/17 triệu hộ tiêu dùng Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên (theo kết quả nghiên cứu thị trường năm 2012). Ngồi các sản phẩm
đóng gói, Trung Nguyên luôn tự hào với chuỗi không gian Trung Nguyên
Legend mang tới cho khách hàng cảm nhận về chuỗi không gian “khơi nguồn
sáng tạo, duy nhất chuyên cho cà phê”.
Nhưng nếu như từ năm 2013 trở về trước, thị trường cà phê ở nước ta cịn
chưa phân hóa rõ ràng thì đến nay có thể dễ dàng nhận ra khi thị trường đã phân
chia và định hình rõ 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt. Đó là vì sự xuất hiện
của thương hiệu cà phê ngoại mang tên Starbucks. Điều đặc biệt là kẻ khổng lồ
trên thị trường Mĩ - Starbucks - khi mới bước chân vào Việt Nam khá lặng lẽ.
1


Người Việt yêu Trung Nguyên - thương hiệu Việt bùng nổ và phát triển mạnh
mẽ- và anti cà phê ngoại, Starbucks có nguy cơ thất bại tại thị trường Việt Nam.
Nhưng đó là nhận định năm 2013, trong một vài năm trở lại đây, thương hiệu cà

phê Trung Nguyên dần sa sút, còn Starbucks ngày càng tiến đến mốc 100 cửa
hàng trong chuỗi cà phê tại Việt Nam. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thực trạng
này, trong đó có lòng trung thành thương hiệu - một yếu tố giúp công ty tạo ra
lợi thế cạnh tranh.
Đối với thị trường cà phê đặc biệt “cuộc chiến giữa Starbucks và Trung
Nguyên” thu hút sự quan tâm, chú ý của người Việt Nam nói chung và người
tiêu dùng cà phê nói riêng. Vì sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nên
nhà đầu tư nhận thấy rằng chỉ có lịng trung thành của khách hàng mới giúp
công ty đứng vững trong mơi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Lịng trung
thành cần được xây dựng, củng cố và nâng cao - đó là điều kiện cần để phát
triển thương hiệu.
Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, việc khảo sát các yếu tố ảnh
hưởng lòng trung thành thương hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thành
của khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những giải pháp, cải tiến
nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của
doanh nghiệp, trong phạm vi bài nghiên cứu là cà phê Trung Nguyên.
Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần
vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với
thương hiệu cà phê đặc biệt của Trung Nguyên. Tại sao khách hàng này lại yêu
mến Trung Nguyên trong khi khách hàng khách khác luôn chọn Starbucks? Và
làm thế nào để giữ gìn và phát triển khách hàng trung thành cho thương hiệu cà
phê đặc biệt Trung Nguyên?
Từ những lí do đó, em chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao lịng trung thành
khách hàng với cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội”.

2


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về lịng trung thành
khách hàng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng, so
sánh với lòng trung thành khách hàng của thương hiệu Starbucks, từ đó đề xuất
các giải pháp củng cố và nâng cao lòng trung thành khách hàng với thương hiệu
cà phê đặc biệt Trung Nguyên.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về vấn đề lịng trung thành thương
hiệu.
- Kiểm định thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu.
- Phân tích thực trạng về lịng trung thành của khách hàng đối với 2 thương
hiệu cà phê Trung Nguyên và cà phê Starbucks.
- Đề xuất, giải pháp doanh nghiệp củng cố và nâng cao lòng trung thành
thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên
và cà phê Starbucks.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cà phê
Starbucks.
- Phạm vi về thời gian:
+ Thời gian thực tập: 10/01/2018 – 30/05/2018
+ Số liệu thu thập trong khoảng thời gian : 2018
- Phạm vi về không gian:

3

Trung Nguyên là thương hiệu cà phê có nhiều sản phẩm như cà phê hịa
tan, cà phê gói pha phin, và cà phê pha sẵn. Do thời gian có hạn và đồng thời
muốn sử dụng phương pháp đối sánh với Starbucks Coffee nên em chỉ tập trung
vào cà phê đặc biệt – cà phê pha sẵn uống tại quán:
+ Chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội (7 cửa hàng Trung
Nguyên Legend Cà phê)
+ Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks Coffee tại Hà Nội (4 cửa hàng)

PHẦN II

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.Tổng quan tài liệu
2.1.1. Cơ sở lý luận
2.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
Lòng trung thành

4


“Trung thành” là một từ ngữ cổ điển mô tả sự cam kết sâu sắc của một
người đối với đất nước, gia đình hoặc bạn bè mình. Nó bước sang lĩnh vực tiếp
thị với thuật ngữ lòng trung thành khách hàng với thương hiệu sản phẩm của
công ty. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) là
một trong những đề tài được quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực
marketing.
Trong các tài liệu nghiên cứu về marketing, khái niệm lòng trung thành
thường được định nghĩa như là sự cam kết mua hàng lâu dài (Hawkes, 1994), sự
ưa thích với dịch vụ (Guest, 1994), sự duy trì mua sắm, nhiệt tình ủng hộ nhà
cung cấp mặc cho biến động giá cả (Hammand và cộng sự, 1996), hay là hành

động mua lại nhiều lần (Ehrenberg, 1998).
Theo Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ,
hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một số sản
phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Theo Solomo (1994), thái độ trung thành được đo lường thơng qua việc
lượng hóa thái độ ưa thích của khách hàng đối với một sản phẩm, một dịch vụ
hay là hành động mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó. Thái độ và hành
động có thể được sử dụng để dự báo hành động trung thành (Baldinger và
Rubinson, 1996).
Từ các định nghĩa trên nói một cách khái quát lòng trung thành của khách
hàng là xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị trường mặc kệ sự tồn tại của
các thương hiệu khác bằng cả thái độ, hành vi dù cho điều này là do sự hài lòng
với các sản phẩm hoặc dịch vụ tiện lợi hay hiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉ
đơn giản là sự quen thuộc và thoải mái với thương hiệu đó. Lịng trung thành
của khách hàng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhất quán hơn và có
cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm giúp thu hút người tiêu dùng đối với
thương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnh tranh.

5


Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu
dài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng
bằng cách lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay
đổi, và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy
trì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie,
1994, Naumann, 1994, Heskett et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998).
Qua đó có thể thấy rằng, việc định nghĩa thế nào là lòng trung thành có
rất nhiều ý kiến. Học hỏi từ quan điểm của Fishbein và Ejzen (1975) khi nghiên

cứu về việc lượng hóa lịng trung thành, xin được trích dẫn ngun văn lời của
tác giả: “Rõ ràng, có rất nhiều quan điểm liên quan đến thái độ và có rất nhiều
định nghĩa về nó. Nhiều bất đồng về vấn đề này trong giới nghiên cứu địi hỏi
một phạm trù mang tính lý thuyết hơn là một định nghĩa rõ ràng. Ví dụ, chúng ta
có thể thấy rất nhiều định nghĩa về thái độ rõ ràng có liên quan hoặc bị ảnh
hưởng bởi các nhân tố khác. Các nhà lý thuyết thường khơng rõ ràng trong việc
xác định khía cạnh quan trọng nào liên quan đến thái độ để định nghĩa khái niệm
về lịng trung thành và những khía cạnh nào đó địi hỏi phải có xác định thực
nghiệm”.
Trong đề tài này vì giới hạn về thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm của
bản thân nên tác giả chỉ xem xét đến thái độ khách hàng đối với những ý định
hành động của họ và khái niệm lòng trung thành được hiểu là khách hàng có tiếp
tục tin dùng sản phẩm và đồng thời giới thiệu sản phẩm với mọi người.
Thương hiệu
Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các cơng cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và ni dưỡng
để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ &
cộng sự, 2007). Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là
một tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản
6


phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm
trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn
lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương
hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của
doanh nghiệp.
Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các nhân tố vật chất,

thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dạng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần
qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một
chỗ đứng. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ra ấn
tượng, thể thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Thương hiệu là hình ảnh của một sản phẩm trong một thị trường. Hai khía
cạnh khác nhau của một thương hiệu có thể phân biệt, các khía cạnh kinh
nghiệm và các khía cạnh tâm lý. Các khía cạnh kinh nghiệm đề cập đến tất cả
các kinh nghiệm trước mà một cá nhân đã có với thương hiệu trước đây. Các
khía cạnh tâm lý đề cập đến hình ảnh nhận thức của một thương hiệu, một cái gì
đó chủ quan và biểu tượng (Broyles & Schumann, 2004). Một thương hiệu của
cơng ty và hình ảnh xung quanh nó có thể là nguồn chính của lợi thế cạnh tranh
của mình. Vì vậy nó là một tài sản chiến lược có giá trị. Điều quan trọng là tạo
ra không chỉ là một bản sắc thương hiệu, mà còn là một thương hiệu cá nhân.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng thương hiệu là “kinh nghiệm khách
hàng được đại diện bởi một tập hợp các hình ảnh và ý tưởng; nó đề cập đến một
biểu tượng như tên, logo, khẩu hiệu, và chương trình thiết kế. Xác nhận thương
hiệu và phản ứng khác được tạo ra bởi sự tích tụ của kinh nghiệm với các sản
7


phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cả trực tiếp liên quan đến việc sử dụng nó, và thơng
qua ảnh hưởng của quảng cáo, thiết kế, và phương tiện truyền thông bình luận.
Một thương hiệu thường bao gồm một biểu tượng rõ ràng, phơng chữ, màu sắc
chương trình, biểu tượng, âm thanh mà có thể được phát triển để đại diện cho
các giá trị tiềm ẩn, ý tưởng, và thậm chí cả cá tính” (AMA, 2010).
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó khơng chỉ là một cái tên,
một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của

doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó cịn là kết tinh của hàng triệu
kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng cơng nhận. Gía trị bên
dưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ
(Aaker, 1991). Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô giá.
Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày
nay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương
hiệu (Aaker, 1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi
quyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về
chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ
cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung
cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách
hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua
thương hiệu (Hankinson & Cowking, 1996).
Lý thuyết mối quan hệ của thương hiệu cho thấy rằng, thương hiệu là một
công cụ kết nối khách hàng và nhà cung cấp cho cơng ty và là có nghĩa là để duy
trì mối quan hệ như vậy trong thời gian dài (Davis, Oliver, và Brodie, 2000;
Chang & Chieng, 2006). Thương hiệu ảnh hưởng và hỗ trợ khách hàng chọn
một thương hiệu tốt thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ và lựa chọn đúng sản
phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Có 2 quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và
thương hiệu được minh họa như sau:
8


Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu
a.Thương hiệu là một thành
phần của sản phẩm

b.Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu

S Sản Phẩm
Thương Hiệu

Thương Hiệu
Sản phẩm

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, “Ứng dụng
mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM”
Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng “sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng
của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu
thành cơng sẽ không bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt động tiếp thị
ngày nay, thương hiệu đã được sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm.
“Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng
sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một tập hợp
các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996). Quan
điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).
2.1.1.2. Lòng trung thành thương hiệu
Khái niệm

9


Kể từ năm 1960, lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) đã được
định nghĩa là một khái niệm về hành vi và thái độ, nhưng vài nhà nghiên cứu đã

kết hợp các khái niệm lại với nhau. Lòng trung thành thương hiệu là một cách
thảo luận rộng rãi và nghiên cứu hiện tượng phản ánh cả hai khía cạnh thái độ và
hành vi để đánh giá khách hàng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ (Dick và
Basu, 1994).
Jacoby & Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách
hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được
hình thành thơng qua những quyết định lặp đi lặp lại.
Jacoby & Chestnut (1978) cung cấp một định nghĩa sâu sắc hơn về sự
trung thành thương hiệu, nói rằng lịng trung thành thương hiệu là “một ý kiến,
phản ứng hành vi, thể hiện qua thời gian, một số quyết định, liên quan đến một
hoặc nhiều thương hiệu, và là một chức năng của quy trình tâm lý". Trung thành
thương hiệu được cho là tổng qt nhất khi ơng nhìn nhận trung thành thương
hiệu phải bao gồm năm nhân tố sau: (a) hành vi có chủ đích, (b) lặp lại một cách
thường xuyên, (c) được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, (d) sự lựa chọn
thương hiệu và (e) chức năng của quá trình tâm lí.
Wolfe và Ferland xác định lịng trung thành thương hiệu là một quyết định
tiêu dùng, thể hiện qua ý định hoặc hành vi, để mua lại một thương hiệu một
cách thường xuyên. Sự quyết định có thể được thực hiện cả về ý thức cũng như
khơng ý thức. Nó xảy ra bởi vì người tiêu dùng nhận thấy rằng thương hiệu cung
cấp tính năng sản phẩm, hình ảnh, hoặc mức độ chất lượng với giá hợp lý.
Oliver (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu như "cam kết tổ
chức sâu để mua lại một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ nhất định trong tương
lai, và nó được lặp đi lặp lại mặc dù ảnh hưởng tình huống và những nỗ lực tiếp
thị có khả năng gây các hành vi chuyển đổi".
Pritchard & Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu
thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách
10


hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thơng tin về thương hiệu cao, coi

thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này thương hiệu phải mang những
giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng.
Chaudhuri và Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềm
tin và sự cam kết. Họ cho rằng, cam kết thương hiệu là biến số quan trọng để
xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, giảm thiểu những giao dịch với
đối thủ và giảm những cảm giác rủi ro từ môi trường. Cam kết thương hiệu cịn
giúp khách hàng giảm những quyết định mua khơng chắc chắn, thời gian, chi phí
để tìm kiếm và lựa chọn những thương hiệu thay thế.
Datta (2002) cho rằng trung thành thương hiệu là một trong những khái
niệm quan trọng của Marketing chiến lược.
Trung thành thương hiệu là quan trọng vì nó thúc đẩy người tiêu dùng
rằng sản phẩm của họ có những phẩm chất cần thiết và điều này trở thành cơ sở
cho một hành vi mua trong tương lai. Theo Holt (2004) "lòng trung thành
thương hiệu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng ở lại với một thương hiệu khi đối
thủ cạnh tranh với các dịch vụ không kém phần hấp dẫn"
Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm khơng thay
đổi (Michael Levine, 2002). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung
tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm
thương hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt
quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương
hiệu đó (Michael Levine, 2002).
Theo Phillip Kotler, lịng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ
từ thấp đến cao như sau:
•

Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả.
Khơng có lịng trung thành đối với thương hiệu.
• Khách hàng thỏa mãn. Khơng có lý do để thay đổi thương hiệu.
• Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu.
• Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn.

11


• Khách hàng trung thành với thương hiệu
Ý nghĩa đối với doanh nghiệp
Lịng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc mở rộng
thương hiệu cũng như giá trị thương hiệu. Mokhtar và cộng sự (2000) chỉ ra
rằng lịng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong lợi nhuận của tổ
chức và tăng trưởng trong tương lai, "khách hàng trung thành gắn bó với các nhà
cung cấp của họ hoặc nhà cung cấp dịch vụ về lâu dài". Họ cũng bày tỏ lòng
trung thành của họ bằng cách đưa ra một phần lớn số tiền của mình vào các
thương hiệu có giá trị cao hoặc cung cấp dịch vụ cao và bằng cách tạo ra hiệu
ứng giới thiệu miệng truyền miệng. Tất cả những hành vi sẽ trực tiếp ảnh hưởng
đến lợi nhuận. Có thể cho thấy rằng các nhà nghiên cứu đều cơng nhận, lịng
trung thành thương hiệu bị lệ thuộc vào cả hai thuộc tính thái độ và hành vi của
người tiêu dùng và cả hai yếu tố đều quan trọng không kém từ quan điểm lịng
trung thành thương hiệu.
Lịng trung thành có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì
cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho cơng ty, và tỷ lệ
lợi nhuận có khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách
hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các
giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít địi hỏi ở cơng
ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho cơng ty, nói tốt về
cơng ty và sản phẩm của cơng ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của
các đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty
giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lịng trung
thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lịng
trung thành sẽ giúp cơng ty phát triển bền vững hơn.
Nghiên cứu của Frederick Reichheld rút ra kết luận rằng một cơng ty có
thể tăng được tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% thì sẽ tăng được lợi nhuận trong

khoản từ 35-95% tuỳ thuộc vào tình hình kinh tế của từng ngành.
12


Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên
cứu thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và
Kenny, 1990; Reichheld, 1993, 1994, 1996). Họ đã chứng minh được rằng lòng
trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành các
chương trình liên quan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại.
Lợi nhuận từ lịng trung thành của khách hàng chính là doanh thu, chi phí
hoạt động và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty thấp. Doanh thu tăng
lên nhờ vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều
hơn cho cơng ty vì họ q quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách được
phục vụ. Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng lịng trung thành chính là nền
tảng tạo nên doanh thu của cơng ty; và có mối liên hệ tỷ lệ thuận giữa lòng trung
thành và lợi nhuận (Everitt và Der, 1996).
Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền miệng của các
khách hàng thỏa mãn. Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thân
trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng cường quyết định của họ (Hoffman và cộng
sự, 1996; Zeithmal và cộng sự, 1996).
Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường có
ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại qn ni dưỡng thị
trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Thực tế trong thị trường Việt Nam đang tập trung quá nhiều vào việc
tranh giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã
thu hút được ở lại với mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền
vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì
khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong mơi trường cạnh
tranh ngày càng khốc liệt.
Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải

được quan tâm đúng mức. Bằng việc xác định được những nhân tố có tác động
đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch
13


vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi,
2008).
Sáu bước để tạo ra khách hàng trung thành thương hiệu
Một người tiêu dùng thực hiện thử nghiệm mua một sản phẩm cụ thể từ
một thương hiệu nhất định. Nếu sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và
cung cấp sự hài lòng, người tiêu dùng thường tạo thành một thói quen mua cùng
một sản phẩm này. Bây giờ người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm một lần nữa
cũng như các sản phẩm khác từ cùng một thương hiệu, bởi vì thương hiệu hiện
nay được xem là an tồn và nó đã chứng tỏ là đủ chất lượng. Người tiêu dùng là
cam kết trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao hơn những người khác
cho một thương hiệu nhất định, và dễ dàng giới thiệu cho những người khác biết
về các thương hiệu (Giddens & Hofmann, 2002).
Kevin Stirtz (2008) cho thấy sáu bước để tạo ra khách hàng trung
thành thương hiệu:
• Bước đầu, liên quan đến yêu cầu khách hàng những gì họ muốn, theo
nghĩa rộng nhất của câu hỏi. Điều này bao gồm những gì họ muốn nói chung,
những gì họ cố gắng thực hiện, những hình ảnh mà họ cố gắng để miêu tả, họ
muốn được phục vụ như thế nào, ...
• Bước thứ hai, họ mong đợi cái gì từ thương hiệu. Nó là khơng sử dụng để
thử và hài lòng tất cả mọi người và cố gắng làm tất cả mọi thứ . Đó là loại chiến
lược thường kết thúc trong quá nhiều thứ một cách miễn cưỡng và khơng ai
được đáp ứng. Thay vào đó, các cơng ty nên tìm ra năng lực cốt lõi của họ và tập
trung vào chúng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ xuất sắc trong một khu vực nhất
định.
• Bước thứ ba là Stirtz đề nghị tạo ra những cách dễ dàng cho các khách

hàng cung cấp thông tin phản hồi . Bước này bị lãng quên bởi nhiều công ty. Các
cơng ty nên sáng tạo trong việc tìm kiếm cách để có được thơng tin phản hồi của
khách hàng, và đảm bảo rằng các khách hàng biết về những cách khác nhau.

14


• Bước thứ tư, có liên quan chặt chẽ đến phần ba, là lắng nghe những gì
khách hàng nói. Điều này bao gồm cả việc sử dụng các thông tin phản hồi của
khách hàng, như đề nghị trong bước thứ ba, nhưng cũng có những cách khác
trao đổi về thương hiệu, chẳng hạn như Internet . Quá trình này cần được thực
hiện một cách thường xuyên.
• Bước thứ năm là sự tiếp nối trực tiếp phần thứ tư, cụ thể là tác động lên
những thông tin phản hồi và đề nghị của khách hàng.
• Bước cuối cùng là sự lặp đi lặp lại. Tồn bộ q trình cần phải được lặp đi
lặp lại liên tục để thành công và tạo ra cấp độ cao hơn của lòng trung thành.
2.1.1.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

a) Chất lượng sản phẩm
Là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm.
Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể
hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó. Do đó,
có sự khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được. Hầu hết tất cả các khách hàng đo lường chất lượng
sản phẩm thay thế trọng tâm là về giá (Jin & Yong, 2005). Trung tâm nghiên cứu
chất lượng quốc gia hoặc NQRC (1995) giải thích "chất lượng cảm nhận như
mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho nhu cầu cần thiết của khách
hàng và các yêu cầu được cung cấp phù hợp như thế nào".

Tuy nhiên chúng ta có thể nói rằng chất lượng đang được nhận thức
không phải là chất lượng thực sự của một thương hiệu hay sản phẩm (Aaker,
1991 & Zeithaml, 1988). Về cơ bản nó là quyết định của người tiêu dùng về một
sản phẩm hay một dịch vụ, và để đánh giá nó người tiêu dùng sẽ xem xét chất
lượng sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của họ hay khơng. Chất lượng sản
phẩm bao gồm các tính năng, mùi thơm, tính thẩm mỹ và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ cho phép đáp ứng nhu cầu nhất định hoặc suy nghĩ của khách
hàng.

15